estrategia de presencia en internet/intranet: complementariedad entre marketing interno y externo

"Estrategia de presencia en Internet/Intranet: Complementariedad entre marketing externo e interno".Madrid, 31 de marzo de 2004. Por Lito García Abad.

1

Presentación a cargo del coordinador del seminario.

Lito García Abad es uno de los colaboradores habituales de IFE tanto como

ponente como asesorándonos en el desarrollo de nuevos seminarios. Es

Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense,

donde cursó Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas. Ha realizado los

cursos de doctorado en Marketing y en junio leerá su tesis doctoral sobre

indicadores de gestión en la función de comunicación empresarial.

Es diplomado en Dirección Comercial por el Instituto de Directivos de Empresa

de Madrid, con la calificación de sobresaliente, y Master en Marketing por la

Escuela de Negocios MBA, adscrita a la Universidad de A Coruña, número uno

de promoción. Actualmente está cursando las últimas seis asignaturas para

titularse en Empresariales.

Profesionalmente, es jefe de unidad en la Dirección de Comunicación de Caixa

Galicia, coordinador de la serie 'Comunicación empresarial' de la editorial

NetBiblo y colaborador habitual de varios medios de comunicación en temas de

comunicación y cultura.

Asimismo, ha participado como ponente en numerosos congresos y seminarios

nacionales e internacionales, y actualmente está diseñando un proyecto con esta

casa del que les informaremos próximamente, pero que será una gran novedad

en este sector al permitir una mayor proyección pública de los trabajos

realizados en las empresas por parte de quienes, como ustedes, están realizando

una labor importante de investigación y desarrollo de nuevos conocimientos

aplicados a la empresa.


2

Estrategia de presencia en Internet e Intranet:Complementariedad entre Marketing externo y marketing interno

Lito García AbadMadrid, 31 de marzo de 2004

Buenos días:

"Estrategia de presencia en

Internet/Intranet: Complementariedad

entre marketing externo e interno". Este es el título de la conferencia que

me han encargado en esta jornada sobre las webs corporativas y la

comunicación empresarial. Una ponencia que parte de dos conceptos

fundamentales: por un lado, la necesidad de que exista una estrategia

empresarial en el ámbito de las nuevas tecnologías de la información y la

comunicación, y por otro, que el marketing como conjunto de técnicas

que han de promover un mayor conocimiento y ventas de la empresa y

de los productos en el mercado ha de estar presidido por una necesidad

de complementariedad entre dos ámbitos que, generalmente, permanecen

ajenos el uno al otro: el interno y el externo. Clientes y empleados.

Intranet e Internet.

Creo que cualquiera de nosotros no pondrá en tela de juicio ambas

necesidades. Es evidente y notorio que una empresa debe funcionar

atendiendo a una nueva realidad, que es el entono digital, bien sea desde

un punto de vista de uno de los elementos del marketing mix, como

puede ser la comunicación, bien desde más de un elemento, planteándose

una estrategia de negocio propia en Internet.

El problema está en cómo hacerlo.

La realidad es mucho más terca que una teoría, siempre dúctil a la

voluntad de su defensor. Les voy a hablar de realidades, pero también de


3

La e-ComunicaciónAnálisisAnálisis

teorías. Porque, al fin y al cabo, y aunque algunos se empeñen en querer

mantener separados ambos mundos, el desarrollo ha partido siempre del

ámbito teórico: Internet era una ficción en la mente de unos cuantos

investigadores hace poco más de tres décadas; hoy es una realidad

incuestionable. Quizá uno de los mayores problemas de quienes dirigen

las diversas funciones empresariales es que son incapaces de alejarse un

momento del día a día, y reflexionar. Se pueden hacer mejor las cosas, y

en ciertos puestos, se "deben" hacer mejor las cosas.

