ESOMAR CONFERENCIA LATINOAMERICANA - ESTEBAN SOCORRO

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Esomar Conferencia

Latinoamericana

Esteban Socorro

Buenos Aires, 3 de abril de 2014

ESTEBAN SOCORRO

Cuando en 1998 Naomi Klein publicó el best seller “No Logo: El Poder de las Marcas”, toda la industria del Marketing y su entorno (Investigación de Mercado, Agencias Creativas, etc.) alzaron sus voces para defender las Marcas y el Marketing. Hubiera sido muy difícil predecir entonces que algunas de ellas anunciarían luego la muerte del Marketing. Parece casi una locura, pero el rumor está expandiéndose cada vez más, hasta el punto que empezamos a dudar si es cierto o no.

¿El marketing está muerto o está muriéndose? Resulta sorprendente descubrir que en 2012 el Harvard Business Review, Forbes y el Journal of the Institute of Marketing Science publicaron artículos sobre este tema. Estos artículos redactados por Bill Lee, Scott Goodson y Frederick Webster junto con Robert Lusch pueden no necesariamente estar de acuerdo con respecto a las causas de su muerte, pero todos consideran que el Marketing tal como está no tiene futuro. Es difícil demostrar que el Marketing está muerto (o en terapia intensiva con pronóstico incierto), pero lo cierto es que la época dorada del Marketing estaría llegando a su fin. Esa época, que transcurre entre mediados del siglo XX y principios del siglo XXI, cuando el Marketing dominaba el mundo empresarial, parece estar en

retroceso con la jubilación de los “Baby Boomers” y los esfuerzos de la “Generación X” por adaptarse al nuevo ámbito empresarial y cultural. Todo indica que las nuevas generaciones, los “Millennials”, los HIJOS de la ERA DEL MARKETING, están dándole la espalda al Marketing. Lamentablemente, no hay datos históricos o métricas que nos permitan demostrar el deterioro de la influencia del Marketing en los consumidores y los mercados. El gráfico que aparece a continuación es sólo una representación conceptual de la hipótesis que elaboramos. Esta hipótesis estima que en los años 50 y los 60 las marcas de empresas de la industria pesada (automóviles y maquinarias) gobernaban el mercado y las aspiraciones de los consumidores. Probablemente, el deseo recaía más en el producto que en la marca.

La muerte del

Marketing

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Desde los años 70 hasta fines de la década del 90, las marcas de la industria de Bienes de Consumo de Alta Rotación lideraron el mercado, respaldadas por fuertes inversiones en Marketing (Marlboro, Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald’s), lo cual les permitió globalizarse. Los consumidores ya no compran el producto, sino el estilo de vida que representa. El comienzo del siglo XXI está liderado por marcas de tecnología y comunicación. Los consumidores no sólo compran el estilo de vida que la marca representa sino también el propósito de la misma. Podemos encontrar cierta evidencia de este nuevo desplazamiento en la lista de las “top ten” del Ránking de las Marcas Más Valiosas (Most Valuable Brands Ranking) de la última década publicado por Interbrand. Mientras que en 2003, 4 de las 10 mejores marcas correspondieron a Empresas de Comercialización –con fuertes inversiones en marketing- (Coca-Cola, McDonald’s, Disney y Marlboro), hoy sólo 2 pertenecen a dicha categoría (Coca-Cola y McDonald’s) mientras que el resto pertenece a empresas de tecnología o comunicaciones.

Quizá la prueba más dramática del ocaso del marketing sean las palabras de Keith Weed, Director de Marketing de UNILEVER, que en diciembre del año pasado anunció: “El mundo del Marketing ha cambiado radicalmente en los últimos años”. Con esta lacónica frase, decidió comenzar el anuncio de una reducción de la estructura de marketing de su empresa de 800 empleados en todo el mundo (alrededor del 12% de toda la estructura de marketing), junto con importantes cambios en el plan de inversiones de marketing de la compañía. Unilever no es la única en seguir este camino; según Advertising Age, Procter había hecho lo mismo un año antes, cuando redujeron alrededor de mil puestos de trabajo en el área de Marketing y se prevén restructuraciones en esta área en la mayoría de las Empresas de Bienes de Consumo de Alta Rotación.

