fundamento del mkt(1)
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FUNDAMENTOS DEL MARKETING
Lic Adm MANUEL TEJADA MANDUJANO
INTRODUCCIÓNEl marketing ha existido empíricamente desde que la civilización realizaba el intercambio o trueque.
A través de la evolución del hombre y con él la ciencia, la tecnología así como las formas de comercio; es necesario entonces sistematizar la administración del proceso de intercambio.
Sabiendo la importancia de la empresa y la del cliente, será fácil comprender diversos conceptos como : mercado, producto, deseos, necesidades, etc; fundamentales para entrar en el mundo del marketing.
DEFINICIÓN DE MARKETING
El Marketing siempre sufre evoluciones periódicas y son de acuerdo a los cambios de mercado, a los gustos y tendencias del cliente. Ya no estamos ante el cliente que compra por comprar si no ante el cliente exigente que busca su satisfacción y que esta este de acuerdo con sus expectativas económicas.
Cabe recordar que ese señor que paga en la compra del producto merece toda nuestra disposición pues es de ese dinero que la empresa paga no solo nuestro salario si no todo sus costos y encima percibe una utilidad.
PHILIP KOTLER. - Dice que el Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio (trueque).
A.M.A. - Es la realización de actividades mercantiles (reglas de juego) que dirigen el flujo de mercancías del productor al consumidor o usuario.
JEAN JACQUES LAMBIN .- Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones para la creación y el intercambio competitivo de productos y servicios generadores de beneficios (creación de nuevos mercados).
HAY QUE TENER EN CUENTA
4Debe haber por lo menos dos partes.
4Cada una debe tener algo que la otra desea.
4Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los
bienes que esta desea.
4Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la
otra.
4Cada quien deseará negociar con la otra parte.
CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentación.
Industria
(un conjunto
de vendedores)
Mercado
(un conjunto
de compradores)
Dinero
Bienes y Servicios
Comunicación
Información
CONCEPTOS CENTRALES
4Necesidades, deseos
y exigencias.
4Producto u oferta.
4Intercambio y
transacciones
4Valor y satisfacción.
4Relaciones y redes.
4Canales de mercadotecnia.
4Cadena de abastecimiento.
4Entorno de mercadotecnia.
MOTIVACIÓN DEL PERSONAL
• Necesidades humanas• Jerarquía de necesidades de Maslow• Factores higiénicos y motivadores de Herzberg• Otras Teorías• Teoría XY de Mc Gregor• Aplicaciones a la administración del personal• Aspectos jurídicos
NECESIDADES HUMANAS•“Las necesidades insatisfechas motivan comportamiento, las satisfechas no”
•“La comida no es motivo de comportamiento, el hambre si”
•“Los gerentes necesitan identificar y activar los motivos de sus empleados para alcanzar los resultados esperados”
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW
•Necesidades de orden inferior–Físicas básicas (fisiológicas)–Necesidades de protección y seguridad
•Necesidades de orden superior–Necesidades sociales (pertenencia, afecto)–Necesidades de estima (ego)–Necesidades de autorrealización
Necesidades fisiológicas
Seguridad
Amor (afecto)
Estimación
Autorreali-zación
DESARROLLO PSICOLÓGICO
PO
DE
R D
E M
OT
IVA
R
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW
Fuertes sentimientos negativos
Fuertes sentimientos positivos
Neutro
Factores motivacionales
Factores higiénicos
FACTORES MOTIVADORES DE HERZBERG
TEORÍA X - Y DE MCGREGOR
TEORIA X TEORIA Y Generalmente desagrada el
trabajo y se evita si es posible El trabajo es tan natural como el
juego o el descanso Generalmente falta
responsabilidad, hay poca ambición y se busca la seguridad ante todo
La gente no es inherentemente perezosa. La experiencia la ha hecho así
La mayoría de las personas tienen que ser presionadas, controladas y amenazadas con castigos para que hagan el trabajo
Las personas son autodirectivas y autocontroladas en beneficio de los objetivos a los que se han comprometido
Las personas tienen potencial. En condiciones apropiadas aceptan y buscan responsabilidades. Tienen imaginación, ingenio y creatividad que pueden aplicar al trabajo
Según estos supuestos la función gerencial es presionar y controlar a los empleados
Según estos supuestos el papel gerencial es desarrollar el potencial de los empleados y ayudarles a que logren en beneficio de objetivos comunes.
TEORIA X TEORIA Y La gente es naturalmente perezosa, prefiere no hacer
nada. La gente es naturalmente activa. Se señala metas
y obtiene satisfacción cumpliéndolas. La gente trabaja principalmente por dinero y posición. La gente busca muchas satisfacciones en su
trabajo: dignidad y sentido de la labor realizada; interés en el desarrollo de un proceso; sentido de contribución; placer en la asociación, estímulos de varias índoles.
La mayor fuerza que sostiene a la gente trabajando es el temor de ser suspendida o despedida.
La fuerza principal que sostiene a la gente productiva en su trabajo es el deseo de lograr sus objetivos personales y sociales.
La gente permanece inmadura (niños grandes). Es naturalmente dependiente de los líderes.
La gente normalmente adquiere el estado de madurez. Aspira a la independencia, a la autorrealización, a la responsabilidad.
La gente espera y depende de la dirección de arriba; no desea pensar por sí misma.
La gente que está próxima a la situación siente y ve lo que es necesario hacer y es capaz de autodirección.
Es necesario decirle las cosas. Debe ser enseñada acerca de los medios apropiados de trabajar.
La gente que entiende y le importa lo que está haciendo puede crear y mejorar métodos de desempeñar el trabajo.
La gente necesita supervisores que la vigilen de cerca y puedan recompensar el buen trabajo y castigar el mal trabajo.
La gente debe sentir que se la respeta como capaz de asumir responsabilidades y autodirección.
La gente tiene poco interés, a excepción de sus intereses materiales inmediatos.
La gente busca dar significado a su vida identificándose con naciones, religiones, partidos políticos, causas, empresas, sindicatos.
La gente necesita instrucciones específicas de qué hacer y cómo hacerlo. Asuntos de política general no son de su interés.
La gente quiere entender mejor las cosas. Necesita comprender el significado de las actividades que está desempeñando o con las cuales está relacionada.
