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Capítulo 1 Material de Apoyo
Fundamentos
de Marketing
© ESIC EDITORIAL
ISBN: 978-84-7356-8913
Capítulo 3
El Entorno de Marketing
Fundamentos
de Marketing
Capítulo 3 – El Entorno de Marketing
Fundamentos
de Marketing
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Demanda
Entorno
Mercado
Objetivos
Conocer el mercado y los criterios empleados para su
clasificación.
Estudio de la demanda y los factores que la determinan.
Analizar los componentes del entorno interno y externo del
Marketing.
Identificar los principales aspectos de análisis para conocer
las oportunidades de Marketing.
Capítulo 3 – El Entorno de Marketing
Fundamentos
de Marketing
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Demanda
Entorno
Mercado
Mercado: concepto y límites
MERCADO
Conjunto de
personas
Necesidad
Deseo Capacidad económica
Capacidad legal
LÍMITES DEL MERCADO
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Demanda
Entorno
Mercado
Mercado: clasificación
a) Según tipo de comprador
Mercado de compradores finales o de consumo. Mercado de empresas. Mercado de organizaciones e instituciones públicas. Mercado de otras instituciones. Mercado de distribuidores. Mercado internacional.
b) Según tipo de producto
Mercado de productos de consumo. Mercado de servicios. Mercado de productos industriales.
c) Según nivel de competencia
Monopolio.
Oligopolio: diferenciado vs
indiferenciado.
Competencia perfecta.
Competencia monopolística.
d) Según ámbito geográfico
Locales.
Regionales.
Nacionales.
Globales.
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Demanda
Entorno
Mercado
Mercado: clasificación
Mercado penetrado
Mercado disponible
Mercado factible
Mercado potencial
Población total Mercado potencial
Mercado objetivo
e) Según grado de penetración
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Demanda: concepto y tipología
Demanda
Entorno
Mercado
Demanda Marketing
Tipo de demanda Descripción Ejemplo
Negativa El consumidor rechaza el producto/servicio Dentista
Inexistente Al consumidor no le interesa comprar el producto
Airbag
Latente El consumidor tiene una necesidad que no satisface ningún producto actual
Seguridad gratuita
En declive El producto se adquiere cada vez menos CD´s
Adecuada El producto se compra en el volumen ofertado
Ropa
Irregular El producto se demanda más en unos periodos que en otros
Helados
Excesiva Existe más demanda que oferta recomendable
Velocidad
Indeseable Se demandan productos que socialmente no se desean
Tabaco
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Demanda: dimensiones
Demanda
Entorno
Mercado
DIMENSIÓN DE
PRODUCTO
DIMENSIÓN DE
COMPRADOR
DIMENSIÓN TEMPORAL
DIMENSIÓN ESPACIAL
DIMENSIÓN DE USO
Demanda global Demarca de marca Demanda de línea Demanda de empresa
Demanda individual Demarca de segmento Demanda total
Demanda a corto plazo Demarca a medio plazo Demanda a largo plazo
Demanda local Demanda regional Demanda nacional Demanda internacional
Demanda primaria Demanda derivada
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Demanda: factores
Demanda
Entorno
Mercado
Factores controlables
• Factores de Marketing,
• Factores de la empresa.
Factores no controlables
• Factores del entorno externo,
• Factores de la competencia,
• Factores de los compradores,
• Ciclo de vida del producto.
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Demanda: estimación
Demanda
Entorno
Mercado
1. Identificar factores que influyen en la demanda
2. Cálculo de elasticidad
3. Efecto conjunto de las variables: expresión matemática
4. Estimación de función de demanda: pesos de variables
5. Comprobar precisión del ajuste
Q=f (P, R, Pc,s, G, M, e)
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Demanda: previsión
Demanda
Entorno
Mercado FUENTES DE INFORMACIÓN
Lo que la gente dice: enfoque SUBJETIVO o basado en la
opinión:
Encuesta a vendedores.
Encuesta a distribuidores.
Encuesta a compradores.
Lo que la gente hace: enfoque basado en la OBSERVACIÓN:
Test de concepto.
Test de producto.
Test de mercado.
Lo que la gente ha hecho: análisis de SERIES TEMPORALES.
TÉCNICAS ESTADÍSTICAS AVANZADAS
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Entorno
Demanda
Entorno
Mercado
Empresa-Marketing
Condiciones económicas
Competitivas
Demográficas Proveedores
Socioculturales
Competencia
Clientes
Naturales
Grupos de interés
Intermediarios
Político-legales
Tecnológicas
MICRO ENTORNO
MACRO ENTORNO
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Entorno: micro entorno
Demanda
Entorno
Mercado
Tipo, número, estructura y estrategia de los competidores. Competencia
Origen de los productos: oferta y generación de valor. Proveedores
Función de transporte, almacenaje, comunicación,… Intermediarios
Influencia en la actividad de la empresa: gubernamentales, financieros, acción ciudadana,…
Grupos de interés
Elemento de la relación de intercambio: cambios, evolución,… Clientes
Características de la propia organización: estructura, objetivos,… Empresa
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Entorno: macro entorno
Demanda
Entorno
Mercado
Características de la población: tamaño, edad, densidad,… Demográfico
Magnitudes macroeconómicas: PIB, IPC, tipo de cambio,… Económico
Valores y normal básicas de una sociedad: clase social, nivel cultural,…
Sociocultural
Sistema político y legislación y normas derivadas. Político-legal
Avances en innovación y su difusión. Tecnológico
Tendencia a protección, mantenimiento y mejora de los recursos naturales.
Natural