etude jeemeo_social crm_8x5_bonnes_pratiques
DESCRIPTION
Le livre blanc de JeeMeo sur le Social CRM auquel j'ai contribué pour Sopra ConsultingTRANSCRIPT
8 x 5 BONNES PRATIQUES SOCIAL CRM
OBSERVATIONS ANALYSES
& RECOMMANDATIONS
EN 5 POINTS
PAR 8 SPECIALISTES
EXPERTS ET TEMOINS
CONTRIBUTEURS:
���� Hervé Bloch, Digilinx
���� Olivier de Baecque, Borowsky & de Baecque
���� Frédéric Charles, Lyonnaise des Eaux
���� Boris Darlet, France 24
���� Eric Farro, Orange Business Services
���� Frédéric Gay, Sony Ericsson
���� Nicolas Peene, Sopra Consulting
���� Fabrice Roux, Coheris
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 2
SOMMAIRE :
Edito : Social CRM
Portraits & témoignages
1. Hervé Bloch, Digilinx ���� La promesse d’une entreprise ne vaudra jamais le témoignage d’un client ����
Page 7
2. Frédéric Charles, Lyonnaise des Eaux ���� S’agissant de ROI, et s’il faut parler chiffres, je me situe d’abord dans une
perspective de réduction des coûts ����
Page 12
3. Olivier de Baecque, Borowsky & de Baecque ���� Plus vous parlez fort, plus on vous écoute ����
Page 16
4. Frédéric Gay, Sony Ericsson ���� Le KPI le plus important est le taux d’engagement ����
Page 21
5. Boris Darlet, FRANCE 24 ���� J’ai besoin, dans une zone cible donnée, de connaître les besoins
d’information d’un bassin de population, ou sur un segment. ����
Page 26
6. Nicolas Peene, Sopra Consulting ���� La mise en place d’un projet pilote constitue une phase nécessaire, quelle
que soit la maturité du client ����
Page 30
7. Eric Farro, Orange Business Services ���� Les constats et les données issues de l’écoute et l’engagement permettent
de repenser le contact client, ainsi que le business et l’organisation ����
Page 35
8. Fabrice Roux, Coheris ���� Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM
intégrée n’est simplement plus retenu en short-list ����
Page 40
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 3
Edito
Qu’est-ce que le Social CRM ?
Plusieurs définitions sont proposées dans ce
document, qu’on pourrait synthétiser ainsi :
une discipline visant à tirer le meilleur
bénéfice des interactions entre une
entreprise et son écosystème, via les sphères
sociales. Sujet vaste et nouveau que vous
allez pouvoir mieux appréhender grâce aux
huit témoignages que constituent le cœur de
ce livre d’experts.
De quoi parle-t-on ?
Il s’agit, pour les entreprises, de répondre à
une nouvelle forme d’interaction avec ses
prospects et clients. Une interaction nouvelle
parce qu’elle est initiée par eux et ce grâce au
développement des réseaux et médias
sociaux. Il s’agit donc de saisir cette
opportunité et de se développer en écoutant
ces conversations. Car il s’agit bien, en
premier lieu, de conversations qu’il faut
observer et analyser pour ensuite y participer.
Cette phase d’engagement1
est essentielle car
elle permet de catégoriser, segmenter, puis
alimenter le CRM traditionnel. L’objectif est
de déclencher des actions marketing ou
commerciales. Selon que l’on est en B2C ou
en B2B, il s’agit de répondre en direct sur le
média social, d’envoyer un email, de
programmer un appel, d’enregistrer dans une
liste de diffusion, ou de s’intégrer au sein d’un
workflow d’enrichissement de la relation
client. C’est pourquoi le Social CRM participe
d’une transcanalité pleinement intégrée au
système d’information, non seulement pour
donner de la valeur à sa base de fans, mais
aussi pour assurer la meilleure qualité de
service auprès de ses clients.
Quel est l’enjeu derrière cette nouvelle
démarche ?
L’enjeu est clairement de ne pas prendre en
compte à temps cette évolution, tant ces
nouvelles pratiques se développent
rapidement.
D’abord parce que de plus en plus de monde
est actif sur Facebook (1 milliard d’entrées
partagées par jour) et sur Twitter (+ de 140
millions de tweets par jour).
Ensuite parce ces réseaux ne sont plus
l’apanage des adolescents. Les adultes
viennent sur Facebook pour se faire une
opinion, déposer une doléance… Aussi parce
que les données sont calibrables,
quantifiables très rapidement et en temps
réel. L’enjeu est donc pour les entreprises de
passer à coté d’une véritable opportunité de
développer un lien avec leur marché fondé
non plus sur un message poussé doctement
mais sur un échange mutuellement
enrichissant.
1 Le taux d’engagement peut être défini comme
étant le rapport entre le nombre de fans actifs sur
celui du nombre total de fans.
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012
PORTRAITS
Le point de vue du réseauteur
Hervé Bloch, Président de Digilinx et de l’Internet Managers Club
�La promesse d’une entreprise ne vaudra jamais le témoignage
Hervé Bloch, 35 ans, travaille depuis 10 ans dans le domaine du digital.
dans la division NetGen
tant que Directeur Commercial & Marketing associé, avant de rejoindre Emailvision en tant que Directeur des
Ventes France, puis Directeur Général Suisse et Directeur de la Region Central & East Europe.
l’international, il décide de revenir en France pou
générale de Come & Stay. Hervé a ensuite fondé fin 2010 la société de conseil en stratégies digitales. Hervé est
également président co
France. Enfin Hervé est un expert reconnu des réseaux sociaux «
5 000 professionnels du marketing et de l’internet.
Le point de vue de la stratégie et de la gouvernance IT
Frédéric Charles, Corporate IS Strategy and Governance, Lyonnaise des Eaux
� S’agissant de ROI, et s’il faut parler chiffres, je me situe d’abord dans une perspective de
réduction des coûts �
Agé de 46 ans, Frédéric Charles
Berkeley (1994). Il a exercé différentes responsabilités
filiale Lyonnaise des Eaux du groupe Suez Environnement en 2007
l'ensemble des services de collaboration offerts aux 7 000 utilisateurs de Lyonnaise des Eaux (messagerie,
intranet, gestion documentaire, réseau social, …). Frédéric Charles participe aux travaux de gouvern
l'AFAI sur le pilotage de la performance du SI et la création de valeur, à certains travaux du Cigref et anime une
réflexion sur le marketing de la DSI.
Le point de vue du conseil juridique
Olivier de Baecque, Avocat du barreau de Paris
�Plus vous parlez fort, plus on vous écoute
Olivier de Baecque exerce pour des acteurs de l'internet, marchands en ligne, moteurs de recherche, régies
publicitaires et fournisseurs de contenus
monde de l'art. Il intervient
conduit à traiter de dessins et modèles, de concurrence déloyale, de droit de la publicité…
contentieux et le conseil. Ses compétences d'avocat art sont recommandées par le Legal 500, Option Finances, et
Décideurs Juridiques en « Droit de l'art », « Propriété Intellectuelle » et « Nouvelles Technologies ». Il est
membre de l’International Trademark Association (INTA) et de l’association Art & Droit.
bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses
PORTRAITS
réseauteur influent
x et de l’Internet Managers Club
La promesse d’une entreprise ne vaudra jamais le témoignage d’un client�
Hervé Bloch, 35 ans, travaille depuis 10 ans dans le domaine du digital. Après avoir
dans la division NetGen dédiée aux pure player Internet, il a ensuite participé à la création d'une start
eur Commercial & Marketing associé, avant de rejoindre Emailvision en tant que Directeur des
Ventes France, puis Directeur Général Suisse et Directeur de la Region Central & East Europe.
l’international, il décide de revenir en France pour réaliser une mission de 6 mois auprès de la direction
générale de Come & Stay. Hervé a ensuite fondé fin 2010 la société de conseil en stratégies digitales. Hervé est
également président co-fondateur de l’Internet Managers Club qui réunit près de 400 dir
France. Enfin Hervé est un expert reconnu des réseaux sociaux « business » et anime une communauté de prés
5 000 professionnels du marketing et de l’internet.
stratégie et de la gouvernance IT
Frédéric Charles, Corporate IS Strategy and Governance, Lyonnaise des Eaux
S’agissant de ROI, et s’il faut parler chiffres, je me situe d’abord dans une perspective de
Agé de 46 ans, Frédéric Charles est diplômé de l'école d'ingénieur Supelec (1989) et d'un MBA de l'Université de
Berkeley (1994). Il a exercé différentes responsabilités dans les systèmes d'information
filiale Lyonnaise des Eaux du groupe Suez Environnement en 2007. Il a créé le pôle SI collaboratif qui regroupe
l'ensemble des services de collaboration offerts aux 7 000 utilisateurs de Lyonnaise des Eaux (messagerie,
intranet, gestion documentaire, réseau social, …). Frédéric Charles participe aux travaux de gouvern
l'AFAI sur le pilotage de la performance du SI et la création de valeur, à certains travaux du Cigref et anime une
réflexion sur le marketing de la DSI.
Le point de vue du conseil juridique
barreau de Paris, Borowsky et de Baecque
Plus vous parlez fort, plus on vous écoute�
Olivier de Baecque exerce pour des acteurs de l'internet, marchands en ligne, moteurs de recherche, régies
res et fournisseurs de contenus, dans le domaine de la mode, de l'habillement et du design,
intervient en droit des marques (dépôts, audits de portefeuilles et contentieux)
à traiter de dessins et modèles, de concurrence déloyale, de droit de la publicité…
contentieux et le conseil. Ses compétences d'avocat art sont recommandées par le Legal 500, Option Finances, et
Décideurs Juridiques en « Droit de l'art », « Propriété Intellectuelle » et « Nouvelles Technologies ». Il est
l’International Trademark Association (INTA) et de l’association Art & Droit.
Recueil de témoignages, points de vue et analyses 4
Après avoir débuté sa carrière chez IBM
a ensuite participé à la création d'une start-up en
eur Commercial & Marketing associé, avant de rejoindre Emailvision en tant que Directeur des
Ventes France, puis Directeur Général Suisse et Directeur de la Region Central & East Europe. « Apres 18 mois à
r réaliser une mission de 6 mois auprès de la direction
générale de Come & Stay. Hervé a ensuite fondé fin 2010 la société de conseil en stratégies digitales. Hervé est
fondateur de l’Internet Managers Club qui réunit près de 400 dirigeants du web en
» et anime une communauté de prés
stratégie et de la gouvernance IT
S’agissant de ROI, et s’il faut parler chiffres, je me situe d’abord dans une perspective de
est diplômé de l'école d'ingénieur Supelec (1989) et d'un MBA de l'Université de
dans les systèmes d'information avant de rejoindre la
créé le pôle SI collaboratif qui regroupe
l'ensemble des services de collaboration offerts aux 7 000 utilisateurs de Lyonnaise des Eaux (messagerie,
intranet, gestion documentaire, réseau social, …). Frédéric Charles participe aux travaux de gouvernance de
l'AFAI sur le pilotage de la performance du SI et la création de valeur, à certains travaux du Cigref et anime une
Olivier de Baecque exerce pour des acteurs de l'internet, marchands en ligne, moteurs de recherche, régies
, de l'habillement et du design, et dans le
en droit des marques (dépôts, audits de portefeuilles et contentieux), ce qui le
à traiter de dessins et modèles, de concurrence déloyale, de droit de la publicité… Son activité couvre le
contentieux et le conseil. Ses compétences d'avocat art sont recommandées par le Legal 500, Option Finances, et
Décideurs Juridiques en « Droit de l'art », « Propriété Intellectuelle » et « Nouvelles Technologies ». Il est
l’International Trademark Association (INTA) et de l’association Art & Droit.
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012
Le point de vue de l’industriel
Frédéric Gay, Responsable CRM & Internet, Sony Ericsson France
�Le KPI le plus important est le taux d’engagement
Frédéric Gay a travaillé plusieurs années en agences
américain, il a débuté sa carrière chez Euro RSCG, où il a travaillé 5 ans, avant de rejoindre successivement
Virviken Productions, Duke Interactive e
chez Sony Ericsson. En qualité de responsable Internet et CRM, il a mis en place la stratégie digitale et son lien
avec l’univers CRM.
Le point de vue de l’homme des médias
Boris Darlet, New Media Marketing Manager, F
� J’ai besoin, dans une zone cible donnée, de connaître les besoins d’information dans
population, ou sur un segment. C’est ce que j’attends d’un outil de Social CRM
Titulaire d’un Master Marketing à l’ESCEM, Boris Darlet a travaillé plusieurs années chez Emailvision, l’un
des principaux acteurs de l’emailing en Europe, avant de rejoindre France 24 en qualité de Directeur de
projets, puis de Directeur Marketing Nouveau
structurer et animer la présence de la chaîne sur le web et les réseaux sociaux.
Le point de vue du consultant intégrateur
Nicolas Peene, CRM Senior Manager, Sopra Co
�La mise en place d’un projet pilote constitue une phase nécessaire, quel
client �
Diplômé d’Ecole de Commerce et titulaire d’un MBA de l’université Paris
Manager au sein de la
anime un blog sur le Social CRM et donne des conférences sur ce thème dans différentes Ecoles de Commerce
et d’Ingénieur (Centrale, Supélec, Télécom ParisTech…)
bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses
industriel
Frédéric Gay, Responsable CRM & Internet, Sony Ericsson France
Le KPI le plus important est le taux d’engagement�
Frédéric Gay a travaillé plusieurs années en agences : titulaire d’un double diplôme de commerce franco
américain, il a débuté sa carrière chez Euro RSCG, où il a travaillé 5 ans, avant de rejoindre successivement
Virviken Productions, Duke Interactive et MRM Worldwide comme Chef de Groupe. Il travaille depuis quatre ans
chez Sony Ericsson. En qualité de responsable Internet et CRM, il a mis en place la stratégie digitale et son lien
Le point de vue de l’homme des médias
Boris Darlet, New Media Marketing Manager, FRANCE 24
J’ai besoin, dans une zone cible donnée, de connaître les besoins d’information dans
population, ou sur un segment. C’est ce que j’attends d’un outil de Social CRM
Titulaire d’un Master Marketing à l’ESCEM, Boris Darlet a travaillé plusieurs années chez Emailvision, l’un
des principaux acteurs de l’emailing en Europe, avant de rejoindre France 24 en qualité de Directeur de
projets, puis de Directeur Marketing Nouveaux Medias. A ce titre, il dirige l’équipe France 24 chargée de
structurer et animer la présence de la chaîne sur le web et les réseaux sociaux.
Le point de vue du consultant intégrateur
Nicolas Peene, CRM Senior Manager, Sopra Consulting
La mise en place d’un projet pilote constitue une phase nécessaire, quelle que soit la maturité du
Diplômé d’Ecole de Commerce et titulaire d’un MBA de l’université Paris-Dauphine, Nicolas Peene est Senior
Manager au sein de la Practice CRM de Sopra Consulting, où il dirige le pôle de compétences Social CRM. Il
anime un blog sur le Social CRM et donne des conférences sur ce thème dans différentes Ecoles de Commerce
et d’Ingénieur (Centrale, Supélec, Télécom ParisTech…).
Recueil de témoignages, points de vue et analyses 5
: titulaire d’un double diplôme de commerce franco-
américain, il a débuté sa carrière chez Euro RSCG, où il a travaillé 5 ans, avant de rejoindre successivement
t MRM Worldwide comme Chef de Groupe. Il travaille depuis quatre ans
chez Sony Ericsson. En qualité de responsable Internet et CRM, il a mis en place la stratégie digitale et son lien
J’ai besoin, dans une zone cible donnée, de connaître les besoins d’information dans un bassin de
population, ou sur un segment. C’est ce que j’attends d’un outil de Social CRM �
Titulaire d’un Master Marketing à l’ESCEM, Boris Darlet a travaillé plusieurs années chez Emailvision, l’un
des principaux acteurs de l’emailing en Europe, avant de rejoindre France 24 en qualité de Directeur de
x Medias. A ce titre, il dirige l’équipe France 24 chargée de
structurer et animer la présence de la chaîne sur le web et les réseaux sociaux.
que soit la maturité du
Dauphine, Nicolas Peene est Senior
Practice CRM de Sopra Consulting, où il dirige le pôle de compétences Social CRM. Il
anime un blog sur le Social CRM et donne des conférences sur ce thème dans différentes Ecoles de Commerce
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012
Le point de vue de l’opérateur/intégrateur
Eric Farro, Business Manager Web, Orange Business Services
�Les constats et les données issues de l’écoute et l’engagement permettent de repenser le contact
client, ainsi que le business et l’organisation
Eric Farro est responsable du développement commercial
clients chez Orange Business Service
Auparavant, il avait participé à la création et au développement d’agences web et travaillé plusieurs
années comme Directeur du Business development chez Tivipro.
Le point de vue de l’éditeur de logiciels
Fabrice Roux, CEO, Coheris
� Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est simplement
plus retenu en short-list �
Fabrice Roux exerce plusieurs fonctions de direction de centres de profits pour
marché IT. En 1994, il crée Coheris avec Jean
Général en 2007, après avoir hissé Coheris au rang des acteurs majeurs du groupware et du CRM. Il est à
l'origine de l'accélération de la transformation du business
référence sur le marché du CRM, de la Business Intelligence et du Data Mining.
INTERVIEWS/REDACTION
Philippe Guihéneuc, Consultant,
bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses
l’opérateur/intégrateur
, Orange Business Services
es constats et les données issues de l’écoute et l’engagement permettent de repenser le contact
client, ainsi que le business et l’organisation �
est responsable du développement commercial du web social dans la gestion de la relation
chez Orange Business Services.
Auparavant, il avait participé à la création et au développement d’agences web et travaillé plusieurs
années comme Directeur du Business development chez Tivipro.
Le point de vue de l’éditeur de logiciels
Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est simplement
Fabrice Roux exerce plusieurs fonctions de direction de centres de profits pour
marché IT. En 1994, il crée Coheris avec Jean-Pierre Créput et Marc Stanciu. Il devient Président Directeur
Général en 2007, après avoir hissé Coheris au rang des acteurs majeurs du groupware et du CRM. Il est à
l'accélération de la transformation du business-model de Coheris pour en faire un "pure player" de
référence sur le marché du CRM, de la Business Intelligence et du Data Mining.
