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行业深度|传媒证券研究报告

Tabl e_Title

传媒行业广视角 I 深度解读“独角兽”网易云音乐：“优质内容+精准定位”

铸就高粘性，“社区化营运”拓展多维度变现 Table_Summary

核心观点：

“社区化运营+个性化推荐”令投资者看好网易云音乐

新浪财经报道，4 月 11 日网易云音乐获 A 轮融资 7.5 亿，由上海文化

广播影视集团(SMG)、上海广播电视台战略领投，芒果文创（上海）股权投

资基金（简称芒果文创）、中金佳泰基金参投。融资后，网易云音乐估值达

80 亿元。

用户付费习惯养成，音乐付费迎来风口

网络音乐用户规模达到 5.03 亿，估算付费用户比例为 4.4%，预计目

前付费音乐订阅市场规模超 22 亿；按开屏图文广告位价格 0.11 元/点击，

触屏 Banner 广告 0.06 元/点击，预计音乐平台年广告收入超 10 亿。

网易云音乐：会员、数字音乐、广告、商城和线下全方位创收

网易云音乐除会员、广告等传统盈利模式外，依托对独立音乐人的培

养，从而在数字音乐方面盈利可观。同时，礼品商城和线下产业布局也全

方位创收。2016 上半年网易云音乐用户行为大数据显示，半年时间内，付

费音乐包订购人数涨幅超过 300%。

Spotify 社交荐曲模式产业链更长，盈利点更多

与机器推荐歌曲的 Pandora 模式相比，Spotify 采用社交模式来为用户

推荐朋友听的歌曲，有利于流量输送，拓展了盈利点，O2O 产业链长，有

利于平台打造多元化盈利模式。

竞争格局：腾讯音乐、网易云音乐优势相对明显；发展趋势转向原创、

社交和线下

版权方面：艾瑞指出腾讯音乐娱乐集团以覆盖率 90％位居第一，网易

云音乐覆盖 70%居第二，阿里音乐相对较少，仅覆盖 20%。用户方面：腾

讯社交用户导流大，网易用户粘性强。付费方面：QQ 音乐绿钻使用场景多，

用户付费意愿强。

风险提示

用户付费发展缓慢，音乐版权价格上涨过快

Table_Grade

行业评级买入

前次评级买入

报告日期 2017-04-21

Tabl e_Chart

相对市场表现

Table_Aut hor 分析师：旷实 S0260517030002

010-59136610

[email protected]

Table_Report 相关研究：

传媒行业:腾讯力推

“WeGame”，“平台化+精

品内容 IP”有望驱动国内主机

游戏发展新空间

2017-04-20

传媒行业:《速度与激情 8》跟

踪点评与再思考：首周 3 天两

破国内单日单片票房记录，

17Q2 票房回暖有望得到确认

2017-04-18

传媒行业:行业评论周报：《速

度与激情 8》内地票房累计已

破 12 亿，网易云音乐获 7.5

亿 A 轮融资

2017-04-17

Table_Contacter 联系人：杨晓峰 021-60750604-3304

[email protected]

