fundamentos de marketing lm-2013-2014-es-def
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Fundamentos de Marketing Digital Universidad de GénovaTRANSCRIPT
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Fundamentos de Marketing
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AGENDA
• Marketing 1.0: definición, objetivos, herramientas• Puntos de vistas erróneos del Marketing• AIDA Marketing• Economía de la experiencia• Web 2.0• Marketing 2.0: qué cambia• Marketing 3.0: evolución
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MARKETING
“El marketing se aprende en un día. Desafortunadamente se tarda toda una vida en dominarlo”
Philip Kotler, padre del Marketing moderno
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MARKETING
Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios
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EL MARKETING NO ES…
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- # 1
NO es solo venta
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- # 2
NO es solo un departamento de la empresa
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- #1
Identificar y satisfacerlas necesidades concretas y latentes
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Pirámide de Maslow
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- #2
Captar nuevos clientes ymantener los existentes
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- #3
Satisfacer las necesidades del cliente (Customer Satisfaction)
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EL MARKETING ES PARA TODOS
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Investigaciones de mercado
Identifican nuevos productos y serviciosDescubren necesidades latentesMejoran los productos existentes
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Curva de Roger
A la hora de lanzar un nuevo producto es importante convencer a los innovadores y a los adeptos tempranos (early adopters)
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ANÁLISIS SWOT
En un proyecto marketing es necesario realizar un atento análisis SWOT:• Strength: fortalezas• Weakness: debilidades• Opportunities: oportunidades• Threats: amenazas concretas y latentes
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SWOT ANALISYS
• Strenght...
• Strenght...
• Weakness...
• Weakness...
• Opportunities . . .
• Opportunities . . .
• Threaties? .? .? .
• Threaties? .? .? .
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PROPUESTA DE VALOR
“La mejor manera de conservar a tus clientes es imaginar constantemente cómo darles más por menos”
Jack Welch, Presidente de General Electric
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Unique Selling Proposition
En español, propuesta de valorExpresión acuñada por Rosser Reeves en 1961 para
describir la ventaja principal de un producto respecto a su competencia.
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Hay que distinguirse en un mercado saturado
Hay un millón de personas disponibles por cada oportunidad de trabajo
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AIDA MARKETING
“Lo que realmente lleva al consumidor a decidir si compra o no compra es el contenido de la publicidad, no su forma”
David Ogilvy, genio de la publicidad en los años 60
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AIDA MARKETING
(¡NO Tía Aida! )
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Generar contactos A través de las siguientes fases:
• Attention
• Interest
• Desire
• Action
Generar contactos A través de las siguientes fases:
• Attention
• Interest
• Desire
• Action
AIDA MARKETING
A AI D L
visita click contacto compra fidelización
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Proceso tradicional de compra
Linear, predictable, analog, brand-controlled
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El nuevo “viaje” de la compra
Non-Linear, multi-channel, digital, consumer controlled
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AIDA MARKETING - TIPS & TRICKS - #1
Captar la atención del usuario- Una persona se encuentra expuesta diariamente a 300 a
3.000 anuncios publicitarios- Percibe solo una pequeña parte
El mensaje no debe ser bueno, sino extraordinario
Atención
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AIDA MARKETING - TIPS & TRICKS - #2
Interés Estimular el interés
- Impulsar a leer o a mirar el mensaje a comunicar- El mensaje tendrá que capturar la atención selectiva
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AIDA MARKETING - TIPS & TRICKS - #3
Deseo Fomentar el deseo
El consumidor o navegador se identifica en la situación relatada y proyecta su personalidad
en el mismo mensaje
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AIDA MARKETING - TIPS & TRICKS - #4
AcciónInducir a la acción
Comprar el producto, contactar con la empresaEl mensaje deberá invitar al consumidor
a efectuar una acción determinada:comprar, visitar, suscribirse a un boletín informativo
(call to action)
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Call to Action
Llamada a acciónInvitación, a menudo comercial, para realizar
una determinada acción
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“La próxima generación va a crecer en un mundo digital y social”
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PRE INTERNET ERA: WORD OF MOUTH
• Recibir un servicio conforme a las aspiraciones– En términos de WoM, genera un resultado neutro
• Recibir un servicio superior a las aspiraciones– En promedio, el consumidor lo dirá a 2 personas.
• Recibir un servicio inferior a las aspiraciones– En promedio, el consumidor lo dirá a 11 personas.
