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Rosario Sica Università dell’Insubria

Collaboration and partecipation through social networking…Objectives, strategies, planning, efficiency, procedures, processes, standards

Openess, flexibility, solidity, problem solving,

spontanousity, passion, speedness

FORMAL ORGANIZATION INFORMAL ORGANIZATION

Collaboration mainly withinorganizational boundaries

Extended collaboration in every part of the organization

Informal network are at least notmanaged

Informal networks are treasure of knowledge and values

Expertise in documents Expertise in people

Knowledge based in data Knowledge based in social networking


networks are more efficient dealing with knowledge

I know to who/where I can find solution to

problems

I can use others’ work to do mine

I find an excellentway to do things and

I share it

I can push other tocreate new thinghs

I ask for help and I gethelp

I can see what othersare doing


Creazione della conoscenza e modelli di intervento


Le organizzazioni come conversazioni

• La velocità con cui lavoriamo

• La grande espansione del dominio conoscitivo: siamo sempre più specializzati su segmenti non completi del sistema, pur dovendo muoverci in un dominio di conoscenze in espansione; il networking diventa indispensabile per padroneggiare questo dominio e per accedere alla conoscenza necessaria, attraverso colleghi o esperti aziendali

• Il surplus di informazione a cui siamo esposti e che riceviamo: che ci obbliga a creare filtri e a lavorare attivamente sulla selezione e sul reperimento di informazioni (spesso operiamo per ridondanza, dedichiamo attenzione ad una mail o ad un documento se questo viene segnalato da altre fonti e se nel nostro network assume rilevanza)

• La continua turbolenza delle condizioni operative: la normativa, l’innovazione tecnologica, l’apertura di nuovi mercati modificano frequentemente lo scenario in cui operiamo e ci obbliga a riconfigurare processi e competenze

• I confini organizzativi permeabili e mobili: il cliente o i partner assumono segmenti della catena del valore prima solo interni all’organizzazione. Lo stesso segmento è interno o esterno a seconda delle situazioni o dei canali di vendita

• L’organizzazione liquida: come teorizzato da Zygmunt Bauman, le condizioni in cui le persone si trovano ad operare si modificano con una velocità maggiore rispetto alla capacità delle persone stesse di consolidare abitudini e metodi.


Tipologie di Community informali all’interno delle organizzazioni

• Comunità di Pratica: È il costrutto coniato da Etienne Wenger[1] e che denota gruppi di persone che interagiscono con continuità per migliorare la propria conoscenza e la propria capacità professionale. Sono gruppi tenuti insieme dalla passione e allo stesso tempo dal vantaggio che le persone ne ricavano, caratterizzati da relazioni paritarie e di supporto reciproco

• Social Networking: è il sistema dei legami interpersonali e professionali, preziosi all’interno dell’organizzazione per costruire un tessuto sociale di riconoscimento e allo stesso tempo di aiuto. Ha un carattere aperto, strutturato su dimensioni specifiche (ruolo, interesse, esperienze comuni…); è il canale utilizzato per attingere a soluzioni, per costruire e condividere opinioni, per far circolare informazioni. Non necessariamente ha un riconoscimento collettivo ma può rimanere un bagaglio della singola persona

• Comunità di circostanza: le persone sono legate dal trovarsi in una esperienza comune; ha un carattere provvisorio e fortemente tematizzato

• Comunità di Apprendimento: il gruppo è coinvolto in un’esperienza di apprendimento e condivide un percorso di scoperta e crescita comune. È un gruppo caratterizzato da un confine spaziale (le persone che sono coinvolte sia come attori che come fonti del processo di apprendimento sono circoscritte) e temporale

•[1] Wenger, Lave 1991.


Tipologie di Community informali all’interno delle organizzazioni

Piano Formale

Responsabilità: organizzazione

Piano Informale

Responsabilità: individuo

Mestiere Inquadramento contrattuale

Sistema professionale: mappa delle competenze, inquadramento organizzativo

Sistema di gestione: percorsi di carriera, di formazione, di incentivazione

Comunità di Pratica

Manager Inquadramento contrattuale

Sistema di gestione: percorsi di carriera, di formazione, di incentivazione

Patto, Obiettivi gestionali (crescita e sviluppo organizzativo)

Social Networking

Partecipanti ad un corso di formazione

Contenuti e modalità di erogazione (aula, e-learning)

Comunità di apprendimento

Neoassunti Welcome, tutoring, orientamento Comunità di circostanza

Champion, Esperti della materia

Azioni di retention/fidelizzazione

Sistemi di diffusione e scambio (strumenti di knowledge management, staffing e costruzione dei team…)

Comunità di Pratica, Social Networking


Questa classificazione è rilevante per individuare bisogni e strumenti specifici di ogni tipologia.

