fundamentos de marketing - aula 02

1AULA 02 - ENTENDENDO O MERCADO

AULA 02 ENTENDENDO O MERCADO

FUNDAMENTOS DE MARKETING

2 FUNDAMENTOS DE MARKETING

ENTENDENDO O MERCADO

Um mercado, sob o ponto de vista do marketing, é um processo mercadológico que se caracteriza por trocas, normalmente, fundamentadas na teoria da oferta e demanda. A teoria da oferta e da demanda propõe que o valor de um determinado produto ou serviço tende a subir em situações de demanda maior que a oferta e tende a baixar quando a oferta é maior que a demanda.

Osmercadosfuncionamdemaneiraeficazquandocriamcondiçõesparaoencontrode vendedores e compradores potenciais. Uma economia que é rica em interações entre compradores e vendedores é conhecida como economia de mercado. Mercado é a relação entre a oferta - pessoas ou empresas que desejam vender bens e serviços, e a procura - pessoas ou empresas que querem comprar bens ou serviços.

Assim, toda a situação em que estão presentes intenções de compra e de venda de algo diz que há uma situação de existência de mercado. Quando alguém pretende abrir umaempresa,significaquesedispõeadesempenharumnovopapelnomercado,istoé, pretende atuar do lado da oferta. E, no novo papel, será necessário prestar atenção a componentes do mercado que são fundamentais para o sucesso de seu desempenho.

O empresário precisa de informações que o ajudem a enxergar o mais claramente possível:

• As características e o comportamento do Mercado Consumidor: Os clientes para quem pretende produzir e vender mercadorias ou prestar seus serviços.

• As características e o comportamento do Mercado Concorrente: Quem produz e vende mercadorias ou presta serviços idênticos ou similares aos que a empresa pretende oferecer.

• As características e o comportamento do Mercado Fornecedor: Quem oferece equipamentos, matéria-prima, embalagens e outros materiais que a empresa necessita para produzir e vender as mercadorias ou prestar os serviços pretendidos.

O mercado concorrente é composto pelas pessoas ou empresas que oferecem mercadorias ou serviços iguais ou semelhantes àqueles que serão oferecidos por uma determinada empresa.

Para analisarmos o mercado concorrente, precisamos começar a observá-lo através das mercadorias ou dos serviços que ele oferece. É necessário prestar atenção


em características como: qualidade, preço, acabamento, durabilidade, funcionalidade, embalagem, tamanho, qualidade no atendimento, facilidade de acesso e forma de apresentar a mercadoria.

O estudo de mercado é um instrumento que permite estruturar uma política comercial, nas seguintes vertentes:

a) Definiçãodaestratégiademarketing:escolhadeumoudevárioscenáriosquecorresponderão a binômio “produto/mercado” ou “serviço/mercado” que garantam condições de competitividade à empresa;

b) definiçãodasbasesdaaçãocomercialdaempresa,oqueimplicanodesenvolvimentodas seguintes estratégias:

• Identificaçãoprecisadosprodutosouserviçosacomercializar;

• Fixaçãodepreçosedecondiçõesdevenda;

• Escolhadoscanaisdedistribuição;

• Determinaçãodaimagemdaempresaedosprodutos;

• Preparação dosmeios de negociação direta, do processo de prospecção e doestabelecimento de uma força de vendas;

• Determinaçãodeumaexpectativadevolumedenegócios,deacordocomocenárioescolhido.

Sintetizando: o estudo de mercado compõe-se, basicamente, de duas etapas:

• Análisedoperfiledocomportamentodosconsumidores.

• E o estudo das características e das estratégias utilizadas pela concorrência.

O estudo do mercado deverá permitir ao empresário tomar decisões, com um mínimo de risco, sobre:

• As características que os produtos ou serviços devem possuir para serem bem aceitos pelos consumidores.

• A política de marketing que a empresa deve implementar para atrair e conquistar comeficáciaseusconsumidores,servindo-sedediferenciaiscompetitivosemrelaçãoà concorrência.

Poroutro lado, umaempresaquedecideoperar emummercadodiversificadoe complexo reconhece que, normalmente, não pode atender a todos os consumidores daquelemercado.Elessãobastantenumerosos,dispersosediversificadosemtermosdeexigênciasdecompra.Emvezdecompetiremtodososlugares,elaprecisaidentificaros


segmentosdemercadoemquepodeatendercommaioreficácia.