Lo cierto es que las aguas del Marketing han estado tan revueltas en los últimos años que incluso Phillip Kotler, el padre de la criatura, prevé una evolución del Marketing hacia una

versión 3.0, que dista mucho del famoso modelo de las cuatro “P” (Producto, Precio, Plaza, Promoción) que él alguna vez popularizó. Esto parece más un último intento desesperado de modernizar algo que parece estar envejeciendo, que una verdadera evolución de la ciencia. Citando a Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi y uno de los propulsores más provocadores de la idea de que el Marketing está muerto, “Kotler está haciendo ahora su versión 3.0, que ya está muerta antes de que haya siquiera comenzado a hacerla”.

La batalla que hoy está librando el Marketing se relaciona con la pérdida de relevancia y confianza, no únicamente dentro de las empresas, sino también –y lo que es más importante- entre los consumidores y las sociedades. Y la causa de esta pérdida es la incapacidad de los especialistas en Marketing

para resolver lo que llamamos el “dilema 3i”: Integración, Influencia e Integridad.

El dilema3i INTEGRACIÓN

Se dice que un problema es realmente un problema cuando llama a tu puerta. Esto parece ser lo que sucede con el marketing hoy en día. Los CEOs y líderes de empresas

están perdiendo la credibilidad y la confianza en los profesionales de marketing para resolver los problemas de crecimiento cruciales que enfrentan en la actualidad. Una encuesta realizada en 2012 por el grupo FourNaise Marketing a 1.200 CEOs y líderes de empresas en Estados Unidos, Europa, Asia y Australia, reveló el sentimiento que tienen con respecto a los especialistas en marketing hoy en día. El 77% de ellos considera que los “marketeros” no son capaces de asociar el valor de la marca al capital de la empresa, lo que no les permite explicar en forma sincera la rentabilidad de las inversiones. El 72% considera que los profesionales de marketing no tienen credibilidad empresarial ni capacidad para generar un crecimiento del negocio suficiente. Además, el 69% de ellos cree que se concentran demasiado en métricas subjetivas como “Me Gusta”, “Tweets”, “Seguidores”, y no son capaces de explicar cómo contribuirá esto a generar un aumento en las ventas o un crecimiento de los ingresos. Más aún, la mayoría cree que esta fragmentación de métricas subjetivas les impide concentrarse en su verdadera tarea, que es hacer crecer el negocio.

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La pregunta acá no es por qué los CEOs dudan de la efectividad y la eficiencia del Marketing para generar e impulsar el crecimiento del negocio, sino por qué esta pregunta surge AHORA y no surgió 15 ó 20 años atrás. La razón de que esto ocurra AHORA es que la lógica de la segmentación que respalda cualquier teoría de marketing ha llegado al punto de rendimientos decrecientes, lo que ha convertido al marketing en un negocio cada vez más ineficiente.

Durante los últimos 30 años, los Gurús del Marketing han estado prometiendo a los CEOs y al mundo empresarial que la segmentación era la herramienta fundamental para mantener el crecimiento de las ventas y maximizar la rentabilidad. El objetivo era entender plenamente a nivel granular las necesidades y deseos de los consumidores, para poder satisfacerlos. La clave del éxito eran marcas diferenciadas y variedades para satisfacer diferentes mercados con necesidades múltiples, en envases diferentes de acuerdo a cada situación para maximizar los puntos de precio. El problema de esta ecuación es que la exacerbación de esta fórmula derivó en la fragmentación de la oferta de productos, lo que hizo que muchos de los nuevos segmentos se volvieran ineficientes.

