ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

MARKETING PLAN 2016

Κατσουλάρη Μυρτώ-Κων/ναΠαναγιωτοπούλου ΑλτάνηΧαραλάμπους ΔημήτριοςΧατζόπουλος Αλέξανδρος

Υπεύθυνος Καθηγητής: Σιώμκος Γεώργιος

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ BRAND

• Το 1864, ξεκινά η παραγωγή της από τον Ιωάννη Φιξ στο ζυθοποιείο του στο Κολωνάκι

• Το 1893 μεταφέρεται στο ιστορικό εργοστάσιο της Λεωφόρου Συγγρού.

• Το εργοστάσιο κλείνει το 1982 λόγω εμπλοκής του ονόματος Φιξ σε πολιτικές αντιπαραθέσεις της εποχής.

ΙΣΤΟΡΙΑ

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ BRAND

• Το 1995, επανεμφανίζεται στην αγορά με όχι ιδιαίτερη επιτυχία.

• Το 2009, 3 Έλληνες επιχειρηματίες, ο Γιάννης Χήτος και οι Ηλίας & Γιώργος Γκρέκης εξαγοράζουν την Ολυμπιακή Ζυθοποιία μαζί με το σήμα της Φιξ Ελλάς.

ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

• Είναι η πιο ιστορική ελληνική μπύρα• Premium Lager• Περιεκτικότητα 5% σε αλκοόλ• Παράγεται αποκλειστικά στην Ελλάδα από

την Ολυμπιακή Ζυθοποιία.

ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

2011 2012 2013 2014 2015400000000

420000000

440000000

460000000

480000000

500000000

520000000

540000000

560000000

Beer Sales in Greece

Beer Sales in Greece

ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Fix Hellas

2011 2012 2013 2014 20150

10000000

20000000

30000000

40000000

50000000

60000000

Sales

Sales

ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

2011 2012 2013 2014 20150.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

14.00%Market Share

Market Share

Fix Hellas

Local Café Bar (& sport bar)

Beach Bar

Kafenio

Modern Bar - Cafe

Beer House

Night Clubs & Live

In Square

Events

Taverna

Restaurants

QSR & Canteen

Mezedopolio

Modern Eating (Souvlaki-Burger)In Touristic Areas Mythos is #1 priority in all channels

In a typical Sport Bar Carlsberg is the priority brand

Henninger is a must / might bebrand only in non- exclusive outlets

4,5%

5,0%

15,0%

8,4%

8,4%

6,0%

19,6%

10,4%

2,8%

5,9%

5,2%

6,3%

2,4%

EATING CHANNELS

41,4%

DRINKING CHANNELS

58,6%

OTHER

or

or

OΛΥΜΠΙΑΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ: Channel Segmentation & Brand PrioritisationActivation brand Must be brands

Might be brands

or

or

ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

• Η μπύρα Fix αυξάνει συνεχώς το μερίδιο αγοράς της παρουσιάζοντας σημαντική αύξηση πωλήσεων ανά έτος.

• Η αγορά παρέμεινε στάσιμη το 2015 (αύξηση μόλις 1% στις πωλήσεις).

• Η Fix Hellas αύξησε τα μερίδια αγοράς της παρά τη πτώση των πωλήσεων συνολικά του κλάδου τη τελευταία 5ετία.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

• Μείωση των εισαγωγών μπύρας• Αύξηση πωλήσεων αμιγώς Ελληνικών μαρκών• Τάση για αύξηση των συνολικών πωλήσεων

μπύρας στην Ελλάδα• Σταθερός ρυθμός αύξησης πωλήσεων της

μπύρας Fix αλλά και των άλλων brands της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας

ΤΑΣΕΙΣ

ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ

ΖΥΘΟΠΟΙΙΑΣ

Γενικοί παράγοντες της αγοράς

Η συνολική κατανάλωση μπύρας στην Ελλάδα (εγχώρια παραγωγή και εισαγωγές) υπολογίζεται για το έτος 2014, σύμφωνα με στοιχεία της Ευρωπαϊκής

Ένωσης Ζυθοποιών, σε 3.710.000 εκατόλιτρα περίπου και ύψους €456.371.000.

Η κατά κεφαλήν κατανάλωση υπολογίζεται στα 30 λίτρα κατά άτομο ετησίως , γεγονός που τροποποιείται τους καλοκαιρινούς μήνες και

αυξάνεται στα 34 λίτρα. Αύξηση κατανάλωσης 2.8% το 2013 και μείωση το

3% το 2014.

