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Etica e Marketing Digitale Perché giocare pulito conviene Francesco Margherita Francesco Martusciello www.gaffstrategy.it venerdì 16 novembre 2012

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Il marketing e le imprese sono consapevoli della trasformazione in atto in questa epoca? L'etica dovrebbe essere un valore fondante dell'attività futura sia delle imprese che del marketing che dovrebbe evolvere in Societing, nuovo modello in cui trovare un nuovo senso al consumo e assegnando nuovi ruoli a tutti gli stakeholder. Lo studio della cultura di consumo online andrà svolto con ll Netnografia, metodo di ricerca di ricerca qualitativa basato sui big data raccolti dall'infosfera.

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Page 1: Etica e marketing digitale

Etica e Marketing DigitalePerché giocare pulito conviene

Francesco Margherita Francesco Martusciello

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Page 2: Etica e marketing digitale

Il bene contro il male

Il marketing è lo strumento per offrire una superiore qualità della vita.

Il marketing è il processo mediante cui il venditore di certi beni o servizi mira a sfruttare il potere posseduto (in termini di informazioni) a danno degli acquirenti.

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Page 3: Etica e marketing digitale

Inquadramento

Nel suo inquadramento più tradizionale, la funzione del marketing parte dalle ricerche sul consumatore e si conclude con l’avvenuta soddisfazione dello stesso, dopo l’acquisto del bene o servizio.

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Page 4: Etica e marketing digitale

Finalità di approccioSociale: Influenzare i comportamenti individuali per far sì ch'essi, in modo volontaristico, tendano al benessere di individui, gruppi e della società nel suo complesso (Kotler ).

Responsabile: Attenzione prioritaria ai bisogni e agli interessi degli acquirenti, in modo da promuovere il benessere a lungo termine del consumatore e della collettività (Lambin ).

Sostenibile: Riduzione del divario nel grado di soddisfacimento tra bisogni privati e bisogni collettivi; riduzione del divario fra ricchi e poveri; conservazione e salvaguardia dell'ambiente (Scott ).

Etico: Assicurare la migliore trasparenza ed equità dello scambio mediante un corretto "trade-off", tra decisioni etiche e conseguenze economiche, nel rispetto degli interessi dei vari stakeholder.

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Page 5: Etica e marketing digitale

Sequenze alternative

Market driven

Design driven

Ricerche di marketing Programmazione dell' offerta Promozione della domanda Vendita

Programmazione prodotti Creazione domanda Vendita

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Page 6: Etica e marketing digitale

Modelli competitivi scorretti

Il consumatore è un territorio da conquistare

I concorrenti sono un nemico da sconfiggere

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Page 7: Etica e marketing digitale

Assunto di baseCon la rivoluzione del networking digitale, il marketing tradizionalmente inteso sta perdendo efficacia per un semplice motivo:

Le persone non sono stupide!

...possono essere ingannate, ma non per sempre

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Page 8: Etica e marketing digitale

Creare la domanda

Conosci la differenza tra convincere e persuadere?

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Page 9: Etica e marketing digitale

Reciprocità

Dare Ricevere

Ricambiare

“Paga ogni debito come se fosse Dio a mandarti il conto (Ralph W. Emerson)”

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Page 10: Etica e marketing digitale

Impegno e coerenza“È più facile resistere all’inizio che alla fine (Leonardo Da Vinci)”

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Page 11: Etica e marketing digitale

Somiglianza e associazione“Il compito più importante per un avvocato consiste nel rendere la giuria del processo uguale al suo cliente (Clarence Darrow)”

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Page 12: Etica e marketing digitale

Autorità“Segui un esperto (Virgilio)”

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Page 13: Etica e marketing digitale

Scarsità e urgenza“Il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al fatto che si potrebbe perderlo (Gilbert K. Chesterton)”

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Page 14: Etica e marketing digitale

Riprova sociale“ Laddove tutti pensano allo stesso modo, nessuno pensa un gran che (Walter Lipmann)”

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Page 15: Etica e marketing digitale

L’etica nel marketing digitale

Si lavora per generare la domanda

Si agisce sui bisogni delle persone senza ascoltarle (!)

Un grosso problema del web è che si utilizza un approccio che spinge sui prodotti e sul mercato ma non sul “valore sociale” e sulla “responsabilità”.

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Page 16: Etica e marketing digitale

Societing

Valore sociale

Etica come produzione di forme di vita (Aristotele)

Le imprese diventano sempre più aperte, si costituiscono sempre più come dei network sociali e questo comporta nuove forme di legami e di responsabilità verso quel sociale da cui sempre di più derivano il loro valore. Questo implica la necessità di una nuova filosofia, non solo di mercato, ma delle imprese nella loro totalità: Societing.

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Page 17: Etica e marketing digitale

Postmodernismo

La società si è trasformata, da moderna a postmoderna

Il Marketing ne è consapevole?E le imprese?