La mayoría de los teóricos y Gurús del Marketing han invertido una parte importante de su capacidad intelectual, reflexionando sobre cómo construir y desarrollar mejores marcas, cómo conectarse mejor con los consumidores y cómo llegar mejor a los compradores. Los resultados son datos excelentes sobre cómo hacer Marketing para “UNA MARCA”. El problema es que las empresas tienen una oferta de múltiples marcas y productos, y si intentan hacer todo lo que deben hacer para construir cada una de esas marcas, empiezan a salir a la luz ineficiencias y una fragmentación de recursos. Una verdad incómoda sobre los “marketeros”

es que se concentraron tanto en intentar construir marcas que se olvidaron de administrar su portfolio de forma eficiente e integrada. Una prueba simple de esta postura es ir a la sección de Marketing de cualquier librería y dar un vistazo. Por cada libro sobre Administración del Portfolio de Marcas, encontraremos por lo menos 10 libros sobre diferentes formas de Construir una Marca. La realidad es que estas ineficiencias de los subsistemas de marcas han funcionado en el pasado respaldadas por los niveles de crecimiento que aportaba cada segmento nuevo que se incorporaba a un sistema de portfolio eficiente. Cuando los niveles de crecimiento llegaron al punto de rendimiento marginal debido a la exacerbación de la segmentación, empezaron a surgir las ineficiencias de los subsistemas de marcas y la necesidad de una estrategia de portfolio clara para administrar las marcas se hizo evidente.

Si agregamos a este escenario, la proliferación de medios digitales, que no sólo comunican mensajes, sino que también generan un diálogo con los consumidores que antes no existía, tendremos la tormenta de fragmentación perfecta para los especialistas en Marketing. Demasiadas marcas y productos para promocionar, en demasiados medios diferentes generando demasiado diálogo con los consumidores y de parte de éstos, lo que es imposible de manejar con la misma lógica y estructura que los profesionales de Marketing venían usando en el pasado. Si McLuhan tenía razón cuando dijo que el medio es el mensaje, con la fragmentación de los medios a la que hoy nos enfrentamos ¿Cuál es el mensaje?”

Para reducir estos niveles de ineficiencias e incertidumbres, las empresas comenzaron a recortar elementos de su estrategia y estructura de marketing para minimizar la fragmentación y obtener integración. Como Weeds mencionó al anunciar la restructuración

del área de marketing de Unilever, se debe poner el enfoque en 3 aspectos:

OPTIMIZACIÓN DEL PORTFOLIO: Reducir la cantidad de productos y variedades.

ELIMINAR CAPAS DE LA ESTRUCTURA: Permitir que los líderes de Marcas Globales lleguen en forma directa a los grandes Mercados.

REDUCIR LOS NON WORKING EXPENSES (gastos internos que no llegan al consumidor o al mercado): Recortar honorarios e Investigación de Mercado para asignarlos directamente al Marketing dirigido al Consumidor.

INFLUENCIA

El segundo dilema que deben resolver los especialistas en Marketing es su capacidad de INFLUIR en los consumidores. La proliferación y fragmentación de diversos tipos de medios con la erupción de la tecnología digital es sólo la mitad del problema que los “marketeros” enfrentan actualmente. La otra mitad, quizá la más difícil de resolver, se relaciona con la democratización de los medios de producción de contenido. El mensaje de la marca ya no pelea por atraer la atención de los consumidores inmerso en un revoltijo de diversos mensajes de marca o de producto, sino que lucha principalmente contra el contenido espontáneo producido de un modo anárquico por gente sin lógica ni intención. Todos los días, cada vez más gente produce nuevos y mejores contenidos que pueden verse en forma gratuita y no tienen ninguna intención oculta. Y como siempre, el contenido bueno, gratuito y de alto impacto viaja a través de todos los medios. Como Kevin Spacey dijo en una conferencia donde explicaba el éxito de House of Cards en Neflix:

