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FUNDAMENTOS DEL MARKETING Lic Adm MANUEL TEJADA MANDUJANO

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Page 1: Fundamento del mkt(1)

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Lic Adm MANUEL TEJADA MANDUJANO

Page 2: Fundamento del mkt(1)

INTRODUCCIÓNEl marketing ha existido empíricamente desde que la civilización realizaba el intercambio o trueque.

A través de la evolución del hombre y con él la ciencia, la tecnología así como las formas de comercio; es necesario entonces sistematizar la administración del proceso de intercambio.

Sabiendo la importancia de la empresa y la del cliente, será fácil comprender diversos conceptos como : mercado, producto, deseos, necesidades, etc; fundamentales para entrar en el mundo del marketing.

Page 3: Fundamento del mkt(1)

DEFINICIÓN DE MARKETING

El Marketing siempre sufre evoluciones periódicas y son de acuerdo a los cambios de mercado, a los gustos y tendencias del cliente. Ya no estamos ante el cliente que compra por comprar si no ante el cliente exigente que busca su satisfacción y que esta este de acuerdo con sus expectativas económicas.

Cabe recordar que ese señor que paga en la compra del producto merece toda nuestra disposición pues es de ese dinero que la empresa paga no solo nuestro salario si no todo sus costos y encima percibe una utilidad.

PHILIP KOTLER. - Dice que el Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio (trueque).

A.M.A. - Es la realización de actividades mercantiles (reglas de juego) que dirigen el flujo de mercancías del productor al consumidor o usuario.

JEAN JACQUES LAMBIN .- Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones para la creación y el intercambio competitivo de productos y servicios generadores de beneficios (creación de nuevos mercados).

Page 4: Fundamento del mkt(1)

HAY QUE TENER EN CUENTA

4Debe haber por lo menos dos partes.

4Cada una debe tener algo que la otra desea.

4Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los

bienes que esta desea.

4Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la

otra.

4Cada quien deseará negociar con la otra parte.

Page 5: Fundamento del mkt(1)

CONCEPTOS CENTRALES

Mercados meta y segmentación.

Industria

(un conjunto

de vendedores)

Mercado

(un conjunto

de compradores)

Dinero

Bienes y Servicios

Comunicación

Información

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CONCEPTOS CENTRALES

4Necesidades, deseos

y exigencias.

4Producto u oferta.

4Intercambio y

transacciones

4Valor y satisfacción.

4Relaciones y redes.

4Canales de mercadotecnia.

4Cadena de abastecimiento.

4Entorno de mercadotecnia.

Page 7: Fundamento del mkt(1)

MOTIVACIÓN DEL PERSONAL

• Necesidades humanas• Jerarquía de necesidades de Maslow• Factores higiénicos y motivadores de Herzberg• Otras Teorías• Teoría XY de Mc Gregor• Aplicaciones a la administración del personal• Aspectos jurídicos

Page 8: Fundamento del mkt(1)

NECESIDADES HUMANAS•“Las necesidades insatisfechas motivan comportamiento, las satisfechas no”

•“La comida no es motivo de comportamiento, el hambre si”

•“Los gerentes necesitan identificar y activar los motivos de sus empleados para alcanzar los resultados esperados”

Page 9: Fundamento del mkt(1)

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

•Necesidades de orden inferior–Físicas básicas (fisiológicas)–Necesidades de protección y seguridad

•Necesidades de orden superior–Necesidades sociales (pertenencia, afecto)–Necesidades de estima (ego)–Necesidades de autorrealización

Page 10: Fundamento del mkt(1)

Necesidades fisiológicas

Seguridad

Amor (afecto)

Estimación

Autorreali-zación

DESARROLLO PSICOLÓGICO

PO

DE

R D

E M

OT

IVA

R

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

Page 11: Fundamento del mkt(1)

Fuertes sentimientos negativos

Fuertes sentimientos positivos

Neutro

Factores motivacionales

Factores higiénicos

FACTORES MOTIVADORES DE HERZBERG

Page 12: Fundamento del mkt(1)

TEORÍA X - Y DE MCGREGOR

TEORIA X TEORIA Y Generalmente desagrada el

trabajo y se evita si es posible El trabajo es tan natural como el

juego o el descanso Generalmente falta

responsabilidad, hay poca ambición y se busca la seguridad ante todo

La gente no es inherentemente perezosa. La experiencia la ha hecho así

La mayoría de las personas tienen que ser presionadas, controladas y amenazadas con castigos para que hagan el trabajo

Las personas son autodirectivas y autocontroladas en beneficio de los objetivos a los que se han comprometido

Las personas tienen potencial. En condiciones apropiadas aceptan y buscan responsabilidades. Tienen imaginación, ingenio y creatividad que pueden aplicar al trabajo

Según estos supuestos la función gerencial es presionar y controlar a los empleados

Según estos supuestos el papel gerencial es desarrollar el potencial de los empleados y ayudarles a que logren en beneficio de objetivos comunes.

Page 13: Fundamento del mkt(1)

TEORIA X TEORIA Y La gente es naturalmente perezosa, prefiere no hacer

nada. La gente es naturalmente activa. Se señala metas

y obtiene satisfacción cumpliéndolas. La gente trabaja principalmente por dinero y posición. La gente busca muchas satisfacciones en su

trabajo: dignidad y sentido de la labor realizada; interés en el desarrollo de un proceso; sentido de contribución; placer en la asociación, estímulos de varias índoles.

La mayor fuerza que sostiene a la gente trabajando es el temor de ser suspendida o despedida.

La fuerza principal que sostiene a la gente productiva en su trabajo es el deseo de lograr sus objetivos personales y sociales.

La gente permanece inmadura (niños grandes). Es naturalmente dependiente de los líderes.

La gente normalmente adquiere el estado de madurez. Aspira a la independencia, a la autorrealización, a la responsabilidad.

La gente espera y depende de la dirección de arriba; no desea pensar por sí misma.

La gente que está próxima a la situación siente y ve lo que es necesario hacer y es capaz de autodirección.

Es necesario decirle las cosas. Debe ser enseñada acerca de los medios apropiados de trabajar.

La gente que entiende y le importa lo que está haciendo puede crear y mejorar métodos de desempeñar el trabajo.

La gente necesita supervisores que la vigilen de cerca y puedan recompensar el buen trabajo y castigar el mal trabajo.

La gente debe sentir que se la respeta como capaz de asumir responsabilidades y autodirección.

La gente tiene poco interés, a excepción de sus intereses materiales inmediatos.

La gente busca dar significado a su vida identificándose con naciones, religiones, partidos políticos, causas, empresas, sindicatos.

La gente necesita instrucciones específicas de qué hacer y cómo hacerlo. Asuntos de política general no son de su interés.

La gente quiere entender mejor las cosas. Necesita comprender el significado de las actividades que está desempeñando o con las cuales está relacionada.

