estudio de mercado queso - guatemala -...
TRANSCRIPT
|1
ESTUDIO DE MERCADO QUESO - GUATEMALA ProChile Guatemala, Julio 2009 PRODUCTO CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH
0406.1030
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Queso Mozarella CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL
CODIGO Descripción
0406.9010 Tipo mozarella
Para efectos del estudio se tomará la clasificación de la partida dentro del sistema armonizado local. SITUACION ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA
ARANCEL GENERAL
CODIGO DAI
0406.9010 15 %
ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO Desde 1999 existe un acuerdo entre Chile y Centroamérica pero en Guatemala cual está en proceso de aprobación, por lo que aún no está vigente. Debido a lo anterior, la partida 0406.9010 se encuentra, por el momento, sujeta al arancel general del 15% sobre la totalidad de la mercadería CIF.
OTROS PAISES CON VENTAJAS ARANCELARIAS EEUU: Derivado del TLC entre Guatemala y Estados Unidos (CAFTA-DR), este país goza de un arancel del 0%.
OTROS IMPUESTOS Los productos importados con objetivos comerciales se encuentran gravados con un impuesto al valor agregado (IVA), este es del 12% sobre el valor CIF.
|2
Ejemplo de costos de importación:
*no incluyen los honorarios del agente aduanal
Nota: en Guatemala el IVA y el DAI son exclusivamente sobre el valor aduanero de la mercadería (CIF), no existe por lo tanto doble tributación.
BARRERAS PARA ARANCELARIAS No existen barreras para arancelarias o políticas de importación adicionales que mencionar para la importación de productos con la partida 0406.9010. Asimismo no existen subsidios o defensa comercial que se aplique para la comercialización de estos productos.
REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO
Identificación de las agencias pertinentes ante las cuales se deben tramitar permisos de ingresos, el registro de productos y etiquetas: Para poder importar productos alimenticios de origen animal, se debe solicitar permiso ante el Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación (MAGA), así como también, solicitar a la Dirección General de Regulación, Vigilancia y Control de la Salud –en el Departamento de Regulación y Control de Alimentos del Ministerio de Salud Publica y Asistencia Social (MSPAS), un registro sanitario y por si no la tuviere el importador, la licencia sanitaria. Ante el MAGA:
Maga: dirección 7ª avenida 12-90 zona 13 Guatemala C.A. 01013 PBX: (502) 2413 7000 www.maga.gob.gt
El queso estará amparado por un Certificado Veterinario Internacional expedido por la autoridad de Salud Animal del país exportador, en el que se haga constar que ese país y sus productos, se encuentran libres de fiebre aftosa, de rebaños sin vacunación, peste bovina, tuberculosis, brucelosis, encefalopatía espongiforme bovina y otras enfermedades exóticas o emergentes, que sus productos son provenientes de animales sanos, que no han sido alimentados con proteína de origen rumiante y que la materia final ha sido sometida a un proceso que garantiza la destrucción de microorganismos que afecten tanto la salud humana como la de los animales.
Es necesario presentar la siguiente documentación:
Formulario de Solicitud del Permiso Zoosanitario de Importación, firmado y sellado por el representante legal de la empresa y el Médico Veterinario, quién actúa como Regente, colegiado activo, y adhiriendo timbres Médico Veterinario correspondiente al valor CIF de la factura.
DETALLE US$
Valor aduanero CIF 100
IVA 12% s/ valor de la mercadería (100 x 0,12) 12 DAI 15% s/ valor de la mercadería (100 x 0,15) 15 Total a pagar en aduana * 127
|3
Copia de factura comercial, conteniendo la siguiente información:
Expendedor/ Exportador, Consignatario, Fecha de Emisión, Número de Factura, Cantidad del producto, Descripción del producto, Precio Unitario Valor FOB, Flete, Seguro, Valor CIF, País de origen, Peso Neto, Aduana de Ingreso al País.
Copia de certificado de origen emitido por autoridad oficial competente del
país exportador Copia de certificado de pureza y libre venta, emitido por la autoridad
sanitaria competente del país exportador como apta para consumo humano. Copia de certificado zoosanitario de exportación, emitido por el ente oficial
del país importador, que ampare dicho producto
Fotocopia del Certificado de Análisis Microbiológico, cada Certificado amparará únicamente un solo embarque, debiéndose presentar los resultados de las pruebas bacteriológicas que demuestren que el queso se encuentra libre de Listeria monocitógenes, Salmonella sp, Escherichia coli, Sthaphiloccus aereus, Clostridium perfringens.