TEORÍA XY DE MC GREGOR
OTRAS TEORÍAS
•Necesidades secundarias de McCLELLAND•Teoría de expectativas•Teoría de equidad•Conductismo de Skinner
–refuerzo positivo–refuerzo negativo
COMPARACIÓN DE LAS PRINCIPALES TEORÍAS MOTIVACIONALES
MASLOW
ALDERFER MCCLELLAND HERZBERG
Necesidades fisiológicas
Necesidades de existencia
Condiciones de trabajo
Necesidades de seguridad (materiales)
Necesidades de seguridad
(impersonales)
Poder Salarios
Supervisión
Necesidades de afiliación, amor y
necesidades sociales
Necesidades de relación Afiliación Compañeros de trabajo
Necesidades de autoestimación
(retroalimentación por los demás)
Autoestimación (actividades que se
confirman a sí mismas)
Necesidades de crecimiento
Logro
Reconocimiento
Responsabilidad de progreso
Autorrealización
Interés del trabajo
LAS FUNCIONES DEL MARKETING
A) Funciones de IntercambioVentas
ComprasFunciones Básicas
TransporteAlmacenamiento
Funciones FacilitadotasFinanciamiento
Seguros Contra RiesgosInformación del Mercado
StandardizaciónGlobalización
CONDICIONES PARA SELECCIONAR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNExisten diferentes criterios sobre los cuales se basa una empresa para determinar los
canales de distribución que utilizara en el mercado para sus productos.El análisis del producto en sus características y usos
Extensión del mercado en el cual va a ser vendido el productoEstudio de los canales existentes, principalmente los canales de los productos
competidores.Entender la necesidad de evaluar los canales de distribución en consonancia con la
evaluación del mercado de los productores.
Emulación EconómicaEl Deseo de DistinguirseOrgullo de Aspecto PersonalOrgullo del PropietarioÉxito SocialEficienciaExpresión del Gusto ArtísticoElección de RegalosAmbición
EMOCIONALES Mantenimiento y Conservación de la SaludInstinto RománticoLimpieza y AseoCuidado de Niños Satisfacción del Sentido del Gusto Obtención de Comodidad Personal Facilidad de Tareas Laboriosas Seguridad Contra el Peligro Placer de Diversión Entrenamiento y Capacitación Comodidad para el Hogar
La DestrezaLa Eficiencia de la Operación en UsoConfianza en el Servicio AuxiliarLa DurabilidadEl Aumento de las Ganancias
RACIONALES La Seguridad del UsoAumento de la ProductividadEconomía del UsoEconomía de la Compra
MARKETING ES ALGO MÁS
No sólo es vender...
No sólo es hacer publicidad...
No sólo es analizar el mercado...
No sólo es tener buenas ideas...
No sólo es ganar dinero...
QUÉ ES EL MARKETING
COMO ACTIVIDAD: Conjunto de principios, metodologías y técnicas.
COMO FILOSOFÍA: Orientación empresarial al cliente u orientación al mercado.
Satisfacción del CLIENTE
Consecución de los objetivos del desempeño
organizacional
Éxito organizaciona
l
FUNDAMENTOS DEL MARKETING
Satisfacer las necesidades del cliente y/o consumidorGenerar una mentalidad apropiada
Superar la competenciaActuar de una manera socialmente responsable
CAMBIO DEL PAPEL DEL MARKETING
DIMENSIONHARD
El Planeamiento Estratégico- Ansoff.
• - Ackoff.• - Chandler.• - Andrews.• - Steiner.• Drucker.
Modelos de Análisis de Negocios
- Boston Consult Group.- General Electric.Mc Kinsey
Estrategia Competitiva•- Porter.- Yip
Ventajas Competitivas
Dinámicas- Porter
• Globalizaci- ón.- Alianzas.- Greening Strategies.- Porter.- Lorange. Ohmae
DIMENSION
SOFT
Management Japonés
Consenso con Influencia Japonesa
- Athos.- Pascale. Ouchi.
Excelencia. Cultura Compartida. Estructura. Negociación.- Peters.- Austin.- Waterman.- Minzberg- Lawrence
Entrepreneur-shipIntrapreneur-ship
- Pinchot- Drucker. Seeger
- Calidad Total.- Estructura de Redes.- Atención al Cliente- Peters- Zenke
1960 1970 1980 1985 1990
¿QUÉ VENDE EL MARKETING?
Bienes tangibles.Servicios.
Experiencias.Eventos.
Personas.
Lugares.Propiedades.
Organizaciones.Información.
Ideas.
IMPORTANCIA DE UN EFICAZ SISTEMA DE MARKETING
Establece un nexo entre : empresa y cliente.
Permite ofrecer bienes y servicios que el mercado requiere para satisfacer sus necesidades.
Posiciona la empresa en el mercado.
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
MICROAMBIENTE
Ambiente interno empresarial
Proveedores e intermediarios.
Tipos de mercados a los que vende la empresa.
Competidores.
Públicos que tienen interés o influencia.
MACROAMBIENTE
Demográfico.
Económico
Naturaleza
Tecnológico.
Político.
Culturales.
COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MARKETING
SEGMENTACION
“Es la división del mercado total e indiferenciado de consumidores, en mercados más pequeños y específicos , con características similares entre sí, que los diferencian del resto de consumidores”.
Se da en función de: clases sociales, edad, género de los clientes o consumidores.
POSICIONAMIENTO
Se da a través de dos factores:Posicionamiento en VENTAS: Cuando se tiene participación
del mercado.Posicionamiento en la MENTE:
Fija al producto como ideal para el consumidor.
PRODUCTO Bien o servicio que tiene atributos físicos y psicológicos los cuales van
a permitir que se posicione en la mente del cliente o consumidor.
CARACTERÍSTICAS:Presentación
MarcaEtiquetadoEnvase
Un producto con valor agregado o más beneficios, dará al cliente mayor satisfacción.
PRECIOMonto fijado al producto para facilitar el intercambio.
La fijación se hace en función de:– La estructura de costos.– La competencia.– El comprador.– Tipo de producto.
ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS Por descuentos y bonificaciones. Descuento por pago. Por criterio geográfico. Tamizado gradual. De penetración. Por línea d productos. Precios psicológicos. Mantenimiento de precios por reventa
PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Canal de Distribución se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor.
El objetivo fundamental de la distribución es hacer llegar los productos desde su lugar el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la cantidad, momento y lugar adecuados.
Estructura de Canales en Consumo Masivo
DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR
MAYORISTA MAYORISTA
DETALLISTADETALLISTA
AMBULANTEAMBULANTE
AUTOSERVICIO
AUTOSERVICIO
PRODUCTOR
CO
NS
UM
IDO
R
COMUNICACIÓN A través de las distintas formas de comunicación de que dispone (publicidad, folletos, ferias, exposiciones, ruedas de prensa, afiches, vallas, etc.), usted fundamentalmente:
Distribuye informaciónConsolida el conocimiento de su producto.Refuerza o conquista la preferencia del consumidor.Gana exposición de marcaElimina barreras de comunicación entre su empresa y el consumidor.Mejora el empaquetado o presentación.Realiza “merchadising”.Ofrece incentivos,etc.
