gestao de marketing

5/26/2018 Gestao de Marketing

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Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz, Verner Luis Antoni (Org.)


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UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO

Jos Carlos Carles de SouzaReitor

Neusa Maria Henriques RochaVice-Reitora de Graduao

Leonardo Jos Gil BarcellosVice-Reitor de Pesquisa e Ps-Graduao

Bernadete Maria DalmolinVice-Reitora de Extenso e Assuntos Comunitrios

Agenor Dias de Meira JuniorVice-Reitor Administrativo

UPF Editora

Cleci Teresinha Werner da RosaEditora

CONSELHO EDITORIAL

Alvaro Della Bona

Carme Regina Schons

Denize Grzybovski

Elci Lotar Dickel

Giovani Corralo

Joo Carlos TedescoJurema Schons

Leonardo Jos Gil Barcellos

Luciane Maria Colla

Paulo Roberto Reichert

Rosimar Serena Siqueira Esquinsani

Telisa Furlanetto Graeff

Corpo Funcional:

Cinara Sabadin DagnezeRevisora-chefe

Nathalia Sabino RibasRevisora de textos

Vanessa BeckerRevisora de textos

Sirlete Regina da SilvaDesign Grfico

Paulo SimonDiagramador

Carlos Gabriel SchelederAuxiliar Administrativo


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GESTO DE MARKETING:

CONCEITOS, PROCESSOSE APLICAES

2013

EDITORAl

Janine Fleith de Medeiros

Cassiana Maris Lima Cruz

Verner Luis Antoni

(Org.)


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Editora UPF aliada

Associao Brasileiradas Editoras Universitrias

Copyright Editora Universitria

Cinara Sabadin Dagneze

Nathalia Sabino Ribas

Vanessa BeckerReviso de Texto e Reviso de Emendas

Sirlete Regina da SilvaProjeto Grco, Diagramao e

Produo da Capa

Este livro no todo ou em parte, conforme determinao legal, no pode ser reproduzido porqualquer meio sem autorizao expressa e por escrito do autor. A exatido das informaese dos conceitos e opinies emitidos, as imagens, tabelas, quadros e guras so de exclu-siva responsabilidade dos autores.

UPF EDITORA

Campus I, BR 285 - Km 292 - Bairro So Jos

Fone/Fax: (54) 3316-8373CEP 99052-900 - Passo Fundo - RS - BrasilHome-page: www.upf.br/editoraE-mail: [email protected]


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Sumrio

Apresentao ....................................................................................7

Fundamentos de marketing: conceito, marketing de

relacionamento e reteno de clientes ........................................... 10Marketing de relacionamento ............................................................... 10

Reteno de clientes ............................................................................ 14

Referncias .......................................................................................... 20

Posicionamento estratgico: segmentao, anlise da

concorrncia e diferenciao da oferta .........................................22

Conceituando posicionamento estratgico .........................................23Proposio de um modelo para identicao do posicionamento

estratgico ............................................................................................25

Referncias .......................................................................................... 29

Sistema de informaes de marketing: a pesquisa de mercado ... 31Processo de pesquisa de marketing .................................................... 31

Desenvolvimento do plano de pesquisa ...............................................32

Anlise das informaes ..................................................................... 36

Referncias ...........................................................................................42

Comportamento de compra do consumidor ................................. 43Fatores externos de inuncia no comportamento de compra..........43

Comportamento dos processos decisrios do consumidor ..............48

Tipos de processos decisrios do consumidor ..................................49

Referncias .......................................................................................... 53

Comportamento de compra organizacional ................................... 54Fatores externos de inuncia............................................................ 55

Modelo de processo decisrio para a compra organizacional .......... 56

Referncias .......................................................................................... 60

Processo de desenvolvimento de novos produtos ........................62Inovao ...............................................................................................62

Modelo referencial para o processo de desenvolvimento de

novos produtos.................................................................................... 63

Referncias .......................................................................................... 68


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Gesto estratgica de marcas ........................................................ 71Avaliao de desempenho de uma marca ........................................... 72

Detalhando as medidas diretas de avaliao de uma marca ..............73

Referncias ...........................................................................................78

Valor agregado oferta e precicao.......................................... 80

Valor agregado oferta ....................................................................... 80Precicao ..........................................................................................82

Referncias .......................................................................................... 85

Distribuio: o varejo e a gesto de marketing .............................. 86Formas de varejo ..................................................................................86

Varejistas classicados de acordo com a forma de propriedades.....87

Mix de varejo .........................................................................................87

Referncias .......................................................................................... 91

Comunicao integrada de marketing ............................................ 93Plano de comunicao integrada de marketing (CIM) ......................... 93

Elementos da comunicao integrada de marketing (CIM)................. 95

Referncias ......................................................................................... 99


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Apresentao

ste livro tem por objetivo qualicar as disciplinas de Marketing I e

Marketing II do curso de Administrao da Universidade de Pas-

so Fundo, propiciando a anlise e a interpretao das estratgias etticas da rea na perspectiva relacional dos conceitos, processos

e aplicao de casos prticos. Para tanto, os captulos foram estruturadosconsiderando os conceitos bsicos pertinentes a cada tema abordado e seusrespectivos modelos tericos, sugestes de lmes para a complementaodo tema e a aplicao de casos empresariais prticos pertinentes ao assuntoem estudo.

Cada captulo aborda um contedo especco das disciplinas, porm

considerando sempre a viso sistmica do raciocnio estratgico e ttico,necessrios gesto de marketing nas empresas modernas.

Nesse sentido, tendo por referncia a Parte I do presente livro, o pri-meiro captulo traz contedos relacionados aos fundamentos de marketing,como o conceito e questes pertinentes ao relacionamento e reteno deconsumidores em mercados competitivos. O captulo dois apresenta ummodelo terico sobre posicionamento, diferenciao da oferta e anlise daconcorrncia, elementos estratgicos do processo gerencial de marketing.

Como a administrao das informaes de marketing fundamental para atomada de decises na rea, o terceiro captulo descreve as etapas que cons-tituem o processo de pesquisa de mercado. Por m, o quarto e o quinto ca-ptulos abordam o comportamento de compra. Primeiramente, no captuloquatro, tem-se o detalhamento do comportamento relacionado aos consu-midores nais e, no quinto, o detalhamento do comportamento relacionadoaos compradores organizacionais. Destaca-se que compreender quem cons-titui o mercado (ocupantes), o que o mercado compra (objetos), por que omercado compra (objetivos), quem participa da compra (organizaes), de

que forma compra (operaes), quando compra (ocasies) e onde compra(PDV) so desaos primrios para os gestores de marketing.

Quanto Parte II, o captulo seis inicia com a descrio de um mode-lo referencial para o desenvolvimento de novos produtos. Sabe-se que hojea integrao da rea de marketing nos processos de PDP fator chave parao sucesso das inovaes que so disponibilizadas em distintos mercados.Na sequncia, o captulo sete contempla a gesto estratgica de marcas, noqual se apresentam alguns modelos tericos que possibilitam a avaliao

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Gesto de marketing: conceitos, processos e aplicaes

de desempenho das marcas no mercado. O destaque est no detalhamento das me-didas diretas de avaliao da marca. A marca um dos elementos que compem oproduto, sendo este uma das quatro variveis do mixde marketing que a empresacontrola em suas especicidades estratgicas e tticas. O captulo oito aborda ques-tes relacionadas precicao e a ideia de valor agregado, por meio da qual os

mecanismos so descritos para que organizaes consigam ser bem-sucedidas emvendas, mesmo quando seu preo superior ao de seus concorrentes. No captulonove, considerando que a regio de atuao da Universidade de Passo Fundo ca-racterizada pelo forte comrcio, questes relacionadas prtica da gesto de marke-ting no varejo so discutidas. Para nalizar, tem-se no captulo dez a comunicaointegrada de marketing, outro elemento que compe o mixde marketing, o qualbusca a sinergia e a integrao das ferramentas de comunicao (propaganda, pro-moo de vendas, marketing direto, venda pessoal, publicidade e relaes pblicas,eventos e experincias), para que a empresa possa atingir os objetivos de vendas e

de imagem no mercado.Entendemos que o livro o resultado das discusses tericas e prticas dos do-

centes que participam do Ncleo de Acompanhamento Curricular (NAC) da rea demarketing do curso de Administrao/UPF, atuando desde 1997; da participao nogrupo de pesquisa Estratgias Organizacionais da Feac; do resultado das produese publicaes cientcas; das orientaes da disciplina de Estgio Supervisionado docurso de Administrao; da coordenao da especializao em Marketing com umatrajetria de 12 anos, que culmina num capital intelectual que se (re)constri nas

prticas pedaggicas da docncia.

