extrait : premier observatoire prism'automobile
DESCRIPTION
Pour sa première édition, l'observatoire Prism'Automobile, dévoile, en partenariat avec l'institut Ipsos, les tendances créatives publicitaires du secteur Automobile, en France et à travers un benchmark international. Six nouveaux imaginaires automobiles émergent, dans un contexte de retour aux communications consumercentrics : - Réconciliation (l'automobile incarnée) - Evasion (l'automobile libérée) - Affirmation (l'automobile personnalisée) - Emotion (l'automobile sensorialisée) - Initiation (l'automobile cultivée) - Incitation (l'automobile essayée) Cette approche sémiologique a été enrichie d'une étude qualitative des leaders d'opinions que sont les publics du pôle Premium de Prisma Pub (Capital, Management, GEO, National Geographic, Ça M'Intéresse, NEON), pour relever les insights-consommateurs les plus pertinents. En complément, Ipsos a dégagé de sa base quantitative ASI les leviers d'efficacité des campagnes print, et identifié des best cases de complémentarité digitale. Plus d'infos : http://www.prismapub.com/etudes/TRANSCRIPT
& &
1ÈRE ÉDITION
L’Observatoire Prism’Automobile
&
EDITION 2013-14
EFFICACITÉ PRINT/DIGITAL LEARNINGS ET BEST CASES
PREMIUM INSIGHTS PERCEPTION DES PUBLICITES PAR LES LEADERS D’OPINION
L’Observatoire Prism’Automobile
COMMUNICATIONS AUTOMOBILES SEMIOLOGIE DES
CAMPAGNES PUBLICITAIRES
Une exploration publicitaire à partir de 3 approches complémentaires croisées :
&
A - LES TENDANCES AUTO 2013 Imaginaires publicitaires et perceptions consommateurs
&
Mise en perspective des tendances et des insights Imaginaires publicitaires et perceptions consommateurs
SÉMIOLOGIE DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES PENDANT UN AN Face à la crise, les nouvelles valeurs et les nouveaux imaginaires auto des constructeurs.
Analyse sur un corpus plurimédia et international de juin 2012 à juin 2013. [étude réalisée à partir de la base plurimédia Ebiquity]
PERCEPTION DES PUBLICITÉS PAR LES CIBLES CSP+ Quels points de vue sur les tendances identifiées ? Quels arguments sont les plus persuasifs ?
[3 groupes : lecteurs de CAP-MAN, lecteurs de GEO-NG-CM, lecteurs de NEON]
&
RÉCONCILIATION
ÉVASION
AFFIRMATION
INITIATION
INCITATION
Renouer avec le consommateur
Projection
Facilitation
ÉMOTION
Les 6 tendances de communication automobile 2013
&
RECONCILIATION
&
NOUVEAUX IMAGINAIRES DE RÉCONCILIATION Un consommateur réconcilié avec la voiture sur tous les plans
La mobilité de demain, pour plus de sécurité et de développement durable
7
ÉVASION
AFFIRMATION
INITIATION
INCITATION
ÉMOTION
RÉCONCILIATION
Airbag piéton par Volvo
*Sondage Ipsos / sept 2012
© 2013 Interbrand
Le Circuit Renault, une formation
pour la conduite éco-responsable
et sûre
&
LA RÉCONCILIATION Réenchanter la ville par l’avènement de l’électrique
8
La démocratisation des voitures électriques est le prétexte à des mises en scène d’habitants réconciliés avec la ville. Mise en scène du silence, de l’optimisme et de l’émerveillement… autant de sujets qui permettent de réenchanter
l’espace urbain et de surmonter les obstacles.
RENAULT HONDA – UK
@TOYOTA BMW
& 9
CONSUMER INSIGHTS
Des discours résolument positifs et tournés vers l’avenir
• Pas de rejet parmi les communications présentées en groupes • Des préférences se font en fonction des insights/problèmes mis en avant et de leur résonnance auprès des cibles.
Trouver l’argument juste au bon moment
Moi ce qui me parle le plus c’est les enfants, la famille. Partir avec les enfants
c’est un dur moment. On pense aux contraintes…Là, on me rassure…
Le message c’est pas réconciliation dans le sens de discorde, mais intégré aux enjeux actuels: urbains,
écologiques… Réconciliation c’est trop fort, on n’est pas fâchés!
LA RÉCONCILIATION
&
J’en peux plus du métro…
bah j’achète une Twizzy!
10
• Partir de problèmes vécus pour proposer des solutions ensuite mises en scène (immersions).
• Être sur prometteur, notamment lorsqu’il s’agit d’environnement, et moralisateur :
Une culpabilisation moins porteuse que la mise en avant d’un bénéfice.
