アプライアンス社家電事業成長戦略 - panasonic usa...2015年度経営目標 8...

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アプライアンス社事業方針家電事業成長戦略

２０１５年５月２０日

パナソニック株式会社アプライアンス社社長本間哲朗

ＡＰ社事業方針／家電事業成長戦略 1

２０１４年度実績




23,249 【旧体制ベース】

（億円）売上高

[製販連結]

営業利益（率）

[製販連結]

552 (2.4%) 411

(1.8%)

(99%)

23,086

13年度 14年度ＦＣＦ

[ｶﾝﾊﾟﾆｰ連結] 785 19

売上エアコンの収益力回復等で円安のマイナス影響をカバー

テレビの減販および消費税増税反動影響等により減収

営業利益

減収増益

ＡＰ社事業方針／家電事業成長戦略


3

エアコンは増収も、テレビの改革影響等で減販利益はエアコンの前年度改革効果等で増益売上高

[製販連結] （億円）

411 (1.8%)

営業利益

テレビ＋3

エアコン＋155

その他 ▲17

552 (2.4%)

価格下落 ▲360

合理化＋600

2013 2014 2013

為替 ▲124

2013 2014

23,249 23,086

テレビ ▲514

エアコン＋178

その他＋173

23,249

2013

為替＋304 消費税

反動 ▲288

テレビ販売減 ▲268


411 (1.8%)

▲163 ▲163

＋141 ＋141

増販＋469

消費税反動 ▲78

価格下落 ▲380

増販益＋103



２０１４年度成果と課題

コールドチェーン開製販の体制刷新

ヒートポンプ給湯機市場対策費用が増大

テレビ事業の黒字体質定着ならず

日本市場は販売計画達成・シェア向上

ＲＡＣ・大型空調ともに収益改善

円安による利益悪化

成果

課題

4


１５年度以降への布石

5

売上・利益拡大に向け、事業構造改革を実行

売上成長への布石利益確保への改革

ＡＰ中国・ＡＰアジア設立

パナソニック産機システムズ㈱設立

日本地域コンシューマーマーケティング部門統合

テレビ事業北米・中国拠点統廃合

自販機事業群馬拠点集約

三洋テレビ事業（北米）事業譲渡



２０１５年度事業方針


２０１５年度経営目標

25,525

736 (2.8%) 508

(2.0%)

(102%)

25,900

14年度 15年度（目標）

7 130

売上海外戦略地域を中心とした増販益等で円安のマイナス影響をカバー

テレビの減販を海外戦略地域を中心とした白物増販でカバー

営業利益

増収増益

売上高 [製販連結]


[製販連結]

ＦＣＦ [ｶﾝﾊﾟﾆｰ連結]

【新体制ベース】

（億円）



２０１５年度経営目標

8


508 (2.0%)

営業利益

テレビ＋152

エアコン＋39

その他＋37

736 (2.8%)

海外戦略地域＋141

日本＋83

欧米＋6

2014 2014


25,525

売上高

2015

テレビ ▲885 エアコン

＋527

その他＋733

25,900 日本＋312

2014 2014 2015

海外戦略地域＋635

欧米 ▲560

その他 ▲12

25,525

508 (2.0%)

