estrategia de marketing relacional integral nestlé

Estrategia de Marketing Relacional Integral

Nestl

ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL INTEGRAL NESTL | Universidad Centroamericana

Tabla de Contenido Introduccin ......................................................................................................................................... 4

Antecedentes ....................................................................................................................................... 4

Objetivos .............................................................................................................................................. 5

Justificacin .......................................................................................................................................... 5

Diagnstico ........................................................................................................................................... 7

Comportamiento del Crecimiento de la Industria .............................................................................. 7

Caracterizacin del Mercado............................................................................................................. 7

Anlisis de Demanda ......................................................................................................................... 8

Vectores Organizacionales ................................................................................................................ 9

Misin .......................................................................................................................................... 9

Ventajas Competitivas .................................................................................................................. 9

Factores de Crecimiento ............................................................................................................... 9

Pilares Operacionales.................................................................................................................... 9

Principios y Valores ..................................................................................................................... 10

Cdigo de Conducta Empresarial ................................................................................................ 11

Estrategia de Negocios ................................................................................................................ 13

Creacin de Valor ....................................................................................................................... 14

Posicionamiento y Cartera de Productos ......................................................................................... 15

Ventaja Competitiva ....................................................................................................................... 17

Estrategia Genrica ......................................................................................................................... 17

Anlisis FODA ................................................................................................................................. 18

Matriz BCG ..................................................................................................................................... 19

Matriz de Ansoff ............................................................................................................................. 20

Caracterizacin e identificacin de la formas del manejo de clientes ................................................... 21

Segmentacin ................................................................................................................................. 21

Perfil del Cliente ............................................................................................................................. 22

Manejo de la Cartera de Clientes .................................................................................................... 23

Propuesta de Valor ............................................................................................................................. 24

Construccin del Balanced Scorecard (BSC) ..................................................................................... 24

Conclusiones ...................................................................................................................................... 29

Referencias Bibliogrficas ................................................................................................................... 29

Prembulo


4

Introduccin

Nestl es la empresa de alimentacin y bebidas ms grande del mundo y est en camino de

convertirse en lder mundial en nutricin, salud y bienestar. Cuentan con oficinas

corporativas en Vevey, Suiza, Su ingreso de la empresa es de ms de 70,000 millones de

dlares y cerca de 25,000 empleados en 500 instalaciones en 200 pases.

En la primera parte de este documento, destacamos el diagnstico de posicin que posee

Nestl en el mercado nicaragense, aplicando diversas herramientas que nos facilitan el

anlisis y la comprensin de la situacin actual de dicha empresa.

En la segunda parte, nos enfocamos en la caracterizacin de los clientes de Nestl as como

la identificacin de todas las formas de manejo existentes que posee la organizacin en

relacin a la administracin de sus usuarios.

En la tercera parte nos centramos en la propuesta de valor elaborada gracias al diagnstico

obtenido a travs de las herramientas. Tomando como referencia las debilidades

encontradas durante el anlisis, creemos que la implementacin de las ideas propuestas

ser vital para la organizacin, tanto para su desarrollo ptimo y sostenible como para la

satisfaccin completa de todos sus consumidores.

Antecedentes

Nestl es una empresa que est presente en casi todo el mundo, y a pesar de que es una

empresa internacional, trata de establecerse como una empresa local en cada pas donde

opera. Posee una alta participacin de mercado en sus diferentes lneas de productos, como

por ejemplo en la industria de leche en polvo, Nido-Nestl se posiciona como marca lder

ocupando el 77.3% del mercado nicaragense. (Macroeconoma Uca, 2012), sin embargo

existe un porcentaje de demanda insatisfecha no es atendida ni por Nestl, ni por la

competencia.

Los gustos y preferencias de los consumidores cambian da a da, y cada da hay nuevos

competidores dispuestos a ofrecer una solucin a las necesidades de los clientes, por el

entorno se vuelve cada vez ms competitivo y complejo, y las empresas que ya cuentan con

trayectoria, no pueden quedarse indiferentes a la diversificacin.

Por otra parte, se sabe que la mente de los consumidores ahora es ms inteligente en

relacin a los productos que necesita comprar, tiene ms poder de negociacin, se

preocupa por el medio ambiente, por la salud; por estos factores se vuelve sumamente

importante seguir implementando e incorporando en las estrategias empresariales de cada

unidad de negocio, la creacin de valor compartido en todos los procesos y fases de la

cadena de valor.

Un mercado desatendido se debe a distintos factores externos relacionados al entorno

poltico, demogrfico y econmico del pas. Por lo tanto para poder identificar la mejor


5

manera de percibir ese mercado, es necesario primero estudiarlo. Atenderlo o no atenderlo

puede generar consecuencias positivas o negativas, directa o indirectamente. De esta

forma, Nestl podr determinar la viabilidad y las estrategias de aumentar su participacin

de mercado en todas o algunas marcas.

