1. Contenido breve J 4 5 6 7 8 9 10 7L 1,2 t3 Definicin de marketing y del proceso de marketing 2 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 3 La compaa y su estratega de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35 Comprensin del mercado y de los consumidores 62 El entorno de marketing 63 Administracin de la informacin de marketing 95 Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 127 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 162 Segmentacin, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos 163 Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios 197 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 237 Fijacin de precios: comprender y captar el valor del cliente 261 Canales de marketing y administracin de la cadena de suministro 297 Venta al detalle y al por mayor 331 Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas, y relaciones pblicas 061 Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo 399 Extensin del marketing 434 El marketing en la era digital 435 El mercado global 465 tica de marketing y responsabilidad social 493 Apndice l Casos en video CV1 Apndice 2 Plan de marketing PM1 Apndice 3 /atemticas del marketing MM1 Apndice 4 Carreras de marketing CM1 Glosarlo G1 Referencias R1 Crditos CR1 ndice l1 t4 15 16 xt

2. Contenido 2qt Definicin de marketing y del proceso de marketing 2 lVlarketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 3 Qu es marketing? 5 Definicin de marketing 5 . El prcceso de marketing 6 Entender el mercado y las necesidades de los clientes 6 Necesidades, deseos y demandds deL cliente 6 . Ofertas de mercadc -prctductcts, seruicios y experiencias 7 . V,:thr y satisfaccin del cliente 7 . Intercambios y relaciones 8. Mercados 8 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 9 Seleccin de los clientes a seruir 9 . Seleccin de una propuest.l de ualor 9 . Filosofas de la direccin de marketing 10 Preparacin de un plan y de un programa de marketing 13 Creacin de relaciones con los clientes 13 Administrackin de las relaciones con el cliente 14 Marketing en accin '1 . ! -Relaciones con los clientes: Encantar a los clientes 16 La naturaleza cambiante de las relaciones con /os clientes 16 . Aninistracin de las relaciones con los socios 19 Captar el valor de los clientes 20 Crear leahad del cliente y su retencin 20 . Aumentdr Ia participacin del clente 21 . Credr ualor capital del cliente 21 El nuevo panorama de marketing 23 Marketing en accin 1 .2-Best Buy:Crear relaclones adecuadas con los clientes correctos 24 La nueua era digital 24 . La ueloz globalizcin 26 . Ld demanda por mdyot tca y responsabilidad social 27 . El crecimiento del marketing sin fines de lucro 28 En resumen, qu es marketing? 29 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 31,Orentacin con trminos clave 32, Bitcora deviaje 32,Bajoel cap:Enfoqueen la tecnologa 33, Enfoque en la tica 33, Videos 33 La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35 Planeacin estratgica de la compaa: Definir el papel del marketing 37 Definicin de una misin orientada hacia el mercado 38 . Fijacin de los objetiuos y de Las metas de la empresa 39 . Diseo de la cartera de negocios 10 Marketing en crrn demasiado bajas, la empresa podfa satisfacer a quienes compran, pero no ataer a .i.!i.irla de!r'4rr{a{i{ combinacin de prod uctos, se rvicios, informacin o experiencias ofrecidos a un metcado para satisfacer una necesidad o un deseo. lilii,i Fi d f-r, r o rk". :"! !f Erlor por prestar ms atencin a los productos especficos ofrecidos por una compaa que a os beneficios y experiencias que generan dichos productos. ,) 18. ti!,.: }rcEr :E -.r6lrrc, :e :releccin de proveedores, En esta etapa los miembros del centro de compras estudian : rropugstas y seleccionan uno o ms proveedores. Dttatte la seleccin de proveedores. : aintro d9 compras a menudo prepara una lista de los atributos que desea encontrar en sus .i eedores y su importancia relativa. En una encuesta, los ejecutivos de compras partici- ::iis mencionaron los siguientes atributos como los que ms influyen en la relacin entre - : ' eedor y cliente: productos y servicios de calidad, entrega a tiempo, conducta corpora- - , itica, comunicacin honesta, y precios competitivos. Otros factores importanles son -, ;apacidades de reparacin y servicio, ayuda y asesoa tcnicas, ubicacin geogrfica, --:i.edentes de desempeo, y reputacin. Los miembros del centro de compras califican a r proveedores en trminos de estos atributos e identifican a los mejores. Los compradores podran tratar de negociar con los proveedores prefeddos para obtener -:'ores precios y condiciones antes de efectuar la seleccin hnal. En ltima instancia, los :::npradores podan seleccionar un solo proveedor o unos pocos. Muchos compradores : :treren mltiples fuentes de suministro para evitar la dependencia total de un proveedor oder comparar precios y desempeo de varios proveedores con el paso del tiempo. Los :::enles de desarrollo de proveedores actuales quieren crear na red completa de proveedo- ::.