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Page 18: Etica e marketing digitale

Societing

Gli attuali modelli di impresa si sono evoluti a partire dalla crisi del 1929

l’impresa rimane una sorta di entità monolitica, che sfrutta le proprie risorse interne con lo scopo di realizzare un profitto privato, trattando il contesto sociale ed ecologico in cui opera come un mero ambiente verso il quale non ha nessun obbligo

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Page 19: Etica e marketing digitale

Societing

Il modello industriale del ‘900, che prevede come unico obbligo morale delle imprese la massimizzazione dei profitti è in crisi:

risorse limitate

le imprese non sono più organizzazioni “a parte”, sono sempre più aperte (Open Source Software)

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Page 20: Etica e marketing digitale

[SOCIET] ING[MARKET] ING

Cova, 1993

Nuova filosofia:

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Page 21: Etica e marketing digitale

Societing

Dobbiamo allontanarci da pratiche tradizionali legate all’idea della vendita di prodotti completi ad una massa di consumatori più o meno passivi.

I beni di consumo cominciano ad assumere sempre di più una funzione di legami, che insieme costruiscono forme di micro socialità, le tribù

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Page 22: Etica e marketing digitale

Societing

soddisfacimento bisogni

realizzazione di desideri

ricerca di esperienzewww.gaffstrategy.it

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Page 23: Etica e marketing digitale

E il marketing?

disciplina aziendale che deve generare profitto

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Page 24: Etica e marketing digitale

E il marketing?

teoria che deve dotarsi di un nuovo apparato teorico e metodologico per comprendere la realtà sociale e il contesto del consumo

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Page 25: Etica e marketing digitale

Societing

Il Marketing si è sempre focalizzato sull’acquisto, sulla

ma la fruizione di un bene va oltre l’acquisto. Ha una

transazione economica

valenza materica, simbolica, culturale

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Page 26: Etica e marketing digitale

Societing

Ciò che si vende o si scambia non sono le merci nella loro fisicità, ma un articolato sistema di segni e di simboli

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Page 27: Etica e marketing digitale

SocietingL’ambito delle competenze del Marketing si sta ampliando sino a coinvolgere sfere della psicologia individuale e collettiva.

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Page 28: Etica e marketing digitale

Societing

Il Marketing non deve sollecitare solo il budget del consumatore ma anche la sua mente, il suo universo semiotico, il suo sistema di valori

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Page 29: Etica e marketing digitale

Analisi L’analisi con cui il Marketing ha studiato il consumatore risulta miope

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Page 30: Etica e marketing digitale

Cos’è il consumo?Si studia il consumatore isolato dal contesto sociale in cui si colloca. Si studia il consumatore ad una dimensione, quella che porta profitto all’azienda.

Il consumo è agire sociale cui viene attribuito senso (Max Weber)

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Page 31: Etica e marketing digitale

Stili di vita?La maggior parte delle ricerche di mercato rappresentano reperti archeologici

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Page 32: Etica e marketing digitale

Cosa dicono gli utenti web?

Cosa si dice di un marchio o di un prodotto?

Come se ne parla?

Chi ne parla?

Chi sono i soggetti influenti nella discussione?

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Page 33: Etica e marketing digitale

Etnografia digitale

La metodologia di ricerca netnografica riesce ad imporre tecniche di osservazione dirette e non intrusive delle conversazioni, in generale di tutto il passaparola generato online dall’utenza rispetto ad un argomento specifico, ad un brand o ad un prodotto.

La Netnografia si configura come un metodo di ricerca qualitativa precipuo allo studio della cultura di consumo online sia per finalità sociologiche che di marketing.

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Page 34: Etica e marketing digitale

Stadi dell’analisi netnografica

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Page 35: Etica e marketing digitale

Viral-DNAIl modello CREATECatarsi

Riusabilità

Emozione

Archetipi

Tensione

Elevazione

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Page 36: Etica e marketing digitale

Tensione/Emozione/Catarsi

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Page 37: Etica e marketing digitale

Biblio/Web - grafia

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TitoloSocieting. Il marketing nella società postmodernaAutoreFabris Giampaolo

Dati2009, 518 p., ill., brossuraEditoreEGEA (collana Cultura e società)

TitoloCreate! Progettare idee contagiose (e rendere il mondo migliore)AutorePallera Mirko

Dati2012, X-259 p., brossuraEditoreSperling & Kupfer

TitoloLe armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sìAutoreCialdini Robert B.

Dati2010, 288 p., brossuraTraduttoreNoferi G.EditoreGiunti Editore (collana Saggi Giunti)

www.etnografiadigitale.it

www.societing.org

TitoloMarketing non-convenzionale. Viral, guerrilla, tribal, societing e i 10 principi fondamentali del marketing postmodernoAutoreCova Bernard; Giordano Alex; Pallera Mirko

Dati2012, 284 p., brossura, 3 ed.EditoreIl Sole 24 Ore Libri (collana Marketing & comunicazione)

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grazie!

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