TEORÍA XY DE MC GREGOR

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OTRAS TEORÍAS

•Necesidades secundarias de McCLELLAND•Teoría de expectativas•Teoría de equidad•Conductismo de Skinner

–refuerzo positivo–refuerzo negativo

Page 15: Fundamento del mkt(1)

COMPARACIÓN DE LAS PRINCIPALES TEORÍAS MOTIVACIONALES

MASLOW

ALDERFER MCCLELLAND HERZBERG

Necesidades fisiológicas

Necesidades de existencia

Condiciones de trabajo

Necesidades de seguridad (materiales)

Necesidades de seguridad

(impersonales)

Poder Salarios

Supervisión

Necesidades de afiliación, amor y

necesidades sociales

Necesidades de relación Afiliación Compañeros de trabajo

Necesidades de autoestimación

(retroalimentación por los demás)

Autoestimación (actividades que se

confirman a sí mismas)

Necesidades de crecimiento

Logro

Reconocimiento

Responsabilidad de progreso

Autorrealización

Interés del trabajo

Page 16: Fundamento del mkt(1)

LAS FUNCIONES DEL MARKETING

A) Funciones de IntercambioVentas

ComprasFunciones Básicas

TransporteAlmacenamiento

Funciones FacilitadotasFinanciamiento

Seguros Contra RiesgosInformación del Mercado

StandardizaciónGlobalización

CONDICIONES PARA SELECCIONAR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNExisten diferentes criterios sobre los cuales se basa una empresa para determinar los

canales de distribución que utilizara en el mercado para sus productos.El análisis del producto en sus características y usos

Extensión del mercado en el cual va a ser vendido el productoEstudio de los canales existentes, principalmente los canales de los productos

competidores.Entender la necesidad de evaluar los canales de distribución en consonancia con la

evaluación del mercado de los productores.

Page 17: Fundamento del mkt(1)

Emulación EconómicaEl Deseo de DistinguirseOrgullo de Aspecto PersonalOrgullo del PropietarioÉxito SocialEficienciaExpresión del Gusto ArtísticoElección de RegalosAmbición

EMOCIONALES Mantenimiento y Conservación de la SaludInstinto RománticoLimpieza y AseoCuidado de Niños Satisfacción del Sentido del Gusto Obtención de Comodidad Personal Facilidad de Tareas Laboriosas Seguridad Contra el Peligro Placer de Diversión Entrenamiento y Capacitación Comodidad para el Hogar

Page 18: Fundamento del mkt(1)

La DestrezaLa Eficiencia de la Operación en UsoConfianza en el Servicio AuxiliarLa DurabilidadEl Aumento de las Ganancias

RACIONALES La Seguridad del UsoAumento de la ProductividadEconomía del UsoEconomía de la Compra

Page 19: Fundamento del mkt(1)

MARKETING ES ALGO MÁS

No sólo es vender...

No sólo es hacer publicidad...

No sólo es analizar el mercado...

No sólo es tener buenas ideas...

No sólo es ganar dinero...

Page 20: Fundamento del mkt(1)

QUÉ ES EL MARKETING

COMO ACTIVIDAD: Conjunto de principios, metodologías y técnicas.

COMO FILOSOFÍA: Orientación empresarial al cliente u orientación al mercado.

Satisfacción del CLIENTE

Consecución de los objetivos del desempeño

organizacional

Éxito organizaciona

l

Page 21: Fundamento del mkt(1)

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Satisfacer las necesidades del cliente y/o consumidorGenerar una mentalidad apropiada

Superar la competenciaActuar de una manera socialmente responsable

Page 22: Fundamento del mkt(1)

CAMBIO DEL PAPEL DEL MARKETING

Page 23: Fundamento del mkt(1)

DIMENSIONHARD

El Planeamiento Estratégico-   Ansoff.

• -   Ackoff.• -  Chandler.• -   Andrews.• -   Steiner.• Drucker.

Modelos de Análisis de Negocios

-      Boston Consult Group.-      General Electric.Mc Kinsey

Estrategia Competitiva•-     Porter.- Yip

Ventajas Competitivas

Dinámicas-          Porter 

• Globalizaci- ón.-  Alianzas.-  Greening Strategies.-  Porter.-  Lorange. Ohmae

DIMENSION

SOFT

Management Japonés

Consenso con Influencia Japonesa

-      Athos.-      Pascale. Ouchi.

Excelencia. Cultura Compartida.  Estructura.  Negociación.-   Peters.-   Austin.-   Waterman.-   Minzberg- Lawrence

Entrepreneur-shipIntrapreneur-ship

-       Pinchot-        Drucker. Seeger

-  Calidad Total.-    Estructura de Redes.-      Atención al Cliente-   Peters- Zenke

1960 1970 1980 1985 1990

Page 24: Fundamento del mkt(1)

¿QUÉ VENDE EL MARKETING?

Bienes tangibles.Servicios.

Experiencias.Eventos.

Personas.

Lugares.Propiedades.

Organizaciones.Información.

Ideas.

Page 25: Fundamento del mkt(1)

IMPORTANCIA DE UN EFICAZ SISTEMA DE MARKETING

Establece un nexo entre : empresa y cliente.

Permite ofrecer bienes y servicios que el mercado requiere para satisfacer sus necesidades.

Posiciona la empresa en el mercado.

Page 26: Fundamento del mkt(1)

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

MICROAMBIENTE

Ambiente interno empresarial

Proveedores e intermediarios.

Tipos de mercados a los que vende la empresa.

Competidores.

Públicos que tienen interés o influencia.

MACROAMBIENTE

Demográfico.

Económico

Naturaleza

Tecnológico.

Político.

Culturales.

Page 27: Fundamento del mkt(1)

COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MARKETING

SEGMENTACION

“Es la división del mercado total e indiferenciado de consumidores, en mercados más pequeños y específicos , con características similares entre sí, que los diferencian del resto de consumidores”.

Se da en función de: clases sociales, edad, género de los clientes o consumidores.

POSICIONAMIENTO

Se da a través de dos factores:Posicionamiento en VENTAS: Cuando se tiene participación

del mercado.Posicionamiento en la MENTE:

Fija al producto como ideal para el consumidor.

Page 28: Fundamento del mkt(1)

PRODUCTO Bien o servicio que tiene atributos físicos y psicológicos los cuales van

a permitir que se posicione en la mente del cliente o consumidor.

CARACTERÍSTICAS:Presentación

MarcaEtiquetadoEnvase

Un producto con valor agregado o más beneficios, dará al cliente mayor satisfacción.

Page 29: Fundamento del mkt(1)

PRECIOMonto fijado al producto para facilitar el intercambio.

La fijación se hace en función de:– La estructura de costos.– La competencia.– El comprador.– Tipo de producto.

ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS Por descuentos y bonificaciones. Descuento por pago. Por criterio geográfico. Tamizado gradual. De penetración. Por línea d productos. Precios psicológicos. Mantenimiento de precios por reventa

Page 30: Fundamento del mkt(1)

PLAZA O DISTRIBUCIÓN

Canal de Distribución se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor.

El objetivo fundamental de la distribución es hacer llegar los productos desde su lugar el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final con los servicios requeridos y en la cantidad, momento y lugar adecuados.

Page 31: Fundamento del mkt(1)

Estructura de Canales en Consumo Masivo

DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR

MAYORISTA MAYORISTA

DETALLISTADETALLISTA

AMBULANTEAMBULANTE

AUTOSERVICIO

AUTOSERVICIO

PRODUCTOR

CO

NS

UM

IDO

R

Page 32: Fundamento del mkt(1)

COMUNICACIÓN A través de las distintas formas de comunicación de que dispone (publicidad, folletos, ferias, exposiciones, ruedas de prensa, afiches, vallas, etc.), usted fundamentalmente:

Distribuye informaciónConsolida el conocimiento de su producto.Refuerza o conquista la preferencia del consumidor.Gana exposición de marcaElimina barreras de comunicación entre su empresa y el consumidor.Mejora el empaquetado o presentación.Realiza “merchadising”.Ofrece incentivos,etc.

Page 33: Fundamento del mkt(1)

...COMUNICACION

Es conveniente definir algunos términos que el uso diario ha confundido:

Publicidad: Comunicación masiva impersonal cuyo objetivo es promover la venta de productos o servicios.

Promoción: Comunicación directa, persona a persona, cuyo objetivo es promover la venta de producto o servicios.