Objetivos

Objetivos Generales

Diagnstico de mercado

Determinar la posicin de Nestl en la industria donde opera a travs del uso y aplicacin

de las herramientas administrativas para el diagnstico estratgico

Caracterizacin de los clientes e identificacin de las formas del manejo de clientes

Identificar las mejores formas de acercar el producto al cliente tomando en cuenta los

principios y valores que promueve Nestl

Propuesta de valor

Crear una propuesta de valor en relacin al diagnstico, determinando y analizando la

existencia de necesidades insatisfechas o una mejor forma de atender el consumidor final.

Justificacin

Considerando que en un entorno que sufre constantes cambios, la empresa debe reevaluar

continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre

modificacin de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos.

Del mismo modo, creemos que Nestl debe de implementar frecuentemente, estrategias

que le permitan diversificarse, tener una innovacin constante y desarrollar nuevos

productos que satisfagan a sus usuarios.

Es as que el presente trabajo pretender tener una orientacin clara de la empresa Nestl

en Nicaragua, la alta participacin que posee, la gran diversidad de productos, la expansin

de posibles mercados y la importancia que tiene dentro del mercado nicaragense y el xito

que puede mantener a largo plazo.

Asimismo, en dicho informe analizaremos las estrategias que sigue la empresa aplicando

los conocimientos adquiridos por el estudiante durante el perodo de la materia.

Contenido del Documento


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Diagnstico Comportamiento del Crecimiento de la Industria

Vivimos en un mundo muy acelerado. La poblacin mundial ha crecido por encima de los

seis mil millones de personas. Cada vez vivimos ms tiempo. El nivel de vida ha mejorado.

Los estilos de vida han cambiado.

Estos y otros factores demogrficos han tenido una influencia considerable sobre Nestl,

tanto en los productos que crean como en la forma de gestionar la empresa. En la

actualidad, Nestl es una empresa pionera a la hora de ofrecer a los consumidores

alimentos y bebidas que proporcionan una vida larga y saludable.

A travs de su historia, Nestl ha estado muy enfocada en alimentos y bebidas. La nica

diversificacin real se dio en el ao 1977, con la adquisicin de Laboratorios Alcon en Fort

Worth, Texas, Estados Unidos, una compaa farmacutica que se especializa en el cuidado

de los ojos. Unos aos antes, Nestl haba asumido una participacin minoritaria de

acciones de LOreal, productor lder de cosmticos del mundo. Nestl considera esta una

participacin estratgica.

Al ser Nestl el primer grupo alimentario mundial, con 500 fbricas repartidas por todo el

mundo la evolucin demogrfica es muy variada dependiendo del pas, as como la renta,

la cultura, las costumbres, etc. Nestl procura adaptar sus productos a las necesidades y

gustos de una sociedad en continua evolucin, prueba de ello es que cada ao introduce en

el mercado ms de cien novedades.

La empresa cumple con la Legislacin vigente de los pases donde tiene produccin, como

es el caso a nivel Centroamericano. Adems tiene especial preocupacin por el medio

ambiente y conseguir un desarrollo sostenible. Por esta razn a travs de su propio Sistema

de Gestin Medioambiental, la reutilizacin de los residuos industriales y el ahorro del agua

y de la energa figuran entre sus prioridades.

Caracterizacin del Mercado

Las principales caractersticas del mercado alimentario es la exigencia del usuario al

consumir un producto de calidad, para alimentarse de forma fcil y equilibrada. En este

aspecto Nestl es una empresa centrada en el consumidor, que adecua sus productos a los

gustos y deseos del consumidor, de los ms de 100 pases en los que est presente.

Realiza exhaustivas pruebas de mercado de los productos para asegurarse de que los

consumidores los preferirn sobre los de la competencia. Intenta promover una dieta y un

estilo de vida sanos. Con una especial sensibilidad de ayudar a los nios a desarrollar unos

sanos hbitos de alimentacin.


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La direccin local de Nestl estudia la idoneidad de toda la publicidad y se examina

constantemente en la oficina central corporativa de la empresa en Vevey ,Suiza. De estas

tendencias de un estilo de vida sana se ha hecho eco la empresa y ha orientado su marketing

una orientacin social, satisfaciendo las necesidades de los consumidores de manera que

realcen el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

La alimentacin y las bebidas desempean un papel cada vez ms importante en la vida de

las personas, no slo por el disfrute y el placer social que supone comer en compaa, sino

cada vez ms en trminos de salud y nutricin personales.

Anlisis de Demanda

El pblico objetivo o principal consumidor del producto de Nestl son las familias, los nios

y nias al igual que sus madres o representantes, debido a que tienen la necesidad de

protegerlos y brindarles todos los cuidados posibles. Para ello prefieren aquellos productos

que estn hechos a base de ingredientes naturales y puedan satisfacer todas sus

necesidades de proteccin.

Son muchas las variables que inciden sobre la demanda de los productos alimentarios, pero

la primera y principal se refiere al nmero de consumidores. En la unin Europea algunos

pases no llegan a la tasa de reproduccin de la poblacin, situada en dos hijos por mujer,

en cambio en Centroamrica la tasa de reproduccin supera los cuatro hijos por mujer

(Banco Mundial, 2010-2014). Este dato hace ver que en Europa no existir un incremento

en la demanda de productos alimenticios, ya que nos encontramos ante un descenso de la

poblacin, al contrario que en Centroamrica, donde el incremento es evidente, tanto de la

demanda como de la poblacin. Frente al modelo de los pases desarrollados con

poblaciones envejecidas (Espaa por ejemplo) en Centroamrica casi la mitad de la

poblacin son jvenes menores de 23 aos. Este es un elemento a tener en cuenta en la

estrategia de la produccin para abordar el mercado local, en la cual se atiendan las

necesidades de un segmento de la poblacin joven e infantil.

