gestão de produtos e marcas

Gesto de Produtos e Marcas

KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing: 12 Edio A Bblia do Marketing. So Paulo: Pearson - Prentice Hall, 2.006KELLER, Kevin Lane. - MACHADO, Marcos. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo: Editora: Pearson Prentice Hall, 2006.BIBLIOGRAFIA BSICA:

Gesto de Produtos e Marcas

MDULO A O CONCEITO DE PRODUTO

Conceito de Produto Produto um conjunto de atributos tangveis e intangveis, que proporciona benefcios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.Como se observa, a definio de produto dos autores se alicera no benefcios que uma coisa pode proporcionar ao homem, levando-o algum tipo de satisfao.

Conceito de Produto A concepo dos produtos deve levar em conta as caractersticas de seus potenciais usurios.

O produto o cerne de toda a poltica de marketing de uma empresa, por meio da qual se pode influenciar o mercado.

Conceito de Produto Essa poltica deve contemplar os produtos atuais, assim como estratgias futuras, tais como diversificao de produtos, criao de outros, sustentao dos exigentes e retirada de itens obsoletos.

Na vida empresarial, decises de produto constituem a base de atuao de uma empresa.

Dimenses de Produto

Dimenses de Produto A dimenso esttica consiste narelao que se d entre um produtoe um usurio, em termos de processossensoriais, isto , de experincias sinestsica com o objeto.

A dimenso psicolgica dos produtos est em consonncia com a estimativa de satisfao que eles podem gerar para seus usurios.

Dimenses de Produto J a funcionalidade est ligada utilidade bsica prevista para um produto.

Em uma cadeira, por exemplo, a superfcie do assento deve suportar o peso do corpo do usurio; o arredondamento da borda frontal do assento deve evitar deficincias de circulao nas pernas; o encosto deve servir de apoio coluna vertebral e relaxar os msculos das costas; a largura e a profundidade do assento devem permitir liberdade de movimentos e mudanas de posio.

Tipos de Produto Produtos de consumo so aqueles adquiridos pelo indivduos, na busca de satisfazerem necessidades ou desejos prprios, com interesses particulares. Uma das mais prticas classificaes de produtos destinados ao mercado consumidor considera quatro segmentos de bens:

produtos de convenincia, produtos de compra comparada, produtos especiais e produtos no procurados.

Tipos de Produto Produtos de convenincia: O termo convenincia indica a ideia de economia de tempo, funcionalidade, simplificao de rotina. Transposta aos produtos, essa noo diz respeito aos bens que, de alguma maneira, facilitam ou simplificam a vida dos consumidores.

Tipos de Produto Produtos de compra comparada: So produtos que permitem alto grau de comparao, por parte do consumidor, entre diferentes ofertas. A comparao se d com base em conceitos e padres preestabelecidos na mente dos consumidores. A procura por preos e padres de qualidade exemplo desse comportamento de confrontao. O confronto se d quando o consumidor coteja duas ideias, ou dois produtos que tenham semelhana total ou parcial, e busca esclarecer as suas diferenas.

Tipos de Produto Produtos especiais: Definir um produto especial no uma tarefa fcil. Por trs dessa classificao, est a noo de valor. Normalmente, os produtos especiais trazem consigo atributos compensadores para quem os consome. Esses atributos contudo, podem ser absolutamente subjetivos.

Tipos de Produto Produtos no procurados: Aqui, incluem-se bens que os clientes no desejam ou que desconhecem. Sua aquisio se d involuntariamente. Os exemplos mais comuns de produtos no desejados so tmulos, seguros de vida, servios odontolgicos, entre outros.

Produtos Industriais So classificados como produtos industriais aqueles demandados pelas organizaes em geral. Podem ser subdivididos em instalaes, equipamentos, acessrios, componentes, suprimentos e servios.Essa tipologia leva em conta a participao desses produtos no processo produtivo, como partes ou como mediadores.

Produtos Industriais Instalaes so bens de capital duradouros, como prdios, equipamentos fixos, linhas de produo, entre outros.

Equipamentos so produtos de vida relativamente curta, que no se incorporam ao produto acabado. So exemplos as ferramentas, os equipamentos de produo e os equipamentos de escritrio (computadores, mquinas de calcular.)