その他 ▲2

＋228

＋375 ＋375

＋228

売上：テレビ減販もエアコン等白物中心の増販利益：テレビ改革効果で増益


アプライアンス社の事業ポートフォリオ

9

安定成長事業（構成比）

70% （業界CAGR*）

3.6%

高成長事業 10% 5.1%

収益改善事業 20% ▲6.1%

リスクをコントロールしつつ、成長領域で事業拡大

安定成長事業

高成長事業

課題事業

中国・アジアでの成長を加速し安定収益の拡大を目指す

売上

冷蔵庫ﾙｰﾑｴｱｺﾝ

大型空調ｺｰﾙﾄﾞﾁｪｰﾝ

キッチン

洗濯機

美容・健康

増加

利益

増加（額）

積極的な投資を行いグローバルでの高成長を目指す

売上

大幅増

利益

増加（率）

リスクを最小化し黒字化を目指す

売上

減少

利益

黒字化

ＢｔｏＢ

白物家電

ＡＶ

テレビ

＊15→18年の年平均成長率（当社推定）

投下資本

維持

投下資本

増加

投下資本

微減

燃料電池



アプライアンス社のめざす姿

10

2014 2018

[製販連結] （億円）売上高・営業利益率

2015

25,525 （2.0%）

25,900 （2.8%）

30,000 （5.0%）

戦略地域

日本

欧米

収益改善事業

高成長事業

安定成長事業

ＣＡＧＲ（１５→１８年）

+3～5%

+10～15%

+0%

戦略地域中心に、安定成長事業を着実に伸ばしつつ高成長事業を加速し、２０１８年３兆円をめざす


テレビ事業の取り組み

11

攻める地域は日・欧・亜・中南米

製販連結経営で利益最大化 2015


固定費削減

構造改革効果

3 (0.1%)

+67

+41

開発リソース

シフト

+89

販売規模に応じた固定費構造で白字化へ


▲149 (▲3.3%)

2014

構造改革効果【+41】

開発リソースシフト【+52】 +52

合理化推進等

テレビ事業の技術・ノウハウをＡＰ社/全社事業へ展開・活用

14年度拠点統廃合等による構造改革効果を刈り取り

合理化推進等【+89】

パネル調達の合理化による限界利益向上

為替影響

▲97



エアコン事業の取り組み

12

2015


198 (3.8%)

為替影響


合理化推進等

１４年度に収益力回復、１５年度は成長軌道へ移行

2014

159 (3.5%)