Janine Fleith de MedeirosCassiana Maris Lima Cruz

Verner Luis Antoni


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PARTE I

Marketing I


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Fundamentos de marketing:

conceito, marketing de relacionamento

e reteno de clientes

Aline Mara Meurer

Verner Luis Antoni

onceitualmente, marketing envolve a identicao das necessida-

des dos compradores, bem como o desenvolvimento de ofertas quevenham a atender tais necessidades de forma mais eciente e ecazque os concorrentes. Conforme a American Marketing Association

(AMA), alm do marketing ser uma funo da organizao que contemplacriao, comunicao e entrega de valor aos compradores, compete gestodessa funo administrativa manter o relacionamento com tais comprado-res.

Nesse sentido, uma das mais signicativas tendncias do marketing

na dcada de 1990 foi a mudana de foco de transaes nicas ou discre-

tas para relacionamentos mais duradouros com os clientes. Essa abordagem

parte do pressuposto de queclientes, cujas expectativas so satisfeitas con-

tinuamente, so mais fceis de serem mantidos, investem mais recursos na

empresa com a qual se relacionam e ainda atuam como defensores da marca.

Marketing de relacionamento

Muito embora o conceito de trocas seja o alicerce sobre o qual seconstri o conceito de relacionamento, o marketing de relacionamentooriginou-se a partir de diferentes enfoques. O conceito de marketing derelacionamento foi introduzido em 1983 por Leonard Berry. A abordagem,que remodelou inicialmente o ambiente das compras realizadas entre orga-nizaes,envolve cooperao e parceria como elementos necessrios paraassegurar a competitividade das empresas, possibilitando atingir metas eresultados que sozinhas no conseguiriam.

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Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni

O desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com clientes so fun-damentais para o crescimento das organizaes. Frequentemente, muitas empresasconcentram-se apenas na conquista de novos clientes e esquecem de dar atenoquilo que deveriam fazer, a m de que os mesmos fossem mantidos. Na prtica, osrelacionamentos, as redes e a interao esto no centro dos negcios.

O objetivo bsico do marketing de relacionamento a construo e a manuten-

o de relacionamentos lucrativos com os clientes numa perspectiva de longo pra-zo, ou seja, desenvolver uma base de clientes comprometidos que sejam rentveispara a organizao. Reter clientes representa desenvolver uma slida e previsvelbase nanceira para o futuro das atividades empresariais. Nesse sentido, prticas demarketing voltadas ao estabelecimento, desenvolvimento e fortalecimento de rela-cionamentos lucrativos entre organizaes e seus clientes apresentam-se como umaalternativa plausvel para o estabelecimento de diferenciais competitivos e para oaumento dos ganhos oriundos da relao.

Conforme mencionado anteriormente, existem dois tipos de trocas: as discre-tas, caracterizadas por uma relao de curta durao e por ganhos imediatos, co-municao limitada e relacionamentos pessoais mnimos; as relacionais, as quaisocorrem em virtude da continuidade das transaes e do histrico da relao, daaproximao das partes e do planejamento futuro previsto para os participantes donegcio.

Trocas relacionais estreitam a ligao entre empresas e clientes, estimulando apreferncia e a lealdade e desenvolvendo barreiras de sada, ou migrao do clien-

te para a concorrncia. Uma vez atrados para a empresa, os clientes estaro maisdispostos a permanecer num relacionamento enquanto estiverem sendo constan-temente supridos com produtos e servios de qualidade e bom valor ao longo dotempo. Muitos autores fazem analogias comparando o marketing de relacionamentoa casamentos, visto que precisam ser alimentados reciprocamente, ou seja, o rela-cionamento um contrato oneroso que envolve comprometimento mtuo em quebenefcios e sacrifcios so inerentes s partes. Nessa perspectiva, as partes compro-metem-se a efetuar trocas entre si, tornando-se interdependentes ao longo do tempo.Entretanto, a continuidade do relacionamento depender do esforo e da forma com

que a relao ser administrada.O relacionamento entre as partes fruto do comportamento das organizaes

envolvidas no processo. Trocas relacionais bem-sucedidas implicam ganhos m-tuos, ou seja, ganhos permanentes a longo prazo, os quais devem compensar osinvestimentos feitos no relacionamento. Quando se fala em investimentos, impor-tante destacar que muitos sacrifcios so feitos com o propsito de obter lucros evantagens a longo prazo.


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Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e reteno de clientes

Fonte: Morgan e Hunt (1994).

Figura 1 - Trocas relacionais em marketing de relacionamento

A construo de um relacionamento pode ser desenvolvida a partir de um

amplo sistema de trocas e com diversos parceiros. Conforme ilustra a Figura 1, nemsempre o relacionamento se desenvolve com o consumidor nal. Numa viso mais

ampla, as alianas estratgicas entre concorrentes, empresas, governo, parcerias com

empresas sem ns lucrativos, entre outros, tambm se constituem numa forma de

relacionamento. Nos mercados business to businessos relacionamentos de longo prazo

estabelecidos entre parceiros atuam como fonte de sucesso para as empresas que de-

sejam manter-se no mercado.

Na perspectiva do marketing de relacionamento, para um relacionamento delongo prazo acontecer, dois atributos essenciais precisam estar presentes na relao:

Confiana

A conana pode ser traduzida como a crena de que a outra parte envolvidano negcio honesta e cumprir com suas promessas e obrigaes. Em empresas deservio, a conana percebida pelas prticas e polticas da empresa e pelas atitu-tes e aes dos funcionrios da linha de frente. A conana uma caracterstica daqualidade do relacionamento e a possibilidade de vendas futuras depender dessaqualidade ou da habilidade dos vendedores em reduzir a incerteza percebida.


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A maioria dos consumidores prefere no trocar de fornecedor, principalmen-te quando se fez algum tipo de investimento no relacionamento. Entretanto, o quedeterminar a continuidade da relao a conana estabelecida entre ambos. Seum fornecedor de produtos ou prestador de servios conhece seu consumidor, suaspreferncias, e planejou sua oferta a m de atender pontualmente as necessidades

deste consumidor ao longo do tempo, a mudana de fornecedor implicaria ensinar aum novo fornecedor todos esses elementos.A conana tida como a principal determinante do comprometimento no

relacionamento, ou seja, relacionamentos em que a conana proeminente so tovalorizados a ponto de que as partes queiram comprometer-se com esses.

Comprometimento

O comprometimento est relacionado importncia do relacionamento para

os parceiros e o desejo de continuidade da relao. A essncia do comprometimento estabilidade e sacrifcio, ou seja, o relacionamento durar o suciente para que aspartes alcancem seus objetivos e benefcios, mesmo que para isso alguns sacrifciossejam necessrios. Se os benefcios forem maiores que os sacrifcios, certamente oinvestimento no relacionamento tido como compensatrio.

Fonte: Morgan e Hunt (1994).

Figura 2 - Modelo KMV (Key Mediating Variable)de marketing de relacionamento


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O modelo KMV (Key Mediating Variable) de marketing de relacionamento ilus-tra que o comprometimento e a conana so posicionados como variveis media-doras entre cinco antecedentes e cinco outputs(ou resultados), conforme mostra aFigura 2.

O enfoque nas relaes de longo prazo passa, principalmente a partir da d-

cada de 1980, a contemplar, juntamente com a satisfao de clientes, teorias sobrereteno de clientes e lealdade, embasada no fato de que clientes relacionais trazemmaiores benefcios para as empresas, menores custos e menores chances de deser-o. A nica forma de as empresas conseguirem uma carteira de clientes leais por meio da construo de relacionamentos, que devem estar embasados em slidocomprometimento e conana.

Reteno de clientes

A reteno de clientes objetiva focalizar os esforos de marketing da empresa

na base de clientes existentes. Mais especicamente, em vez de procurar novos clien-

tes, as empresas empenham-se em satisfazer os clientes atuais, com a inteno de

estabelecer com eles relacionamentos de longo prazo. A reteno est relacionada aos

motivos pelos quais os clientes preferem um determinado fornecedor em detrimento

de outros, alm da inteno e da efetiva repetio de compra ao longo do tempo com

o tal fornecedor.

A nfase dada por algumas empresas s prticas de reteno emerge das se-

guintes premissas: atrair novos clientes torna-se mais oneroso para a empresa doque manter clientes atuais; clientes atuais efetuam mais trocas com a empresa e, porconsequncia, trazem maiores lucros; clientes atuais reclamam menos e so maisabertos a novas negociaes.

Considerando o impacto que reteno de clientes traz para as empresas, al-guns fatos tornam essa estratgia ainda mais importante:

estagnao do mercado de consumo diminuio do crescimento popula-cional (no Brasil o crescimento populacional em meados da dcada de 1980

era, em mdia, de 2,4%aa; a previso para 2020 ser de um crescimento de0,95%aa e no Rio Grande do Sul, por exemplo, de 0,76%aa); distanciamento entre o comprador e o vendedor em razo das novas fron -

teiras assumidas pelo comrcio as transaes podem ser realizadas pelotelefone, de forma on-line, ou pelo correio, entre outras;

aumento da concorrncia (tanto de empresas regulamentadas como desre-gulamentadas);


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custos de aes de marketing tm aumentado signicativamente ao mesmotempo em que o excesso de informao passa a ser menos ecaz, diluindo aschances da mensagem de um anunciante alcanar o pblico desejado;

diminuio da capacidade diferenciao das empresas; aumento no nmero de intermedirios em virtude do tamanho de mercado

fato que diminui a chance de reteno se o intermedirio no representarbem a empresa;

mudana no perl dos clientes mais informados e exigentes.