Produtos Industriais As matrias-primas so os elementos que entram no processo produtivo. Recursos naturais renovveis (madeira, leos, fibras), no renovveis (petrleo, carvo) e produtos agrcolas (leite, carnes) participam do processo de produo de inmeros produtos.

Produtos Industriais Sob a denominao de componentes, esto as partes acabadas ou semiacabadas de produtos que entram em um processo de produo, tornando-se parte de um produto final. Pequenos motores, termmetros e pneus so bons exemplos.

Produtos IndustriaisDiferentemente dos componentes, os suprimentos no so agregados ao produto final, mas fornecem suporte a processos produtivos e administrativos. So exemplos de suprimentos: tintas para impressora, papel para fax, leos e lubrificantes para mquinas, pregos e parafusos etc.

Produtos IndustriaisOs servios industriais so classificados em : manuteno/reparo e servios consultivos.

QualidadeO termo qualidade refere-se a um conjunto de propriedades que delineiam a essncia, a natureza de um ser ou de uma coisa. Indica que algo ou algum pode se sobressair em relao a outros, sendo a qualidade, portanto, uma virtude.

A qualidade de produtos definida em termos da capacidade de um produto para desempenhar suas funes; inclui a durabilidade geral do produto, sua confiabilidade, preciso, facilidade de operao e vrios outros atributos valiosos. De uma certa forma sobre sai de alguns produtos: atender aquilo que se propoe

Commodity = produto que no tem diferente.

DesignExiste certa confuso em torno do termo design, causada pelas numerosas alternativas de traduo para a lngua portuguesa. Costuma-se definir design como projeto, plano, esboo, desenho, croqui, construo, configurao ou modelo.

SeguranaAlm de atender s necessidades dos consumidores, os produtos devem proporcionar segurana.

Ciclo de Vida de ProdutoPremissas Bsicas

Produtos tm vida limitada.As vendas dos produtos passam por estgios distintos, que apresentam desafios, oportunidades e problemas distintos.Os lucros dos produtos variam ao longo do CV.Os produtos requerem estratgias de marketing, finanas, produo, compras e de recursos humanos diferentes a cada estgio do CV. O Conceito de ciclo de vida pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto, o produto, marca etc.

CICLO DE MERCADOINTRODUOCRESCIMENTOMATURIDADEDECLNIOABANDONOFLUXO DE CAIXA

REJUVENESCIMENTOVENDASPERODO DE TEMPO

*Estgio de IntroduoAjuste de problemas tcnicosPreocupao com o abastecimento do mercadoBusca da aceitao do consumidorNormalmente, os lucros so negativos ou baixo. As despesas promocionais superam as vendas devido a necessidade de: Informar os clientes potenciaisInduzi-los a experimentar o produtoAssegurar a distribuio nas lojas

Estgio de CrescimentoMelhorar qualidade de produtoAcrescentar novos modelosEntrar em novos segmentosAumentar distribuioCampanha de Conscientizao=> Campanha de PrefernciaReduo de PreoVendas crescem e os lucros aumentam medida que ocorre a diluio dos custos de promoo

Estgio de MaturidadeModificao do mercadoConverter no usurios Entrar em novos segmentos de mercado Aliciar os clientes dos concorrentes Modificao do produtoMelhoria da qualidade (confiabilidade, durabilidade, sabor.)Modificao do composto de marketing

Reduo de venda cria capacidade ociosa, o que leva a uma concorrncia intensiva

Estgio de DeclnioAumentar o investimentoManter o nvel de investimentoEstabelecer a seletividade de nichosRecuperar o investimentoDesinvestirVendas e lucro caem, algumas empresas se retiram do mercado

Criar conscincia de produto eexperimentao

Maximizar aParticipaode mercadoMaximizar os lucros,defendendo participaode mercadoReduzir gastos e tirar oMximo da marcaProdutoOferecer um produtobsicoOferecer ampliaes deproduto, atendimento,Garantia etc.Diversificar marcas e modelosEliminar modelos fracosPreoPreo AltoPreo de penetraoPreo equivalente ao da concorrncia oumelhorPreo reduzidoDimenso daEstratgiaIntroduoCrescimentoMaturidadeDeclnioObjetivosde MarketingDistribuioSeletivaIntensivaMais intensivaSeletiva: eliminao depontos de vendano lucrativosPropagandaConstruir conscincia de Produto entre adotantese distribuidores imediatosConstruir a conscincia e o interesse no mercado de massaEnfatizar as diferenas e benefcios da marcaReduzir ao nvelnecessrio para reter clientes fiis convictosCiclo de vida de produtoFonte: Wasson, 1978

O que fazer em cada fase?Crtica: CPV o resultado de estratgias de marketing, e no um curso inevitvel que as vendas seguem. O conceito do CPV mais bem utilizado para interpretar as dinmicas de produto e do mercado.