Por tanto el pblico objetivo es muy variado, por lo cual la empresa intenta adaptarse a los

hbitos alimenticios de cada pas donde est presente. No obstante de manera global la

demanda de productos elaborados y sobre todo de postres elaborados crece cada da

debido al aumento de poblacin y el mayor nivel de renta, que hace que el consumidor

demande cada vez productos elaborados, sobre todo los ms fciles de preparar.


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Vectores Organizacionales

Misin

Entregar a nuestros consumidores alimentos de excelencia y alto valor nutricional, para

todos los momentos del da y en todas las etapas de la vida, contribuyendo a su salud y

bienestar. Todo lo anterior basndose en slidos principios y valores corporativos.

Ventajas Competitivas

Producto sin igual Amplia cartera de marcas Capacidad de investigacin y desarrollo totalmente superior a las otras empresas Alta presencia geogrfica a nivel mundial Personas, Cultura, Principios, Valores y Actitudes

La verdadera ventaja competitiva proviene de una combinacin de ventajas difciles de

copiar en la industria y que forman parte de toda la cadena de valor, construida a lo largo

de varias dcadas.

Existen vnculos inherentes entre grandes productos y una fuerte capacidad de

investigacin y desarrollo. Sin embargo, la ventaja de tener la presencia geogrfica ms

amplia y de tener gente con valores y fortalezas, permite a la comunidad Nestl sobresalir

en la industria de los alimentos.

Factores de Crecimiento

Nutricin, salud y bienestar Mercados emergentes y productos posicionados popularmente Publicidad out-of-home

Estas cuatro reas ofrecen perspectivas particularmente interesantes para el crecimiento

de Nestl. Son aplicables en todas nuestras categoras y en todo el mundo

Todo lo que hacemos, est impulsado por nuestra agenda: Nutricin, Salud y Bienestar

Good Food, Good life, que busca ofrecer productos con el mejor perfil nutricional a todos

aquellos consumidores que se acoplen ms a sus categoras.

Pilares Operacionales

Innovacin y Renovacin Donde sea, Cuando Sea y Como sea Participacin de los consumidores Eficiencia operativa

Nestl debe sobresalir en cada una de estas cuatro competencias principales inter-

relacionadas. Conducen hacia el desarrollo de productos, la renovacin y la calidad, as

como el rendimiento operacional, relaciones interactivas con los consumidores y por

supuesto, la diferenciacin de nuestros competidores.


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Si nos destacamos en los puntos antes mencionados, estaremos muy centrados en el

consumidor, aceleraremos nuestro desempeo en todas las reas claves y lograremos la

excelencia en todos los planes de ejecucin.

Con todo lo anterior expuesto, Nestl busca el liderazgo y ganar esa confianza mediante el

cumplimiento de las expectativas de los consumidores, que a diario, las decisiones de ellos,

manejan nuestro desempeo, el de los accionistas y de las comunidades donde operamos

y de la sociedad como conjunto. Creemos que solo es posible la creacin de valor sostenible

a largo plazo para nuestros accionistas, si nuestro comportamiento, estrategias y

operaciones tambin estn creando un valor para las comunidades en las que operamos,

para nuestros socios de negocios y por supuesto, para nuestros consumidores. A esto le

llamamos Creacin de Valor Compartido

Principios y Valores

Los 10 principios de actividad empresarial de Nestl

Dirigido a los consumidores

1. Nutricin, Salud y Bienestar - Principios de Nestl sobre Nutricin, Salud y Bienestar: Nuestro objetivo central es mejorar la calidad de vida de los

consumidores da a da y en todos los lugares, ofrecindoles una seleccin de

alimentos y bebidas ms sabrosas y saludables y fomentando un estilo de vida sano.

Expresamos esa idea mediante nuestra propuesta: Good good, Good Life.

2. Garanta de calidad y seguridad de los productos Poltica de Calidad y Nutricin de Nestl: En todos los lugares del mundo, la marca Nestl representa la promesa

al consumidor de que sus productos son seguros y de calidad.

3. Comunicacin al consumidor Principios de comunicacin con el consumidor de Nestl y Declaraciones Nutricionales y de Salud: Tenemos el compromiso de

mantener una comunicacin responsable y fiable con el consumidor, que le capacite

para ejercer su derecho a una eleccin informada y que promueva una dieta sana.

Respetamos la privacidad del consumidor.