-socios que ayude a la empresa a proporcionar ms valor a sus clientes. Especificacin de pedido-tutina. Como siguiente paso, el comprador prepara ula espe- :icacin de pedido-rutna, el cltal incluye el pedido final con el o los proveedores elegidos letalla cuestiones como especificaciones tcnicas, cantidad requerida, tiempo estimado :: entrega, polticas de devolucin, y garantas. En el caso de partidas de mantenimiento, ::aracin y operacin, los compradores pueden usar contatos globales en lugar de rdenes :: compra peridicas. Un contrato global crea una relacin de largo plazo en la que el pro- :edor se compromete a suministrar nuevamente al comprador segn lo necesite, a un precio ::'nvenido, y durante un tiempo fijo. Muchos compradores grandes han adoptado el in,entaro controkldo por el proveedor. :r este sistema, la emprcsa entrega el control de los pedidos y la responsabilidad del inven- ---io a sus proveedores. Bajo sistemas de este tipo, los compradores compafien informacin . rbre ventas e inventados directamente con sus proveedores clave. I-os proveedores pueden .:onces monitorear los inventarios y repone las existencias automticamente conforme sea ::cesario. Evaluacin del desempeo, En esta etapa, el comprador revisa el desempeo del provee- :.-'r. El comprador podra ponerse en contacto con los usuarios y pedirles que caliquen su sa- '.:'laccin La eyaluacin del desempeo podra hacer que el comprador contine, modifique ., ;ancele su elacin con el proveedor. La tarea del proveedor es vigilar los mismos factores :-re el comprador utiliza para asegurarse de estar proporcionando la satisfaccin esperada. El modelo del proceso de compra de ocho etapas nos ofrece una perspectiva simple :el proceso de decisin de compra industrial en una forma que pudiera presentarse en una :tuacin de compra de tarea nueva. El proceso real suele ser mucho ms complejo. En -l situacin de recompra modificada o en la de recompra directa, algunas de estas etapas :odran reducirse u omitirse. Cada organizacin compra a su propio modo, y cada situacin :e compra tiene requerimientos nicos. En las diferentes etapas del proceso podran intervenir diferentes participantes del cen- :ro de compras. Aunque ciertos pasos del proceso de compra se siguen casi siempre, los ;ompradores no siempre 1o hacen en el mismo oden, y podran aadir otras etapas. Es ;omn que los compradores repitan ciertas etapas del proceso. Por ltimo, la relacin con -tn cliente podra comprender muchos tipos de compras que se efectan simultneamente, unque todas en etapas distintas del proceso de compra. E1 proveedor debe administmr la :elacin global con el cliente, no slo compras individuales. Suministro electrnico: (ompras va electrnica y por internet En los ltimos aos, los adelantos en la tecnologa de informacin han transformado la faz del proceso de marketing B2B. Las compras electrnicas y por intemet, a menudo llamadas suministros e le ctrnicos, hatrr crecido rpidamente. Las compaas pueden practicar el suministro electrnico en muchas maneras. Pueden establecer sus propios sitios de compra de la compaa.Por ejemplo, General Electric opera un sitio comercial de la empresa donde anuncia sus necesidades de compra, solicita pro- puestas, negocia los trminos, y coloca pedidos. O bien, la compaa puede crear vnculos por medio de extranets con sus proveedoles clave. Por ejemplo, puede crear cuentas de juministro directo con proveedores como Dell u Office Depot con las cuales los comprado- res de la compaa pueden adquirir equipo, materiales y suministros. 