Para escolher seus mercados e atendê-los bem, muitas empresas adotam o marketing de mercado-alvo, ou seja, os seus vendedores distinguem os principais segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses segmentos, produtos e programas de marketing sob medida para cada um deles. Em vez de dispersar seu esforço de marketing - abordagem pulverizada, podem focar naqueles compradores que têm maior chance de satisfazer - abordagem direcionada.

Paraposicionarprodutos,énecessárioidentificaragrupamentosdeconsumidorescom gostos e desejos não satisfeitos e desenvolver produtos que atendam a essas necessidades. Assim, uma das estratégias de sucesso da marca Perdigão foi colocar no mercado o frangão chester, com corpo de peru e gosto de frango. Outra estratégia interessante foi o lançamento de salsichas, linguiças e salames de frango para atender aos segmentos de consumidores que não comem carne de porco.

Os mercados são formados por compradores que diferem entre si em muitos aspectos e podem ser segmentados de várias maneiras.

A adoção de marketing de mercado-alvo exige três etapas importantes: a segmentação de mercado, escolha de mercado-alvo e o posicionamento de mercado.


Com base no exposto, descreva os principais fatores a serem considerados por uma agroindústria que deseja instalar-se na sua região.

O NOVO AMBIENTE MERCADOLÓGICO

O forte impacto da tecnologia no dia a dia do mercado, somado ao processo gradual de mudança orientado para globalização das relações econômicas, é uma realidade que as empresas precisam enfrentar.

As empresas devem somar conhecimentos, melhorar sua cultura competitiva, orientar-se para o cliente e pensar em termos de negócio, com estratégias voltadas para ter sucesso no presente e, ao mesmo tempo, projetar objetivos mais amplos visando à continuidade e crescimento futuro.

Atualmente, essa não é uma tarefa fácil. Todas as empresas enfrentam o problema de uma dupla estratégia para a competição do presente, sem penalizar a competição no futuro e vice-versa.

Paraumaempresasobreviverecrescerhoje,énecessárioenfrentardesafioscommuitas exigências e competências distintas das utilizadas a até bem pouco tempo, pois se o cenário é novo e diferente, então o jogo é diferente.

A nova realidade precisa considerar novos aspectos e condutas, tanto dos clientes comodoscompetidores,parasóentãodefinirumprocessodemarketingqueconsiderea clara individualização prévia do cliente, baseado nos princípios de segmentação.

Cada segmento de consumidores que interessa à empresa deve ter seu perfildetalhado - hábitos, ocupação, necessidades, etc. Um mercado é formado por compradores que diferem entre si em um ou mais aspectos. Eles podem diferenciar em seus desejos, recursos,localizaçõesgeográficas,atitudesepráticasdecompra.

Ao avaliar os diferentes segmentos de mercado, a empresa precisa observar três fatores importantes: o tamanho e crescimento do segmento, a atratividade estrutural do segmento e os objetivos e recursos da empresa. Também é importante a utilização, de forma inteligente, das novas tecnologias disponíveis para otimizar as relações com os diversos tipos de clientes.

É preciso também gerenciar as exigências dos clientes que estão acrescentando e mudando continuamente seus hábitos de compra e consumo, sendo necessário entender


o que acontece na mente desse novo consumidor, como resultado dos estímulos externos e das facilidades de compra à sua disposição. A maior consciência da qualidade implica na aceitação do que o cliente valoriza como bom, e não o que o empresário ou comerciante crê ser melhor.

Uma novidade mercadológica bem recente: os clientes buscam relacionar-se em longo prazo com seus fornecedores de bens e serviços, e essa é uma tendência mundial, em que diferentes tipos de mercados e clientes comprova certo cansaço provocado por condutas anteriores de mudanças constantes de fornecedores.

Frente a essa nova realidade, a especialização é a chave do êxito e, em tal sentido, devemos considerar que a melhor forma de adaptarmos uma empresa aos seus clientes é obtendo respostas, na medida em que cada um deles espera tanto dos produtos e serviços oferecidos como nas modalidades de atenção, promoção e serviço de pós-venda.