Γενικοί παράγοντες της αγοράς

Οι διακυμάνσεις στο κομμάτι των πωλήσεων είναι έντονες τα τελευταία χρόνια εξαιτίας της ενδοχώριας οικονομικό-

πολιτικής κατάστασης.

Έντονη η εποχικότητα του κλάδου καθώς η μπύρα καταναλώνεται κατά κόρον τους καλοκαιρινούς

μήνες που οι θερμοκρασίες είναι ιδιαίτερα υψηλές κ ιδιαίτερα τους μήνες Μάιο-Σεπτέμβριο.

Ωρίμανση της αγοράς εξαιτίας της πτώσης των πωλήσεων στους χώρους εστίασης και της πολύ αργής

ανάπτυξης στην κατ οίκον κατανάλωση.

Παράγοντες Βιομηχανίας Η συγκέντρωση του κλάδου είναι αρκετά

υψηλή, καθώς ο βαθμός συγκέντρωσης είναι 85% το 2014, μετρώντας τα μερίδια αγοράς στην ελληνική αγορά μπύρας των 3 μεγαλύτερων

εταιριών.

Παράγοντες Βιομηχανίας

Ο βαθμός συγκέντρωσης αναμένεται να αλλάξει τα επόμενα χρόνια μετά τη συγχώνευση της Ολυμπιακής

Ζυθοποιίας και της Μύθος Ζυθοποιίας

Από τα στοιχεία της Αθηναϊκής και της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας γνωρίζουμε ότι λειτουργούν στο 85% περίπου της

δυναμικότητάς τους.

Τα εμπόδια εισόδου νέων ανταγωνιστών στον κλάδο είναι μεγάλα κάτι που σημαίνει ότι η απειλή εισόδου τους στην αγορά μπύρας είναι σχετικά μικρή εάν οι νεοεισερχόμενοι

ανταγωνιστές δεν είναι δυνατοί.

Παράγοντες Βιομηχανίας

Κύρια εμπόδια εισόδου: οικονομίες κλίμακας, δυσκολίες εύρεσης καναλιών

διανομής, μεγάλη ποικιλία brands.

Μικρή και υποκειμενική διαφοροποίηση μεταξύ των ανταγωνιστικών προϊόντων, καθώς το κόστος

αλλαγής προμηθευτή είναι σχεδόν μηδαμινό.

Μικρή διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών λόγω μεγάλου βαθμού συγκέντρωσης του κλάδου και μικρής

διαφοροποίησης του προϊόντος. Τα κόστη αλλαγής είναι πάρα πολύ μικρά.

Υποκατάστατα μπύρας

Αεριούχα ποτά Ready To Drink.

Energy drinks χωρίς ή με ελάχιστοαλκοόλ.

Μηλίτες (cider)

Κρασί

Παράγοντες Περιβάλλοντος

Τάση για κατανάλωση αλκοόλ στο σπίτι. Η μπίρα καταναλώνεται από όλες τις ηλικιακές ομάδες και όλων των

κοινωνικών και οικονομικών στρωμάτων.

Πτώση των πωλήσεων λόγω: οικονομικής κρίσης και εφαρμογής capital controls.

πολιτικής αστάθειας, αύξηση ειδικού φόρου κατανάλωσης.

Αλλαγές στο τεχνολογικό κομμάτι: Αναβάθμιση καναλιών διανομής και παραγωγικής διαδικασίας (αύξηση συνοχής και μείωση κόστους).

ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ

• Στόχος της είναι η ανάπτυξη στην Ελληνική αγορά μέσω εντατικής διαφήμισης.

• Υφιστάμενη Στρατηγική:1. Δύο προϊόντα(lager & radler)2. Χαμηλή τιμή3. Πολλές προωθητικές ενέργειες, διαφημίσεις,

event marketing.4. Εντατική διανομή μέσω του δικτύου διανομής

«Μύθος ζυθοποιίας»

• Διαφορικό πλεονέκτημα: Ποιότητα για την οποία έχει βραβευτεί με βραβεία Ανώτερης

Γεύσης.

• SW ANALYSISΔυνατά σημεία: Ποιότητα, εξαγωγική δραστηριότητα, σύνδεση

προϊόντος με μορφές διασκέδασης.Αδύνατα σημεία: μικρή γκάμα προϊόντων.

• Πιθανή μελλοντική στρατηγική: Στρατηγική ανάπτυξης νέων προϊόντων στον τομέα των αναψυκτικών.

ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ BRAND• Σχετικά μεγάλη ικανότητα σύλληψης και σχεδιασμού

προϊόντων (Mythos Radler, παλαιότερα Mythos Red κλπ). [7/10]

• Μεγάλη παραγωγική δυναμικότητα, σύγχρονες εγκαταστάσεις. [9/10]

• Καλή εφαρμογή τεχνικών ΜΚΤ στην προώθηση, την τιμή και τη διανομή. [7/10]

• Μεγάλη ικανότητα χρηματοδότησης για επενδύσεις σε νέα προϊόντα. [8/10]

• Έμπειροι managers με προϋπηρεσία σε μεγάλες πολυεθνικές και καλή φήμη [8/10]

• Στόχος της είναι η διατήρηση μεριδίου αγοράς μέσω παραγωγής και εμπορίας ποιοτικών προϊόντων τα οποία προωθεί μέσω διαφημίσεων και χορηγιών.

• Υφιστάμενη στρατηγική:1. Χτίσιμο εικόνας και εδραίωση στην αγορά και για τις

6 μάρκες της.2. Επέκταση σε νέες αγορές παγκοσμίως.3. Διεύρυνση της αγοράς στόχου στις ηλικίες 18-35.

.

• Διαφορικό πλεονέκτημα: Πρωτοπόρος στην ανάπτυξη προϊόντων, δημιουργώντας τάσεις

στον κλάδο.

• SW ANALYSISΔυνατά σημεία: μεγάλη γκάμα προϊόντων και γκάμα

συσκευασιών, μεγάλο μερίδιο αγοράς, καλό τμήμα marketing, brand loyalty.

Αδύνατα σημεία: Θεωρείται λαϊκή μπύρα, με αποτέλεσμα να επιλέγεται από συγκεκριμένο τμήμα αγοράς.

• Πιθανή μελλοντική στρατηγική: ανάπτυξη νέου exclusive προϊόντος ώστε να διευρύνει το target group της.

ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ BRAND

• 6 διαφορετικοί τύποι μπύρας(lager ,bock, free, radler guarana, radler lemon).(9/10)

• Μεγάλη παραγωγική δυναμικότητα, σύγχρονες εγκαταστάσεις.(9/10)

• Καλή εφαρμογή ενεργειών ΜΚΤ, με μεγάλη γκάμα, εντατική προβολή, χαμηλή τιμή και πολλά κανάλια διανομής.(9/10)

• Ικανοποιητικά κέρδη και πωλήσεις.(8/10)• Ανθρωποκεντρικός χαρακτήρας διαχείρισης του

εσωτερικού περιβάλλοντος (8/10)

Στόχος της είναι η ανάπτυξη μεριδίου αγοράς με επιθετική διαφήμιση.

• Υφιστάμενη στρατηγική:1. Διαφημίσεις με επίκεντρο την παράδοση και την ιστορία

της μπύρας, ενισχύοντας έτσι την «ελληνική ταυτότητα» της.

2. Διαφημιστική καμπάνια που εστιάζει στο «κοινωνικό πρόσωπο» της εταιρίας.

3. Νέα φιάλη Ρετρό δεκαετίας ‘60, βλέποντας τον κίνδυνο της ευρηματικής, παραδοσιακής φιάλης που επανακυκλοφόρησε η Fix Hellas.

• Διαφορικό πλεονέκτημα: H χαμηλή τιμή των προϊόντων της.

• SW ANALYSISΔυνατά σημεία: ποιότητα, πιστοί πελάτες, έχει τοποθετηθεί στη

συνείδηση του καταναλωτή, κύρος, φήμη.Αδύνατα σημεία: όχι συχνή παραγωγή και προώθηση προϊόντων, χαμηλό

μερίδιο αγοράς.

• Πιθανή μελλοντική στρατηγική: Στρατηγικές τροποποίησης και ανατοποθέτησης των υπαρχόντων

προϊόντων με αλλαγή συσκευασίας. συνέχιση της ταύτισης της μπύρας ΑΛΦΑ με την παράδοση και τις

ιστορικές αξίες του τόπου μέσω διαφημίσεων.

ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ BRAND

• Μέτρια ικανότητα σύλληψης και σχεδιασμού νέων προϊόντων (Άλφα Weiss, Άλφα Strong).(6/10)

• Σύγχρονες εγκαταστάσεις που προσφέρουν ικανοποιητική ικανότητα παραγωγής. (7/10)

• Συνεχής προώθηση με συνεχής διαφήμιση κυρίως μέσω τηλεόρασης, χαμηλή τιμή και εντατική διανομή.(9/10)

• Υψηλή ικανότητα χρηματοδότησης αφού στηρίζεται σε μια μεγάλη εταιρία, την ΑΘΗΝΑΙΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ. (9/10)

• Μέτρια διαχείριση εξαιτίας των νέων και άπειρων στελεχών. (5/10)

ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

Οι κυριότερες κατηγορίες των πελατών της μπύρας είναι οι εξής:Α)Κυρίως άνδρες αλλά και γυναίκες νεαρής ηλικίας (18-35 ετών )

Β) Άτομα άνω των 40 ετώνΓ) Τα ελληνικά νοικοκυριά τα οποία δαπανούν κατά μέσο όρο 3,54

€ στην κατανάλωση μπύρας μηνιαίως.

