O agregador do marketing.6 Julho de 2011

www.briefing.ptEntrevista

Fátima de sousajornalista

fs@briefing.pt

“Com a Hill & Knowlton e a NextPower, a LPM criou uma oferta ímpar no mercado, que irá valorizar as empresas portuguesas e fomentar o investimento estrangeiro em Portugal”, afirma Catarina Vasconcelos, directora-geral da LPM e uma das responsáveis da nova marca do grupo, a Financial Portugal

Ram

on d

e M

elo

Oferta única e ímparCatarina Vasconcelos, directora-geral da LPM

parceiro internacional. Daí termo--nos associado à Hill & Knowlton, uma das mais reputadas consultoras globais de comunicação e marketing com presença em 44 países e com uma vasta experiência nos princi-pais mercados financeiros, como Londres, Nova Iorque e Tóquio. Também considerámos relevante associar a NextPower, pois é uma agência especializada em meios digitais e assessorar estas opera-ções financeiras envolve uma com-ponente de comunicação digital, no-meadamente nas redes sociais, que não pode ser descurada.

A LPM traz para este projecto a sua vasta experiência em comunica-ção financeira, na medida em que já estivemos envolvidos em opera-ções muito relevantes no mercado português, nomeadamente com a privatização da Unicer, além de que temos vários clientes na área finan-ceira com os quais trabalhamos dia-riamente.Com a Hill & Knowlton e a Next-Power, criámos uma oferta única e ímpar, que acreditamos irá valorizar as empresas portuguesas, geran-do uma percepção positiva através dos media internacionais, e, assim,

potenciar o investimento estrangeiro em Portugal.

Briefing | Que especificidades se colocam ao nível da comunicação de operações financeiras como uma privatização?CV | São operações com caracte-rísticas muito específicas. Desde logo porque são muito reguladas e porque o mercado de capitais tem regras próprias que é preciso conhe-cer. É preciso conhecer igualmente bem os diferentes players do mer-cado, incluindo os prospectores e os jornalistas especializados nestas

Briefing | A LPm acaba de consti-tuir a Financial Portugal, em par-ceria com outras duas empresas. O que está na origem desta deci-são?Catarina Vasconcelos | Percebe-mos que, face às operações finan-ceiras programadas para as grandes empresas portuguesas, nomeada-mente as privatizações, se justificava a criação de uma oferta específica na área da comunicação.O objectivo é promover os activos dessas empresas junto dos merca-dos financeiros internacionais, pelo que fazia todo o sentido termos um

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Julho de 2011 7

Oferta única e ímpar

“A LPm traz para este projecto a sua vasta experiência em comunicação

financeira, na medida em que já

estivemos envolvidos em operações

muito relevantes no mercado português”

“Fomos os primeiros a pensar nesta

solução. mas inovar é uma característica nossa dizemos que a LPm é líder, porque

é líder no campo das ideias”

matérias. Temos ainda que ter em conta que são operações com um prazo muito curto, que exigem um trabalho muito intenso de muitos sectores – dos escritórios de advo-gados que assessoram as empresas aos bancos que negoceiam os finan-ciamentos. Não se pode perder um minuto. E na comunicação também não: é por isso que até os fusos ho-rários contam, temos de saber a que horas podemos comunicar com que mercado. No fundo, trabalha-se sem horário.

Briefing | Dentro da Financial Por-tugal foram criadas equipas espe-cíficas para cada projecto? CV | Há uma equipa de coordenação com consultores da Hill & Knowlton e em que estou eu, pela LPM, e o Rodrigo Moita de Deus, pela Next-Power, além de um director executi-vo que é o Rodrigo Mergulhão. Mas, para cada operação, alocaremos uma equipa própria, com um gestor, sendo que será sempre uma equipa reduzida, de modo a que haja maior facilidade de articulação e reforço da garantia de sigilo. Teremos, em todas as equipas, pessoas muito experien-tes em comunicação financeira.

Briefing | E já estão a trabalhar em projectos concretos?CV | A Financial Portugal é mui-to recente, estando a desenvolver contactos com entidades que são potenciais clientes da marca. Esta-mos já a pensar nalgumas acções concretas, mas ainda é prematuro anunciá-las.

Briefing | Como chegaram à mar-ca Financial Portugal?CV | A ideia foi criar uma marca que fosse percebida no país e no estran-geiro. O Financial é óbvio – são ope-rações financeiras a que queremos dar uma componente internacional. E o Portugal justifica-se porque são operações para o mercado portu-guês. Em suma, o que pretendemos é promover a comunicação financei-ra internacional de empresas portu-guesas. Daí a marca.

Briefing | é uma marca para viver para lá das privatizações?CV | Sim, a Financial Portugal não se

esgota neste momento. É uma oferta muito enriquecedora do panorama da comunicação. E muito válida para empresas que pretendam fazer co-municação financeira, mesmo não estando envolvidas em operações financeiras concretas, sejam elas aquisições, fusões ou privatizações. Aliás, dado o actual contexto eco-nómico, a comunicação financeira ganhará certamente uma relevância ainda maior para muitas empresas.