Essa especialização implica no desenvolvimento de uma série de aspectos gerais do negócio que envolvem toda a equipe da empresa. Por isso, a chave do sucesso mercadológico é a capacitação permanente como uma instância informativa, de análise, comunicação e de adequação às realidades de mercado, somados ao uso de estilos de condução e programas de trabalho de acordo com as tendências e exigências do mercado.

Também é importante a criatividade em um sentido amplo, referindo-se ao maior uso de vantagens competitivas que a empresa possa ter em seu negócio, devendo dar origem comercialmente a novas fórmulas que devem ser utilizadas pela equipe de vendas, e também pela equipe de colaboradores da área administrativa e demais setores da organização.

É indispensável pensar estrategicamente e tentar obter, a partir da visão de longo prazo,ofimcomercialqueaempresabusca.Nessesentido,deve-seconsiderarqualé,narealidade,onegóciodaempresaequeobjetivosforamfixados.

Os novos cenários mercadológicos indicam que as empresas de sucesso são aquelas que entendem que a inteligência se sobrepõe ao músculo, a estratégia à tática e oprofissionalismosobreaimprovisação.Ficaráeganharáquementenderessalógicaesepreparar para aplicar os princípios de Liderança, Administração, Qualidade de Serviços e Marketing exigidos no mercado de hoje.

Por outro lado, é necessário aceitar asmudanças, oque implica nodesafiodereconhecerquehánovoscomponentesculturaisqueestãomudandodeformadefinitivao comportamento das pessoas tanto do lado da oferta como no da demanda.

Novosprodutos,estilosdevidaetiposdeserviçosprestadosresultamemnovasformas de operar no mercado e de atender a empregados e clientes. Implicam emmodernas atitudes e exigem um pensar tecnológico ao comprar, produzir, vender e cobrar.


O mercado de telefonia celular, na atualidade, aparece como um segmento em queseutilizaamaismodernatecnologia.Interessanteéaceitarque,comumpequenoaparelhodigital,pode-sefalarcomomundointeiro.Issonãoénadaquandoseverificaos diferentes tipos de informações que se pode transmitir ou receber através dessa tecnologia.Issocaracteriza,entreoutrosfatores,acapacidadedepensarestrategicamentee de entender a necessidade dos clientes-alvo.

10 PONTOS CHAVES DO MERCADO1.IndividualizaçãodoCliente

6. Clientes à Longo Prazo2.UsoInteligentedaTecnologia

7. A Especialização é a Chave3. Maiores Exigências do Cliente

8. Criatividade no Sentido Amplo4. Maior Consciência da Qualidade

9. Pensar Estrategicamente5. Competitividade crescente

10. Aceitar às Mudanças

Em síntese, a tendência indica que o grau de competitividade de uma empresa é resultado da existência do melhor produto ou serviço com as melhores condições de venda, o que sem dúvida obrigará a um melhor uso dos recursos humanos, físicos e financeiros.

Estamos vivendo um processo de ajuste obrigatório, que foi sentido primeiro na produção e que agora avança progressivamente no setor de serviços, em que a palavra produtividade significa estarmos preparados para redução de custos de operações,tendências à concentração em poucos prestadores, mas com maior dimensão e redução em termos reais dos custos.

Essa produtividade comercial implica no uso de novas técnicas de promoção,


remuneração da força de trabalho, utilização de sistemas modernos de marketing de alto impacto com menor custo e uma política geral de administração centralizada no rendimento individual de cada setor funcional da empresa, onde cada um desses setores deverá ser considerado e avaliado como uma unidade estratégica de negócio.

A IMPORTÂNCIA DA GEOGRAFIA DE MERCADO

Ageografiafísicaehumanasempreesteveassociadaaestudosdemercado,e,maisdoqueisso,éinerenteàgrandemaioriadeles.Écombasenoentendimentodageografiahumana, da análise da composição da população, seus hábitos e comportamentos, níveis de riqueza, educação, trabalho, cultura, faixa etária, necessidades e desejos que é possível determinar indicadores como os de potencial e propensão de consumo, nível de atendimento e de carências. Esses atributos e consequentes indicadores estão associados aumageografiafísica,sejadomundo,sejadepaíses,cidades,bairrosouquadras.