166. : ; l1l. | , , , .., .. . I 158 Partedos Comprensirdelmer(ddoydelos(onu-nioor pit Los mercadlogos B2B pueden crear sitios web bien diseados y fciles de usar para ayudar a los clien tes que deseen comprar va internet. Por ejemplo, la revista B/o-B a menudo califica ente los mejores al sitio web de Hewlett Packard (HP). El sitio de HP consta de unas 1500 reas diferentes y un milln de pginas. lntegra una enorme canti- dad de informacin sobre Ia compaa y sus pro- ductos, acercndose a sus clientes con slo algunos clics del ratn de sus computadolas. Las personas de teclologa de ilformacin que toman decisio- nes pueden enffar al sitio, acceder directamente a s segmento d9 clientes negocios de empresas grandes, medianas o pequeas; o instituciones de gobiemo, salud o educacin- y encontmr rpida mente perfiles del producto, informacin tcnica detallada, y solucioles de compra. El sitio per- mite que el cliente oree catlogos personalizados pala productos de compra frecuente, establezca la aprobacin automtica de pedidos-rutina, y procese las rnsacciones de principio a fin. Con el propsito de crer elaciones en lnea ms personalizadas con los clientes, HPcom cuenta ffiT*@ @- Para ayudar a c!ientes que desean cornprar por internet, el sitio de HP consta de casi 1500 reas diferentes y un milln de pginas. Contiene pediles de los productos, informacin tcnica detallada, soluclones de compra, boletines informativos electrnicos, charlas en lnea con representantes de ventas, clases en lnea, y sopode al cliente en tiempo real. con demostraciones .flaslt qte muestuan cmo usar el sitio, boletines infonnativos en lnea, charlas en lnea con representantes de ventas, clases en lnea, y soporte al cliente en tiempo real. El sitio realmente ha valido la pena. Aproximadamente eJ 55 por ciento de las ventas totales de la compaa proviene ahola de su sitio web.40 El suministro electrnico ofrece a los compradores acceso a nuevos proveedoles, reduce sus costos de compra, y acelera el procesamiento y la entrcga de pedidos. A su vez, los mer- cadlogos industriales se estn conectando con sus clientes en lnea para compartir infor- macin de marketing, vender productos y servicios, prestar servicios de apoyo a clientes, y mantener relaciones continuas con el cliente. Hasta ahola, la mayor parte de los productos adquiridos a travs de conexiones de inter. net y extranets han sido matcriales de MRO: mantenimiento, rcpatacin, y operaciones. Por ejemplo, el condado de Los Angeles compra todo 1o que necesita, desde polJos hasta fbcos, va internet. National Semiconductor ha automatizado casi todas sus 3500 requisiciones mensuales para compra de materiales que van desde cubiertas estriles para los zapatos usados por el personal de sus plantas hasta software de vanguardia. General Electric, uno de los compradores ms grandes del mundo, planea estar comprafido fotlos sus suministros industriales y de operacin general va intemet dentro de pocos aos. EI monto real del dinero que se gasta en este tipo de materiales MRO empequeece en comparacin con las cantidades gastadas en artculos como componentes de aviones, sistg- mas de cmpu1o, y lubera dc acert. Sin embaryo, los materiales MRO constituyen el 80 por cielto de todos los pedidos industriales, y los costos de transaccin para e1 procesamiento de pedidos son elevados. Por ello, Ias enpresas pueden ganar mucho si agilizan el proceso de compras MRO en la web. El suminisfJo electrnico B2B ofrece muchos beneficios. En primer lugir, se reducen los costos de tansaccin y las compras se vuelven ms eficaces tanto para los compradorcs como para los proveedores. Un programa de compras va web elimina el papeleo asociado con los procedimientos tradicionales de requisiciones y pedidos. Un estudio reciente revel que el sumi- nisfo electrnico reduce los costos de requisicin a pedido en un promedio del 58 por ciento.4l Los suministros electrnicos reducen el tiempo que transcurre entre la colocacin de un pedido y la entrega de los productos. El ahorro en tiempo es considerable, sobre todo en el caso de compaas que tienen muchos proveedores en el extanjeto. Adaptec, un proveedor lder en almacenamiento de computadotas, utiliz una extranet para vincular a todos sus proveedores taiwaneses de microprocesadores en una especie de familia virtual. Ahora, los mensajes de Adaptec llegan en segundos desde su oficina matriz hasta sus socios asiticos, y Ia compaa redujo el tiempo transcurrido entre el pedido y la entrega de sus microproce- sadores desde un mximo de l6 semrnas (unos .u2 dras.) a solo 55 dias -el mismo tiempo de surtido de compaas que fabrican sus propios microprocesadorcs. Por ltimo, adems de las reducciones en costos y tiempo, el suministro electrnico proporciona ms tiempo al personal de compras para poder enfocarse en temas ms esffat 1 L 167. PAUSA PARA DESCANSAR I nrenso DE coNcEpros Captulo 5 Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 