Dirigido a los Derechos humanos y prcticas laborales

4. Derechos humanos en la actividad empresarial: Apoyamos plenamente las directrices del Pacto Mundial de las Naciones Unidas sobre los derechos humanos y

el trabajo y pretendemos ofrecer un ejemplo de buenas prcticas laborales y de

derechos humanos en todas nuestras actividades empresariales. Pacto Mundial de

la ONU, Convenios 87, 138 y 182 de la OIT, Convencin de la ONU sobre los Derechos

del Nio: artculo 32. Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales 2000

Dirigido a nuestro personal

5. Liderazgo y responsabilidad personal: la clave de nuestro xito est en nuestro personal. Mantenemos una actitud de dignidad y respeto mutuo y esperamos que


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todos nuestros empleados contribuyan a fomentar el sentido de la responsabilidad

personal. Contratamos a personas competentes y motivadas que respetan nuestros

valores, les ofrecemos igualdad de oportunidades de desarrollo y promocin

profesional, protegemos su privacidad y no toleramos ninguna forma de acoso o

discriminacin

6. Seguridad y salud en el trabajo: Estamos comprometidos con la prevencin de accidentes, lesiones y enfermedades relacionados con el trabajo y con la proteccin

de nuestros empleados, contratistas y dems personas que intervienen en la cadena

de valor.

Dirigido a proveedores y clientes

7. Relaciones con proveedores y clientes: Exigimos a nuestros proveedores, agentes, subcontratistas y a sus empleados que demuestren honestidad, integridad y justicia,

y que respeten nuestras normas, las cuales no son negociables. De la misma forma,

nosotros estamos comprometidos en estos aspectos con nuestros clientes

8. Agricultura y desarrollo rural: Contribuimos a mejorar la produccin agrcola, el nivel social y econmico de los agricultores, las comunidades rurales y los sistemas

de produccin para hacerlos ms sostenibles desde el punto de vista

medioambiental.

Dirigido al Medio Ambiente

9. Sostenibilidad medioambiental: Estamos comprometidos con prcticas empresariales medioambientales sostenibles. Nos esforzamos por emplear de

forma eficiente los recursos naturales en todas las fases del ciclo de vida de nuestros

productos, favorecemos el uso de recursos renovables gestionados de forma

sostenible y nuestro objetivos es alcanzar el cero desperdicios.

10. Agua: Nuestro compromiso consiste en utilizar el agua de forma sostenible y mejorar continuamente su gestin. Somos conscientes de que el mundo se enfrenta

a un reto cada vez mayor y que es absolutamente necesaria una gestin responsable

de los recursos hdricos por parte de todos los usuarios.

Cdigo de Conducta Empresarial

Los principios corporativos empresariales de Nestl estipulan ciertos valores y principios

que Nestl asumi cumplir a nivel mundial. El Cdigo de Conducta estos principios y

contribuye a implementarlos en forma continua a travs del establecimiento de ciertas

normas mnimas de comportamientos no negociables aplicables a reas claves.

1. Arto. 1: Cumplimiento de Leyes, Normas y Regulaciones Respetamos la ley en todo momento

2. Arto. 2: Conflictos de Inters Siempre actuaremos en funcin de los mejores intereses de Nestl


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3. Arto. 3: Direccin externa y otras actividades externas

Estamos orgullosos de la reputacin de Nestl y tambin tenemos en cuenta los mejores intereses de Nestl en nuestros trabajos y actividades externas

4. Arto. 4: Familias y parientes Nuestras decisiones en materia de contratacin y desarrollo del personal sern justas y objetivas

5. Arto. 5: Oportunidades corporativas Estamos comprometidos a fomentar los negocios de Nestl

6. Arto. 6: Manejo de Informacin Privilegiada Respetamos y seguimos las Normas de Manejo de Informacin Privilegiada en relacin con la compra o venta de ttulos valores de Nestl

7. Arto. 7: Defensa de la competencia y legalidad comercial Creemos en la importancia de la libre competencia

8. Arto. 8: Informacin confidencial Valoramos y protegernos nuestra informacin confidencial y respetamos la de terceros

9. Arto. 9: Fraude, proteccin de activos de la Compaa, contabilidad Hacemos hincapi en la honestidad y respetamos los activos y bienes de la Compaa

10. Arto. 10: Soborno y corrupcin Repudiamos toda forma de soborno y corrupcin

11. Arto. 11: Presentes, comidas, entretenimiento Competimos y llevamos a cabo nuestras actividades basndonos nicamente en la calidad y competencia

12. Arto. 12: Discriminacin y acoso Fomentamos la diversidad y respetamos la dignidad personal de nuestros empleados

13. Arto. 13: Incumplimiento Consultaremos el cdigo, cumpliremos con sus disposiciones y buscaremos ayuda de ser necesario

14. Arto. 14: Comunicacin de conductas ilegales o violatorias Asumimos la responsabilidad de garantizar que todos actuamos con integridad en todas las situaciones


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Estrategia de Negocios

El objetivo de Nestl es ser reconocido como lder mundial en Nutricin, Salud y Bienestar

y, adems, ser una empresa confiable para todos sus grupos de inters y un referente de

desempeo financiero en su sector.

La hoja de ruta de Nestl pretende alinear a su gente detrs de un conjunto coherente de

prioridades Innovacin y Renovacin eficiencia Operacional Disponibilidad de Productos

estratgicas que aceleren el logro de sus objetivos. Estas metas exigen de sus colaboradores

una inspiracin de largo plazo, que permita construir el futuro y las acciones empresariales

de corto plazo.