Alémdisso,osprópriosacidentesebarreirasgeográficasacabampordeterminarascaracterísticasdeumterritório, facilitandooudificultandoacessoscom implicaçõesdiretasnageografiahumana.Assim,nalógicadomercado,comosquatroelementosdocompostodemarketing-preço,pontodedistribuição,produtoepromoção,ageografiaestará quase sempre presente.

Para maximizar o esforço do composto de marketing, levando aos consumidores o produto certo, com preço e promoção certos, no canal adequado, é preciso abordar todosessestópicoscomumavisãogeográfica.

Para o varejista ou prestador de serviços, uma boa localização pode representar uma grande variação no volume de negócios e ser determinante para o sucesso ou fracasso deumempreendimento.Issoéfacilmenteverificadoquandosecomparamosresultadosindividuais das lojas de uma cadeia ou de uma rede bancária, em que a localização pode ser responsável por um elevado diferencial dos resultados.

A importância da localização pode também ser avaliada pela maneira como os consumidores se comportam quando realizam suas compras. É com base nessa realidade que se acaba por rotular determinada localização: aquele ponto é fora de mão, aquela localização é fantástica, que pena que é do lado de lá da rodovia, tal ponto é escondido, aqui falta um banco, e assim por diante.

Evidentemente, existem determinadas atividades nas quais a distribuição assume importância maior para o sucesso do negócio. Ademais, enquanto os outros elementos do composto de marketing podem sofrer ajustes e ser reorientados de uma forma tática, o ponto de distribuição tem caráter de perenidade.


Éessegraudeinflexibilidadequedeterminaaimportânciaestratégicanaescolhada localização. A decisão de investir milhões de dólares em um hipermercado ou em um shopping center, ou ainda na distribuição de uma rede de escolas ou de restaurantes deve ser objeto de análise apoiada em informações e dados precisos.

Estudando a formação das cidades, o passo fundamental para o seu aparecimento foi a formação de um excedente da produção agrícola. Até o período neolítico, as populações, cuja base de subsistência era a caça e a pesca, eram tidas como nômades. Esses povos, aos poucos, passaram à atividade agrícola, tornando-se sedentários. A partir dessemomento,verificou-seaformaçãodealdeiasagrícolasquepodemsercaracterizadascomoembriõesdaconfiguraçãodascidades.

Pode-setambémdizerqueaRevoluçãoIndustrialgerouumarevoluçãocomercial.O aumento e a diferenciação do número de produtos geraram uma concorrência até então inexistente, exigindo maior concentração do comércio que passou a ocupar áreas centrais da cidade, dividindo seus espaços com entidades representativas e governamentais. Por outrolado,oconsumidortambémsemodificou,àmedidaquedeixoudeseapresentarcomo uma clientela estável, típica do comércio pré-industrial, ganhando características heterogêneaseflutuantes,oquecriouanecessidadedepublicidadeeexposiçãodosprodutos em vitrines.

Até 1830, a estrutura da cidade dependia da distância que se podia percorrer a pé. Apesar de o espaço urbano ser caracterizado por altas densidades e aglomeração de váriasfunções,osistemaderuaserasuficiente.Arevoluçãodostransportescria,então,acidade rodada e, na maioria dos casos, no século XX, a cidade pneumática.

Assim, num mundo cada dia mais urbano e capitalista, foram surgindo os pólos comerciaiseseusícones,comoapassagenoséculoXVIII,ograndmagazinealojadedepartamentosnoséculoXIXeoshoppingcenternoséculoXX.

No Brasil, o primeiro varejo a ser considerado uma loja de departamentos foia Notre Dame de Paris, na rua do Ouvidor, Rio de Janeiro, logo no início do séculopassado. Apresentava-se como um novo tipo de loja e de método de gestão: cada vitrine correspondia a uma das dez seções do negócio e continha grande quantidade de amostras dos artigos respectivos.

Em uma vitrine, eram colocadas fazendas, em outra, somente calçados, e ainda uma que só expunha chapéus de senhoras e artigos de moda e assim por diante. Era um negócio gigantesco no qual se encontrava tudo referente à especialidade, isto é, a tecidos e objetos de uso para homens e senhoras.