...COMUNICACION
Es conveniente definir algunos términos que el uso diario ha confundido:
Publicidad: Comunicación masiva impersonal cuyo objetivo es promover la venta de productos o servicios.
Promoción: Comunicación directa, persona a persona, cuyo objetivo es promover la venta de producto o servicios.
Propaganda: Comunicación masiva impersonal cuyo objetivo es el de difundir y propagar ideas (políticas, religiosas, sociales, etc.)
Relaciones públicas: Comunicación masiva o directa, cuyo objetivo es el de crear una actitud favorable por parte del público en general hacia la empresa, entidad o persona que las realiza.
La transmisión : Las Técnicas de la Comunicación Global
COMUNICACIÓNDISEÑO
COMUNICACIÓNDISEÑO
COMUNICACIÓNPUBLICIDAD
COMUNICACIÓNPUBLICIDAD
COMUNICACIÓNSOBRE EL TERRENO
COMUNICACIÓNSOBRE EL TERRENO
COMUNICACIÓNDIRECTA
COMUNICACIÓNDIRECTA
COMUNICACIÓNSOCIO - RELACIONAL
COMUNICACIÓNSOCIO - RELACIONALDISEÑO GRAFICO
Logotipos• Sistemas de Identidad Visual• Packaging• Edición• PLV
DISEÑO DE PRODUCTO
• Diseño Producto Industrial• Diseño Producto Gran Consumo
DISEÑO DEL ENTORNO
• Arquitectura de Interior• Arquitectura de Exposición• Disposición de Lugares
DISEÑO DECOMPORTAMIENTOS
• Conductas • Aspecto del Personal• Emanación de Filosofía
CAMPAÑAS DE PRENSA
• Prensa Diarios y Periódicos• Revistas Varias Gran Público• Publicaciones Profesionales• Prensa Gratuita• Guías, Directorios y Vademecums
CAMPAÑAS CARTELERIA
• Vallas Urbanas y Rurales• Cartelería Medios Transporte• Carteles Mobiliario Urbano• Carteles en Medios Especiales
CAMPAÑAS RADIO
• Emisoras Periféricas• Emisoras Locales
CAMPAÑAS TV
• Tv Pública• Tv Privada• Tv Cable
CAMPAÑAS EN CINESOTROS MEDIOS
CAMPAÑAS “SELLING IN”
• Estimulación Fuerza Ventas• Estimulación de la Distribución
CAMPAÑAS “SELLING OUT”
• Promoción al Gran Público• Animación de las Promociones • Merchandising
CAMPAÑAS DIRECTAS ESCRITAS
• Mailing • Catálogos venta correo• Anuncios en Prensa • Impresos sin dirección • Faxmail • Telemática
CAMPAÑAS DIRECTAS AUDIO
• Teléfono • Radio Nº Teléfono
CAMPAÑAS DIRECTASAUDIOVISUALES
• Tv Nº Teléfono
RELACIONES INTERNAS
• Proyecto de Empresa• Política y Gestión de la Comunicación Interna RELACIONES PÚBLICAS
• Relaciones con la Prensa• Lobbyng • Creación de acontecimientos
RELACIONES INSTITUCIONALES
• Relaciones con los entornos• Sponsors • Mecenazgo. Obra Social
COMUNICACIÓNIDENTIDAD
COMUNICACIÓNIDENTIDAD
COMUNICACIÓNPULL
COMUNICACIÓNPULL
COMUNICACIÓNPUSH
COMUNICACIÓNPUSH
COMUNICACIÓNPUSH
COMUNICACIÓNPUSH
COMUNICACIÓNINTERACTIVIDADCOMUNICACIÓNINTERACTIVIDAD
PERSONAS
Parte más importante de la empresa.
Fuerza de ventas Promotores Impulsadores Especialistas
PRODUCCIÓN Conductas / filosofía Retroalimentación Interrelación
MERCADOS A ANALIZAR
4Mercado Consumidor.4Mercado Competidor.4Mercado Proveedor.4Mercados Distribuidor.4Mercado de Bienes Sustitutos.
MERCADO CONSUMIDOR4Según la actitud de compra:
4 Racionales.4 Por hábito.4 Por impulso.
4Según la actitud de compra:4 Bienes de Capital.4 Bienes de Consumido Intermedio.4 Bienes de Consumo Final.4 Servicios.
MERCADO PROVEEDOR4Disponibilidad de insumos y precios.4Se comparte al proveedor con la competencia?4¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?4Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.4¿Proveedores altamente confiables?4¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
MERCADO DISTRIBUIDOR4Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.4Será importante en función al proyecto a desarrollar.4Formas de intermediarios:
4 Distribución propia.4 Distribución por terceros.4 Distribución mixta.
4Análisis costo - beneficio.
MERCADO COMPETIDOR4Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto.4“Competencia de nichos”.4Dificultad radica en prever la reacción de los competidores.4Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.4Potenciales competidores.4Barreras de ingreso al mercado.
MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS
4Principal implicancia en el aspecto precio.4Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales.4Actuales y potenciales.4También su estrategia comercial
1 PRODUCTO Calidad
del Producto
ServiciosCaracterísticas
físicas
Garantia
Reputación
de la empresa
Color
Precio
Marca
Empaque
Diseño
Diversificación de riesgosOportunidad / innovacionMejorar la rentabilidad del
negocioDesarrollar un negocio
internacionalOtros !!
¿Qué productos vender?
¿Dónde venderlos?
¿A quién se los venderemos?
¿Con qué canales?
¿A qué precio?
Las grandes cuestiones a resolver
¿Cómo presentar mi empresa y propuesta ?
¿Cómo negociar?
¿Cómo enviar los productos?
¿Cómo cobrar por los productos vendidos?
¿Cómo diferenciarse de la competencia?
¿Con quién asociarse?