Briefing | Com a Financial Portu-gal, diria que a LPm se antecipou ao mercado?CV | Sim, fomos pioneiros. Fomos os primeiros a pensar nesta solução. Mas inovar é uma característica nos-sa dizemos que a LPM é líder, por-que é líder no campo das ideias. É o próprio mercado e são os nossos clientes que nos levam a procurar criar sempre novas oportunidades e novas soluções. E a Financial Portu-gal é mais um exemplo deste posi-cionamento.

Briefing | Em contexto de cri-se, qual tem sido a estratégia da LPm?CV | A estratégia da LPM é apostar no new business para conquistar-mos novos projectos e novos clien-tes. Temos uma equipa autónoma altamente qualificada, participamos em todos os concursos para os quais somos convidados, apresen-tando as melhores propostas. Estu-damos os assuntos, contextualiza-mo-los devidamente e propomos as pessoas certas para cada assunto. Aliás, somos frequentemente elo-giados pela qualidade das nossas propostas, nas quais reflectimos a nossa vasta experiência em todas as áreas da comunicação. Mas é importante sublinhar que esta aposta no new business não se faz em prejuízo dos nossos clientes: as equipas continuam focadas na execução e desenvolvimento dos projectos dos nossos clientes.

Briefing | A recessão económica tem afectado a LPm? CV | Existe efectivamente uma cri-se e a LPM não passa imune. Mas temos conseguido resistir nos reve-nues, temos vindo a ganhar novos

“Uma das forças da nossa marca passa por trabalharmos todos os

sectores de actividade – banca, seguros, saúde, ensino, cultura,

desporto, turismo, telecomunicações, engenharia… - e por desenvolvermos todas as disciplinas da comunicação”

>>>

O agregador do marketing.8 Julho de 2011

www.briefing.ptEntrevista

“O centro de decisão da LPm é

em Portugal, porque entendemos que não faz sentido investir

na coordenação de consultoria de

comunicação onde não podemos ser referência, como Londres ou nova Iorque. Aí temos parcerias com

agências que, elas sim, são referências nesses mercados”

clientes e novos projectos nos actu-ais clientes. Penso que a crise gera uma purifica-ção do mercado, por assim dizer. Há empresas que estão a desaparecer e ficam aquelas que são realmente vá-lidas. Há uma real avaliação dos tra-balhos e da eficácia das empresas. Quanto à questão dos custos, nós vemos o preço apenas como uma das componentes da proposta. O preço não é tudo. A nossa preocu-pação é perceber o perfil do cliente, saber quais são as suas necessi-dades e apresentar propostas que reflictam esse perfil e respondam a essas necessidades. Nenhum dos nossos clientes disse que somos caros. Ser caro é sentir que não se está a pagar um preço justo, que o preço não é adequado ao resultado, ao valor real do serviço. Talvez possa haver essa ideia mas entre clientes que não nos conhe-cem. É uma ideia errada. Aliás, aque-las empresas que decidem investir montantes elevados em consultoria contratam a LPM e sem concurso.

Briefing | Qual é, então, o “segre-do” para sobreviver à crise?CV | Uma das forças da nossa mar-ca passa por trabalharmos todos os sectores de actividade – banca, seguros, saúde, ensino, cultura, desporto, turismo, telecomunica-ções, engenharia… - e por desen-volvermos todas as disciplinas da comunicação – financeira, institucio-nal, de crise, de produto, promoção externa, edições, eventos, media training.... Temos uma experiência global e uma visão global.Por outro lado, temos uma máquina muito forte, estamos muito bem es-truturados. Funcionamos com equi-pas muito organizadas, com uma di-recção, gestores e assessores, e que estão completamente focadas nos clientes, que têm um conhecimento profundo das áreas que trabalham e que se dedicam inteiramente aos clientes. Somos muito intensos, vi-vemos a vida dos clientes como se fosse a nossa, sempre à procura de oportunidades e soluções.Somos uma agência grande, o que

>>>

“Somos muito intensos, vivemos a vida dos clientes como se fosse a nossa, sempre à procura de oportunidades e soluções”

Não era Comunicação o que Catarina Vasconce-los tinha em mente quando frequentou o curso de Relações Públicas e Publicidade pelo Instituto de Novas Profissões e com uma pós-gradução em Comunicação Empresarial no ISCEM. “Tinha a certeza que queria trabalhar em publicidade”. Afi-nal, viviam-se nessa altura os tempos áureos da publicidade, “investiam-se milhares e milhares de contos, multinacionais fortíssimas estavam em Por-tugal, ocupavam prédios inteiros, os accounts eram pagos regiamente”… Mas a crise de 1992 deitou este mundo por terra. E Catarina que então pensa-va em ir para Londres e tentar uma agência de pu-blicidade desistiu. Por conselho de uma professora. Outro professor houve que lhe disse que o futuro estava na Comunicação: “Na altura, não acreditei muito, mas acabei por entrar numa agência de co-municação pensando que ia estar ali até virem tem-pos melhores e depois saltaria para a publicidade”. Já não saltou. Da Imago, onde chegou a coordenar o gabinete de imprensa ao mesmo tempo que era gestora de clientes, passou para O Jogo, para a di-recção de Marketing, numa altura em que os jornais

