etude google adwords/metrix lab pour l'oréal
DESCRIPTION
Une toute nouvelle étude, menée par Google en partenariat avec L'Oréal, risque bien de bouleverser les habitudes. En effet, en testant l'impact d'une campagne Search sur les grands indicateurs de marque (notoriété, image, intentions d'achat, etc.) dans le cadre d'un lancement de produit, et en comparant les résultats obtenus à ceux des autres médias (TV et presse notamment), il ressort que l'efficacité du search est tout a fait comparable, voire supérieure, à celle des leviers plus "classiques". Sur le critère de notoriété spontanée, par exemple, le search permet au produit de gagner 6 points, soit presque autant que la télévision (7 points) et plus que la presse (3 points). Lorsque la télévision et search sont combinés, le gain monte jusqu'à 11 points. Mieux: par rapport aux autres médias, le search permet d'obtenir ces résultats à un coût particulièrement économique. Toujours sur l'indicateur de la notoriété spontanée, le search permet des résultats comparables à ceux de la télévision à un coût 7 fois inférieur, ce qui en fait le meilleur rapport efficacité / prix du dispositif média utilisé pour ce lancement produit.TRANSCRIPT
Optimisation du Mix MediaQuel est l’apport du Search dans un plan plurimedia?
Etude: Metrix Lab (mai 2009)
Gianni PulliDirecteur Grande Consommation/ Cosmétiques/ Luxe/ SantéGoogle France
Alexis de La Tour du PinResponsable études marketingGoogle France
Objectifs
Mesurer l’efficacité du « Search »
1 Mesurer l’impact du « Search » sur les critères de brand equity (Herbabrillance et Garnier)
2 Mesurer la complémentarité du « Search » en associationavec un ou plusieurs media
3 Mesurer l’efficience du media « Search »
Cas d’étude
Le mix média
1 vague du 11 mars au 1er avril 2009
423 GRP Femmes 25-49 ans
1 vague du 11 mars au 1er avril 2009
Display: Aufeminin, Doctissimo, Psychologies, Marie Claire, Lagardère, JDF, Plurielles, TF1, Vibrant, Msn, HorizonClic
Search:Google
Méthodologie
Enquête menée auprès de 5000 femmes (enquête en ligne)Enquête pré et post campagne
Différentes combinaisons media testées
Scénarios de requêtes Google à effectuer
Les différentes combinaisons
(734)(1362)
(130)(315)
(1028)(2256)
(616)(1298)
(90)(240)
(130)(315)
(74)(209)
(x): Exposées au media ou à la combinaison de media hors Search
(x): Exposées au media ou à la combinaison de media avec Search
Pour le Search, une exposition naturelle
Nous avons proposé aux interviewées des simulations de recherche en respectant une liberté de comportement . Par ex. “la coloration des cheveux "
Pas de consigne sur les mots-clés à rechercher, ni de mention d’une étude portant sur Garnier ou HerbaBrillance
Intervalle de 5 jours entre l'exposition à la recherche et l'enquête - pour constater l'effet à moyen terme du média
7
Intervalle de 5 jours
+ =
Comment créer une exposition “naturelle” ?
Les tâches requises pour le Search
Garnier HerbaBrillanceSite internet
0, 1, 2 ou 3 contacts
Tâche 1: Imaginez à présent que vous recherchez des informations sur la coloration des cheveux
+Tâche 2: Imaginez à présent que vous recherchez des informations sur les tendances de couleur de cheveux
+Tâche 3: Imaginez à présent que vous recherchez des informations les cheveux blancs
+Coloration HerbaBrillance
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Ex de tâches requises auprès des interviewés
Mesurer l’efficacité du « Search »
1 Mesurer l’impact du « Search » sur la brand equity
2 Mesurer la complémentarité du « Search » en associationavec un ou plusieurs media
3 Mesurer l’efficience du media « Search »
100 100 100 100 100104 107 106 100144144 134 138
194
409
Notoriété Assitée Garnier
HerbaBrillance
Notoriété Spontanée Garnier Souvenir Publicitaire Garnier
HerbaBrillance
Considération Préférence
Post Post+Search Post+Click
L’impact du Search
• Le Search a un fort impact sur la Brand Equity (de +34% à +309%)
• Plus on se rapproche de l’acte d’achat, plus l’effet est puissant (+94% en considération, + 309%
en préférence)
• Les impressions (pré-clic) ont un effet non négligeable (+44% en préférence)
Mesurer l’efficacité du « Search »
1 Mesurer l’impact du « Search » sur la brand equity
2 Mesurer la complémentarité du « Search » en associationavec un ou plusieurs media
3 Mesurer l’efficience du media « Search »
Notoriété Spontanée
En pensant à la coloration à domicile, quelles sont les marques qui vous viennent à l'esprit ?
7
3
4
6
6
Press
Tv
Search
Effet supplémentaire (par rapport au groupe non exposé)
Effet du média (ex: TV)Effet supplémentaire du Search (ex: TV + Search)
Le Search :
rajoute 4 points de notoriété supplémentaires lorsqu’il est associé à la Presse 6 points lorsqu’il est associé à la TV fait passer de 52% à 58% la notoriété lorsqu’il est tout seul
NB: Notoriété spontané Garnier = 52% (no contact)
Souvenir Publicitaire
Parmi les marques de coloration à domicile mentionnées ci-dessous, pour lesquelles avez-vous vu, lu ou entendu une publicité au cours des deux derniers mois?