Principais benefcios da reteno de clientes:

lucros derivados das vendas: em razo da relao estabelecida com a em-presa, as vendas repetidas acabam por acontecer. Clientes engajados emrelacionamentos com a empresa esto dispostos a pagar mais pela oferta.Isso ocorre porque os clientes se acostumaram com a empresa, com os fun-cionrios e com a maneira como o servio prestado, diminuindo, assim,o risco para o cliente;

lucros provenientes de custos operacionais reduzidos: pesquisas indicamque conservar um cliente de trs a cinco vezes mais barato que captar umcliente novo. O relacionamento estabelecido torna os clientes mais recep-tivos a esforos da empresa, alm de o custo do cliente ser menor, ou seja,clientes que j conhecem a empresa, suas polticas e suas normas e pro-cedimentos fazem menos perguntas, demandam menos tempo por partedos atendentes, tm menos problemas e exigem menos ateno;

lucros provenientes de recomendaes: a reteno causa boca a boca po-

sitivo. Clientes satisfeitos tornam-se importantes fontes de informao ecomunicao da empresa. Em razo disso, esforos em satisfazer clientesque j possuem relacionamentos com a empresa devem ser contnuos;

maior resistncia persuaso de concorrentes: quando os clientes estoengajados num relacionamento com a empresa, tendem a ser mais resis-tentes a ofertas concorrentes.

Embora o enfoque em estratgias de relacionamento tenha sido amplamenteabordado na literatura do marketing como ferramenta indispensvel reteno de

clientes, destaca-se que, alm do tempo de relacionamento, a experincia prvia docliente com a empresa pode afetar seus julgamentos e atitudes subsequentes, in-uenciando o interesse de continuidade do relacionamento.

Nesse sentido, para se obter uma peformance empresarial de longo prazo, preciso priorizar a completa satisfao do cliente, principalmente em mercados nosquais a competio acirrada. Empresas que se empenham em manter consumido-res satisfeitos possuem maiores chances de obteno de lucro em funo da relaoexistente entre a satisfao e o lucro por meio da reteno de clientes.


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Fonte: Adaptado de Anderson e Mittal (2000, p. 108).

Figura 3 - Cadeia-lucro

Observa-se que com a melhoria dos atributos dos produtos e servios oferta-dos a satisfao do cliente pode aumentar, contribuindo para o incremento na taxade reteno dos clientes e, consequentemente, no lucro da empresa. Clientes satisfei-tos so mais propensos a recompra, alm de estarem mais propensos a permanece-rem com a empresa. A permanncia do cliente essencial para a lucratividade dasempresas no longo prazo.

Entretanto, muitas empresas se guiam pela armadilha da satisfao, crenaque entende a satisfao do cliente e a percepo de qualidade do produto/serviocomo as nicas maneiras de gerenciar a reteno de clientes. De fato, clientes satis-feitos permanecem fazendo negcios com a empresa, entretanto, a satisfao umpasso para o alcance da reteno dos clientes, no devendo ser considerada a nicavarivel mediadora, pois no fornece informaes sucientes em relao entregade valor para os clientes.

Tticas de reteno de clientes

A literatura de marketing apresenta diversas tticas que podem ser emprega-das para a reteno de clientes. Entre as quais esto:

1. Criar relacionamentos conantes: proteger informaes condenciais dos clientes; no fazer observaes depreciativas sobre outros clientes e concorrentes; ser convel, corts e respeitoso.

2. Lembrar-se dos clientes: tornar o contato sincero e leal; lembrar datas importantes para o cliente.

3. Treinar os clientes a utilizar seus produtos e servios: evitar frustraes do cliente por no saber operar equipamentos, siste-

mas ou no entender os procedimentos da empresa.4. Estar presente quando for solicitado, principalmente em caso de proble-

mas com aperformancedos produtos/servios.5. Desenvolver programas que incentivem a recompra.


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6. Criar programas de reconhecimento e tratamentos especiais em muitoscasos, os melhores clientes de uma empresa do valor a outros tipos debenefcios (ateno individualizada, ser reconhecido pelo nome como umdos melhores clientes), alm das recompensas nanceiras.

7. Oferecer garantias de servio.8. Desenvolver programas de conexo de anidade e emocional: conhea os

interesses dos clientes e desenvolva produtos/servios complementaresembasados em seus interesses principais.

9. Desenvolver e disponibilizar programas de criao de conhecimento: uti-lizar informaes de banco de dados para criar transaes futuras maisecazes e ecientes para ambos atravs da revelao de preferncias porparte dos clientes e reao da empresa (encantamento).

10. Dar nfase aos esforos de marketing aps a venda inicial, o que envolve: identicar clientes e criar banco de dados para que eles possam ser facil-

mente contatados depois da venda realizada; estabelecer programas formais de comunicao com o cliente; monitorar falhas na empresa; criar por toda a empresa uma cultura que reforce a importncia de man-

ter um relacionamento com cliente aps a venda inicial.11. Identicar os servios que possam agregar valor oferta.12. Administrar a desero de clientes: monitorar os motivos que levam os

clientes a abandonarem a empresa e usar as informaes para melhorar osistema de prestao de servio.

13. Monitorar a satisfao dos clientes: clientes satisfeitos tendem a recomen-dar a empresa e sentem-se estimulados a permanecer no relacionamento.

14. Incentivar a reclamao de clientes: em muitos setores, provvel que afalha s venha a ser conhecida pela empresa se for trazida pelo clienteatravs de uma reclamao. Os reclamantes fornecem empresa a oportu-nidade de recuperar o cliente e aperfeioar o sistema a m de evitar novasfalhas.

15. Desenvolver estratgias de recuperao de clientes: em caso de falhas ocor-

ridas, desenvolver aes corretivas buscando maximizar a satisfao do

cliente. Assim, embora a experincia do cliente no tenha sido plenamentesatisfatria, ele perceber que a empresa convel e est comprometida

com os interesses do cliente, buscando cumprir com suas promessas.

A reteno de clientes, conforme mencionado, implica inmeros benefciospara a empresa. Entretanto, preciso analisar quais clientes merecem ser retidos, am de melhor direcionar os esforos de reteno. As empresas que focalizam seusesforos em programas de reteno descobrem que eles so compensadores e alta-mente lucrativos.


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Ratica-se que os benefcios decorrentes da reteno e da lealdade dos clien-tes normalmente se reetem nos motivos pelos quais um concorrente torna-se maislucrativo do que outro. Assim, o reconhecimento da importncia da reteno trazconsigo a necessidade de conhecer profundamente os processos pelos quais os clien-tes estabelecem trocas com as organizaes. Isso implica a constante criao de valorpara o consumidor por meio de uma experincia que permita entregar um pacote debenefcios superior ao ofertado pela concorrncia.

Principais conceitos vistos neste captulo

Marketing: contempla a identicao e a satisfao de necessidades dos con-sumidores. Marketing de relacionamento: gesto de marketing focada na construo derelacionamento de longo prazo com os segmentos de mercado foco da orga-nizao.

Reteno de clientes: mecanismos de gesto estabelecidos para manter clientesque realizaram transaes lucrativas com a organizao.

Marketing, marketing de relacionamento e reteno em livros

Voc pode pesquisar mais sobre os temas abordados neste captulo nos se-guintes livros:Administrao de marketing. Autores: Philip Kotler e Kevin Keller. So Paulo:Pearson Printice Hall, 2012.

Marketing de relacionamento: estudos, cases e proposies de pesquisa. Autores: LuizAntonio Slongo e Guilherme Liberali (Org.). So Paulo: Atlas, 2004.

Marketing, marketing de relacionamento e reteno na internet

Sugerimos o link abaixo para complementao dos contedos abordados nes-te captulo: (Marketing de relacionamento em diferentes nveis de contato emredes associativistas de varejo).REMARK- Revista Brasileira de Marketing. Disponvel em: http://www.revis-tabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2289.

Marketing de relacionamento no cinema

No lmeJerry Maguire a grande virada(1996), um agente esportivo que traba-lha numa grande companhia entende que a empresa deveria dar uma atenoespecial aos clientes e no v-los apenas como nmeros. Essa nova viso, queacarretou em sua sada da empresa e na abertura de uma nova, fez estabelecernovos padres de relacionamento com seus clientes, embasados em respeito,
http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2289http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2289http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2289http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2289http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2289


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conana e reciprocidade, tanto nos momentos favorveis quanto difceis doambiente em que estavam inseridos. Esse posicionamento por parte do agentelevou a que outros potenciais clientes passassem a visualizar isso como umdiferencial e desejassem manter contato com a empresa.