Hemos visto para qué sirve una

e

e

r

n

e

á

500000

1500000

2500000

3500000

4500000

5500000

6500000

7500000

8500000

2000 2001 2002 2003 2004

Usuarios Banca ElectrónicaUsuarios Banca Electrónica

Más de la mitad del negocio de cajas y bancos dependerá

del servicio que se preste a través de Canales electrónicos

del del entornoentorno 500 millones de personas

conectadas en 2001500 millones de personas

conectadas en 2001

La e-Comunicación

web, el diseño y gestión de

contenidos y cómo se puede utilizar

en el Marketing. Todo ello porque

hemos visto que el número de

internautas ha crecido

strepitosamente en los últimos años, que los portales tienen una gran

ficacia operativa y, además, suponen una importante fuente para la

educción de costes en las empresas, y que existen oportunidades de

egocio y normativa legal a las que no podemos darle la espalda. Una

mpresa debe diseñar una estrategia de presencia en Internet en todos los

mbitos.

En el negocio bancario ha sucedido lo

Cuota relativa devolumen de negocPorcentaje

Cuota relativa deusuarios de InternetPorcentaje

5

10

15

20

25

35

30

5 10 15 20 25 3530

Por debajode su “cuotanatural”

Por encimade su “cuotanatural” BSCH

BBVA

La Caixa

Caja MadridBanco Sabadell

Open BankBankinter

Banco Popular

Deutsche Bank

Datos de Diciembre 99. Posición relativa respecto al conjunto de entidades mencionadas.Volumen de Negocio en Depósitos, Créditos y Fondos de Inversión correspondiente a Sep/99Fuente: CNMV y Prensa. Elaboración por McKinsey. Fuente: Cajamadrid.

mismo que en otros sectores. Existen

diferentes formas de posicionarse en

el mercado y cada actor financiero ha

diseñado su propia estrategia.


4

Kevin Thomson, 1998OportunidadesDAFODAFO

Sea cual sea la estrategia adoptada, el marketing de la empresa, y

fundamentalmente su comunicación, ha de tener presente que hoy el

peso de la comunicación digital es decisivo. En comunicación interna se

ha vuelto trascendental; en comunicación externa va ganando posiciones

a una velocidad cada vez más acelerada; en comercial está directamente

vinculada a la estrategia de distribución que la empresa haya diseñado, y

en corporativa, la normativa legal que busca la transparencia de los

mercados (en definitiva, la mayor comunicación de la empresa con sus

clientes) ha impuesto unas reglas de juego mínimas que no debemos

olvidar. Hace unos años, dije en una tribuna semejante a ésta que aquella

unidad de comunicación empresarial que dejara de lado la comunicación

digital estaría condenada al fracaso en muy breve plazo. Aquella

afirmación de finales de la década de los 90 sonaba rotunda y radical,

pero el tiempo parece que la ha vuelto cada vez más creíble. De igual

forma, cuando la CNMV, el año pasado, recomendó a las entidades que

comercializaran productos financieros que diseñasen unos sistemas de

transmisión de la información, tanto internos como externos, que

garantizaran la calidad de la

qu

In

ge

D

el

FortalezasFortalezas

DebilidadesDebilidades

Difícil de mejorarDifícil de mejorar Fácil de mejorarFácil de mejorar

Accesibilidad

Fuente centralizada de informaciónFuente centralizada de información

Vía efectiva de Comunicación

VelocidadVelocidadentrega yentrega yrespuestarespuesta

Comunicación Comunicación versusversus

informacióninformación

Falta stándares

Recursos humanos online

Sustitución material impresoIntroducción patrones

Falta estrategia

Carencia stándares o directrices

misma, esas recomendaciones,

que ahora son tales, predicen un

nuevo escenario en la

comunicación empresarial. Ya no

se trata simplemente de asegurar

e llega la información, sino de garantizar su calidad. Y eso vale para

tranet y para Internet. Hoy, la mayoría de las entidades sólo piensan en

stionar canales y no en gestionar contenidos.

e igual forma, los estudios que se han realizado sobre periodistas (como

Deloitte and Touche), dibujan escenarios de relaciones con los medios


5

Sistema de Comunicación IntegralSistema de Comunicación Integral

de comunicación en los que es imprescindible contar con buenos sistemas

de relación empresa-medios de comunicación basados en las nuevas

tecnologías de la comunicación.