Copia de conocimiento de embarque, según sea el caso (aéreo, terrestre o
marítimo). La Unidad de Normas y Regulaciones del MAGA, puede realizar los muestreos físicos, químicos y biológicos necesarios, cuando lo considere conveniente de acuerdo a las especificaciones nacionales establecidas, y en su efecto, las internacionales, según el Codex Alimentarius. Los Gastos de dichos análisis correrán por cuenta del importador. Estos trámites se realizan siempre y cada vez que se importen estos productos al país. La documentación original se presenta en aduana, ver punto “requisitos de importación”. Ante el Departamento de Regulación y Control de Alimentos del Ministerio de Salud Publica y Asistencia Social (MSPAS): Dirección: 6ª avenida 6-45 zona 11 Guatemala C.A. 01011 Tel. (502) 2475 2121 http://portal.mspas.gob.gt/ Para obtener el registro sanitario, el importador o persona jurídica / individual debe presentarse y llenar el formulario DRCA 32-2006, acompañado de los siguientes documentos:
Fotocopia de la licencia del importador Comprobante de pago para trámite de registro sanitario Certificado de libre venta vigente Formulario DRCA 32-2006
|4
Catalogar el producto según riesgo, en este caso su clasificación es “A” debiendo cumplir con las pruebas necesarias. *
* Esta Dirección cuenta con un cuadro de clasificación de alimentos por criterio de riesgo, en donde el queso mozzarella se encuentra bajo la categoría A, es decir que, debido a su naturaleza, composición, proceso, manipulación y población a la que se dirige, tiene una mayor probabilidad de causar daño a la salud. Por lo anterior el Departamento requiere muestras del producto para pruebas de laboratorio: El Departamento podrá autorizar la importación de muestras para fines de registro sanitario de referencia. Presentar dos muestras individuales de un mínimo 200ml o 200gr cada una, en el Laboratorio Nacional de Salud. E.mail: [email protected] y [email protected] Este trámite lo puede realizar el fabricante o también el importador, quien para poder ser el distribuidor aquí en Guatemala, necesita a su vez adquirir o ya contar con una licencia sanitaria que le permita poder almacenar y distribuir legalmente productos alimenticios de consumo humano (extendida por el centro de salud más cercano al domicilio de la empresa). Este es un proceso, el cual toma aproximadamente un mes a un mes y medio. La vigencia del registro sanitario es de cinco años, periodo de tiempo en que el producto no puede ser alterado, debiendo de ser exacto o casi exacto al entregado en muestra, de lo contrario el registro será cancelado. El Departamento de Regulación de Alimentos recibe cada mes un aproximado de 200 solicitudes de registro de nuevos productos nacionales, y unos 300 de importados. Requisitos de importación:
La documentación original se presenta en aduana al momento de ingresar el producto al país.
Factura comercial Lista de empaque Certificado de origen Documento de transporte Certificado sanitario avalado por el Ministerio de Salud Publica y Asistencia
Social (Registro Sanitario) Código del importador Licencia de importador Licencia sanitaria (el importador debe de contar con una para poder manejar
productos alimenticios dentro de la región).
Requisitos de etiquetado:
En 1985 fue publicada en Guatemala la norma COGUANOR NGO 34039, sobre Etiquetado de Productos Alimenticios para el consumo humano. Esta norma tiene por objeto establecer los requisitos mínimos que deben cumplir las etiquetas de los productos alimenticios envasados para consumo humano, producidos en el país o de origen extranjero. La norma contiene tres capítulos principales en los que se describen detalladamente los requisitos que deben llenar las etiquetas. Estos capítulos están relacionados con:
|5
Las Condiciones Generales de las Etiquetas Las Características de la Información de la Etiqueta Información Adicional
Para una información más detallada visitar los siguientes sitios:
www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/comercializacion/Regulacion_Etiquetado_Productos_Alimenticios.html
www.coguanor.org
Según el Standard de Etiquetado # 34039 de la COGUANOR lo básico que debe contener el etiquetado, entre otra, es la siguiente información en idioma español:
1. Definición / descripción del producto. 2. Nombre del producto (este debe ser el oficial). 3. Características físicas del producto, incluyendo los ingredientes. 4. Peso / volumen neto. 5. Lista de ingredientes y aditivos con el porcentaje del total de cada uno. 6. Nombre, dirección y teléfono del distribuidor en Guatemala. 7. Número de registro del Control de Alimentos (D.G.S.S.- D.R.C.A.-
Licencia Sanitaria obtenida en un Centro Sanitario); la licencia original debe ser presentada.
8. Fecha de vencimiento. 9. “Mantener congelado”, si fuera aplicable. 10. “Modo de preparación”, si fuera aplicable.
Ejemplos de etiquetado de productos:
Los siguientes son ejemplos de etiquetado de algunas de las marcas presentes en el mercado:
|6
Strinngs de queso mozarella marca Borden empacados cada uno individualmente. En la parteposterior del paquete se puede observar una tabla nutricional, ingredientes, distribuidor, fabricante, en una etiqueta blanca se encuentran los ingredientes en idioma español, el registro sanitario e importador. En el frente se encuentra el peso del paquete y la fecha de vencimiento.