Casos prticosEm 2010, a revista Examefez uma pesquisa demonstrando a existncia de uma lacuna

entre o que os clientes percebem em termos de qualidade de servios prestados por

grandes corporaes e a percepo dessas mesmas empresas sobre o seu nvel de

qualidade de servios ofertado. Os resultados demonstraram que as empresas brasileiras

desperdiam muitos recursos em frmulas mirabolantes para tentar encantar os clientes

e deixam de fazer o bsico, que respeitar o consumidor e resolver problemas de forma

ecaz. A pesquisa mostrou ainda a incapacidade que muitas das empresas investigadas

possuem em simplesmente cumprir o contrato selado com o consumidor. Falhas no aten-

dimento so inevitveis e se no forem resolvidas pontualmente, no apenas colocam emjogo a imagem da empresa, mas afetam o caixa de forma imediata. Na internet, sites de

relacionamento, blogs, twitter e fruns disseminam os problemas das empresas como se

fossem vrus!

Segundo dados da pesquisa, o que separa o grupo de empresas que se saiu bem do

grupo que no teve bons resultados a combinao de investimentos em treinamento,

sistemas de tecnologia, uxo de reclamaes e, sobretudo, um controle maior sobre o

produto ou servio oferecido. Os resultados mostram ainda que quanto melhor a qualida-

de dos servios prestados, melhor o resultado nanceiro da empresa e que a delizao

do consumidor no se d por meio da elevao de custos de mudana e, sim, do desejode permanncia espontneo, o qual acontece quando as empresas se demonstram com-

prometidas com seus clientes. Na Nextel, por exemplo, 77% das novas vendas so feitas

por recomendao de clientes antigos.

Fonte: Adaptado pelos autores com base na revista Exame, 24/03/2010.

Questes para discusso:

1.Sua empresa est comprometida com os clientes? Quais prticas de reteno a em -

presa busca ou poderia adotar?

2.

Considerando que falhas so inevitveis, como sua empresa gerencia falhas ocorri-das? Ela adota aes corretivas?

3.Que benefcios, prticas de relacionamento e reteno de clientes podem trazer para

as empresas?


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Referncias

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Posicionamento estratgico:

segmentao, anlise da concorrncia e

diferenciao da oferta



Verner Luis Antoni

prtica do marketing envolve o conhecimento das necessidadese dos desejos dos mercados consumidores, bem como o desen-

volvimento de ofertas que atendam a tais necessidades e desejosde forma satisfatria, superando o desempenho dos concorren-tes. Portanto, a gesto adequada de marketing depende de um processointegrado que culmine num posicionamento estratgico, por meio doqual determinada organizao consiga obter vantagem competitiva.

O posicionamento estratgico constitui um signicativo instru-mento de apoio aos processos de decises estratgicas. Sua implantaocontempla a identicao de segmentos de mercado, a denio de foco,a anlise da oferta dos concorrentes e a denio de uma diferenciao,

valorizada pelo mercado-alvo e dicilmente imitada pelos competido-res. Cabe ao posicionamento estratgico direcionar as decises perti-nentes ao composto mercadolgico da organizao, para que assim seevitem erros que tornem confusa, duvidosa, super ou subposicionadadeterminada marca.

A literatura de marketing no consensual sobre como e onde oprocesso de posicionamento deve ocorrer. H dois agrupamentos poss-veis considerando as distintas contribuies tericas de autores da rea.No primeiro, tem-se o posicionamento operacional, diretamente relacio-

nado s aes de comunicao desenvolvidas pela marca (i); no segundo,destaca-se o posicionamento estratgico, o qual antecede as decises decomposto de marketing (produto, preo, distribuio e comunicao),sendo na realidade o norteador dessas (ii).

No presente captulo, tem-se como referncia base estudos biblio-grcos desenvolvidos por Oliveira e Campomar (2007; 2008), nos quaisos autores discutem a evoluo dos estudos sobre o posicionamento esua variabilidade, e utilizar-se- o conceito estratgico.

A


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Cassiana Maris Lima Cruz, Janine Fleith de Medeiros, Verner Luis Antoni

Conceituando posicionamento estratgico

Muitos autores concordam que o posicionamento serve para que as organi-zaes identiquem e estabeleam um espao distinto no mercado para suas mar-cas. Pontualmente, o posicionamento estratgico consiste no desenvolvimento e na

transmisso (alicerada numa marca) de uma proposta de valor, a partir de aspectossignicativos para um determinado segmento foco, sendo que tais aspectos seroprocessados e comparados com os das ofertas praticadas pelos concorrentes, e issoir originar o posicionamento percebido.

Para que uma organizao se posicione, vrias decises precisam ser toma-das, tais como: segmento de mercado e pblico-alvo que se almeja atingir; imagemque se pretende transmitir; caractersticas do produto que sero enfatizadas, dentreoutras. Logicamente, a estratgia adotada precisa ser condizente com os conceitose procedimentos que a organizao tem desenvolvido, ou seja, o posicionamentodeve reetir a identidade da empresa, caso contrrio, pode acabar tornando-se umafragilidade a ser explorada por concorrentes.

Dessa forma, uma organizao que deseja se posicionar no mercado deve: (i)ser orientada ao mercado; (ii) denir um segmento e um pblico-alvo; (iii) analisarseus concorrentes; (iv) e ser capaz de encontrar um diferencial sustentvel e percep-tvel ao mercado.

A partir do momento em que os diretores reconhecem a importncia vital domarketing para o sucesso da empresa, eles adotam uma mentalidade orientada

para o mercado (i), com planejamento, polticas e operaes voltadas para o cliente.Contudo, no adianta focar apenas no cliente. Isso quer dizer que a orientao aomercado considerada um construto unidimensional constitudo por trs compo-nentes comportamentais: orientao para o cliente, para os concorrentes e coordena-o interfuncional.

Organizaes orientadas para o mercado apresentam uma capacidade elevadade relacionamento com este, o que acaba por produzir vantagens sustentveis, base-adas na reciprocidade e em compromissos mtuos. Os principais estudos realizados

na ltima dcada e incio da vigente sobre este tema permitem argumentar que asorganizaes orientadas ao mercado possuem desempenho superior nos negcios,uma vez que a referida orientao obriga as organizaes a possurem estruturas ca-pazes de forjar conexes mais prximas com o mercado, prevendo necessidades dosconsumidores, reagindo rapidamente s aes dos concorrentes e buscando umavantagem competitiva sustentvel.

Uma organizao orientada ao mercado, portanto, reconhece a importncia desegmentar e denir um pblico-alvo. Segmentar um mercado (ii) signica iden-


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Posicionamento estratgico: segmentao, anlise da concorrncia e diferenciao da oferta

ticar um grupo de compradores potenciais que compartilham caractersticas deinteresse da organizao. O marketing de segmento constitui uma abordagem quetrabalha com necessidades e preferncias muito similares de determinado grupo, oque apresenta como benefcio para as organizaes o desenvolvimento de ofertasexveis, que agregam soluo bsica outra, com diferenciais que atendam neces-

sidades individuais.A segmentao uma ferramenta estratgica que deve ser empregada tantonos mercados de consumidores nais quanto nos mercados empresariais. Existemtrs classes principais de variveis que podem ser utilizadas para a segmentaode um mercado, as quais so: caractersticas bsicas do cliente, atitudes do cliente ecomportamento do cliente. Nesse sentido, a segmentao ecaz mapeia os atributosimportantes e determinantes para a compra de produtos por parte dos clientes-alvoda organizao.

Obviamente, quanto mais atrativo for um segmento, maior o nmero de em-

presas com interesse de atuao neste. Assim, cabe s organizaes estabeleceremmecanismos para que conheam seus concorrentes (iii), suas estratgias, objetivos,

pontos fortes e fracos e suas aes mais provveis, caso contrrio impossvel for-

mular o componente central de uma estratgia de marketing: descobrir um grupo

de clientes para os quais existe uma vantagem competitiva na oferta da empresa em

relao concorrncia.

Aps anlise do mercado consumidor e dos concorrentes, bem como das com-petncias da organizao, os gestores podem, ento, denir uma diferena percep-

tvel e sustentvel (iv), a qual ir direcionar o posicionamento estratgico pretendi-

do pela organizao no mercado. Posicionamento implica diferenciao, perceptvele valorizada pelo mercado, seja objetiva, subjetiva, real.

Os produtos e servios precisam de uma diferena marcante e forte, que satis-faa aos critrios de importncia, destaque, superioridade, exclusividade, acessibi-lidade e lucratividade. Na Tabela 1 apresentam-se as cinco dimenses a partir dasquais uma empresa pode diferenciar a sua oferta.