Nestl trabaja para alcanzar el liderazgo y la confianza mediante el cumplimiento de las

expectativas de los consumidores, los accionistas, las comunidades en las que opera y la

sociedad en su conjunto. Por esta razn, la compaa est invirtiendo para garantizar la

sostenibilidad financiera y ambiental de sus acciones y operaciones en el largo plazo,

especficamente en: Capacidad, tecnologas, habilidades, personas, marcas, investigacin y

desarrollo. Su objetivo es satisfacer las necesidades actuales sin comprometer la capacidad

de las generaciones futuras para cumplir con sus requerimientos y de una manera que

asegure un crecimiento rentable ao a ao y en el largo plazo.


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Creacin de Valor

Nestl cree firmemente que para que una empresa tenga xito a largo plazo, debe crear

valor tanto para sus accionistas como para la sociedad en la que opera. Este concepto se

conoce como Creacin de Valor Compartido (CVC) y promueve la generacin de valor

econmico, social y ambiental, y al mismo tiempo se focaliza en aquellos temas en los que

puede aportar a la sociedad.


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Posicionamiento y Cartera de Productos

Hablar de Nestl es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca lder en el mercado

mundial de alimentacin y, como tal, selecciona las mejores materias primas para ofrecer

siempre productos de calidad que satisfagan al mximo las necesidades de todos sus

clientes, principio bsico que Henri Nestl promulg en sus postulados fundacionales. La

calidad de Nestl se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de produccin. Los

productos que ofrece Nestl a sus clientes son siempre de primera calidad, y estn

sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de produccin y en puntos de

distribucin.

Recientemente ha recibido un premio en Espaa en el que se reconocen las acciones de

marketing ms eficaces , y este premio ha sido para el programa patrocinado por Nestl

titulado TU Y NESTL,otorgado por la Asociacin Espaola de Anunciantes, valorando

especialmente su aportacin a las ventas y el retorno de las inversiones efectuadas.

*NESCAF profundidad: NESCAF LISTO, NESCAF DECAF, NESCAF DIPLOMAT, NESCAF

CLASICO, NESCAF Cappuccinos, NESCAF Caf con Leche

*Nesfruta profundidad: Nesfruta Naranja, Nesfruta fresa, Nesfruta pia, Nesfruta limn,

Nesfruta tamarindo, Nesfruta guanbana, Nesfruta mandarina y Nesfruta durazno.

*Nesquik profundidad: Nesquik chocolate, Nesquik fresa, Nesquik vainilla


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Ventaja Competitiva

Investigacin y Desarrollo es un rea que constituye una ventaja competitiva clave para

Nestl. Sin el trabajo desarrollado por esta rea, Nestl no habra podido convertirse en la

empresa de la industria alimentaria lder en nutricin, salud y bienestar.

Con 29 centros de investigacin, desarrollo y tecnologa en todo el mundo, Nestl cuenta

con la mayor red de Investigacin y Desarrollo, por encima de cualquier otra empresa de

alimentos. Esta red de investigacin, desarrollo y tecnologa, junto con los grupos de

aplicacin que operan en los mercados locales, emplea a ms de 5,000 trabajadores.

Investigacin y Desarrollo tambin tiene la importante misin de asegurar que todos los

productos Nestl cumplan con las leyes y reglamentos. Nestl puede lanzar nuevos

productos con rapidez y eficiencia en pases de todo el mundo, integrando los asuntos

regulatorios en todas sus actividades de I+D, de comienzo a fin.

El rea de Investigacin y Desarrollo de Nestl traduce la ciencia de la nutricin y

alimentacin de dos maneras:

Las necesidades del consumidor se convierten en sus prioridades de investigacin. La ciencia emergente es convertida en beneficios para sus consumidores, y en

servicios.

Estrategia Genrica

Categora Cereales

La estrategia es muy clara, crear salud y hbitos al consumidor de comer lo ms sano

posible. La competencia directa (Kellogs) est muy enfocada a una estrategia de precios

en los cereales tradicionales, mientras que Nestl basa su negocio desarrollando la parte

fitness que es un mercado relativamente nuevo.

Categora Culinarios

La estrategia que utiliza es de precios funcionalidad y practicidad a la ama de casa. La

competencia directa Knorr, tambin utiliza la misma estrategia con campaas muy

agresivas de precios.

Categora Lcteos

La estrategia utilizada es bsicamente de diferenciacin, vendiendo nutricin, salud y

bienestar con sus productos.

Categora Cafs

Es lder indiscutible en el mercado, con una participacin del 85% del market share. La

estrategia que utiliza es la innovacin con una variedad de productos para todos los

gustos.


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Categora Petcare

Slidos segundos con la competencia directa pedigree, donde se trabaja mucho el tema de

la calidad e innovacin para poder ofrecer productos que hagan de sus mascotas mejores.