começavam a apostar em técnicas promocionais para aumentarem as vendas.Foi daí que transitou para a LPM. “Ao segundo convite”, recorda. Convidada para um projecto específico, europeu, foi evoluindo até à direcção--geral: “O Luís Paixão Martins foi sempre puxando por mim e dando-me novas oportunidades. Na LPM as pessoas não ficam estagnadas”. E com uma carteira de clientes tão diversificada, num dia é possível estar a falar das chuteiras Nike do Ro-naldo, a seguir pensar numa operação financeira e daí passar para a promoção de Lisboa na Ale-manha…A dedicação aos clientes rouba-lhe tempo para se dedicar à sua “prioridade máxima”: as filhas, de 12 e 8 anos. Nascida e criada em Lisboa, filha de pai beirão e de mãe tomarense, aos 40 anos, Catarina gosta de viajar – “Abre-nos a cabeça” – da praia e de comer bem – “Pode ser um prato gourmet, umas fantásticas sardinhas assadas, uma belís-sima feijoada ou o meu prato preferido, bacalhau no forno com batatas a murro, de preferência com um bom vinho tinto”.

Era uma vez a publicidade…PERFIL

O agregador do marketing.

www.briefing.pt

Julho de 2011 9

“A LPM oferece aos seus clientes oportunidades e soluções de comunicação. Estamos cada vez mais focados nos resultados. É uma estratégia nossa, mas o mercado também o exige”

nos permite ter colaboradores senio-res, experientes, que dão muito apoio às equipas. E que, além de compe-tentes, têm a vantagem de trazer o conhecimento de diversas áreas, do jornalismo às relações públicas, da produção de televisão à produção de eventos entre outros. Os nossos recursos humanos são muito ricos. Tenho a certeza de que são um factor decisivo no sucesso da LPM.

Briefing | A LPm está integrada no grupo Flat marketing. Como se processa a relação com as de-mais empresas?CV | A LPM é autónoma relativa-mente às outras empresas. Somos mesmo concorrentes. A ligação que existe é ao nível dos accionistas. A LPM tem já 25 anos e é líder de mer-cado, factura 9,9 milhões de euros e tem 80 clientes e 150 projectos, entre eles as mais importantes enti-dades e os mais relevantes dossiês do país. Na própria LPM existem já quatro marcas distintas, de acordo com o perfil e as necessidades dos

estão completamente consolidadas e temos tido excelentes resultados.É um trabalho desenvolvido a partir de Lisboa, com comunicação feita em simultâneo nos dois países, o que representa uma mais-valia para os nossos clientes.

Briefing | Dado o sucesso, estão a pensar abrir um escritório em Luanda?CV | Sempre que me perguntam isso, respondo que não estamos no negócio do Imobiliário. O nosso negócio é a Comunicação. E, nesse aspecto, os projectos que temos de-senvolvido têm sido, como já referi, muito bem sucedidos.

Briefing | E trabalho na área po-lítica continuam a desenvolver? CV | Deixámos de prestar serviços na área política em Outubro de 2009. Estamos dedicados a outros seg-mentos de mercado. Somo, aliás, a única consultora que tem clientes em todas as áreas e queremos que assim se mantenha. Naturalmente

que trabalhamos Public Affairs e te-mos até uma direcção que tem esta área a seu cargo.

Briefing | A LPm está a celebrar 25 anos. Quais são as prioridades para o futuro?CV | No jantar do 25.º aniversário, precisamente, o Luís Paixão Martins lançou-nos um grande desafio. Afir-mou que os objectivos a cinco anos poderiam ser alcançados através do crescimento orgânico ou por aquisição. Como directora-geral, tenho de pensar no crescimento or-gânico. E é para isso que estamos todos a trabalhar. O cenário não é fácil, mas estamos a manter o fee income, com clientes e projectos a crescer.

Briefing | Como define a LPM?CV | A LPM oferece aos seus clien-tes oportunidades e soluções de comunicação. Estamos cada vez mais focados nos resultados. É uma estratégia nossa, mas o mercado também o exige.

clientes: Mediática, Inforfi, Skill e agora a Financial Portugal.

Briefing | A internacionalização é cada vez mais um caminho que as empresas escolhem. A LPm tam-bém?CV | O centro de decisão da LPM é em Portugal, porque entendemos que não faz sentido investir na coor-denação de consultoria de comuni-cação onde não podemos ser refe-rência, como Londres ou Nova Ior-que. Aí temos parcerias com agên-cias que, elas sim, são referências nesses mercados. Coordenamos, aliás, agências em 12 países, entre a Europa e o Brasil.

Briefing | Estão também presentes em Angola. O modelo é o mesmo?CV | Não, até porque o mercado de comunicação em Angola ainda não está estruturado. É um mercado emergente ao qual temos levado a nossa experiência. Aplicamos nesse mercado – e também já o fizemos em Cabo Verde – técnicas que já