En cuanto a la comunicación

e

s

e

s

a

c

p

c

c

i

e

ClienteCliente

SS.CC.SS.CC. OficinaOficinaComunicaciónComunicaciónInternaInterna

ServucciónMarketingtradicional

ComunicaciónComunicaciónComercialComercial

InstitucionalInstitucionalComunicaciónComunicación

PersonalPersonal

IdentidadIdentidadMarketingInterno

Marketing y Comunicación:dos funciones que debencoordinar sus actuaciones

ElEl mundo mundo real: real: Múltiples Múltiples Sites Sites

comercial (publicidad,

comunicación de productos), si

la apuesta por Internet como

medio de distribución es clara

por parte de la empresa, este

lemento del mix adquiere un papel decisivo. Si no fuera el caso, es decir,

i la empresa no ha apostado por Internet como canal de distribución,

sta variable del mix también sería decisiva, porque -y atendiendo al

ector- las recomendaciones y normativas de los organismos y

dministraciones le otorgan un papel fundamental en las relaciones

liente - empresa.

Y, por supuesto, una web

CaixaSuiza

Portales/Iniciativas WebClientes

Portalempres

as

IntranetRecursos

Humanos

Empleados

Empresas

ON Caixa

Fundación

ObraSocial

corporativa es el primer

escaparate de la empresa al

mundo, con un público potencial

que supera los 500 millones de

personas. La imagen que

roporciona una web corporativa es la misma que extrae un cliente

uando entra en una oficina de la empresa: exactamente la misma, y

uando entendamos esto, le daremos a nuestra web la verdadera

mportancia que tiene. La imagen no es más que el resultado de las

xperiencias individuales de la persona con la empresa: y la experiencia


6

¿Qué es Internet / Intranet?

con una web tiene la misma trascendencia que la experiencia extraída de

un producto.

Normalmente hablamos de una web corporativa. Sin embargo, una web

es como la propia empresa: puede haber un conjunto de funciones,

dependencias, relaciones, que es necesario traducir al entorno digital.

Realmente, una web es una mini empresa. Y una web puede ser, a su vez,

un conjunto muy numeroso de sites, cada uno con su personalidad

propia, aunque cada uno de ellas con su propia estrategia, y todos ellos

con una estrategia general de marca, con una comunicación global y

coordinada, y no necesariamente con un dominio propio. Supongo que

muchos de ustedes habrán caído en la tentación de los dominios. Desde

mi punto de vista, los dominios sobre áreas funcionales de la empresa

presentes en Internet a menudo sólo reflejan su minifundismo funcional.

No tiene sentido que la web corporativa no refleje en sí misma la

variedad y diversidad de la empresa, y eso es perfectamente construible

en un único dominio. Una apuesta por webs con dominios

independientes debe ser el reflejo expreso de una estrategia de presencia

perfectamente definida, y jamás de una forma de separación funcional de

diversos ámbitos de la empresa. A veces se habla de web corporativa, y se

relegan el resto de la webs a un segundo nivel. Craso error. La empresa es

todos sus empleados, todos sus departamentos, todos sus productos...

Una red de comunicaciónUna red de comunicación

Una red de distribuciónUna red de distribución

Una herramienta paraUna herramienta parala gestiónla gestión

Una obligación legalUna obligación legal

¿Qué es una Intranet/Internet?