Δυνητικοί πελάτες της μπύρας είναι όλοι όσοι καταναλώνουν άλλα αλκοολούχα ποτά και κρασί, καθώς η μπύρα θεωρείται μια εναλλακτική, γευστική και παράλληλα πιο φθηνή επιλογή για τις

εξόδους τους.

ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

1.Α) Δημογραφικά χαρακτηριστικά Η αγορά στόχος είναι οι νέοι, ηλικίας 18-35 ετών, καθώς

είναι εκείνη η ηλικιακή ομάδα η οποία ουσιαστικά κινεί την "κρύα " αγορά λόγω της πολύ συχνής επανάληψης

των εξόδων τους. 1. Β) Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά

Οι καταναλωτές παραδοσιακά επιλέγουν τη μπύρα

εκείνη που η φήμη της τόσο για την ποιότητα των πρώτων υλών όσο και για το τρόπο παρασκευής της τους αποπνέει

εμπιστοσύνη.

2. Αναμενόμενα οφέλη από την κατανάλωση μπύρας

• η γευστική απόλαυση που του δίνει η μπύρα• η τιμή, • η ποιότητα, • ο συνδυασμός τους (ποιότητα- τιμή)• η διαθεσιμότητα και αποτελεσματικότητα του για τη

χρήση σε όσο το δυνατόν πιο πολλές περιστάσεις • η εμφάνιση της συσκευασίας.

3. Αγοραστική διαδικασία για λήψη απόφασης

Οι καταναλωτές καταλήγουν να επιλέξουν ένα

συγκεκριμένο προϊόν μπύρας βάσει

• Των παρεχόμενων πληροφοριών στο διαδίκτυο,• Των διαφημιστικών μηνυμάτων σε όλα τα ΜΜΕ • Της προσωπικής τους κρίσης και επιρροής από

τα συγγενικά τους πρόσωπα • Της τοποθέτησης του προϊόντος

ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΜΠΥΡΑΣ

Με βάση τα παραπάνω στοιχεία, τα τμήματα της αγοράς μπύρας που προκύπτουν είναι τα εξής:

• Α) Άτομα ηλικίας 18-25 ετών - κυρίως φοιτητές.• Β) Νέοι ηλικίας 26-35 ετών.• Γ) Άτομα ηλικίας 45-65 ετών.

CUSTOMER VALUE

• Αναγνώριση ανάγκης• Αναζήτηση των πληροφοριών για τα προϊόντα που θα

ικανοποιήσουν τις ανάγκες των καταναλωτών (διαδίκτυο, διαφήμιση στα ΜΜΕ)

• Εναλλακτική επιλογή (πάρα πολλές μάρκες μπύρας, ελληνικές και εισαγόμενες).

• Λήψη αποφάσεων στην αγορά της μπύρας.• Συμπεριφορά μετά-αγορών.• Εμπιστοσύνη στη ποιότητα και τη γεύση που

προσφέρει η μάρκα.

ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ ΜΠΥΡΑΣ

• Τα τελευταία χρόνια έχει μειωθεί η κατανάλωση μπύρας από τους Έλληνες από τα 40 λίτρα στα 34 λίτρα κατά κεφαλήν.

• Στροφή των καταναλωτών στην αγορά φθηνότερων και ελληνικών μαρκών καθώς και σε μπύρες παραγόμενες από μικροζυθοποιίες εξαιτίας της οικονομικής κρίσης.

• Μετατόπιση του ενδιαφέροντος από την κρύα αγορά μπύρας (ταβέρνες, εστιατόρια, καφετέριες, μπαρ) στη ζεστή αγορά (σούπερ μάρκετ, κάβες κτλ.).

ΣΤΑΣΕΙΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΚΑΙ ΑΛΛΑΓΕΣ ΤΟΥΣ

• Μειωμένη η ζήτηση για τα top brands της μπύρας (Heineken, Kaiser) και αύξηση της ζήτησης για φθηνότερες ελληνικές μάρκες (Fix, Βεργίνα).