INTERVIEWS/REDACTION
Philippe Guihéneuc, Consultant,
Marketor/SaaS Guru
Recueil de témoignages, points de vue et analyses 6
es constats et les données issues de l’écoute et l’engagement permettent de repenser le contact
web social dans la gestion de la relation
Auparavant, il avait participé à la création et au développement d’agences web et travaillé plusieurs
Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est simplement
différents acteurs majeurs du
Pierre Créput et Marc Stanciu. Il devient Président Directeur
Général en 2007, après avoir hissé Coheris au rang des acteurs majeurs du groupware et du CRM. Il est à
model de Coheris pour en faire un "pure player" de
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 7
Lorsque vous intervenez en conférence, vous
insistez sur la distinction entre réseaux sociaux et
medias sociaux. Quelle différence faites-vous
entre les deux expressions, et pourquoi la jugez-
vous si importante ?
Parce qu’on ne travaille pas
du tout de la même façon un
réseau social et un média
social, et qu’il y a beaucoup
de confusion ! Le premier se
définit dans un contexte
d’échanges entre deux personnes,
essentiellement à titre professionnel, et dans ce
cas on parle de social networking. Les deux
réseaux sociaux les plus connus et utilisés sont
Viadeo et LinkedIn, le premier étant plutôt
fréquenté par une population de freelances, de
TPE voire de PME, et le second par des
influenceurs, des cadres dans les grandes
entreprises et des dirigeants. De l’autre côté, on a
les medias sociaux, qui sont des supports medias
utilisés par des marques pour parler aux
consommateurs. Une entreprise doit savoir faire
la distinction entre les deux, et pas seulement en
termes de définition : les enjeux, méthodes et
outils ne sont pas les mêmes. C’est précisément
pour clarifier ce qu’il est possible de faire avec tel
et tel instrument social, et comment on peut
l’utiliser, que je suis le plus souvent consulté.
A lire votre parcours, on a le sentiment que vous
êtes plus un spécialiste du CRM que des réseaux
et medias sociaux…
Je couvre l’ensemble du domaine de la relation
clients, dont le Social CRM. J’ai commencé ma
carrière en 99 chez IBM, dans une structure,
NetGen, qui était déjà très innovante, puisque
c’était la web agency interne du Groupe IBM, à
une époque où on parlait à peine du web. C’était
le seul étage de la Tour IBM de La Défense où les
gens travaillaient en tee-shirt, alors que partout
ailleurs le costume était de rigueur, et si possible
dans la bonne couleur. J’ai baigné dans cet univers
et rencontré des start-up comme Allociné et
Aquarelle. Puis on a commencé à plancher sur le
CRM, le CRM en ligne… J’ai travaillé le sujet dans
plusieurs sociétés, dont Emailvision, qui fait du
eCRM ; Come & Stay, spécialisée dans l’acquisition
de profils, avec une logique de conversion ; et
finalement Digilinx, structure d’intermédiation et
de conseil, que j’ai créée il y a près de deux ans
pour accompagner les entreprises sur des
dispositifs d’acquisition et de fidélisation. Voilà
pour le volet CRM. En parallèle, j’ai identifié très
tôt l’importance des réseaux sociaux. Dès 2005, je
me suis inscrit sur Viaduc, l’ancêtre de Viadeo. Je
fais partie des ‘hyper-membres’, qui comptent
plus de 500 contacts. En tant qu’early adopter, j’ai
parrainé des centaines de personnes, à telle
enseigne que je suis abonné gratuitement à
Viadeo depuis les premières heures. Ensuite, j’ai
découvert LinkedIn et Facebook. J’ai compris que
ces outils étaient très puissants pour créer une
notoriété personnelle, et pour gagner en
productivité professionnelle. Dès lors, entre mon
expérience CRM et ma pratique des réseaux
sociaux, il y avait des ponts évidents, que
Hervé Bloch, Président de Digilinx (http://www.digilinx.fr)
�La promesse d’une entreprise ne vaudra jamais le témoignage d’un client�
Qui peut mieux introduire le sujet qu’un pionnier des réseaux sociaux et du CRM ? Parce qu’il est
l’un des consultants les plus en vue en la matière, Hervé Bloch sait apporter de la clarté aux
définitions et brosser les grands traits d’une méthodologie d’approche du Social CRM. Et parce
qu’il est avant tout un passionné, il s’anime dès qu’on aborde les questions les plus sensibles,
notamment la gouvernance et les objectifs.
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 8
j’emprunte plusieurs heures par semaine…
Comprendre l’interaction social+CRM demande
du temps. Cela étant dit, le plus difficile est de se
donner les bons objectifs – la mise en œuvre est
assez mécanique et sans grande difficulté
technique. C’est souvent sur ce point précis que je
peux aider les entreprises. Avec la crise, les
directions vont de moins en moins dépenser à
l’aveugle. Il faut donc leur proposer des scenarios
très ROIstes, à comparer avec les dispositifs
traditionnels que sont le SEO l’email, ou le
téléphone. Il faut aussi leur donner une direction
stratégique dans l’approche de ces supports
innovants : quid du levier mobile, quid du levier
local, quid du levier social ? C’est le fameux
SoLoMo dont tout le monde parle.
Les guerres de recrutement de fans,
conséquence directe de la prééminence
de la communication
Entre dimension stratégique et recherche du ROI,
où se situe le niveau de maturité du marché
aujourd’hui ?
Les situations sont très variables. Je veux d’abord
séparer le monde B2B du monde B2C, dont les
besoins sont différents. Le Social CRM B2B
consiste surtout à créer de la pertinence grâce aux
réseaux sociaux. C’est le règne du contenu, et de
la mise en place de stratégies one-to-one. Dans le
B2C, l’enjeu est d’accompagner des marques dans
le recrutement de fans, et surtout dans la
politique d’engagement de ces fans. De fait, on
pourrait dire qu’on trouve quatre stades de
maturité. Le niveau zéro, c’est l’absence de
présence sociale. Le niveau un, c’est de se
contenter de recruter des fans. Un fan n’a de
valeur que s’il est actif, s’il a une intention
affective à l’égard de la marque. Je peux citer le
cas d’une grande banque qui se targue d’être le
leader mondial en nombre de fans sur Facebook;
mais si l’on creuse un peu, on constate qu’elle a
mandaté une agence pour ‘acheter’ des fans au
prix d’une place de cinéma. J’en déduis qu’ils ont
une clientèle de fans de cinéma… Certains sont
prêts à payer deux à quatre euros par fan, c’est un
peu n’importe quoi. Payer quelqu’un pour qu’il
clique sur un bouton ‘j’aime’ n’apporte rien. On se
situe dans une course à l’image qui tient
davantage de l’autosatisfaction que de la
justification économique. Si un industriel du soda
enregistre 500 000 fans, et que son concurrent
direct en a un million, il va tout faire pour le
rattraper. Et ensuite ? Bon nombre d’enseignes se
trompent de combat. Mais c’est normal, on est
encore dans une phase exploratoire du sujet. On a
dépassé le stade de la frilosité, mais on n’est pas
encore à la maturité du niveau 2, celui de
l’engagement de l’écosystème.
Concrètement, que devrait faire une entreprise
pour passer au niveau 2 ?
Pour commencer, confier le budget social au
marketing. Les guerres de fans sont la résultante
directe de la prééminence de la communication.
Ce qui explique que le SCRM s’inscrive bien
souvent dans un processus traditionnel : j’ai un
budget, j’isole un message, je prends une agence
pour faire un peu de cosmétique et j’envoie le
tout aux endroits bien achalandés. Mais on voit
bien que cette politique a de moins en moins de
sens. Aujourd’hui, un petit hôtelier au cœur de la
Sardaigne, complètement inconnu, apparaitra en
tête de recherches sur TripAdvisor ou
Booking.com, pour peu qu’il traite bien ses clients,
tous ses clients. Alors que l’enseigne qui dépense
des millions d’euros en communication et en
marketing, mais dont les employés sous-motivés
ne pressent pas le jus d’orange le matin ou
répondent tardivement aux requêtes des clients,
apparaitra tout en bas, avec en plus des
commentaires désastreux. La promesse d’une
entreprise ne vaudra jamais le témoignage d’un
client.
Mais l’importance de soigner sa relation clients
ne date pas des réseaux sociaux. Est-ce que vous
n’évoquez pas ici une question classique de
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 9
stratégie client, davantage que de dimension
sociale ?
La différence, c’est qu’avec les conversations
communautaires, tout se sait infiniment plus vite.
Plus vite, et plus en profondeur. Si je reprends le
cas de mon hôtel en Sardaigne, je ne saurai pas
seulement que l’accueil est agréable et les
chambres spacieuses – ce que j’aurais pu
apprendre sur le prospectus de l’hôtel – mais que
le lit est confortable, que la chambre est plutôt
bien insonorisée mais qu’il ne faut pas prendre la
223 qui est côté cour. Je cite ici un cas positif,
mais vous pouvez appliquer le même
raisonnement aux commentaires nuisibles. Nestlé
avait promis qu’ils n’utiliseraient plus d’huile de
palme dans la fabrication du Kit Kat, pour éviter la
déforestation de zones protégées en raison de la
présence de grands singes ; peu de temps après
avoir été pris la main dans le sac, si j’ose dire, ils
ont été victimes d’une attaque virale foudroyante,
sous forme d’un poster pastichant le fameux
‘Deux doigts coupe-faim’ où les doigts n’étaient
pas des barres chocolatées mais deux doigts de
singes1. Il ne faut pas se tromper : l’univers social
change la donne parce qu’il génère une discussion
intense, partout et à tout instant. Et pas
seulement au niveau économique : les révolutions
arabes ont été possibles parce que Twitter et
Facebook existent. Au risque de tomber dans
l’uchronie, on peut imaginer que les nazis
n’auraient jamais pu mener un génocide, ou du
moins que les autres pays n’auraient jamais pu
affirmer qu’ils n’étaient pas au courant. On voit
bien, d’ailleurs, que les régimes totalitaires ont de
plus en plus de mal à se maintenir. Quelque soit
l’idéologie qui le sous-tend, un tel régime s’appuie
sur le silence des masses. Aujourd’hui, les peuples
s’expriment, et si l’on revient maintenant au sujet
du Social CRM, il en est de même du
consommateur. Il s’exprime, il observe, il choisit…
et il dispose d’outils très commodes pour switcher
d’une offre à l’autre.
1 Voir le focus sur les ‘bad buzz’ en fin de cette
interview
Commencer simplement… mais en
visant une démarche globale
En quoi la direction marketing vous paraît-elle
mieux armée pour organiser la relation avec les
clients ?
Dans une perspective Social CRM, il ne s’agit pas
seulement d’engager le marché, mais de définir
des processus marketing et commerciaux visant à
exploiter, en termes business, le potentiel que
chaque fan représente : il va devenir prospect,
puis client, puis brand advocate pour qu’il recrute
d’autres fans, etc. C’est le 3e étage de la fusée,
une mécanique de conversion, ou de nurturing,
qui s’intègre complètement au CRM traditionnel
puisqu’on va engager des fonctions de type envoi
d’email, ou d’insertion dans une liste de diffusion
opt-in, ou encore invitation à un webinaire, et
enregistrer le tout dans la fiche client. L’ensemble
du processus recrutement + engagement +
nurturing, voilà ce qu’est vraiment le SCRM. Le
marketing est génétiquement préparé à ce
travail : il sait analyser des données, segmenter un
marché, préparer des campagnes et faire le lien
avec l’action commerciale, si nécessaire. Mieux : il
sait interpréter les conversations pour identifier
des gisements d’opportunités : nouveaux usages,
nouveaux produits. Et il sait calculer un ROI.
Parlons de retour sur investissement. Le
processus que vous évoquez paraît complexe.
Faut-il avancer étape par étape pour espérer un
ROI plus rapide, ou viser au plus vite le niveau 3 ?
Comme je l’ai dit précédemment, le simple
recrutement de fans n’apporte pas grand-chose.
L’engagement, c’est déjà mieux, mais le retour est
difficilement mesurable. On ne peut pas pratiquer
‘un peu’ de Social CRM, si on veut espérer des
résultats. La bonne nouvelle, c’est que rien
n’oblige à mettre en place un dispositif lourd et
compliqué. On peut commencer très simplement,
dès lors qu’on garde à l’esprit de viser des
retombées business en exploitant les données.
Par exemple, on peut se pencher spécifiquement
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 10
sur le ROI d’un fan. Qu’est-ce qu’il m’a rapporté
en filleuls, mais aussi en earn media, c'est-à-dire
en notoriété hors budget de pub ? Autre
possibilité, se limiter dans un premier temps à un
seul media social. Ou à une seule communauté,
correspondant à une seule offre. Je dis : ‘on peut’
mais je devrais dire ‘on doit’. C’est ce qu’il faut
faire : commencer tout de suite, mais simplement.
Voyez-vous un facteur-clé de succès se dégager,
quelque soit le type d’engagement ou le type de
produit ? Quelle est selon vous la meilleure façon
de s’assurer d’un bon ROI ?
La meilleure façon de procéder consiste à ne pas
s’arrêter à des KPI superficiels comme le nombre
de fans, mais de viser l’hypersatisfaction des
clients. Et pour y arriver, il faut distinguer deux
types de marques. Il y a celles qui ont du sex
apeal, comme Harley, Nespresso, les marques de
luxe en général. Celles-là ont une logique
affinitaire évidente, il faut prioritairement
travailler cette relation. Alors que Renault, SFR ou
Orange, qui sont des marques fonctionnelles,
doivent s’appuyer sur d’autres qualités. Ce qu’on
demande à Renault, c’est de fabriquer des
voitures qui roulent – sa baseline est ‘Changeons
de vie, changeons d’automobile’, on voit bien que
l’image est ancrée dans le quotidien. L’internaute
doit retrouver dans son interaction sociale avec la
marque ce que la marque lui promet, au point de
lui donner toute sa confiance. Ce qui n’empêche
pas de développer des logiques affinitaires, dès
lors qu’elles ne travestissent pas la promesse
initiale, comme dans le cas de cette banque
cinéphile. L’autre facteur-clé d’hypersatisfaction,
c’est la complétude des données. Si l’on a d’un
côté des données issues d’un canal comme les
réseaux sociaux, de l’autre des données issues de
la comptabilité ou d’un autre support, et qu’elles
ne sont pas reliées, on est loin d’une bonne
approche de service client. Comment voulez-vous
satisfaire votre interlocuteur à coup sûr si vous
n’avez que des bribes de connaissances sur son
historique avec vous ? Or les clients discutent
avec la marque au travers de multiples canaux.
Quelle que soit votre volonté de les pousser à
utiliser Facebook, ou l’email, ou un formulaire de
contact, il s’en trouvera des quantités pour
prendre le hors-piste. Vouloir canaliser l’échange
clients, c’est comme retenir du sable entre les
doigts… Et quand je parle de complétude,
d’exhaustivité, je n’évoque pas seulement les
canaux, mais aussi les chemins, c'est-à-dire les
parcours de l’interaction client. Au-delà de la
logique technologique qu’est l’intégration
multicanale dans le SI marketing, il faut créer des
workflow, mettre de l’intelligence dans
l’automatisation de la relation. Le SCRM ne doit
pas être une boîte noire, mais la brique sociale du
CRM, complètement intégrée aux autres
briques comme le mobile, le web analytics ou
l’email.
Les 5 points à retenir :
1. « Comprendre l’interaction social+CRM demande du temps. Cela étant dit, le plus difficile est de
se donner les bons objectifs – la mise en œuvre est assez mécanique et sans grande difficulté
technique »
2. « Le Social CRM B2B consiste surtout à créer de la pertinence grâce aux réseaux sociaux. C’est le
règne du contenu, et de la mise en place de stratégies one-to-one »
3. « Payer quelqu’un pour qu’il clique sur un bouton ‘j’aime’ n’apporte rien. On se situe dans une
course à l’image qui tient davantage de l’autosatisfaction que de la justification économique »
4. « Les guerres de fans sont la résultante directe de la prééminence de la communication »
5. « Dans une perspective Social CRM, il ne s’agit pas seulement d’engager le marché, mais de
définir des processus marketing et commerciaux visant à exploiter, en termes business, le
potentiel que chaque fan représente »
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 11
Zoom : les bad buzz de 2011 et ce qu’ils nous ont appris
Extrait d’un article de Najima Sahloumi, avec son aimable autorisation : trois sévères bad buzz en 2011, et les
enseignements qu’on peut en tirer.
1- Le changement de logo de Malabar (Mars)
Les faits : sans vraiment se justifier, Malabar décide d’envoyer à la retraite sa mascotte au t-shirt jaune pour le
remplacer par un chat de gouttière… La polémique sur la page Facebook commence immédiatement. Les fans
reprochent à la marque de ne pas tenir compte de leur attachement à M. Malabar. Le nombre de fans a également
gonflé de quelques milliers. Curieusement, le community manager ne réagissait que très rarement aux
commentaires… Alors “bad buzz” provoqué ?
Résolution 2012 : le “bad buzz” permet d’augmenter considérablement sa visibilité mais crée également des
déceptions. Il est donc préférable de ne pas l’utiliser comme un outil de marketing.
2- Airbnb face à la mésaventure d’une blogueuse (Juillet)
Les faits: Airbnb est un site communautaire permettant de découvrir et de réserver des endroits uniques, du simple
canapé à la maison de luxe et ce, dans le monde entier. Une jeune blogueuse met en location son appartement,
qu’elle a retrouvé totalement dévasté. Elle accuse le site de négliger la sécurité des loueurs. Aussitôt après avoir
publié cette information sur son blog, elle a été reprise sur de nombreux médias. Au départ, aucune réaction de la
marque n’est apparue sur la toile. Quelques jours plus tard, on apprend que la société a mis en place une
assurance de 50 000 dollars aux loueurs tout en proposant une aide et un système de certification plus poussé de
l’identité des utilisateurs.
Résolution 2012 : continuer à éteindre les “bad buzz” en satisfaisant le mécontentement et surtout en
communiquant sur cette tentative de satisfaction.