Propaganda: Comunicación masiva impersonal cuyo objetivo es el de difundir y propagar ideas (políticas, religiosas, sociales, etc.)

Relaciones públicas: Comunicación masiva o directa, cuyo objetivo es el de crear una actitud favorable por parte del público en general hacia la empresa, entidad o persona que las realiza.

Page 34: Fundamento del mkt(1)

La transmisión : Las Técnicas de la Comunicación Global

COMUNICACIÓNDISEÑO

COMUNICACIÓNDISEÑO

COMUNICACIÓNPUBLICIDAD

COMUNICACIÓNPUBLICIDAD

COMUNICACIÓNSOBRE EL TERRENO

COMUNICACIÓNSOBRE EL TERRENO

COMUNICACIÓNDIRECTA

COMUNICACIÓNDIRECTA

COMUNICACIÓNSOCIO - RELACIONAL

COMUNICACIÓNSOCIO - RELACIONALDISEÑO GRAFICO

Logotipos• Sistemas de Identidad Visual• Packaging• Edición• PLV

DISEÑO DE PRODUCTO

• Diseño Producto Industrial• Diseño Producto Gran Consumo

DISEÑO DEL ENTORNO

• Arquitectura de Interior• Arquitectura de Exposición• Disposición de Lugares

DISEÑO DECOMPORTAMIENTOS

• Conductas • Aspecto del Personal• Emanación de Filosofía

CAMPAÑAS DE PRENSA

• Prensa Diarios y Periódicos• Revistas Varias Gran Público• Publicaciones Profesionales• Prensa Gratuita• Guías, Directorios y Vademecums

CAMPAÑAS CARTELERIA

• Vallas Urbanas y Rurales• Cartelería Medios Transporte• Carteles Mobiliario Urbano• Carteles en Medios Especiales

CAMPAÑAS RADIO

• Emisoras Periféricas• Emisoras Locales

CAMPAÑAS TV

• Tv Pública• Tv Privada• Tv Cable

CAMPAÑAS EN CINESOTROS MEDIOS

CAMPAÑAS “SELLING IN”

• Estimulación Fuerza Ventas• Estimulación de la Distribución

CAMPAÑAS “SELLING OUT”

• Promoción al Gran Público• Animación de las Promociones • Merchandising

CAMPAÑAS DIRECTAS ESCRITAS

• Mailing • Catálogos venta correo• Anuncios en Prensa • Impresos sin dirección • Faxmail • Telemática

CAMPAÑAS DIRECTAS AUDIO

• Teléfono • Radio Nº Teléfono

CAMPAÑAS DIRECTASAUDIOVISUALES

• Tv Nº Teléfono

RELACIONES INTERNAS

• Proyecto de Empresa• Política y Gestión de la Comunicación Interna RELACIONES PÚBLICAS

• Relaciones con la Prensa• Lobbyng • Creación de acontecimientos

RELACIONES INSTITUCIONALES

• Relaciones con los entornos• Sponsors • Mecenazgo. Obra Social

COMUNICACIÓNIDENTIDAD

COMUNICACIÓNIDENTIDAD

COMUNICACIÓNPULL

COMUNICACIÓNPULL

COMUNICACIÓNPUSH

COMUNICACIÓNPUSH

COMUNICACIÓNPUSH

COMUNICACIÓNPUSH

COMUNICACIÓNINTERACTIVIDADCOMUNICACIÓNINTERACTIVIDAD

Page 35: Fundamento del mkt(1)

PERSONAS

Parte más importante de la empresa.

Fuerza de ventas Promotores Impulsadores Especialistas

PRODUCCIÓN Conductas / filosofía Retroalimentación Interrelación

Page 36: Fundamento del mkt(1)

MERCADOS A ANALIZAR

4Mercado Consumidor.4Mercado Competidor.4Mercado Proveedor.4Mercados Distribuidor.4Mercado de Bienes Sustitutos.

Page 37: Fundamento del mkt(1)

MERCADO CONSUMIDOR4Según la actitud de compra:

4 Racionales.4 Por hábito.4 Por impulso.

4Según la actitud de compra:4 Bienes de Capital.4 Bienes de Consumido Intermedio.4 Bienes de Consumo Final.4 Servicios.

Page 38: Fundamento del mkt(1)

MERCADO PROVEEDOR4Disponibilidad de insumos y precios.4Se comparte al proveedor con la competencia?4¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?4Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.4¿Proveedores altamente confiables?4¿Es posible realizar una integración hacia atrás?

Page 39: Fundamento del mkt(1)

MERCADO DISTRIBUIDOR4Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.4Será importante en función al proyecto a desarrollar.4Formas de intermediarios:

4 Distribución propia.4 Distribución por terceros.4 Distribución mixta.

4Análisis costo - beneficio.

Page 40: Fundamento del mkt(1)

MERCADO COMPETIDOR4Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto.4“Competencia de nichos”.4Dificultad radica en prever la reacción de los competidores.4Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.4Potenciales competidores.4Barreras de ingreso al mercado.

Page 41: Fundamento del mkt(1)

MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

4Principal implicancia en el aspecto precio.4Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales.4Actuales y potenciales.4También su estrategia comercial

Page 42: Fundamento del mkt(1)

1 PRODUCTO Calidad

del Producto

ServiciosCaracterísticas

físicas

Garantia

Reputación

de la empresa

Color

Precio

Marca

Empaque

Diseño

Page 43: Fundamento del mkt(1)

Diversificación de riesgosOportunidad / innovacionMejorar la rentabilidad del

negocioDesarrollar un negocio

internacionalOtros !!

Page 44: Fundamento del mkt(1)

¿Qué productos vender?

¿Dónde venderlos?

¿A quién se los venderemos?

¿Con qué canales?

¿A qué precio?

Page 45: Fundamento del mkt(1)

Las grandes cuestiones a resolver

¿Cómo presentar mi empresa y propuesta ?

¿Cómo negociar?

¿Cómo enviar los productos?

¿Cómo cobrar por los productos vendidos?

¿Cómo diferenciarse de la competencia?

¿Con quién asociarse?

Page 46: Fundamento del mkt(1)

Circuito de ingreso a un Negocio

Idea / Producto

Evaluación del potencialcomercial

Evaluación y comprensiónde la dinámicadel mercado

Diseño e implementacióndel Negocio

Desarrollo yAdministración delMercado

Page 47: Fundamento del mkt(1)

Calidad del producto

“Grado en que un conjunto de características inherentes cumplen con unos requisitos”(ISO 9000:2000)

Cumplir con los requerimientos mutuamente acordados con el cliente”

Calidad es el suministro de 100% de calidad siempre”

Page 48: Fundamento del mkt(1)

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE CALIDAD

Tiempo

Nivel delEnfoque

Énfasis en los productos

Énfasis en los Productos:Calidad como cumplimiento de las especificacionesControl de calidad como inspección

Énfasis en los procesos de manufactura

Énfasis en los procesos de Manufactura:

Calidad como cumplimiento de las especificacionesControl estadística de los procesos

Calidad Total

Calidad TotalCalidad como satisfacción del clienteCalidad total de productos y serviciosControl total de la calidad como una forma de administrar una organización

Page 49: Fundamento del mkt(1)

CONCEPTO DE CALIDAD TOTAL

Page 50: Fundamento del mkt(1)

PLANEAR

HACER

VERIFICAR

ACTUAR

MEJORAMIENTO CONTINUO

Page 51: Fundamento del mkt(1)

Acciones para el Mejoramiento de la

Calidad

Acciones para el Mejoramiento de la

Calidad

MEJORAMIENTO CONTINUO

Las acciones que se realizan para mejorar la calidad y productividad, se las puede clasificar según el impacto que causan en las diferentes dimensiones de la empresa: Estructura, Procesos y Tecnología.