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Tabela 1 - Estratgias de diferenciao

Diferenciao porproduto

Diferenciao porservios ao cliente

Diferenciao porrecursos humanos

Diferenciaopor canal

Diferenciaopor imagem

- Forma- Caractersticas- Desempenho

- Conformidade- Durabilidade- Conabilidade- Facilidade dereparo

- Estilo- Design

- Facilidade de pedido- Entrega- Instalao

- Treinamento do cliente- Orientao ao cliente- Manuteno e reparo- Servios diversos

- Competncia- Cortesia- Credibilidade

- Conabilidade- Capacidade deresposta

- Comunicao

- Cobertura- Especialidade- Desempenho

- Smbolos- Mdia- Atmosfera

- Eventos

Fonte: Adaptado pelos autores de Kotler e Keller (2006)

Assim sendo, pode-se dizer que a organizao se utiliza da diferenciao paraprojetar o posicionamento que pretende no mercado, enquanto os consumidores

percebem o posicionamento principalmente em funo das principais diferenas daoferta da marca. Destaca-se ainda que, para o alcance dos objetivos de posiciona-mento estratgico, a empresa precisa buscar a consonncia total entre o posiciona-mento por ela pretendido e o percebido pelo pblico-alvo (Oliveira; Campomar,2007).

Proposio de um modelo para identicao do

posicionamento estratgico

Posicionamento diz respeito imagem obtida por um produto na mente doconsumidor, como resultado de trs dimenses: o tipo de oferta que a empresa faz; opblico-alvo da oferta; a concorrncia. Levando-se em conta a pesquisa bibliogrcadesenvolvida por Oliveira e Campomar (2007), posicionamento uma proposta devalor que interesse empresa, signicativa para o pblico-alvo e, em sua percepo,mais atrativa do que as propostas elaboradas pela concorrncia.

Assim sendo, para que uma organizao dena um posicionamento estrat-

gico, deve conhecer suas competncias, as necessidades do seu pblico-alvo e ospontos fortes e fracos de seus concorrentes. Tais denies nortearo as decises decomposto mercadolgico, sejam relativas ao produto, s polticas de preo, distri-buio ou ento comunicao.

Portanto, o primeiro passo para que uma organizao dena seu posiciona-mento estratgico centra-se na orientao ao mercado, ou seja, a mesma necessitater no seu centro a preocupao com dois pblicos fundamentais: clientes e concor-rentes. Assim, se existe essa losoa dentro da empresa, a segmentao, a denio


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de pblico-alvo, a anlise da concorrncia, bem como das competncias organiza-cionais, so decorrncia. Por m, com tal diagnstico, pode-se ento diferenciar eposicionar a oferta no mercado. Tais consideraes justicam o modelo apresentadona Figura 1, o qual contempla etapas a serem seguidas pelas organizaes para quese desenvolva o posicionamento estratgico:

Figura 1 - Etapas para denir o posicionamento estratgico

Considerando as etapas descritas da Figura 1, preciso destacar que no diag-nstico para diferenciao e posicionamento deve ser estabelecida uma relaoentre trs pontos principais para que o posicionamento pretendido realmente sejapercebido pelo mercado. Isto , atributos valorizados pelo pblico-alvo, pontos for-tes e fracos dos concorrentes e competncias da organizao constituem o trip quenortear a denio de uma diferena forte e distintiva.


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Orientao ao mercado: construto unidimensional constitudo por trs compo-nentes comportamentais: orientao para o cliente, para os concorrentes ecoordenao interfuncional.

Segmentao: identicao de um grupo de compradores potenciais que com-

partilham caractersticas de interesse da organizao. Anlise da concorrncia: mecanismos de gesto estabelecidos para conhecer es-

tratgias, objetivos, pontos fortes e fracos e aes mais provveis dos concor-

rentes.

Diferenciao: ato de estabelecer uma diferena marcante e forte para produ-tos ou ofertas, que satisfaa aos critrios de importncia, destaque, superiori-dade, exclusividade, acessibilidade e lucratividade.

Posicionamento estratgico: proposta de valor que interessa empresa e sig-nicativa para o pblico-alvo sendo, em sua percepo, mais atrativa do que

as propostas elaboradas pela concorrncia.

Posicionamento estratgico em livros

possvel pesquisar mais sobre o processo que envolve o posicionamento es-tratgico nos seguintes livros: Estratgia de marketing e posicionamento competitivo. Autores: G. J. Hooley, J.Saunders e N. Piercy. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. Posicionamento: a batalha por sua mente. Autores: A. Reis e J. Trout. So Paulo:

Makron Books, 2004.Posicionamento estratgico na internet

Sugerimos o link abaixo para complementao dos contedos abordados nes-te captulo:Empresas investem em roupas para mulheres acima do peso. Globo News -Mundo S/A. Disponvel em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/

Posicionamento estratgico no cinemaNo lme Mensagem para voc(1998), pode-se observar questes relacionadasaos conceitos e ao processo de posicionamento. O enredo secundrio do lmeenvolve a histria de tentativa de sobrevivncia de uma pequena livraria, quepassa a enfrentar a concorrncia muito prxima de um gigante do setor. Con-ceito de negcio, caractersticas do consumidor, diferenciao centrada emservios ao cliente versusdiferenciao por imagem so alguns dos conceitostericos que o lme possibilita visualizar.
http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/


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Outro lme interessante para se observar a temtica do posicionamento es-tratgico chama-se De repente 30 (2004). No enredo, a personagem principaltrabalha como jornalista numa importante revista norte-americana, a qual en-frenta queda nas suas vendas. Para recuperar o mercado, a personagem iniciaum trabalho de reposicionamento, criando um novo conceito para a referidarevista. No lme podem-se observar claramente questes relacionadas ade-quao do produto ao segmento de mercado que se deseja atingir, bem como competitividade.

Casos prticos

Produtos saudveis na Pepsico

A Pepsico, segunda maior fabricante de bebidas do mundo, est se reposicionando

estrategicamente. Isto , considerando a crescente preocupao mundial com a

obesidade, a presidente da organizao anunciou um plano para tornar a empresa um

cone da alimentao balanceada. A meta, anunciada em 2007, triplicar o faturamento

com alimentos saudveis at 2020. Apesar de os salgadinhos e os refrigerantes terem

assegurado um crescimento vigoroso, na casa dos 12% anuais de 2000 para c, a

Pepsico entende que preciso modicar seus produtos. Assim, at 2015 a organizao

ir diminuir em 15% o teor de gordura saturada e em 25% a taxa de acar e sal dos

alimentos. Dos 33 produtos lanados entre 2009 e 2010 no Brasil, 26, quase 80%, podem

ser encaixados na categoria saudvel. Mundialmente, a marca elegeu a aveia em

ocos Quaker, adquirida em 2000, como principal bandeira para o comrcio de produtos

alimentcios saudveis. Pontualmente no Brasil, onde o produto foi vendido por mais de 50

anos apenas in natura, a Pepsico lanou 14 novos produtos em 2010, tais como cereais

matinais, cookies, granolas e barrinhas de cereais, o que possibilitou um aumento de 50%

do faturamento da Quaker. Simultaneamente, a empresa lanou tambm novas verses

do achocolatado Toddy, sendo uma delas orgnica. Com isso, a participao no mercado

de achocolatados passou de 18% em 2004 para 27% em 2010, segundo os dados

disponibilizados pelo instituto Nielsen. Todavia, o posicionamento mais saudvel possui

alguns problemas, sobretudo com relao ao principal produto da marca: o refrigerante

Pepsi-Cola, responsvel por 20% das vendas globais da empresa.

Fonte: Adaptado pelos autores de revista Exame, 19/2/2011.


1. Como a Pepsico pode continuar vendendo refrigerante num mundo cada vez

mais politicamente correto? Ainda, como evitar que a manuteno desse tipo de

item no portflio venha gerar um erro de posicionamento?

2. Qual a estratgia de diferenciao que est sendo utilizada pela organizao

para o reposicionamento estratgico? Justique sua resposta.


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Novos objetivos para crescer na Burger King

A rede de lanches rpidos Burger King, adquirida h um ano e meio por trs brasileiros,

encontra-se em processo de reposicionamento estratgico. A inteno centra em ampliar a

base de consumidores da marca, at pouco tempo focada no segmento de jovens do sexo

masculino. Tal caminho j foi percorrido com sucesso por seus principais concorrentes,

como McDonalds e Wendys. Especicamente, o primeiro conseguiu sustentar umcrescimento mdio de 10% nas vendas dos ltimos trs anos, enquanto o segundo

superou as vendas da Burger King nos EUA pela primeira vez no ano passado, com uma

diferena de 5%. Neste cenrio, para privilegiar o crescimento, a marca elaborou um

plano chamado Game Changer (a virada), atravs do qual est remodelando suas lojas

(para modicar a impresso de lanchonete barata), renovando o cardpio, qualicando

a relao com os franqueados e modernizando sua comunicao. Alm de melhorar a

matriz americana, a rede pretende crescer com velocidade em outros 79 pases nos quais

atua. A meta ampliar a rede para 17.000 lojas no mundo at 2016, 40% a mais que a

base atual. No Brasil, a marca abriu sua primeira loja em 2004, totalizando hoje um totalde 134 pontos (menos de um quinto dos pontos do McDonalds).

Fonte: adaptado pelos autores de Revista Exame, 21/06/2012.