• Στροφή στην αγορά καινοτομικών και εναλλακτικών γεύσεων μπύρας, όπως μπύρας με λεμόνι (Radler) και άλλου τύπου μπύρας, όπως μαύρης μπύρας ή Weiss, ενώ όλο και αυξανόμενη είναι η κατανάλωση μπύρας χωρίς αλκοόλ.

• Αύξηση του brand switching εξαιτίας της συνεχούς δοκιμής των καταναλωτών νέων brands.

ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ

ΠΡΩΤΕΣ ΥΛΕΣ

• Αυξημένη αναμένεται να είναι η παραγωγή των κύριων πρώτων υλών (κριθάρι και λυκίσκος) για την

παρασκευή της μπύρας στη χώρα μας και τον επόμενο χρόνο

• Η προσφορά των εισαγόμενων πρώτων υλών μειώνεται ραγδαία ως απόρροια της μειωμένης

καλλιέργειας κριθαριού και λυκίσκου και της αναγκαστικής αύξησης της τιμής τους για τη

διατήρηση της παραγωγής• Τεράστιες ελλείψεις συσκευασίας εξαιτίας των

μειωμένων εισαγωγών

ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΕΡΓΑΤΙΚΟΥ ΔΥΝΑΜΙΚΟΥ

• Η προσφορά του εργατικού δυναμικού αναμένεται να αυξηθεί τον επόμενο χρόνο κυρίως λόγω της ανεργίας

ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ

• Στροφή στη κατανάλωση ελληνικών brands και μείωση κατανάλωσης εισαγόμενων

• Κάμψη των πωλήσεων της κατηγορίας μπύρας τύπου premium

• Οι καταναλωτές αποζητούν όλο και περισσότερο μπύρες χωρίς αλκοόλ και νέες γεύσεις (π.χ. radler)

• Φθηνότερες μπύρες και μπύρες ιδιωτικής ετικέτας

• Μετατόπιση από τη «κρύα» στη «ζεστή» αγορά• Τάση για κατανάλωση βαρελίσιας και άλλων

νέων τύπων μπύρας όπως μοναστηριακές

ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ (MARKET POTENTIAL)

• Αναμένεται αύξηση της αγοράς καθώς όλο και περισσότερες νέες επιχειρήσεις εισέρχονται στον

κλάδο.• Προβλέπεται η συνέχιση της ένωσης πολλών

μικροζυθοποιίων για την απόκτηση όσο το δυνατόν μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς

• Η παραγωγικότητα των ελληνικών επιχειρήσεων θα συνεχίσει να κυμαίνεται στο 80-85%

• Αύξηση ελληνικών και εισαγόμενων προϊόντων μπύρας

• Μείωση αγοραστικής ικανότητας καταναλωτών

ΠΡΟΒΛΕΨΕΙΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

• Αναμένεται αύξηση των πωλήσεων: • Σε αξία από 132.000.000€ σε 145.000.000€ της

Ολυμπιακής Ζυθοποιίας εξαιτίας της πρόσφατης συγχώνευσης με τη Μύθος Ζυθοποιία

• Σε όγκο πωλήσεων κατά 8-10% λόγω της περαιτέρω εισαγωγής των νέων προϊόντων στην αγορά

• Αύξηση 8 % της μπύρας Φιξ επί του συνόλου των πωλήσεων της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας.

ΡΥΘΜΟΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ

• Αναμένεται επιτάχυνση του ρυθμού ανάπτυξης νέων προϊόντων από τη Φιξ, ως απόρροια των έντονων τεχνολογικών εξελίξεων που επιτρέπουν στις βιομηχανίες μπύρας να μειώνουν τον κύκλο ζωής των προϊόντων τους και συνεχώς να εισάγουν νέα πιο καινοτομικά προϊόντα.

• Τάση από τις εταιρίες παραγωγής μπύρας για συνεχή διαφοροποίηση των ήδη υπαρχόντων προϊόντων τους

ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ

• Το μεγάλο περιθώριο κέρδους σε συνδυασμό με το χαμηλό συντελεστή Φ.Π.Α. των αναψυκτικών και τα εμφιαλωμένων νερών δημιουργεί ευκαιρίες για επέκταση σε αυτά τα προϊόντα

• Τάση κατανάλωσης μπύρας χωρίς αλκοόλ• Ευκαιρία για εξαγωγική δραστηριότητα σε χώρες με

υψηλή κατανάλωση αλκοόλ.• Digital marketing• Mείωση κόστους μέσω συμβολαιακής καλλιέργειας

κριθαριού.• Τάση για κατανάλωση ελληνικών brands

ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ

• Το πρόστιμο που επιβλήθηκε πρόσφατα στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία ύψους 31.451.211€ για μια σειρά παραβάσεων που διέπραξε

• Η αύξηση του τουρισμού στη χώρα μας• Η αύξηση της κατανάλωσης της "Ζεστής" αγοράς

μπύρας (ελληνικά νοικοκυριά) τα τελευταία χρόνια επιτρέπει την αύξηση πακέτων προσφορών

• Οι μειωμένες εισαγωγές πρώτων υλών από την Κίνα που επηρεάζουν το κόστος παραγωγής των εισαγόμενων μπυρών.

ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

• Παρατηρείται στασιμότητα της αγοράς καθώς παρουσίασε μόλις 1% αύξηση των πωλήσεων για το 2015.

• Οι εισαγόμενες μπύρες κατέχουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς από τις ελληνικές.

• Οι εντάσεις μεταξύ των παιχτών της αγοράς είναι συνεχείς εξαιτίας του ισχυρού ανταγωνισμού που επικρατεί ανάμεσα τους.

• Η αύξηση της φορολόγησης των επιχειρήσεων από 26% σε 29%.

• Η μικρότερη κατανάλωση μπύρας της Ελληνικής αγοράς σε σχέση με τις υπόλοιπες χώρες της Ε.Ε.

ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ

• Μικρότερο μερίδιο αγοράς σε σχέση με την Αθηναϊκή Ζυθοποιία.

• Μικρή επένδυση για διαφήμιση.• Μικρό brand switching.• Υψηλότερες τιμές των προϊόντων της σε

σχέση με τα αντίστοιχα της Amstel.

ΣΤΟΧΟΙ ΜΚΤ

ΣΤΟΧΟΙ ΜΚΤ

• Αύξηση των μεριδίων αγοράς της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας από 29% σε 31% μέχρι το τέλος του 2016.

• Το μερίδιο αγοράς της Fix να ξεπεράσει το 14%.• Οι πωλήσεις της να ξεπεράσουν τα 60 εκ. € το

2016.• Μικτή κερδοφορία στο 35% ROI και καθαρά

κέρδη 1,5 εκ. €

ΣΤΟΧΟΙ ΜΚΤ

• Αύξηση του μεριδίου αγοράς στην «κρύα» αγορά μπύρας– Ταβέρνες, καντίνες, σουβλατζίδικα από 15% σε 18%

– Εστιατόρια, μεζεδοπωλεία από 17% σε 19%– Καφετέριες, μπαρ από 10% στο 11%

• Στόχος η προσέλκυση πελατών ηλικίας 18-35 ετών.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ

1. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ

• Τροποποίηση του στυλ και της λειτουργίας, με αλλαγή συσκευασίας.

• Συσκευασία με μορφή αλουμινένιου 3L και 5L βαρελιού.

• ΜΕΙΓΜΑ ΜΚΤ:Προϊόν: Αλλαγή συσκευασίαςΤιμή: χαμηλότερη τιμή ανά λίτροΠροώθηση: διαφήμιση με στόχο την ενημέρωση,μέσω διαδικτύου και τηλεόρασης.Διανομή: ζεστή αγορά (super markets,κάβες κλπ)

1. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ

Συσκευασία πιο φιλική στο περιβάλλον Δαπανηρή

Πιο ελκυστική στους νέους Πιθανή αλλαγή προμηθευτή

Εύχρηστη

Ευθυγραμμισμένη με την τάση της εποχής προς την ζεστή αγορά

2. ΔΙΕΙΣΔΥΣΗ ΣΕ ΥΠΑΡΧΟΥΣΕΣ ΑΓΟΡΕΣ

• Διείσδυση στην αγορά με sales promotion,προσφορές και διαγωνισμούς μέσω του site της

εταιρείας.

• ΜΕΙΓΜΑ ΜΚΤ:Προϊόν: ίδιοΤιμή: διαφοροποιημένη λόγω προσφορώνΠροώθηση: sales promotion, προσφορές, web

διαγωνισμόςΔιανομή: ίδια

2. ΔΙΕΙΣΔΥΣΗ ΣΕ ΥΠΑΡΧΟΥΣΕΣ ΑΓΟΡΕΣ

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ

Ευθυγράμμιση με το μειωμένο εισόδημα των καταναλωτών

Μείωση κέρδους/τεμάχιο

Πιο ελκυστικό στους νέους Πιθανή μείωση του brand equity

Αγορά μεγαλύτερων ποσοτήτων

3.ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

• Ανάπτυξη του προϊόντος με τροποποίηση συστατικών.• Δημιουργία μπύρας lager χωρίς αλκοόλ.