Page 52: Fundamento del mkt(1)

1 - Organización Enfocada al ClienteDeben identificar y entender sus necesidades presentes y futuras

2 - LiderazgoNecesario para proveer una unidad de propósito y dirección

3 - Involucramiento de la GenteNecesario para proveer una unidad de propósito y dirección

4 - Enfoque de ProcesosAdministrar los recursos y las actividades como procesos.

5 - Enfoque de SistemáticoIdentificación, entendimiento y gestión de procesos interrelacionados.6 - Mejoramiento continuo7 - Toma de decisiones basado en hechosAnálisis lógico e intuitivo de los datos y información.8 - Relación mutualmente beneficiosa con el proveedorRelación que realzará la capacidad de ambas organizaciones para crear valor

PRINCIPIOS DE LA GESTIÓN DE CALIDAD

Page 53: Fundamento del mkt(1)

Objetivo de una

empresa

Generar rentabilidad sustentable

CUAL ES EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA?

Clientes Calidad Precio Atención / Cumplimiento

Accionistas

Utilidad

Empleados

Remuneración Condiciones de Trabajo Desarrollo

Comunidad

Medio Ambiente Impuestos Otros

Page 54: Fundamento del mkt(1)

Características físicas

54

Page 55: Fundamento del mkt(1)

ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO:ENVASE Y ETIQUETA

55

ENVASE:

Recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en su venta y presentación

1. CONTIENE AL PRODUCTO

2. PROTECCIÓN

3. PROMOCIÓN

4. DIFERENCIACIÓN

1. AUTOSERVICIO

2. CAPTAR LA ATENCIÓN

3. VALORES DEL CONSUMIDOR: COMODIDAD, ESTÉTICA, ...

Funciones que cumple el envase

Importancia del envase como instrumento comercial

ETIQUETA:

Parte del producto que contiene información impresa sobre el producto y que identifica al producto y/o al vendedor

Page 56: Fundamento del mkt(1)

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

56

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DEL PERSONAL

DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA IMAGEN

La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos atributos del producto, tangibles o intangibles, objetivos o subjetivos, que puedan contribuir a que el producto sea percibido diferente del de los competidores

OTRAS FUENTES DE DIFERENCIACIÓN

Page 57: Fundamento del mkt(1)

El desarrollo de nuevos productos

1Generación de la idea2Selección del producto

3Diseño preliminar4Construcción del prototipo

5Pruebas6Diseño definitivo del producto

Page 58: Fundamento del mkt(1)

1 Generación de la ideaDefinición de producto:

por la necesidad que cubre y por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada)

De ahí que la fuente de generación de nuevos productos

sea doble: Interna:

dentro de la empresaI+D esencialmente

Externa: sugerencias de clientes

Nota: Es la misma idea que estrategias en la introducción de productos con otro criterio de clasificación

Page 59: Fundamento del mkt(1)

2 Selección de ideasLas ideas generadas en la

primera fase pasan por un triple filtro:

Filtro Financiero

¿Se puede fabricar?

Filtro Técnico

¿Se puede vender?

¿Es rentable fabricarlo y venderlo?

Filtro de mercado

Page 60: Fundamento del mkt(1)

3 Diseño preliminar

Calidad

Coste

Rendim

iento

Especificación completadel producto a lo largo de los 3 ejes

Page 61: Fundamento del mkt(1)

4 Construcción del prototipo y 5 Pruebas

El prototipo debe parecerse lo más posible al producto final

Las pruebas son en dos frentes: Mercado: aceptación por potenciales clientesFuncionamiento: comprobar cada una de sus especificaciones técnicas

Page 62: Fundamento del mkt(1)

6 Diseño definitivo del producto

Se incorporan los cambios considerados oportunos en las

fases anterioresSe desarrolla la tecnología de

proceso o fabricaciónSe desarrollan controles de calidad

Se diseñan procedimientos de pruebas de rendimiento

etc.

Page 63: Fundamento del mkt(1)

El ciclo de vida del producto

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Volumende Ventas

TiempoTIEMPO

Page 64: Fundamento del mkt(1)

El diseño modularCONCEPTO

Los productos están formados por una serie de módulos

(funcionales que integran un sistema de componentes)

Se pueden obtener versiones / diferentes productos a partir de

combinaciones diversas de estos módulos

FINALIDAD:COMPATIBILiZAR

OBJETIVOS DIVERGENTES

Oferta variada para el cliente

Simplicidad en la producción para

conseguir menores costes y mayores

economías de escala

Page 65: Fundamento del mkt(1)

Diseño asistido por ordenador (CAD)Cálculos de diseño de ingeniería:

resistencia de materialesergonomíacálculos térmicos

Clasificación de las partes:formafunción

Eslabón con manufactura (diseño del proceso): máquinasherramientas

Page 66: Fundamento del mkt(1)

PRECIO

Contamos con un buen producto

¡A qué precio lo vamos a vender?

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago

Condiciones de crédito

Page 67: Fundamento del mkt(1)

Alquileres

Colegiatura

Hon

ora

rios

Tarifas

InteresesPeaje

Prima

Soborno SueldoComisión

Impuestos

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos.

•Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos.•Es el elemento de la mezcla más flexible.•La determinación de precio y la competencia de precios son el problema número uno de mercadotecnia

Page 68: Fundamento del mkt(1)

Ing. Miguel A. Colmenares D.

Factores Internos:Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo de participación, liderazgo de calidad.

Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.

Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.

Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio

Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación), Dpto. de fijación de precio.

Factores Externos:Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.

-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura, Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.

-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor asignan los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que se ajuste al valor.

-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.

Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.

Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.

Decisiones para la determinación de precios

Decisiones para la determinación de precios

Page 69: Fundamento del mkt(1)

El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo para producir utilidades y uno demasiado

alto para generar cualquier demanda. Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los

consumidores acerca del valor del producto determinan el tope. La compañía debe considerar los precios de los

competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

Page 70: Fundamento del mkt(1)

Estrategia

de cobrar

en exceso

Estrategia

de cobrar

en exceso

Estrategia

de

economía

Estrategia

de

economía

DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

1Productos de imitación,

(estrategias para competencia)

Estrategia

de primera

calidad

Estrategia

de primera

calidad

Estrategia

de un buen

valor

Estrategia

de un buen

valor

PrecioMás alto Más bajo

Ca

lida

dC

on S

in

Cal

idad

Cal

idad

1.Productos innovadores

(protegidos por patentes)

•Precio por capas:

Precio elevado para un nuevo producto, con el fin de obtener los ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que están dispuestos a pagar el precio elevado; la compañía tiene menos ventas pero más utilidades.

•Precios de penetración en el mercado:

Precio bajo de un producto, con el fin de atraer un mayor número de compradores y de lograr una participación de mercado más grande.

Page 71: Fundamento del mkt(1)

DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.

DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.

1Precios para la línea de productos: La determinación de las diferencias de precio entre los diferentes productos en una línea, basándose en las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes características y los precios de los competidores.

2Precios para un producto opcional: La fijación de precio de productos opcionales o accesorios, que se venden junto con un producto principal.

3Precios para un producto cautivo: La fijación de precio de los productos que se deben utilizar junto con el producto principal.

4Precios para productos secundarios: La fijación de un precio para los productos secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal sea más competitivo.

5Precios de un paquete de productos: La combinación de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido.

Page 72: Fundamento del mkt(1)

Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.

Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.

Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.

Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la diferencia de los clientes.

Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.

Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.

Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial, sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del mercado local y las consideraciones del costo.

Page 73: Fundamento del mkt(1)

PLAZA

Contamos con un buen producto

El producto tiene un precio

Debemos saber a qué mercado objetivo

entregarlo!!! Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Page 74: Fundamento del mkt(1)

Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligencia de marketing, comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.

Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas.

Page 75: Fundamento del mkt(1)

El método científico es una técnica de toma de decisiones que se centra en proceder en forma objetiva y ordenada al probar ideas antes de aceptarlas.

Page 76: Fundamento del mkt(1)

1. Definición del problema.2. Análisis de la situación.3. Obtención de datos específicos del problema.4. Interpretación de los datos.5. Resolución del problema.

Page 77: Fundamento del mkt(1)

Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas.

“No confunda los síntomas con el problema”

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos

Objetivo exploratorio.

Objetivo descriptivo.

Objetivo casual.

Page 78: Fundamento del mkt(1)

El objetivo de este paso es buscar información relevante que nos permita identificar la situación en que se encuentra inmersa la empresa en dicho momento, es decir, partir de la realidad actual y de la información histórica como referente.

El análisis de la situación en general consiste en pláticas informales con personas bien informadas.

Page 79: Fundamento del mkt(1)

Para conseguir la información se pueden obtener datos secundarios y primarios.La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores: PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación. EXACTITUD, la confiabilidad de la información. ACTUALIDAD, que represente la realidad actual del mercado.IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se obtuvo.

Page 80: Fundamento del mkt(1)

TODAS LAS FUENTES DE

DATOS

FUENTES DE DATOS

SECUNDARIOS

FUENTES DE DATOS

PRIMARIOS

Archivos, Intranet, informes, sistema de información de marketing, empleados, ventas, datos de costos.

DENTRO DE LA COMPAÑÍA

Internet, bibliotecas, gobiernos, asociaciones profesionales, universidades, organizaciones privadas de Investigación

FUERA DE LA COMPAÑIA

Métodos mecánicosMétodos personalesOBSERVACIÓN

Entrevistas a profundidad y a grupos de Interés, correo, teléfono, entrevistas personales, páneles

CUESTIONARIOS

Page 81: Fundamento del mkt(1)

Consiste en plantear el proyecto de la investigación formal para recopilar los datos primarios. En la obtención de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los consumidores piensan de algún tema o cómo se comportaran en determinadas circunstancias.

Page 82: Fundamento del mkt(1)

Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. 

La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar.

INVESTIGACIÓN OBSERVACIONAL

Page 83: Fundamento del mkt(1)

Es la más adecuada para procurar información descriptiva. 

INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA

INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL

Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados

observados. 

Page 84: Fundamento del mkt(1)

METODOS DE CONTACTO

Entrevista telefónica.

Los cuestionarios por correo.

Las entrevistas personales.

Page 85: Fundamento del mkt(1)

Después de que se reúnen los datos, hay que analizarlos para decidir lo que significan.

Se estudia solo una muestra representativa de la población. Cuanto mas grande sea el tamaño de la muestra, mayor será la exactitud de las estimaciones hechas.

“Los problemas de validez pueden destruir una investigación”

Page 86: Fundamento del mkt(1)

En este paso los administradores se sirven de los resultados de la investigación para tomar decisiones de marketing.

Cuando finaliza el proceso de investigación, el gerente de marketing deberá poder aplicar los resultados en la planeación estratégica de marketing.

Page 87: Fundamento del mkt(1)

PROMOCION

Contamos con un buen producto

El producto tiene un precio

Sabemos como distribuirlo

¿Qué más faltaría?

PROMOCION

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones Públicas

Marketing directo

Page 88: Fundamento del mkt(1)

PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

Page 89: Fundamento del mkt(1)

CLIENTES

QUIEN TOMA LA DECISION?QUIEN ESTA INVOLUCRADO EN EL PROCESO?

QUE ROL JUEGA CADA UNO?INICIADORDECISORINFLUYENTECOMPRADORUSUARIO

Page 90: Fundamento del mkt(1)

CLIENTES

PROCESO DECISORIOHAY BUSQUEDA DE INFORMACION?COMO?CRITERIO PARA EVALUAR ALTERNATIVASPONDERACION DE ATRIBUTOS (PRECIO,PRESTACIONES ,ETC)COMO INTERACTUO LA VENTADONDE LE GUSTARIA COMPRAR?COMO VA A SER USADO EL PROD?FRECUENCIA DE USOCUAN IMPORTANTE ES EL PROBLEMA QUE RESUELVE EL PRODUCTO O SERVICIO?

Page 91: Fundamento del mkt(1)

COLABORADORES

NO SOLO DENTRO DE LA EMPRESADETALLISTAS (DOWNSTREAM)PROVEEDORES (UPSTREAM)

Page 92: Fundamento del mkt(1)

PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVO

POSIONAMIENTO DEL

PRODUCTO O SERVICIO

Page 93: Fundamento del mkt(1)

SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

Dos preguntas:que potenciales compradores debe la empresa tratar de servir?el producto que mercados debe atender?Mercado MasivoMercado SegmentadoMercado de NichosIndividuos

Page 94: Fundamento del mkt(1)

SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

Los mercados se pueden segmentar de varias maneras:

1) Segmentación que describe al consumidor:

demográfico: edad, sexo, ingreso, etc.geográfico: país, ciudad, ruralestilo de vida: tradicional, moderno

Page 95: Fundamento del mkt(1)

SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

2) Segmentación que describe la actitud frente al producto:

status: usuario vs no usuariorango: liviano, medio, pesadobeneficios: perfomance vs preciolealtad: ninguna, moderada, fuerte, lealactitud: insatisfecho, satisfecho, deslumbrado

Page 96: Fundamento del mkt(1)

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO= SEGMENTACION + DIFERENCIACION

POSICIONAMIENTO NO ES RECORDACION

HAY QUE POSICIONAR UN MARKETING MIX NO UN

FENOMENO PUBLICITARIOEL POSICIONAMIENTO GLOBAL ES UN OBJETIVO, PERO MUY DIFICIL

DE REALIZAR

Page 97: Fundamento del mkt(1)

PROCESO

MARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

SEGMENTACION

MERCADO

SELECCIÓN

MERCADO OBJETIVO

POSIONAMIENTO DEL

PRODUCTO O SERVICIO

PRODUCTO PLAZAPROMOCION

MARKETING MIX LAS 4 P

Page 98: Fundamento del mkt(1)

PRODUCTO

Definición del producto El producto físico o servicioLa marcaLa reputación de la empresaSoporte Post-VentaDisponibilidadPlanes de financiaciónReputación de los lugares en que se va a vender( MERCHANDISING)

Page 99: Fundamento del mkt(1)

3 DECISIONES CLAVES DE PRODUCTO

EL PRODUCTO SATIFACE AL CONSUMIDOR OBJETIVO DE UNA

MANERA RENTABLE PARA LA EMPRESA ?

CUAL ES EL IMPACTO DE ESTE PRODUCTO EN EL RESTO DE LA

LINEA ?CUAL ES EL IMPACTO EN LA

MARCA?

Page 100: Fundamento del mkt(1)

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Identificar oportunidadDiseñoTesteo

Introducción del ProductoManejo del ciclo de vida

Page 101: Fundamento del mkt(1)

PLAZA(CANALES)

Es el network por el cual la empresa va al mercado, esta en contacto con sus consumidores para una variedad de tareas que

van desde generar demanda hasta la entrega física de los bienes o

servicios.