1 59 :,:. Pa muchos conpradores profesionales, las compras electrnicas reducen las tareas --- ':ias y el papeleo, 1o cual les permite dedicaf ms tiempo al control de inventarios y , :=--r-jar de manera creativa con los proveedores. "Esa es la clave", dice un ejecutivo de -? Lno puede entonces enfocar a las pelsonas hacia actividades de valor agregado. Los - -:'ionales de las adquisiciones pueden buscar diferenres fuentes y trabajar con los pro- - :.:( parr reducir los costos y desarrullar produclos nuevos".42 Sln embargo, la r'pida expansin en el uso de las compras electrnicas tambin pre .: -: algunos problemas. Por ejemplo, al mismo tiempo que la web hace posible que pro- :-:-res y clientes compafan datos comerciales e incluso colaboren en el diseo de produc- '. ;mbin puede afectar las relaciones mantenidas con un proveedor por dcadas. Muchas - :r:as estn usando la web para buscar mejores proveedores. Las compras electrnicas tambin podran dar pie a desastres en materia de seguridad. - - ;ue el correo electrnico y 1as transacciones bancarias desde el hogar (va Internet) se :,-len proteger mediante encriptado bsico, todava no se cuenta con 9l entorno seguro que -. ,-ompaas necesitan para sostener interacciones confidenciales. Las compaas estn :-.::ndo millones en investigar sobre estrategias defensivas que mantengan a raya a los '.- i.Ei:. Por ejemplo, Cisco Systems especihca los tipos de mteadores,freu,a/ls, y procedi- :rtos de seguridad que sus socios deben utilizar para proteger sus conexiones de extranet. i= necho, la empresa va an ms lejos: enva a sus propios ingenieros de seguridad para que :, =minen las defensas de sus socios y responsabiliza a los socios por cualquie violacin de .:_::idad que tenga origen en sus computadoras. Este captulo fue el timo de tles captulos que tatan sobrc la ;omprensin de1 mercado y de los consumidorcs. Aqu, obser- "amos de cerca a los consumidores y a su comporlamiento Je compra. El mercado de consumo estadounidense consta de ms de 295 nillones de personas que consumen bienes y -rvicios con un valor de muchos billones de dlaes al ao. El mercado industrial maneja mucho ms dinero y mercancas que el de consumo. Los consumidores finales y los comprado- rcs industiales varan considerablemente en sus caractersticas )- cicunstancias. Entetdet el compoamento del consumid.or, tgtal que el componamienfo de los compradores industriales, es uno de los mayores retos que enfrentm los mercadlogos. L Describa el mercado del consumido.y los principales factores que nfluyen en el comportamiento de compra del consumdor. El mercado del consumidnr consiste et todos los individuos r hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. Un modelo sencillo de estmulo-respuesta del com- portamiento de los consumidoes sugiere que los estmu- los de marketing y otras fuerzas importantes ingresan en la ''caja negra' del consumidor, la cual tiene dos partes: las caractersticas del comprador y el procaso de decisin del comprador. Una vez en la caja negra, las entuadas produ- cen respuestas observables del compradoq como seleccin de producto, seleccin de marca, seleccin de distribuidor, momento de la compra, y monto de la compra. En el comportamiento de compra del consumidor tnfll- yen cuatro conjuntos clave de caractesticas del comprador: culturales, sociales, personales, y psicolgicos. Entender estos factores puede ayudar al mercadlogo a identificar a los compradores interesados y a adaptar los productos y mensajes a fin de satisfacer mejor las necesidades de los consumido- res. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamientos de una persona. La gente que peftenece a difeentes grupos culturales, subculturales, y de clase social tiene diferentes preferencias de marcas y prodLrctos, Fqctores sociales, como las influencias de grupos pequeos y familia- res, afectan marcadamente la seleccin de productos y marcas, lo mismo que caracfe rstcas personales como edad, etapa del ciclo de vida, ocupacin, circunstancias econrnicas, estilo de vida, y personalidad. Por ltimo, el compofamiento de compra de los consumidores tambin es afectado por cuatro conjuntos de /actore s psicolgicos importantes: molivacin, percepcin, aprendizaje, y creencias y actitudes. Cada uno de estos factorcs ofice una perspectiva distinta para entender el funcionamiento de la caja negra del comprador 2. ldentifique y explique las etapas del proceso de decisin del comprador. Al efecnrar una compra, el comprador pasa por un proceso