UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE INTERFACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, ECONOMIA, SCIENZE POLITICHE E SOCIALI

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN

COMUNUNICAZIONE PER L’IMPRESA, I MEDIA E LE ORGANIZZAZIONI COMPLESSE

A.A. 13/14

CORSO DI TEORIA E FORME DELLA COMUNICAZIONE

Valutazione strategica del dispositivo enunciativo del sito

www.bastianich.com

Xhesika Kolo Matricola 4207631 [18 giugno 2014]

Valutazione Strategica Dispositivo Enunciativo www.bastianich.com Xhesika Kolo

1

PREMESSA Joseph Bastianich (New York, 17 settembre 1968) è un imprenditore e personaggio televisivo statunitense, attivo nel settore della ristorazione. È anche giudice di Masterchef USA e Masterchef Italia. Bastianich ha fondato tre aziende vinicole: Azienda Agricola Bastianich a Buttrio e a Cividale del Friuli (Udine); La Mozza s.r.l. di Magliano in Toscana in Maremma, e la Tritono a Mendoza, Argentina. Recentemente ha acquisito il marchio Brandini a La Morra, in Piemonte. Per questo elaborato ho scelto di prendere in esame il sito web www.bastianich.com. Ho scelto questo sito web per due ragioni fondamentali:

- Il modo in cui il brand comunica la sua qualità e raffinatezza attraverso il sito web; - La presenza di un corporate blog.

Punto di partenza della mia analisi è stata l’osservazione del layout del sito e della sua impostazione grafica. Segue lo studio delle principali situazioni enunciative alla base della strategia. Infine il mio esame si è focalizzato sulla strategia comunicativa posta alla base della creazione del sito.

1. OSSERVAZIONE DEL LAYOUT

Bastianich.com è un sito multimodale poiché presenta per ogni sezione sia testi che immagini. In alcune sono presenti anche video. Aprendo la pagina bastianich.com compare una schermata (HOME) divisa in tre sezioni principali:

A. La parte superiore (Header) è quella che ospita il logo (vespa), il nome (Bastianich), i colori caratteristici del brand (nero, giallo oro) e in generale tutti gli elementi grafici distintivi dell’azienda. Nell’Header è compresa anche una piccola barra di navigazione, piccola in quanto comprende solo 3 sezioni:

- OTHER WINERIES (Agricola Brandini e La Mozza, le quali rimandano ai rispettivi siti.) - CONTACT (semplice elenco con indirizzi, ragione sociale, info privacy, partita IVA,

dell’azienda) - BLOG (un blog aziendale ma collettivo, visto l’intervento di diverse food blogger.)

B. La parte sottostante è quella del Main Claim, l’area dal contenuto emotivo ed emozionale di

maggior risalto. Al centro del Main Claim la frase: “The wine we drink has a rich history, it is a part of a deep-rooted tradition and often it travels the whole world to get to our table.” Segue l’immagine della bottiglia del vino di punta (quello con più riconoscimenti) posta in orizzontale. Sulla bottiglia: logo in un adesivo a forma circolare, etichetta con BASTIANICH, VITICOLTORI FRIULIANI, Vespa (corsivo), BIANCO, 2008. L’immagine non cambia al variare dello zoom del browser. La posizione potrebbe indicare che l’utente conosca il brand e non debba fare molta fatica a riconoscere la bottiglia. In corrispondenza del testo principale del Main Claim a destra si trova un piccolo banner-sponsor che rimanda al sito web di “Orsone Ristorante Friuli”. Sulla parte sinistra del Main Claim invece è presente una forma di personalizzazione, prima possibilità di esprimere una preferenza di navigazione all’interno del sito. Si tratta del selettore per il cambio di lingua, il quale permette la scelta fra tre possibilità:

Valutazione Strategica Dispositivo Enunciativo www.bastianich.com Xhesika Kolo

2

- USA/Canada - Italy - Other Countries.

Il fatto che il sito cambi a seconda del target geografico di riferimento è indice di sofisticazione e personalizzazione.

C. Scegliendo di cliccare su “Italy” si apre la pagina italiana: http://bastianich.com/winery_italy.html La barra di navigazione presente dell’Header subisce una piccola modifica. La sezione OTHER WINERIES viene sostituita da “HOME”. Sulla sinistra invece, il selettore della lingua è sostituito dalle varie sezioni del sito:

- AZIENDA: riguarda descrizione, storia, mission e vision; - I NOSTRI VINI: elenco di tutti i vini prodotti, con composizione, descrizione (varietà di

vite, note di degustazione), abbinamenti e citazione. Il Vespa Bianco è il vino di punta, che vanta l’ottenimento del numero maggiore di premi rispetto agli altri vini, per questa ragione rappresenta la pagina che al click su “I nostri vini” che si apre automaticamente.

