intersoftware federico... · la cv no es fácil de imitar por la competencia. apple: diseña...
TRANSCRIPT
INTERSOFTWAREMARKETING ESTRATÉGICO
Con Federico Hederich G.Mail: [email protected]:@Hederich Skype: Federico.HederichLinkedin: https://co.linkedin.com/in/fhederich
CREATIVITY IS INTELLIGENCE HAVING FUNALBERT EINSTEIN
DRAMATIC SHIFT IN MARKETING REALITYVIDEO
INVESTIGACIÓN: LA ÚNICA HERRAMIENTA QUE REDUCE LA INCERTIDUMBRE
HACER LAS PREGUNTAS CORRECTAS
¡ A mi mismo como director.
¡ A mi equipo para darles foco y dirección.
¡ A los clientes & prospectos para entender las necesidades y el mercado.
¡ A google.
¡ A los competidores.
¡ A los demás jugadores del ecosistema.
PREGUNTA “OPC”¡ Cerradas
¡ Esta preocupado por el nivel de obsolescencia y la edad de sus activos tecnológicos?
¡ Abiertas
¡ Como lo afecta la edad de sus activos tecnológicos?
¡ Es la obsolecencia de su hardware un reto para alcanzar su objetivo estratégicos? Porque?
¡ Confirmación :
¡ Debido a la edad de sus activos tecnológicos su velocidades respuesta a los requerimientos internos de la organización es lenta y su respuesta al mercado se ve afectada en el indicador de Time to Market, explíqueme porque eso afecta sus objetivos estratégicos?
INVESTIGACIÓN: LA ÚNICA HERRAMIENTA QUE REDUCE LA INCERTIDUMBRE
DELEGAR
¡ Tenga claros los roles y responsabilidades de su equipo.
¡ Pregúnteles que necesitan para cumplir la asignación.
¡ Asegúrese de que tienen claro porque es importante esa actividad y como esta conectada con la estrategia.
CONOCIMIENTO DE NEGOCIO
¡ Debemos modificar el precio?
¡ Debemos enfocarnos en rentabilidad o en participación de mercado?
¡ Cuáles son sus fuentes de informacion?
¡ Con que frecuencia las revisa?
¡ Que resultados de negocio entregó?
¡ Cuáles otras son fuente de información/inspiración?
INVESTIGACIÓN: LA ÚNICA HERRAMIENTA QUE REDUCE LA INCERTIDUMBRE
INSPIRAR AL EQUIPO
¡ Empiece con el porqué
¡ Simon Sinek. Golden circle
¡ Why?
¡ How?
¡ What?
LIDERAZGO MULTIFUNCIONAL
¡ Innovación
¡ Capacidad de ejecución
¡ Creación de valor
¡ Distribución de valor
¡ Captura de valor
¡ Proteccion
¡ Cuantos frentes debe atender?
¡ Cuantos tipos de personas?
NETWORKING
¡ Quien será mi próximo cliente, proveedor, competidor o aliado?
¡ Dejar siempre una puerta abierta
¡ COOMPETENCIA
¡ Competencia cooperativa
¡ Ecosistemas
¡ Economía compartida
COMPETENCIA VITAL
¡ Cuales son las ventajas competitivas que tiene mi organización que son difíciles de imitar por un competidor?
¡ Un producto no lo es, la capacidad para convertir procesos en transacciones si lo es.
¡ Que es lo que hace a su equipo único?
¡ Cuales son las habilidades blandas de sus equipos?
INVESTIGACIÓN: LA ÚNICA HERRAMIENTA QUE REDUCE LA INCERTIDUMBRE
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO¡ Cómo será el futuro?
¡ Yo lo creo ?
¡ Juego en el que otro creó?
¡ Cuál es mi roadmap?
¡ En que me baso para tomar decisiones?
¡ Que herramientas utilizo?
¡ Pertenezco al selecto y nutrido grupo de los que lo saben todo?
MARKETING ESTRATÉGICOCUANTA INFORMACIÓN DE MERCADO TENGO?
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Objetivo de Marketing
Fuente de volumen
Segmenta ción
Targeting
Posiciona miento
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Evaluación
EstrategiaPropuesta de
valor Ejecución IntegraciónMeta
5 Personas
6 Pruebas
7 Procesos
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Quiénes somos?