Circuito de ingreso a un Negocio
Idea / Producto
Evaluación del potencialcomercial
Evaluación y comprensiónde la dinámicadel mercado
Diseño e implementacióndel Negocio
Desarrollo yAdministración delMercado
Calidad del producto
“Grado en que un conjunto de características inherentes cumplen con unos requisitos”(ISO 9000:2000)
Cumplir con los requerimientos mutuamente acordados con el cliente”
Calidad es el suministro de 100% de calidad siempre”
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE CALIDAD
Tiempo
Nivel delEnfoque
Énfasis en los productos
Énfasis en los Productos:Calidad como cumplimiento de las especificacionesControl de calidad como inspección
Énfasis en los procesos de manufactura
Énfasis en los procesos de Manufactura:
Calidad como cumplimiento de las especificacionesControl estadística de los procesos
Calidad Total
Calidad TotalCalidad como satisfacción del clienteCalidad total de productos y serviciosControl total de la calidad como una forma de administrar una organización
CONCEPTO DE CALIDAD TOTAL
PLANEAR
HACER
VERIFICAR
ACTUAR
MEJORAMIENTO CONTINUO
Acciones para el Mejoramiento de la
Calidad
Acciones para el Mejoramiento de la
Calidad
MEJORAMIENTO CONTINUO
Las acciones que se realizan para mejorar la calidad y productividad, se las puede clasificar según el impacto que causan en las diferentes dimensiones de la empresa: Estructura, Procesos y Tecnología.
1 - Organización Enfocada al ClienteDeben identificar y entender sus necesidades presentes y futuras
2 - LiderazgoNecesario para proveer una unidad de propósito y dirección
3 - Involucramiento de la GenteNecesario para proveer una unidad de propósito y dirección
4 - Enfoque de ProcesosAdministrar los recursos y las actividades como procesos.
5 - Enfoque de SistemáticoIdentificación, entendimiento y gestión de procesos interrelacionados.6 - Mejoramiento continuo7 - Toma de decisiones basado en hechosAnálisis lógico e intuitivo de los datos y información.8 - Relación mutualmente beneficiosa con el proveedorRelación que realzará la capacidad de ambas organizaciones para crear valor
PRINCIPIOS DE LA GESTIÓN DE CALIDAD
Objetivo de una
empresa
Generar rentabilidad sustentable
CUAL ES EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA?
Clientes Calidad Precio Atención / Cumplimiento
Accionistas
Utilidad
Empleados
Remuneración Condiciones de Trabajo Desarrollo
Comunidad
Medio Ambiente Impuestos Otros
Características físicas
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ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:ENVASE Y ETIQUETA
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ENVASE:
Recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en su venta y presentación
1. CONTIENE AL PRODUCTO
2. PROTECCIÓN
3. PROMOCIÓN
4. DIFERENCIACIÓN
1. AUTOSERVICIO
2. CAPTAR LA ATENCIÓN
3. VALORES DEL CONSUMIDOR: COMODIDAD, ESTÉTICA, ...
Funciones que cumple el envase
Importancia del envase como instrumento comercial
ETIQUETA:
Parte del producto que contiene información impresa sobre el producto y que identifica al producto y/o al vendedor
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
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DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DEL PERSONAL
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA IMAGEN
La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos atributos del producto, tangibles o intangibles, objetivos o subjetivos, que puedan contribuir a que el producto sea percibido diferente del de los competidores
OTRAS FUENTES DE DIFERENCIACIÓN
El desarrollo de nuevos productos
1Generación de la idea2Selección del producto
3Diseño preliminar4Construcción del prototipo
5Pruebas6Diseño definitivo del producto
1 Generación de la ideaDefinición de producto:
por la necesidad que cubre y por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada)
De ahí que la fuente de generación de nuevos productos
sea doble: Interna:
dentro de la empresaI+D esencialmente
Externa: sugerencias de clientes
Nota: Es la misma idea que estrategias en la introducción de productos con otro criterio de clasificación
2 Selección de ideasLas ideas generadas en la
primera fase pasan por un triple filtro:
Filtro Financiero
¿Se puede fabricar?
Filtro Técnico
¿Se puede vender?
¿Es rentable fabricarlo y venderlo?
Filtro de mercado
3 Diseño preliminar
Calidad
Coste
Rendim
iento
Especificación completadel producto a lo largo de los 3 ejes
4 Construcción del prototipo y 5 Pruebas
El prototipo debe parecerse lo más posible al producto final
Las pruebas son en dos frentes: Mercado: aceptación por potenciales clientesFuncionamiento: comprobar cada una de sus especificaciones técnicas
6 Diseño definitivo del producto
Se incorporan los cambios considerados oportunos en las
fases anterioresSe desarrolla la tecnología de
proceso o fabricaciónSe desarrollan controles de calidad
Se diseñan procedimientos de pruebas de rendimiento
etc.
El ciclo de vida del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Volumende Ventas
TiempoTIEMPO
El diseño modularCONCEPTO
Los productos están formados por una serie de módulos
(funcionales que integran un sistema de componentes)
Se pueden obtener versiones / diferentes productos a partir de
combinaciones diversas de estos módulos
FINALIDAD:COMPATIBILiZAR
OBJETIVOS DIVERGENTES
Oferta variada para el cliente
Simplicidad en la producción para
conseguir menores costes y mayores
economías de escala
Diseño asistido por ordenador (CAD)Cálculos de diseño de ingeniería:
resistencia de materialesergonomíacálculos térmicos
Clasificación de las partes:formafunción
Eslabón con manufactura (diseño del proceso): máquinasherramientas
PRECIO
Contamos con un buen producto
¡A qué precio lo vamos a vender?
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito
Alquileres
Colegiatura
Hon
ora
rios
Tarifas
InteresesPeaje
Prima
Soborno SueldoComisión
Impuestos
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos.
•Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos.•Es el elemento de la mezcla más flexible.•La determinación de precio y la competencia de precios son el problema número uno de mercadotecnia
Ing. Miguel A. Colmenares D.
Factores Internos:Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo de participación, liderazgo de calidad.
Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.
Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.
Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación), Dpto. de fijación de precio.
Factores Externos:Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.
-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura, Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor asignan los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.
Decisiones para la determinación de precios
Decisiones para la determinación de precios
El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo para producir utilidades y uno demasiado
alto para generar cualquier demanda. Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los
consumidores acerca del valor del producto determinan el tope. La compañía debe considerar los precios de los
competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
Estrategia
de cobrar
en exceso
Estrategia
de cobrar
en exceso
Estrategia
de
economía
Estrategia
de
economía
DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.
1Productos de imitación,
(estrategias para competencia)
Estrategia
de primera
calidad
Estrategia
de primera
calidad
Estrategia
de un buen
valor
Estrategia
de un buen
valor
PrecioMás alto Más bajo
Ca
lida
dC
on S
in
Cal
idad
Cal
idad
1.Productos innovadores
(protegidos por patentes)
•Precio por capas:
Precio elevado para un nuevo producto, con el fin de obtener los ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que están dispuestos a pagar el precio elevado; la compañía tiene menos ventas pero más utilidades.