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POST INTERNET ERA : WORD OF MOUTH
El WoM se encuentra amplificado por los Social Media• Blog• Twitter• Facebook• Youtube• Linkedin• Pinterest• Forum• Instant Messaging
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LA IMPORTANCIA DEL BOCA A BOCA
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FACTORES DE COMPRA
• 54% Boca a boca• 47% Información de un website• 42% E-mail de un amigo• 31% Opiniones online
(portales de comercio electrónico, como Amazon, Booking,eBay)
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ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA
“Apple no vende ordenadores. Amazon no vende libros.Lo que venden, en realidad, es un estilo de vida”
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ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA• El cliente está dispuesto a pagar más si el producto le
ofrece la posibilidad de vivir una experiencia única, extraordinaria.
• La experiencia debe ser: Total, cautivadora Didáctica, es decir debe aprender algo Divertida, lúdica, relajante Debe darle algo más: un gadget, un descuento (ejemplo,
concurso en FB)
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WEB 2.0“En la actual era del marketing y la Web 2.0, la web de una empresa es la
clave de todo su negocio”Marcus Sheridan, autor del blog The Sales Lion
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WEB 1.0 a WEB 2.0• Web1.0 – Web Personal – Web unidireccional
Escasa información Tecnologías primitivas Información localizada Dependencia de dispositivos
• Web2.0 – Web Social – Web bidireccional Gran cantidad de información Tecnologías innovadoras Información desestructurada Independencia de dispositivos
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DE LA WEB 2.0 A LA WEB 3.0
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WEB 2.0 a WEB 3.0• Web 2.0 – Web Social
Info generalista El usuario provee la info El usuario se adapta a la interfaz Web como soporte de datos heterogéneos
• Web 3.0 – Web Semántica Info especializada El usuario recibe la info La interfaz se adapta al cliente Web como base de datos estructurada
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Web 3.0
Integración de contenidosInterfaz de usuario
Internet MobileGeolocalización
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MARKETING 2.0
“Los mercados son conversaciones”
Cluetrain Manifesto (1999)
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“Los mercados son conversaciones”
Cluetrain Manifesto (1999)
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Cluetrain Manifesto
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MARKETING 2.0• Finalidad:
Ampliar cartera de clientes Facilitar info sobre productos y servicios Fomentar la marca Atención al cliente
• Estrategia digital: Brand awareness (reconocimiento de la marca) Info commerce (info sobre producto) E-commerce (comercio electrónico)
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MARKETING 1.0 a MARKETING 2.0• Marketing 1.0:
Visión centrada en el Producto Arquitectura vertical/unidirecional: de la empresa
al cliente Beneficio
• Marketing 2.0: Visión centrada en el Consumidor Comunicación bidireccional Valor
![Page 55: Fundamentos de marketing lm-2013-2014-es-def](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022052122/558a3373d8b42a0a3c8b45f7/html5/thumbnails/55.jpg)
EL MERCADO ES EL MUNDO
Marketing 2.0
- Puede ser todo el mundo- Puede ser agredido por todo e mundo- Con la red todo es transparente- Las conductas incorrectas son penalizadas por las comunidades online (gestión de crisis)
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Redes Sociales
Lugares de encuentro y diálogo de las comunidades
![Page 57: Fundamentos de marketing lm-2013-2014-es-def](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022052122/558a3373d8b42a0a3c8b45f7/html5/thumbnails/57.jpg)
MARKETING 3.0“Los Smartphones están reinventando la conexión entre las empresas y sus
clientes”Rich Miner , cofundador de Android
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![Page 59: Fundamentos de marketing lm-2013-2014-es-def](https://reader033.vdocument.in/reader033/viewer/2022052122/558a3373d8b42a0a3c8b45f7/html5/thumbnails/59.jpg)
MARKETING 3.0
• Marketing 3.0: Centralidad del Consumidor Comunicación horizontal:
- Pérdida de confianza en las empresas- Aumento de confianza en los consumidores
Autoironía Humanidad Tono informal Crowdsourcing (colaboración)
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BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Marketing• Philip Kotler “El marketing según Kotler” (ES)
Usabilidad• Steve Krug “Don’t make me think” (EN)• Jakob Nielsen “Eyetracking Web Usability” (EN)
Web writing• Fundeu “Escribir en Internet” (ES)• Luisa Carrada “Lavoro, dunque scrivo!” (IT)
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PREGUNTAS Y
RESPUESTAS
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