Ya lo hemos visto: es una red de

comunicación, la red más

importante y más barata de la

que puede disponer una


7

¿Por qué una web?

empresa; es una red de distribución, con un enorme potencial de negocio;

es una herramienta para la gestión: hoy nos permite deslocalizar la

gestión de la empresa, incluso el trabajo como factor de producción; y es

un imperativo legal, un marco que debemos tener presente en nuestras

relaciones con clientes y empleados.

p

s

y

7

p

v

g

Porque nos permite ser más eficaces,atender a nuestros clientes y a menor coste

Porque es un magnífico canal decomunicación con la sociedad y públicosconcretos

Porque es una alternativa a la red dedistribución física

Cuando nos planteamos una web lo

hacemos, en primer lugar, por costes

y eficacia, y después, como canal de

comunicación y distribución. Hasta

ahora, se apostaba por la red por su

otencial (de ahí la experiencia de las puntocom). Desde hace un tiempo,

e apuesta por su potencial contrastado, es decir, por proyectos tangibles

bien fundamentados.

La web nos permite ahorra costes. No

Porque nos permite ser más eficaces, atender anuestros clientes y a menor coste

Ahorro de costes con la Red

voy a contarles experiencias individuales.

Cualquiera que tenga una web podrá

confirmarlo en primera persona.

Simplemente, permítanme recordarles el

estudio de SAP y Deloitte Consulting,

170 millones de € en 5 años# Un portal permite unretorno del 480% de loinvertido, automatizandoprocesos administrativosconb ahorros superiores al70% (SAP y DeloitteConsulting)

� Reemplazan procesos basadosen papel: aprobaciones devacaciones, partes absentismo,gestión de formación, etc.)

recientemente difundido, que dice que un

portal permite un retorno del 480% de lo

invertido, automatizando procesos

administrativos con ahorros superiores al

0%. La cultura digital irá reemplazando progresivamente la cultura del

apel, y, por supuesto, los procesos basados en el papel: aprobaciones de

acaciones, partes de absentismo, gestión de formación, etc. Puede haber

ente que discrepe de esta afirmación: sin embargo, la imprenta acabó


8

con la transmisión de la cultura medieval, basada en los monasterios. Las

nuevas tecnologías se implantan a una velocidad cada vez mayor en la

sociedad: el 30 por ciento de los americanos accedió a Internet en sólo 7

años.

La web es una alternativa a la red física

e

p

c

f

m

m

l

y

l

c

"

a

n

Porque es una alternativa a la red de distribuciónfísica

Una forma alternativa de distribución comercial

de distribución para cualquier negocio.

Existen sectores donde es inmediata

esta percepción, principalmente

aquellos basados en meros apuntes

informativos, como es el financiero, o

n productos sin una clara distinción física, como es el editorial. Hoy

uedo comprar cualquier título del mercado simplemente mirando sus

aracterísticas físicas (encuadernación, tamaño y papel) y,

undamentalmente, su precio. No es necesario que tenga el producto en la

ano. Aquí el valor añadido lo da la distribución, y la red es un

agnífico canal de distribución. Hoy puedo montar una gran librería en

a red y asociarme con una empresa de logística que me sirva de almacén

me garantice la distribución de un día para otro. No entiendo a las

ibrerías que te emplazan la entrega de títulos una semana o más. Están

ondenadas al fracaso.

Ojo con la complementariedad de redes: efectos contaminación y competencia interna

•• En Internet, una web es un En Internet, una web es unmodelo de negocio donde se puedemodelo de negocio donde se puedellegar a un número ilimitado dellegar a un número ilimitado declientes sin costes asociados declientes sin costes asociados dedistribución física y personal. Eldistribución física y personal. Elcaso más típico es el negociocaso más típico es el negocioeditorial: un escaparate inmensoeditorial: un escaparate inmensoasociado a unasociado a un ditsribuidor ditsribuidor físico físicopuede ser un buen modelo depuede ser un buen modelo denegocio.negocio.

Y por último, la web es una obligación

legal. La normativa que se ha

desarrollado en materia de transparencia

va en esa dirección. Al fin y al cabo,

transparente" significa "claro, evidente, que se comprende sin duda ni

mbigüedad". Es decir, se es transparente cuando un tercero lo juzga así,

o cuando uno dice serlo. Esa voluntad de transparencia, de proporcionar


9

cumplida información para facilitar el entendimiento y el conocimiento

de nuestros clientes y empleados debe ser un principio de conducta de

cualquier empresa. La normativa nos fija los mínimos de funcionamiento,

pero la empresa no debe ponerse mínimos, al menos en un terreno

hipotético. Luego, es bien cierto que a menudo no se puede decir toda la

verdad, lo cual no significa que se dé licencia para mentir.