D o m i n i o C o m u n i t à P r a t i c a

S o c i a l N e t w o r k i n g

N o n n e c e s s a r i o D i c a r a t t e r e p e r s o n a l e . O g n i n o d o a m m i n i s t r a i l p r o p r i o s i s t e m a d i r e l a z i o n i

L a s c i a t o a d o g n i i n d i v i d u o

C o m u n i t à d i C i r c o s t a n z a

R e l a t i v o a l l ’ e s p e r i e n z a c o n d i v i s a : l e g a t o a d u n b i s o g n o / i n t e r e s s e c o n t i n g e n t e

L e r e l a z i o n i p o s s o n o e s s e r e c o s t r u i t e a l l ’ i n t e r n o d e l l ’ e s p e r i e n z a c o n d i v i s a

N o n n e c e s s a r i a

C o m u n i t à d i A p p r e n d i m e n t o 1

A r e a d i C o n t e n u t o d e f i n i t a d a l p r o g e t t o f o r m a t i v o

C o s t r u i t e n e l l o s p a z i o d e l p r o g e t t o f o r m a t i v o / p e r c o r s o d i a p p r e n d i m e n t o

N o n n e c e s s a r i a , s e n o n s i p a r l a d i t r a i n i n g o n t h e j o b

C o m u n i t à d i P r a t i c a

L e g a t o a l l a p a s s i o n e e a l l ’ i n t e r e s s e d e l l e p e r s o n e

C o s t r u i t e a t t i v a m e n t e d a i m e m b r i d e l l a C o m u n i t à i n c o n d i z i o n i d i c o n t i n u i t à , f i d u c i a , p r o s p e t t i v e i n t e r s e t t o r i a l i

C o m p e t e n z e , t e c n i c h e , c o n o s c e n z a d e l m e s t i e r e . C o n f r o n t o s u l l a m e s s a i n p r a t i c a d e l l e r i f l e s s i o n i


Tipologie di evidenze delle Community all’interno delle organizzazioni


Tipologie di evidenze delle Community all’interno delle organizzazioni

Esplicita Segmentata Implicita Tacita

La Community esiste ed è nota all’organizzazione

La Community non è agita ma è individuata dall’organizzazione secondo criteri specifici (alti potenziali, esperti disciplinari, mestieri ecc.)

La Community non è agita ma potrebbe esserlo se esistessero le condizioni di relazione e di comunicazione interpersonale (professional della rete vendita BTicino)

La Community esiste ma non è nota all’organizzazione (tecnici riparatori Xerox, Assistenti sociali Comune di Venezia)


Inclusione tra le diverse tipologie di Community


Atteggiamenti organizzativi verso le Comunità di Pratica


Modelli di comunicazione verso le Community


Modelli di comunicazione verso le Community

• Segmentazione: questa modalità di intervento ha la finalità di selezionare o di produrre le informazioni utili alla popolazione di riferimento, cercando di parlare in modo più mirato al mestiere o al ruolo organizzativo. Spesso lo sforzo si concentra nell’aggregare e nell’armonizzare fonti e canali di accesso alle informazioni (il portale dei venditori, dei dirigenti, dei progettisti ecc.);

• Inclusione: può essere considerata un’evoluzione della modalità precedente, a cui aggiunge (oltre alle informazioni che possono essere utili alla popolazione di riferimento) una valorizzazione della esperienza della popolazione stessa. Gli utenti entrano nel processo di comunicazione attraverso il racconto di vicende o di personaggi (il benvenuto ai neoassunti, le storie di successo, le memorie dei più anziani ecc.)