De ah deriva el slogan: Your Pet, our passion

Gracias a esta informacin se puede notar claramente que la empresa Nestl posee la

siguiente estrategia genrica o competitiva: Mercado masivo, diferenciacin: Debido a que

Nestl cuenta con una gran lnea de productos y est orientado a todo pblico. Adems

fabrica productos de consumo masivo.

Anlisis FODA

Con el anlisis FODA pudimos determinar la posicin en la que se encuentra Nestl. Si bien

es cierto que es una empresa lder en la industria de los alimentos y bebidas, consideramos

que an no est llegando a todos aquellos consumidores potenciales que habitan en

Nicaragua. Es importante destacar que Nestl ofrece productos para nios hasta adultos y

es por ello que debe de crear estrategias que permitan abarcar a todos estos segmentos y

siempre logre mantenerse como empresa lder a nivel nacional.

Posee las herramientas para cubrir todos aquellos segmentos, sin embargo no han podido

utilizarlos a su favor para el beneficio tanto de los consumidores como para ellos como

empresa en Nicaragua. La creacin de valor compartido juega un papel fundamental en el

desarrollo de estas herramientas por lo que es necesario siempre mantener integrado este

elemento dentro de las estrategias.


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Matriz BCG

A travs de la Matriz BCG logramos identificar y seleccionar los siguientes productos de

Nestl segn nuestro criterio de participacin de mercado e ingresos por volumen de ventas

dentro del pas, los cuales son los siguientes:

Estrella: Categoras Culinario Lechera: Caf y Bebidas Interrogante: Chocolates (KitKat & Crunch) Perro: Alimentos para mascotas


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Matriz de Ansoff

Tomando como referencia la herramienta Matriz de Ansoff, nos permite realizar un anlisis

de carcter estratgico en relacin a la empresa seleccionada. Nestl es una de las mayores

empresas de alimentacin en el mundo, posee marcas y productos en prcticamente todos

los campos de la alimentacin que podamos imaginar. Todos estos alimentos que

comercializan estn bajo sus principios de Good food, Good life que promueve la sana

alimentacin de todos sus usuarios.

Planteando la Matriz de Ansoff, descartamos que Nestl utilice la diversificacin como

estrategia. Por otro lado, consideramos que Nestl se encuentra ubicada en el cuadrante

Penetracin de Mercado, puesto que ellos desarrollan nuevos mercados sin la necesidad de

crear nuevos productos.


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Caracterizacin e identificacin

de la formas del manejo de

clientes Segmentacin

El mundo de las ventas de productos y servicios est en constante cambio, lo que ayer fue

moda o innovacin, hoy es obsoleto. Por lo tanto es prioridad el conocer y anticipar las

necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia. A

continuacin hablaremos sobre la importancia de conocer el mercado, detectar sus

necesidades y obtener nuevos clientes, pero sobre todo de la herramienta que nos ayudar

a tomar decisiones: la segmentacin de mercados.

En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o tener, no

por lo que la industria desea vender. Dependiendo de las caractersticas de nuestro

mercado deber segmentarse en geogrfico (caractersticas de la zona o regin),

demogrfico (sexo, edad, ocupacin, situacin econmica), y psicogrfico; este ltimo se

refiere a la segmentacin de caractersticas de las personas en cuanto a sus deseos, usos,

costumbres, estilos de vida, de este tipo de segmentacin se genera un conocimiento: las

cualidades del producto que necesitamos crear para vender experiencias. Hoy en da no

slo vendemos productos o servicios, tambin vendemos experiencias.

Nestl en concreto, atiende diversos segmentos. Es la principal empresa dentro del

segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes marcas y por

ltimo, tambin est presente dentro del segmento de los lcteos y lcteos frescos.

Podramos decir que la Nestl realiza una segmentacin demogrfica, ya que existe una

lnea de productos especficos para los ms pequeos y gran cantidad de productos para

los adultos como podran ser los chocolates. Dentro del segmento de los lcteos podramos

decir que existe una lnea exclusiva para los adultos formados por yogures, caf, entre otros.

El mercado atendido por la empresa es bastante amplio, por lo tanto para tener una visin

global de cada segmento, nos guiaremos por su cartera de productos, ya que cada producto

est diseado para atender una necesidad especfica en un segmento diferente.


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Perfil del Cliente

Normalmente los consumidores tienen un poder adquisitivo medio alto a excepcin de los

nios. Muchos de ellos aprecian la calidad, por ello optan por comprar productos ms

caros como pueden ser los bombones, etc. Se puede decir que el consumidor de chocolate

es un ser exquisito, ya que en algunos casos est dispuesto a pagar ms para poder

saborear mejor.

Otra de las caractersticas que ms se destacan de los consumidores es que compran segn

el estilo de vida que llevan. Por ejemplo, si el consumidor es una persona que hace deporte

en lugar de comprar las tpicas tabletas de chocolate, lo que har ser comprar barritas

energticas con el borde relleno de chocolate.


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Manejo de la Cartera de Clientes

Nestl es una empresa orientada estrictamente a satisfacer las necesidades de sus clientes,

tratndose de productos alimenticios, mediante la comercializacin de sus productos estn

comprometidos a brindar salud y nutricin al consumidor final, para mantener el

crecimiento y el xito que han tenido hasta el momento, ganndose as la confianza de ellos.