Rodajas de queso mozarella marca Great Value (marca blanca de Wall Mart). En la parte posterior se puede observar una tabla nutricional, ingredientes, distribuidor y origen. En una etiqueta blanca se encuentra los ingredientes en idioma español, el registro sanitario e importador. En el frente se encuentra el peso del paquete y la fecha de vencimiento.
|7
Queso rallado tipo mozarella marca Kraft. En la parte posterior, se puede observar una tabla nutricional, una receta, manufacturación, indicaciones (refrigerese) ingredientes y origen. En el frente se encuentra el peso del paquete y fecha de vencimiento –fecha de fabricación y registro sanitario en negrita.
Queso rallado, de la marca local Parma. En la parte posterior se observan indicaciones de uso (zip pack-refrigeración), una receta, fecha de vencimiento, registro sanitario, codigo de barras y fabricante. En el frente se encuentra el peso del paquete.
|8
Bolsa de queso mozarella picado marca Leon de Oro (manufacturada por Wal Mart), una etiqueta con fecha de vencimiento y fecha de fabricación, en otra etiqueta se encuentra la marca y por último en una etiqueta rectangular se observan los ingredientes, peso, registro sanitario, código de barras, distribución y origen.
Queso rallado marca San Julian. En la parte posterior del empaque se observa una tabla nutricional, una receta, fabricante origen, telefonos para quejas, código de barras, registro sanitario e ingredientes. En el frente se encuentra el peso del paquete y la fecha de vencimiento.
|9
Queso rallado marca La Italia. Al frente del paquete se observa la indicaciòn “refrigerese” ,peso, ingredientes, registro sanitario, fabricante, la fecha de vencimiento en una pequeña etiqueta aparte (no incluida en la fotografía). En la parte posterior, se encuentra una tabla nutriocional y un código de barras.
Trozo de queso de la marca Parma. Se observan en la etiqueta, los ingredientes, peso, código de barras, registro sanitario, marca, origen. En la parte posterior se encuentra la fecha de vencimiento y fabricación.
|10
ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES (CIF) AÑO 2008
PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN
CANTIDAD (kgs)
MONTO (US$)
% DE PARTICIPACION EN EL MERCADO
EL SALVADOR 977.798 3.957.970 48,81
EE.UU. 411.735 1.756.087 21,66
NICARAGUA 146.122 617.168 7,61
CHILE (POSICIÓN = 8) 2 95 0,001
SUBTOTAL 1.535.657 6.331.320 78,08
TOTAL IMPORTADO 1.758.240 8.109.437 100
AÑO 2007
PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN
CANTIDAD Kgs.
MONTO (US$)
% DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
EL SALVADOR 822.927 3.187.610 42.22
NUEVA ZELANDIA 535.318 1.691.506 22.40
ESTADOS UNIDOS 392.592 1.287.102 17.05
CHILE (POSICIÓN) ----------- ------------- --------
SUBTOTAL 1.750.837 6.166.218 81.67
TOTAL IMPORTADO 2.085.082 7.548.817 100
AÑO 2006
PRINCIPALES PAÍSES DE ORIGEN
CANTIDAD Kgs.
MONTO ( US$)
% DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
EL SALVADOR 591.001 2.338.058.0 46,02
NUEVA ZELANDIA 426.947 1.208.985.0 23,79
AUSTRALIA 247.700 749.947.0 14,76
CHILE 28 121.0 0,002
SUBTOTAL 1.265.676 4,297.111.0 84,57
TOTAL IMPORTADO 1.465.573 5.080.478.0 100
Fuente: BANCO DE GUATEMALA, Departamento Estadísticas Económicas. Notas: El porcentaje de participación en el mercado es calculado en base a los valores en dólares de Estados Unidos de América, las importaciones son expresadas en valor CIF, incluye Costo, Seguro y Flete.