Page 102: Fundamento del mkt(1)

FUNCIONES DEL CANAL

INFORMACION DEL PRODUCTO

STANDARIZACION DEL MISMOASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO

LOT SIZE

DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO

SERVICIO POST VENTALOGISTICA DEL

ABASTECIMIENTOMANEJO DE LAS,

DIFERENTES LINEAS

Page 103: Fundamento del mkt(1)

PROMOCION(LAS 6 M)

TAREAS Y HERRAMIENTAS:MERCADOMISIONMENSAJEMEDIOMONEYMEDICION DE RESULTADOS

Page 104: Fundamento del mkt(1)

PUBLICIDAD EN MEDIOS

ES EFECTIVA :CREANDO AFECTIVIDAD A LA MARCADESCRIBIENDO CARACT DEL PRODUCTOSUGIRIENDO SITUACIONES DE USODIFERENCIANDO EL PRODUCTODIRIGIENDO LOS COMPRADORES A LOS PUNTOS DE VENTACREANDO O REFORZANDO IMAGEN DE MARCAES EL INSTRUMENTO MAS EFICAZ PARA GENERAR MARCA A NIVEL MASIVO

Page 105: Fundamento del mkt(1)

PUBLICIDAD EN MEDIOS

NO ES EFECTIVA :NO CIERRA UNA VENTANO GENERA TRANSACCIONESES DE UNA SOLA VIANO SOLUCIONA LOS PROBLEMAS DE DISPONIBILIDADPERO AYUDA A MEJORAR LA RELACION CON EL CANAL Y EL CONTROL DE PUSH Y PULLEj.: LAS GRANDES SUPERFICIES

Page 106: Fundamento del mkt(1)

PROMOCIONES DE VENTAS

SON EFECTIVAS SI SON DE CORTO PLAZO Y ALTO IMPACTO:

3 BASICASPROMOCIONES AL CONSUMIDORPROMOCIONES AL DETALLISTAPROMOCIONES AL DETALLISTA QUE SE DEBEN TRASLADAR AL CONSUMIDOR

CUIDADO CON CAER EN LA TENTACION DE

LAS PROMOCIONES PERMANENTES

Page 107: Fundamento del mkt(1)

PROCESO

MARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL

PRODUCTO O SERVICIO

PRECIO

PRODUCTO PLAZA PROMOCION

MARKETING MIX LAS 4 P

Page 108: Fundamento del mkt(1)

PRECIOS

3 FORMAS DE FIJAR PRECIOCOSTO ES EL PISOUTILIDAD ESPERADALA MAS IMPORTANTE:”ESTA EL CONSUMIDOR DISPUESTO A PAGAR ESTE PRECIO?”

Page 109: Fundamento del mkt(1)

PRECIOSBENEFICIO = VOLUMEN DE VENTAS * PRECIO - COSTOS

HAY QUE HACER REINGENIERIA

ESTAMOS SOBREVENDIDOS

CUANDO VAMOS A HABLAR DE PRECIOS Y SU IMPACTO EN LAS UTILIDADES?

CUAL ES EL IMPACTO DE VARIAR EL PRECIO EN UN 1%EN EL BOTTOM LINE?

Page 110: Fundamento del mkt(1)

PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL

PRODUCTO O SERVICIO

PRECIO

PRODUCTO PLAZA PROMOCION

MARKETING MIX LAS 4 P

COMPRA RETENCION CONSUMIDOR

BENEFICIOS

CREANDO

VALOR

CAPTURANDO

VALOR

SUSTENANDO

EL VALOR

Page 111: Fundamento del mkt(1)

PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL

PRODUCTO O SERVICIO

PRECIO

PRODUCTO PLAZA PROMOCION

MARKETING MIX LAS 4 P

COMPRA RETENCION CONSUMIDOR

Page 112: Fundamento del mkt(1)

FIDELIDAD-CALIDAD-SATIFACCION

LA RETENCION DEL CLIENTE PASA POR LA FIDELIZACION DESDE EL

MISMO MOMENTO EN QUE DECIDIO LA COMPRA.

ES MAS CARO RECUPERAR UN CLIENTE QUE MANTENERLO.

PERCEPCION DE VALOR UNA VEZ EFECTUADA LA COMPRA(CALIDAD)

Page 113: Fundamento del mkt(1)

FIDELIDAD-CALIDAD-SATISFACCION

LA CALIDAD NO SE MEJORA HASTA QUE NO SE EMPIEZA A MEDIR.

LA DESERCION DE CONSUMIDORES TIENE UN IMPACTO DIRECTO EN LA CUENTA DE RESULTADOS.

LOS SISTEMAS CONTABLES NO MIDEN LA FIDELIDAD DE UN CLIENTE.

EL CLIENTE FIEL Y SATISFECHO ES MUCHO MAS RENTABLE QUE EL OCASIONAL.

Page 114: Fundamento del mkt(1)

FIDELIDAD-CALIDAD-SATISFACCION

UN CLIENTE PUEDE ESTAR SATIFECHO CON 2 PRODUCTOS Y SIN EMBARGO TENER DIFERENTES GRADOS DE FIDELIDAD.

ENTONCES CUIDADO PORQUE LOS CLIENTES SATISFECHOS TAMBIEN SE VAN.

QUE QUIERE DECIR SATISFECHO ?ESCUCHEMOS AL CONSUMIDOREj.: INTUIT , TELEFONOS, AUTOS

Page 115: Fundamento del mkt(1)

PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL

PRODUCTO O SERVICIO

PRECIO

PRODUCTO PLAZA PROMOCION

MARKETING MIX LAS 4 P

COMPRA RETENCION CONSUMIDOR

BENEFICIOS

Page 116: Fundamento del mkt(1)

PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES

SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL

PRODUCTO O SERVICIO

PRECIO

PRODUCTO PLAZA PROMOCION

MARKETING MIX LAS 4 P

COMPRA RETENCION CONSUMIDOR

BENEFICIOS

CREANDO

VALOR

CAPTURANDO

VALOR

SUSTENANDO

EL VALOR

Page 117: Fundamento del mkt(1)

Marketing de Guerra

Bibliografía:

• “El arte de la Guerra” (Sun Tzu)• “Marketing de Guerra” (Al Ries & Jack Trout)

Page 118: Fundamento del mkt(1)

1.- El Marketing es Guerra

• Los Principios de la guerra son aplicables al marketing.• El Contexto actual es extremadamente competitivo.• Generalmente se trata de Juegos de “suma 0”.• Muchas veces se vence por medio de Alianzas estratégicas.• Estrategias y tácticas de campo forman el lenguaje corriente del marketing y de la guerra.

Nos interesa saber como ganar y también como NO perder...

“Si no puede ganar una guerra no pelee.” (Sun Tzu)

Page 119: Fundamento del mkt(1)

“El enemigo que actúa aisladamente, que carece de estrategia y que toma a la ligera a sus adversarios, inevitablemente acabará siendo derrotado.”

“...los buenos guerreros toman posición en un terreno en el que no pueden perder, y no pasan por alto las condiciones que hacen a su adversario proclive a la derrota.”

“Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla después; un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después.”

(Sun Tzu)

Page 120: Fundamento del mkt(1)

2.- El Principio de la Fuerza

• Cuando dos compañías avanzan cabeza a cabeza, Dios favorece a la fuerza de ventas más grande.

• “El arte de la guerra con un ejército de menor número consiste siempre en tener fuerzas más numerosas en el punto que va a ser atacado o defendido.” (Napoleón)

• NO a la falacia de la “mejor gente”.

• NO a la falacia del “mejor Producto”.