• Attivazione/Interazione: vengono aperti degli spazi di interazione e di ascolto. I dipendenti possono formulare domande o portare contributi in spazi di comunicazione gestiti dall’azienda. Le risposte hanno un carattere per lo piùufficiale (Blog del vertice aziendale, call center interni, sportelli informativi, Faq ecc);

• Peer-to-peer: questa logica di intervento mira a sviluppare le conversazioni tra pari. Viene creata una infrastruttura di comunicazione tra pari e legittimata l’attività connessa. Si definisce una policy di partecipazione e di distinzione tra piano formale e piano informale. Gli altri flussi di comunicazione bottom up e top down, vengono ripensati sui risultati dei flussi peer to peer.


Tipologia di Community: metodi e strumenti di intervento

• Social networking Analisi dei Network sociali (SNA), sistemi di costruzione e gestione dei network, riunioni professionali Abilitante: supportare i processi di networking

• Comunità di circostanza Project management, repository documenti, elenco dei partecipanti, rubrica, calendario condiviso, forum, foto albumGroupware: sostenere i processi operativi

• Comunità di apprendimento Gruppi in apprendimento in presenza e a distanza. Metodologie di apprendimento cooperativo: accelerare iprocessi di diffusione della conoscenza

• Comunità di Pratica Analisi dei Network sociali (SNA), Workshop creativi (Metaplan) Comitato Guida, Viral marketing, “user-generated-services”, Redazione. Cultivating: coltivare i processi di generazione e diffusione della conoscenza


Le tre dimensioni della Comunità di pratica

Dominio Relazioni

Pratica professionale

•Relazioni basate su fiducia, passione, competenza, senso di appartenenza, riconoscimento reciproco•Continuità di interazione

• Focus su obiettivi e domini di conoscenze specifici che muovono l’investimento/l’adesione delle persone

•Condivisione di prassi e di esperienze di ogni giorno•Condivisione di tecniche, conoscenze, capacità•Condivisione strumenti

Fonte: Snyder, De Souza Briggs


Processo di lavoro e output

Fasi

Attività

Analisi di fattibilità Progettazione Implementazione Lancio e Gestione Valutazione

Output

• Kick off progetto

• Sessione creativa Agenti del cambiamento

• Coinvolgimento e lavoro “friends”

• Assessmentorganizzativo: vantaggi e condizioni di fattibilità

• Assessmenttecnologico

• Modello di servizi e Palinsesto

• Specifiche piattaforma tecnologica e interfacce

• Piano di comunicazione

• Segmentazione e analisi delle community e sotto community

• Disegno modello di servizio e del piano di comunicazione

• Disegno Ambienti

• On line community funzionante: funzionalità e contenuti

• Sviluppo portale versione Beta

• Test con edizione pilota

• Formazione e abilitazione all’uso

• On line community in esercizio

• Redazione/Animazione attivata

• Start attività di comunicazione e ingaggio

• Start attività di redazione e animazione

• Dossier di valutazione

• Raccolta dati di partecipazione, gradimento

• Elaborazione valutazione di efficacia e di raccomandazioni

Elapset 3 ww 6 ww 6 ww


The approach to community management (from E. Wenger)


Community management 2.0

Il caso BTicino


BTicino: Il contesto del progetto

• Il progetto nasce a marzo 2006. Go live 22 Nov. 2006 • Commitment: E’ voluto e guidato dalla Direzione Commerciale• Target:

– Rete di vendita: diretta, segmentata sui diversi canali distributivi/prodotti (Prescrittori, Grossisti, Installatori)

– 600 persone su 12 aree di vendita

• Contesto:– Crescita – Diffusione di strumenti tecnologici, con scarsi risultati di utilizzo

• Il sistema ha mobilitato tutte le funzioni aziendali coinvolte nei processi commerciali (Marketing operativo, Marketing prodotto, Assistenzatecnica, IT e Sviluppo organizzativo, Direzione Personale, Comunicazione)

• E’ potenzialmente aperto alle Community dei clienti


• Migliorare l’ascolto della Rete e del Mercato• Introducendo sistemi di ascolto più veloci e strutturati con l’obiettivo di raccogliere, direttamente dalla Rete e senza

filtri/passaggi intermedi, idee innovative ed informazioni dal mercato

• Migliorare il supporto dell’Azienda alla Rete• Utilizzando nuove modalità e linguaggi per supportare il personale di vendita con informazioni e servizi aggiornati e facilmente

fruibili

• Facilitare l’accesso a competenze tecniche specialistiche localizzate nella Rete• Ci sono competenze tecniche di prodotto e applicazioni su alcune figure della Rete (gli esperti), localizzate, non presenti in modo

omogeneo sul territorio: è importante mettere queste competenze a disposizione di tutti, indipendentemente dalla Region di appartenenza