3- Cora et son double “bad buzz” (Novembre)
Les faits : l’hypermarché Cora de Mondelange en Moselle a menacé une employée de licenciement pour avoir
ramassé un ticket de réduction laissé par un client. Après une vague de protestation violente sur Twitter, la société
renonce à la procédure de licenciement. Quelques jours plus tard, Cora fait une contre-attaque en publiant une
vidéo avec les témoignages de ses employés, louant l’ambiance formidable et la joie de travailler dans les magasins
de l’enseigne. Ce qui fait également l’objet d’un autre “bad buzz”…
Résolution 2012 : se contenter de s’attaquer au réel problème du “bad buzz” et surtout pas en vantant les mérites
de l’entreprise.
Article à lire en intégralité sur Locita
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 12
Votre société, Lyonnaise des Eaux, compte parmi
les plus actives dans la mise en place de
plateformes communautaires et l’animation
sociale d’écosystèmes. Pourtant, votre activité
d’opérateur d’eau2, très règlementée
3, et la
typologie de votre clientèle (les collectivités
locales) ne vous prédestinaient pas à occuper le
haut du pavé en matière de Social CRM…
Je ne sais pas si nous occupons le
haut du pavé, mais contrairement à
ce que vous supposez, tout nous
pousse à faire preuve d’initiative
dans ce domaine. Pour commencer,
vous parlez de clientèle mais il faut distinguer les
collectivités locales, avec qui nous passons un
contrat cadre, nos clients qui sont les particuliers
2 La Lyonnaise des Eaux assure la production et la
fourniture de l’eau potable aux collectivités locales et
aux Industriels. Elle se charge également de la collecte
et de la dépollution des eaux usées. Son offre
comprend également des prestations de services
comme la surveillance des eaux de baignade, la gestion
du patrimoine (canalisations, pompages, usines…) ou la
gestion des eaux pluviales. (Source : Wikipedia) 3 Les services d’eau et d’assainissement font partie des
services publics les plus contrôlés. Depuis la loi du 8
février 1995, la gestion des services d’eau et
d’assainissement fait l’objet de comptes-rendus
annuels et financiers contrôlés par les cours régionales
des comptes. De plus, chaque année le maire doit
présenter un rapport sur le prix et la qualité des
services d’eau et d’assainissement à son conseil
municipal. Ce rapport est public. (Ibid.)
et entreprises à qui nous facturons notre service,
et enfin les consommateurs de l’eau que nous
délivrons dans un foyer. Pour chaque client
facturé, il peut y avoir quatre ou cinq
consommateurs… Cette distinction est essentielle,
car si Lyonnaise des Eaux a une relation étroite et
dense avec 2 600 collectivités, jusqu’à ces
dernières années elle n’avait qu’un contact
ponctuel avec ses 4 millions de clients, et un
contact très indirect – voire pas de contact du
tout – avec les 8 autres millions de
consommateurs, lesquels n’apparaissent nulle
part dans nos bases alors qu’ils sont concernés
par la qualité de l’eau au même titre que les
autres. Deuxièmement, notre stratégie s’exprime
depuis plusieurs années au travers de
l’engagement sociétal4. Je parle ici de stratégie
d’entreprise. Ce qui se traduit par le fait que notre
priorité n’est pas de mieux travailler nos clients,
mais d’établir une relation plus dense avec nos
consommateurs.
Vous utilisez les réseaux sociaux pour développer
ce lien ?
4 Au-delà de ce que la législation publique lui impose,
Lyonnaise des Eaux applique depuis 2006 un certain
nombre de principes structurants : « les 12
engagements pour une gestion durable de l'eau ». La
Lyonnaise des Eaux a fait évaluer cette politique par un
organisme indépendant : Vigeo. (Ibid.)
Frédéric Charles, Corporate IS Strategy and Governance, Lyonnaise des Eaux
(http://www.lyonnaise-des-eaux.fr)
� S’agissant de ROI, et s’il faut parler chiffres, je me situe d’abord dans
une perspective de réduction des coûts �
Comme Hervé Bloch, Frédéric Charles aborde de front le sujet de la gouvernance des medias
sociaux, mais il replace le débat dans la nécessaire inscription de toute politique sociale au sein
de la stratégie corporate, voire du projet d’entreprise. Ou : le social au service du sociétal.
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 13
Il serait plus juste de dire que ce sont les
consommateurs qui utilisent les réseaux sociaux
pour développer ce lien avec nous. Ce n’est
d’ailleurs pas seulement vrai pour Lyonnaise des
Eaux. La plupart des demandes et réclamations,
aujourd’hui, se font sur Facebook et Twitter. La
question est seulement de savoir si vous préférez
a) vous boucher les oreilles b) réagir a posteriori c)
prévenir et développer une relation de confiance.
Heureusement, il existe des outils comme JeeMeo
pour écouter les conversations, puis engager le
dialogue avec les insatisfaits, mais aussi les
ambassadeurs de l’entreprise qui sont prêts à la
mettre en valeur.
En quoi les dispositifs traditionnels comme les
sites web ne vous semblent pas adaptés pour
supporter ce nouveau mode conversationnel ?
Parce qu’à l’origine, ils ne sont pas conçus pour
l’interactivité – sans même parler des cathédrales
numériques 100% flash invisibles des moteurs de
recherche et inappropriées pour actualiser du
contenu. En vérité, le Social CRM nous oblige à
repenser nos sites internet, parce que les
consommateurs veulent avoir le même niveau
d’ouverture et de transparence sur nos sites que
sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux doivent être
considérés comme une extension du SI
N’est-il pas préférable de maintenir une posture
institutionnelle, corporate, aux sites web, de
façon à distinguer leur rôle des espaces
conversationnels que sont les réseaux sociaux ?
Pas pour nous, en tous cas. Le dialogue citoyen est
inscrit en profondeur dans la stratégie de
Lyonnaise des eaux, il doit se décliner sur tous les
supports de l’entreprise. Et à l’inverse, pour un
internaute, site web ou media social ne sont que
des supports pour répondre à un besoin croissant
d’interaction avec la marque. C’est pourquoi
toutes nos initiatives sont citoyennes, interactives
et portées sur le web. Par exemple, le 21
novembre dernier, au terme de deux années
de concertation avec les acteurs de l’eau,
nous avons présenté sur le site web
contratpourlasantedeleau.fr un document de
référence autour de trois piliers : mieux gouverner
l’eau pour mieux la protéger, innover pour la
santé de l’eau et en mesurer l’efficacité,
promouvoir une économie vertueuse et concertée
de l’eau… incluant une charte de gouvernance qui
est un contrat d’engagement citoyen.
On pourrait dire que le social, au sens du Social
CRM, renforce le sociétal ?
Absolument, d’ailleurs JeeMeo est complètement
intégré au projet sociétal interne. De fait, la
consultation sur la santé de l’eau s’est
majoritairement déroulée sur un site web, jusqu’à
ce qu’on produise la charte. La question s’est alors
posée de maintenir une structure assez coûteuse
(le site). On souhaitait capitaliser sur ce qui avait
été réalisé, les conférences, les débats, les efforts
de communication aussi… Et il nous semblait
naturel de préserver ce lien fort que nous avions
tissé avec le marché. D’où l’idée, début 2011, de
migrer le contenu des échanges sur Facebook. On
aurait pu s’en contenter, en prenant une agence
qui aurait produit un rapport d’écoute régulier.
Au lieu de quoi, vous avez saisi cette opportunité
pour renforcer la densité de votre relation avec
vos consommateurs…
Dans la décision d’internaliser l’écoute et
l’engagement, de s’appuyer sur un outil industriel,
c'est-à-dire un logiciel capable de gérer des
processus et du volume, il y a deux éléments
déterminants. Le premier, c’est le constat que j’ai
évoqué au début de l’interview : les
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 14
consommateurs viennent d’eux-mêmes à nous, il
faut choisir entre ne rien faire et subir ou
anticiper, et dans notre position, étant donné
notre stratégie, l’anticipation est le meilleur choix.
Le second, c’est la conviction que les réseaux
sociaux doivent être considérés, bon gré mal gré,
comme une extension du système d’information
de l’entreprise. Qu’est-ce qu’un réseau social,
sinon de l’information ? Qui est le mieux à même
de travailler l’information dans l’entreprise, sinon
la DSI ? Il y a donc, dans cette décision, l’idée de
s’approprier les outils de la relation sociale pour
s’assurer que l’information ne sera pas perdue. Ce
qu’aucune direction de la communication ne peut
assumer. Quand une agence vous quitte, elle ne
vous laisse rien. En utilisant un outil comme
JeeMeo, qui peut gérer un forum sur une
plateforme qui nous appartienne, je reste le
propriétaire de l’information.
Le ROI du Social CRM s’inscrit dans une
logique de réduction des coûts
Allez-vous faire migrer d’autres sites vers la
plateforme ?
Oui, c’est en cours. Depuis plusieurs années, nous
entretenons une communauté de goûteurs d’eau.
Ce sont des clients bénévoles qui ont été formés
pour remonter leur avis. L’ancien site web,
goutdeleau.com, va prochainement basculer sur
la plateforme. D’ici à 2013, nous aurons réintégré
plusieurs portails dans l’infrastructure JeeMeo,
dans un mouvement de refonte en douceur de
l’internet Lyonnaise des Eaux. Il était auparavant
statique, il devient dynamique autour de
l’ensemble des transactions sociales élémentaires
dont j’ai besoin : animer un forum, publier sur une
page web, échanger avec un profil, donner un avis
de consommateur. De sorte que nous
développons les fondamentaux qui sont de mieux
connaître et davantage discuter avec nos
consommateurs.
Même si votre stratégie sociale s’inscrit
pleinement dans votre stratégie d’entreprise, on
peut imaginer qu’il vous est demandé de justifier
des investissements en temps et en budgets
investis dans la plateforme. Comment en
mesurez-vous les résultats ?
Une partie de mes métriques portent sur
l’amplification de la relation, notamment auprès
des consommateurs non-clients. Le ROI doit
également valider une agilité en cas de crise,
notre capacité de réaction en cas d’attaque sur les
réseaux sociaux. 50 fans de plus sur Facebook ne
signifie pas grand-chose. En revanche, le nombre
d’ambassadeurs est un KPI qui m’intéresse.
Les informations que vous remontez du Social
CRM peuvent-elles vous servir d’argument
commercial quand vous discutez et négociez avec
les collectivités territoriales ?
En effet. Il ne s’agit pas seulement d’expliquer aux
collectivités ce que nous avons mis en place, mais
de leur montrer des résultats concrets sur la
satisfaction des usagers. Par exemple, quand les
eaux deviennent très ferrugineuses, ce qui se
constate par un goût plus piquant et peu apprécié
des usagers qu’ils ne manquent pas de nous
remonter via la plateforme, nous alertons les
municipalités sur la nécessité de mener des
travaux. Je précise quand même que, s’agissant
de ROI, et s’il faut parler chiffres, je me situe
d’abord dans une perspective de réduction des
coûts. Un site web coûte 30 à 40 K€, une page
Facebook dix fois moins. Avant, les réseaux
n’existaient pas ou n’avaient pas la puissance
fonctionnelle et le poids suffisant. Maintenant,
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 15
c’est possible, alors il faut en profiter. Ensuite, et
toujours en matière de cost killing, je suis en
position de diminuer certains budgets comme des
prestations d’agences de type veille, qui se
facturent quand même 2 500 à 4 000 € par mois.
Le réseau social d’entreprise,
préambule au Social CRM ?
Les agences ne doivent pas apprécier…
On peut même dire qu’elles constituent le frein
principal à toute la démarche. Elles utilisent leur
influence auprès de la direction pour imposer leur
vision des choses. Parfois, elles nous obligent à
revenir en arrière. D’ailleurs, j’ai évoqué le ROI de
la plateforme, parce que son fonctionnement a
été validé et qu’elle est pleinement
opérationnelle. Sur le plan organisationnel, en
revanche, on est encore en phase de test. Qui
valide quelle action, et qui la réalise dans quel
timing, et via quel support ? Ce n’est pas tout de
se préoccuper des informations qui circulent à
l’extérieur, il faut aussi se demander ce qu’on va
en faire à l’intérieur. Il faut, en quelque sorte,
inventer la vie qui va avec le phénomène social.
D’où le projet web innovant que nous avons
déposé avec JeeMeo et qui a été retenu par le
Ministère de l’Economie, qui va nous permettre
d’évaluer, dans le domaine social, les besoins en
processus organisationnels des grandes
entreprises. D’évaluer, mais aussi de
recommander, en vue de franchir un cap de
maturité. Ce qui nous ramène à la problématique
de la mobilisation des experts en interne, et à la
question du réseau social interne, qui est
clairement consubstantielle de la présence
sociale. Autrement dit, si une entreprise se lance
dans l’animation sociale sans avoir structuré un
réseau social d’entreprise, elle risque d’être
incapable de traiter l’afflux de demandes.
A moins que ce ne soit l’écosystème lui-même
qui réponde aux demandes ?
C’est possible dans une certaine mesure, mais in
fine les sujets à plus forte valeur ajoutée sont des
sujets d’expertise qui demandent l’intervention
d’un spécialiste interne. Comme, notamment,
tout ce qui touche à la facturation. C’est d’ailleurs
parce que nous avions mis en place un RSE
(lio.plaza), et qu’on s’était rendu compte qu’on
avait une expertise à faire valoir, que Lyonnaise
des Eaux a pu avancer dans l’aventure
communautaire. Malgré cela, il reste beaucoup de
choses à inventer.
Précisément, quelles vont être selon vous les
grandes tendances sur 2012 ?
Un des sujets à suivre, qui va se télescoper avec le
Social CRM, c’est celui de l’open data, c'est-à-dire
l’ouverture des données des organisations –
notamment dans le champ des collectivités
locales – au grand public. C’est la perspective de
la réappropriation, par les citoyens, de leurs
données. Demain, il sera possible que le citoyen
participe plus intimement, via par exemple des
associations, à l’usage des ressources publiques,
comme l’eau. C’est un débat essentiel, dont nous
nous sentons proches et que nous voulons
accompagner.
Les 5 points à retenir :
1. « Le Social CRM nous oblige à repenser nos sites internet, parce que les consommateurs veulent avoir le
même niveau d’ouverture et de transparence sur nos sites que sur les réseaux sociaux. »
2. « Les consommateurs viennent d’eux-mêmes à nous, il faut choisir entre ne rien faire et subir ou anticiper »
3. « Les réseaux sociaux doivent être considérés, bon gré mal gré, comme une extension du système
d’information de l’entreprise »
4. « Une partie de mes métriques portent sur l’amplification de la relation, notamment auprès des
consommateurs non-clients. Le ROI doit également valider une agilité en cas de crise »
5. « Ce n’est pas tout de se préoccuper des informations qui circulent à l’extérieur, il faut aussi se demander
ce qu’on va en faire à l’intérieur »
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 16
Vous êtes Associé au sein d’un cabinet d’avocats,
Borowsky et de Baecque Avocats, spécialisé en
propriété intellectuelle dans l’industrie de la
création. Pourquoi avoir opté pour ce
positionnement ?
En termes économiques, parce
que la demande y est de plus en
plus importante. L’Internet et les
nouvelles technologies de
l’information ont donné un
nouveau souffle à la création et à
la communication. La question de
la propriété intellectuelle de la chose créée n’est
finalement qu’une résultante de ce mouvement.
Nos clients sont des agences web, des éditeurs de
contenu ou des sociétés IT qui nous questionnent
sur le droit des marques, le droit d’auteur et des
nouvelles technologies. De fait, depuis 2 à 3 ans,
nous intervenons principalement sur des thèmes
liés à Internet, notamment en matière de réseaux
sociaux.
Quelles sont les principales préoccupations de
vos clients ?
Elles sont de deux ordres. Il s’agit de se protéger
d’éventuelles agressions extérieures, mais aussi
de valider la conformité de leurs pratiques en
regard de la loi, en matière de conditions
générales d’utilisation, de collecte des données
personnelles, ou encore de droit d’exploitation
des ressources. Dans ce cas notre intervention
consiste à nous assurer, de façon préventive, que
leurs campagnes et leurs contenus ne poseront
pas de problème vis-à-vis de tiers, et qu’ils
respectent les règles de la loi Informatique et
Libertés en ce qui concerne la constitution des
fichiers.
Validité d’une campagne, conformité d’un
contenu, légalité d’une collecte : parmi ces trois
sujets, lequel vous donne le plus de travail ?
C’est très variable. Souvent, une campagne
combine plusieurs problématiques juridiques.
Récemment, dans le cas d’une campagne
publicitaire sur Facebook s’appuyant sur un jeu, la
principale interrogation de notre client portait sur
les gratifications. Le jeu est très réglementé en
France, sur Internet comme ailleurs. Quand vous
proposez des primes, il faut vous assurer que vous
avez le droit de le faire, dans quelles limites, et de
quelle façon. En parallèle, il fallait aussi travailler
sur les droits d’image du mannequin utilisé pour
les ressources photographiques du jeu, et sur la
vérification de conformité de la collecte
d’informations.
Quelles sont les principales règles à respecter en
matière de constitution de fichier ?
Si on parle de données personnelles, c'est-à-dire
nom, prénom, téléphone ou numéro de carte
Olivier de Baecque, Avocat au barreau de Paris, Borowsky et de Baecque
(http://www.bdbparis.com)
�Plus vous parlez fort, plus on vous écoute�
Parce que la stratégie sociale est le fait de directions bien souvent inquiètes des conséquences de
leur engagement dans cette formidable machine à faire du lien, elles hésitent, tentent mollement,
reportent, quand elles ne tournent pas le dos au phénomène. C’est une erreur, nous enseigne
Olivier de Baecque, qui démontre par l’argument juridique qu’en matière de Social CRM il n’est
pire crainte à avoir que la crainte elle-même.
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 17
bleue, et quelque soit le mode de récupération de
l’information, par saisie par l’internaute ou sous
forme de cookies, la collecte est soumis à la loi
Informatique et Libertés. Je vais simplifier, mais
disons que dans l’esprit l’internaute doit avoir été
informé du processus et mis en garde sur ses
droits. L’entreprise doit par ailleurs avoir fait une
déclaration préalable à la CNIL. L’internaute doit
être en mesure de voir les données qui ont été
collectées à son sujet. Voilà pour l’aspect
règlementation. Ensuite, vous avez le versant
‘utilisation des données’. Il faut que l’internaute
ait accepté que ses données soient exploitées. Si
les fichiers sont revendus à des tiers, l’internaute
doit en avoir été prévenu et doit l’avoir autorisé –
d’où les nombreuses cases à cocher de type
‘J’autorise que mes données soient transmises à
vos partenaires’ qu’on trouve en bas de tous les
bons formulaires.