Naturalmente,todoarranjoetodoosistemacomercialeradeestiloeuropeu.Cadaseção tinha seu chefe, seu segundo (auxiliar) e um caixeiro; fazia-se a compra, recebia-se a nota e ouvia-se obrigatoriamente: “passez à la caísse s’il vous plait” ,ou seja, passe no caixa,porfavor.Nocaixapagava-se,recebia-seumanovanotae,medianteaapresentaçãodesta, o responsável da seção entregava a mercadoria comprada.

Alguns métodos ainda são utilizados hoje por grandes lojas de departamentos como no início do século passado. A diferença está no dinamismo de como as transações são realizadas, principalmente, devido ao grande avanço tecnológico.

Quantomelhoraposiçãogeográfica,maioroDesenvolvimentoComercial.

Na segundametadedo séculoXX, as lojasdedepartamentos começarama seorganizar em uma escala maior, devido a transformações técnico-administrativas e inovações físicas permitidas pelos avanços tecnológicos da época – escadas rolantes, introduçãodaclimatizaçãoeiluminaçãoartificial.

As primeiras concentrações de comércio em blocos únicos ocorreram nos Estados Unidos,comoRolandPark(1907),emBaltimore,eoCountryClubPlaza(1923),emKansasCity,Missouri.Sãoconsideradososprecursoresdoshoppingcenter.Asáreascomerciaisnos Estados Unidos buscavam, então, criar condições para se adaptar à motorização crescente.Foramcriadasfilasdelojasnasruas,reservandovagasparaestacionamentodeclientes na frente e para carga e descarga nos fundos.

Posteriormente, surgiram duas filas de lojas paralelas, com o espaço internoreservado aos compradores e os estacionamentos circundando a área das lojas. Issoressalta a importância do entendimento da dinâmica da estrutura urbana para cumprir uma estratégia bem-sucedida de localização.


SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E SUAS ESTRATÉGIAS

O ponto crítico em processos de planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificaçãodosalvosdemercado.Umadassoluçõesqueseapresentacomopontodeapoio na tomada de decisão do administrador é o processo de segmentação de mercado.

Asegmentaçãotemsidodefinidacomoestratégiademarketingdefundamentalimportância para o sucesso de uma empresa. O fundamento da segmentação de mercado é relativamentesimples.Baseia-senaideiadequeumprodutocomumnãopodesatisfazeranecessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões, têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências.

Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes e tratá-los como se fossem iguais.

Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, que devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico indispensável para o crescimento de uma empresa.

A segmentação é baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso do produto e do esforço mercadológico às exigências do consumidor. É a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto.

O modelo quantitativo, contribuição multidisciplinar vindo da estatística, ganhou força como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e segmentar mercados. Assim, a segmentação consiste em se ver um mercado heterogêneo, com determinada quantidade de mercados homogêneos menores, em resposta a diversas preferências de produtos entre importantes segmentos de mercados.

Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário. À primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil e, por muito tempo, foi entendida apenas como uma forma de dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidosparaodelineamentodeestratégiascompetitivas.

Primeiro segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender a necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de


expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é base de toda a estratégia de marketing.

Umaempresararamenteconseguesatisfazeratodosemummercado.Nemtodosgostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, faculdade ou filme. Sendo assim, os profissionais demarketing começampela segmentação domercado.Eles identificame traçamosperfisdegruposdistintosdecompradoresquepoderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis.

Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferençasdemográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. Aempresa decide que segmentos apresentam as maiores oportunidades – aqueles cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta.

Mercados não são homogêneos porque refletem as diferenças existentes napopulação. As diferenças mais evidentes, como renda, faixa etária e sexo, por exemplo, dão uma ideia de suas possibilidades de variação. Mesmo em condições socioeconômicas bastante homogêneas, observam-se diferenças nos padrões de comportamento com base em características de natureza psicológica e comportamental.

Porconsequência,essasdiferençasserefletemnopadrãodeconsumodaspessoas.Pode-sedizerqueasnecessidades,emborasemelhantes-fisiológicas,desegurança,deafeto, de status e de autorrealização - são satisfeitas de maneira diferentes através dos desejos e das limitações impostas pelo poder de compra.

Segmentaromercado,então,éumamaneirade identificaredividiromercadoem subgrupos distintos, caracterizados por necessidades, desejos e gostos relativamente homogêneos, de modo a permitir uma abordagem mais adequada e uma maior adequação de produtos, serviços e comunicação a esses grupos.