|11
POTENCIAL DEL PRODUCTO
Formas de consumo del producto: En el país se acostumbra por lo general a consumir “quesos artesanales”, son aquellos hechos por queserías de barrio, se utilizan en varios platillos típicos, los hay de tres tipos:
Queso fresco (es un queso seco) Queso de capas (es un queso húmedo) Queso duro (similar al parmesano pero más seco)
Queso fresco, queso duro y queso de capas
Estos son los quesos típicos - clásicos de Guatemala, se utilizan tanto para acompañar en el desayuno como en el almuerzo y cena. Son consumidos en su mayoría por el nivel socioeconómico D, C+, C, C- y B. Se pueden encontrar en queserías de barrio y supermercados. Toda persona que se dedique a la ganadería lechera, gusta de hacer estos quesos frecuentemente ya que no se necesita de maquinaria especial, es fabricado artesanalmente. Por lo anterior, muchos de ellos carecen de la higiene o empaque necesario para ser puestos en venta. En lo que se refiere al queso mozarella, este es consumido por lo general por los niveles socioeconómicos B, C-, C y C+. Es un producto que se encuentra en nivel de crecimiento. El resto de la población no se encuentra familiarizado con este producto ya que solamente es vendido en supermercados y tiendas especializadas, su precio es mayor y sobre todo no existe un hábito de cocinar con este tipo de quesos. El mozarella es un producto mercadologicamente clasificado como de comparación o compra, es decir que el cliente para adquirirlo, compara en base a calidad, precio y marca. El precio es más elevado que un queso artesanal, su distribución es selectiva (supermercados y tiendas de especialidades culinarias). Se puede encontrar fácilmente en los supermercados enfocados a segmentos socioeconómicos C y B. Su forma de uso más común entre los hogares de la población guatemalteca es para la realización de:
lasañas pizzas tortillas o tacos ensaladas pastas para derretir solo
|12
Los quesos más consumidos en el país son:
Los artesanales Tipo Kraft Queso crema
Estos son quesos con los cuales se puede fácilmente preparar una comida rápida, ideales para loncheras escolares y acompañamientos. Por el contrario del mozzarella, estos no necesitan cocción, son quesos más simples. En relación a la demanda industrial, estos realizan sus pedidos a sus proveedores, los cuales han sido escogidos con atención. Las marcas que se pueden encontrar en el mercado son:
Pasajinak (nacional) Parma (nacional) Trebolac (nacional) La Italia (nacional) Chivolac (nacional) Anchor Chalet (Sigma alimentos) Mainland Borden Great Value Kraft San Julian Petacones Australian Leon de oro, entre otras.
|13
La marca líder dentro de la producción nacional es Parma. Esta es una empresa que ha sabido posicionarse en la mente del consumidor, posee tiendas propias en centros comerciales, realiza promociones, ofertas dentro de sus tiendas así como en supermercados, su precio es competitivo y son de buena calidad.
PRODUCTOS SUSTITUTOS Como ya se mencionó anteriormente en Guatemala no existe una cultura de consumo de queso mozarella, por lo que las personas adquieren los quesos artesanales y de otros tipos para cocinar y/o para sazonar sus comidas. La función principal del mozarella es derretirse y el queso que mejor se le asemeja es el “Oaxaca” o queso de pita, sin embargo este tiene aproximadamente el mismo rango de precios.
|14
Queso Oaxaca
Se puede considerar también como producto sustituto, el “mix” de bolsa para pizzas, tacos o pastas. Este mix contiene tres quesos: mozarella, cheddar y gouda, su presentación es rallado, en bolsa resellable, en tamaños de 1lb (0.45 de kilos), el precio se le asemeja también al mozarella.
Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación/comercialización del producto (ventas a través de Internet, etc.):
En relación a nuevas tecnologías aplicadas a la presentación del producto, al momento no se ha percatado de alguna, la más reciente es la utilización del envase al vacío para el empaque del mozarella.
Se puede mencionar también la forma en que los supermercados Paiz (Wal Mart Centroamérica) crearon sus propias presentaciones: ellos comercializan quesos de las marcas León de Oro, Anchor y Parma de una manera muy peculiar. Adquieren trozos a granel y lo procesan al gusto del cliente: rodajado, picado, rallado, strings, trozos y dados, colocándolo en bandejas con una cobertura plástica adherible. Se encuentran en islas frías dentro del área de lácteos, en varias presentaciones y pesos (150gr, 180gr, 230gr etc.) y, si el cliente desea una cantidad especial, lo puede solicitar a un encargado.
|15
Bandejas con queso mozarella de las marcas Parma y Anchor. Las presentaciones son: rallado, rodajas, strings y dados. En la etiqueta blanca se indica el peso por libra y su peso correspondiente. (el cliente puede escoger o solicitar la cantidad que desee y se le empaca al momento) Por su parte la comercialización no ha registrado cambios, hace algún tiempo se podía citar el uso de Internet para realizar las compras en Wal Mart, ya sea el consumidor final o el consumidor industrial quien las haga, la entrega podía ser a domicilio o personal pero este servicio ha sido cancelado. Ahora se pueden hacer los pedidos (a Wal Mart) por teléfono o fax, la entrega es a domicilio.
|16
A continuación, un ejemplo de la publicidad de Hiper Paiz (Wal Mart) – Paiz Express:
Los consumidores industriales tienen la misma opción con ciertas fábricas o importadoras de quesos pero estos se inclinan más por mantener una relación personal con sus proveedores.
Comentarios de los importadores (entrevistas sobre que motiva la selección de un producto o país de origen): Los importadores más relevantes son los que se dirigen al consumidor industrial tales como Servirestaurantes, Sigma Alimentos (de El Salvador), New Zeland Milk Products y Australian Dairy Goods.