-20%

-9%

2%

13%

2016-04 2016-08 2016-12 2017-04

传媒沪深300


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行业深度|传媒

目录索引

事件 ........................................................................ 4

一、网易云音乐的深耕：社区化运营+个性化推荐 ................................. 4

1、用户数：4年时间内用户突破 3亿 ....................................... 4

2、社区化评论引发共鸣：增加用户粘性，靠口碑传播 ........................ 4

3、个性化推荐：综合两种推荐算法，推荐应景音乐 .......................... 5

二、用户付费习惯养成，音乐付费迎来风口 ...................................... 7

1、音乐用户付费意识加强，预计付费音乐订阅市场超 22亿.................... 7

2、广告收入不容小觑，预计音乐平台年广告收入超 10亿...................... 8

三、网易云音乐：会员、数字音乐、广告、商城和线下全方位创收 .................. 8

1、多元化会员服务：豪华会员和普通会员双管齐下 .......................... 8

2、数字音乐收入：数字专辑/单曲售卖成果喜人 ............................. 9

3、多角度植入广告：缩减广告区域，提升用户体验 .......................... 9

4、礼品商城：可付费购买，也可积分兑换 ................................. 10

5、线下大力整合：签约音乐综艺，主办独立音乐人巡演 ..................... 10

四、国外音乐流媒体盈利模式各异，SPOTIFY社交荐曲模式盈利点更多 ............. 10

1、APPLE MUSIC用户完全付费，PANDORA“免费+包月”，SPOTIFY“免费+广告” ... 10

2、PANDORA模式——听机器推荐的歌 ....................................... 11

3、SPOTIFY模式——听朋友推荐的歌 ....................................... 12

4、对比之下，SPOTIFY模式产业链更长，盈利点更多 ......................... 12

五、竞争格局：腾讯音乐、网易云音乐优势相对明显；发展趋势转向原创、社交和线下13

1、版权：腾讯版权覆盖率达 90%居第一，网易云音乐布局虽晚已达 70% ......... 13

2、用户：腾讯社交用户导流大，网易用户粘性强 ........................... 14

3、付费意愿：QQ音乐绿钻使用场景多，用户付费意愿强 ..................... 14

4、未来策略：腾讯最为多元、网易上下游拓展、阿里开拓新模式 .............. 15

风险提示： ................................................................. 15


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图表索引

图 1：评论数目最多的三首歌曲............................................................................. 4

图 2：杭州地铁网易云音乐评论贴图 ..................................................................... 5

图 3：个性化推荐 .................................................................................................. 5

图 4：广告板块 ...................................................................................................... 9

图 5：Pandora 模式 ............................................................................................ 11

图 6：Spotify 模式 .............................................................................................. 12

图 7：Pandora 和 Spotify 模式区别 ................................................................... 12

图 8：国内主流在线音乐平台版权曲库一览 ........................................................ 13

图 9：用户对独立音乐人作品的追随度 ................................................................ 14

表 1：用户听歌行为量化........................................................................................ 6

表 2：用户行为量化结果........................................................................................ 6

表 3：第二类算法思路 ........................................................................................... 6

表 4：音乐平台付费音乐包 .................................................................................... 7

表 5：付费音乐订阅市场估算 ................................................................................ 7

表 6：订阅价格与付费比率敏感性分析 .................................................................. 8

表 7：音乐渠道广告收入估算 ................................................................................ 8

表 8：日活跃用户量和点击率敏感性分析 .............................................................. 8

表 9：网易云音乐会员 ........................................................................................... 9

表 10：国外主流在线音乐服务比较 ..................................................................... 11

表 11：QQ 音乐绿钻特权 .................................................................................... 14


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事件

新浪财经报道，4月 11日，网易云音乐获 A轮融资 7.5亿，由上海文化广播影视集

团(SMG)、上海广播电视台战略领投，芒果文创（上海）股权投资基金（简称芒果

文创）、中金佳泰基金参投。融资后，网易云音乐估值达 80亿元。

一、网易云音乐的深耕：社区化运营+个性化推荐

1、用户数：4 年时间内用户突破 3 亿

三年多的时间，网易云音乐完成了从 0到 3亿的突破：2015 年 7月，网易云音乐用

户数超 1亿；2016年 7月，网易云音乐用户数超 2亿，2017年 4月，网易云音乐

用户数突破 3亿。

2、社区化评论引发共鸣：增加用户粘性，靠口碑传播

网易云音乐定位中高端客户，是连接用户和内容、用户和用户的一个音乐社区。2017

年 4月 11日的发布会上，网易云音乐 CEO朱一闻介绍，目前网易云音乐用户日均

评论 150万条，评论总数达 4 亿;更有日均 500万的分享量和 2000万的点赞量。以

上数据显示，网易云音乐的定位不是传统的音乐播放器，而是连接用户和内容、用

户和用户的一个音乐社区。

网易云音乐每首歌背后清新脱俗的评论是一大亮点。惊人的点赞量与优质评论量颇

得人心，点赞量高的评论背后都有作者的故事。周杰伦的《晴天》评论量始终在网

易云音乐中保持最多，高达 1360637条。

网

易

云

音

乐

的

定

位

是

抓

住

年

轻

人

群

，

保

持高端简约格调。刚出现在大众视野时，每首歌的评论区就有一批打动人心的故事。

大多数故事用词精巧，与本首歌的情调颇为相似，引起不少歌迷的共鸣。没有好故

图 1：评论数目最多的三首歌曲

数据来源：官方APP，广发证券发展研究中心


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事的评论，自然是拉低了评论区的整体格调。于是，随后的音乐迷们也对自己的评