de decisin que consiste en reconocimiento de la necesidad, bs- queda de informacin, evaluacin de altemativas, decisin de compra, y comportamiento posterior a la compra. DuranG el reconocimento d.e la necesidad. el consumidor reconoce un problema o una necesidad que poda satisfacar con un pro- ducto o sefl/icio. Ya reconocida la necesidad. el consumidor pasa a la etapa de squecla cle informacin. Una vez que tiene la informacin, el consumidor procede a I a eyaluacin de alter- nanvcs y estudia las matcas del conjunto elegido. Despus, el comprador toma una decisn cle compra y adqurere el pto- ducto reai. En la etapa final del proceso de decisin de compra comportqmiento posterior a la compra- el consumidor realiza acciones con base en su sasfaccin o insatisfaccin. La taea del mercadlogo es entender el comportamiento de1 comprador en cada etapa y las influencias que estn actuando. 168. 160 Perte cos comprensin de mercado y de los consumidores 3. Describa el pro(eso de adopcin y difusin de productos nuevos. EI proceso cle adopcir? de productos comprende cinco eta- pas: conciencia, inters, evaluacin, prueba, y adopcin. Quienes hacen marketilg de productos nuevos deben pen- sar en cmo ayudar a los consun-ridorrs a pasar por estas etapas. Con respecto al proce,ro de dJirsin de productos nuevos, los consumidores responden con diferente rapidez, segn las caracfcrsticas del consumidor y del producto. Los consumidores pueden ser innovadores, adoptadorcs tempra- nos, mayora temprana, mayora tarda, o rezagados. Cada grupo podra requedr de entbques de marketing distintos. Los fabricantes tratan de que los potenciales adoptadores tempranos, sobre todo los lderes de opinin, tomen con- ciencia de sus nuevos productos. 4. Defina el mercado ndustrial e identifique los principales factores que influyen en l comportamiento de los compradores industriales. El mercatlo ndustral comprende a todas las organizaciones que compran bienes y ser-vicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios o para revenderlos o entarlos a otros mediante la obtencin de una utilidad. En comparacin con los mercados de consumo. los mercados industriales sue- len tener compndores menos numerosos, pero ms grandes y ms concentrados geogrficamente. La demanda indusial es derivada, y en la decisin de compru interviene, regularmente, un nayor nmero de compradores que son ms profesionales. ' Los compradores industdales toman decisiones que varan segn la stuacin de compra. recompras directas, recompras modificadas, o taleas nuevas. La unidad que toma las decisiones en una organizacin compladola, el centro de contpras, puede consistir en muchas pelsonas distintas que desempean difercntes papeles. El mercad- logo industrial necesita conocer 1o siguiente: Quines son los pdncipales participantes del centro de compras? En qu decisiones ejercen su influencia y a qu grado? Qu criterios de evaluacin aplica cada participante en la deci- sin? El mercadlogo industrial tambin necesita entender las pdncipales influencias del entorno, de la orgadzacin, intelpersonales e individuales que inciden sobre el proceso de compra. 5. Enumere y defina las etapas del proceso de decisin de compra industrial, El proceso de tlecsin tle compra fudaslrial puede resultar muy complejo, y abarca ocho etapas bsicas: reconocimiento del problema, descripcin general de la necesidad, especi- ficacin del producto, bsqueda de proveedores, solicitud de propuestas, seleccin de proveedores, especihcacin de pedido-rutina, y evaluacin del desempeo. Los compradores que enfrentan una situacin de compra de tarea nueva, por 1 --0n los clientes. -..rttrta de una compaa hacia el mecado a menudo incluye tanto bienes tangibles : .erricios. Cada cemponente puede ser una parte secundaria o principal del total de - ::r. En un extremo! la oferta podra consistir en un bien tangible puro, como jabn. ,: - -::ao o sal -ningn servicio acon-rpaa al producto . En el otro extemo estl los ,rer- , rruos, cuya ofefia consta primordialmente de un servicio. Ejemplos de esto ltimo son : ::::nen practicado por un mdico o los sericios nancieros. Sin embargo, entre ambos : -::ioi puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios. .:-:'rora que los productos y seryicios se vuelvcn cada vez ms genr'icos, muchas conpa- ' -, :.in pasando a un nuevo nivel de creacin de valor para sus clientes. A fin de diferenciar -. -3rtas, adems de sinplemente fabricar productos y prestar servicios, estn desaffo, - ::administrando experiencias pata el cliente con sus productos o su compaiia. -rs experiencias siempre han sido importantes en la industria del entretenimiento I r.neY ha fabricado desde hace mucho tiempo recuerdos mediante sus pelculas y par- -,.! iemticos . Sin embargo, hoy en da, toda clase de compaas estn reestuucturando -. -ienes y servicios tradicionales para crear experiencias. Por ejemplo, los clientes de : .::ucks pagan por algo ms que slo caf. La compaa deleita a sus clientes con poesas : ]is paredes, actores ataviados con delantales detrs ,. 