La conduite de nuit, ça m’évoque ça!
Ils disent: ‘On fait du bien à l’environnement’.
Alors que c’est ‘On fait moins de mal’.
C’est un manque d’honnêteté.
Les accidents de la route, on n’en a pas assez parlé.
C’est assez fort pourtant, ça devrait être présent « réduit
les accidents », redonner confiance sur la conduite en
général.
Ce qui fonctionne Les écueils à éviter
LA RÉCONCILIATION
Angle reprenant le point de vue du
conducteur en situation
Style « amateur » des clichés et point
de vue parental
Voiture intégrée dans un contexte parisien réaliste
C’est juste une couche de vernis pour déculpabiliser l’acheteur. Il y aura toujours des accidents, de la pollution…
Les enfants sont agités, la voiture s’adapte (les écrans intégrés,
la sécurité des portières, les sièges nettoyables…)
&
L’ÉVASION Aller toujours plus loin… avec un seul plein
RÉCONCILIATION
AFFIRMATION
INITIATION
INCITATION
ÉMOTION ÉVASION
HONDA (UK)
@MERCEDES CITROËN
RENAULT
&
L’AFFIRMATION Personnalisation généralisée pour une voiture unique
RÉCONCILIATION
ÉVASION
INITIATION
INCITATION
ÉMOTION
AFFIRMATION
CITROËN
SUZUKI OPEL
&
L’ÉMOTION Conduite émotionnelle / sensorielle
AUDI - ESP
PEUGEOT
RENAULT
RÉCONCILIATION
ÉVASION
AFFIRMATION
INITIATION
INCITATION
ÉMOTION
&
L’INITIATION La performance, pour un retour aux fondamentaux
RENAULT
AUDI R8
VOLKSWAGEN
RÉCONCILIATION
ÉVASION
AFFIRMATION
INCITATION
ÉMOTION
INITIATION
&
L’INCITATION Pousser les consommateurs au changement
@HONDA (USA)
CITROËN SMART (Russie)
RÉCONCILIATION
ÉVASION
AFFIRMATION
INITIATION
ÉMOTION
INCITATION
&
B - EFFICACITÉ PRINT/DIGITAL Learnings et Best cases
&
Depuis près de 30 ans, Ipsos ASI s’appuie sur
une expérience incomparable fondée sur plus de 75 000 tests publicitaires,
plus de 3 000 par an en France et à l’international - qui permettent d’évaluer la
performance des campagnes.
En détail : 36 000 pre-tests TV, 1 500 pre-tests Print / 10 000 post-tests TV / 8 000 post-tests Print / 22 000
post-tests Affichage/ 1500 post-tests Radio / 500 tests Digital / Nombreux trackings
Des bonnes pratiques issues des BDD ASI LES FONDAMENTAUX QUANTI par IPSOS ASI
Comprendre les leviers d’efficacité sur le secteur automobile en presse
&
3- PERSUASION Et en êtes-vous
convaincu ?
2- ATTRIBUTION
Pour quelle marque était-ce ?
1-RECONNAISSANCE
Avez-vous vu cette publicité ?
LA CLARTÉ
LA CLARTÉ
La clarté comme fil rouge de l’efficacité LES FONDAMENTAUX QUANTI par IPSOS ASI
Des campagnes peuvent avoir une bonne idée, un bon insight mais ne pas trouver écho auprès des consommateurs
par manque de clarté et d’impact
&
Des relais nomades pour une relation à la marque renouvelée
NISSAN Jeu disponible en flashant le code
LEXUS En insérant sa tablette derrière le print, la campagne s’anime avec un jeu sur les lumières et le mouvement
LES SYNERGIES PRINT / DIGITAL
FORD (Brésil) Annonce avec péage prépayé
&
OPERATIONS 100% DIGITALES Drive to Concessions via le mobile
20 20
Exemple avec la Nissan Juke
Une technologie qui s’intègre au display pour repérer les concessions et privilégier celle de son choix. Le mobinaute à la possibilité de contacter la concession par différents leads : itinéraire, téléphone, mail ou formulaire
& &
1ÈRE ÉDITION
L’Observatoire Prism’Automobile
Pour plus d’informations :
Virginie Lubot Directrice Commerciale Pôle Premium
01 73 05 64 48 [email protected]
Dominique Bellanger Directrice de Publicité
01 73 05 45 28 [email protected]
Charles Jouvin Directeur du Marketing Opérationnel
01 73 05 64 48 [email protected]
Christophe Chédeville Directeur d’Études Marketing
01 73 05 53 32 [email protected]