Page 121: Fundamento del mkt(1)

“Así pues, la regla de la utilización de la fuerza es la siguiente: si tus fuerzas son diez veces superiores a las del adversario, rodéalo; si son cinco veces superiores, atácalo; si son dos veces superiores, divídelo.Si tus fuerzas son iguales en número, lucha si te es posible. Si tus fuerzas son inferiores, manténte continuamente en guardia, pues el más pequeño fallo te acarrearía las peores consecuencias. Trata de mantenerte al abrigo y evita en lo posible un enfrentamiento abierto con él; la prudencia y la firmeza de un pequeño número de personas pueden llegar a cansar y a dominar incluso a numerosos ejércitos”.

(Sun Tzu)

Page 122: Fundamento del mkt(1)

3.- La superioridad de la Defensa

• La ofensiva es importante, pero la defensiva es decisiva.• Si la posición defensiva es fuerte no ataque porque sí.• Los ataques sorpresa que pueden desbaratar una buena posición defensiva no son comunes por su dificultad.• Organizar un buen ataque lleva tiempo pero las defensas deben estar siempre alertas.

“La invencibilidad es una cuestión de defensa, la vulnerabilidad, una cuestión de ataque”.“La defensa es para tiempos de escasez, el ataque para tiempos de abundancia”.

(Sun Tzu)

Page 123: Fundamento del mkt(1)

4.- El campo de batalla

• El campo de batalla de la guerra del marketing es la mente del consumidor, y nuestra victoria se llama “posicionamiento”.• Debemos conocer el campo de batalla antes de pelear. • Una montaña en este campo de batalla es una posición inexpugnable de la competencia.• La segmentación desace el terreno. El dueño de la montaña ya no cuida la cima con todo su poderío, sino que distribuye sus baterías en posiciones inferiores.• Cuando una cima tiene varios picos ¿qué posición real tiene el líder?

Page 124: Fundamento del mkt(1)

La configuración del terreno puede ser un apoyo para el ejército; para los jefes militares, el curso de la acción adecuada es calibrar al adversario para asegurar la victoria y calcular los riesgos y las distancias. Salen vencedores los que libran batallas conociendo estos elementos; salen derrotados los que luchan ignorándolos.

(Sun Tzu)

Page 125: Fundamento del mkt(1)

Las reglas militares son cinco: medición, valoración, cálculo, comparación y victoria. El terreno da lugar a las mediciones, éstas dan lugar a las valoraciones, las valoraciones a los cálculos, éstos a las comparaciones, y las comparaciones dan lugar a las victorias.

(Sun Tzu)

Page 126: Fundamento del mkt(1)

5.- De los tipos de lucha

• Antes de librar una batalla hay que asegurarse de escoger el tipo de lucha correcto, y esto no será seguro si no se cuenta con un buen general.• El buen general debe saber reconocer la topología del campo de batalla y reconocer las posiciones de los ejercitos contendientes.• Desde nuestro ámbito esto se logra mediante el “Análisis situacional” y el “Análisis de las fuerzas competitivas” (FODA y Cruz de Porter).

“Las maniobras militares son el resultado de los planes y las estrategias en la manera más ventajosa para ganar. Determinan la movilidad y efectividad de las tropas.”

(Sun Tzu)

Page 127: Fundamento del mkt(1)

Los tipos de lucha básicos son cuatro:

Defensiva Ofensiva De Flanqueo De Guerrillas

... Y guardan relación con la posición de cada uno de los competidores en el campo de batalla.

Page 128: Fundamento del mkt(1)

A- Guerra a la Defensiva

• Solo el que se encuentra en la mejor posición es susceptible de ser atacado. Si su posición es desfavorable nadie lo va a atacar.• La estrategia del autoataque nos prepara para recibir los golpes sin ser abatido.• La victoria en la guerra a la defensiva consiste en loquear sistemáticamente los ataques del enemigo.• La competencia es necesaria. Sea cauto y medido en sus contraataques.

Page 129: Fundamento del mkt(1)

Para mantener una defensa infaliblemente segura, defiende donde no haya ataque.Así, en el caso de los que son expertos en el ataque, sus enemigos no saben por dónde atacar.

(Sun Tzu)

Page 130: Fundamento del mkt(1)

B- Guerra a la Ofensiva

• Igual a la defensiva, pero opuesta. Cuando el retador ataca el líder defiende. La ofensiva es de abajo hacia arriba, nunca al revés. El líder que ataca puede perder la posición o ayudar a que el oponente escale posiciones.• No se arma nunca una ofensiva sin conocer los recursos y posición particular del líder.• Lo ideal es hallar un paso en la montaña del líder (o lo que es lo mismo, atacar donde es débil). Casi siempre es posible encontrar la debilidad en la fuerza.• Cuanto más enfocado sea el ataque, más posibilidades tendremos de trinfar. Concentremos nuestras fuerzas.• Es difícil triunfar a la ofensiva. Cuanto más conozcamos a nuestro rival más chances tendremos de salir victoriosos.• La ofensiva se lanza únicamente cuando se espera ganar.

Page 131: Fundamento del mkt(1)

El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca. Golpear al enemigo cuando está desordenado. Prepararse contra él cuando está seguro en todas partes. Evitarle durante un tiempo cuando es más fuerte. Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son las claves de la victoria para el estratega.

(Sun Tzu)

Page 132: Fundamento del mkt(1)

C- Guerra de Flanqueo

• Es la estrategia más difícil de llevar a cabo, ya que requiere dedicación, tiempo, recursos y un excelente general de marketing.• Consiste en ocupar sistemáticamente las posiciones que el líder deja u olvida, ocupando el campo de batalla por los costados. De esta manera se logra rodear al líder y conseguir que su posición caiga.• El movimiento de flanqueo, entonces, debe desarrollarse en uno ovarios frentes que no estén en disputa.• Aquí sí cuenta el factor sorpresa.• La perseverancia es tán importante como el ataque mismo. Es lo que se conoce como persecución.• Innegablemente utiliza la fuerza del líder para derribarlo.

Page 133: Fundamento del mkt(1)

“... un verdadero maestro de las artes marciales vence a otras fuerzas enemigas sin batalla, conquista otras ciudades sin asediarlas y destruye a otros ejércitos sin emplear mucho tiempo.” “La victoria completa se produce cuando el ejército no lucha, la ciudad no es asediada, la destrucción no se prolonga durante mucho tiempo, y en cada caso el enemigo es vencido por el empleo de la estrategia.”

(Sun Tzu)

Page 134: Fundamento del mkt(1)

D- Guerra de Guerrillas

• En la historia bélica las guerrillas siempre triunfaron.• Las claves son la agilidad, la precisión y el tamaño.• Solo las pequeñas empresas combaten con guerrillas, ya que las grandes normalmente están a la defensiva.• Consiste en hallar pequeños segmentos olvidados por el líder, ya sea por su tamaño o su dificultad.• Nunca se debe actuar como el líder.• La rapidez en el repliegue mantiene vivas a nuestras tropas.• Esta debe ser la estrategia de las PYMES. Ellas son las que deben ostentar el récord de velocidad en movimientos y adaptación, pero para esto se debe entrenar a los generales que las comandan.

Page 135: Fundamento del mkt(1)

“En situaciones de ataque, vuestro movimiento es rápido y vuestro grito fulgurante, veloz como el trueno y el relámpago, para los que no se puede uno preparar, aunque vengan del cielo.”“Aparece en lugares críticos y ataca donde menos se lo esperen.”“Para tomar infaliblemente lo que atacas, ataca donde no haya defensa.” “Las situaciones militares se basan en la velocidad: llega como el viento, muévete como el relámpago, y los adversarios no podrán vencerte.”