'us mquinas de caf expreso, y un ambiente inte or - -:Jo pero moderno que los hace sentir ms prsperos y -.,,rzados. Y American Gil Inc., hace ms que fabricar - . nde muecas de alto precio. Ahoa est haciendo 1o 'r:ible por crear experiencias especiales entre las mue --. r 1as nias que las adoran.2 Para aumentar su alcance y poner m onrsas en los rostros de las nias que ado|an sus mue- cas American Girls, la compaa ha abier-to luga- res de American Girl en Chicago y Nueva York. Dentro de cada "lugar", por favor no 1o llame tienda, se encuentran interesantes y maravillosas experiencias para las nias, madres y abuelas (sin mencionar el ocasional hombrc que es a[astlado hacia el lugar o que quiere mucho a su hija). Un teatro con una obra basada en la coleccin de muecas; un caf para que los adultos puedan cenar; un saln de belleza para peinar a las mue- cas; y un hospital de muecas para repararlas y captulo 7 Estrategia de desarrol o de marca, productos y servicios 199 Producto Cualquier cosa que se puede oftecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo,y que podra satisfacer un deseo o una servico Cualquier actividd o bneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intngible porque no tiene como resulrado la obten.in de ia propiedad de alqo. I Experiencras de marketingr Arrerlcan Girl, lnc., hace ms que fabr car y vender muecas de alto precio- Ahora est hac endo lo posible por crear exper encias espec ales entre las muecas y las nias que las adoran. 208. 200 Feri:r r6. Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de mrketing I Producto bsico, real, y aumentado: Los consumidores perciben a la Handycam de Sony como un complejo conjunto de servicios y caractersticas intangibles que entregan un beneficio bsico una forma cmoda y de alta calidad para capturar momenios importantes. il 'e il:,t t:l * at(l r;fnlrtit Producto que un consumidorfinal adquiere para su con5umo personal. dejarlas como nuevas. Antes, durante, y despus de estas experiencias se realizan las compms, y stas se convigften en recueldos valiosos de las experiencias que los visitantes tienen. Adems, tales visitantes pueden seguir comprando a travs de un catlogo, visitar el sitio web para comprar adculos con ms frecuencia, y contar a sus amigos sobre la experiencia del lugar de American Girl. Adems de ser una tienda que vende muecas, declara la compaa: "Es el lugar donde la imaginacin vuela -en boutiques, eventos especiales, el caf, el teatro, y mucho ms". Las compaas que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes en realidad estn comprando mucho ms que simplemente productos y seNicios. Estn comprando 1o que esas ofertas arn por ellos. 'lVELES DF PRODUCTOS Y SERVICIOS Los planicadores de producto deben considerar los productos y seryicios en tres niveles (vea la hgura 7.1). Cada nivel agrega ms valor para el cliente. El nivel fundamental es el pro ducto bsr:o, el cual contesta la prcgJrfx. Qu est .tdquirendo realmente el contprador? Cuando el melcadlogo disea los productos, primero debe definir los beneficios bsicos del producto, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan. Una mujer que compra lpiz labial adquiere ms que color para sus labios. Charles Revson de Revlon plonto se dio cuenta de ello: "En la fbrica elabo- ramos cosmticos; en la tienda, vendemos esperanza". Unos padres jvenes que compran una Handycam de Sony con.rpran ms que una cmara de video; estn adquiriendo la tbrma ms cmoda y de mejor calidad pam captumr sus momentos y recuerdos impofiantes. En el segundo nivel, el planificador de productos debe conver- tir al beneficio bsico en un prodrcto reol. Ttene que desaollar las caructersticas del ploducto o ser.,'icio, tales como diseo, nivel de cali- dad, marca y empaque. Por ejemplo, la cmara de video de Sony es un producto real. Su nombre, sus diferentes paltes, el diseo, las caracte- dsticas, el empaque, y otros atributos hatr sido combinados cuidadosa mente paru entregar el benecio