A segmentação de mercado pressupõe uma estratégia dirigida a ganhar uma parceladevendassignificativaemumsubgrupodeclientes,aoinvésdesebuscarumaparticipação mais limitada de compras por usuários de todas as categorias.

Ossegmentosdemercadopodemser identificadosquandoseaplicamtécnicassucessivasparasubdividi-lo.Paraisso,háprocedimentosespecíficosdeidentificaçãodosprincipais mercados. Sugerem-se duas condições que são essenciais para a implantação de uma estratégia de segmentação:

• Identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento deprioridades entre elas;

• Eficientealocaçãoderecursosparaosfocosescolhidos.

Aliteraturaidentificatrêsetapas:

• Estágio de levantamento – em que o pesquisador utiliza-se de entrevistas para obter informações sobre atitudes e comportamento do consumidor;


• Estágio de análise – estágio em que o pesquisador utiliza-se de ferramentas estatísticas para remover variáveis altamente correlacionadas;

• Estágiodedesenvolvimentodeperfil-apartirdoestágiodeanálise,opesquisadorclassificaoperfilemtermosdeatitude,comportamento,demografia,psicografiaeoutros padrões característicos distintos.

As etapas anteriores são importantes para que uma empresa possa estabelecer o nível de segmentação de mercado pretendido. Assim, a segmentação de mercado representa o esforço para o aumento da precisão de alvo de uma empresa. Esse esforço pode ser adotado em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.

Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificávelemummercado.Consisteemumponto intermediárioentreomarketingde massa e o individual. Todavia, presume-se que os consumidores pertencentes a um segmento sejam bastante similares em desejos e necessidades, porém não são idênticos.

Por nicho entende-se um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequenomercadocujasnecessidadesnãoestãosendobematendidas.Normalmente,asempresasidentificamosnichosdividindoumsegmentoemsubsegmentosoudefinindoum grupo formado por um conjunto distinto de características comuns.

O marketing local assume características com programas preparados sob medida conforme as necessidades e desejos de grupos de consumidores locais, como áreas comerciais, vizinhanças e até lojas individuais. Alguns argumentam contra o marketing local em virtude de aumentar os custos de produção e marketing pela redução da economia de escala.

Porfim,omarketing individual levaaosegmentodeumcomprador.Tambéméconhecido por marketing customizado ou marketing um a um.

Definidooníveldesegmentaçãopretendido,aempresapassaentãoadefiniraestratégia de segmentação com base em quatro principais variáveis de segmentação. Essas variáveis de segmentação podem ser utilizadas isoladamente ou em combinação.

Quanto às bases de segmentação, são constituídas pelas dimensões básicas: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais - em que um mercadoheterogêneo pode ser dividido em grupos relativamente homogêneos.

1. Segmentaçãogeográfica:adivisãodeummercadototal,heterogêneo,emgruposrelativamentehomogêneos,combaseemáreageográfica-município,microrregião,estado, região, país etc. Como exemplo, podemos citar a Rede de Supermercados Carrefour, que opera em todo o Brasil,mas apenas em cidades acima de 500milhabitantes.

2. Segmentaçãodemográfica:adivisãodeumapopulaçãoheterogêneaemgruposrelativamente homogêneos com base em variáveis da população, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, religião, etc. Como exemplo, podemos


citaraNestlé,quepossuiumalinhadeprodutosparabebêsde0a6mesesdeidade,dispondo assim, seu produto em uma fase particular do ciclo de vida da família.

3. Segmentação psicográfica: a divisão de um mercado heterogêneo em gruposrelativamente homogêneos, com base em suas atitudes, convicções, opiniões, personalidades e estilos de vida; também denominada segmentação por estado de espírito. Como exemplo, podemos citar as empresas de charuto. Embora haja toda uma campanha mundial contra o tabaco, essas empresas apostam no estilo de vida de alguns consumidores para continuar no mercado.

4. Segmentação por comportamento: a divisão de um mercado em grupos de acordo com seu conhecimento e comportamento com relação a um produto particular. Segmentação por comportamento inclui benefícios buscados, status do usuário, taxa de uso do produto, condição de lealdade, etc. Como exemplo, podemos citar a Procter & Gamble que lançou um produto oferecendo o benefício de proteção anticárie aos consumidores. Proteção anticárie tornou-se uma proposição extremamente bem-sucedida.