论细加斟酌，少了很多聒噪。

引发共鸣：2017年 3月，网易云音乐在杭州市地铁 1号线和整个江陵路地铁站贴满

了来自平台的优质评论，引起了乘客和网友的广泛关注。这些评论是不同的用户在

听歌时产生的感受和体会。每个人都有不同的经历和不同的故事，通过听同一首歌，

大家将自己的故事和感受分享出来，或缅怀过去，或憧憬未来，或感动万分，或黯

然神伤。

图 2：杭州地铁网易云音乐评论贴图

数据来源：百度图片，广发证券发展研究中心

3、个性化推荐：综合两种推荐算法，推荐应景音乐

网易云音乐能够异军突起，迅速获得大量用户，与其能够为用户推荐应景的个性化

内容密不可分。由于互联网传播信息的便捷性，用户身边的信息逐渐变得泛滥，需

要花大量的时间去找到自己喜欢的音乐、新闻和商品。所以个性化推荐应运而生，

网易云音乐综合运用各种算法，把用户最想要的内容直接推到用户面前。

图 3：个性化推荐

数据来源：庖丁开发，广发证券发展研究中心

关于网易云音乐的歌单推荐算法是如何运行的，我们参考知乎用户邰原朗的答案，


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总结如下：“商品推荐”系统的算法主要分为“以人为中心”和“以物为中心”两

大类。

第一类，以人为中心：找到与用户相似的人，看看他们买了什么用户没有买的东西。

相似用户的识别主要通过“多维空间中两个向量夹角的余弦公式”来实现。

第二类, 以物为中心：直接建立各商品之间的相似度关系矩阵。可以用“买了这个

商品的人，也买了 xxx”来实现。

“以人为中心”这一类算法的关键在于要能够识别相似用户，从而为用户推荐其没

有却可能会喜欢的物品。首先，将用户听歌行为进行量化：

表 1：用户听歌行为量化

用户行为单曲循环分享收藏主动播放听完跳过拉黑

度量 5 4 3 2 1 -1 -5

资料来源：知乎，广发证券发展研究中心

假设三位用户的有如下听歌行为，我们将其量化：

表 2：用户行为量化结果

《小苹果》《Baby》《大城小爱》

用户 A 收藏跳过跳过

用户 B 单曲循环听完拉黑

用户 C 拉黑收藏收藏

将各个用户行为量化

用户 A 3 -1 -1

用户 B 5 1 -5

用户 C -5 3 3


然后将我们把三首歌想象成三维空间的三个维度：《小苹果》是 x轴，《Baby》是

y 轴，《大城小爱》是 z轴，对每首歌的喜欢程度即为该维度上的坐标。将每个人

的口味视作一个向量，即用户 A是(3,-1,-1)，用户 B是(5,1,-5)，用户 C是

(-5,3,3)。

用向量夹角的余弦值来表示两个向量的相似程度，0度角(表示两人完全一致)的余

弦 cos0=1，180%角(表示两人截然相反)的余弦是 cosπ=-1。根据余弦公式, 可算

出小 A和小 B夹角的余弦是 0.8，小 A和小 C夹角的余弦是 -0.97 ，表明小 A与

小 B口味相似度很高，而小 A 与小 C的口味截然相反。

这个方法可以拓展到 N个人 N 首歌的情况。依据这种算法来为用户推荐歌曲，好处

是精准，但代价是运算量很大。

第二类算法直接建立各商品之间的相似度关系矩阵，运算量要少，但推荐可能不精

确。

现在有一名新用户 D，只知道她喜欢并分享了《小苹果》，我们可以通过三首歌的

相似度关系来为其推荐，运算如下：

表 3：第二类算法思路


用户 A 3 -1 -1

用户 B 5 1 -5

用户 C -5 3 3


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用户 D 4 ? ?