• ΜΕΙΓΜΑ ΜΚΤ:Προϊόν: νέα μπύρα FIX Hellas Free, με 0% αλκοόλ, νέα

συσκευασία.Τιμή: διαφοροποιημένη, χαμηλότερη από των

ανταγωνιστικών προϊόντωνΠροώθηση: digital διαφήμιση, events, sales promotionΔιανομή: Ίδια

3.ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ

Προσέγγιση νέου τμήματος αγοράς (καταναλωτές οι οποίοι δεν πίνουν ποτά κλπ)

Δαπανηρή (μεγάλο κόστος διαφήμισης, R&D, παραγωγής)

Αύξηση πωλήσεων

Βελτίωση του brand equity ( σύνδεση της μάρκας με αξίες όπως η υγεία)Νέα χρήση ( ως αναψυκτικό)

4.ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΜΕΝΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ

• Διαφορετική τιμολόγηση ανά εποχή.

• ΜΕΙΓΜΑ ΜΚΤΠροϊόν: ίδιοΤιμή: υπάρχουσα τιμή Μάιο- ΣεπτέμβριοΜειωμένη τιμή Οκτώβριο- ΑπρίλιοΠροώθηση: social media, site, τηλεόραση,

ραδιόφωνοΔιανομή: ίδια

4.ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΜΕΝΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ

Αύξηση πωλήσεων τους χειμερινούς μήνες.

Μείωση κέρδους/τεμάχιο τον χειμώνα.

Προσέλκυση νέων πελατών, ευαισθητοποιημένων στο κομμάτι της τιμής.

Πιθανή μείωση του brand equity ( φόβος για μείωση της ποιότητας).

5.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ PUSH

• Trade Promotion με προσφορές, δειγματοδιανομή και εκπτώσεις στους ενδιάμεσους.

• ΜΕΙΓΜΑ ΜΚT:Προϊόν: ίδιοΠροώθηση: ίδιαΤιμή: ίδιαΔιανομή: αλλαγή συμφωνιών με τα κανάλια διανομής

5.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ PUSH

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ

Βελτίωση τοποθέτησης Μείωση κέρδους/τεμάχιο

Επιπλέον προώθηση από τον ενδιάμεσο

Καλύτερη συνεργασία με τα κανάλια διανομής

6.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΘΕΣΗΣ

• Ανταρτοπόλεμος με επιθετικές διαφημίσεις στον ανταγωνιστή Amstel, βασιζόμενη στο «καρτέλ» της μπύρας και την πρόσφατη δικαστική διαμάχη.

• ΜΕΙΓΜΑ ΜΚΤ:Προϊόν: ίδιοΤιμή: ίδιαΠροώθηση: επιθετικές διαφημίσεις κυρίως μέσω

τηλεόρασης και διαδικτύουΔιανομή: ίδια

6.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΘΕΣΗΣ

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ

Αποδιοργάνωση ανταγωνιστή Δαπανηρή

Αξιοποίηση ευκαιρίας για βελτίωση μεριδίου αγοράς

Πιθανή μείωση του brand equity

ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ

• Επιλέχθηκαν 2 στρατηγικές, η Ανάπτυξη προϊόντος χωρίς αλκοόλ και η Τμηματοποιημένη Τιμολόγηση.

Διότι είναι ευθυγραμμισμένες με:Τους στόχους της επιχείρησης για αύξηση μεριδίου

αγοράς και αύξηση πωλήσεων.Τις προτιμήσεις των καταναλωτών προς τον υγιεινό

τρόπο ζωής και τα οικονομικά προϊόντα με αποτέλεσμα να διευρυνθεί το target group.

Με το βασικό κριτήριο λήψης απόφασης, την τιμή.Με την αντιμετώπιση του προβλήματος στάσιμης

αγοράς μπύρας με αλκοόλ.

ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΚΤ

Στρατηγικές ΜΚΤ

Product Νέα μπύρα lager χωρίς

αλκοόλ(0%), σε νέα συσκευασία 330ml

μπουκάλι και κουτάκι.

Price λιανική χονδρική κουτάκι 0,73€ 0,65€μπουκάλι 0,80€ 0,72€

PromotionΜέσω του site της εταιρίας,

των social media, δειγματοδοσία, sales promotion, event

presentation.

Place

Θα παραμείνει η υπάρχουσα διανομή.

1)Νέα μπύρα Fix, τύπου lager χωρίς αλκοόλ

Στρατηγικές ΜΚΤ

Product

Θα παραμείνει το

ίδιο.

PriceΑλλαγή τιμής Οκτώβριο –

Απρίλιο (↓ 10% )Ίδια τιμή Μάιο –

Σεπτέμβριο.