Servirestaurantes Fonterra (New Zeland Milk products)
Sigma Alimentos Australian Dairy Goods) www.adg.com.gt Los factores más importantes para la elección de un proveedor son:
Precios Puntualidad en los entregas (un gran número de
restaurantes dependen de estos importadores)
|17
Calidad
Los importadores hacen énfasis en la puntualidad ya que ellos proveen a hoteles, restaurantes, empresas de catering, etc. y estos no se pueden quedar sin producción por un desfase del proveedor, por lo que existe entonces una dependencia total por parte del cliente hacia el distribuidor. Las empresas mencionadas son las más importantes del mercado ya que ofrecen al cliente puntualidad, homogeneidad en el producto (no pueden haber ningún tipo de cambios porque alterarían los sabores de las preparaciones) y calidad (marcas prestigiosas). Ahora bien, respecto a las variables de la selección del país de origen se pueden citar:
1. Tratados o convenios comerciales: aranceles * 2. Corresponsalías entre bancos: facilidades de pago entre bancos 3. Cercanía para no impactar en el costo de transporte 4. Reputación en la fabricación de quesos 5. Confiabilidad
* de preferencia - sin embargo con Australia y Nueva Zelandia no existe ningún tratado pero sus precios eran bastante competitivos que se podía alcanzar a importar grandes cantidades, ahora se han enfocado a otros mercados y sus precios no son ya los mismos.
Temporadas de mayor demanda/consumo del producto:
Se observa un ligero aumento en época de vacaciones: octubre - noviembre – diciembre, se podría decir que las familias consumen más comida rápida, el consumo de pizza a domicilio o en restaurantes aumenta. Sin embargo este aumento no es tan significativo, la demanda es estable a lo largo del año. Cuando el detallista realiza ofertas (rebajas en precio o algún tipo de promoción), las ventas aumentan ligeramente.
Principales zonas o centros de consumo del producto:
Las principales zonas de consumos son:
Guatemala Ciudad Capital Departamento de Quetzaltenango Antigua Guatemala del departamento de Sacatepéquez
PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA Los siguientes son precios al detalle en los principales distribuidores. Los precios al por mayor varían según volumen, origen y marcas, cuentan con un margen de un 15 - 20% aproximado de utilidad.
Marca Presentación Empaque Precio Q Precio US$
Anchor libra, rodajas bandeja 43.25 5.34
Anchor libra, dados bandeja 43.25 5.34
|18
Parma libra, rallado bandeja 45.75 5.65
Parma libra, rodajas bandeja 45.75 5.65
Parma libra, dados bandeja 45.75 5.65
Pasajinak libra, rallado bolsa plastica zip‐pack 41.45 5.12
Parma libra, rallado bolsa plastica zip‐pack 48.3 5.96
Parma 4 onzas, rallado bolsa plastica zip‐pack 18.05 2.23
Kraft 8 onzas, rallado bolsa plastica zip‐pack 34.25 4.23
Borden 8 onzas, rallado bolsa plastica zip‐pack 28.45 3.51
Great Value 12 rodajas bolsa plastica zip‐pack 20.25 2.50
Borden 12 strings 10onzas bolsa plastica zip‐pack 39.95 4.93
Leon de oro libra, rallado bolsa no resellable 39.25
4.85
Chivolac trozo 450g empacado al vacìo 41.25 5.09
Parma trozo 322g empacado al vacìo 48.75 6.02
La Italia 1/2 libra rallado bolsa no resellable 21.25 2.62
San Julian rallado, 200g bolsa no resellable 20,95 2,59 *
* precio ofertado – precio normal Q24,75 (US$3,06) Fuente: Precios obtenidos de las principales tiendas Paiz (Wall-Mart) y Unisuper de la Ciudad de Guatemala. Notas: QT=precio expresado en Quetzales incluye IVA (12%). El tipo de cambio utilizado es de Q8.10 quetzales por dólar de Estados Unidos de América
Productos sustitutos:
Marca Presentación Tipo Empaque Precio Q Precio US$ Origen
La Villita trozo 200g oaxaca al vacío 34.35 4.24 México
Parma rallado 200g
mix de mozarella, provolone y paremesano bolsa zippack 31.25 3.86 Guatemala
Fuente: Precios obtenidos de las principales tiendas Paiz (Wall-Mart) y Unisuper de la Ciudad de Guatemala. Notas: QT=precio expresado en Quetzales incluye IVA (12%). El tipo de cambio utilizado es de Q8.10 quetzales por dólar de Estados Unidos de América
|19
Los siguientes son precios a granel de las principales distribuidoras:
Marca Presentacion Precio Q Precio
US$ Origen
Parma picado bolsa 5 libra 175 21,60 Guatemala
Australian rayado bolsa 5 libras 169.05 20,88 Australia
León de Oro encubicado 460gr 40.75 5,03 Holanda
Autralian bloque 10kilos 804 99.59 Australia
Parma Boloque 4,5 libras 145,25 17,93 Guatemala
Parma Picado 17 libras 595 73,46 Guatemala Fuente: Precios obtenidos de empresas distribuidoras de Ciudad de Guatemala. Notas: QT=precio expresado en Quetzales incluye IVA (12%). El tipo de cambio utilizado es de Q8,10 quetzales por dólar de Estados Unidos de América
Se manejan descuentos por cantidades y periodicidad. ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA
Publicidad: No se han percatado pautas específicas sobre queso mozzarella en medios, solamente en los suplementos de ofertas de los supermercados. Sin embargo, en medios televisivos, vallas, periódicos y revistas se han observado pautas de la marca en general (todos los productos que ofrece una misma marca), por ejemplo: Parma con todos sus tipos quesos, al igual que Borden y Trebolac promociona sus lácteos y quesos. Todo anuncio que se haga sobre alimentos procesados y/o producto que se ingiera, no importando el medio de comunicación a pautar, deben de ser enviados previamente (con una copia) al Departamento de Regulación y Control de Alimentos para su conocimiento y aprobación.