1. Qual a estratgia de diferenciao que sustenta a marca do principal concorrente da

Burger King?

2. Que outras aes podem ajudar a reposicionar a Burger King no Brasil?

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Sistema de informaes de marketing: a

pesquisa de mercado



Aline Mara Meurer

sistema de informaes de marketing (SIM) constitudo depessoas, equipamentos e procedimentos que tm por nalidade

coletar, classicar, analisar, avaliar e distribuir informaes ne-

cessrias a uma gesto orientada ao mercado. Fazem parte dosistema os registros internos da empresa, as atividades de inteligncia demarketing (pesquisa em dados secundrios) e a pesquisa de mercado (cole-ta em dados primrios). Neste captulo, o processo de pesquisa de mercadoser detalhado.

Processo de pesquisa de marketing

A pesquisa de mercado ecaz envolve seis etapas: (i) denio doproblema e objetivos da pesquisa; (ii) desenvolvimento do plano da pesqui-sa; (iii) coleta de informaes; (iv) anlise das informaes; (v) apresentaodos resultados; (vi) tomada de deciso.

Quando os pesquisadores realizam a etapa de denio de problemae objetivos da pesquisa (i), ou seja, quando cam elucidados os motivos quesustentam a necessidade de desenvolvimento de uma pesquisa de campo eo que se pretende obter de respostas com tal procedimento, pode-se distin-

guir entre trs tipos de projeto: exploratrio, descritivo ou causal. Alm dis-so, durante a denio de problema e dos objetivos, o pesquisador dene aconcepo do estudo, ou seja, se ser qualitativo ou quantitativo.

Pesquisas do tipo exploratrias devem ser realizadas quando a metaenvolve reunir dados preliminares para tornar mais clara a natureza doproblema e sugerir possveis hipteses ou novas ideias. J as pesquisas dotipo descritivas devem ser empregadas quando se objetiva descrever carac-

O


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Sistema de informaes de marketing: a pesquisa de mercado

tersticas ou funes de mercado, ao passo que os estudos do tipo causal se fazemnecessrios quando o objetivo testar relaes de causa-efeito.

Tendo denido o tipo de pesquisa a ser executado, pode-se desenvolver o pla-no de pesquisa (ii). Nessa etapa se estabelecem a abordagem e o plano de amostra -gem a ser empregados, bem como o instrumento e o procedimento mais adequados

para coletar os dados. Aps, ocorre a coleta de dados (iii), etapa caracterizada pelomaior tempo a ser utilizado, bem como pela maior probabilidade de erros, principal-mente quando a abordagem que se est utilizando o levantamento. Para minimizara possibilidade de desvio nos resultados em decorrncia de uma coleta de dadoscom vis, sugere-se detalhamento no planejamento do procedimento de coleta.

A etapa anlise das informaes (iv) envolve a interpretao dos dados co-letados. A metodologia de anlise de dados a ser realizada depende do objetivoinicial da pesquisa, bem como do tipo de projeto. Na apresentao dos resultados(v), compete ao pesquisador selecionar os resultados que respondam mais especi-

camente ao problema que motivou a realizao do estudo, valendo-se de tcnicasde comunicao apropriadas e descrevendo concluses relevantes para a tomada dedeciso da organizao. Quanto tomada de deciso (vi), ao receber os resultadosde uma pesquisa de mercado, os gestores devem questionar se a pesquisa realizadarealmente valeu-se de mtodo cientco adequado e tambm devem conciliar o pro-cesso de tomada de deciso com outros dados que sinalizem informaes relevantesdo negcio e do ambiente, em complementao aos dados gerados na pesquisa decampo.

Desenvolvimento do plano de pesquisa

A abordagem das pesquisas pode ser indireta ou direta. Na abordagem indire-ta os objetivos do projeto so disfarados dos respondentes, ao passo que na aborda-gem direta cam bvios aos participantes, tendo em vista a natureza do instrumen-to. Isto , nas tcnicas de abordagem indireta os respondentes proporcionam umaresposta que no dariam ao pesquisador se estivessem sendo inquiridos diretamente

sobre determinado assunto, ao passo que nas tcnicas de abordagem direta torna-semais fcil obter informaes completas e detalhadas. Com relao aos meios a se-rem empregados tem-se tcnicas projetivas e observao para a abordagem indireta;e grupos focados, entrevistas individuais, levantamentos e experimentao para aabordagem direta, como se observa no Quadro 1.


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Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz, Aline Mara Meurer

Abordagemindireta

Tcnicas projetivas: forma no estruturada e indireta de questionrio capaz deincentivar os entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ousensaes subjacentes sobre o problema que se est estudando.

Observao: registro sistemtico dos padres de comportamento das pessoas,objetos e/ou eventos. Essa abordagem pode ser realizada de forma pessoal oumecnica.

AbordagemDireta

Grupos focados: processo de coleta de dados realizado de maneira no estruturadacom objetivo de obter uma viso aprofundada sobre determinado problema ouvindoa fala de um grupo de pessoas do mercado-alvo.

Entrevistas individuais: forma no estruturada, direta e pessoal em que um nicosujeito inquirido por um entrevistador capacitado.

Tcnica Delphi: forma de pesquisa exploratria estruturada que se concentra napercepo de um especialista reconhecido, geralmente em relao antecipaoou previso de eventos futuros.

Levantamentos: interrogatrio realizado junto amostra, por meio de questionrioestruturado, atravs do qual possvel obter informaes referentes a

comportamento, intenes, atitudes, motivaes, caractersticas demogrcas eestilo de vida dos sujeitos.

Experimentao: plano causal em que um pesquisador controla uma causapotencial e analisa qualquer mudana correspondente nos efeitos supostos.

Quadro 1 - Tipos de abordagem

A etapa denominada plano de amostragem exige que trs decises sejam to-madas pelo pesquisador: unidade de amostragem, tamanho de amostra e procedi-mento de amostragem. Unidade de amostragem contempla a denio de quem

ser pesquisado, ou seja, a populao-alvo que deve ser amostrada. A deciso sobreo tamanho da amostra sinaliza quantos sujeitos devem ser pesquisados, sendo quefrequentemente amostras com menos de 1% da populao podem fornecer resulta-dos com bom nvel de credibilidade, desde que o procedimento de amostragem ado-tado seja convel. O procedimento de amostragem indica como os participantes dacoleta sero escolhidos. Amostras representativas devem ser retiradas de amostrasprobabilsticas da populao, visto que nessas amostragens se realiza o clculo delimites de conana para o erro. Entretanto, quando o custo monetrio ou tempo

necessrio para a realizao da coleta for excessivo, possvel utilizar amostragensno probabilsticas, embora essas no permitam a mensurao do erro, como mostrao Quadro 2.


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Amostra

probabilstica

Aleatria simples: cada elemento possui uma probabilidade conhecida e igualde seleo, sendo a amostra extrada de forma aleatria.

Sistemtica: a amostra escolhida a partir da seleo de um ponto de parti-da aleatrio, sendo cada i-simo elemento sucessivamente tomado do grupoamostral.

Estraticada: nessa tcnica empregado um processo de seleo em dois es-

tgios. Primeiro, a populao dividida em subpopulaes ou estratos. Aps,escolhem-se os elementos a participar de cada estrato aleatoriamente.

Conglomerado: primeiro, dividi-se a populao em subpopulaes excludentese coletivamente exaustivas (conglomerados). Aps, escolhe-se uma amostraaleatria de conglomerados, sendo que para cada conglomerado selecionadopodem ser includos todos os elementos do mesmo ou extrada uma amostraprobabilisticamente.

Amostra noprobabilstica

Convenincia: a seleo das unidades amostrais deixada a cargo do entrevis-tador. So exemplos de amostragem por convenincia a utilizao de estudan-tes, membros de organizaes sociais, utilizao de listas de clientes, aborda-gem de pessoas que circulam pelas ruas, dentre outros.

Julgamento: forma de amostragem por convenincia na qual os sujeitos seroselecionados com base no julgamento do pesquisador. Nesse caso, o pesqui-sador dene que elementos devem ser includos na amostra considerando suarepresentatividade frente populao de interesse, ou por outros motivos enten-didos por ele como signicativos.

Quotas: amostra por julgamento em dois estgios. Primeiro, so estabelecidasvariveis de controle para os elementos da populao (gnero, idade, renda,dentre outras). Depois, os elementos da amostra so selecionados com base naconvenincia ou no julgamento.

Bola-de-neve: primeiro, um grupo inicial de entrevistados selecionado alea-toriamente. Depois, com base nas informaes fornecidas pelos entrevistados,outros so selecionados, repetindo-se o processo at atingir a amostra perti-nente.

Quadro 2 - Tipos de amostragem

Com relao ao instrumento de coleta de dados, o mesmo possui direta rela-o com a concepo e com a abordagem que ser empregada na pesquisa. Isto querdizer que, ao elaborar o instrumento de coleta de dados, alm de avaliar o objetivoprincipal, deve-se considerar se o estudo qualitativo ou quantitativo, bem como se

sero realizadas entrevistas em profundidade, com grupos focados, levantamentos,ou outra abordagem, como resumidamente se observa no Quadro 3.