建立歌曲联系: 《小苹果》-《Baby》《小苹果》-《大城小爱》

4 4

4 10

-8 -8

平均值 0 2

根据平均值预测用户 D对其他两首歌曲的偏好程度：


用户 D 4 4-0=4 4-2=2


根据上述结果，应当向用户 D 推荐《Baby》。这类算法的好处是容易操作，可精度

较第一类算法要差。

我们这里只是简要介绍推荐算法模式，网易云音乐真正的推荐算法，是在综合上述

两类算法的基础上，进行研制并且不断地改进而得的。

二、用户付费习惯养成，音乐付费迎来风口

1、音乐用户付费意识加强，预计付费音乐订阅市场超 22 亿

网络音乐用户规模巨大，由以往的免费意识逐渐向付费意识转变，付费音乐订阅市

场规模增长迅速。CNNIC最新发布的第 39次《中国互联网络发展状况统计报告》中

显示，截至 2016年 12月，网络音乐用户规模达到 5.03 亿，较 2015年底增加 176

万，占网民总体的 68.8%。其中手机网络音乐用户规模达到 4.68亿，较 2015年底

增加 5152万，占手机网民的 67.3%。手机网络用户占到网络音乐用户的 93%左右。

伴随国家对音乐版权问题的规范和治理，以 80后、90后为主的消费主体的付费意

识加强。根据文娱财经《长期付费会员》的数据，截至 2017年 2月，QQ音乐付费

用户已超过 1000万。据联通发布的 2017年 4月移动应用 App排行榜显示，QQ音乐

活跃用户为 2.3亿左右，我们由此估算付费用户比例为 4.4%。目前，各大音乐平台

的普通档音乐包订阅费用在 8-10元/月左右。

表 4：音乐平台付费音乐包

平台酷我音乐酷狗音乐 QQ 音乐虾米音乐网易云音乐平均值

音乐包费用/月 8 8 8 10 8 8.4

数据来源：艾瑞咨询, 广发证券发展研究中心

我们采用“付费订阅收入 = 在线音乐用户量 X 付费用户比例 X 单月订阅费用 X

12”这一逻辑来对付费音乐订阅市场规模进行估算，结果显示我国付费音乐订阅市

场在 22亿元左右。

表 5:付费音乐订阅市场估算

盗版环境正版环境

流媒体用户量 5.03亿 5.03亿

付费用户比例 1% 4.4%

费用 8.4元/月 8.4元/月

月收入 0.42 1.86

年收入 5.07 22.31


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数据来源：CNNIC, 文娱财经，广发证券发展研究中心

表 6：订阅价格与付费比率敏感性分析

订阅费/付费率 3% 4% 5% 6% 7%

7元/月 12.68 16.90 21.13 25.35 29.58

8元/月 14.49 19.32 24.14 28.97 33.80

9元/月 16.30 21.73 27.16 32.59 38.03

10 元/月 18.11 24.14 30.18 36.22 42.25

11 元/月 19.92 26.56 33.20 39.84 46.48

数据来源：广发证券发展研究中心

2、广告收入不容小觑，预计音乐平台年广告收入超 10 亿

五大音乐平台的活跃用户量总计达 5.5亿（存在用户同时使用多个音乐 APP）。根

据联通发布的 2017年 4月移动应用 App排行榜，QQ音乐在活跃用户上遥遥领先，

酷狗音乐、网易云音乐、酷我音乐和虾米音乐紧随其后。艾瑞咨询 2016年中国在

线音乐行业研究报告显示，每天收听音乐的用户比例在 90%左右，据此我们推测日

活跃用户量为 4.95 亿。Google AdMob 平台显示广告点击率一般大概在 3.5%左右。

腾讯广点通平台（CPC）中开屏图文广告位价格是 0.11元/点击，触屏 Banner广告

0.06元/点击。

我们采用“广告收入=日活跃用户量 X 广告点击率 X CPC X 365”这一逻辑来对音

乐渠道广告收入进行估算：

表 7：音乐渠道广告收入估算

开屏广告收入 Banner收入

日活跃用户量 4.95亿 4.95亿

广告点击率 3.5% 3.5%

点击价格 0.11元/点击 0.06元/点击

日广告收入 191万 104万

年广告收入 10.75亿

数据来源：联通、艾瑞咨询，CPC，广发证券发展研究中心

表 8：日活跃用户量和点击率敏感性分析

日活量/点击率 1% 2% 3.5% 4% 5%

4.5 2.79 5.58 9.77 11.17 13.96

4.7 2.92 5.83 10.21 11.67 14.58

4.9 3.07 6.14 10.75 12.29 15.36

5.1 3.16 6.33 11.08 12.66 15.82

5.3 3.29 6.58 11.51 13.15 16.44


三、网易云音乐：会员、数字音乐、广告、商城和线下全方位创收

1、多元化会员服务：豪华会员和普通会员双管齐下

付费会员是在线音乐平台比较常见的盈利模式，2016上半年网易云音乐用户行为大

数据显示，半年时间内，付费音乐包订购人数涨幅超过 300%。网易云音乐的会员分


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豪华与普通会员套餐，普通会员只享受无损音质与会员专享曲库两种服务，而豪华