•Precios de penetración en el mercado:
Precio bajo de un producto, con el fin de atraer un mayor número de compradores y de lograr una participación de mercado más grande.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.
1Precios para la línea de productos: La determinación de las diferencias de precio entre los diferentes productos en una línea, basándose en las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes características y los precios de los competidores.
2Precios para un producto opcional: La fijación de precio de productos opcionales o accesorios, que se venden junto con un producto principal.
3Precios para un producto cautivo: La fijación de precio de los productos que se deben utilizar junto con el producto principal.
4Precios para productos secundarios: La fijación de un precio para los productos secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal sea más competitivo.
5Precios de un paquete de productos: La combinación de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido.
Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.
Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.
Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.
Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la diferencia de los clientes.
Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.
Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.
Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.
Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial, sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del mercado local y las consideraciones del costo.
PLAZA
Contamos con un buen producto
El producto tiene un precio
Debemos saber a qué mercado objetivo
entregarlo!!! Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligencia de marketing, comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.
Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas.
El método científico es una técnica de toma de decisiones que se centra en proceder en forma objetiva y ordenada al probar ideas antes de aceptarlas.
1. Definición del problema.2. Análisis de la situación.3. Obtención de datos específicos del problema.4. Interpretación de los datos.5. Resolución del problema.
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas.
“No confunda los síntomas con el problema”
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos
Objetivo exploratorio.
Objetivo descriptivo.
Objetivo casual.
El objetivo de este paso es buscar información relevante que nos permita identificar la situación en que se encuentra inmersa la empresa en dicho momento, es decir, partir de la realidad actual y de la información histórica como referente.
El análisis de la situación en general consiste en pláticas informales con personas bien informadas.
Para conseguir la información se pueden obtener datos secundarios y primarios.La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores: PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación. EXACTITUD, la confiabilidad de la información. ACTUALIDAD, que represente la realidad actual del mercado.IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se obtuvo.
TODAS LAS FUENTES DE
DATOS
FUENTES DE DATOS
SECUNDARIOS
FUENTES DE DATOS
PRIMARIOS
Archivos, Intranet, informes, sistema de información de marketing, empleados, ventas, datos de costos.
DENTRO DE LA COMPAÑÍA
Internet, bibliotecas, gobiernos, asociaciones profesionales, universidades, organizaciones privadas de Investigación
FUERA DE LA COMPAÑIA
Métodos mecánicosMétodos personalesOBSERVACIÓN
Entrevistas a profundidad y a grupos de Interés, correo, teléfono, entrevistas personales, páneles
CUESTIONARIOS
Consiste en plantear el proyecto de la investigación formal para recopilar los datos primarios. En la obtención de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los consumidores piensan de algún tema o cómo se comportaran en determinadas circunstancias.
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes.
La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar.
INVESTIGACIÓN OBSERVACIONAL
Es la más adecuada para procurar información descriptiva.
INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL
Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados
observados.
METODOS DE CONTACTO
Entrevista telefónica.
Los cuestionarios por correo.
Las entrevistas personales.
Después de que se reúnen los datos, hay que analizarlos para decidir lo que significan.
Se estudia solo una muestra representativa de la población. Cuanto mas grande sea el tamaño de la muestra, mayor será la exactitud de las estimaciones hechas.
“Los problemas de validez pueden destruir una investigación”
En este paso los administradores se sirven de los resultados de la investigación para tomar decisiones de marketing.
Cuando finaliza el proceso de investigación, el gerente de marketing deberá poder aplicar los resultados en la planeación estratégica de marketing.
PROMOCION
Contamos con un buen producto
El producto tiene un precio
Sabemos como distribuirlo
¿Qué más faltaría?
PROMOCION
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Públicas
Marketing directo
PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
CLIENTES
QUIEN TOMA LA DECISION?QUIEN ESTA INVOLUCRADO EN EL PROCESO?
QUE ROL JUEGA CADA UNO?INICIADORDECISORINFLUYENTECOMPRADORUSUARIO
CLIENTES
PROCESO DECISORIOHAY BUSQUEDA DE INFORMACION?COMO?CRITERIO PARA EVALUAR ALTERNATIVASPONDERACION DE ATRIBUTOS (PRECIO,PRESTACIONES ,ETC)COMO INTERACTUO LA VENTADONDE LE GUSTARIA COMPRAR?COMO VA A SER USADO EL PROD?FRECUENCIA DE USOCUAN IMPORTANTE ES EL PROBLEMA QUE RESUELVE EL PRODUCTO O SERVICIO?
COLABORADORES
NO SOLO DENTRO DE LA EMPRESADETALLISTAS (DOWNSTREAM)PROVEEDORES (UPSTREAM)
PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
Dos preguntas:que potenciales compradores debe la empresa tratar de servir?el producto que mercados debe atender?Mercado MasivoMercado SegmentadoMercado de NichosIndividuos
SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
Los mercados se pueden segmentar de varias maneras:
1) Segmentación que describe al consumidor:
demográfico: edad, sexo, ingreso, etc.geográfico: país, ciudad, ruralestilo de vida: tradicional, moderno
SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
2) Segmentación que describe la actitud frente al producto:
status: usuario vs no usuariorango: liviano, medio, pesadobeneficios: perfomance vs preciolealtad: ninguna, moderada, fuerte, lealactitud: insatisfecho, satisfecho, deslumbrado
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO= SEGMENTACION + DIFERENCIACION
POSICIONAMIENTO NO ES RECORDACION
HAY QUE POSICIONAR UN MARKETING MIX NO UN
FENOMENO PUBLICITARIOEL POSICIONAMIENTO GLOBAL ES UN OBJETIVO, PERO MUY DIFICIL
DE REALIZAR
PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION
MERCADO
SELECCIÓN
MERCADO OBJETIVO
POSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRODUCTO PLAZAPROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 P
PRODUCTO
Definición del producto El producto físico o servicioLa marcaLa reputación de la empresaSoporte Post-VentaDisponibilidadPlanes de financiaciónReputación de los lugares en que se va a vender( MERCHANDISING)
3 DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO
EL PRODUCTO SATIFACE AL CONSUMIDOR OBJETIVO DE UNA
MANERA RENTABLE PARA LA EMPRESA ?
CUAL ES EL IMPACTO DE ESTE PRODUCTO EN EL RESTO DE LA
LINEA ?CUAL ES EL IMPACTO EN LA
MARCA?