Promoción :
Rebaja en precios. Presencia en ferias y eventos gastronómicos. Patrocinio en programas de concursos. Merchandising en los puntos de venta. Degustaciones Presencia en publicaciones especializadas, como los suplementos de
cocina (como recetas o en ingredientes). El siguiente es el suplemento semanal de supermercados La Torre (segunda quincena del mes de junio 2009). Observar la oferta del queso mozarella de la
|20
marca Parma de ¼ libra (0,1 kilos) a Q13.95 (US$1,72).
La siguiente imagen es la oferta indicada en el supermercado:
Oferta Queso San Julian (salvadoreño) Q24,95 (US$3,08) a Q20,95 (US$2,59). Es importante ver también el comportamiento del precio del producto sustituto para hacer un análisis de precios. En la imagen anterior se observa el precio del Parma Mix (queso mix para pizza o tacos) a un precio de Q22,95 (US$2,83) con un peso de 220gr. La siguiente imagen fue extraída del suplemento de ofertas semanal de supermercados La Torre. Su precio de oferta es de Q12.75 (US$1.57) el bloque de 200gr (0,43 lb).
|21
La siguiente imagen corresponde a una degustación que realizó la empresa Parma el día de las madres en un centro comercial de la ciudad capital: El Cento Comercial Unicentro realizó un evento dedicado al Día de las Madres, en donde se brindó degustaciones de vinos. Para brindar a las madres una buena opción de maridaje con los vinos se invitó a Productos Parma a ofrecer una degustación de quesos. .
Finalmente, Parma patrocinó un evento en un conocido restaurante: Para el día de la secretaria, un reconocido restaurante realizó un evento contando con la presencia de varias marcas patrocinadoras entre ellas Parma. Dicha marca brindó regalos para los diferentes concursos.
|22
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN Para los productos importados se utilizan los siguientes canales: 1) 2) 3) PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR IMPORTADOR IMPORTADOR/ DETALLISTA IMPORTADOR/DISTRIBUIDOR DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL USUARIO INDUSTRIAL CONSUMIDOR FINAL 4). PRODUCTOR IMPORTADOR/DISTRIBUIDOR DETALLISTA CONSUMIDOR FINAL El canal número 2 pertenece a Wal Mart Centroamérica, con el manejo de León de Oro ya que el supermercado ejerce la función de importador y luego de detallista, es también el mismo canal que utiliza el supermercado con membresía, PriceSmart, con sus quesos. El canal número 3 es el canal que utilizan los distribuidores mayoristas como “Servi-restaurantes” ya que son ellos mismos quienes hacen la labor de importadores así como también la de distribuidores de los usuarios industriales. Asimismo sucede con el canal 4, con la diferencia que, estos a su vez distribuyen a supermercados y luego estos al consumidor final.
|23
Para los productos nacionales se utilizan los siguientes cuatro tipos de canal de distribución: 1) PRODUCTOR 2) PRODUCTOR DETALLISTA DISTRIBUIDOR (supermercados) CONSUMIDOR USUARIO INDUSTRIAL FINAL 3). PRODUCTOR 4). PRODUCTOR CONSUMIDOR FINAL USUARIO INDUSTRIAL El canal número dos es el canal utilizado para proveer de quesos a los usuarios industriales dentro del interior de la republica. El canal tres y cuatro se da cuando son los consumidores o los usuarios industriales mismos quienes se avocan directamente a las fabricas o/ y a sus propias tiendas. PRINCIPALES DETALLISTAS Los puntos de venta son los diferentes supermercados del país y tiendas delicatessen:
Supermercados Paiz, HiperPaiz, La Despensa y Maxi Bodegas (Wal Mart) ClubCo (supermercados con membresía) de Wal Mart Supermercados La Torre (Unisuper) Eurodeli (tienda de especialidades gourmet) PriceSmart (supermercados con membresía) Golosine (tienda de especialidades gourmet) Supermercados Elmar (pequeños supermercados) Astoria (tienda de especialidades gourmet) Delica (tienda de especialidades gourmet), entre otros.