De acuerdo a The World Nestl (2006) menciona que: En Nestl seguimos con gran

determinacin la mxima El consumidor es el centro de todo lo que hacemos. Nuestros

colaboradores ponen el mximo empeo en situarse en el lugar de los consumidores en

cada paso del proceso: desde la concepcin del producto, al texto del envase. Nuestros

ejecutivos pasan das observando a los consumidores en sus hogares y en las tiendas. A

menudo, este tipo de investigacin de primera mano es ms til que los grandes estudios

cuantitativos (p.26).

Para lograr entender las necesidades reales locales de cada consumidor, Nestl desarrolla

diversas estrategias que le permite colectar informacin importante sobre el

comportamiento del consumidor. Por ejemplo en Per, varios colaboradores de la empresa

pasaron varios das conviviendo con los habitantes de los suburbios de Lima, para

comprender sus motivaciones, rutinas, hbitos de compra, toma de decisiones y otros

aspectos de su vida cotidiana, estrategia que es aplicada igual en los diversos pases donde

se encuentra Nestl.

Segn los Principios Corporativos Empresariales de Nestl (Nestec, 2010), la Comunicacin

con el Consumidor es el principio nmero tres, y se enfoca en el compromiso de mantener

una comunicacin responsable y fiable con el consumidor, que le capacite para ejercer su

derecho a una eleccin informada y que promueva una dieta sana, respetando la privacidad

del consumidor.

La estrategia central empresarial gira en torno al consumidor y al objetivo de ayudarle a

adoptar una dieta sana y equilibrada. Los Principios de Comunicacin con el Consumidor de

Nestl contienen reglas obligatorias de comunicacin de mercadeo dirigida a todo tipo de

consumidores, incluyendo la precisa descripcin y representacin grfica de los alimentos

de un modo que no promueva el consumo en exceso.

Adems, determinados principios sirven de gua en la comunicacin con los nios, por

ejemplo la prohibicin de las actividades publicitarias o de mercadeo dirigida a los menores

de 6 aos. La publicidad destinada a nios de entre 6 y 12 aos est restringida a productos

que cumplen unos criterios de perfil nutricional preestablecido, tales como unos lmites

claros en el contenido energtico y los ingredientes que pueden tener un impacto en su

salud, como el azcar, la sal, las grasas saturadas y los cidos grasos. Estos principios se

dirigen especficamente a su proteccin garantizando que la publicidad no sea engaosa,

que no reste autoridad a los padres, no despierte expectativas de xito poco realistas, ni

cree una sensacin de urgencia o apunte a la idea de bajo costo.


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Propuesta de Valor Construccin del Balanced Scorecard (BSC)

El Balanced Scorecard o Tablero de Comando permite implementar la estrategia y la misin

de una empresa a partir de un conjunto de medidas de actuacin. Proporciona una

estructura para transformar una estrategia en accin. Posibilita a travs del diagrama causa

efecto establecer las hiptesis estratgicas (a travs de la secuencia s/entonces);

permitiendo anticipar a futuro, cmo el negocio crear valor para los clientes.

Esta herramienta se puede construir y llevar a cabo a partir de 4 perspectivas: Perspectiva

Financiera, Perspectiva del Cliente, Perspectiva Interna o de Procesos de Negocios,

Perspectiva de Innovacin y Mejora. Sin embargo, para lograr los objetivos propuestos y

encaminarnos hacia una Estrategia de Marketing Relacional Integral nos enfocaremos en la

Perspectiva del Cliente.

Esta perspectiva est orienta identificar los segmentos de cliente y mercado donde se va a

competir. Mide las propuestas de valor que se orientan a los clientes y mercados. Evala las

necesidades de los clientes, como su satisfaccin, lealtad, adquisicin y rentabilidad con el

fin de alinear los productos con el fin de alinear los productos y servicios con sus

preferencias. Traduce la estrategia y visin en objetivos sobre clientes y segmentos, y son

estos los que definen los procesos de marketing, operaciones, logstica, productos y

servicios.

La satisfaccin de los clientes de Nestl estar supeditada a la propuesta de valor que la

empresa les plantee. Esta propuesta cubre bsicamente, el espectro de expectativas

compuesto por: Precio, Calidad, Tiempo, Funcin, Imagen y Relacin. Los indicadores a

utilizar para medir los resultados de la Perspectiva de Clientes son los siguientes:

Satisfaccin de Clientes Participacin de mercado Servicio integral de atencin al cliente Nuevos y permanentes clientes


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El Balanced Scorecard se deber desarrollar de acuerdo a los lineamientos en los

siguientes 9 pasos:

Pasos Descripcin Resultado

Valoracin Se encarga de realizar un anlisis a la misin y visin de la empresa, deficiencias, estrategias, polticas

Mediante el anlisis FODA y Matriz de Ansoff, se identific que Nestl carece de diversificacin, no tiene inters en incursionar en nuevos mercados con nuevos productos, dejando un parte del mercado desatendida

Estrategia Elementos de la estrategia de la organizacin, incluye resultados estratgicos, perspectivas, propuesta de valor para el cliente