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Identificar oportunidadDiseñoTesteo
Introducción del ProductoManejo del ciclo de vida
PLAZA(CANALES)
Es el network por el cual la empresa va al mercado, esta en contacto con sus consumidores para una variedad de tareas que
van desde generar demanda hasta la entrega física de los bienes o
servicios.
FUNCIONES DEL CANAL
INFORMACION DEL PRODUCTO
STANDARIZACION DEL MISMOASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO
LOT SIZE
DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO
SERVICIO POST VENTALOGISTICA DEL
ABASTECIMIENTOMANEJO DE LAS,
DIFERENTES LINEAS
PROMOCION(LAS 6 M)
TAREAS Y HERRAMIENTAS:MERCADOMISIONMENSAJEMEDIOMONEYMEDICION DE RESULTADOS
PUBLICIDAD EN MEDIOS
ES EFECTIVA :CREANDO AFECTIVIDAD A LA MARCADESCRIBIENDO CARACT DEL PRODUCTOSUGIRIENDO SITUACIONES DE USODIFERENCIANDO EL PRODUCTODIRIGIENDO LOS COMPRADORES A LOS PUNTOS DE VENTACREANDO O REFORZANDO IMAGEN DE MARCAES EL INSTRUMENTO MAS EFICAZ PARA GENERAR MARCA A NIVEL MASIVO
PUBLICIDAD EN MEDIOS
NO ES EFECTIVA :NO CIERRA UNA VENTANO GENERA TRANSACCIONESES DE UNA SOLA VIANO SOLUCIONA LOS PROBLEMAS DE DISPONIBILIDADPERO AYUDA A MEJORAR LA RELACION CON EL CANAL Y EL CONTROL DE PUSH Y PULLEj.: LAS GRANDES SUPERFICIES
PROMOCIONES DE VENTAS
SON EFECTIVAS SI SON DE CORTO PLAZO Y ALTO IMPACTO:
3 BASICASPROMOCIONES AL CONSUMIDORPROMOCIONES AL DETALLISTAPROMOCIONES AL DETALLISTA QUE SE DEBEN TRASLADAR AL CONSUMIDOR
CUIDADO CON CAER EN LA TENTACION DE
LAS PROMOCIONES PERMANENTES
PROCESO
MARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 P
PRECIOS
3 FORMAS DE FIJAR PRECIOCOSTO ES EL PISOUTILIDAD ESPERADALA MAS IMPORTANTE:”ESTA EL CONSUMIDOR DISPUESTO A PAGAR ESTE PRECIO?”
PRECIOSBENEFICIO = VOLUMEN DE VENTAS * PRECIO - COSTOS
HAY QUE HACER REINGENIERIA
ESTAMOS SOBREVENDIDOS
CUANDO VAMOS A HABLAR DE PRECIOS Y SU IMPACTO EN LAS UTILIDADES?
CUAL ES EL IMPACTO DE VARIAR EL PRECIO EN UN 1%EN EL BOTTOM LINE?
PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 P
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
BENEFICIOS
CREANDO
VALOR
CAPTURANDO
VALOR
SUSTENANDO
EL VALOR
PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 P
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
FIDELIDAD-CALIDAD-SATIFACCION
LA RETENCION DEL CLIENTE PASA POR LA FIDELIZACION DESDE EL
MISMO MOMENTO EN QUE DECIDIO LA COMPRA.
ES MAS CARO RECUPERAR UN CLIENTE QUE MANTENERLO.
PERCEPCION DE VALOR UNA VEZ EFECTUADA LA COMPRA(CALIDAD)
FIDELIDAD-CALIDAD-SATISFACCION
LA CALIDAD NO SE MEJORA HASTA QUE NO SE EMPIEZA A MEDIR.
LA DESERCION DE CONSUMIDORES TIENE UN IMPACTO DIRECTO EN LA CUENTA DE RESULTADOS.
LOS SISTEMAS CONTABLES NO MIDEN LA FIDELIDAD DE UN CLIENTE.
EL CLIENTE FIEL Y SATISFECHO ES MUCHO MAS RENTABLE QUE EL OCASIONAL.
FIDELIDAD-CALIDAD-SATISFACCION
UN CLIENTE PUEDE ESTAR SATIFECHO CON 2 PRODUCTOS Y SIN EMBARGO TENER DIFERENTES GRADOS DE FIDELIDAD.
ENTONCES CUIDADO PORQUE LOS CLIENTES SATISFECHOS TAMBIEN SE VAN.
QUE QUIERE DECIR SATISFECHO ?ESCUCHEMOS AL CONSUMIDOREj.: INTUIT , TELEFONOS, AUTOS
PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 P
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
BENEFICIOS
PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 C
CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES
SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL
PRODUCTO O SERVICIO
PRECIO
PRODUCTO PLAZA PROMOCION
MARKETING MIX LAS 4 P
COMPRA RETENCION CONSUMIDOR
BENEFICIOS
CREANDO
VALOR
CAPTURANDO
VALOR
SUSTENANDO
EL VALOR
Marketing de Guerra
Bibliografía:
• “El arte de la Guerra” (Sun Tzu)• “Marketing de Guerra” (Al Ries & Jack Trout)
1.- El Marketing es Guerra
• Los Principios de la guerra son aplicables al marketing.• El Contexto actual es extremadamente competitivo.• Generalmente se trata de Juegos de “suma 0”.• Muchas veces se vence por medio de Alianzas estratégicas.• Estrategias y tácticas de campo forman el lenguaje corriente del marketing y de la guerra.
Nos interesa saber como ganar y también como NO perder...
“Si no puede ganar una guerra no pelee.” (Sun Tzu)
“El enemigo que actúa aisladamente, que carece de estrategia y que toma a la ligera a sus adversarios, inevitablemente acabará siendo derrotado.”
“...los buenos guerreros toman posición en un terreno en el que no pueden perder, y no pasan por alto las condiciones que hacen a su adversario proclive a la derrota.”
“Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla después; un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después.”
(Sun Tzu)
2.- El Principio de la Fuerza
• Cuando dos compañías avanzan cabeza a cabeza, Dios favorece a la fuerza de ventas más grande.
• “El arte de la guerra con un ejército de menor número consiste siempre en tener fuerzas más numerosas en el punto que va a ser atacado o defendido.” (Napoleón)
• NO a la falacia de la “mejor gente”.
• NO a la falacia del “mejor Producto”.