Et pour les données récoltées dans un contexte
B2B ?
J’aurais tendance à dire que c’est la même chose,
car vous collectez le nom de l’interlocuteur, son
adresse email etc. Les informations qui échappent
à la règle sont celles qui ne portent pas sur
l’individu, mais sur l’entreprise.
Un risque plus économique que
juridique
Parlons de l’aspect exploitation de la donnée.
Dans le social CRM, l’un des principes consiste à
catégoriser les profils d’internautes… Or, on sait
que certains types d’informations qualifiantes
sont proscrits.
Les catégories qu’il est interdit de renseigner sont
la race, la religion, la préférence politique,
l’orientation sexuelle, bref tout ce qui relève de la
vie privée. Ce qui pose un problème dans certains
cas. Par exemple, j’ai travaillé avec une agence de
publicité ethnique, qui est partie du constat
simple qu’il y a 4 ou 5 millions de musulmans en
France, qu’ils ont des besoins spécifiques, tant
alimentaires que culturels, et donc qu’il y lieu de
faire un marketing sur mesure. Seulement voilà, il
n’existe pas de fichier avec le renseignement
‘musulman’. Ce que je ne critique pas, le respect
de la vie privée est l’un des fondements de la
République ; mais en pratique, la loi ne rend pas
les choses très faciles à cette agence.
Quelles peines encourent les contrevenants ?
En théorie, dès lors que vous commettez une
infraction, vous courrez le risque d’une poursuite
judiciaire. Jusqu’à une sanction pénale, à titre
personnel. Cependant, il ne faut pas effrayer les
acteurs : le principal risque n’est pas tant d’aller
en prison, ou même de payer une amende, que de
subir une réprimande publique du plus mauvais
effet. D’autre part, à fragiliser ainsi votre position,
vous prenez un risque commercial. Prenons
l’exemple d’une entreprise qui aura dépensé
beaucoup d’argent pour constituer une base de
données clients, mais qui l’aura fait sans se
soucier de la légalité du processus de collecte. In
fine, sa base ne sera pas valorisable. D’un point de
vue économique, il est préférable de construire
une base de données proprement. Bonne
pratique qui trouve une redondance d’un point de
vue juridique, puisqu’un fichier constitué dans les
règles de l’art est inattaquable.
Tout à l’heure vous avez évoqué deux
dimensions dans vos interventions. Vous venez
d’évoquer les actions préventives, mais qu’en
est-il de l’aspect défensif ?
Il concerne la protection d’une entreprise face à
une attaque extérieure, qui peut recouvrir
plusieurs aspects : usurpation d’identité ou de
nom de domaine, harcèlement, injures,
diffamation… L’objectif peut être d’écarter un
concurrent inélégant pour se réapproprier un
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 18
nom de domaine, ou de négocier avec un
internaute excessif… Ou d’obtenir la suppression
d’une page Facebook injurieuse ou diffamatoire,
soit par réclamation amiable, soit par procédure
judiciaire. Avant toute autre chose, il nous
appartient d’aider le client à distinguer une
véritable agression, qui tombe sous le coup de la
loi, d’une critique négative. C’est assez simple à
dire mais beaucoup plus difficile à vivre, quand on
est personnellement concerné. Pourtant, la
critique négative valide, d’une certaine façon, les
critiques positives. Un espace avec uniquement
des critiques positives paraît peu crédible. A partir
de là, jusqu’où peut-on admettre une critique
négative ? Où démarrent l’injure, la diffamation,
le harcèlement ? Fort heureusement, il existe de
nombreux textes à ce propos ainsi qu’une
volumineuse jurisprudence. Encore faut-il
interpréter les textes à la lumière particulière
qu’est le contexte d’un message sur Facebook, ou
un Tweet. Le juge s’appuiera sur la notion de
‘comportement excessif’, qui, il faut bien le dire,
est un concept assez flou. De même, comment
qualifier le comportement, non pas d’un
internaute, mais d’un collectif, comme une
association de militants, qui se relaie pour
harceler un blog d’entreprise ? Théoriquement, il
doit être possible de statuer à partir d’un certain
volume de messages négatifs, pour autant qu’on
ait pu relier les auteurs entre eux comme
appartenant à un même groupe d’intérêt. Mais je
n’ai pas entendu dire qu’un tel cas ait encore été
jugé. Les modalités de discussion sur Internet, et
particulièrement sur les espaces communautaires,
génèrent une nouvelle forme de relation sociale
qui, au sens juridique, reste peu encadrée.
Etre frileux sur internet,
c’est une erreur
S’agissant de Facebook, qui a la spécificité
d’héberger les contenus et donc de relativement
maîtriser les informations qui y circulent, à quel
niveau se situe la responsabilité d’un annonceur,
et comment peut-il légalement se protéger d’une
attaque en règle ?
La LCEN5 définit la responsabilité des hébergeurs.
Elle prévoit qu’un hébergeur n’est pas
responsable du contenu qu’il héberge.
Cependant, à partir du moment où il a reçu
notification d’un contenu illicite, dès lors que la
notification a respecté un certain nombre de
formes, si l’hébergeur ne retire pas le contenu
visé, il en devient responsable. Généralement, les
hébergeurs ne s’embarrassent pas de détails. Si
vous réclamez le retrait d’un message, et que
vous le faites dans les règles, l’hébergeur vous
donnera satisfaction. Facebook, qui héberge le
contenu des pages de ses membres, a une
procédure spécifique pour gérer les réclamations
de cet ordre. Je ne vous dirai donc pas qu’il y a un
panorama jurisprudentiel clairement défini, mais
il y a des pratiques.
N’avez-vous pas le sentiment que le flou
artistique qui entoure la présence sur Internet
risque de décourager les entreprises, par peur
des conséquences ?
Je prendrais le problème dans le sens inverse. Etre
frileux sur Internet, en termes de protection de
votre image, c’est une erreur. Par exemple, le
dépôt d’un nom de domaine ne coûte que
quelques euros ; si vous tardez, quelqu’un d’autre
le fera et vous le fera payer beaucoup plus cher.
Ou pire, vous devrez aller le récupérer en
contentieux, ce qui vous coutera plusieurs milliers
d’euros, sans parler de votre trafic qui sera pillé
pendant un an ou deux. Si l’entreprise ne va pas
sur les réseaux sociaux, quelqu’un prendra sa
place et ce qu’il publiera ne sera pas contrôlable.
En outre, plus vous êtes visible, plus vous êtes
crédible, et moins on a envie de vous attaquer, en
tous cas sur votre crédibilité. A contenu égal, les
commentaires négatifs seront moins nombreux
sur le blog d’un acteur qui a pignon sur rue que
sur celui d’une entreprise qui n’a pas su
5 Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 19
démontrer son efficacité en terme de présence
sur la toile. C’est humain… plus vous parlez fort,
plus on vous écoute.
L’Internet est mondial. Quelles sont les
différences entre la législation française et le
reste du monde ?
Il n’existe pas de véritable différence entre la
France et l’Europe. Une directive communautaire
a permis une harmonisation de la collecte de
données, par exemple. Par contre, aux Etats-Unis
les règles sont beaucoup plus libérales. Au point
que le transfert de données personnelles est
illicite, sauf à certaines sociétés qui ont accepté de
se conformer au droit européen dans ses grandes
lignes.
Et selon vous, comment va évoluer la
législation ? Va-t-elle se durcir ou au contraire
s’aligner sur les normes US ?
Ce qui est certain, c’est que la hausse du volume
d’informations et d’échanges va multiplier les
occasions de litiges, ce qui ne devrait pas faciliter
une libéralisation du domaine6. Il faut comprendre
que pour un internaute, il est très irritant de
s’apercevoir que ses données ne sont pas
collectées correctement, qu’on se retrouve sur
une mailing list sans l’avoir demandé, que quand
on demande a en être retiré on continue de
recevoir des spams… On constate qu’un nombre
croissant d’internautes avertis s’érigent en
défenseurs civils. Aussi, collecter les informations
de manière illégale est doublement contre
productif : au-delà de la législation qui risque de
se durcir, les consommateurs s’organisent pour
dénoncer publiquement les fautifs.
6 Voir le focus en fin d’interview
Les 5 points à retenir :
1. « Souvent, une campagne combine plusieurs problématiques juridiques »
2. « Le principal risque n’est pas tant d’aller en prison, ou même de payer une amende, que de subir
une réprimande publique du plus mauvais effet. D’autre part, à fragiliser ainsi votre position, vous
prenez un risque commercial. »
3. « Etre frileux sur Internet, en termes de protection de votre image, c’est une erreur »
4. « Le volume d’informations et d’échanges va multiplier les occasions de litiges, ce qui ne devrait
pas faciliter une libéralisation du domaine »
5. « Collecter les informations de manière illégale est doublement contre productif : au-delà de la
législation qui risque de se durcir, les consommateurs s’organisent pour dénoncer publiquement
les fautifs »
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 20
Zoom : orientations à venir de la protection des données et de la vie privée
Nous citons ici Florence Bonnet, avec son aimable autorisation :
« Viviane Reding, Vice-présidente de la Commission Européenne et membre de la commission de justice, dans son discours
du 6 Décembre 2011, a donné les grandes orientations de ce qui devrait être un remaniement du cadre juridique de
protection des données et de la vie privée.
Dès le mois prochain, elle proposera une nouvelle directive venant remplacer la directive 95/46.
• Des règles plus simples, sans coûts inutiles ni fardeaux administratifs afin de ne pas entraver le cours des affaires
• Développement des Binding Corporate Rules (BCR) pour les flux transfrontières intra-groupe
• Les propositions portent une attention toute particulière à l'encadrement des transferts internationaux.
• Les organisations européennes seront soumises à l'autorité de protection des données de l'Etat membre où se
trouve leur établissement principal et devra appliquer une seule et même loi.
• Nouveau droit à l’oubli
• Harmonisation des règles s’appliquant au secteur de la police judiciaire au sein de l’U.E.
Elle a rappelé qu’elle encourageait les centres de Cloud computing situés en Europe et mis l’accent sur la nécessaire
circulation des données entre le continent européen et américain qui devrait conduire à une harmonisation des règles.
Des obligations renforcées qui pourraient changer la donne pour une majorité d'entreprises:
• La réglementation européenne serait directement applicable dans les pays membres
• Une grande partie des obligations du responsable de traitement concerneraient désormais toute entreprise
intervenant dans le traitement et par conséquent les sous-traitants
• Désignation obligatoire d'un responsable de protection des données dans toute organisation publique et privée
de plus de 250 salariés;
• Les responsables de traitement et leurs sous traitants situés en dehors de l'U.E. seraient soumis à la
réglementation européenne s'ils traitent directement de données personnelles de résidents européens
• Le consent explicite (i.e., opt-in) serait la règle et serait renforcé dans certains domaines tels que celui de l'emploi
et du marketing.
• Obligation de prendre en compte la protection des données et de la vie privée dès la conception des systèmes et
produits avec obligation d'une implémentation par défaut
• Notification obligatoire des failles de sécurité aux personnes et à l'autorité dans les 24 heures
• Renforcement des pouvoirs des autorités indépendantes (CNIL)
• Renforcement de l'encadrement des flux transfrontières et encouragement du recours aux BCR
• Les associations auraient le pouvoir d'ester en justice de la part des personnes concernées devant les autorités
administratives et judiciaires
Le texte définitif est attendu d'ici 2 ans; cela peut paraître long, néanmoins plusieurs remarques:
• D'une part, le règlement européen, contrairement à une directive, est un texte directement applicable dans les
états membres sans qu'il soit besoin de transposition; cela signifie que les entreprises pourront être sanctionnées
dès l'entrée en vigueur de ce nouveau texte.
• D'autre part, référencer l'ensemble des traitements de données à caractère personnel, se mettre en conformité
notamment en prenant les mesures de sécurité organisationnelles, physiques et logiques adaptées à la nature et
à la sensibilité des données, mettre en place les instruments juridiques liés entre autre aux opérations impliquant
des sous traitants situés en dehors de l'Union Européenne et établir les procédures de gestion d'un incident de
sécurité violant la vie privée (être capable de notifier l'incident à l'ensemble des personnes concernées dans les
24 h par exemple), tout cela prendra des mois à se mettre en place pour nombre d'entreprises et autres
organisations publiques ou privées. »
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 21
Sony Ericsson passe principalement par des
distributeurs pour vendre ses téléphones aux
consommateurs. Votre investissement dans les
réseaux sociaux avait-il pour objectif de vous
rapprocher du marché des utilisateurs finaux, ou
de préparer un nouveau canal de vente directe ?
Nous avons déjà un site de vente
en ligne, mais avec des produits
nus, sans subvention de la part
des opérateurs. Les prix produits
proposés sont inhabituels pour
un consommateur final. Ce canal
ne représente que 2 à 5% du marché. Non, notre
stratégie sociale consiste bien à se rapprocher des
consommateurs, sachant que les distributeurs ne
partagent pas toutes les informations qu’ils
récupèrent du marché, ce qui d’ailleurs peut se
comprendre.
Vous travaillez chez Sony Ericsson depuis quatre
ans, en charge de la stratégie digitale et du Social
CRM. Je suppose donc que c’est vous qui avez
présidé au choix et à la mise en place de
l’ensemble des dispositifs ?
En effet. Le dispositif repose sur une fan page, sur
laquelle gravitent un compte Youtube, un compte
Picasa et un compte Twitter. Le cœur du contenu
est destiné à la fan page, modulo un discours
d’interactivité avec l’internaute. Le compte
Twitter sert davantage à travailler les
influenceurs, à créer une connivence avec nos
clients et quelques blogs importants… Avec pour
fil conducteur la volonté de travailler sur la qualité
plutôt qu’en quantité. Ce qui signifie notamment
que le KPI le plus important est le taux
d’engagement.
… plutôt que le nombre de fans. La plupart des
spécialistes recommandent, comme vous, de
travailler le taux d’engagement plutôt que le
recrutement. Pourtant, dans 90% des cas, les
entreprises semblent miser sur le volume de
‘likes’. Comment fait-on pour convaincre sa
direction qu’il vaut mieux avoir, par exemple,
25 000 fans fidèles que 100 000 fans fantômes,
quand tout le monde fait le contraire ?
Au cours d’une réunion de Codir, j’ai posé la
question : ‘Pourquoi voulez-vous une fan page ?’
Les échanges tournant la plus part du temps
autour d’un objectif quantitatif, j’ai expliqué ma
position. Je préfère avoir une population ciblée et
très réactive, parce que le potentiel de
prescription sera beaucoup plus fort que les fans
achetés via un farmer de fans ou des concouristes.
Avec le recul, j’ai le sentiment d’avoir fait le bon
choix, mais aussi d’avoir eu la chance d’être
écouté.
Frédéric Gay, Responsable CRM & Internet, Sony Ericsson France
(http://www.sonyericsson.com)
�Le KPI le plus important est le taux d’engagement�
Imaginons le meilleur scenario possible : une entreprise décidée à se donner le temps et les
moyens d’investir la sphère sociale en la confiant à un webmarketer expérimenté ; ouverte aux
expériences, convaincue du bien-fondé de son approche, apte à mobiliser les ressources. Le
résultat, c’est… ce que nous explique Frédéric Gay, l’heureux père d’un des Social CRM les plus
efficaces en France.
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 22
Comment mesurez-vous le potentiel d’un fan ?
Avec des outils, comme Socialbakers7, qui permet
à la fois de mesurer notre taux d’engagement,
mais aussi de se comparer avec les fans pages de
nos concurrents. On sait ainsi qu’en matière
d’engagement, nous sommes très souvent en
tête, juste devant HTC qui a une vraie belle
politique sociale. Notre taux de réactivité sur la
fan page est supérieure à 0,30 sur une population
proche de 100 000 fans, chiffres qui dépassent
nettement nos objectifs initiaux. A partir du
moment où on dispose d’une très bonne base et
qu’on crée de la croissance sur cette base, cette
croissance sera saine, dans un cercle vertueux. Les
fans de la page la recommanderont à d’autres
fans qui auront un profil similaire, donc actif et
positif. De fait, on a doublé la base depuis le
début, mais sans perdre en taux d’engagement.
6 mois pour mettre le projet sur les rails
Vous avez dit ‘profil positif’. Cela signifie que
vous ne mesurez pas seulement l’intensité de
l’interactivité, mais aussi le sentiment et la
sphère d’influence ?
Il n’existe pas d’outil réellement efficace pour
mesurer le sentiment, c'est-à-dire la part de
commentaires positifs ou négatifs. Les solutions
du marché reposent sur une analyse sémantique
7 http://www.socialbakers.com/
très imparfaite. Finalement, il nous revient
d’analyser manuellement, régulièrement, par
sondages, l’esprit général des conversations.
Ensuite, si vous abordez les réseaux sociaux avec
un esprit de partage, de sincérité et surtout de
respect de la parole des autres, il est naturel que
le sentiment dégagé par les fans soit positif.
Même quand ils critiquent telle fonction de tel
produit, ils vont le faire dans le même esprit
d’ouverture, de remarque constructive.
Comment avez-vous lancé le dispositif et
combien de temps le start a-t-il duré ?
Nous avons pris le temps, car avant de nous
engouffrer dans ce qui nous apparaissait quand
même comme un effet de mode, nous avons
choisi de commencer par réfléchir à une stratégie
en profondeur. Laquelle réflexion a duré 6 mois,
le temps aussi de tirer une ligne budgétaire, de
sélectionner un prestataire… et surtout de porter
la bonne parole en interne, pour expliquer que
oui, nous aurions une présence sur les medias
sociaux, et que j’aurais besoin de toutes les
bonnes volontés pour construire la présence de la
marque. Ensuite, nous avons bâti l’infrastructure
en l’articulant autour de la page Facebook, et
nous avons commencé à l’alimenter dans un
constant souci d’améliorer le taux d’engagement.
