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Engagement Marketing : stratégie et design

Grégoire Michel, inficiences partners [email protected]


Les bons leads ne naissent pas ainsi


Pipeline marketing mythique


Le vrai funnel marketing


!  La stratégie de génération de pistes la plus efficace est de se concentrer sur le nombre de pistes à l'entrée du funnel puis à leur bonification via le nurturing

Le vrai funnel marketing

Leads en nurturing

Inbound Outbound

Sales Generated Leads

Conversation Ready Leads

Leads recyclés


Vous avez dit Bonification ?


Vous avez-dit engagement ?


L'engagement ?

Implication

Interaction

Intimité

Influence

Confiance


!  Quelle histoire raconter ?

!  Comment faire en sorte qu'elle atteigne sa cible ?

!  Comment identifier les "bons" leads ?

!  Quels outils utiliser ?

Soyons concrets :


I-Quelle histoire raconter?



Brand content ou lead gen content ?

Vs.


1-Etablir des buyers personnas


2-Modéliser leur cycle d'achat

Awareness

Consideration

Purchase

Problem recognition

Information search

Alternative Evaluation

Purchase Decision

Post-Purchase Behavior


Modéliser le cycle achat

Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4

Personas impliquées

Dir. Marketing Resp. Mktg digital



Dir. Marketing Resp. Mktg digital Equipe Marketing Direction commerciale DSI

Interrogations -  Alignement de mes objectifs sur ceux des ventes

-  Evolution de la performance de mes canaux habituels

-  Quel est le coût de ne rien faire?

-  Comment convaincre le DG ?

MAP ou CRM, par ou commencer?

Quels sont les critères d'achat pertinents ?

Contenus Etudes Analyses métier ROI Business case

Expression de besoins Guides d'achat Comparatifs


3-Pensez "utile"

Vivre c'est être utile aux autres. Vivre, c'est être utile à soi

Sénèque


II-Comment faire en sorte qu'elle atteigne sa cible ?



4-Acquisition – Activation – Nurturing

Identifier de nouveaux leads?

(Ré)Intéresser des leads connus

Faire grandir des leads connus et actifs?


1-Acquisition

!  Objectifs : •  Acquérir des leads des "net new lead" •  Savoir ce qui les intéresse (implicite ou

explicite)

!  Facteurs clés •  Viralité •  Utilisation des media "Paid" (court

terme) et "Earned" (long terme) pour capter le trafic

•  Traçabilité des sources •  Pertinence des formulaires •  Structure des URL des pages pour

l'analyse des visites/lead


(Ré)Intéresser des leads

connus

Faire grandir des leads connus et

actifs?


!  Objectifs •  Savoir ce qui intéresse vos leads

(implicite ou explicite) •  Savoir ou ils en sont de leur cycle

achat

!  Facteurs clés •  Obsolescence de votre base •  Qualité (exactitude, complétude) des

données pour raccourcir le cycle •  Pertinence des contenus •  Pertinence des formulaires •  Structure des URL des pages pour

l'analyse des visites/lead

2-Activation



connus


actifs?


!  Objectifs •  Savoir qui ils sont en détails •  Evaluer leur position sur leur cycle

achat

!  Facteurs clés •  Enrichissement de données •  Profondeur des contenus-couverture

du cycle achat •  Capacité des contenus à discriminer

(plus courts, plus nombreux) •  Pertinence des formulaires. "Dynamic

profiling"

3-Nurturing



connus


actifs?


Structure relationnelle

Etape 1

Etape 3

Etape 2

Etape 4

Maturité v1 v2 vN

Cycle achat

Activation

Acquisition Activation

Nurturing

Acquisition Activation

Nurturing

Nurturing

Nurturing Nurturing

Nurturing Nurturing

Nurturing Nurturing


Type Activation Etape 1

Objectif Amener les prospects à établir le besoin d'une solution de marketing automation

Cible Directions marketing vente complexe engagées dans la digitalisation de leur lead gen

Mode de communication

Conditions d'entrée

A cliqué sur un contenu ou s'est identifié dans la base

Condition de sortie Score > seuil

Contenu Formulaire Email de promotion

Article : l'efficacité commerciale des réseaux sociaux

--

Article sur les enjeux du DM en 2014

--

Benchmark : les pratiques marketing les plus efficaces

Nom Prénom email société

Chère Madame, Cher Monsieur, En ces temps de profonde transformations, …

Article : les facteurs de succès de la lead gen digitale

--

Livre blanc "Digitalisation du marketing : s'y mettre ou mourir"

Nom Prénom email Fonction

Auto évaluation : êtes vous prêt pour la lead gen digitale

Caractéristiques d'un flux

I

O R


III-Comment identifier les "bons" leads ?



!  Intéressant = démographie/firmographie •  Buyer personas •  Complétude / exactitude des

données

!  Engagé = comportement •  Tracking •  Intégration offline

!  Cible : I+E > seuil

Bases de scoring

Engagé?

Intéressant?


Quels outils utiliser ?



!  Création/gestion de formulaires •  Dynamic profiling

!  Emailing •  Personnalisation •  Délivrabilité •  Mobile

!  Scoring •  Flexibilité •  Multiplicité •  Maintenabilité

!  Amélioration automatique des données •  Traitements automatisés •  Sourcing

!  Ségrégation des tâches pour la maintenance •  Gestion des campagnes •  Scoring •  Lead management

!  Moteur de nurturing •  Basé sur les priorités

Sans MAP, rien n'est possible

Owned

Earned & Paid

Marketing Automation

CRM


!  Gestion des contenus basé sur les priorités, pas sur un ordre fixe de diffusion

!  Ajout, activation désactivation de contenus facile et programmable

!  Gestion avancée de la redondance des contenus

!  Reporting axé lead et contenu

!  Mise en place des règles d'entrée/sortie facile

Anatomie d'un moteur de nurturing


Questions ? [email protected]

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