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Esta proliferación de contenido, que se transmite por cualquier medio y al que pueden acceder los consumidores en cualquier momento (incluso en el momento de la verdad, cuando estamos comprando, podemos buscar contenido SIN MARCA que nos sirva para tomar una decisión), ha acelerado exponencialmente la cantidad y el tipo de exposición que la gente tiene al contenido. Hoy se bombardea a los consumidores con múltiples mensajes y datos, desde múltiples ángulos, en una forma que ha reducido considerablemente su capacidad de atención y compromiso. Como Kevin Roberts (CEO de Saatchi & Saatchi) dijo en una de sus conferencias sobre Marketing Deportivo: “La competencia ya no son otras marcas ni otros productos: la competencia es el tiempo, la competencia es el compromiso, porque ahora tenemos tantas opciones que no tenemos que movernos para obtenerlas, todo está a un par de clics”. En ese sentido, para influenciar a la gente, ya no es cuestión de mostrar al consumidor un mensaje correcto, en los medios correctos, durante el tiempo correcto, sino de la capacidad de conectarse con los consumidores de manera que se logre involucrarlos con el mensaje. “La función del marketing YA NO ES crear demanda. La función de los profesionales de marketing es crear un MOVIMIENTO, que acompañe a su marca, que acompañe a su equipo, que acompañe a su organización”, siguió explicando Kevin Roberts. “Y los movimientos se construyen sobre cosas más importantes que los beneficios. Hoy la función de los “marketeros” no es crear fidelidad por una razón, sino CREAR UNA FIDELIDAD QUE SUPERE LA RAZÓN”.

Crear una fidelidad que supere la razón implica crear sentido, un propósito que trascienda el

producto y en vez de convencer a los consumidores de que compren sus productos, deben incentivarlos con el motivo que les hace producir y comercializar esos productos. Simon Sinek, autor del best seller “Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action” (Cómo los Grandes Líderes Inspiran la Acción), explicó esto en forma magnífica en una charla de TED que dio en 2012. Con un simple modelo de 3 círculos concéntricos en el que POR QUÉ está en el centro, seguido de CÓMO en el círculo del medio y QUÉ en el

círculo externo, desafió todas las creencias del Marketing con respecto a lo que es fundamental para construir un negocio exitoso. Su idea del círculo de oro toma la forma convencional del Marketing y la da vuelta. En vez de venderle a la gente la idea de comprar un producto por lo QUE éste es o proporciona, y CÓMO se diferencia de los productos de la competencia, el círculo de oro nos ofrece una práctica comercial diferente que nos permite motivar a la comunidad explicando el POR QUÉ, las causas, el propósito que nos lleva a ese negocio. "La gente no compra lo que haces sino que compra el POR QUÉ lo haces”, repitió Sinek a lo largo de su charla TED, para hacernos entender que el valor agregado diferencial no proviene del producto o de cómo fue hecho, sino de la razón por la cual fue hecho. Para ilustrar esto, señaló que las computadoras de Apple son más caras que las PCs y existen menos softwares disponibles para usar en ellas. Entonces ¿POR QUÉ la gente las compra? Porque se cree el POR QUÉ de Apple. Compra la visión de Apple y pagará más por una computadora que refleje sus valores. Sinek dijo que quizá sus productos no sean los mejores o los primeros del mercado, pero se perfilan rápidamente como los líderes del mercado. ¿POR QUÉ? Porque motivan a la gente con su propósito y valores. No empiezan por vendernos qué y cómo hacen las cosas. Empiezan por su POR QUÉ y dicen: "En todo lo que hacemos, creemos en desafiar el status quo pensando en forma diferente. Lo logramos fabricando productos con un diseño cuidado y fáciles de usar.

Simplemente hacemos buenas computadoras. ¿Quieres comprar una?"