DimensoIntroduoCrescimentoMaturidadeDeclnioProduto????Preo????Comunicao????Distribuio????

MATRIZ BCG

20%

18%

16%

14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

0Taxa de crescimento do mercado3?Pontos de interrogao??21Vaca leiteira6Animais de estimao8710x 4x 2x 1.5x 1x Participao de mercado relativa (concorrncia).5x .4x .3x .2x .1x Estrelas54MATRIZ BCGMatriz crescimento-participao de mercado

PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO: nvel de domnio do mercado sobre os concorrentes Seu market-share Concorrente market-share

TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO: taxa elevada normalmente 10% ou mais.

TAMANHO DA BOLHA: a contribuio do produto no total das vendas da empresa.ANLISE DE PORTFLIOMatriz BCG

1. Ponto de Interrogao Alta taxa de crescimento do mercado Baixa participao relativa de mercadoANLISE DE PORTFLIO

Normalmente, produtos em fase de lanamento.

Necessita de investimentos para aumentar a sua participao de mercado.

Devem ser bem analisados para saber se o investimento poder converte-los em estrelas.

2. Estrela Alta taxa de crescimento do mercado. Alta participao relativa de mercado. Mercado muito competitivo. Produto lder de mercado e em rpida expanso. Via de regra produtos em fase de crescimento. Necessita de investimentos para se manter nessa posio.

ANLISE DE PORTFLIO

3. Gerador de caixa Vaca Leiteira Baixa taxa de crescimento do mercado Alta participao relativa de mercado No necessita de grandes investimentos para se manter nessa posio. Geralmente so produtos concentrados em fase de maturidade. Seus lucros podem ser utilizados por outros produtos.

Ser??? Coca-ColaANLISE DE PORTFLIO

4. Gerador de Problemas Ces de Estimao ou Abacaxis Baixa taxa de crescimento do mercado Baixa participao relativa de mercado Produto com baixo market share num mercado estvel. Os custos para aumentar o market share s custas dos clientes de outras empresas concorrentes so muito elevados. S com elevados investimentos em marketing e / ou reduo de preos para aumento da participao relativa no mercado.

SER ????? Caso Minister (baixa participao/mercado maduro, porm com alta lucratividade)ANLISE DE PORTFLIO

Anlise de PortflioMATRIZ DE BCG Estrela

Bichinho de Estimao

Vaca Leiteira

Pontos de Interrogao

Participao relativa de mercadoTaxa de crescimento de mercadoaltaaltabaixabaixaInvestirColherAbandonar InvestirColherAbandonar Investir

InvestirColher

Monte a matriz BCG com os dados abaixo.

MATRIZ BCG

Taxa de CrescimentoDo MercadoParticipao de Mercado da UENsParticipao de Mercado do Maior Concorrente

UEN A2%40%8%UEN B15%50%10%UEN C4%10%50%UEN D18%10%50%

20%

18%

16%

14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

0Taxa de crescimento do mercadoPontos de interrogao?DVaca leiteiraAAnimais de estimaoC10x 4x 2x 1.5x 1x Participao de mercado relativa (concorrncia).5x .4x .3x .2x .1x EstrelasBMATRIZ BCG

MATRIZ GE

Foi desenvolvida na dcada de 70 pela General Eletric, com o auxlio da McKinsey & Company.

Tambm chamada matriz de atratividade de mercado e utiliza duas dimenses:

a atratividade do setor (baixo, mdio ou alto) o poder da empresa (fraca, mdia ou forte),

....classificando suas Unidades de Negcio de acordo com estes nveis O melhor portflio de negcios aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indstrias e mercados mais atrativos.MATRIZ GE

Neste modelo a "atratividade do mercado" ditada por fatores externos e inclui uma gama maior de fatores, tais como:

Tamanho, diversificao e crescimento do mercado, estrutura competitiva, organizao dos canais de distribuio, ausncia de concorrentes fortes, sensibilidade a inflao, competio internacional, tecnologia, ambiente legal, relaes trabalhistas, etc

Os fatores neste modelo pode ser ponderados.MATRIZ GE

A "fora competitiva" (fatores internos) tambm inclui uma gama maior de fatores, tais como:

vantagem competitiva da empresa, market share, imagem de marca, organizao comercial, avanos tecnolgicos, etc

Na construo da matriz, a cada um destes critrios dever ser atribuda uma ponderao, e, seguidamente classificados de 1 a 5.

