gauc 2015 - congressday
TRANSCRIPT
Analytics voor dummies: begrijpelijke
managementinformatie door slim meten
Daan Loohuis – Adwise Internetmarketing
Techniek 10%
Complexiteit en toegevoegde waarde
in business-case
Capaciteit in kennis en tijd 90%*
* The 10 / 90 Rule for Magnificent Web Analytics Success (Avinash Kaushik)
Doelgroep: Specialist of manager/directie. Of beide tegelijk.
Doel: inzicht geven hoe slimmer en praktisch meten en rapporteren de brug slaat van data naar beslissingen.
“In de meeste gevallen biedt techniek niet de grootste winst of verlies, maar de mens die de data interpreteert.”
1. Weet wat je meet
2. Rapportage versus analyse
3. Interpretatie
4. Wat óf waarom?
5. Standaard of maatwerk?
6. Betekenisvolle data
Data verzameling Presentatie Beslissing
1. Weet wat je meet
1. Het zijn slechts pageviews, vertaald naar
abstracte kengetallen:
a) Bounce rate
b) Tijd op site
c) Geladen pagina’s (géén scripts/ajax!)
2. Besef het verschil tussen gebruikers, devices,
browsers, cookies en sessies.
3. Wat betekent conversie? En wat zorgde voor de
conversie?
Het zijn slechts pageviews…
Gebruikers of cookies…
Conversieratio: Het percentage bezoeksessies dat een
doel bereikt, niet gebruikers. Een sessie wordt gereset na
30 min inactiviteit, een nieuwe campagnebron of uiteraard
bij wisseling van apparaatgebruik door de gebruiker.
Gebruiker > Device > Browser > Cookies > Sessie
Last-click First-click Lineair
Positie gebaseerd
Tijdsverval
Attributiemodellen en sessies/conversie
Last-click
Tenzij… a) laatste klik direct was en b) er een ander kanaal/campagne voor zit. Dan krijgt het 1-na laatste kanaal alle waarde.
Direct
Niet direct
Hoe Google Analytics het aanpakt(in standaardrapporten)
2. Rapportage versus
Analyse
AdWordsbudget verruimen
Interne links aanmaken naar pagina x
Formuliervariaties testen
Dashboarding vs Analyse
Dashboards leveren context en laten trends zien. De functie is signalerend.
Analyse duikt dieper en verklaart de onderliggende oorzaak en levert inzicht/acties voor vervolgtesten en hypotheses.
3. Interpretatie
Apofenie
Laat nooit een leek conclusies trekken
én acties nemen zonder tussenspraak
Check de data; klopt deze en zijn er geen
alternatieve verklaringen?
Ga op zoek en beoordeel relatieve verschillen in
plaats van de absolute getallen
4. Wat óf waarom
Google Analytics: kwantitatieve analyse en inzichten
over wat er gebeurt.
Mouse/touch tracking: dieper inzicht in wat er gebeurt dan
pageviews, kostbaarder en zwaardere scripts.
Usertesting: kwalitatieve feedback over het “waarom” ipv “wat”.
A/B/n experimenten: kwantitatief beoordelen over de gehele
doelgroep of een verbetering mogelijk is, of beter uit pakt.
5. Standaard of maatwerk?
1. Standaard rapporten in Google Analytics
zijn beperkt tot pageview analyse
2. Markeer en weet belangrijke plekken in de user-
journey: Microconversies
3. Bouw een raamwerk en meet concreet business-
resultaat uit deze kleine successen.
4. Gebruik eventueel kleine tweaks zoals event tracking
en dimensies.
5. Gebruik deze om “logische” rapportages en dashboards
te verzorgen en eenvoudiger te analyseren
6. Betekenisvolle data
1. Sneller significant resultaat; conversies komen eerder en meer binnen.
2. Meer conversie geeft meer fijnmazige inzichten zodra gesegmenteerd wordt
3. Een microconversie ligt dichter bij de “eerste klik”; meer inzicht in de
succesfactoren in de orientatiefase.
Type Beschrijving Slagingskans
Micro conversie 1 Detailpagina product bekeken ~10%
Micro conversie 2 Contactpagina bezocht ~20%
Meso conversie 3 Monsteraanvraag gedaan ~40%
Meso conversie 4 Proefperiode aanmelding ~40%
Account + betaling Abonnement gesloten (sale) 100%
Microconversies
Personen die wel binnen de doelgroep van vallen maar niet actief op zoek zijn nieuwe diensten/tools.
Personen die actief op zoek gaan naar informatie om X te bereiken. Denk aan oriëntatie in Google of op vergelijkingssites.
Personen die na oriëntatie nu dicht bij het keuze moment zijn. Prijs, klantbeoordelingen en vertrouwen spelen nu een grote rol.
Dashboard bezoekers met
account
Contactpagina
Proef-periode
Monsteraanvraag
Betaald
account
Afmelding/heraanmelding
(retentie)
Detailpagina
Microconversies + user journey
Reisbureau: Beschikbaarheid van
accommodatie checken, terugkerend bezoek
naar specifieke reizen.
Opleidingsinstituut: Pagina’s die indicatief zijn voor
het op de “shortlist” zetten van te overwegen
opleidingen.
Online marketing bureau: Knop geklikt “meer
weten” onder tekst van product of dienst (naar
contactinformatie)
Website
Datalayer
• url
• Paginatitel
• Link kliks
• Timers
Tagmanager Analytics
Data verzameling Presentatie Beslissing
Aansluiting
Presentatie
Data verzameling Beslissing
7. Cases