海外での増販に向け、販売網・品揃え増強

グローバル戦略と地域戦略を融合し営業利益率５％以上へ

「快」「健」「美」をキーワードに商品力を徹底強化

専業メーカーと対峙した体制を構築ＲＡＣで稼いだ収益を大型空調へ投資

ルームエアコン増販【+63】

大型空調増販【+20】

エアコンカンパニー設立

▲85

ＲＡＣ増販

大型空調増販

+63

+20

+61

▲20

体制強化


家電事業成長戦略



１８年に向けた家電成長戦略

14

白物家電（安定成長事業）での販売拡大

プレミアムゾーンの強化

中国・アジアでの事業成長加速

成長領域へのリソースシフト


２０１８年家電２.３兆円に向けて

15

20,000 20,000

23,000 23,000

白物＋1,800

ＡＶ＋20

ＡＰ外＋1,200

戦略地域

＋1,400

日本＋300

ＡＰ外＋1,200

欧米＋140

2018 2015 2018 2015

商品カテゴリー別売上高地域別売上高

[製販連結] （億円） [製販連結] （億円）

安定成長事業

重点地域

安定成長事業（白物）/戦略地域で成長



プレミアム化に向けた事業強化の視点

16

商品・地域に適した感性価値を高めて差別化を図る

nnovation イノベーション

esign デザイン

pace 単品から空間へ『場』の創造

ustomer touch-point カスタマータッチポイント革新

Aspire to more くらしにもっと憧れを

顧客価値（ＣＶ）＝機能価値（ＦＶ）＋感性価値（ＥＶ）


事業強化へのアプローチ

17

４つの視点ごとの最適アプローチで憧れのくらしを提案

住空間価値創出

Ｅコマースビルトイン提案

欧州デザイン

日本デザイン

キッチンスタジオ

Design

Space Customer touch-point



中国・アジアでの成長戦略

18

プレミアムゾーン

普及ゾーン

（１）コアデバイス・モノづくり技術のすり合わせで差別化（２）地域・顧客密着型経営の確立と

現地リソースの徹底活用（３）『憧れ』マーケティングの展開

（４）ＯＤＭの徹底活用

⇒ ＡＰアジア・ＡＰ中国設立で推進加速


プレミアム市場は順調に拡大

19

＜中国＞

【ターゲット顧客イメージ】

【ターゲット顧客規模】

2015年 2020年 2025年

CAGR

7.4%

CAGR

5.4% 8%

10% 13%

＜アジア※＞

2015年 2020年 2025年

7% 9%

12%

世帯年収 4.5万ドル以上 2.0～4.5万ドル

【ターゲット顧客イメージ】

【ターゲット顧客規模】

世帯年収 5.3万ドル以上

5,000 万世帯 3,500

万世帯

6,500 万世帯

1,000 万世帯

1,400 万世帯

1,900 万世帯

共働き2人＋幼児両親＋社会人

共働き2人＋幼児両親＋社会人

※マレーシア、シンガポール、インドネシア、ベトナム、タイ、ﾌｨﾘﾋﾟﾝの６ヵ国

・今後10年間でほぼ倍増・中国に匹敵する成長ポテンシャル

・今後10年間で3,000万世帯増加・景気減速も依然高い成長率

CAGR

7.0%

CAGR

6.3%

※出典：ユーロモニター



コアデバイス・モノづくり技術のすり合わせで差別化

20

現地に展開した開発設計部門が現地完結で差別化商品の開発加速

材料・デバイス技術環境コア技術

デジタルＡＶ・クラウド技術生体科学技術

日本で

培う

コアデバイスモノづくり技術・ノウハウ

４つのコア技術

現地完結

ﾋｰﾄﾎﾟﾝﾌﾟｻｽﾍﾟﾝｼｮﾝ

ﾏｸﾞﾈﾄﾛﾝｲﾝﾊﾞｰﾀ

ｺﾝﾌﾟﾚｯｻ熱交換器

断熱材ｺﾝﾌﾟﾚｯｻ

プレミアム商品

機構設計等制御技術

システム技術

すり合わせ設計・開発


差別化商品の事例（中国）コアデバイスとモノづくり技術・ノウハウで

高機能商品を現地開発

インバーターコンプレッサー、熱交換器他

コアデバイス


高速起動制御風回路設計

モノづくり技術・ノウハウ

圧縮機の高速起動で

“強速冷・強速暖エアコン”

【ｺﾝﾌﾟﾚｯｻｰの高速起動】

20

70

0 50 100 150

周波数（Hz）

時間（sec）

▲60%

従来品

新製品

83


1つの冷却器で

“3室以上の温度帯冷蔵庫”