- RECENSIONI: elenco di recensioni di somelier su Vespa Bianco, Vespa Rosso, Calabrone, Plus, Friulano.

- FOTOGRAFIE: parte monomodale che include solo immagini a scorrimento senza tracce di testo.

- SCARICA MATERIALI: area distributiva, prevede una brochure in formato pdf per ogni vino prodotto.

2. STUDIO DELLE PRINCIPALI SITUAZIONI ENUNCIATIVE

A. Claim Questa frase assume grande importanza per la posizione all’interno della Home, per la grandezza del carattere e perché racchiude in sintesi la cultura e i valori aziendali. “The wine we drink has a rich history, it is a part of a deep-rooted tradition and often it travels the whole world to get to our table.” “Il vino che noi beviamo, ha una ricca storia, è parte di una tradizione profondamente ancorata e spesso viaggia attraverso il mondo intero per arrivare sulle nostre tavole”. In questo caso viene utilizzato un NOI inclusivo, una dilatazione dell’IO, il quale pone la parola enunciata come comune senza interpellare i soggetti inclusi (gli utenti/lettori empirici). “Che noi beviamo” e “sulle nostre tavole” non sta a significare che i produttori del vino sono gli unici ad acquistarlo e consumarlo effettivamente, al contrario c’è una sorta di presunzione di condivisione di contenuti, quindi di abitudini e di valori: è come se l’enunciatore dia per scontato che anche l’enunciatario sia solito bere il vino Bastianich. L’enunciatore si identifica con l’enunciatario. Il NOI inclusivo è il pronome della solidarietà, indica un’agire “insieme con”, delinea un ambiente ideale in cui tutti i partecipanti, indipendentemente dal loro relativo potere, lavorano insieme per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Valutazione Strategica Dispositivo Enunciativo www.bastianich.com Xhesika Kolo

3

B. I nostri vini Nel menu che si trova a sinistra, dove sono elencate tutte le categorie del sito, questa è l’unica parte in cui è data indicazione di un grado di personalità o soggettività. A differenza del Claim principale, qui è utilizzato un NOI esclusivo, “I nostri vini” sta a indicare “i vini che noi produciamo per voi”; è quindi una forma di esclusione dell’interlocutore.

Viene mantenuta distanza istituzionale attraverso l’uso della terza persona. Si nota inoltre una forma di Polifonia, abbastanza comune, quella del Discorso riportato. Nella frase tra le virgolette, infatti, vi è un unico centro deittico, a momenti non si percepisce che si è in presenza di una seconda voce, la frase riportata è perfettamente in linea con le restanti parti del discorso.

Valutazione Strategica Dispositivo Enunciativo www.bastianich.com Xhesika Kolo

4

C. Azienda

Cliccando su AZIENDA si accede subito a un testo diviso in due sezioni che racconta la storia della cantina Bastianich. Si tratta di un testo multimodale dato che il testo è accompagnato dalle fotografie che arricchiscono la storia raccontata. Le immagini sono coerenti e coese con testi scritti. La coerenza delle immagini è soprattutto nota perché le immagini illustrano le parole spiegate nel paragrafo accanto al quale sono inserite.

“L'obiettivo della cantina Bastianich è di assorbire la storia e la cultura della zona, creando vini unici che narrino del posto ma che, al tempo stesso, dimostrino di distinguersi per corposità, struttura ed equilibrio.” Siamo nell’area del sito in cui sono esplicate mission (obiettivi) e vision (insieme di strumenti e di valori) aziendali.

A differenza delle due parti in precedenza esaminate, in quest’area viene utilizzata la terza persona singolare EGLI.

Egli è la persona più usata nella comunicazione istituzionale. In questo caso però non si tratta di un lui/egli assente, non interpellato e non esistente. Al contrario, l’uso dell’EGLI vuole descrivere i tratti salienti dell’attività aziendale, ma conferendo all’enunciato la giusta obiettività e oggettività.

La terza persona è utilizzata attraverso l’adozione del nome proprio dell’azienda “la cantina Bastianich”.

Proseguendo la lettura, l’uso della terza persona non si riferisce all’azienda ma ai suoi prodotti. I vini diventano persone attraverso l’uso di verbi come “sono stati così battezzati”.