bsico de capturar recuerdos. Por ltimo, el planificador de productos debe construir un p/o- ducto aLrmentado alrededor de los beneficios bsicos y el producto real, y ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales. Sony debe otl-ecer mhs que una cmara de video. Debe proporcio- nar a los consumidores una solucin completa a su problema de captar imgenes. Por ello, cuando los consumidores compran una cmara de video Son la compaa y sus distribuidores les otorgan una gamnta sobre piezas y mano de obra, instrucciones de uso, ser- vicios de reparacin rpidos en caso necesario, y un nmero telef nico gmtuito al que pueden llamar si tienen problemas o preguntas. Los consumidores tienden a ver los productos cono complejos conjuntos de benehcios que satisfacen sus necesidades. Al desanollar' prcductos, el mercadlogo debe identificar primero las necesidades bsicas de los consumidores que el producto satisfar; luego, liene que disear el producto real y encontmr fomas de qttmentark a fit de crcu el conjunto de beneficios que proporciona la mayor satis- faccin para la experiencia del cliente. CI.ASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los productos y servicios se dividen en dos grandes clases con base en los tipos de consumidores que los usan productos de consutlTo I pt'oducfos ndusfria- /s-. En una definicin amplia, los productos tambin incluyen otras entidades sujetas a marketing, tales como experiencias, organizaciones, personas, lugares, e ideas. Productos de consumo Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su consu[ro pe$onal. Los mercadlogos suelen subdividir estos produc- tos y seNicios con base en la manera el que los consumidores los adquieren. Los productos de consumo lnclttyen producfas de cotwenencia, productos de comparacn, productos cle especaldatl, y productos no buscados. Estos productos difieren en las formas en que los consumidores los compran, y por lo tanto en su estrategia de marketing (vea la tabla 7.1). L'. 209. Captulo 7 Estrategia de desarrollo de marca,productos y servicios Los productos de conveniencia son productos y servicios de consumo que suelen rdquirirse ftecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mnimos de comparacin y com- pra. Como ejemplos podemos citar jabones, dulces, peridicos y comida rpida. Los pro- ductos de conveniencia suelen tener pecio bajo, y los mercadlogos los colocan en muchos lugares para que puedan ser adquiridos fcilmente por los clientes cuando se necesiten. Los produdos de (omparacn son productos y servicios de consumo que el cliente .ompra con menos frecuencia y compara cuidadosamente en trminos de idoneidad, cali- dad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compra, 1os consumidores dedican rnucho tiempo y esfuerzo para obtener informacin y hacer comparaciones. Como ejemplos podemos citar muebles, ropa, automviles usados, aparatos domsticos grandes, y servicios de hoteles y aerolneas. Quienes venden productos de comparacin generalmente los dis tribuyen a havs de menos comercicntes, pero proporcionan mayor apoyo de ventas para a,udar al cliente en sus actividades de comparacin. Los productos de especaldad son productos y servicios de consumo con caracters- icas nicas o identificacin de marca por los cuales un grupo imporlante de compradores rst dispuesto a efectual un esfuezo de compra especial. Ejemplos de ello son marcas y tipos especficos de automviles, equipo fotogrfico caro, ropa de diseador, y los servicios de especialistas mdicos o legales. Un automvil Lamborghini, por ejemplo, es un producto de especialidad porque los compmdores generalmente estn dispuestos a recorrer grandes dis- tancias para adquirir uno. Los compradores nomalmente no comparan productos de especia- lidad; slo invieten el tiempo necesario pala contactar a los concesionarios que trabajan los productos deseados. TABLA 7.1 (onsideraciones de marketing para produdos de consumo Tipo de produrto de tonsumo FIGURA 7.1 Tres niveles de producto Frodu(to de c0nveniencia Producto de consumo que suele adquirirse frecuentemente,de inmediato, y con esfrerzos mnmos de comparacln y compra. Psoducto de qomparaci1 Producto de consumo que el cliente, en el proceso de seleccin y compra, por lo regular compara en trminos de idoneidad, ca lidad, precio y estilo. Produ(to cle espg(alidad Producto de consumo con caractersticas nicas o identificacin de marca porel.ual un grupo mportante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compta especial. (onsidera