PromotionΔιαφήμιση(social

media, site, tv, ραδιόφωνο) με υπενθύμιση της

σταθερής ποιότητας τους

χειμερινούς μήνες.

Place

Θα παραμείνει η υπάρχουσα

διανομή.

2)Τμηματοποιημένη τιμολόγηση με διαφορετική τιμολόγηση ανά εποχή.

Χρονοδιάγραμμα 2016

1ος 2ος 3ος 4ος 5ος 6ος 7ος 8ος 9ος 10ος 11ος 12ος

Παραγωγή και παρακολούθηση της παραγωγής έως το τέλος του 5ου μήνα.

Τον 6ο μήνα: δοκιμή προϊόντος στην Αθήνα και από τη 2η βδομάδα και σε άλλες περιοχές.

Τον 5ο μήνα ξεκινάει η προώθηση του προϊόντος.

Τμηματοποιημένη τιμολόγηση

Τμηματοποιημένη τιμολόγηση

Ανάπτυξη Fix Free 0%

Παρακολούθηση & έλεγχος προόδου

Για την νέα μπύρα χωρίς αλκοόλ:

Έλεγχος δοκιμής μέσω ερωτηματολογίων (Focus group).

Δειγματοδιανομή και παρακίνηση για σχόλια στις σελίδες της FIX στα social media.

Παρακολούθηση των πωλήσεων με έρευνες της Nielsen και της ICAP.

Παρακολούθηση & έλεγχος προόδου

Για την τμηματοποιημένη τιμολόγηση με διαφορετική τιμή ανά εποχή:

Παρακολούθηση όλων των ανταγωνιστών του κλάδου μέσω των ερευνών της Nielsen και της ICAP.

ΠΡΟΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΜΚΤ

• Για την Fix Free 0%

ΚΟΣΤΟΣ

ΔΕΙΓΜΑΤΟΔΙΑΝΟΜΗ ΣΕ ΕΚΘΕΣΗ HORECA 10.000 €

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΔΑΠΑΝΗ 750.000 €

ΠΡΟΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΜΚΤ

• Για την τμηματοποιημένη τιμολόγηση υπάρχει μόνο κόστος από τη δαπάνη διαφήμισης ύψους 150.000 €

ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΙ PRO FORMA

• FIX FREE 0%• Προβλέπεται απόκτηση μεριδίου 0,5% της

αγοράς το 2016

ΚΟΣΤΟΣ 1.307.670 €

ΕΣΟΔΑ 2.180.000 €

ΚΕΡΔΗ 872.330 €

ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΙ PRO FORMA

• Τμηματοποιημένη τιμολογιακή πολιτική• Περίπου το 10% των συνολικών πωλήσεων

του έτους πραγματοποιείται τους χειμερινούς μήνες (Ιανουάριο - Απρίλιο & Οκτώβριο – Δεκέμβριο)

• Αναμένεται αύξηση 10% στις πωλήσεις της περιόδου αυτής

ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΙ PRO FORMA

• Τμηματοποιημένη τιμολογιακή πολιτική

ΚΟΣΤΟΣ 2.640.000 €

ΕΣΟΔΑ 6.600.000 €

ΚΕΡΔΗ 3.960.000 €

ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΙ PRO FORMA

• Σε περίπτωση που δεν άλλαζε η τιμή και δεν είχαμε αύξηση πωλήσεων

ΚΟΣΤΟΣ 2.400.000 €

ΕΣΟΔΑ 6.000.000 €

ΚΕΡΔΗ 3.600.000 €

ΣΧΕΔΙΑ ΕΚΤΑΚΤΗΣ ΑΝΑΓΚΗΣ

1. Για την στρατηγική της ανάπτυξης νέου προϊόντος θα γίνει έλεγχος των πωλήσεων και του ποσοστού μεριδίου αγοράς, στο τέλος του 8ου μήνα. Αν οι στόχοι έχουν απόκλιση πάνω από 10% θα προχωρήσει σε διείσδυση στην αγορά με:

Sales promotion Προσφορές Διαγωνισμούς μέσω του site και των social media

2. Στο τέλος του 4ου μήνα θα γίνει έλεγχος των πωλήσεων της FIX Hellas. Aν υπάρχει απόκλιση από τον στόχο πάνω από 10% θα διακοπεί η στρατηγική τμηματοποιημένης τιμολόγησης και θα προχωρήσει στην στρατηγική Push την οποία αναλύσαμε πιο πάνω.

ΣΧΕΔΙΑ ΕΚΤΑΚΤΗΣ ΑΝΑΓΚΗΣ

Σας ευχαριστούμε πολύ!!!