Par exemple, tout ce que nous avons créé comme
contenus spécifiques, les jeux, les applications
informatives, étaient gratuits. A aucun moment
nous n’avons demandé aux internautes de
devenir fans pour bénéficier des applications.
C’est sur ce principe de ‘give to get’ que la base a
été construite. Et sa qualité est telle
qu’aujourd’hui, deux ans après les premiers pas,
nos clients opérateurs reconnaissent la valeur de
notre présence sociale et nous demandent de
coproduire des opérations avec nous.
Comme facteur de succès, vous avez cité une
stratégie basée sur la création d’interactions.
Mais quels sont les moyens qui entrent dans la
composition de la recette pour inciter les fans à
discuter ?
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 23
Le premier moyen, ne nous voilons pas la face,
c’est l’argent. On parle de création éditoriale,
donc il y a des contenus à produire, c’est assez
coûteux. Ce qui signifie qu’en amont, il faut une
volonté de la direction pour assumer cet
investissement et soutenir l’effort suffisamment
longtemps. Et plus en amont encore, que le projet
ait été envisagé de manière professionnelle. Je ne
crois pas qu’une démarche artisanale, menée au
jour le jour, même par un bon Community
Manager, puisse aboutir aux mêmes résultats. En
deuxième lieu, je dirais qu’il faut une équipe. La
marque doit être incarnée par une vraie
personne. Autre ressource indispensable : le
temps. Dans la durée et dans la profondeur, car
c’est une activité chronophage. A titre personnel,
je consacre une journée par semaine aux réseaux
sociaux. Ce qui, étant donné le périmètre de mes
activités, n’est pas négligeable.
Dans quelle mesure votre action sur les réseaux
est-elle compatible avec la stratégie de
communication de Sony Ericsson ?
Nos valeurs de marque sont proches de
l’entertainment. Aussi, chacune de nos actions,
que ce soit une réponse, un post, une production
de contenu via une application, doit s’inscrire
dans le leitmotiv du ‘play together’. Ce qui pose la
problématique de la matière même des contenus,
car nous ne sortons pas un produit par jour. Or il
ne faut pas cesser d’animer la communauté. Nous
comptons évidemment sur la qualité imaginative
des agences, du moins jusqu’à un certain point.
S’agissant d’animation sociale, les grosses agences
s’appuient généralement sur un blogueur connu,
qu’elles mettent à contribution8. Cependant,
même s’il est talentueux dans son domaine, il n’a
pas la profondeur de connaissance du sujet qui
nous intéresse, ce qui limite forcément sa
capacité à nous aider dans la durée. Finalement,
on se retrouve à travailler avec un stagiaire parce
que la star prévue à l’origine est en panne de
bonnes idées. En conséquence, j’ai fini par
sélectionner une petite agence, Uzful, où j’avais la
conviction d’avoir l’homme de la situation : Gilles
Reeb.
« Notre organisation repose sur
plusieurs niveaux de responsabilité »
Je reviens sur la participation des compétences
internes. Votre société est une grande entreprise
avec des personnels de toutes générations.
Souvent, les meilleures compétences dans les
entreprises IT sont les plus expérimentées, donc
les plus âgées, donc pas toujours très à l’aise
avec les nouveaux medias. Comment faites-vous
pour les encourager à participer, et sentez-vous
la nécessité de les former au dialogue 2.0 ?
Notre organisation repose sur différents niveaux
de responsabilité. Le marketing écoute, répond
aux questions de niveau un, consulte les experts
internes pour les questions de niveau deux mais
s’assure que la réponse sera fournie dans un délai
raisonnable. Dans les cas exceptionnels, de type
bad buzz, communiqué de presse ou annonce
importante, on ne répond pas seuls. On a mis en
place des procédures internes pour faire
intervenir la personne appropriée, comme le PDG,
l’agence RP ou le directeur de la communication.
8 Voir par exemple la campagne de Price Minister avec
Max Boublil
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 24
Avez-vous mis en place une cellule de crise ? Et a-
t-elle été mise à contribution ?
Non et oui, ce qui peut paraître paradoxal. Je
m’explique : nous n’avons pas créé de cellule de
crise à proprement parler, mais plutôt un mode
opératoire en cas de crise. Ce mode opératoire
comprend des alertes, des instructions et une
organisation éphémère – des réunions,
essentiellement – pour évaluer le problème,
proposer des solutions de façon collective et
mesurer l’amélioration de la situation. Ensuite, si
vous me demandez s’il m’est arrivé d’avoir des
sueurs froides dans le dos, la réponse est oui,
surtout la première fois. La fois suivante, on est
davantage en terrain connu. Je peux vous dire
aussi que cette première fois, je l’attendais avec
une certaine impatience, parce qu’elle constituait
une véritable épreuve du feu pour l’ensemble de
la mécanique que nous avions mis en place. Et je
ne parle pas ici uniquement du modus operandi
de crise, mais du fait qu’auparavant, pendant des
mois, nous avions travaillé la qualité de la relation
avec l’écosystème, et que nous comptions sur ce
travail de fond pour éteindre l’incendie. C’est ce
qui s’est passé. Je ne dirais pas que ça s’est passé
facilement, mais on a bien répondu, en temps et
en heure, et c’est passé. Non seulement
l’expérience a prouvé que le dispositif tenait bien
la route, mais elle nous a fait prendre conscience,
bien au-delà de ce que nous imaginions, de la
puissance du verbe sur les réseaux sociaux. La
réaction des consommateurs finaux a fait en sorte
que l’entreprise a dû changer sa stratégie sur le
point incriminé, malgré les coûts et demandes de
ressources que cela pouvait signifier.
Passons au versant CRM du Social CRM.
Comment exploitez-vous les informations
glanées sur Facebook, Twitter ou Youtube ?
Vous avez compris que l’objectif initial était de
créer un eClub pour fidéliser les fans de la
marque. Des statistiques nous ont montré qu’au
tout début de l’initiative, 95% des fans étaient des
clients. Entretemps, on a lancé des opérations
auprès du grand public qui ont attiré un public
plus large, et le taux est retombé à 70%. Ce que je
sais maîtriser, c’est ma base de fans page, et
l’ensemble des indicateurs que j’ai bâti autour de
cette base, notamment avec JeeMeo. Le forum au
cœur de la page Facebook est l’élément
discriminant pour identifier les ambassadeurs de
la marque. Pour ce qui est de la matérialisation
dans des actions commerciales, c’est plutôt un
projet pour 2012. L’interne le demande mais nous
souhaitons procéder par étape, sur des offres
spécifiques qui seront marketées avec nos clients
– les opérateurs, qui sont partie prenante de cette
dynamique.
« L’approche purement quantitative est
comme un feu de paille »
Les objectifs que vous avez évoqués depuis le
début de cet entretien sont qualitatifs, ce qui
peut se comprendre puisqu’il s’agit d’une
démarche innovante. Mais n’y a-t-il pas un
moment où votre direction va vous demander de
présenter des résultats concrets en termes de
business ?
Bien sûr, c’est d’ailleurs planifié de longue date.
Le chiffre de 100 000 fans constituait, en quelque
sorte, un palier psychologique. Si les deux
premières années ont été consacrées à la
construction d’une base solide et riche, la
troisième année, 2012, va voir se concrétiser une
série d’objectifs business. Mais là encore, il ne
s’agit pas de mettre en place un programme
massif, par exemple en balançant de la
communication publicitaire sans égard pour les
fans, mais de travailler, de façon très ciblée, une
certaine catégorie du public qui attend de notre
part des propositions concrètes, sous forme de
promotions, de nouvelles offres, etc. On a
beaucoup de pistes en place. On va les évaluer
une à une, en proposer quelques unes à nos
clients-partenaires, puis les mettre en œuvre.
C’est une approche progressive basée sur des
solutions intelligentes et souples – ce, d’autant
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 25
que si nos partenaires sont demandeurs d’actions,
qu’ils réagissent positivement à nos premières
pistes de programmes, ils ne souhaitent pas y
investir du temps ou de l’argent.
A quel niveau de maturité sont vos clients sur le
SCRM ?
Nous sommes vraiment en avance. Nous avons eu
la chance que les KPI posés au départ soient
acceptés en entreprise, alors que chez beaucoup
d’opérateurs, qui ont un ADN forgé dans des
années de distribution, donc sur des
problématiques quantitatives, mes collègues ont
souvent dû accepter des objectifs de pur
recrutement. Aujourd’hui, on voit bien que ce
type de démarche est comme allumer un feu de
paille, ça flambe vite mais ça ne dure pas. Notre
autre chance, c’est de travailler un produit, et
même un produit de haute technologie ; tandis
que les opérateurs travaillent une matière moins
sexy. Pas évident d’être fan d’un forfait… Ils se
rattrapent sur d’autres dimensions, à commencer
par l’objet lui-même, puisqu’il fait partie de la
solution vendue. Mais c’est certainement plus
difficile.
Pensez-vous que le marché arrive à maturité sur
l’engagement ?
C’est beaucoup dire, mais on commence à
entendre des voix s’élever contre les méthodes
strictement quantitatives, pour une approche
qualitative et 2.0. Parmi ces voix, certaines
comptent vraiment, ce qui incite à espérer que les
lignes bougent prochainement.
Les 5 points à retenir :
1. « Je préfère avoir une population ciblée et très réactive, parce que le potentiel de prescription
sera beaucoup plus fort que les fans achetés via un farmer de fans ou des concouristes »
2. « Il n’existe pas d’outil réellement efficace pour mesurer le sentiment, c'est-à-dire la part de
commentaires positifs ou négatifs »
3. « Si vous abordez les réseaux sociaux avec un esprit de partage, de sincérité et surtout de respect
de la parole des autres, il est naturel que le sentiment dégagé par les fans soit positif. »
4. « En amont, il faut une volonté de la direction pour assumer cet investissement et soutenir l’effort
suffisamment longtemps »
5. « On commence à entendre des voix s’élever contre les méthodes strictement quantitatives, pour
une approche qualitative et 2.0. Parmi ces voix, certaines comptent vraiment »
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 26
Vous affichez un million de fans sur l’ensemble
de vos pages, dont près de 600 000 sur votre
seule page Facebook, ce qui vous place en
douzième position au niveau national, devant
TF1, le Parisien ou NRJ. Sachant que votre part
d’audience télévisuelle reste limitée, comment
expliquez-vous votre succès dans les medias
sociaux ?
FRANCE 24 est encore une
jeune chaîne (5 ans
d’existence seulement) et se
hisse déjà dans le haut du
palmarès des chaînes d’info
internationales avec 30
millions de téléspectateurs hebdomadaires, près
de 6,5 millions de visiteurs uniques sur son site
Internet chaque mois et plus d’un million de fans
sur Facebook. FRANCE 24 est aussi la chaîne
d’information n°1 en Afrique francophone. Notre
part d’audience n’est pas limitée, elle est
simplement plus internationale. Aussi, notre
succès sur les réseaux sociaux s’inscrit d’abord
dans la croissance d’audience de la chaine et dans
une approche multimédia que nous avons
toujours revendiquée.
Comment avez-vous organisé votre présence
sociale ?
Chez FRANCE 24, notre spécificité est que
l’éditorial, la technologie et le marketing sont
regroupés au même endroit et se coordonnent.
Au moment d’investir la sphère sociale, nous
avons procédé comme s’il s’agissait d’un canal de
communication outbound traditionnel. C’est
d’ailleurs la communication qui a pris l’initiative,
en utilisant les comptes Facebook pour améliorer
la notoriété et l’image.
Nous avons ensuite commencé à considérer les
réseaux sociaux comme des espaces
évènementiels destinés à valoriser des contenus,
eux-mêmes à forte valeur ajoutée. Le tournant a
été pris lors de la Coupe du monde de football
2010, qui a été l’occasion de proposer une autre
image que celle d’un fournisseur de ‘hard news’
internationales.
Ce changement d’optique nous a amenés à
reconsidérer notre relation aux internautes, et
particulièrement aux fans. En développant une
vraie stratégie d’échange, on pouvait développer
leur engagement. D’où une organisation confiée
au marketing, dans une logique d’animation,
d’enrichissement de la marque d’un point de vue
Boris Darlet, Marketing Manager, FRANCE 24 (http://www.france24.com/fr)
� J’ai besoin, dans une zone cible donnée, de connaître les besoins
d’information d’un bassin de population, ou sur un segment. C’est ce
que j’attends d’un outil de Social CRM �
Impossible de parler de réussites Social CRM sans évoquer l’odyssée de FRANCE 24. Dans le cas
présent, voici la preuve qu’on peut démarrer lentement et prendre un bel envol, au point de
peser sur toute l’activité de l’entreprise. A condition toutefois de concilier les exigences du web
2.0 et les contraintes de la production, surtout si celles-ci s’inscrivent dans une culture
numérique à forte personnalité.
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 27
opérationnel, et d’accompagnement des
journalistes, de façon à ce qu’ils prennent
conscience des enjeux et participent pleinement à
l’engagement. Ce sont ces deux aspects, d’un côté
un savoir faire marketing autour de l’emailing et
de l’analyse comportementale, et de l’autre le
positionnement du marketing au cœur du débat
social, qui nous ont amenés naturellement au
social CRM, c'est-à-dire aux moyens de remonter
les données comportementales sur les réseaux
sociaux pour ajuster l’offre et enrichir la stratégie.
Vous évoquez la valorisation de l’échange
comme condition de l’engagement.
Qu’entendez-vous exactement par là ?
Lorsque vous cliquez sur le bouton ‘J’aime’ de
notre page Facebook, vous pouvez voir FRANCE
24 sur votre mur, en direct. Quand on partage une
vidéo sur Facebook, elle se lance directement sur
le mur de l’internaute. Il n’a pas besoin de cliquer
pour voir la vidéo sur le site. Ce n’est pas
seulement un clic de plus, c’est le sentiment
d’appropriation de la marque que cette différence
génère.
Nous multiplions d’ailleurs les occasions
d’interaction : en posant des questions ouvertes
liées à un article qui vient d’être publié, en
animant tous les soirs une antenne télé débat qui
s’appuie sur les conversations Facebook du jour,
en diffusant les breaking news9 et des photos
terrain qui n’ont pas été utilisées dans les
reportages télé. En résumé, nous avons créé une
offre éditoriale spécifique pour Facebook, dont la
matière est profondément interactive.
Vous auriez pu amener plus d’interactivité dans
vos emailings. Peut-on dire que vous avez fait le
pari de miser sur les medias sociaux ?
Notre base emails compte un million d’adresses.
Nous avons consolidé cette base, avant de
constituer un DataMart10
, embryon de notre
politique social CRM puisqu’il s’agissait d’étudier
le comportement de nos publics – je pense
notamment à toute l’analyse du parcours de
l’internaute sur nos sites – DataMart suivi par la
mise en place d’un SSO11
.
Emailing et social marketing ne sont pas
incompatibles, au contraire12
. Nous avons intégré
des boutons ‘Cette news vous intéresse, partagez-
la sur Facebook ou Twitter’ pour chaque news
dans nos emails. Les boucles de retour entre email
et social sont imbriquées, les univers
s’interpénètrent. Mais il est vrai que l’emailing se
contente d’une promesse, il n’offre qu’une
interactivité limitée.
Vous parlez beaucoup de Facebook. Quels autres
medias sociaux utilisez-vous ?
Nous utilisons Twitter, et y totalisons aujourd’hui
près de 300 000 followers. Même si nous
privilégions l’anglais sur ce réseau (ndlr, la langue
9 Filet de texte qui passe en boucle juste après une
actualité chaude 10
Base de données relationnelle utilisé en
informatique décisionnelle et exploité en entreprise
pour restituer des informations ciblées sur un métier
spécifique, constituant pour ce dernier un ensemble
d’indicateurs utilisés pour le de pilotage de l’activité et
l’aide à la décision (source: Wikipedia) 11
Single Sign-On : méthode permettant à un utilisateur
de ne procéder qu'à une seule authentification pour
accéder à plusieurs applications informatiques (ou sites
web sécurisés). 12
Lire : ‘Emailing et social marketing, 5 éditeurs
sondés’
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 28
internationale), nous ne négligeons pas les autres
langues. Preuve en est @france24_ar, qui est le
1er
compte de FRANCE 24 avec plus de 100 000
fans. 80% de nos fans sont étrangers. 50 à 60%
viennent d’Afrique ou du Proche ou Moyen-
Orient. Facebook nous a montré où sont nos
bassins d’audience fidèle.
Sur Youtube, nous publions une vingtaine de
vidéos par jour, pour plus d’un million de vues par
mois… La consommation de vidéos explose. Nous
diffusons également nos vidéos sur Dailymotion et
utilisons SoundCloud pour agrémenter nos articles
d’éléments sonores. Nous sommes aussi présents
sur Foursquare, avons d’ores et déjà expérimenté
plusieurs « hangout » sur nos pages Google +, et
sommes dorénavant sur Instagram.
Pour ce qui est de l’exploitation des données, des
conversations, des commentaires, pour
catégoriser les internautes et proposer des
actions marketing ciblées, quels dispositifs Social
CRM avez-vous mis en place ?
Avant d’évoquer l’exploitation des données, je
dois parler des deux niveaux d’interaction avec le
public, qui sont à l’origine de ces échanges. Le
premier niveau est la modération. Sur les zones
de conflit, les incitations à la haine sont le lot
quotidien. Nous devons aussi apporter une
réponse à la guerre d’information qui se
manifeste le plus souvent sous la forme
d’attaques de spams. Le niveau 2, c’est le
conversationnel. Nous avons formé une vingtaine
de journalistes pour qu’ils soient actifs. Quant au
marketing, il coordonne l’ensemble et gère
l’aspect exploitation. Nous nous intéressons à des
solutions comme JeeMeo, pour nous aider à
segmenter, ainsi qu’au nouvel Open Graph de
Facebook, des applications dédiées etc...
Comment établissez-vous votre segmentation à
partir des réseaux sociaux?