会员畅享五种服务。

表 9：网易云音乐会员

会员中心豪华会员普通会员

畅享无损音质畅享无损音质

会员专享曲库会员专享曲库

特权会员特价商品 -

专属个性皮肤 -

豪华会员标识 -

12元/1个月 8元/1个月

费用 68元/6个月 45元/6个月

128元/12个月 128元/12个月

数据来源：官方 APP,广发证券发展研究中心

2、数字音乐收入：数字专辑/单曲售卖成果喜人

无论数字专辑还是数字单曲，网易云音乐销售成果都十分可观。2015年年末，独立

音乐人陈粒单曲数字专辑《爱若》由网易云音乐独家发布。售价为 1元一张。一个

月时间内，销售数量突破 10万张。这是独立音乐人领域的首张付费数字专辑，销

售成果喜人。

2016年 9月 28日，宇多田光第六张专辑以数字专辑购买和单曲购买两种方式正式

发行，专辑售价 20元/张，单曲售价 2元/首。截至 2017 年 4月 14日，专辑售出

30191万张。由此可以看到，数字专辑/单曲付费有巨大的市场潜力，作品做得足够

出色有利于对用户付费习惯的培养。

3、多角度植入广告：缩减广告区域，提升用户体验

网易云音乐为了保证良好的用户体验，极大的缩减了广告区域。广告出现位置包

括：

1）APP 启动页广告：启用网易云音乐 APP时，会弹出广告，时长约 2s~4s，这一时

间长度是在用户可接受范围内。

2）首页活动版块广告：此广告位于 APP首页上方版块，用户可以手指滑动，查看

更多的广告或其他专题栏目。

3）隐藏在歌手信息里的广告：如在周杰伦歌手信息中，显示的周杰伦 2017“地表

最强”世界巡回演唱会的门票信息。这种广告形式很新颖，可以很精准的定位到用

户人群，喜欢周杰伦歌曲的人更有可能去参加他的演唱会，提高了转化率。

图 4：广告板块


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数据来源：官方 APP，广发证券发展研究中心

4、礼品商城：可付费购买，也可积分兑换

积分兑换礼品增强用户粘性，从而促进商城产品销售。网易云音乐用户可以通过手

机端签到、电脑端签到，分享到微信朋友圈或者 QQ空间、新手任务、邀请好友、

上传/翻译歌词、用户等级提升等方式获得积分。积分可换取耳机，限量帆布袋，

数字专辑、笔记本和合作商家的商品（包括网易考拉海购、严选、1元购、立马理

财、九蜂堂等）。由于网易云音乐独特的运营模式，用户粘性强，拥有大批的忠实

粉丝，商城里面的周边产品售卖情况良好。

5、线下大力整合：签约音乐综艺，主办独立音乐人巡演

传统的纯粹卖音乐的模式已无法支撑企业盈利，发展音乐上下游产业链才是王道。

网易云音乐、QQ音乐纷纷作出了线下整合的选择。

在拓展上下游产业链上，网易云音乐基础很好。其用户数超过 3亿，占据音乐类 APP

前三，并通过个性化歌单、用户评论等提高了用户活跃度和付费意愿。东方头条新

闻显示，其 2016年付费会员数同比增长超过 9倍，数字专辑购买人数同比增长超

过 7倍；另一方面，在保持用户高速增长的同时，网易云音乐的票务、商城以及粉

丝变现机制等多元化盈利模式日渐成熟。

网易云音乐已经开始布局音乐上下游。近期签订了北京卫视的 2017《跨界歌王》、

湖南卫视的《我想和你唱》第二季、《2017快乐男声》等音乐综艺；并主办了独立

音乐人马条、布衣乐队等线下巡回演出。

四、国外音乐流媒体盈利模式各异，Spotify 社交荐曲模式盈利点更多

1、Apple Music 用户完全付费，Pandora“免费+包月”，Spotify“免