(Sun Tzu)

Page 136: Fundamento del mkt(1)

La Internacionalización de la

Empresa

Page 137: Fundamento del mkt(1)

Proceso de internacionalización de la economía en general

AVANCES TECNOLÓGICOSReducción costes de transporteAvances en comunicacionesDesarrollo de instalaciones de pro- ducciónEtc.

Globalización de la IndustriaGlobalización de la Industria

Globalización de la CompetenciaGlobalización de la Competencia

Homogeneización de las pautas de consumo

Homogeneización de las pautas de consumo

Otros Factores

Comercio InternacionalComercio Internacional

Negocios InternacionalesNegocios Internacionales

Globalización de los mercadosGlobalización de los mercados

Interdependencia de laseconomías nacionales

Interdependencia de laseconomías nacionales

Page 138: Fundamento del mkt(1)

NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de

actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una

inversión directa en mercados exteriores.

MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran

situados en diferentes partes del mundo.

NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mínimo

requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el

mercado local de la compañía.

MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo

producto básico y es de ámbito universal.

Delimitación de Conceptos

Page 139: Fundamento del mkt(1)

SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratégicas de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.

COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan

posiciones generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales

para subsidiar la entrada o la competencia en otros mercados, originando

represalias de competidores globales y locales.

COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución

situados en los principales mercados extranjeros clave, que permite el

subsidio cruzado, el contraataque internacional y el volumen de producción

a escala mundial.

Delimitación de Conceptos

Page 140: Fundamento del mkt(1)

Fuerzas que facilitan el comercio internacional

1 Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)

2Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la Tecnología de las Comunicaciones

3Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el Comercio Exterior

4Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo

5Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o Complementarios

6Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial

7Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial

Page 141: Fundamento del mkt(1)

Cómo se inicia el proceso

DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE

* DE GRAN ENVERGADURA* RESPONDE AL DESEO DE CRECER* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA

Page 142: Fundamento del mkt(1)

Motivos

1Saturación del mercado

2Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior

3Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto o servicio

4Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos

5Incentivos gubernamentales y déficit comercial

6Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar economías de escala

7Diversificar riesgos

8Seguir a un importante cliente en su aventura internacional

Page 143: Fundamento del mkt(1)

Motivos

1.Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas

2.Mano de obra más barata

3.Para aprovechar la capacidad ociosa de producción

4.Vocación internacional de sus directivos

5.Subsidiaria suministra a otra subsidiaria

6.Pedidos externos no buscados

7.Nació como compañía trading

8.Empresa creada para exportar

9.Ganar prestigio en el mercado interno

10.Compensar una crisis en el mercado interno

11.Mercado internacional más rentable

Page 144: Fundamento del mkt(1)

Obstáculos

1Dificultades financieras para exportar

2Actitud mental desfavorable del management

3Dificultad para identificar mercados exteriores

4Falta de experiencia en otras culturas y negocios

5Exceso de burocracia y tiempo para el directivo

6Selección de distribuidores fiables

7Dificultades con las regulaciones gubernamentales

8Adaptación de productos exportables

9Fuertes competidores extranjeros

Page 145: Fundamento del mkt(1)

Obstáculos

9. Falta de conocimientos en procesos de exportación

10. Falta de personal cualificado

11. Falta de conocimiento de idiomas

12. Costes de transporte

13. Escasa dimensión

14. Competencia de nuevos países industrializados

15. Diseño inadecuado de los productos

Page 146: Fundamento del mkt(1)

Etapas

Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y experiencia en los mercados internacionales

La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la práctica misma

Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual

Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de familiaridad y conocimiento

Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo

LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS

ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRÁS

Page 147: Fundamento del mkt(1)

INTERNACIONALIZACION

Page 148: Fundamento del mkt(1)

CO

MP

RO

MIS

O D

E

RE

CU

RS

OS

Y

RIE

SG

O

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

Exportaciónindirecta

Exportacióndirecta

Licencia

Filial deventas

Joint-venture

Subsidiariaproducción

Page 149: Fundamento del mkt(1)

Exportaciones Pasivas

Exportaciones Activas

Consolidación Exportaciones

Subsidiarias Comerciales

Subsidiarias de Producción

ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Page 150: Fundamento del mkt(1)

Fase Empresa Orientación EstrategiaMk

1 Nacional Doméstica Nacional

2 InternacionalEtnocéntrica Extensión dela nacional

es único

Enfoque

MercadoNacional

Criterio dereferencianacional

Cada país

MercadosMundiales

Estrategia

Nacional

Internacional

ExtensiónAdaptaciónCreación

Etapas

ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA

Page 151: Fundamento del mkt(1)

Introducción

PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA

PROBLEMÁTICA DEL MARKETING INTERNACIONAL EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO

SECTORES INDUSTRIALES- AUTOMÓVILES- ORDENADORES- HORTOFRUTÍCULA

ÁREAS GEOGRÁFICAS- ESTADOS UNIDOS- EUROPA- JAPÓN- SUDESTE ASIÁTICO

APARICIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL COMO OBJETO DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO:

REFLEJO DE LA PROBLEMÁTICA DE LOS EMPRESARIOS

Page 152: Fundamento del mkt(1)

INTRODUCCIÓN

DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS ÁREAS, COMO SON:

- TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL - TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL - TEORÍA DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Marketing internacional como un amplio campo de estudio, que combina: - Ciencia - Arte de los negocios - Otras disciplinas: - Economía - Estudios Culturales - Geografía - Historia - Idiomas

- MARKETING INTERNACIONAL- MARKETING EXTERIOR- MARKETING MULTINACIONAL- MARKETING GLOBAL

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•Concretar el instrumento de Marketing Internacional.

•Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar el Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la empresa da a los negocios internacionales.

•Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing internacional y marketing doméstico.

•Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su desarrollo va a depender de las características de los entornos locales.

•En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.

PERSPECTIVAS BÁSICAS

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ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE REALIZAPERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:

ETNOCÉNTRICA POLICÉNTRICA REGIOCÉNTRICA GEOCÉNTRICA

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1. TAKEUCHI Y PORTER (1986): - Configuración - Coordinación - Enlace

2. TERPSTRA (1987): - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Multinacional

3. CUNDIFF Y HILGER (1988): - Es el entorno el que diferenciael Mk Internacional del doméstico.

4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988): - Mk Internacional : transaccionescomerciales más allá de las fronteras. - Mk Exterior y Multinacional sonenfoques del Internacional.

5. TOYNE Y WALTERS (1989): - Consideran al Mk Global como unenfoque avanzado del Mk Internacional, debido a una evolución del entorno - Mk Internacional - Mk Exterior - Mk Global

VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

EVOLUCIÓN MARKETING

EVOLUCIÓNEMPRESA

EVOLUCIÓN ENTORNO

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VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL

CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados Globales, con una Orientación geocéntrica: Marketing Global.

6. KEEGAN (1989): - Las diferencias entre los términos Marketing Internacional, Global y Multinacional están fundamentadas en las características de las estrategias aplicadas en los negocios internacionales. - MARKETING INTERNACIONAL - MARKETING MULTINACIONAL - MARKETING EXTERIOR - MARKETING GLOBAL

- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a medida que la empresa se va comprometiendo e implicando en los Negocios Internacionales.

- Las diferencias están en las estrategias aplicadas.

PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrollaa partir de la información suministrada por el mercado doméstico.

SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y mercados exteriores secundarios: Marketing Internacional

TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los mercados reclaman una adaptación de las prácticas de Marketing Mix: Marketing Multinacional

EVOLUCIÓN MARKETING

EVOLUCIÓNEMPRESA

EVOLUCIÓN ENTORNO