|24
PRINCIPALES MAYORISTAS Mayoristas: Los siguientes son los principales distribuidores mayoristas que proveen de queso mozzarella a restaurantes, hoteles y tiendas minoristas (en el interior de la República):
Servi-Restaurantes Australian Dairy Goods Fonterra - New Zeland milk products Parma Sigma Alimentos Lácteos Pasajinak Industrias Trébol Chivolac Inlacsa La Italia, entre otros.
CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA Presentación producto retail: En el mercado, se encuentran 4 presentaciones de queso mozzarella: rallado, strings, en trozo (bloque) y rodajado.
1. Rallado: bolsas resellables tipo zip-pack de 120gr, 200gr, 227gr, 460gr y 960gr. 2. Bloque: como su nombre lo indica, bloques de 200 gr, 226gr y 460gr, en bolsa al
vacío y una etiqueta con las informaciones del queso. 3. Rodajado: en paquetes – bolsas plasticas con 12 rodajas con un equivalente a
460gr el paquete y paquetes de 24 rodajas con un peso de 920gr.
Queso rallado Parma Queso en trozo Chivolac Existen también las presentaciones en bandeja que hace Paiz (Wal Mart) con sus quesos, ya sea en cubos o dados y picado. Presentación producto mayorista: Se encuentran las siguientes presentaciones:
1. Rallados: bolsas plásticas de 5 lbs (2,3kilos), y 10lbs (4,5 kilos).
|25
2. Bloques: trozos de 5 llibras, 10 libras y 10 kilos. 3. Rodajado: un paquete plastico conteniendo 36 rodajas con un peso total de 3lbs
(1,4 kilos). 4. Picado: al gusto del cliente
Los productos se pueden llevar en piezas enteras o solicitarlos porcionados en rodajas en las presentaciones deseadas para un manejo más práctico del negocio. Estas informaciones pueden variar levemente según sea la marca. Los descuentos en precios se manejan a partir de pedidos de tres bloques en adelante, rebajando un aproximado de 2% – 4 % en cada bloque extra. El envío es gratis siempre y cuando, las ventas superen los Q500 (Serviresaturantes).
Trozos de queso SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO El mercado guatemalteco, según las estadísticas es un mercado creciente ya que realmente no existe el hábito de utilizar el mozzarella en los platillos y a pesar de esto, se ve una demanda constante. Pero debido al aumento de la cultura gastronómica y a la curiosidad por ingredientes novedosos y diferentes, este queso ha tenido bastante aceptación y demanda. El queso mozarella es utilizado en su mayoría por el consumidor industrial (hoteles, restaurantes, empresas de catering etc.), el mercado de consumo para hogares es todavía bajo pero creciente, es un mercado no saturado aún en supermercados ni tiendas especializadas.
2,005
% de incremen
to 2,006
% de incremen
to 2,007
% de incremen
to 2,008
US$ 2,580,890.
00 96.855,080,478.
00 48.587,548,817.
00 7.438,109,437.
00Cantidad kgrs 623,440 135.08 1,465,573 42.27 2,085,082 -15.68 1,758,240Fuente: punto 4 del presente estudio
La crisis se puede observar en el nivel de importaciones, del año 2007 al 2008 se ve una caída en la cantidad de kilos (15,68%) importados, no así en el valor monetario, que subió en 7.43% lo que nos indica que el precio tuvo un alza en este tipo de queso. El tipo de cambio es un tema muy importante para las
|26
importaciones, este se ha incrementado en un promedio de 7.97% (fuente: Banco de Guatemala) en comparación al año 2008 lo que pone en problemas a los importadores. Por otro lado se puede observar una estrategia por parte de empresas importantes como Sigma Alimentos y Australian Dairy Goods, en la cual importan productos de Australia y Nueva Zelandia hacia El Salvador, donde sufren cambios o procesos tales como cortes y empaques. Estas transformaciones nacionalizan la mercadería convirtiéndola en producto salvadoreño, pudiendo circular entonces libremente por Centro América, en este caso a Guatemala, sin pagar ningún arancel. Estas empresas producen a su vez localmente pero también empacan y transforman quesos de esta zona de Oceanía. Por esta razón se observa en la tabla estadística a Australia y Nueva Zelandia en puestos bajos (en 2008 no están presentes en los primeros 3 puestos), pero hay que tomar en cuenta que la materia prima de Sigma o Austrialian Dairy Goods es importada de esta zona del Pacifico. La demanda en general está siendo atendida en su mayoría por productores nacionales y el resto por producto extranjero (Salvadoreño de Australia, EE.UU, etc.) Las oportunidades para los productores chilenos son buenas debido a las siguientes razones:
1. Al comparar las distancias que hay entre Australia/Nueva Zelanda - Guatemala y Chile-Guatemala, Chile tiene la ventaja de la cercanía. Si el producto australiano y neozelandés es competitivo a pesar de la distancia (costo de transporte), Chile podría llegar a serlo a su vez.