“Así pues, la regla de la utilización de la fuerza es la siguiente: si tus fuerzas son diez veces superiores a las del adversario, rodéalo; si son cinco veces superiores, atácalo; si son dos veces superiores, divídelo.Si tus fuerzas son iguales en número, lucha si te es posible. Si tus fuerzas son inferiores, manténte continuamente en guardia, pues el más pequeño fallo te acarrearía las peores consecuencias. Trata de mantenerte al abrigo y evita en lo posible un enfrentamiento abierto con él; la prudencia y la firmeza de un pequeño número de personas pueden llegar a cansar y a dominar incluso a numerosos ejércitos”.
(Sun Tzu)
3.- La superioridad de la Defensa
• La ofensiva es importante, pero la defensiva es decisiva.• Si la posición defensiva es fuerte no ataque porque sí.• Los ataques sorpresa que pueden desbaratar una buena posición defensiva no son comunes por su dificultad.• Organizar un buen ataque lleva tiempo pero las defensas deben estar siempre alertas.
“La invencibilidad es una cuestión de defensa, la vulnerabilidad, una cuestión de ataque”.“La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para tiempos de abundancia”.
(Sun Tzu)
4.- El campo de batalla
• El campo de batalla de la guerra del marketing es la mente del consumidor, y nuestra victoria se llama “posicionamiento”.• Debemos conocer el campo de batalla antes de pelear. • Una montaña en este campo de batalla es una posición inexpugnable de la competencia.• La segmentación desace el terreno. El dueño de la montaña ya no cuida la cima con todo su poderío, sino que distribuye sus baterías en posiciones inferiores.• Cuando una cima tiene varios picos ¿qué posición real tiene el líder?
La configuración del terreno puede ser un apoyo para el ejército; para los jefes militares, el curso de la acción adecuada es calibrar al adversario para asegurar la victoria y calcular los riesgos y las distancias. Salen vencedores los que libran batallas conociendo estos elementos; salen derrotados los que luchan ignorándolos.
(Sun Tzu)
Las reglas militares son cinco: medición, valoración, cálculo, comparación y victoria. El terreno da lugar a las mediciones, éstas dan lugar a las valoraciones, las valoraciones a los cálculos, éstos a las comparaciones, y las comparaciones dan lugar a las victorias.
(Sun Tzu)
5.- De los tipos de lucha
• Antes de librar una batalla hay que asegurarse de escoger el tipo de lucha correcto, y esto no será seguro si no se cuenta con un buen general.• El buen general debe saber reconocer la topología del campo de batalla y reconocer las posiciones de los ejercitos contendientes.• Desde nuestro ámbito esto se logra mediante el “Análisis situacional” y el “Análisis de las fuerzas competitivas” (FODA y Cruz de Porter).
“Las maniobras militares son el resultado de los planes y las estrategias en la manera más ventajosa para ganar. Determinan la movilidad y efectividad de las tropas.”
(Sun Tzu)
Los tipos de lucha básicos son cuatro:
Defensiva Ofensiva De Flanqueo De Guerrillas
... Y guardan relación con la posición de cada uno de los competidores en el campo de batalla.
A- Guerra a la Defensiva
• Solo el que se encuentra en la mejor posición es susceptible de ser atacado. Si su posición es desfavorable nadie lo va a atacar.• La estrategia del autoataque nos prepara para recibir los golpes sin ser abatido.• La victoria en la guerra a la defensiva consiste en loquear sistemáticamente los ataques del enemigo.• La competencia es necesaria. Sea cauto y medido en sus contraataques.
Para mantener una defensa infaliblemente segura, defiende donde no haya ataque.Así, en el caso de los que son expertos en el ataque, sus enemigos no saben por dónde atacar.
(Sun Tzu)
B- Guerra a la Ofensiva
• Igual a la defensiva, pero opuesta. Cuando el retador ataca el líder defiende. La ofensiva es de abajo hacia arriba, nunca al revés. El líder que ataca puede perder la posición o ayudar a que el oponente escale posiciones.• No se arma nunca una ofensiva sin conocer los recursos y posición particular del líder.• Lo ideal es hallar un paso en la montaña del líder (o lo que es lo mismo, atacar donde es débil). Casi siempre es posible encontrar la debilidad en la fuerza.• Cuanto más enfocado sea el ataque, más posibilidades tendremos de trinfar. Concentremos nuestras fuerzas.• Es difícil triunfar a la ofensiva. Cuanto más conozcamos a nuestro rival más chances tendremos de salir victoriosos.• La ofensiva se lanza únicamente cuando se espera ganar.
El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca. Golpear al enemigo cuando está desordenado. Prepararse contra él cuando está seguro en todas partes. Evitarle durante un tiempo cuando es más fuerte. Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son las claves de la victoria para el estratega.
(Sun Tzu)
C- Guerra de Flanqueo
• Es la estrategia más difícil de llevar a cabo, ya que requiere dedicación, tiempo, recursos y un excelente general de marketing.• Consiste en ocupar sistemáticamente las posiciones que el líder deja u olvida, ocupando el campo de batalla por los costados. De esta manera se logra rodear al líder y conseguir que su posición caiga.• El movimiento de flanqueo, entonces, debe desarrollarse en uno ovarios frentes que no estén en disputa.• Aquí sí cuenta el factor sorpresa.• La perseverancia es tán importante como el ataque mismo. Es lo que se conoce como persecución.• Innegablemente utiliza la fuerza del líder para derribarlo.
“... un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin asediarlas y destruye a otros ejércitos sin emplear mucho tiempo.” “La victoria completa se produce cuando el ejército no lucha, la ciudad no es asediada, la destrucción no se prolonga durante mucho tiempo, y en cada caso el enemigo es vencido por el empleo de la estrategia.”
(Sun Tzu)
D- Guerra de Guerrillas
• En la historia bélica las guerrillas siempre triunfaron.• Las claves son la agilidad, la precisión y el tamaño.• Solo las pequeñas empresas combaten con guerrillas, ya que las grandes normalmente están a la defensiva.• Consiste en hallar pequeños segmentos olvidados por el líder, ya sea por su tamaño o su dificultad.• Nunca se debe actuar como el líder.• La rapidez en el repliegue mantiene vivas a nuestras tropas.• Esta debe ser la estrategia de las PYMES. Ellas son las que deben ostentar el récord de velocidad en movimientos y adaptación, pero para esto se debe entrenar a los generales que las comandan.
“En situaciones de ataque, vuestro movimiento es rápido y vuestro grito fulgurante, veloz como el trueno y el relámpago, para los que no se puede uno preparar, aunque vengan del cielo.”“Aparece en lugares críticos y ataca donde menos se lo esperen.”“Para tomar infaliblemente lo que atacas, ataca donde no haya defensa.” “Las situaciones militares se basan en la velocidad: llega como el viento, muévete como el relámpago, y los adversarios no podrán vencerte.”