Ser transparente no significa ser completo

p

l

t

d

L

l

r

d

A

q

I

e

L

s

Intranet - InternetIntranet - Internet

Porque es una obligación legal:Porque es una obligación legal:Códigos Códigos OlivenciaOlivencia, , CadburyCadbury, , AldamaAldama......

Ley TransparenciaLey Transparencia

Recomendaciones CNMVRecomendaciones CNMV

en la información: sólo entraña que lo que

se dice sea claro y comprensible. En

definitiva, estamos hablando de forma y

de lenguaje. Y la forma, en Internet,

uede ser enormemente oscura (piénsese en el lenguaje hipertextual), y el

enguaje de por sí también, principalmente cuando se trata de términos

écnicos, cuando no se hace un esfuerzo decidido por ponerse a la altura

el nivel de entendimiento medio.

as recientes recomendaciones de CNMV van en esa dirección. Asegurar

a calidad de la información significa disponer de ésta de la forma más

ápida, clara y comprensible, y en esta tarea los canales digitales son

efinitivos.

sí las cosas, cuando una empresa se plantea estar en Internet, lo primero

ue debe decidir es cómo va a estar, qué utilidades le va a proporcionar

nternet y cuáles son sus objetivos en la Red: es decir, definir

stratégicamente el proyecto.

a realidad, en cambio, es distinta: muchas empresas se meten en Internet

in ese proyecto estratégico previo, y así nos encontramos tres modelos


1

Etapas:Etapas:

distintos: uno, de la empresa que está porque de alguna forma tiene que

estar o está de moda. Son webs con un intervalo de actualización alto,

generalmente de carácter informativo y estático.

Un segundo modelo es el de la empresa que

p

d

c

d

E

l

p

p

g

p

p

f

q

�� Tenemos que estar en la Red Tenemos que estar en la Red�� Ofertamos en la RedOfertamos en la Red�� Estrategia de negocio en la RedEstrategia de negocio en la Red�� Estrategia de Marca digitalEstrategia de Marca digital

EMPRESA.ESEMPRESA.ES INTRANETINTRANET

Comunicación Gestión

Intranet de empresa

Distribución comercial

Marketing yComunicación

Estrategia de Negocio

Marketing y Comunicación multicanal

sí sabe que tiene que estar de una forma

activa en Internet e incluso se plantea las

primeras tentativas de plataforma de

negocio, interacción con el cliente y

ersonalización de contenidos. Normalmente, estas webs están bajo la

ependencia del área de Sistemas de la empresa cuando son de grandes

orporaciones. En el caso financiero, también se dan casos de

ependencia bajo el área de negocio.

l tercer modelo es el de la empresa que tiene en Internet un aliado al que

e puede sacar un extraordinario provecho. Internet está personalizado

or clientes, es decir, cada cliente tiene su contenido en función de su

ropia personalización y registro previo. Además, Internet sirve para

enerar negocio, y por supuesto, Internet es una forma de plasmar la

ropia filosofía empresarial en un nuevo modelo relacional empresa -

úblicos. Aquí se han definido perfectamente los diferentes roles

uncionales que intervienen en el funcionamiento de esa mini empresa

ue es el site.

Este tercer modelo es difícil de encontrar.

0

•• Necesitamos personalizar losNecesitamos personalizar losportalesportales•• Necesitamos conocer aNecesitamos conocer anuestros clientesnuestros clientes•• Debemos ofrecerles lo que Debemos ofrecerles lo quenos pidennos piden•• Debemos comunicarles lo Debemos comunicarles loque quierenque quieren•• Debemos hacerles sentir Debemos hacerles sentirúnicos y distintosúnicos y distintos

En Intranet es más posible. Se gestionan

portales en función de perfiles de

empleados, y se introducen procesos de


11

gestión que permiten abaratar costes e incrementar la eficacia del sistema.