En qué somos buenos?
Qué vamos a hacer?
Cuál es nuestro negocio?
1234
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
1.1. Marca
Quiénes somos? 1 1.1.1. Paraguas 1.1.2. Individual 1.1.3. Mixta
https://en.m.wikipedia.org/wiki/List_of_assets_owned_by_Microsoft_Corporation
https://www.cbinsights.com/research/industry-market-map-landscape/
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
1.1. Marca
Quiénes somos? 1http://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank
Evolución Apple
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
1.1. Marca
Quiénes somos? 1¿Qué es una marca?
Según la asociación American Marketing Asociation (AMA), es un nombre, término, símbolo o diseño, o la combinación de ellos, que pretende identificar un bien o servicio y diferenciarlo de la competencia. (1960)
Hoy podemos decir que una marca es una colección de creencias que los clientes tienen acerca de una compañía, producto o servicio. Las marcas se pueden representar por nombres, símbolos, signos, combinaciones de colores, logotipos y son un ACTIVO ESTRATEGICO de las organizaciones.
Un activo estratégico es un recurso de las organizaciones y esta soportado por una competencia vital y es critico para diferenciar la mara.
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
1.1. Marca
Quiénes somos? 1
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
1.1. Marca
Quiénes somos? 1
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Qué vamos a hacer?
Cuál es nuestro negocio?
Quiénes somos? 1En qué somos buenos?234
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?22.1. Competencia vital
Es una habilidad que la organización posee y produce, o producirá una ventaja competitiva sostenible. Esta habilidad le permite a la organización crear uno o varios activos estratégicos, los cuales se convertirán en productos o servicios.
La CV no es fácil de imitar por la competencia.
Apple:Diseña dispositivos fáciles de usar, simultáneamente integra software y hardware en una variedad de dispositivos, además cuenta con un ecosistema de desarrolladores y la más exitosa cadena de retail de “Consumer Electronics” en ventas por MT2.
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?22.1. Competencia vital
https://www.ukessays.com/essays/business/coca-cola-a-resource-based-view-business-essay.php
Distribución:Dónde no se consigue una Coca-Cola?
Es una formula, un algoritmo, es secreto.
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?22.1. Competencia vital
http://www.mba-tutorials.com/strategy/1126-dell-core-competencies.html
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?22.1. Competencia vital
Competencia vital
Activo estratégico
Oferta de los competidores
Necesidades de los clientes
Producto A
Producto B
Producto C
Producto D
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Cuál es nuestro negocio?
Quiénes somos? 1En qué somos buenos?2Qué vamos a hacer?34
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Qué vamos a hacer?33.1. Meta
Si actuamos en consecuencia con el objetivo, podremos evaluar eficientemente las diferentes alternativas asegurando consistencia y alineación con la estrategia.
El primer propósito de la definición de una meta es servir como herramienta de toma de decisiones, el segundo es definir los criterios de desempeño
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Qué vamos a hacer?33.1. Qué vamos a hacer?
¡ Medible: Unidades de medida?
¡ Dependiente del tiempo: Cuándo?
¡ Determinación: Entender las consecuencias de la decisión.
¡ Real: No es una declaración de visión o misión.
¡ Integrado: Naturalmente con objetivos de otro nivel.
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
En qué somos buenos?33.1. Meta
¡ Facturación?
¡ Rentabilidad?
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Qué vamos a hacer?
Quiénes somos? 1En qué somos buenos?23
Cuál es nuestro negocio?4
SI AMAZON HUBIERA DECLARADO SU COMPETENCIA VITAL COMO “DISTRIBUCIÓN DE LIBROS”…Sus competidores sería solo librerías y no hubiera desarrollado su habilidad para distribuir cualquier cosa a nivel mundial.
http://revolutionf.blogspot.com.co/2011/10/amazoncom-lesson-on-core-competency.html
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de negocio
Meta
Cuál es nuestro negocio?43.1. La pregunta
¡ Desarrollo de producto?
¡ Desarrollar software o incrementar la eficiencia operativa de las empresas de X industria?
¡ Prestación de servicios?