费+广告”

目前，全球音乐流媒体平台主要以 Apple Music、Pandora、Spotify以及 Tidal等

几大平台为主，其盈利模式主要分为“免费增值”和“订阅付费”两种。


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Apple Music：一直使用用户完全付费机制。其付费模式为包月付费并包含三个月

试用期。类似的有 Tidal平台，采用的包月付费并包含一个月试用。

Pandora：采用“免费+包月”的模式。

Spotify：坚持免费用户可获得基本播放服务（含广告），包月用户可享受完整服

务的方式。因为致力于提供免费音乐，Spotify平台长期以来处于亏损状态。不过

付费用户的增长，使得盈利已近在眼前。Spotify在 2017 年 3月宣布，其流媒体音

乐付费用户已经达到了 5000万，较之半年前付费用户增长了 1000万用户，增速喜

人，这与整体市场环境的发展密不可分。

表 10：国外主流在线音乐服务比较

Spotify Apple Music Pandora Tidal Google Play Music

上线日期 2008年 10月 2015年 6月 2000年 1月 2014年 10月 2011年 11月

盈利模式免费增值付费订阅免费增值付费订阅付费订阅

订阅费用($/月) 9.99 9.99

Plus/ Premium

5/ 10 9.99 10

付费用户数量

5000万

（3/17）

2000万

（12/16）

Plus 会员

440 万（12/16） 5000 万（3/17）未公布

数据来源：新音乐产业观察，广发证券发展研究中心

2、Pandora 模式——听机器推荐的歌

Pandora 成立于 2000年，15年底活跃用户已达 7940万元，其推荐歌曲主要基于用

户音乐偏好，利用软件不断修正来推送音乐。对于免费用户，Pandora提供音乐，

但会有广告，且无法收听指定音乐。相比之下，付费用户可以无广告收听高质量音

乐，且 Pandora会推荐音乐，给予惊喜。

图 5：Pandora模式



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3、Spotify 模式——听朋友推荐的歌

Spotify 成立于 2008年，目前付费用户已突破 5000万，活跃用户为 8900万，其

推荐歌曲模式重在社交，利用互相关注的用户之间共享歌单、信息流信息分享歌曲、

基于地理的音乐分享等形式为用户推荐歌曲。Spotify针对免费用户提供音乐并播

放广告，相比之下，付费用户可以无广告收听高质量音乐。

图 6：Spotify模式

数据来源：公司财报，广发证券发展研究中心

4、对比之下，Spotify 模式产业链更长，盈利点更多

Pandora 和 Spotify的区别主要在于流量控制和推荐方式两方面。由于 Pandora只

存在于线上，而 Spotify则完成了线上线下的对接，所以在流量控制上，Pandora

流量截止，盈利点少，Spotify则是流量输送，盈利点多。Spotify的社交荐曲模

式 O2O产业链长，而基于机器荐曲的 Pandora，聚焦线上产业链短，故而 Spotify

的荐曲模式更优。

图 7：Pandora 和 Spotify 模式区别


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五、竞争格局：腾讯音乐、网易云音乐优势相对明显；发展趋势转向原