En Internet, en cambio, son habas contadas. Porque dar este salto supone

tener muy claro lo que se quiere: supone tener un modelo estratégico de

presencia de marca en la Red, y actuar conforme a objetivos previamente

definidos. La realidad, en cambio, suele ir al revés.

Coordinar el Marketing interno - externo

Así definida el modelo de negocio en la Red, es claro que van a surgir

dificultades a toda luz evidentes. Las más comunes, que seguramente

ustedes habrán vivido en primera persona, son las de canibalización del

negocio y efecto competencia interna. La primera consiste en que las

redes tradicionales -físicas- de distribución se pueden ver perjudicadas

por un trasvase de clientes al nuevo modelo de negocio; la competencia

interna supone la creación de un nuevo competidor que curiosamente

está dentro de la propia empresa, al permitir que la Red ofrezca

productos y servicios a costes y precios ventajosos para el cliente. En el

caso financiero es muy claro: una cuenta corriente no deja de ser un mero

apunte contable, que se maneja a través de medios de pago de plástico.

En Internet la remuneración de una cuenta corriente suele ser superior a

la remuneración que se encuentra en una oficina física tradicional. Para el

cliente, la marca es la misma y el beneficio de tener la cuenta en un nuevo

modelo de distribución es perceptible. Las consecuencias: encarecimiento

del pasivo e intensa competencia interna, que puede ser no deseable (o sí,

en ciertos mercados con pocos operadores).

La coordinación de ambas redes de distribución parece a todas luces

imprescindible. Ni la publicidad es la misma, ni las necesidades de

comunicación, ni la promoción, ni los precios, ni los productos. Es decir,


12

los elementos del marketing mix son radicalmente distintos, pero la

empresa es la misma, y es necesario que ambos modelos de negocio sean

perfectamente compatibles y no creen interferencias indeseables. Aunque

también es bien cierto que los tradicionales departamentos de Marketing

en la mayoría de las empresas no controlan en absoluto las diversas

variables que intervienen en el mix, y al final sólo inciden en temas de

imagen, identidad, publicidad y promoción, es decir, en comunicación en

el más amplio sentido de la palabra.

De ahí la conveniencia que siempre he defendido, aún a pesar de las

suspicacias que suscita, de que ambas áreas, marketing y comunicación

corporativa, tengan una dependencia común. Coordinar con distintas

dependencias funcionales ya es lo suficientemente complicado como para

agravarlo aún más cuando se trabaja en el mismo campo.

En el caso de la comunicación interna esta necesidad es intuitiva a

primera vista. El personal debe conocer en todo momento qué oferta de

productos tiene un cliente que entra por la puerta de su oficina en

Internet y en los canales tradicionales, y cuáles son sus características. La

perfecta coordinación inter-funcional es imprescindible para que no se

produzcan situaciones a veces frecuentes, como la puesta en periodo de

comercialización de un producto un día determinado, y que en ese día

todavía no exista la información relativa al producto al alcance de

empleados y usuarios navegantes, o también, y es un tema contemplado

en las recientes recomendaciones de CNMV, que se disponga de todo el

material informativo antes de la comercialización.


13

De igual forma, la vigilancia sobre la publicidad existente en todos los

canales debe ser intensa, para que no se produzcan situaciones en las que

se puedan encontrar campañas ya cerradas.

En el caso de los medios de comunicación, esta necesidad es más

acuciante. Hoy la inmensa mayoría de los periodistas navegan por

Internet. ¿Cuántas noticias no se han extraído de la Red antes de que las

difundiera el propio departamento de comunicación empresarial? Hay

periodistas especializados en navegar en las webs empresariales para

extraer información con la que elaborar noticias. La perfecta coordinación

de contenidos entre Internet e Intranet abarca también a los medios de

comunicación tradicionales, como son las notas de prensa. Por ejemplo,

una gran exposición que una entidad quiera presentar oficialmente en

rueda de prensa no puede estar colgada en la Red antes de que se

produzca esa presentación: se corre el riesgo de que algún medio se

adelante y dé la primicia informativa.