INTEGRIDAD

Esto nos lleva al tercer dilema del Marketing, seguramente el más delicado, que se relaciona con la integridad. Como mencionamos antes, si la diferenciación fundamental para los consumidores procede del propósito y los valores que persiguen las empresas al vender un producto, la integridad se convierte en la base de cualquier propuesta de marketing. En la actualidad, la sociedad cuestiona la integridad del Marketing para lograr sus objetivos. Esta tensión está tan presente en la sociedad actual que muchas películas exitosas están tratando este tema de un modo bastante directo. Películas como “Lorax: En Busca de la Trúfula perdida” (Título original en inglés: “The Lorax”), “La Mentira Original” (en inglés “The Invention of Lying”) y la más reciente ”Amor por Contrato” (“The Joneses”) están posicionando al marketing como una mala herramienta que miente para manipular el deseo de la gente y hacerle comprar más cosas que las que realmente necesita, pero al mismo tiempo contaminando el mundo, por la única razón de satisfacer la avaricia de los empresarios. Durante años, los expertos en Marketing evitaron hablar sobre el fantasma de la integridad que siempre ha rondado su profesión, pero en el mundo actual, esta discusión parece ser inevitable.

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Quizá fue Naomi Klein la primera en sacar esto a la luz sin compasión alguna en su famoso y controvertido libro “No Logo: El Poder de las Marcas”. En su libro, expone con claridad, mediante detalles y números, cómo han utilizado las empresas el poder del marketing y las marcas para ocultar prácticas comerciales inoportunas, tales como destrucción de puestos de trabajo, contaminación, trabajo infantil o abusos laborales. La falta de integridad entre lo que las empresas comunican, el estilo de vida que promueven y los valores que afirman defender contrasta tanto con la realidad de sus acciones, que se ha cuestionado seriamente la función del marketing en su conjunto.

Esto se hizo más evidente al aumentar la conciencia sobre los riesgos de no preservar el medio ambiente. Muchas empresas y expertos en marketing, al darse cuenta de la preocupación de los consumidores por las cuestiones ecológicas, comenzaron rápidamente a comunicar campañas de marketing relacionadas con causas ambientales, para mostrar cómo se preocupaban por esos temas. En el mundo del Marketing, empezaron a aparecer campañas de reciclado, promociones para donar árboles, etc. convirtiendo a

“ecológico”, “natural” y “orgánico” en los nuevos trending topics”. Desafortunadamente, muchas de esas campañas sólo consistieron en “pintar de verde” la fachada de empresas que continuaban contaminando el medio ambiente, como lo demostró el film documental de Al Gore. Otra vez se está cuestionando la integridad del marketing y la función de los expertos en marketing en la sociedad sigue deteriorándose.

Para el Marketing, el dilema de la integridad es el principal problema que hay que solucionar. En un mundo en el que los consumidores han perdido la inocencia, en el que la transparencia es la norma, y la información abierta la forma de conseguirla, los expertos en marketing no pueden permitirse seguir jugando con palabras, colores y slogans que no son coherentes con las acciones y valores de sus empresas. La integridad del Marketing consiste en construir un posicionamiento y dar un mensaje que sea sustentable a lo largo de toda la cadena de producción, distribución y comercialización. Se trata de sustentar el compromiso, el propósito, el POR QUÉ de la empresa con toda su gama de productos, en cada interacción con la comunidad, los proveedores, los empleados, los clientes y los consumidores. La integridad del Marketing implica generar crecimiento, no diciéndoles a los consumidores lo que quieren escuchar, sino inspirándolos a que nos sigan, a que nos compren por lo que realmente somos y creemos.

Culturing Esta exigencia de integridad es aún más relevante para las nuevas generaciones. Un estudio reciente realizado en Argentina entre 1.500 personas de diferentes generaciones, demostró que los Millennials son escépticos con respecto al marketing y su función en la sociedad. Cuando se les preguntó si consideraban que el Marketing era BUENO para la sociedad, sólo el 56% consideró que era BUENO, mientras que entre los Baby Boomers y la Generación X esta respuesta fue superior al 70%.