¡ https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=es
MARCO DE REFERENCIA
Objetivo de Marketing
Estrategia
Ser una organización centrada en el cliente1Atraer clientes2Retener clientes3Definición de cliente4
MARCO DE REFERENCIA
¡ Identificar el balance optimo entre adquisición y retención de clientes.
¡ El foco en clientes individuales diferencia al marketing de cualquier otra disciplina estratégica.
¡ Clientes como fuente única de crecimiento.
¡ Es la respuesta de los clientes la que tiene un impacto directo en los resultados de la organización.
¡ La fidelización [actitud & comportamiento] es una actividad determinante en el crecimiento rentable de la organización.
¡ Dominar el concepto de “Customer Life-time Value” [CLV]
Objetivo de Marketing
Estrategia
Ser una organización centrada en el cliente1
MARCO DE REFERENCIA
Dinámicas de adquisición y retención y su relación con compartir música digital.
El internet cambio radicalmente la cadena de distribución de la música, su estructura de precios y pasando el poder de las casas disqueras y emisoras de radio a los clientes individuales gracias a la tecnología
¡ Napster 1999: compartir en lugar de comprar. ¡ Cerrado por derechos de autor en 2001
¡ En julio de 2012 se habían descargado ilegalmente 759 millones de canciones [BitTorrent]
¡ Maroon 5 trabaja en retención con nuevas producciones y la música compartida no ayuda.
¡ Un artista poco conocido crece en ventas solo si más personas lo escuchan. Le interesan las redes y la música gratis.
¡ Amanda Palmer: https://www.ted.com/talks/amanda_palmer_the_art_of_asking
Objetivo de Marketing
Estrategia
Ser una organización centrada en el cliente1
MARCO DE REFERENCIA
¡ Nuevos clientes, nuevo crecimiento.
¡ Generar reconocimiento de marca, distribuir información para persuadir a probar nuestros productos o servicios.
¡ Clientes que abandonaron
¡ Superar los retos de falla del producto o servicio
Las dos actividades requieren de la inversión de recursos [tiempo & dinero]
Recomendación: Adquirir clientes y mantener el concepto de retención siempre presente.
Objetivo de Marketing
Estrategia
Atraer clientes2
http://fortune.com/100-fastest-growing-companies/natural-health-trends/
MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
¡ Sin retención no hay crecimiento sostenible:
¡ Razones externas:
¡ Baterías
¡ Gasolina
¡ Office?
¡ Internas [valor generado / satisfacción]:
¡ EL Corral
¡ Prendas de vestir que se ajustan bien a su cuerpo
¡ Desodorante que funciona
¡ …
Retener clientes3Objetivo de Marketing
MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
Quién es su cliente?Definición de cliente4
Objetivo de Marketing
MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
Potencial, Adquirido, Retenido:
¡ El que acaba de adquirir sus productos o servicios?
¡ El que compra frecuentemente sus productos o servicios y nunca le compra a la competencia?
¡ El compra sus producto cuándo están disponibles, pero le compra a la competencia si no lo están?
Definición de cliente4Objetivo de Marketing
MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
No usuario Usuario Suave Usuario Moderado
Usuario entusiasta
Usuario exclusivo
Potencial Adquirido Retención
Nuevo conductor Carro Carro & Casa Carro, Casa y Seguro de vida
Tomador de café Prueba gratuita Compra cuando es conveniente
Buscadores activos de tiendas Juan Valdez
Parejas planeando su compromiso
Anillo de compromiso Argollas
Diamantes en la mayoría de las celebraciones
Definición de cliente4Objetivo de Marketing
Flujo adquisición / retención
El crecimiento de Hotmail se dio gracias al mensaje de “obtenga su cuenta gratis” en todos los mensajes. Invita a WhatsApp.
Netflix recomienda películas según sus comportamiento, Amazon ídem
MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
Definición de cliente4Objetivo de Marketing
Tres tipos de fidelidad:
¡ Corazón: Como los fanáticos de Apple• Fidelidad de corazón: https://www.youtube.com/watch?v=DijFob8vxgI
¡ Lógica: Basado en beneficios y características https://www.youtube.com/watch?v=bd03tFl5TUA
¡ Mano: representa la compra habitual.
Fidelidad y competencia vital:
Si sus clientes son fieles de “mano”, su compañía debe fortalecer la competencia vital de la calidad consistente y la cadena de distribución para que este siempre disponible.