Gestión de contenidos, en definitiva. Gestión de la comunicación, en el

fondo. Y unidades que deben gestionar esos contenidos. Esta propuesta la

hice hace casi diez años y entonces muchos me miraban con

desconfianza. Hoy parece evidente. La tecnología no es la solución, sino

el medio de conseguir un fin. Hoy doy un paso más: suprimamos las

unidades de comunicación como tradicionalmente se las concibe:

comunicación interna y prensa. No. Sólo Comunicación digital y

Relaciones con los Medios de Comunicación. Hoy la comunicación por

Internet y la comunicación por Intranet (externa e interna) se gestiona de

la misma manera y con los mismos criterios. Incluso gran parte del futuro

de las Relaciones con los Medios va a estar directamente vinculado a la e-

Comunicación. El futuro no es la comunicación por papel ni siquiera en


14

las empresas en las que no se cuenta con Intranet, aunque sólo sea por

costes.

La coordinación se consigue con equipos interfuncionales para el

desarrollo de proyectos, pero también con flujos de trabajo internos. Lo

que hoy es algo generalizado (los famosos work-flows) hace unos años

eran privilegio de unos pocos. Los flujos de trabajo permiten una mayor

coordinación interfuncional y, al mismo tiempo, un mayor conocimiento

de las tareas desarrolladas por cada unidad, lo que redunda en una mejor

comunicación interna. Para el ámbito digital, hoy es posible encontrar

sistemas tecnológicos que nos posibilitan coordinar nuestra comunicación

interna y externa, pero también recabar una mayor información de

nuestros usuarios para ofrecerles productos y servicios a su medida. Aquí

verán, por ejemplo, el sencillo sistema de Femxa, que nos proporciona

buena información de clientes a través de un sistema de gestión de

comunicación vía e-mail.

Información para el negocio, pero también información para el marketing

y la comunicación. Sólo se puede mejorar aquello de lo que disponer de

feed-back, de retroalimentación sobre su éxito o eficacia.

Por último, unas breves consideraciones sobre aquellas webs que están en

una de las fases iniciales y quieren convertirse en un arma comercial para

la empresa. Olvídense de la tecnología. La tecnología jamás sustituye la

creatividad. Lo decía Baird, en el MIT, hace ya muchos años: "Technology

is not enough". Hagan las cosas como se deben hacer: primero, analicen el

entorno, a ustedes mismos, vean qué quieren conseguir, oportunidades y

amenazas, debilidades y fortalezas, apliquen, en definitiva, lo que les ha

enseñado la Facultad. Créanme, no hay nada mejor que eso. Baird tenía


15

razón, y años más tarde vino el fracaso de las puntocom; algunos autores

españoles hablan de la "hipnosis tecnológica" y otros de la "miopía

tecnológica". Créanme: no hay nada mejor que un buen plan de negocio y

que una estrategia de presencia en Internet. Cada empresa les dará un

modelo, y cada una tiene sus aciertos. Pero no existe una fórmula

definitiva y única que garantice el éxito. Por ejemplo, Si yo me dedicara al

negocio de las librerías, remodelaría toda el comercio pensando en las

enormes ventajas que me proporcionan las nuevas tecnologías como

fórmula complementaria de la red física. En 1990 solucioné un caso del

postgrado de Dirección Comercial que entonces estaba cursando sobre

una cadena de producción y distribución de pan diseñando un sistema de

comunicación por Intranet que redujera al mínimo la producción no

vendida y se trabajara sobre pedido. Lo que hace Inditex en el textil, pero

hace ya trece años, cuando poca gente hablaba de las aplicaciones de las

TIC en la empresa.

Muchas gracias.

estrategia de presencia en internet/intranet: complementariedad entre marketing interno y externo

Documents