创、社交和线下

1、版权：腾讯版权覆盖率达 90%居第一，网易云音乐布局虽晚已达 70%

艾瑞咨询发布的《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示，目前，在国内几大主

流音乐平台的版权音乐覆盖率方面，腾讯音乐娱乐集团以覆盖率 90％位居第一，网

易云音乐覆盖 70%居第二，阿里音乐相对较少，仅覆盖 20%。

图 8：国内主流在线音乐平台版权曲库一览

音乐平台唱片公司版权曲库量级曲库覆盖率

QQ 音乐

索尼、华纳、环球、杰威尔、英皇娱乐、华谊、YG、Cube、Loen、

乐华娱乐、梦想当然、少城时代、天娱、飞行者唱片、FNC娱乐、

风华秋实、蜂鸟音乐、李宇春工作室、宏声音乐（王力宏）、

时代峰峻（TFBOYS)、央金玛（韩红）等约 1800万

首

90%（2016年 7

月合并后）

海洋音乐

索尼、华纳、环球、杰威尔、英皇娱乐、华谊、天娱、EMI、种

子音乐、丰华唱片、天浩盛世、通力唱片、孔雀唱片、太合麦

田、EQ唱片、亚神音乐、JYP等

网易云音乐

索尼、华纳、环球、杰威尔、英皇娱乐、华谊、YG、Cube、Loen、

乐华娱乐、梦想当然、无限星空、风华秋实、蜂鸟音乐、太合

麦田、亚神音乐、JYP等

约 1000万

首 70%

阿里音乐环球、华研音乐、滚石唱片、相信音乐、BMG、SM等

约 300万

首 20%

数据来源：艾瑞咨询，广发证券发展研究中心

收购酷狗、酷我后，QQ音乐版权进一步扩大。2016年 7 月，QQ音乐与中国音乐集

团合并成腾讯音乐娱乐集团，将酷狗、酷我收入囊中，将自己的版图扩得更大，成


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行业深度|传媒

为当之无愧的行业老大，曲库数量达到 1800万首。

网易云音乐 2013年开始运行，在版权方面布局较晚，如今合作版权与独家版权齐

头并进。目前各大音乐平台的版权之争已不再是腥风血雨，反而多了些合作。2015

年 10月，网易云音乐与腾讯达成音乐版权战略合作，QQ音乐向网易云音乐转授 150

万首音乐版权。2017年 2月，网易云音乐与日本娱乐集团爱贝克思（avex）达成独

家版权战略合作，在独家版权方面也毫不示弱。

2、用户：腾讯社交用户导流大，网易用户粘性强

根据联通发布的 2017年 4月移动应用 App排行榜数据，移动音乐 App市场已被腾

讯、网易、阿里瓜分殆尽，其他音乐平台基本不具备生存空间。

腾讯凭借 QQ音乐、酷狗、酷我的用户总数形成规模优势，背靠腾讯 QQ和微信，拥

有极佳的用户量导入基础。QQ音乐围绕版权为核心，打造链接腾讯产品的音乐生态

圈，开展多元化的音乐社交，粉丝经济，凭借庞大的曲库数量、付费绿钻服务模式、

O2O 演出，弹幕，明星 IP等来延展业务。

后起之秀网易云音，凭借深耕内容，获取大量忠实用户。其匠心打造的社区化运营、

个性化推荐和独立音乐人的大力培养令其拥有大批忠诚用户，用户粘性强。根据艾

媒咨询数据，用户对于独立音乐人作品追随度高达 77.9%。

图 9：用户对独立音乐人作品的追随度

数据来源：艾媒咨询，Bia News,广发证券发展研究中心

网易云音乐对独立音乐人的培养、包装投入了大量资金，这使得网易云音乐未来的

发展颇有看点。

3、付费意愿：QQ 音乐绿钻使用场景多，用户付费意愿强

QQ音乐绿钻会员特权较之普通音乐平台会员特权与服务更多。除了音乐特权外，还

拥有演唱会特权、游戏特权和身份特权三类特权。这些额外的服务使得QQ音乐的用

户付费意愿更强，从而付费用户比例大，盈利多。

表 11：QQ 音乐绿钻特权

音乐特权演唱会特权游戏特权身份特权

选择音乐客户端时，用户是否会考虑独立音乐人作品丰富度？

2016年中国手机音乐客户端用户对独立音乐人作品的追随度调查

不考虑考虑

22.1% 77.9%

54.50%41.30%

4.20%

会不确定不会

用户对独立音乐人作品追随度高


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行业深度|传媒

HQ/SQ音乐免费抢票活动体验最新游戏专属标识/装扮

音乐云存储，随时

享受个人乐库

演唱会购票优

惠折扣大

可享腾讯出品

游戏专属道具

听歌/观看 MV时

自动屏蔽广告

设置 QQ空间专属

背景音乐

日常演出购票

服务，返利 5%