12
11
6
2
3
7
TV
Press
Display
Effet du média (ex: TV)Effet supplémentaire du Search (ex: TV + Search)
Effet supplémentaire (par rapport au groupe non exposé)
Le Search :
rajoute 2 points de souvenir publicitaire lorsqu’il est associé à la TV 3 points lorsqu’il est associé à la Presse 7 points lorsqu’il est associé à la campagne Display
NB: Souvenir Publicitaire = 33% (no contact)
Considération
Si vous deviez acheter un produit de coloration à domicile, quelles marques ci-dessous pourriez-vous envisager d’acheter?
3
4
4
4
3
3
Display + Press
TV + Press + Display
TV + Press
Effet supplémentaire (par rapport au groupe non exposé)
Effet du média (ex: TV)Effet supplémentaire du Search(ex: TV + Search)
Le Search :
double les effets sur la considération lorsqu’il est associé à 2 ou 3 médias
De +3 à +7 combiné à Presse + Display De + 4 à +7 combiné à TV + Presse + Display ou TV + Presse
NB: Considération= 13% (no contact)
Préférence de marque
Si vous deviez acheter un produit de coloration à domicile, quelle marque, parmi les suivantes, serait votre premier choix ?
3
2
2
1
2
1
4
Display
Press
TV
Search
Effet supplémentaire (par rapport au groupe non exposé)
Effet du média (ex: TV)Effet supplémentaire du Search(ex: TV + Search)
Le Search :
a un fort effet complémentaire sur la préférence lorsqu’il est associé à TV,Presse ou Display est le média le plus puissant sur la considération (x2 lorsqu’il est tout seul)
NB : Préférence = 4% (no contact)
Mesurer l’efficacité du « Search »
1 Mesurer l’impact du « Search » sur la brand equity
2 Mesurer la complémentarité du « Search » en associationavec un ou plusieurs media
3 Mesurer l’efficience du media « Search »
Budget
L’efficience…
La capacité de produire le maximum de résultats…Avec le minimum de budget
Efficience
Effet sur
la marqueX
Couverture x taille de
la population
Budget
Efficacité
==
738
545
120
546
100
Press
TVTV Base 100
Notoriété Spontanée
Efficience = Efficacité / Budget
Efficience du média (ex: TV)Efficience supplémentaire du Search (ex: TV + Search)
Le Search :
rajoute 20% d’efficience supplémentaire en notoriété spontanée lorsqu’il est associé à la TV est 7.4 fois plus efficient que la TV est 1.4 fois plus efficient que la Presse
TV Base 100
Préférence
937
273
174
107
259
198
100
Press
Display
TV Effet du média (ex: TV)Effet supplémentaire du Search (ex: TV + Search)
Efficience = Efficacité / Budget
Le Search :
est 9.4 fois plus efficient que la TV en Préférence de marque… …4.7 fois plus efficient que le Display… et 3.6 fois plus efficient que la Presse
La position
Capture(% ont vu le lien)
Retention(% temps vu)
Conclusions
Le Search a un impact fort sur la brand EquityL’impact est d’autant plus fort sur les items proches de l’acte d’achatC’est le média le plus efficace en préférence de marque
Le Search est un booster de performance lorsqu’il est associé à des médias traditionnels : +50% sur la considération, de +25% à +100% sur la préférence de marque
Le search est de loin le media le plus efficient pour l’amélioration des performance de la brand equity
Impact
Efficience
Complémentarité
La puissance d’un lien en premium n’est plus à démontrer (Taux de capture 70% vs 17%)
Position
Questions & Answers
Annexes
La méthodologie
Méthodologie
25
Questionnaire pré-campagne:
Notoriété, intention d’achat et image de marque
Questionnaires post-campagne :
1. Habitudes de consommation de médias
2. Notoriété, souvenir, compréhension et image de
marque
Enquête menée auprès de 5 000 femmes âgées de 25 à 54
ans
Enquêtes en ligne
Mesure 0 - pré-campagne: Début Mars 2009
Search: Fin Avril 2009
Mesure 1 - post-campagne: Début Mai 2009
Les interviewées ont été exposées à différentes combinaisons
(734)(1362)
(130)(315)
(1028)(2256)
(616(1298)
(90)(240)
(130)(315)
(74)(209)
(x): Exposées au media ou à la combinaison de media hors Search
(x): Exposées au media ou à la combinaison de media avec Search
Moteur de Recherche : Comment créer une exposition “naturelle” ?
Nous avons proposé aux interviewées des simulations de recherche en respectant une liberté de
comportement . Par ex. “la coloration des cheveux "
Pas de consigne sur les mots-clés à rechercher, ni de mention d’une étude portant sur Garnier ou HerbaBrillance
Intervalle de 5 jours entre l'exposition à la recherche et l'enquête - pour constater l'effet à moyen terme du
média
27
Intervalle de 5 jours
+ =
Plan d’expérience : Tâches requises auprès des interviewés
28
Garnier HerbaBrillanceSite internet
0, 1, 2 ou 3 contacts
Tâche 1: Imaginez à présent que vous recherchez des informations sur la coloration des cheveux
+Tâche 2: Imaginez à présent que vous recherchez des informations sur les tendances de couleur de cheveux
+Tâche 3: Imaginez à présent que vous recherchez des informations les cheveux blancs
+Coloration HerbaBrillance
Découvrez Vite Garnier HerbaBrillance, la
Coloration Soin Des Cheveux en 10 mn www.Garnier.fr/sans-ammoniaque