2. Australia y Nueva Zelanda empiezan a enfocarse al nuevo mercado
emergente que es la China (empieza a consumir productos lácteos) y debido a la cercanía y volumen de compra, existe una preferencia de venta, aumentando así los precios para Latinoamérica. Esta situación que está iniciando es una oportunidad para el exportador chileno ya que en ese caso, la demanda en este continente pudiera verse desantendida, creando una un nicho de mercado para Chile.
3. Chile posee buena imagen ante los consumidores guatemaltecos, debido a
la presencia de marcas como Oveja Negra, Carozzi, Concha y Toro, entre otras. Los productos chilenos son bastante aceptados por su relación precio – calidad.
4. El incremento de la cultura gastronómica en Guatemala y curiosidad por
nuevos ingredientes. Se aconseja ingresar con una estrategia de penetración de mercados, es decir implementar una estrategia destinada a aumentar las ventas de productos existentes en los mercados actuales. Esto se puede lograr mediante el incremento del nivel del esfuerzo de marketing (a nivel de publicidad, distribución, ofertas) y educando al grupo objetivo (nuevos uso del queso, recetas diferentes, etc.) así como alcanzando a los futuros clientes potenciales. Se recomienda que, al introducir una marca nueva al mercado, se haga con una parte o con la gama completa de lácteos, es decir que, aparte del mozzarella, se exporte también otros tipos de quesos y/o cremas, leches, yogures, etc. Esto ayudará a consolidar más la
|27
marca. Un dato importante que es necesario mencionar es que Costa Rica, un país con producciones grandes en productos lácteos, no exporta quesos aún a Guatemala (solamente leche), se desconoce el porqué de esta situación, sin embargo pudiera darse el hecho de ingresar con toda su gama de productos aprovechando la cercanía, popularidad de la marca y ventajas aduaneras. Finalmente es necesario decir que para el ingreso de lácteos provenientes de Chile, se recomienda tener una empresa posicionada en Guatemala, la cual se encargaría de todos los trámites y representaciones legales para ingresar, distribuir y promover los productos, en sí que conozca el mercado y que posea una red de distribución completa. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS
Feria Alimentaria: del 24 al 27 de agosto 2009. Es un evento enfocado al Gremio Alimenticio, que tiene como objetivo abarcar todos aquellos aspectos técnicos, profesionales y formativos que están vinculados al desarrollo de la buena cocina en Guatemala, que crea una plataforma en donde se exhiben los mejores productos, servicios, equipos y adelantos con que cuentan distintas empresas especializadas en el área de alimentos.
Este año el país invitado al evento de la Feria Alimentaria es Chile. Para mayor información: Feria Alimentaria Contacto: Johanna Pinto 14 Ave. "A" 14-53 Zona 10 Oakland II Ciudad de Guatemala, Guatemala Teléfono: (502) 2367-5053, 55 y 56 Fax: (502) 2367-5053 [email protected] www.feriaalimentaria.com [email protected] OTRA INFORMACION RELEVANTE Aranceles
Secretaría de Integración Económica Centroamericana www.sieca.org.gt
Superintendencia de Administración Tributaria SAT www.sat.gob.gt
Asociaciones locales
Asociación de Exportadores www.export.com.gt
Cámara de Comercio www.negociosenguatemala.com
|28
Estadísticas
Ministerio de Economía www.mineco.gob.gt
Banco de Guatemala www.banguat.gob.gt
Marcas y competencia
www.parma.com
www.inlacsa.com
http://www.chivolac.com
http://www.pasajinak.com
Normas
Ministerio de Finanzas www.minfin.gob.gt
Ministerio de economía www.mineco.gob.gt
Superintendencia de Administración Tributaria www.sat.gob.gt
Ministerio de Salud Publica y Asistencia Social www.mspas.gob.gt
Comisiòn Guatemalteca de Normas COGUANOR www.coguanor.org
Tiendas y canales de distribución
www.unisuper.com.gt Supermercados La Torre, Econosuper www.supermercadoslatorre.com www.hiperpaiz.com Supermercados Paiz (tienda en línea) www.walmartcentroamerica.com Supermercados Paiz, Club-co, Maxi bodegas, La Despensa www.pricesmart.com Supermercado con memebresìa www.parma.com Tienda especializada marca Parma www.servirestaurantes.com Distribuidores