Nestl en su cadena de valor trabaja la propuesta de crear valor compartido, es decir que obtengan ganancias tanto la empresa como sus stakeholders, en cambio para la captacin de nuevo mercado se requerir una relacin ms directa con el cliente

Objetivos Lo objetivos parten del anlisis causa-efecto, derivados de la estrategia planteada, para luego generar objetivos estratgicos para que afecten a toda la organizacin

1. Crear procesos que generen una relacin ms directa con los clientes


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2. Captar nuevos clientes y retenerlos, para aumentar la participacin de mercado

3. Proporcionar una satisfaccin total a los consumidores, ms all del producto y el servicio, es decir crear experiencias

Mapa

Estratgico

Los objetivos estratgicos se unen con el plan de accin estratgico global de la empresa, para formalizarse en un Mapa Global Estratgico que muestra como la empresa crear valor para sus clientes y stakeholders

1. Estrategias innovadoras de atencin al clientes

2. Desarrollo de tecnologas que permitan interactuar con el consumidor

3. Desarrollar nuevos productos para nuevos mercados

Medicin de

Rendimiento

Se desarrollan medidas de desempeo para cada objetivo estratgico, las metas principales y umbrales esperados son establecidos, construyendo una lnea de base de datos de benchmarking

1. Implementacin de un sistema CRM, que permita generar una base de datos de clientes, desde todos las reas de la empresa y al mismo tiempo las retroalimente

2. Establecer un porcentaje de incremento de participacin de mercado por categora de productos existentes y nuevos

3. Permitir a los clientes retroalimentar a la empresa directamente sobre el consumo de sus producto y nivel de satisfaccin post compra

Iniciativas Las iniciativas estratgicas son desarrolladas y estas apoyan a los objetivos estratgicos, asignando el personal adecuado para cada accin

Las reas que debern trabajar conjuntamente en Nestl son: Marketing, Investigacin y Desarrollo, Investigacin de Mercado, Produccin, Ventas, Desarrollo de Software, Administracin Financiera, Administracin General

Anlisis de

Rendimiento

El proceso de implementacin se inicia mediante la aplicacin de software de medicin de resultados para obtener informacin sobre el desempeo correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado

Los elementos de implementacin y control debern ser automatizados. Por una parte el CRM automatizado accesible tambin a los clientes, y por otra parte el BSC automatizado para controlar y analizar instantneamente el desempeo

Lineamientos Se trata de la alineacin alrededor de la estrategia, el BSC se convierte en una unidad de negocio, este cuadro de mando es el que controla el rendimiento de

Se consume finalmente la estrategia de marketing relacional integral, en donde todas las partes de la empresa y sus stakeholders estn compartiendo informacin, al mismo


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los objetivos en toda la organizacin, en un sistema de cascada, de modo que de operativos se vuelven tcticos

tiempo se analiza, mejora, retroalimenta y se implementa nuevamente

Evaluacin En este ltimo paso se responden preguntas como: Funcionan nuestras estrategias? Estamos midiendo las cosas correctas? Ha cambiado nuestro entorno? Estamos presupuestando nuestro dinero estratgicamente?

Corresponde evaluar las resultados de las estrategias implementadas, en comparacin con los objetivos planteados, medicin de los indicadores anteriormente propuestos, el mismo proceso de implementacin

Soportes


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Conclusiones Se logr diagnosticar el mercado y la posicin de Nestl en la industria, las herramientas

utilizadas mostraron que tan eficientes son sus estrategias utilizadas, sin embargo

mostraron tambin la parte que se est omitiendo en cuanto a un mercado desatendido,

estrategia de crecimiento en participacin de mercado y sobre todo, la relacin integral con

sus consumidores.

Mediante la caracterizacin de clientes se logr identificar a detalle la visin y el enfoque

de las unidades de negocio de trabajar y tomar en cuenta en cada toma de decisin lo que

necesita el consumidor. Cada categora de producto cuenta con su propio segmento de

mercado y este se comporta de maneras distintas, debido a la variacin de estratos sociales

que existe entre ellos, gustos y preferencias, por lo que se vuelve difcil conocer a detalle

los comportamientos y percepciones post compra.

Con la implementacin de la herramienta Balanced Scorecard o Tablero de comando, se

lograron brindar lineamiento estratgicos que ayudar a la empresa a superar estas

dificultades, enfocndose en lograr estrategias de marketing relacional integral, en donde

todas las reas de la empresa, los clientes, proveedores y distintos pblicos interesados,

estn en un constante intercambio de informacin, y este a su vez es analizado, medido,

controlado y almacenado en una base de datos integral, til para la constante renovacin

de procesos, productos y estrategias corporativas de Nestl.

Referencias Bibliogrficas Indicadores de Poblacin Mundial, recuperado de

http://datos.bancomundial.org/indicador/SP.POP.TOTL

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http://www.nestle.com.bo/es/media/documents/the_world_nestle_esp.pdf
Estrategia de Marketing Relacional Integral Nestl.pdfPortada Estrategia Relacional.pdf

estrategia de marketing relacional integral nestlé

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