Je précise d’abord qu’il ne s’agit pas de tracer tel
ou tel internaute en vue de le spammer, mais
d’améliorer nos contenus et de les diriger aux
bons endroits. En matière d’exploitations des
données, la loi est très précise, très contraignante,
particulièrement pour ce qui concerne les
données nominatives. En revanche, j’ai besoin,
dans une zone cible donnée, de connaître les
besoins d’information du bassin de population, ou
sur un segment. C’est ce que j’attends d’un outil
de Social CRM. A partir de là, je dois aussi être
capable de faire la part des choses. Quelle que
soit la qualité des informations que je remonte,
des conclusions statistiques ne doivent en aucun
cas se substituer au libre-arbitre du journaliste. A
force d’écouter l’audimat, on finit par perdre sa
capacité d’innovation, d’imagination. On ne
propose plus que des contenus formatés. C’est le
risque avec les medias sociaux. Mais il est
préférable de savoir, quitte à prendre une
décision d’intuition, plutôt que de choisir
aveuglément.
FRANCE 24 est une chaîne du domaine public.
Quels sont vos objectifs de business, et comment
se traduisent-ils au niveau du Social CRM ?
La chaîne est financée par l’Etat, mais pour
assurer son développement elle cherche à
générer du chiffre d’affaires. De deux façons : la
publicité, qui est vendue exclusivement par une
régie publicitaire externe, France Télévisions
Publicité ; et les partenariats. Par exemple, via le
partage de revenu lié aux vidéos diffusées sur
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 29
Youtube. La négociation des partenariats reposant
pour une bonne partie sur notre notoriété, nous
avons des objectifs d’audience, qui se traduisent
par des investissements importants sur la
distribution de la chaîne, et des efforts importants
en marketing sur le digital, notamment autour de
la visibilité sur Internet. D’où l’attention portée au
nombre de fans sur Facebook, au nombre de
commentaires et messages, au nombre de vidéos
visionnées. Ensuite, on s’intéresse aussi à
l’apport de trafic de Facebook sur notre site.
L’étape suivante, c’est de pousser plus loin
l’analyse et de monétiser l’animation sociale. En
matière d’évaluation des retours, l’une des
difficultés de l’exercice, c’est la répartition
internationale de notre visitorat…
FRANCE 24 semble partagée entre plusieurs
influences : le politique et le business, le digital
et le numérique, la France et l’international… La
complexité de votre positionnement ne
constitue-t-il pas un facteur de frein pour un
engagement sans arrière pensée dans les medias
sociaux ?
Je le vois plutôt comme un facilitateur. C’est vrai,
FRANCE 24 doit faire cohabiter différentes zones
de culture, chacune étant très jalouse de ses
prérogatives. C’est notre difficulté, mais c’est
aussi ce qui fait notre richesse. Prenez par
exemple la dichotomie télévision/web. Dans une
chaîne classique, contrôlée par des gens de
télévision, le web est le plus souvent maintenu
dans un espace confiné. Les seuls retours dont la
chaîne dispose sont les parts d’audience. Or,
s’agissant de territoires géographiques tels que
ceux couverts par FRANCE 24, la part d’audience
est d’une valeur relative. En janvier 2012, nous
recevrons les chiffres du 2e semestre 2010 sur le
Moyen-Orient… Maintenant, considérez
l’avantage à être une chaîne nativement
digitale : nos journalistes, webmasters et
community managers se rencontrent
quotidiennement. Ils imaginent en ce moment-
même une télévision sociale, permettant de
savoir en temps réel que tel profil a aimé tel
programme. En temps réel, et avec un luxe inouï
de détails.
Les 5 points à retenir :
1. « Ce sont ces deux aspects, d’un côté un savoir faire marketing autour de l’emailing et de l’analyse
comportementale, et de l’autre le positionnement du marketing au cœur du débat social, qui
nous ont amenés naturellement au social CRM »
2. « La courbe du nombre de fans a pris une tournure exponentielle à partir du moment où nous
avons décliné notre offre éditoriale sur Facebook, plutôt que de se contenter d’en faire le
réceptacle de messages publicitaires »
3. « Emailing et social marketing ne sont pas incompatibles, au contraire. Nous avons intégré des
boutons ‘Cette news vous intéresse, partagez-la sur Facebook ou Twitter’ »
4. « J’ai besoin, dans une zone cible donnée, de connaître les besoins d’information dans un bassin
de population, ou sur un segment. C’est ce que j’attends d’un outil de Social CRM »
5. « Considérez l’avantage à être une chaîne nativement digitale : nos journalistes, webmasters et
community managers se rencontrent quotidiennement. Ils imaginent en ce moment même une
télévision sociale »
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 30
Vous dirigez le pôle de compétence Social
CRM de Sopra Consulting. Comment met-on
en place une équipe sur une activité
innovante dans une grande entreprise de
services comme Sopra ?
Pour commencer, je travaille
chez Sopra depuis plus de
huit ans, ce qui me permet de
bien connaître l’entreprise et
de disposer d’un bon réseau
interne. Auparavant, j’avais
travaillé chez les éditeurs Oracle et Siebel
pendant quatre ans, ce qui fait que je suis
spécialisé dans le CRM depuis près de douze
ans. J’ai pris part à des projets où,
progressivement, sont apparues de nouvelles
notions telles que le collaboratif, le e-
business, le Web 2.0, la mobilité… Ayant
toujours eu un intérêt marqué pour les
nouvelles technologies et leurs applications
Business, j’ai constitué une spécialité « Social
CRM » autour d’un noyau dur de quelques
consultants qui avaient la fibre sur ces sujets
ou maîtrisaient bien les usages du fait de leur
appartenance à la génération Y ! Nous avons
constitué des groupes de travail chargés
d’effectuer de la veille et de diffuser la bonne
parole pour faire connaitre cette activité au
sein du groupe13
.
Comment définissez-vous le Social CRM ?
Je pourrais citer Paul Greenberg, pour qui « le
social CRM est la réponse de l'entreprise à la
prise de pouvoir des consommateurs sur la
conversation ». Mais de manière plus
pragmatique, je dirais que le social CRM
affecte profondément le système
d’information et l’organisation de l’entreprise
dans la mesure où il amène cette dernière à
revisiter sa stratégie de relation clients et à
adapter son dispositif multicanal. J’insiste sur
ce dernier point : le Social CRM n’a de sens, à
terme, qu’intégré au système d’information,
au même titre que les autres canaux. Seule
cette intégration permettra d’exploiter la
connaissance client accumulée et de fournir la
bonne réponse au bon moment via le bon
canal.
13
Sopra Group : société européenne de conseil et
de services dans le domaine des technologies de
l’information (13 000 salariés, 1,2 milliard de
chiffres d’affaires)
Nicolas Peene, CRM Senior Manager, Sopra Consulting
(http://www.sopraconsulting.com)
�La mise en place d’un projet pilote constitue une phase
nécessaire, quelque soit la maturité du client �
Que peut-on recommander à une entreprise qui commence seulement à aborder le Social
CRM ? Doit-elle à tout prix suivre le chemin exemplaire tracé par Lyonnaise des Eaux, Sony
Ericsson ou France 24 ? Pour Nicolas Peene, en charge du pôle de compétences Social
CRM de Sopra Consulting, qui a mené à bien de nombreux projets dans des secteurs
d’activité variés, il n’existe pas un modèle unique mais une solution pour chaque situation.
Une solution qu’il convient de découvrir par l’expérimentation productive.
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 31
Et quelle est sa finalité ?
In fine, les trois objectifs majeurs sont les
suivants : conquérir de nouveaux clients, les
fidéliser et réduire ses coûts. On ne fait pas
uniquement du Social CRM pour développer le
capital de la marque, du moins pas au-delà
d’un certain point. Nos clients sont orientés
ROI. Ils veulent savoir ce qu’ils vont retirer
concrètement de la démarche. Le
crowdsourcing, l’innovation participative, la
notoriété ou la préférence de marque sont
considérés comme des moyens mais rarement
comme des finalités. Ensuite, si on distingue
les services opérationnels, aujourd’hui ce sont
le Marketing et le Service Clients qui
perçoivent les bénéfices immédiats du Social
CRM. Leur démarche s’inscrit dans une
logique de prise de parts de marché, de
fidélisation ou de diminution des coûts de
support. En revanche, les problématiques de
veille et de e-réputation restent pour le
moment l’apanage des agences.
S’agissant de solutions innovantes, il peut
paraître surprenant qu’on vous demande
aussi tôt des métriques précises de retour sur
investissement…
L’expérimentation n’est pas incompatible avec
la recherche d’un ROI, ne serait ce que dans la
perspective de « vendre » la phase
d’industrialisation en interne. Oui, l’obtention
de résultats tangibles vient assez vite dans la
discussion. C’est aussi la conséquence d’une
certaine déception par rapports aux projets
CRM classiques, jugés trop longs, trop lourds,
pour des résultats parfois peu tangibles. Mais
on parle ici de budgets et de taille de projets
sans commune mesure.
Un marché en mouvement rapide
Comment se passe un projet ? Quelle est sa
linéarité ?
Avant de s’engager dans un projet, on nous
demande généralement de présenter un état
des lieux du Social CRM : enjeux, benchmark
et panorama des solutions.
Quel type de benchmark ?
Nos clients veulent en premier lieu connaître
l’état de l’art chez leurs concurrents, ce qui
traduit assez bien l’ambiance ‘course contre la
montre’ qu’on peut observer chez la plupart
des décideurs. Ils ont besoin qu’on leur
montre une photographie du marché. Ce qui,
je dois dire, n’est pas de tout repos
comparativement à des marchés plus
structurés comme le CRM ou la BI. S’agissant
du Social CRM, le marché évolue si vite que je
dois régulièrement adapter et actualiser mes
présentations.
Qui sont les acteurs les plus en vue ?
Dans le top 5, je vois incontestablement
Salesforce.com, puis à un degré moindre IBM
et Microsoft. SAP ou Oracle, nos partenaires
traditionnels sur le CRM, comblent
progressivement leur retard, le plus souvent
par le biais d’acquisitions externes.
Salesforce.com dispose désormais d’une offre
très complète suite au rachat de Radian6,
intégré aux fonctions CRM. C’est un
positionnement très fort, qui a d’ailleurs été
salué par les analystes. Ensuite, on constate
que le cœur du marché est constitué d’une
myriade de « pure players » de taille
relativement réduite, chacun couvrant un
domaine précis. Leurs solutions gagnent
progressivement en maturité sur le plan des
fonctionnalités et de l’intégration au CRM
opérationnel. Je classerais JeeMeo parmi les
visionnaires de cette catégorie. Pour conclure
ce panorama, je citerais les éditeurs
historiques spécialistes du marketing ou du
multicanal qui étoffent leurs offres sur le plan
des fonctionnalités « sociales ». Au cours des
prochains mois, il est certain que les rachats et
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 32
la consolidation du marché vont se
poursuivre.
Vous décrivez une offre de solutions assez
vaste et relativement éclatée. Comment
réagissent vos interlocuteurs à cette
présentation ?
Tout dépend du niveau de maturité de
l’interlocuteur. Parfois, sa réflexion est
relativement avancée. Il s’est déjà demandé
comment il va exploiter ces données, les
intégrer à son référentiel client,
dédoublonner, gérer l’historique des
interactions, définir son scoring clients pour
tenir compte de nouveaux indicateurs tels que
le sentiment pour la marque, le niveau
d’influence, etc. Dans ce cas, il imagine très
vite une première phase de Social CRM, en
s’appuyant sur sa propre idée initiale et sur le
panorama présenté. Ce niveau de maturité
n’est cependant pas le cas général. Les clients
disent d’ailleurs rarement qu’ils ont un projet
de Social CRM. Ils parlent de marketing sur les
réseaux sociaux, de mise en œuvre d’une
plateforme d’entraide communautaire ou
encore de service client 2.0. Ils attendent de
nous une vision à 360°, une bonne
connaissance des solutions du marché et du
conseil pour avancer… prudemment. De fait, il
existe un fossé entre ce qu’il faudrait faire
dans l’idéal en phase industrielle, avec de la
transcanalité et de l’intégration autour d’un
référentiel unique et les initiatives actuelles, à
savoir de petits projets d’expérimentation.
Toutefois, quelque soit la maturité du client, la
mise en œuvre d’un projet pilote permet de
gagner en maturité, de faire travailler
ensemble différentes entités au sein de
l’entreprise et de mieux cerner les risques et
les facteurs-clés de succès.
« Le principal frein est souvent lié à
la culture de l’entreprise »
Pouvez-vous décrire un exemple de ce que
vous appelez ‘expérimentation’ ou ‘projet
pilote’ ?
Il me semble important de débuter par un
diagnostic du capital conversationnel de
l’entreprise, c’est à dire l’observation de ses
pratiques communautaires et de son degré
d’ouverture à ses clients et à ses partenaires.
Il faut savoir qu’il est possible de gérer une
communauté sans les réseaux sociaux.
Certaines entreprises bénéficient par exemple
directement ou indirectement du travail
effectué par certains salariés qui ont pris
l’initiative d’aller vers les communautés via
leurs profils LinkedIn, par exemple, et qu’on a
plus ou moins laissés faire. D’autres
entreprises, à la culture plus verrouillée, sont
totalement silencieuses sur les réseaux. Le
diagnostic initial permet de définir un modus
operandi et, le cas échéant, de préconiser un
accompagnement de type conduite du
changement, si l’on pressent des freins
importants.
Quels types de freins ?
Le principal frein est souvent lié à la culture de
l’entreprise, quand il faut faire travailler
ensemble des équipes qui, jusque-là,
fonctionnaient en silo. Un autre frein peut
être la réticence de la DSI, en raison de
problèmes de montée en charge qu’elle ne
sait pas maîtriser ou simplement à titre
préventif.Il m’est également arrivé
d’intervenir chez des clients qui menaient des
expérimentations « en souterrain », ce que les
solutions en mode SAAS rendent possible dans
une certaine mesure… Enfin, il y a la crainte du
« bad buzz », qui est prégnante chez la plupart
de nos interlocuteurs. Cependant ce dernier
freinest généralement compensé par la
crainte plus forte encore de perdre le contrôle
des conversations, celles-ci se déroulant sur
des espaces non maîtrisés par l’entreprise.
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 33
Avez-vous vu des cas où une entreprise a mal
maitrisé son échange client sur les réseaux
sociaux ?
Non, pas directement, car les dispositifs de
Community Management et les
fonctionnalités de modération mis en place
chez nos clients permettent généralement de
limiter ce risque. En revanche, le danger que
je pressens est plutôt celui d’un service clients
à deux vitesses, favorisant certains clients qui
privilégient l’utilisation des médias sociaux au
détriment des canaux « traditionnels » (mail,
courrier, etc.) et tirent profit d’une exposition
plus importante de leur insatisfaction Une
démarche de service client sur Twitter peut
également s’avérer contre-productive :
analyser un tweet de 140 caractères nécessite
généralement un rappel du client et peut
conduite à augmenter significativement les
coûts de support… on est donc loin du mythe
de la « communauté auto-régulée » !
Les PME, telco, cybermarchands et
les grandes marques les plus
réceptifs au Social CRM
Un outil comme JeeMeo ne permet-il pas
précisément de sérier ou prioriser les actions,
non pas en fonction du canal mais du
comportement ?
La plateforme JeeMeo permet d’agréger les
interactions issues des médias sociaux et
d’effectuer un scoring des clients et des
prospects en fonction de la nature de leurs
relations avec l’entreprise. Dès lors que ce
scoring repose sur une analyse unifiée, il
donne une meilleure vision des processus qu’il
faut mettre en œuvre. Je pense que c’est ce
qui va se passer ces prochaines années. Pour
le moment, on en reste à des microprojets
relativement compartimentés, mais on peut
parier que les gros acteurs dont on parlait
précédemment vont chercher, tôt ou tard, à
reprendre la main, en faisant valoir leur
maîtrise de l’intégration multicanale.
Selon vous, dans quels environnements le
Social CRM a-t-il le plus de chances de se
développer rapidement ?
J’observe que la taille de l’entreprise est
parfois inversement proportionnelle à sa
prédisposition au Social CRM. La
communication de la plupart des grands
groupes avec lesquels nous travaillons est très
verrouillée. Les entreprises de taille plus
réduite sont structurellement plus proches de
leurs clients et mieux préparées à entrer dans
une conversation one-to-one. D’un point de
vue sectoriel , les telcos, les cybermarchands
et les entreprises des biens de consommation
qui disposent d’un capital de marque
important sont les plus avancées. A l’opposé,
les entreprises des secteurs utilities et
banques-assurances sont moins matures sur le
sujet. Enfin, il y a un gros potentiel dans le
b2b.
Pourtant, le volume d’interactions y est plus
faible ?
Oui, mais le sentiment communautaire et la
relation partenariale y sont plus développés,
et la prédisposition plus forte car un cycle de
vente long et complexe favorise le dialogue et
la recherche de partenaires.
Certains évoquent un essoufflement de
l’utilisation des medias sociaux14
. Pensez-
vous que le phénomène puisse ralentir, voire
s’arrêter ?
Ce dont il a été question dans différentes
études, c’est surtout que les early adopters
commencent à montrer de la lassitude, et
qu’on se dirige vers une nouvelle phase de
maturité des medias sociaux. Mais s’arrêter,
14
Cf l’analyse de Frédéric Cavazza dans
mediassociaux.fr :
http://www.mediassociaux.fr/page/3/
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 34
non, car il s’agit d’un mouvement profond et
durable. En revanche, c’est un sujet qui
demande une observation constante, en
raison de son caractère innovant. L’une des
évolutions à surveiller, par exemple, est le
mariage entre le Social CRM et le réseau social
d’entreprise. On voit bien l’intérêt de cette
association : le Social CRM remonte des
informations qui alimentent le RSE ; et à
l’inverse la puissance collaborative du RSE
peut servir de levier pour une plus grande
réactivité du Social CRM. Enfin, quelle que soit
l’évolution des réseaux sociaux, ce
mouvement aura conduit l’entreprise à une
plus grande ouverture et à une nouvelle forme
de dialogue avec ses clients ; cela va impliquer
une évolution profonde de son organisation,
de ses modes de management et de son
système d’information… Les mois qui viennent
promettent d’être stimulants !