• Diffondere e capitalizzare esperienze e conoscenze che devono essere patrimonio di tutti

• Con strumenti che consentano di favorire l’esplicitazione, la raccolta e la diffusione nella rete di conoscenze (anche tacite), capacità e comportamenti del personale di vendita

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FTC

FTC1

23

Gli obiettivi del progetto


Working within the community

Assessment and analyses of social networks

Projecting and constructing the community

Launching the community

Editing and cultivating the Community

Implementing enabling technologies


Analyses of social networks and organizations (ONA)

• Data input: questionnaires ad hoc (surveyonline)

• Elaboration: specific analysis tools and representation data (social maps)

• Dimension of analysis

– Levels of collaboration within a network

– Sharing of information and being proactive

– Flexibility/Rigidity

– Wellbeing and trust

• Qualitative/quantitative evaluation of:– Connections and co-existence of networks– Central / peripheral analyses– Competencies and best practice– Levels of trust


Governance and CoP lifecycle

Lifecycle Launch Growth Maturity

Governance

Consolidation

convention

openingnew

networks

Structure(sub-community)

[…]

Risks of loss

Recognizingthe contribution of companies

within a Community


Examples of services aimed at the Community

Identification, production, classificationof ideas/news/resources

Construct basesfor collectiveknowledge

Map and certifythe

competencies

Managingprojects

through a Blog

Collective construction of corporate

encyclopedia/glossary: best practices, processes, standards, instruments,

etc.

“Social tagging” the competencies of

personnel. Localizing the expertise and system of

reputation

FOCUS TECHNOLOGIES OF REFERENCESERVICE

Producing and classifying

Ideas/Resources

Project management and coordination of formative

initiatives throughblogging networks


The eco-system


Main topics from the focus group

Formazione

ComunicazioneMkting operativo

Mkting prodotto My Home

STC

FTC

Mappa contenuti formativi

Formazione-nuovi prodotti-lampi formativi-video/audio

Mappa contatti

Comunicazione istituzionale

-news-report eventi-brochures

Mappa risorse informative esterne

Documentazione prodotto-fogli istruzioni-selezione foto-piano di marketing-cataloghi

Monitoraggio concorrenza-scontistica/prezzi-soluzioni/prodotti-promozioni

Spazio creativo- nuove funzionalità su

prodotti esistenti

Test-comunicazione tecnica-promozioni

Schede personali

Spazio creativo soluzioni-soluz.innovative di FTC My

HomeOfferte grandi lavori

Confronto tecnico e di mestiere

Difettosità di prodotto)

Collana referenze

Ascolto bisogni formativi

Monitoraggio clienti:-apprezzamento promozioni-apprezzamento nuovi prodotti


Communication plan: a viral strategy

SMS: Difficoltà a trovare informazioni sui prodotti

Bticino? La soluzione è sul campo!

…seguici via email!

-12 days

Settimana intensa e week-end da organizzare? Sul campo

guadagni tempo!

…seguici via email!

-7 days

Vuoi dare indicazioni sulla qualità e le funzioni dei prodotti

Bticino?

...fallo sul campo!

-3 days

Benvenuto alla Convention 2006 Bticino!

Ci vediamo oggi sul campo!

Convention

3° SpotSegnalazione per azienda

2° SpotUn week-end

da organizzare

1° SpotProblematica su prodotto

4° SpotSul campo


Result

• Comunication– Campaign teaser– Launch event (convention)– Editing centralised content– Alert and launch through SMS and e-mail

• Active services– Thematic forums of discussion– Managed forums of corporate experts– Quick polls– Podcasting– Document management– Personal form

• Themes of conversation– Actions of the competition (prices, news about competitors)– Product promotional campaigns– Comparison of products and troubleshooting– Requests for reference and collaborative construction of reference

documents• Dates of participation

– Active users: 94%– Share daily average: 40% (up to 75%)– Weekly access to the community per participant: 3– 14.000 pages visited per month

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