Si sus clientes son fieles de “cabeza”, la competencia vital deberá estar basada en I+D+I.
La fidelidad de “corazón” la competencia vital debe estar fundamentada en insights de clientes, CRM, diseño, comunicaciones, en UX!!
MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
Definición de cliente4Objetivo de Marketing
Fidelidad y competencia vital
¡ Fidelidad de mano:
¡ Control de calidad para entregar el “mismo” producto /experiencia siempre.
¡ Habilidades en distribución para garantizar la disponibilidad.
¡ Fidelidad de lógica:
¡ Investigación y desarrollo para innovar permanentemente.
¡ Fidelidad de corazón:
¡ CRM, Comunicación, Engagement.
MARCO DE REFERENCIA
Estrategia
Definición de cliente4Objetivo de Marketing
Balance entre adquisición y retención
Este año ganamos 10 clientes
Este año perdimos 5 clientes
Este año crecimos en 5 clientes
Este año empezamos con 100 clientes
Retención
5% de crecimiento
Este año perdimos 1 cliente
Este año crecimos en 9 clientes
9% de crecimiento
$$$$$$$
$
ROI $$$$$$$ROI $$
MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Identificar la fuente de volumen1Desarrollar la definición de beneficios2Estimular la demanda3Ganar participación4
MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Identificar la fuente de volumen1
Competencia
Nuevos jugadores
Poder del comprador
Productos sustitutos
Poder del proveedor
Fuerzas competitivas de Porter
En que categoría compito?Cual es el modelo de negocio?Está basada en el producto?Está basada en los beneficios?Esta basada en los resultados de negocio?
MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Identificar la fuente de volumen1
MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Desarrollar la definición de beneficios2IPhone = Entretenimiento
BlackBerry = Productividad
ADN= Entretenimiento
EL Colombiano= Información
HBR= Información estratégica
Dinero= Información económica
MARCO DE REFERENCIA
Fuente de volumen
Estrategia
Estimular la demanda3• Hacer crecer la categoría:
• Tome leche (comportamiento de líder)• https://www.youtube.com/watch?v=KKQf2AP-V3I
• El competidor debe crear una categoría nueva• MP3 Player:
• http://www.macworld.com/article/1163181/ipods/the-birth-of-the-ipod.html
• La competencia invita a la innovación• Evolución de los videojuegos
MARCO DE REFERENCIA
Segmenta ción
Targeting
Posiciona miento
Propuesta de valor
Segmentación1Fácil
Demográfico
Difícil
Comportamiento
VentajaActitudinal
Aspiracional
MARCO DE REFERENCIA
Segmenta ción
Targeting
Posiciona miento
Propuesta de valor
Segmentación1 Todo el mercado
DemográficoMercados verticales
TamañoUbicación
Entorno de Negocios Nivel de madurezCrecimientoRegulación
SicográficosPerfil de adopción tecnológico, Sofisticación
Sensibilidad a precio y marcaPreferencia de relacionamiento
Demanda Nivel de urgencia, EstímulosProductos /servicios complementarios
Comprador Roles, Cargos, como ganan ellos
MARCO DE REFERENCIA
Segmenta ción
Targeting
Posiciona miento
Propuesta de valor
Segmentación1
Esquema de las 4 acciones
-
Aumenta Crea
Disminuye Elimina
MARCO DE REFERENCIA
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Ejecución
5 Personas
6 Pruebas
7 Procesos
Producto: Algoritmos? SaaS? Paas? Iaas?
Precio: Pago por uso? Tarifa plana?
Plaza: Internet? OTT?
Promoción: Digital? Recomendación?
Personas: Talento? Formación?
Pruebas: Try & Buy? Testimoniales?
Proceso: …….
MARCO DE REFERENCIA
Evaluación
Integración
Este es el tablero de control.Cuáles son los indicadores que deben atraer mi atención?Costo de adquisición de clientes?Costo de mantenimiento de clientes?Costo de perder un cliente?
QUE VIENE?
Qué viene?
QUE VIENE?
QUE VIENE?
QUE VIENE?
QUE VIENE?
QUE VIENE?
QUE VIENE?
QUE VIENE?
Gracias