Les 5 points à retenir :
1. « [Le Social CRM] est une stratégie clients et un dispositif multicanal qui affecte le système
d’information et l’organisation de l’entreprise »
2. « L’objectif in fine est de générer du business et de gagner en productivité. On ne fait pas
du Social CRM uniquement pour développer le capital de la marque »
3. « Parfois, [le client] est en phase relativement avancée. Il s’est déjà demandé comment il
va exploiter ces données, les intégrer à son référentiel client, dédoublonner, gérer
l’historique des interactions, définir son scoring clients pour tenir compte de nouveaux
indicateurs sur le sentiment pour la marque, le niveau d’influence, etc »
4. « Il existe un fossé entre ce qu’il faudrait faire dans l’idéal, à terme, en phase industrielle,
avec de la transcanalité et de l’intégration autour d’un référentiel unique ; et ce qui peut
vraiment marcher à court terme, à savoir de petits projets d’expérimentation »
5. « L’une des évolutions à surveiller, par exemple, c’est le mariage entre le Social CRM et le
réseau social d’entreprise. »
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 35
Vous êtes titulaire d’un diplôme supérieur de
comptabilité et de gestion, vous avez
commencé votre carrière comme Contrôleur
de gestion international chez Vivendi…
Comment en êtes-vous venu à travailler dans
le domaine du Social CRM ?
C’est vrai, j’ai
même
commencé
comme Trésorier.
Une expérience
utile quand on
est manager… Mais en 1995, j’ai opéré un
virage à 180° pour me spécialiser dans un
domaine qui m’intéresse depuis toujours,
Internet. Avec un focus particulier sur les
stratégies web, le content management et la
transcanalité. J’ai participé à la création de
web agencies (Web Site Story Communication
et H3D), puis j’ai cofondé Tivipro, en qualité
de Directeur du Business Development,
pendant plus de sept ans, avant d’intégrer
Orange Business Services début 2011. Au sein
du domaine Customer Contact Solutions, j’ai
en charge le développement commercial de
Community Contact, la solution de social CRM
d’Orange Business Services.
Quel est votre regard sur l’évolution du web
au cours de ces quinze années ?
Il y a eu une première étape au début des
années 2000, quand on s’est rendu compte
que le web devenait un canal d’interaction à
part entière avec les clients, et qu’on a
commencé à parler de convergence. Mais à
cette époque les outils n’étaient pas prêts, ni
le volume, ni les devices… Les lignes ont
commencé à vraiment décoller avec la
naissance du web 2.0. En 2006, le Time
Magazine a désigné comme ‘Personnalité de
l’année’ l’ensemble des internautes,
consacrant ainsi l’émergence du phénomène
social, avec les blogs, les réseaux sociaux et
l’ensemble des medias qui contribuent à
replacer le citoyen, le consommateur,
l’individu au centre de la discussion. Je devrais
d’ailleurs dire que ce sont les individus qui se
placent d’eux-mêmes au centre, en tant que
participants actifs à la conversation. Ces
derniers mois, le phénomène a tellement pris
d’ampleur qu’il est devenu nécessaire de
segmenter les medias en fonction du type de
relation qu’ils proposent.
Eric Farro, Business Manager Web, Orange Business Services
(http://www.orange-business.com)
�Les constats et les données issues de l’écoute et l’engagement
permettent de repenser le contact client, ainsi que le business et
l’organisation �
Cas très particulier et très intéressant que celui d’Orange, à la fois acteur dynamique dans
les sphères communautaires, notamment autour de son remarquable forum d’entraide;
mais aussi offreur de solutions de Social CRM auprès de ses clients entreprises. Eric Farro,
responsable du développement commercial du social CRM chez Orange Business Services
revient sur l’atout que représente le retour d’expérience du groupe France Télécom Orange
pour répondre aux besoins des entreprises dans ce domaine.
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 36
Trois pratiques sociales distinctes :
onsite, offsite et intermédiaire
Justement, le terme medias sociaux recoupe
une réalité très large. Comment distinguez-
vous les medias entre eux ?
On pourrait dire en simplifiant qu’il faut
considérer trois grandes catégories. D’un côté,
les outils de publication online de l’entreprise.
Appelons ces espaces ‘onsite’, relativement
protégés de la marque où les contenus et
échanges sont maitrisés. A l’opposé, vous avez
le ‘offsite’, qui est constitué des espaces
publics conversationnels. C’est là que les
internautes vont interagir entre eux et avec
les medias : les grands journaux, mais aussi les
sites de contenu comme Flick’r ou
Dailymotion. L’entreprise n’y a pas de prise. Il
est donc nécessaire d’appréhender ce qui se
dit, avec quel impact, pour quelle viralité. Au
centre se trouve une zone tampon, constituée
d’espaces conversationnels où la marque
engage la discussion avec les internautes en
s’appuyant sur des medias publics, comme
Facebook et Twitter. Une page Facebook est
contrôlée par l’entreprise, mais l’entreprise
doit respecter certaines règles qu’elle n’a pas
à respecter sur son propre site web. Cet
espace doit être sécurisé pour garantir la
pérennité des conversations qui seront
engagées. Cette sécurisation se fait par une
duplication des conversations dans un forum
web. Le forum web a une deuxième fonction
qui est de permettre l’indexation des
conversations qui, tant qu’elles sont sur
Facebook, ne sont pas vues (indexées) par
Google. L’indexation des conversations
concourt du référencement positif pour la
marque. C’est un des avantages de JeeMeo,
qui est la solution best of breed socle de notre
offre Community Contact, que de faciliter
cette duplication et sécurisation. Community
Contact s’appuie sur deux briques : l’écoute et
l’engagement.
Il y a deux façons d’aborder le social CRM à
l’échelle d’Orange : d’une part la façon dont
la marque Orange utilise le communautaire
dans sa relation client, et d’autre part ce que
propose Orange Business Services pour
accompagner les entreprises dans ce
domaine. Commençons par la marque
Orange : comment prend-elle en compte ces
différents types de support?
Orange est l’une des marques à plus forte
notoriété en France15
, aussi les discussions
autour de la marque et de ses offres ont-elles
démarré très tôt. Orange a avancé
progressivement en mettant en place tout
d’abord un espace de discussion avec les
internautes puis en faisant évoluer son
organisation et ses compétences jusqu’à
consolider une stratégie 2.0 cohérente. Le
groupe a même formalisé sa démarche sous la
forme d’un guide pratique – l’Official Social
Media Guidelines – accessible à tous, et qui
regroupe un manuel, une charte, des tutoriels,
des exemples, etc…
Quels dispositifs avez-vous mis en place ?
La première étape a été de déployer un forum
d’entraide sur le portail www.orange.fr qui a
constitué la pierre angulaire de la présence
15
C’est même la seconde marque française au
niveau mondial, selon Millward Brown (BrandZ Top
100 Most Valuable Global Brands, mai 2011)
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 37
sociale de la marque. Ce forum enregistre
aujourd’hui plus d’un million de visiteurs par
mois et des centaines de milliers de réponses
administrées par 25 conseillers Orange. Le
plus important est l’investissement des
internautes pour répondre eux-mêmes aux
questions d’autres utilisateurs. Le site vit et
s’entretient de lui-même. Grâce à ce forum,
Orange est passé de 95% à 45% d’avis négatifs
sur les forums externes. On n’éteindra jamais
les avis négatifs. Mais en offrant un espace
collaboratif et ouvert à ses clients, en
l’organisant, en veillant à ce que chaque
question puisse obtenir une réponse dans les
délais les plus courts, Orange augmente
progressivement la satisfaction client.
« Le constat est positif »
Quel est l’objectif principal ? La fidélisation ?
L’objectif de départ était pour Orange de
proposer, à côté des forums spécialisés non
maîtrisés par la marque, un espace interactif
propriétaire pour répondre aux questions des
clients. Les bénéfices sont aujourd’hui
multiples. L’animation sociale crée un cercle
vertueux : la satisfaction née d’une résolution
de problème met l’utilisateur dans un état
d’esprit favorable pour vous écouter sur autre
chose. Cela peut être une vente additionnelle,
ou, si le profil s’y prête, la participation à un
panel pour aider la marque à progresser dans
ses offres. La réussite de ce forum a conduit
Orange à industrialiser la gestion des réseaux
sociaux, puis à ouvrir à de nouveaux medias,
comme Twitter.
Enfin, cette démarche a permis à Orange de
faire des économies substantielles sur les
coûts du service clients.
Quelles sont selon vous les meilleures
pratiques à mettre en place quand on se
lance dans l’animation sociale?
La bonne pratique qui me vient
immédiatement à l’esprit, c’est de se focaliser
sur la notion d’entraide, comme l’a fait
Orange et de la valoriser de tout son poids.
Certains des utilisateurs répondent
bénévolement à 5000 posts par an, pour le
plaisir de rendre service et, en retour, d’être
considéré comme un expert – ce qu’ils sont en
vérité. Dès lors, naturellement, l’autre bonne
pratique consiste à organiser son espace
communautaire : par des procédures de
modération, par la mise en place d’une base
de connaissances, par l’implication de
ressources internes.
Venons-en à Orange Business Services
maintenant. Vous proposez aux entreprises
la solution Community Contact. Comment
avez-vous traduit dans cette offre les bonnes
pratiques que vous venez de décrire?
Orange Business Services se positionne
comme un opérateur de services de relation
client 360°. Nous accompagnons les
entreprises à toutes les étapes du parcours
client et le social CRM constitue une brique
essentielle de notre offre.
Dans ce domaine, le retour d’expérience du
groupe France Télécom Orange nous permet
de mieux conseiller nos clients dans leur
stratégie sociale.
Le client étant devenu naturellement
multicanal, il peut vous appeler au téléphone,
puis le lendemain vous écrire sur Facebook, et
ensuite vous envoyer un email. C’est pourquoi
un projet démarre presque toujours par un
audit de situation, une écoute du marché. Que
disent les clients de nos clients ? A quel
endroit ? Quels sont leurs parcours ? L’écoute
nous met en capacité de comprendre qui parle
de la marque, quelles sont les communautés
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 38
actives et leurs interactions. Une fois qu’on l’a
mesuré, nous proposons avec Community
Contact une stratégie d’engagement
(Facebook, Twitter et tout autre espace
conversationnel) dans un dispositif transcanal
qui assure un enrichissement historique
exhaustif de la relation client.
15 jours pour initier le projet
Comment accompagnez-vous vos clients dans
la mise en place de la solution, une fois
l’audit initial réalisé ?
Par du conseil, de la méthodologie et de la
formation, notamment en vue de
décloisonner les services et de faire
communiquer les outils internes entre eux,
pour injecter de l’homogénéité dans le
système d’information. Ce qui nous amène
régulièrement à proposer des interventions
d’accompagnement à la conduite du
changement, pour que les équipes, qui
jusque-là fonctionnaient séparément,
travaillent ensemble et sur les mêmes outils.
La formation est aussi un moyen d’harmoniser
les savoir-faire. Un jeune doit être formé aux
outils traditionnels de l’entreprise, tandis
qu’un employé expérimenté a besoin de se
pencher sur les outils 2.0. Quelque soit le
canal par lequel le client arrive, il faut être en
capacité de répondre à sa question.
Quelle est la durée moyenne d’un projet, et
quel budget faut-il prévoir ?
C’est très variable. La taille de la structure, la
volumétrie de l’existant, la puissance de la
marque vont jouer sur l’énergie à mettre en
œuvre. Mais pour donner un exemple, un
audit d’e-réputation peut se faire en 3
semaines. Si on y incorpore un benchmark par
rapport à la concurrence, l’audit peut durer un
peu plus longtemps. Pour la partie
engagement, la vraie question n’est pas
technique. JeeMeo se connecte très vite sur
les espaces conversationnels. C’est au niveau
du système d’information que peut résider la
complexité, du fait de l’existence de silos de
services et d’outils. Il s’agit plutôt de
problèmes d’organisation et d’exploitation.
On se situe clairement dans une dimension de
conseil, d’accompagnement dans la durée.
Avez-vous assez de recul pour parler de
feedbacks ?
Les retours plutôt positifs. Pour le moment,
tous ceux avec qui nous avons commencé
renouvellent la collaboration.
Quelles sont les problématiques les plus
sensibles pour vos clients ? Font-ils appel à
votre solution Social CRM dans une optique
d’acquisition de fans ou de leads, de
fidélisation, de travail sur la notoriété ?
Les entreprises se lancent dans le Social CRM
parce qu’elles estiment qu’elles doivent le
faire – c’est un nouveau canal d’échanges avec
son marché et elles doivent y être présentes .
Ensuite les problématiques varient selon
l’activité de l’entreprise, la position qu’elle
occupe sur son marché, son histoire… cela
peut aller de la fidélisation à la diminution des
budget de communication/études marketing,
en passant par la différenciation
concurrentielle ou l’amélioration de la qualité
de services. Par exemple, si elle est en phase
de conquête de marché, elle voudra que
Community Contact lui apporte de nouveaux
contacts. Dans tous les cas de figure, notre
rôle est de lui rappeler que le Social CRM vise
à s’inscrire dans un cercle vertueux :
l’amélioration de la satisfaction engendre un
état d’esprit positif, apte à mieux fidéliser
mais aussi à rehausser la réputation, donc à
générer plus de trafic, et de nouveaux clients.
Mais pour avoir du ROI, Graal de tout
investissement, il faut aller plus loin que
l’image ou l’outil. Il faut que les constats et les
données issues de l’écoute et l’engagement
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 39
permettent de repenser le contact client, ainsi
que le business et l’organisation.
Des exemples comme Best Buy prouvent qu’il
est possible de mettre en images les
opportunités qui peuvent être saisies grâce à
ces dispositifs.
Les 5 points à retenir :
1. « Le Time Magazine a désigné comme ‘Personnalité de l’année’ l’ensemble des internautes,
consacrant ainsi l’émergence du phénomène social »
2. « Ces derniers mois, le phénomène a tellement pris d’ampleur qu’il est devenu nécessaire de
segmenter les medias en fonction du type de relation qu’ils proposent »
3. « Le groupe a même formalisé sa démarche sous la forme d’un guide pratique – l’Official Social
Media Guidelines – accessible à tous, et qui regroupe un manuel, une charte, des tutoriels, des
exemples, etc »
4. « L’animation sociale crée un cercle vertueux : la satisfaction née d’une résolution de problème
met l’utilisateur dans un état d’esprit favorable pour vous écouter sur autre chose »
5. « Pour avoir du ROI, Graal de tout investissement, il faut aller plus loin que l’image ou l’outil. Il
faut que les constats et les données issues de l’écoute et l’engagement permettent de repenser
le contact client, ainsi que le business et l’organisation »
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 40
Vous dirigez un des principaux acteurs
français du CRM. Quel est votre regard sur ce
marché ?
Un regard d’insatisfaction.
La clientèle s’attend de plus
en plus à un service réactif,
de qualité, de proximité. Or,
si on se penche sur les
outils, services, procédures
et méthodes CRM mis en
place par la plupart des grandes entreprises,
surtout en B2C, c’est décevant, parfois même
affligeant. Y compris chez les acteurs connus
et réputés. Absence de suivi personnalisé,
information difficile à trouver ou indisponible,
remarquable capacité du site web à vous faire
perdre patience, et je ne parle pas des
« assistants virtuels » qui ne savent répondre
qu’à des questions basiques. Je ne leur jette
pas la pierre. L’ensemble de l’industrie doit se
remettre en question et proposer des
solutions plus efficaces, plus agiles, faciles à
adopter et à mettre en place. Pour moi,
comme pour bon nombre d’observateurs, le
CRM tel qu’il a été pratiqué ces dernières
années n’a pas répondu à toutes les
attentes16
. Aujourd’hui, pour un éditeur
16
Cf étude Gartner sur le ROI du CRM : en octobre
2010, Michael Maoz a calculé que 75 milliards de
comme Coheris, il ne s’agit plus de faire de la
technologie pour la technologie, mais
d’apporter des bénéfices métier, avec des
projets rapides qui permettent à l’utilisateur
d’obtenir des résultats tangibles dans un délai
bref.
Quelles ont été les conséquences de cette
analyse pour Coheris ?
Premièrement, un recentrage sur le métier
d’édition logicielle, ce qui nous a conduits à
abandonner notre activité de services, qui
occupait jusque-là une place très importante
dans notre dispositif. Ensuite, il a fallu
refondre nos offres. Coheris est présent dans
deux domaines distincts et complémentaires :
le CRM et la BI. Très proches, parce que se
rapportant à une préoccupation unique des
directions générales : améliorer les
performances business de l’entreprise.
Coheris propose aujourd’hui des solutions
métier, proches des besoins spécifiques à
chaque activité, et que l’on peut mettre en
œuvre dans un délai rapide.
dollars avaient été investis dans les années 2000
dans le monde sur des projets CRM, pour une
augmentation de la satisfaction client de
seulement 3 à 5 points, ce qu’il juge insuffisant.
Fabrice Roux, CEO, Coheris (http://www.coheris.com)
� Aujourd’hui, un éditeur CRM qui ne propose pas une offre Social
CRM intégrée n’est simplement plus retenu en short-list �
Lui aussi se positionne comme offreur – et l’un des premiers du marché du CRM. Conclure
ce livre blanc avec lui n’est pas un hasard : en dirigeant visionnaire, Fabrice Roux n’a pas
attendu pour s’impliquer pleinement, sans réserve, sur le marché du Social CRM. Un choix
qui procède d’une analyse stratégique (les clients attendent du CRM autre chose que des
projets pharaoniques) autant que d’une intuition professionnelle : il faut aller vers le Social
CRM, et il faut y aller sans réserve.
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 41
D’où le nombre de solutions à votre
catalogue ?
Absolument. A chaque contexte doit
correspondre une solution agile, une smarter
solution... Plus on est précis, plus le ROI est
rapide. Par exemple, Coheris Care, qu’on a
lancée en mars, solution de service client, de
hotline et de support, peut être
opérationnelle en quelques jours seulement.
Si le client souhaite des développements
spécifiques, on entre dans un vrai projet
informatique et on propose alors une autre
offre, sur mesure : MyCoheris Care. C’est une
attitude typiquement latine que celle qui
consiste à personnaliser l’application pour
qu’elle s’adapte aux besoins de l’entreprise.