De hecho, cuando se les preguntó qué frase describía mejor lo que era el Marketing para ellos, el 65% contestó que Marketing era una técnica para engañarlos y hacerles comprar más de que lo que realmente necesitaban. Este dejo de desconfianza, que está aumentando entre las nuevas generaciones, se refiere a la creciente conciencia que tienen acerca del poder y la influencia del Marketing para formar la cultura y el comportamiento de la sociedad. Según un grupo de jóvenes GLOBAL SHAPPERS argentinos (GLOBAL SHAPPERS es una iniciativa surgida del FORO ECONÓMICO MUNDIAL realizado en DAVOS, que reúne a jóvenes líderes del futuro –menores de 30 años- de todas partes del mundo para conversar y discutir sobre asuntos internacionales de suma importancia), el futuro del Marketing depende de que las empresas y los expertos en Marketing asuman la responsabilidad del poder y la influencia que tienen para modelar el comportamiento de los consumidores y los valores sociales. Ese poder que es inherente a su función debería impulsarlos a ser transparentes con la información y las propuestas que comunican a los consumidores, reconociendo la influencia que tienen sobre los hábitos sociales y las percepciones culturales. Siempre siendo coherentes y consistentes en sus mensajes con las prácticas y procedimientos que tienen verdaderamente sus empresas cuando operan en las comunidades y sociedades.

Probablemente el Marketing sea hoy una de las mayores fuerzas económicas en las que se invierte para modelar y formar valores, creencias, hábitos y comportamientos sociales. No sólo determina qué consumir sino también qué es lindo y qué no lo es, qué es bueno y qué es malo, cómo debe interactuar la gente con otras personas y con el medio ambiente y a qué identidades aspirar y cuáles son las exitosas y cuáles las que se deben descartar. En la actualidad, el Marketing es una herramienta mucho más poderosa de lo que Kotler o cualquier otro experto en Marketing hubiera alguna vez imaginado. El Marketing ya no se refiere a la cultura para entender mejor las necesidades

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de los consumidores y comunicar los beneficios de un producto; hoy, los “marketeros” estudian la cultura y las sociedades para formarlas y moldearlas, creando nuevas necesidades, construyendo identidades y valores que no existían antes de la intervención de esta técnica. Y lo que la sociedad -y en particular las nuevas generaciones- están exigiéndole al Marketing es ser consciente del poder que tiene y asumir la responsabilidad que dicho poder supone.

Volviendo a nuestra afirmación inicial, el Marketing no está muerto, pero necesita evolucionar en una forma superior para que esta técnica pueda superar las críticas adversas que están surgiendo en la actualidad. Como ocurrió en el pasado, cuando las técnicas de comercialización avanzaron a un nivel superior incorporando nuevas formas de conectarse con los consumidores, entendiendo sus necesidades, construyendo relaciones y posicionamiento de marcas que distinguen a los productos en una forma más profunda y emocional, hoy las técnicas de Marketing deben evolucionar hacia un nuevo nivel. Este nuevo nivel debe tomar la fuerza de las técnicas de Marketing actuales y combinarlas con una visión nueva que busque no sólo crear necesidades y deseos, sino también mejorar el estilo de vida de los consumidores en una forma que tenga en cuenta su vida de un modo integral. Una técnica que busque no sólo construir una conexión emocional con los consumidores sino también entender y asumir la responsabilidad de desempeñar un papel cultural y social importante en la construcción de identidades individuales y sociales. Una técnica que entienda que para diferenciar un producto de otro no es suficiente predicar una diferencia sino que es necesario hacer una diferencia en el mundo y en la comunidad en la cual cada empresa opera. Este tipo de técnica evolucionada que integra la lógica de producción y distribución de las empresas con los valores y la propuesta de marketing de las mismas, que busca motivar a la gente mediante sus productos, su estilo de venta y su cadena de producción en una visión integral de lo que el mundo debería ser, es lo que creemos salvará al Marketing de ser solamente Marketing y lo convertirá en algo más grande y más relevante, que nos gusta denominar “CULTURING”.