インバーターコンプレッサー

コアデバイス

風路設計/薄壁設計精密温度制御

モノづくり技術・ノウハウ

冷蔵室：４℃

製氷室：－２０℃

冷凍室：－２０℃

変温室：－３～４℃

冷却器

新製品従来品

冷房運転１分後

１４．８℃ ２３．２℃

暖房運転

５分後５０．１℃ ４５．３℃

【吹き出し温度比較】



地域・顧客密着型経営の確立

22

国ごとに潜在顧客に当てて最適な商品を創出既存リソースを活用し地産地消を推進

現地リソースの徹底活用

自社開発はプレミアムへ集中

ＯＤＭ活用で商品陣容補完

中・亜における開発・製造能力を日本向けから現地向けへ転換

既存リソース活用で新規投資抑制

小型ドラム洗サイドバイサイド

ベトナム冷蔵庫/洗濯機

中国（広州）エアコン

中国（杭州）洗濯機

中国（無錫）冷蔵庫

タイ冷蔵庫/洗濯機

主要開発・製造拠点

マレーシアエアコン/ＴＶ

※太枠は直近強化した拠点


『憧れ』マーケティング展開

23

継続的・加速的な取り組みを推進し、憧れを醸成

日本製・アジア製のベストミックス O2O体感サロン

カスタマータッチポイント強化

現地料理番組タイアップ 14年：138→15年：400回

＜ベトナム＞＜ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ＞

＜マレーシア＞

CS充実によるﾌﾟﾚﾐｱﾑ価値醸成

店頭展示刷新で日本製訴求強化お客様に『憧れ』を体感いただき(Oｆｆline) 実際の購買(Online)につなげる

＜中国＞

Cooking/Beauty ロードショー

14年：1,000→

15年：1,350回

＜タイ＞＜ﾌｨﾘﾋﾟﾝ＞＜ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ＞

ﾛｲﾔﾙｶｽﾀﾏｰに向けたCS強化で顧客囲い込み



アジア・中国での販売成果

24

アジア・中国でプレミアム商品販売構成が拡大

アジア販売推移中国販売推移（冷蔵庫）

24% （14年度年間） 31% プレミアム構成比*

＊TV・エアコン・冷蔵庫・洗濯機合計の金額構成比

15% 23% ＊冷蔵庫の台数構成比

エアコン

冷蔵庫

美容

洗濯機

2014/3Q 2014/4Q 2015/1Q

直冷

間冷

多ドア

ＳＢＳ

2013 2014 2015

9%


成長領域へのリソースシフト

25

カンパニー戦略機能を強化し、リソース／事業ポートフォリオマネジメントを推進

海外戦略地域の強化

日本のマーケ・ノウハウを展開ＡＶリソースの白物活用

開製販一体の地域完結型事業体制を構築

日本の最先端マーケティング・販促策を中国・アジアへ展開

ＡＶ事業で培った技術ノウハウ・グローバル対応力をＡＰ社で展開

エアコン・冷蔵庫・洗濯機開発設計人員（累計）

デジタルＡＶ事業人材のシフト

日中連携・日亜連携による人材交流

18年に向け

数百名規模

18年に向け

数百名規模 18年に向け

数十名規模



（参考）新アプライアンス社

27 2015年4月1日時点

54,000名（内日本: 18,000）人員 74 （内日本: 16）拠点

エアコン

冷蔵庫

コールドチェーン

冷熱空調デバイス

ランドリー・

クリーナー

キッチン

アプライアンス

ビューティ・

リビング

サイクルテック

スマートエネルギー

システム

ホームエンター

テインメント

テレビ

吉田上席副社長楠見副社長本間社長

事業部体制

事業・販売ＰＦ

日本地域コンシューマーマーケティング部門

パナソニックアプライアンスアジアパシフィック社

パナソニックアプライアンス社（中国）

パナソニック産機システムズ

4月1日より11事業部にて新体制発足

役員

他

社長本間哲朗上席副社長吉田守中島幸男

副社長楠見雄規今井淨


本プレゼンテーションには、パナソニックグループの「将来予想に関する記述」に該当する情報が記載されています。本プレゼンテーションにおける記述のうち、過去または現在の事実に関するもの以外は、かかる将来予想に関する記述に該当します。これら将来予想に関する記述は、現在入手可能な情報に鑑みてなされたパナソニックグループの仮定および判断に基づくものであり、これには既知または未知のリスクおよび不確実性ならびにその他の要因が内在しており、それらの要因による影響を受けるおそれがあります。かかるリスク、不確実性およびその他の要因は、かかる将来予想に関する記述に明示的または黙示的に示されるパナソニックグループの将来における業績、経営結果、財務内容に関してこれらと大幅に異なる結果をもたらすおそれがあります。パナソニックグループは、本プレゼンテーションの日付後において、将来予想に関する記述を更新して公表する義務を負うものではありません。投資家の皆様におかれましては、金融商品取引法に基づく今後の提出書類およびその他の当社の行う開示をご参照下さい。

なお、上記のリスク、不確実性およびその他の要因の例としては、次のものが挙げられますが、これらに限られるものではありません。かかるリスク、不確実性およびその他の要因は、当社の有価証券報告書等にも記載されていますのでご参照下さい。

●米州、欧州、日本、中国その他のアジア諸国の経済情勢、特に個人消費および企業による設備投資の動向

●多岐にわたる製品・地域市場におけるエレクトロニクス機器および部品に対する産業界や消費者の需要の変動

●ドル、ユーロ、人民元等の対円為替相場の過度な変動により外貨建てで取引される製品・サービスなどのコストおよび価格が影響を受ける可能性

●資金調達環境の変化等により、パナソニックグループの資金調達コストが増加する可能性

●急速な技術革新および変わりやすい消費者嗜好に対応し、新製品を価格・技術競争の激しい市場へ遅滞なくかつ低コストで投入することができない可能性

●他企業との提携またはM&Aで期待どおりの成果を上げられない可能性

●パナソニックグループが他企業と提携・協調する事業の動向（BtoB（企業向け）分野における、依存度の高い特定の取引先からの企業努力を上回る価格下落圧力や製品需要の減少等の可能性を含む）

●多岐にわたる製品分野および地域において競争力を維持することができなくなる可能性

●製品やサービスに関する何らかの欠陥・瑕疵等により費用負担が生じる可能性

●第三者の特許その他の知的財産権を使用する上での制約

●諸外国による現在および将来の貿易・通商規制、労働・生産体制への何らかの規制等（直接・間接を問わない） ●パナソニックグループが保有する有価証券およびその他資産の時価や有形固定資産、のれんなどの長期性資産および繰延税金資産等の評価の変動、その他会計上の方針や規制の変更・強化

●地震等自然災害の発生、感染症の世界的流行、サプライチェーンの寸断、その他パナソニックグループの事業活動に混乱を与える可能性のある要素

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