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Abordagem Instrumento de coleta de dados

Tcnicas projetivas

Associao: roteiro que apresenta ao entrevistado um estmulo, pedindo-seque o mesmo o responda com a primeira coisa que lhe vem mente.

Complementao: roteiro que exige que o entrevistado complete uma situaode estmulo incompleta. Podem-se elaborar roteiros de complementao deuma sentena ou de histrias.

Construo: sugere-se que os elementos da amostra construam umaresposta em forma de histria, dilogo ou descrio.

Expresso: apresenta-se aos sujeitos determinada situao verbal ou visual,para que os mesmos relatem sensaes e atitudes de outros indivduosfrente situao.

Observao

Etnograa: insero e vivncia de experincias reais. Os pesquisadoresque se utilizam da etnograa passam longos perodos com o participante eescrevem narrativas que descrevem o comportamento-alvo do estudo.

Roteiro semiestruturado: forma de instrumento em que perguntas abertasdenidas conforme o objetivo do estudo so preenchidas pelo pesquisador.

Roteiro fechado: forma de instrumento em que perguntas estruturadas sopreenchidas pelo pesquisador em decorrncia de sua observao.

Grupos focadosRoteiro semiestruturado: perguntas estabelecidas previamente pelopesquisador para serem lanadas ao grupo, conforme objetivo da pesquisa.

Entrevistas individuais

Progresso: as perguntas emanam das caractersticas do produto para ascaractersticas do usurio.

Questionamento de um problema oculto: o instrumento elaboradoconsiderando a necessidade de se identicar pontos sensveis relacionadoss preocupaes pessoais.

Anlise simblica: o roteiro elaborado de forma que se possa conhecer osignicado simblico dos objetos de interesse.

Tcnica Delphi Roteiro estruturado: instrumento que avalia a opinio de especialistas sobreprevises de comportamento.

LevantamentoQuestionrio estruturado: questionrio formal que apresenta as questes emuma ordem predeterminada, sendo a maioria das questes de alternativaxa.

Experimentao

Questionrio estruturado: questionrio formal que apresenta questesde alternativa xa tendo por referncia a atitude e o comportamento dossujeitos, podendo ser aplicado antes e/ou aps os mesmos serem expostosaos fatores que esto sendo controlados.

Quadro 3 - Instrumentos de coleta de dados

Um cuidado importante referente aos instrumentos de coleta de dados avalidao. A literatura recomenda que o instrumento seja validado por especialistasou pr-testado junto a um grupo de sujeitos com caractersticas similares quelasda populao-alvo. Ainda, no que se refere aos questionrios estruturados, deve-setambm atentar sobre os mecanismos de medio e escalonamento que sero utili-zados, que vm apresentados no Quadro 4.


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Escalas no mtricas

Nominal

Esta escala usa nmeros como rtulos para identicar e classicar objetos.

Ordinal

Esta escala utiliza ranqueamento, ou seja, o objeto colocado numa determinada categoria paraque os elementos da amostra o ordenem de acordo com algum critrio (importncia, preferncia,

dentre outros).

Escalas mtricas

Intervalar

Esta escala utiliza nmeros para classicar objetos ou eventos por meio de um mecanismo que indique umadistncia igual entre os mesmos. Escala de Likert e de Diferencial Semntica so exemplos, dentre outros.

Razo

Escala que proporciona o mais alto nvel de mensurao. Nesse tipo de escala h sempre o pontozero, ou seja, uma nica origem.

Quadro 4 - Tipos de escala de mensurao para questionrios

Por m, o plano de pesquisa deve detalhar os mtodos de contato, isto , quaissero os procedimentos de coleta de dados empregados junto aos elementos daamostra. Tendo por referncia o tipo de abordagem, os pesquisadores podem optarpor coletar dados pessoalmente (tcnicas projetivas, grupos focados, entrevistas in-dividuais, observao, levantamento e experimentao), por meio de mtodos pos-tais (levantamento) ou de mtodos eletrnicos (levantamento e observao). Todosos mtodos apresentam vantagens e desvantagens, dependendo de variveis, como

exibilidade do instrumento, diversidade das questes, utilizao de estmulos fsi-cos, anonimato dos sujeitos, tempo disponvel, taxa de retorno, dentre outros.

Anlise das informaes

A forma de anlise de dados que ser utilizada decorre do objetivo da pesqui-sa, do tipo de projeto que foi realizado e de sua concepo. Assim, as pesquisas ex-ploratrias, de concepo qualitativa, tero os resultados submetidos a uma anlise

de contedo, ao passo que as pesquisas descritivas e causais, de concepo quantita-tiva, tero os dados resultantes da coleta submetidos a uma anlise estatstica.

Como as pesquisas de carter qualitativo geram signicativa quantidade denotas de pesquisa ou de depoimentos, a anlise de contedo sugere que a frequn-cia dos fenmenos seja contada buscando-se identicar relaes entre estes, sendoa interpretao dos dados sistematizada de acordo com modelos conceituais deni-dos anteriormente pelo pesquisador. Alm da anlise de contedo, pode-se tambm


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submeter os dados oriundos da pesquisa qualitativa anlise da conversao e anlise semitica, como sugerem as informaes do Quadro 5.

Tcnicas deanlise

Descrio

Anlise decontedo

Mtodo de anlise de texto desenvolvido dentro das cincias sociais empricasem que a maior parte do procedimento culmina em descries numricas dedeterminadas caractersticas do corpusda anlise. Pode-se, inclusive, utilizar aestatstica para complementar a anlise.

Anlise daconversao

Mtodo de anlise das falas dos sujeitos que integraram determinado estudo,empregada quando o objetivo centra em explorar os tipos de categoriaspressupostas pelos participantes e no pelo pesquisador. Metodologia quepermite demonstrar como os elementos da amostra juntam e contrastam objetose atores.

Anlise semitica

A semiologia exige que o pesquisador utilize um conjunto de instrumentaisconceituais a m de realizar uma abordagem sistemtica dos sistemas de signospara que se possa descobrir como os mesmos produzem sentido. Geralmente o

percurso analtico empregado neste tipo de anlise observa a teoria dos objetose dos interpretantes de Peirce.

Quadro 5 - Sntese das tcnicas de anlise de dados qualitativos

J a anlise estatstica dos dados oriundos de pesquisas quantitativas normal-mente percorre os seguintes estgios: anlise univariada, anlise bivariada e anlisemultivariada. Na anlise univariada so estabelecidas frequncias para cada ques-to pesquisada. J na anlise bivariada realizam-se tabulaes cruzadas, podendo-

-se ainda calcular diferentes medidas de associaes entre as variveis. Por m, aanlise multivariada deve ser aplicada quando os pesquisadores desejam analisarsimultaneamente mltiplas medidas sobre cada sujeito ou objeto que se est investi-gando. Considerando a crescente utilizao das tcnicas de anlise multivariada naspesquisas de marketing, o Quadro 6 procura resumidamente descrev-las.


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Objetivos Tcnicas

Investigao dedependncia entre

variveis

Anlise discriminante: separa as populaes, determinando quais foramas variveis mais inuentes.

Anlise de regresso: avalia o relacionamento entre uma varivel depen-dente com diversas variveis independentes.

Correlao cannica: maximiza a relao entre as dimenses associadass variveis independentes e dependentes.

Regresso logstica: identica se as diferenas estatsticas existem entreas pontuaes de um conjunto de variveis para dois ou mais grupos queforam denidos anteriormente, ou seja, determina o quanto a varivel de-pendente explicada pelo grupo de variveis independentes.

Anlise conjunta: determina a funo de utilidade suposta pelos elemen-tos da amostra para cada atributo e sua importncia relativa, ou seja,mede o impacto de determinados atributos na preferncia do consumidor.

Anlise multivariada da varincia: examina o efeito das variveis inde-pendentes em um conjunto de variveis dependentes, isso , identicaas variveis independentes que diferenciam um grupo de variveis de-pendentes.

Agrupamento de objetosou variveis

Anlise de conglomerados: agrupa elementos semelhantes a partir deuma ou mais caractersticas comuns, isso , detecta um conjunto de gru-pos que minimiza a variao dentro dos grupos e maximiza a variaoentre os grupos.

Anlise de correspondncia: retrata, por meio de mapas perceptuais, acorrespondncia de categorias de variveis.

Escalonamento multidimensional: gera uma matriz de distncias, atravsda qual se pode fazer uma avaliao rpida das diferenas entre os su -jeitos.

Reduo dos dadosAnlise fatorial exploratria: reduz o nmero de variveis, ou seja, inves-tiga que variveis formam subconjuntos coerentes e relativamente inde-pendentes uns dos outros.

Construo de hiptesese testes

Anlise fatorial conrmatria: reduz o nmero de variveis as agrupandoconforme modelo hipottico.