Além das bases de segmentação, existem quatro principais requisitos para uma segmentação útil de mercado, sem os quais a empresa não conseguirá atingir adequadamente seus alvos escolhidos a partir de sua estratégia.

• Acessibilidade: expressa a noção de que a empresa necessita ser capaz de alcançar e servir adequadamente o segmento alvo através de seus sistemas de promoção e distribuição.

• Acionabilidade: expressa a noção de que o segmento alvo deve ser de um tamanho apropriado para ser trabalhado pelos recursos da organização.

• Mensurabilidade: expressa a noção de que o tamanho e o poder de compra do segmento alvo precisam ser capazes de ser mensurados. Também definida comoIdentificabilidade.

• Substancialidade: expressa a noção de que o segmento escolhido como o mercado-alvo tem que ser grande o suficiente para ser lucrativo. Também denominado deSignificância.

Também é importante definir os conceitos de macro e micro-segmentação.Macro-segmentaçãoéadivisãodeummercadoemgruposamplamentedefinidos,cadaum com suas necessidades e desejos particulares. É feita antes de qualquer divisão ou segmentaçãoadicional,baseadaemnecessidadesedesejosmaisnitidamentedefinidos.Micro-segmentação é a divisão de um mercado em grupos menores de clientes com baseemnecessidadesedesejosmaisestreitamentedefinidos,apósjátê-lodivididoousegmentadocombaseemnecessidadesedesejosmaisamplamentedefinidos.

Como marketing de produto diferenciado entende-se uma estratégia de marketing


em que o vendedor visualiza o mercado como um todo homogêneo, mas produz dois ou mais produtos para ele. Os produtos diferentes em atributos - preço, estilo, qualidade, etc. são projetados para oferecer variedade em lugar de satisfazer as necessidades e desejos de segmentos de mercado diferentes.

A segmentação é uma estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda e do produto ao mercado. É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos, canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido.

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda na medida em que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individualizado do consumidor. Com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:

• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores;

• Maiorproximidadedoconsumidorfinal;

• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;

• Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;

• Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.

Esse conjunto de vantagens permite à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e aumentar seus pontos fortes.


No mercado brasileiro, verifica-se uma grande segmentação das publicaçõesdestinadas ao público feminino. As editoras lançam revistas na tentativa de cativar especificidades das consumidoras – a jovem, a independente, a dona de casa –,masencontram resistência de anunciantes, publicitários e até mesmo de leitoras para aceitar a validade de tamanha diferenciação.

Segmentação de Mercado Mercado-alvo Posicionamento de Mercado1.Identificaçãodasvariáveis de segmentação e segmentação de mercado.

3. Avaliação da atratividade de cada segmento.

5.Identificaçãodosconceitosde posicionamento possíveis para cada segmento-alvo.

2. Desenvolvimento de perfisdossegmentos.

4. Seleção do segmento-alvo.

6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos.

Discutaquaissãoasprincipaisvariáveisgeográficas,demográficasepsicográficasutilizadas quando da segmentação de mercado em sua região.


“As pequenas oportunidades são, frequentemente, o início de grandes empreendimentos”.

Demóstenes

Na segmentação de mercado, o administrador de marketing deve consideraro comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas comnecessidades e desejos diversos e o mesmo produto não pode mais atrair todos. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando.

A segmentação de mercado é a concentração consciente e planejada de uma empresaemparcelasespecíficasdeseumercado.Aempresaoptavoluntariamenteporconcentrar todos os esforços de marketing em determinados segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros, mesmo que constituam potencial.

Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos, cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes, ao longo de determinado período. Objetiva, ainda, a determinação de diferenças significativas entre grupos decompradores, separando-os, de forma a possibilitar à empresa a seleção daqueles nos quais pareça mais conveniente concentrar esforços. Com isso, aumenta a competitividade da empresa em relação aos concorrentes.

Essa prática tem como principal objetivo descobrir as diferenças realmente importantes entre os consumidores e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas. A partir daí, o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa.

A partir desses conceitos, poderemos agora compreender o ambiente de marketing, o micro e o macro-ambiente da empresa, assim como o seu composto. Esses conceitos serão abordados na aula 3.


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fundamentos de marketing - aula 02

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