Les anglo-saxons, eux, pensent au contraire
que le logiciel est structurant, qu’il porte en lui
toute l’expérience clients de l’éditeur, les
bonnes pratiques du métier, et que c’est donc
à l’entreprise de s’y adapter. Je ne tire pas de
conclusion définitive – dans certains cas le sur
mesure est nécessaire. Ceci dit, le SaaS, qui est
un modèle relativement structurant, gagne du
terrain, même en France17
. La contrainte pour
l’éditeur, c’est de spécialiser ses offres pour
que le client s’y retrouve. Si je reprends
l’exemple de Coheris Care, on a affaire à des
fonctions hotline et support chez tous les
clients quelle que soit leur activité : répondre
au demandes client et proposer un corpus de
réponses, gérer les emails entrants, constituer
un référentiel unique, analyser l’activité, sortir
des tableaux de reporting, de coûts de revient,
de ROI… Tout est déjà présent dans la
solution. Ce qui n’empêche pas, dans un
second temps, d’ajouter des fonctions
particulières, spécifiques au contexte client.
17
Cf ‘Le SaaS au secours de la croissance dans
l’industrie logicielle’
Le Social CRM : un nouveau canal,
puissant et potentiellement
dévastateur
Depuis quelques mois, vous annoncez
l’intégration de briques ‘sociales’ dans vos
solutions CRM et BI. Comment le Social CRM
s’inscrit-il dans la vision que vous venez de
décrire ? S’agit-il d’une volonté stratégique
ou d’une expérimentation ?
Le Social CRM s’inscrit clairement dans notre
stratégie parce qu’aujourd’hui, un éditeur
CRM qui ne propose pas une offre Social CRM
intégrée n’est simplement plus retenu en
short-list. C’est un nouveau canal, au même
titre que le téléphone ou l’email. Mais un
canal à la fois beaucoup plus puissant, en
termes de diffusion, et potentiellement
dévastateur. Dès que vous envoyez une
information à une personne sur le réseau,
immédiatement des centaines d’autres
peuvent la voir, par le biais des amis, des amis
d’amis...
Depuis quand vous intéressez-vous à la
question?
L’entreprise Coheris se penche sur le social
CRM depuis deux ans, depuis la rencontre
avec Jeemeo. Yan Saunier et Olivier Brousse
ont su nous alerter sur l’impact que les
réseaux sociaux allaient avoir sur le CRM, et
surtout ils ont démontré une remarquable
capacité à s’interfacer rapidement avec nos
solutions. Notre conviction a été assez forte
pour qu’au-delà du partenariat technologique
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 42
initial, on investisse dans l’entreprise. Il est
difficile de passer à côté du phénomène des
medias sociaux surtout lorsque l’on observe la
génération « Y » qui les utilisent
quotidiennement. Et quand je dis
quotidiennement, je devrais dire jour et nuit.
C’est très intéressant de voir la façon dont ils
appréhendent la chose. Ils sont dans une
forme d’économie du jetable. Pour
commencer, ils veulent que ça marche tout de
suite et sans accroc. Pas question de devoir
lire une documentation pour comprendre
comment ça fonctionne ! Ils passent sans
transition d’une technologie à une autre. Ils
prennent de l’information mais ils savent trier
et rejeter ce qui ne les intéresse pas. Bref,
cette génération est évidemment très à l’aise
avec les réseaux sociaux. Ce qui nous donne
une idée de ce vers quoi il faut aller.
« La plupart des entreprises en sont
à un stade artisanal »
Précisément, comment avez-vous lancé
l’offre Social CRM et quels ont été les
retours ?
Bien qu’on ressente nettement la motivation
des décideurs, il faut bien dire que la plupart
ne se situent pas encore en phase de choix…
mais plutôt de réflexion, d’observation,
d’exploration. Actuellement, la plupart des
entreprises en sont à un stade artisanal. Elles
ont un Community Manager et gèrent la
relation sociale à la main, au cas par cas. En
même temps, elles se rendent compte que le
volume d’informations à traiter augmente de
façon exponentielle, à un rythme impossible à
tenir quand on ne dispose pas d’un dispositif
industriel. Autrefois, la fiche client était
composée de ses coordonnées et de la liste de
ses commandes passées. Aujourd’hui, vous
devez savoir intégrer automatiquement dans
votre CRM ses commentaires sur votre page
Facebook ou sur votre site. Et ne croyez pas
que vos commerciaux auront le courage
d’aller vérifier dans plusieurs fichiers pour
récupérer la bonne info. Si elle n’est pas
intégrée dans le CRM au bon endroit, ils
n’iront pas fouiller… Il y a donc une envie, une
volonté affichée, mais plutôt par les
opérationnels en contact direct avec le terrain
et qui constatent qu’il est nécessaire
d’organiser les échanges sociaux. Le
problème, c’est que cette évaluation de la
situation a encore du mal à remonter
jusqu’aux décideurs.
Et s’agissant d’une solution innovante, si la
décision ne vient pas d’en haut et qu’un
budget n’est pas alloué, la probabilité de
dépasser le stade de la curiosité est minime.
Exactement. D’ailleurs, en temps normal, nous
nous serions probablement contentés de
proposer une offre de test gratuit. Mais dans
le cas du social CRM, l’enjeu est tel que nous
avons estimé nécessaire de le mettre
systématiquement en avant, et non pas
seulement de le proposer sous forme
expérimentale. C’est un pari et une obligation.
Un pari parce que le marché est encore
hésitant, et une obligation car en tant que
leader sur le marché du CRM, nous assumons
notre part du rôle d’éducation sur les
solutions innovantes à forte valeur ajoutée.
Pour cette raison, la brique social CRM de
Coheris n’est pas une offre à part, elle
imprègne en profondeur l’ensemble de nos
solutions au catalogue.
Revenons au comportement des décideurs.
Comment expliquez-vous leur réticence ?
Le principal facteur de frein, c’est la
surabondance d’informations. Avant même
que les réseaux sociaux ne démultiplient le
volume de données à traiter, les CRM étaient
déjà saturés d’informations de toutes
origines : site web, remontées des
commerciaux, messages du marketing et
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 43
d’autres sources internes, emails des clients
etc. Tout outil de CRM s’organise autour d’un
référentiel unique, la fiche client. S’il est facile
d’y pousser de l’information, la vraie question
est : ‘Qu’est-ce que j’en fais’ ? Question
encore plus pertinente s’agissant du social
CRM, parce que l’information relevée est
d’une nature nouvelle, issu d’un nouvel
usage… Pour le marketer, c’est perturbant,
mais pour l’entreprise, c’est une question
d’organisation, pour ne pas dire de pouvoir.
Qui doit faire quoi avec quelle info ? Le second
frein, c’est la peur de l’inconnu. Pourtant la
peur de l’inconnu est visiblement
contrebalancée par la perspective de rater le
coche, voire de laisser le marché parler de
vous à votre place. C’est pourquoi je pense
que le principal frein est lié à l’organisation
autour de l’exploitation de l’information,
plutôt qu’à la crainte de ce qui pourrait
advenir.
Et le tout dans un contexte d’instabilité
économique ?
Instabilité économique, voire politique pour
ce qui est du secteur public en cette année
d’échéances électorales. Le CRM fait partie de
ces budgets sacrifiés en période d’incertitude.
Il existe un décalage entre le bruit qui est fait
autour du social CRM et la réalité chiffrée. Le
danger, c’est le syndrome d’Icare : que les
espérances montent trop haut. Vous savez ce
qu’on dit, ‘Plus dure sera la chute’. Que les
jeunes se désintéressent du sujet, qu’on en
reste au stade des intentions. Quel sera le
successeur de Facebook, et surtout quand ?
Chez Coheris, on se prépare déjà à la suite. Le
CRM et la BI ne seront plus que des moteurs
qu’on interrogera à partir des medias sociaux,
de façon complètement transparente.
Accélérer les processus de décision
passe aussi par une pression sur les
équipes commerciales
Existe-t-il des secteurs d’activité ou des types
d’organisations qui vous paraissent mieux
armés ou plus sensibles pour adopter le
Social CRM en avance de phase ? Ou bien
votre constat s’applique-t-il à toutes les
entreprises ?
Nos clients sont des grands comptes ou des
PME de taille importante. Je ne saurais pas me
prononcer sur la façon dont réagissent les TPE
mais je doute qu’elles soient plus volontaires.
Ensuite,Coheris a pris le parti d’une stratégie
globale. On n’a pas cherché à segmenter, on
propose des solutions verticales certes, mais
toutes également imprégnées de fonctions
sociales.
Avez-vous envisagé de faire une pause dans
cette stratégie du tout social ? De davantage
segmenter, ou de proposer des solutions
adaptées à des usages précis ?
Non. Nous sommes dans le vrai, avec les bons
outils. Et lorsque l’on voit la puissance
dégagée par les outils de Datamining quand ils
sont associés aux réseaux sociaux, on ne peut
être qu’optimiste !
Dans votre secteur d’activité, les Etats-Unis
servent souvent de repère. Ce qui se passe
outre-Atlantique aujourd’hui décrit parfois ce
que nous vivrons dans quelques mois. Est-ce
que vous observez les tendances en
Amérique du Nord pour vous projeter sur
2012 ?
Oui, mais avec deux limites. D’une part, les
USA sont de culture anglo-saxonne, alors
qu’en France nous sommes de culture latine.
Les différences en matière de comportement
social sont notables. D’autre part, la
réglementation française est beaucoup plus
sévère et exigeante qu’aux Etats-Unis. La CNIL
n’y a pas d’équivalent. Je ne sais pas si c’est un
bien ou un mal, mais c’est clairement un frein.
Chez nous, l’adoption de nouveaux usages
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 44
prend plus de temps, c’est plus compliqué, il
faut plus d’efforts.
Quel objectif vous vous donnez sur le Social
CRM en 2012 ?
L’objectif, c’est de précéder et coller au
marché, de faire partie des offres majeures.
Mais je ne vous donnerai pas de chiffre.
Jusqu’à présent, l’offre nous permet d’être
incontournables dans les consultations CRM.
Comme je l’ai dit, sans la brique sociale on est
en dehors du coup… Mais il est trop tôt pour
construire un vrai business plan sur le social.
Les choses avancent, lentement mais
sûrement. Le Gartner a prédit une explosion
en 2013...Qui vivra verra. Ce qui est certain,
c’est qu’on est dans la bonne direction.
Ensuite, il en va du social CRM comme de
toutes les nouvelles offres que nous avons
lancées, il faut un peu de patience et
beaucoup d’explications.
Les 5 points à retenir :
1. « Si on se penche sur les outils, services, procédures et méthodes CRM mis en place par la
plupart des grandes entreprises, surtout en B2C, c’est décevant »
2. « A chaque contexte doit correspondre une solution agile, une smarter solution... Plus on est
précis, plus le ROI est rapide. »
3. « Le Social CRM s’inscrit clairement dans notre stratégie parce qu’aujourd’hui, un éditeur
CRM qui ne propose pas une offre Social CRM intégrée n’est simplement plus retenu en
short-list »
4. « Bien qu’on ressente nettement la motivation des décideurs, il faut bien dire que la plupart
ne se situent pas encore en phase de choix… mais plutôt de réflexion, d’observation,
d’exploration »
5. « La brique Social CRM de Coheris n’est pas une offre à part, elle imprègne en profondeur
l’ensemble de nos solutions au catalogue »
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 45
Les 10 points à retenir
1. « Les consommateurs viennent d’eux-mêmes à nous, il faut choisir entre ne
rien faire, subir ou anticiper »
2. « Comprendre l’interaction social-CRM demande du temps. Cela étant dit, le
plus difficile est de se donner les bons objectifs – la mise en œuvre est assez
mécanique et sans grande difficulté technique »
3. « Dans une perspective Social CRM, il ne s’agit pas seulement d’engager le
marché, mais de définir des processus marketing et commerciaux visant à
exploiter, en termes business, le potentiel que chaque fan représente »
4. « Le Social CRM nous oblige à repenser nos sites internet, parce que les
consommateurs veulent avoir le même niveau d’ouverture et de
transparence sur nos sites que sur les réseaux sociaux. »
5. « Les réseaux sociaux doivent être considérés, bon gré mal gré, comme une
extension du système d’information de l’entreprise »
6. « Ce n’est pas tout de se préoccuper des informations qui circulent à
l’extérieur, il faut aussi se demander ce qu’on va en faire à l’intérieur »
7. « Collecter les informations de manière illégale est doublement contre-
productif : au-delà de la législation qui risque de durcir, les consommateurs
s’organisent pour dénoncer publiquement les fautifs »
8. « Si vous abordez les réseaux sociaux avec un esprit de partage, de sincérité
et surtout de respect de la parole des autres, il est naturel que le sentiment
dégagé par les fans soit positif. »
9. « La courbe du nombre de fans a pris une tournure exponentielle à partir du
moment où nous avons décliné notre offre éditoriale sur Facebook, plutôt
que de se contenter d’en faire le réceptacle de messages publicitaires »
10. « En amont, il faut une volonté de la direction pour assumer cet
investissement et soutenir l’effort suffisamment longtemps »
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012
Les questions à se
En 2012, mettre en place un projet de social CRM n’est
technique puisque des dispositifs tels que ceux proposés par JeeMeo adressent l’ensemble
des besoins et créent de la valeur. Néanmoins
engagement stratégique dont la décision passe par une réflexion sur ces questions
Nous pensons que cet investissement est créateur de valeurs dans la mesure où
bien intégré les règles de cette nouvelle pratique
réseaux sociaux leur appartiennent.
Yan Saunier, CEO co-founder
Thierry Bayon, CEO, Marketor/SaaS Guru
1. Sommes-nous prêts à
ressources financières et humaines ad hoc
2. Comment s’articule cette initiative avec mon plan de communication
marketing et les objectifs du service clients
3. Avons-nous des choses
4. Sommes-nous prêts à faire preuve de transparence, à écouter les commentaires
même négatifs et à engager durablement un échange avec notre marché
bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses
questions à se
poser
ettre en place un projet de social CRM n’est pas complexe d’un point de vue
ositifs tels que ceux proposés par JeeMeo adressent l’ensemble
des besoins et créent de la valeur. Néanmoins ce type de projet nécessite un véritable
engagement stratégique dont la décision passe par une réflexion sur ces questions
cet investissement est créateur de valeurs dans la mesure où
tte nouvelle pratique ; règles édictées par les internautes car les
réseaux sociaux leur appartiennent.
founder, JeeMeo
, Marketor/SaaS Guru
nous prêts à nous investir véritablement et à allouer au projet les
ressources financières et humaines ad hoc ?
Comment s’articule cette initiative avec mon plan de communication
marketing et les objectifs du service clients ?
nous des choses pertinentes à partager sur le long terme ?
nous prêts à faire preuve de transparence, à écouter les commentaires
même négatifs et à engager durablement un échange avec notre marché
Recueil de témoignages, points de vue et analyses 46
questions à se
complexe d’un point de vue
ositifs tels que ceux proposés par JeeMeo adressent l’ensemble
nécessite un véritable
engagement stratégique dont la décision passe par une réflexion sur ces questions :
cet investissement est créateur de valeurs dans la mesure où vous avez
s par les internautes car les
nous investir véritablement et à allouer au projet les
Comment s’articule cette initiative avec mon plan de communication, mon plan
?
nous prêts à faire preuve de transparence, à écouter les commentaires
même négatifs et à engager durablement un échange avec notre marché ?
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses 47
"Web conversations for Customers Loyalty"
Créée courant 2009 par des spécialistes de l’édition de logiciel et de la relation clients, la société
JeeMeo conçoit, édite et commercialise des solutions logicielles innovantes dans le domaine de
la relation client communautaire Social CRM.
La mission de la société JeeMeo est de permettre aux entreprises d’inscrire leur démarche
marketing et service client dans les nouvelles pratiques de l’Internet Social plébiscitées par les
internautes, et leurs permettre ainsi d'exploiter pleinement les réseaux sociaux.
JeeMeo adresse la problématique majeure des entreprises pour les 5 ans à venir : intégrer les
médias sociaux dans leur relation client (Facebook, Twitter, Google +, site communautaire de
marque, …)
Aujourd’hui, les internautes parlent librement des produits et des marques : 31,7% des propos
sur les médias sociaux concernent les entreprises et leurs solutions/offres.
La mission principale de JeeMeo est donc d'accompagner les entreprises dans la mise en place de
leur stratégie « Social CRM ».
Les interlocuteurs privilégiés de JeeMeo sont les directions Service clients et les directions
Marketing.
Les premières souhaitent sécuriser leur présence sur les médias sociaux de façon professionnelle,
gagner en écoute et réactivité, et assurer une relation client de qualité.
D’autre part, les directions Marketing souhaitent mieux connaître leurs clients et assurer une
action marketing communautaire et interactive. En renforçant l’engagement client et l’écoute,
JeeMeo accompagne les entreprises dans la mise en place d’une relation client sociale et
participative.
JeeMeo a déjà obtenu la reconnaissance et le soutien de tout l’écosystème CRM à travers des
partenariats stratégiques avec des opérateurs, des intégrateurs, des éditeurs et des agences
Media.
JeeMeo est soutenu par Scientipôle, Oseo Innovation
et a obtenu le label FCPI de Oseo.
Par ailleurs, JeeMeo a remporté en septembre 2011 un appel à projet du Gouvernement
identifiant les solutions JeeMeo comme « Outil Web Communautaire Innovant », dans un
consortium avec Suez Lyonnaise des Eaux et Play App.
Ils font confiance à JeeMeo : Sony Ericsson, Go Voyages, France 24, Suez-Lyonnaise des Eaux, Marie de Paris, Ouat
Entertainment, Orange Business Services, Uzful, OneOClock …
8 x 5 bonnes pratiques Social CRM pour 2012
Ce livre blanc a été réalisé par la
Création de contenu à forte valeur ajoutée (études, livres blancs, points de vue…)
bonnes pratiques Social CRM pour 2012 – Recueil de témoignages, points de vue et analyses
www.jeemeo.com
3 bis, rue du Docteur Foucault
92000 Nanterre – France
Téléphone : 01 77 62 21 40
Ce livre blanc a été réalisé par la société Marketor
contenu à forte valeur ajoutée (études, livres blancs, points de vue…)
Formation et animation sociale BtoB
01 71 16 19 60
http://www.marketor.fr
Recueil de témoignages, points de vue et analyses 48
contenu à forte valeur ajoutée (études, livres blancs, points de vue…)