(Sun Tzu)
La Internacionalización de la
Empresa
Proceso de internacionalización de la economía en general
AVANCES TECNOLÓGICOSReducción costes de transporteAvances en comunicacionesDesarrollo de instalaciones de pro- ducciónEtc.
Globalización de la IndustriaGlobalización de la Industria
Globalización de la CompetenciaGlobalización de la Competencia
Homogeneización de las pautas de consumo
Homogeneización de las pautas de consumo
Otros Factores
Comercio InternacionalComercio Internacional
Negocios InternacionalesNegocios Internacionales
Globalización de los mercadosGlobalización de los mercados
Interdependencia de laseconomías nacionales
Interdependencia de laseconomías nacionales
NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de
actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una
inversión directa en mercados exteriores.
MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran
situados en diferentes partes del mundo.
NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo
requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el
mercado local de la compañía.
MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo
producto básico y es de ámbito universal.
Delimitación de Conceptos
SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratégicas de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.
COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan
posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales
para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando
represalias de competidores globales y locales.
COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución
situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el
subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de producción
a escala mundial.
Delimitación de Conceptos
Fuerzas que facilitan el comercio internacional
1 Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
2Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnología de las Comunicaciones
3Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el Comercio Exterior
4Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo
5Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o Complementarios
6Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial
Cómo se inicia el proceso
DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE
* DE GRAN ENVERGADURA* RESPONDE AL DESEO DE CRECER* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA
Motivos
1Saturación del mercado
2Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
3Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto o servicio
4Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos
5Incentivos gubernamentales y déficit comercial
6Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar economías de escala
7Diversificar riesgos
8Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
Motivos
1.Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas
2.Mano de obra más barata
3.Para aprovechar la capacidad ociosa de producción
4.Vocación internacional de sus directivos
5.Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
6.Pedidos externos no buscados
7.Nació como compañía trading
8.Empresa creada para exportar
9.Ganar prestigio en el mercado interno
10.Compensar una crisis en el mercado interno
11.Mercado internacional más rentable
Obstáculos
1Dificultades financieras para exportar
2Actitud mental desfavorable del management
3Dificultad para identificar mercados exteriores
4Falta de experiencia en otras culturas y negocios
5Exceso de burocracia y tiempo para el directivo
6Selección de distribuidores fiables
7Dificultades con las regulaciones gubernamentales
8Adaptación de productos exportables
9Fuertes competidores extranjeros
Obstáculos
9. Falta de conocimientos en procesos de exportación
10. Falta de personal cualificado
11. Falta de conocimiento de idiomas
12. Costes de transporte
13. Escasa dimensión
14. Competencia de nuevos países industrializados
15. Diseño inadecuado de los productos
Etapas
Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y experiencia en los mercados internacionales
La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la práctica misma
Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual
Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de familiaridad y conocimiento
Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRÁS
INTERNACIONALIZACION
CO
MP
RO
MIS
O D
E
RE
CU
RS
OS
Y
RIE
SG
O
GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
Exportaciónindirecta
Exportacióndirecta
Licencia
Filial deventas
Joint-venture
Subsidiariaproducción
Exportaciones Pasivas
Exportaciones Activas
Consolidación Exportaciones
Subsidiarias Comerciales
Subsidiarias de Producción
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Fase Empresa Orientación EstrategiaMk
1 Nacional Doméstica Nacional
2 InternacionalEtnocéntrica Extensión dela nacional
es único
Enfoque
MercadoNacional
Criterio dereferencianacional
Cada país
MercadosMundiales
Estrategia
Nacional
Internacional
ExtensiónAdaptaciónCreación
Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
Introducción
PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA
PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO
SECTORES INDUSTRIALES- AUTOMÓVILES- ORDENADORES- HORTOFRUTÍCULA
ÁREAS GEOGRÁFICAS- ESTADOS UNIDOS- EUROPA- JAPÓN- SUDESTE ASIÁTICO
APARICIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL COMO OBJETO DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO:
REFLEJO DE LA PROBLEMÁTICA DE LOS EMPRESARIOS
INTRODUCCIÓN
DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON:
- TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL - TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL - TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Marketing internacional como un amplio campo de estudio, que combina: - Ciencia - Arte de los negocios - Otras disciplinas: - Economía - Estudios Culturales - Geografía - Historia - Idiomas
- MARKETING INTERNACIONAL- MARKETING EXTERIOR- MARKETING MULTINACIONAL- MARKETING GLOBAL
•Concretar el instrumento de Marketing Internacional.
•Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar el Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la empresa da a los negocios internacionales.
•Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing internacional y marketing doméstico.
•Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su desarrollo va a depender de las características de los entornos locales.
•En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.
PERSPECTIVAS BÁSICAS
ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE REALIZAPERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:
ETNOCÉNTRICA POLICÉNTRICA REGIOCÉNTRICA GEOCÉNTRICA
1. TAKEUCHI Y PORTER (1986): - Configuración - Coordinación - Enlace
2. TERPSTRA (1987): - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Multinacional
3. CUNDIFF Y HILGER (1988): - Es el entorno el que diferenciael Mk Internacional del doméstico.
4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988): - Mk Internacional : transaccionescomerciales más allá de las fronteras. - Mk Exterior y Multinacional sonenfoques del Internacional.
5. TOYNE Y WALTERS (1989): - Consideran al Mk Global como unenfoque avanzado del Mk Internacional, debido a una evolución del entorno - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Global
VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
EVOLUCIÓN MARKETING
EVOLUCIÓNEMPRESA
EVOLUCIÓN ENTORNO
VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados Globales, con una Orientación geocéntrica: Marketing Global.
6. KEEGAN (1989): - Las diferencias entre los términos Marketing Internacional, Global y Multinacional están fundamentadas en las características de las estrategias aplicadas en los negocios internacionales. - MARKETING INTERNACIONAL - MARKETING MULTINACIONAL - MARKETING EXTERIOR - MARKETING GLOBAL
- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a medida que la empresa se va comprometiendo e implicando en los Negocios Internacionales.
- Las diferencias están en las estrategias aplicadas.
PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrollaa partir de la información suministrada por el mercado doméstico.
SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y mercados exteriores secundarios: Marketing Internacional
TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los mercados reclaman una adaptación de las prácticas de Marketing Mix: Marketing Multinacional
EVOLUCIÓN MARKETING
EVOLUCIÓNEMPRESA
EVOLUCIÓN ENTORNO