特定游戏项目

经验加成

听歌界面更清

新、简约

为社交好友点歌

全国范围免费

配送门票

获得腾讯赠送

的豪华礼包

抢先获得新版本

最新最炫体验

数据来源：公司官网，广发证券发展研究中心

基于腾讯庞大的产业链，QQ音乐会员服务领域较其他音乐平台更为广阔，较大的用

户付费比例使得QQ音乐成为唯一的盈利音乐平台。

4、未来策略：腾讯最为多元、网易上下游拓展、阿里开拓新模式

腾讯的商业模式最为活络，数字专辑、明星 IP和演出 O2O 等泛娱乐产业创收颇丰。

QQ 音乐数字专辑的合作艺人多为鹿晗、周杰伦、李宇春等具备强大号召力的歌手，

销售数量也十分可观。李宇春数字专辑《野蛮生长》销量超 650万，鹿晗数字专辑

销量更突破 1000万。腾讯音乐娱乐集团还计划引入王力宏、李宇春、周笔畅等大

牌歌手，将专注于明星 IP运营。

网易云音乐则大力扶植独立音乐人，支持用户创造自己的电台，打造自有 IP等，

目前看来收获颇丰。2013 年底时，网易云音乐发现陈粒在平台上的数据曲线很漂

亮，于是着重将陈粒的歌曲拿出来做推荐，截至 2017年 3月，陈粒在网易云音乐

和 QQ音乐的粉丝数字分为为 87万和 74.9万。同时，网易云音乐在 A轮融资后，

可以依托 SMG和芒果文创丰富的音乐类综艺制作经验，以及 SMG旗下众多知名媒体

的助力，在音乐综艺上大施拳脚。目前网易云音乐已在《2017快乐男声》、《我想

和你唱》两档节目上展开布局。

阿里收购大麦网，探索新模式。2017年 3月 21日阿里宣布完成对中国最大演出票

务平台大麦网的全资收购，以收购的方式打通演出票务线上线下资源，在国内音乐

平台中乃是首家。线上票务和音乐应用的结盟，重点在于数据共享，对用户行为做

分析，为用户提供个性化推荐，更直接地关联了听音乐和看演出两种体验。阿里音

乐一直未能找到良好的商业模式，这次收购大麦网或许能探得一条新路。

综合看来，网易云音乐将个性化与社交化融合得最好，并抓住培养独立音乐人的机

遇；腾讯拥有强大明星阵容和多元化的业务模式；阿里音乐大手笔，与票务系统共

谋发展新方向，其余方面显得较为单薄。

随着用户越来越注重私人化定制内容，音乐平台已将眼光放至社交、原创、线下转

换等发展趋势。在未来的竞争中，增加社交互动，取得海量版权、打造产品独特性、

进行上下游产业链的整合，会是在线音乐平台获胜的关键。

风险提示：

用户付费发展缓慢，音乐版权价格上涨过快


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专题研究|传媒

Table_Research 广发传媒行业研究小组

旷实：首席分析师，北京大学经济学硕士，2017 年 3 月加入广发证券，2011-2017 年 2 月，供职于中银国际证券。

杨琳琳：资深分析师，华中科技大学管理学硕士，2012 年加入广发证券发展研究中心，2014 年获得新财富传播与文化行业最佳分析师

第 2 名（团队）。

沈明辉：联系人，华南理工大学管理学硕士、广告学学士，2015 年加入广发证券发展研究中心。

杨晓峰：联系人，北京大学计算机技术硕士，湖南大学金融学学士，2016 年加入广发证券发展研究中心。

Table_RatingIndus try 广发证券—行业投资评级说明

买入：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。

持有：预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。

卖出：预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。

Table_RatingCompany 广发证券—公司投资评级说明

买入：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。

谨慎增持：预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。

持有：预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。

卖出：预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。

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