Valutazione Strategica Dispositivo Enunciativo www.bastianich.com Xhesika Kolo

5

L’unico switch presente nel sito riguarda la persona usata nella Home (prima plurale), che cambia in tutto il resto del sito (terza singolare o plurale).

3. FOCUS SULLA STRATEGIA COMUNICATIVA

Apparentemente la strategia comunicativa utilizzata è quella della COMPLICITA’: attraverso un NOI inclusivo c’è un’identificazione dell’enunciatore con l’enunciatario, l’enunciatario diventa un co-enunciatore, c’è una totale condivisione sia dei contenuti che del sistema di valori aziendale. La strategia della complicità è efficace in casi come questo, quando l’enunciato è uno slogan, un claim, una frase d’impatto.

Andando avanti nell’analisi invece si osserva una strategia più OGGETTIVANTE, perché il contratto enunciativo è basato sul far sapere, e vi è la massima libertà per l’utente (lettore empirico) di identificarsi con l’enunciatario oppure no.

Il modo in cui Bastianich stabilizza il rapporto con l’interlocutore non è per niente intimo, è oggettivo, mantiene le distanze. Attraverso varie informazioni sull’azienda stessa e sui prodotti, l’interlocutore può tuttavia trasparentemente informarsi. L’azienda in questo modo instaura con il consumatore un rapporto di fiducia, seppur mantenga alto il suo posizionamento.

A livello cognitivo, si intende che l’interlocutore è interessato ai vini sui quali si sta informando e quindi ha una minima conoscenza del settore. Se l’utente non è un professionista del settore, dovrà essere almeno appassionato per capire in totalità il contenuto del sito, poiché il linguaggio utilizzato è abbastanza tecnico e professionale (soprattutto nella parte I nostri Vini).

A livello passionale, si può notare un cambiamento del punto di vista dell’interlocutore. Attraverso l’osservazione delle varie sezioni del sito, si passa da un atteggiamento personale, di adesione, intimo, a uno più piuttosto neutrale e impersonale.

Anche nel caso della pagina esplicativa della gamma di prodotti (I nostri vini) l’enunciatore mantiene le distanze dall’enunciatario. La terza persona singolare in questo caso allude a una persona esterna alla relazione discorsiva, assente. Si può quindi affermare la presenza della strategia oggettivante. Il contratto enunciativo si basa sul far sapere.

Esplorando ogni singola sezione del sito si scopre una mancanza degli indici di ostensione. L’assenza degli elementi deittici, sia quelli spaziali che quelli temporali implica l’uso di un enunciato disancorato.

Valutazione Strategica Dispositivo Enunciativo www.bastianich.com Xhesika Kolo

6

4. CORPORATE BLOG

Il sito Bastianich winery presenta anche una sezione Blog: http://bastianichwines.wordpress.com/

Si tratta di un blog corale giacché vi è l’intervento di diversi autori.

1. HOME

Comprende post di vario tipo, quelli istituzionali, quelli di food blogger esterne, quelli che illustrano ricette di piatti che accompagnano piacevolmente i vini Bastianich.

2. ABOUT

Valutazione Strategica Dispositivo Enunciativo www.bastianich.com Xhesika Kolo

7

3. GALLERY

4. OUR WINES: distributori e basta

5. WINERIES: storia della vineria friulana.

Ritengo il ricorso al blog, una scelta strategica accurata ed efficace perchè da voce al personaggio che sta dietro all’azienda, conferisce quel tono di personalità e informalità che nel sito web è quasi assente, usa (attraverso i post) un linguaggio più semplice e informale, utilizza una strategia di comunicazione della PROSSIMITA’: gli autori dei post usano tutti la prima persona (singolare o plurale) e si rivolgono al pubblico del VOI attraverso news, eventi, consigli e ricette.

Inoltre il blog è ottimale in quanto integra contenuti di vario tipo con una alta qualità di relazione con gli utenti e materializza il credo aziendale.

Attraverso l’uso della prima persona, in questa sezione vi è piena personalità e soggettività. In questo caso, infatti, si tratta del brand “Joe Bastianich”, delle sue attività, dei suoi valori. Egli racconta la sua storia, il suo background, tutto quello che l’ha portato a lavorare anche in Italia. È senz’altro la parte più personale di sito web e blog. È usato l’IO esclusivo ed egocentrico in quanto non vi è alcun collegamento diretto con i prodotti o i servizi offerti dall’azienda Bastianich.