Modelagem de equaes estruturais: especica relaes causais entrevariveis latentes testando teorias atravs de hipteses.

Quadro 6 - Sntese das tcnicas de anlise multivariada de dados


Sistema de informaes de marketing (SIM):mecanismo estabelecido para orga-nizar e manter um uxo contnuo de informaes para os gestores de mar-keting.

Pesquisa de mercado:elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios siste-mticos de dados e descobertas relevantes sobre um problema especco demarketing.


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Pesquisa exploratria: a pesquisa realizada quando a meta envolve reunirdados preliminares para tornar mais clara a natureza do problema e sugerirpossveis hipteses ou novas ideias.

Pesquisa descritiva: so pesquisas que devem ser empregadas quando se ob-jetiva descrever caractersticas ou funes de mercado.

Pesquisa causal: os estudos do tipo causal se fazem necessrios quando o ob-jetivo testar relaes de causa-efeito.

Abordagem de pesquisa: denio de mecanismos diretos ou indiretos que po-dem ser empregados para a coleta de dados. A abordagem possui diretarelao com o tipo de pesquisa que se est realizando.

Populao e amostra: envolve a denio de quem deve ser pesquisado, quan-tos devem ser pesquisados e de que forma os sujeitos-alvo sero seleciona-dos.

Anlise dos dados: mecanismo que possibilita ao pesquisador tirar concluses

a partir dos dados coletados. H metodologias de anlise distintas. Para de-

nir qual utilizar, preciso saber claramente o objetivo central do estudo.

Pesquisa em livros

possvel pesquisar mais sobre o processo de pesquisa de marketing nos se-guintes livros:Pesquisa de marketing. Autor: Naresh Malhotra. Porto Alegre: Bookman, 2006.Fundamentos de mtodos de pesquisa em administrao. Autores: J. Hair, B. Babin,A. Money e P. Samuel. Porto Alegre: Bookman, 2005.

Pesquisa na internet

Sugerimos os links abaixo para complementao dos contedos abordadosneste captulo:Site MetaAnalise, especco para assuntos de inteligncia de mercado. Dispo-nvel em: http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/Relatrio de pesquisa Many to Many: O fenmeno das redes sociais no Bra-sil, realizado pelo instituto de pesquisa Ibome Mdia. Disponvel em: http://

www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.pdf

Pesquisa no cinema

No lme Do que as mulheres gostam (2000), um publicitrio precisa compre-ender o comportamento das mulheres, segmento com poder de compra quecresce exponencialmente. Ao longo do enredo, esse prossional passa a ter opoder de ouvir os pensamentos femininos e ento comea a realizar pes-
http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/http://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.pdfhttp://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.pdfhttp://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.pdfhttp://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.pdfhttp://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/


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quisa de observao junto ao pblico foco, frequentando locais como salo debeleza e academia de ginstica. O enredo do lme evidencia a importncia dapesquisa para o desenvolvimento de comunicaes ecientes e ecazes.

Casos prticos

Pesquisa como suporte tomada de deciso na Danone

No ano de 2004, com o crescimento mundial do produto Activia, a Danone decidiu investir naexpanso do produto no Brasil. Para tanto, inicialmente a organizao decidiu desenvolver umestudo para identicar o potencial de mercado. Atravs de uma pesquisa de hbitos e atitudes,desenvolvido pela empresa TNS, a Danone pode constatar que em cada trs mulheres do pas,uma tinha problemas de intestino preguioso. Com base nesse indicador, a empresa percebeu queera necessrio conhecer o que gerava tal problema, ou seja, causas, sintomas e sensaes geraispresentes no organismo e no dia a dia das mulheres com tal desconforto. Assim, estudos exploratriosfeitos atravs do instituto de pesquisa Ipsos auxiliaram com informaes teis para a gesto de todoo composto de marketing. Alm disso, outras pesquisas de mercado foram conduzidas, tanto paraidenticar novas oportunidades de consumo do produto junto aos consumidores usurios, bem

como para entender o ato da compra no ponto de venda.Fonte: adaptado pelos autores de ALMEIDA, I.; ZUPPO, C. P.Activia: consumer insight e construo de marca. Central de Cases ESPM, 2011.

Questo para discusso:1. Qual o processo de pesquisa ideal para conhecer os motivos de rejeio ao produto junto ao

mercado consumidor masculino?


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Pesquisa para entender o consumidor na Volksvagen

H dez anos a Volksvagen perdeu a liderana do mercado brasileiro para a Fiat. Aps car evidenteque o posicionamento que garantiu marca ser lder no sculo passado no era mais pertinente,a empresa decidiu inovar. Isto , colocar no mercado carros de fcil manuteno, econmicos ecom preo competitivo tornara-se commodity. Os consumidores passaram a desejar atributoscomo design, beleza, acessrios, conforto. Aspectos intangveis, como o fato de o carro podertraduzir o estilo de vida do proprietrio comearam a ter destaque. A marca precisava, portanto,conhecer em profundidade as necessidades, os desejos, as aspiraes e o processo de escolhados consumidores. Assim, a empresa de pesquisa Ipsos foi contratada para realizar um estudode segmentao atitudinal, atravs do qual foram mapeados quatro segmentos distintos deconsumidores. Com base nos dados advindos da pesquisa exploratria a organizao escolheu umdos segmentos identicados e decidiu iniciar o processo de desenvolvimento de um novo produto.Todavia, aps a construo do design (que observou dados de outros estudos de mercado, querevelaram, entre outras coisas, que a altura dos jovens aumentou, o que demandava tetos maisaltos, que as famlias com crianas pediam um porta-malas com maior espao e que as mulheresgostavam de porta-objetos), outras duas pesquisas foram realizadas, sendo uma quantitativae outra qualitativa. A fase quantitativa avaliou cada um dos veculos que concorriam com o Fox,comparando-os ao novo produto. Na segunda testou-se o conceito do produto atravs de grupos

de discusso. Aps o lanamento do novo produto, as expectativas foram superadas. Em 2006, oFox havia sido absorvido pelo mercado, representando 60% do mercado de carros de duas portas.Ressalta-se que aps o lanamento, a organizao realizou ainda a pesquisa Early Buyer, a qualdeve ser operacionalizada sempre aps trs meses depois do lanamento de um novo produto, como objetivo de avaliar a satisfao dos compradores.

Fonte: adaptado pelos autores de ALMEIDA, I.; MARCELINO, R. M.Fox: pesquisa como instrumento de inovao. Central de Cases ESPM. 2006.

Questes para discusso:1. Na sua percepo, qual a abordagem e os meios empregados para a realizao da pesquisa

que mapeou os quatro segmentos de consumidores?2. A pesquisa quantitativa, que foi realizada com o objetivo de comparar os produtos concorrentes,

descritiva ou causal? Por qu?

3. Descreva como o processo de pesquisa de satisfao pode ser realizado no momento deavaliar o desempenho de um novo produto no mercado.


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Referncias

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Comportamento de compra

do consumidor


Aline Mara Meurer


prtica do marketing passa obrigatoriamente pela compreenso dequem so as pessoas ou, ento, as organizaes que iro utilizar

os produtos que se deseja vender. Por consequncia, um extensocampo de pesquisa surgiu e vem se expandindo signicativamente

com foco no comportamento do consumidor.O estudo do comportamento do consumidor visa identicar pensa-

mentos, sentimentos e aes dos indivduos, bem como as inuncias sobreeles capazes de determinar mudanas. , portanto, o estudo responsvelpor analisar como os indivduos tomam decises de gastar seus recursosdisponveis, tais como: tempo, dinheiro e esforo, incluindo-se os processosque antecedem e sustentam essas aes.

Fatores externos de inuncia no

comportamento de compra

Existem fatores psicodinmicos internos e fatores externos que atuamsobre o consumidor, conforme distintos autores da rea de marketing.Considerando os modelos propostos, optou-se por descrever as inuncias

atravs de quatro agrupamentos, da mesma maneira realizada por Kotler eKeller (2006): (i) fatores culturais; (ii) fatores sociais; (iii) fatores pessoais e(iv) fatores psicolgicos (Quadro 1).

A


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Comportamento de compra do consumidor

Fonte: Adaptado pelos autores de Kotler e Keller (2006).

Figura 1 - Fatores que inuenciam o comportamento do consumidor

Os fatores culturais (i) so os que exercem a mais ampla e profunda inun-cia sobre os consumidores. Os fatores culturais encontram-se subdivididos em trs:cultura, subcultura e classe social.

Com relao cultura, fato que a primeira denio do termo aquela quese refere a todos os aspectos gerais da realidade social. Por isso, ao discutir-se sobrecultura deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multi-

plicidade de formas de existncia. No mbito mercadolgico, a cultura vista comoo determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto devalores, percepes, preferncias e comportamentos atravs da vida familiar e deoutras instituies b

gestao de marketing

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gesto de marketing

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marketing de relacionamento

reitor de pesquisa

pesquisa de mercado

processo de pesquisa

textossirlete regina

emendassirlete regina