MATRIZ GE

Atratividade do NegcioPesoClassif.ValorTamanho Total do Mercado0,240,8Tx de Crescimento de Mercado0,251Margem de Lucro Histrica0,1540,6Intensidade da Concorrncia0,1520,3Exigncias Tecnolgicas0,1540,6Vulnerabilidade Inflacionria0,0530,15Necessidades de Energia0,0520,1Impacto Ambiental0,0530,15Scio Politico LegalAceitavel3,7

Fora do NegcioPesoClassif.ValorParticipao de Mercado0,140,4Crescimento da Participao0,1520,3Qualidade dos Produtos0,140,4Reputao da Marca0,150,5Rede de Distribuio0,0540,2Eficacia da Promoo0,0530,15Capacidade de Produo0,0530,15Eficincia da Produo 0,0520,1Custos Unitrios0,1530,45Fornecimento de Materiais0,0550,25Desempenho de P&D0,130,3Capacidade Gerencial0,0540,23,4

Indicadores de Competitividade

As notas referentes aos pontos fortes da empresa so atribudos por comparao com o concorrente mais forte.

Podem ser introduzidas ponderaes se certos indicadores parecerem mais importantes que outros, tendo as ponderaes que ser as mesmas para cada atividade considerada.

Esta avaliao de natureza subjetiva. No entanto, o processo pode ganhar em objetividade interpessoal sempre que se recorre a diversos peritos que operam de forma independente e onde se confrontam as avaliaes recolhidas.

Cada campo corresponde a uma posio estratgica especfica.

As diferentes atividades da empresa podem ser representadas atravs de crculos cuja superfcie proporcional sua importncia no volume de negcios total.MATRIZ GE

VANTAGENS EM RELAO BCG Permite avaliar no somente os atuais domnios de atividade da empresa, mas tambm os potenciais.

Permite avaliar de uma forma mais precisa e mais vlida o interesse de um mercado e a competitividade de uma empresa.

DESVANTAGENS EM RELAO BCG Carter mais subjetivo de certas variveis sobre as quais se fundamenta, sendo que dois executivos podem considerar o mesmo fator de forma diferente no processo de investimento ou desinvestimento.

Ponderaes do que necessrio fazer entre os diferentes sub-critrios que utiliza.

MATRIZ GE

MATRIZ GEA Matriz GE funciona com uma grade de 3x3 clulas, enquanto a Matriz BCG tem apenas 2x2. Isto tambm resulta em maior sofisticao do modelo.

ATRATIVIDADE DO MERCADOMATRIZ GE

MDULO C O MARKETING MIX

Marketing Mix ProdutoPreoPraaPromoo

A importncia do Produto/Servio O que se espera de cada p do mix de marketing e como eles devem estar alinhados, contribuindo individualmente para a satisfao do cliente e os objetivos da empresa?

Por que investir no produto em vez de investir em outro p do composto mercadolgico? Como sustentar o posicionamento de uma marca por meio do P de produto e da sinergia do conjunto dos 4Ps ?

Todo o cliente tem o direito de escolher a cor do carro, desde que seja a cor preta Henry Ford. Product out colocar o produto no mercado.X

Market in - levar para dentro da empresa aquilo que o mercado quer: - O que o mercado quer?

Decises de Produto

Decises de como a empresa vai satisfazer as necessidades do mercado Servios tambm fazem parte deste processo de atendimento do mercado

O desenvolvimento de marcas e sua gesto uma deciso crucial

Decises de Produto

SERVIOSCOR / ODOR / SABOREMBALAGENSMARCA / NOME / LOGOQUALIDADEROTULAGEMDESIGN / TAMANHO

Decises de caractersticas que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade:Decises de Produto

ServiosServios podem acompanhar os produtos

Servios so fatores de diferenciao de produtos

Produtos so fatores de tangibilizao de servios

PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIOAnlise do macroambiente

Critrios para segmentao

Mensurao potencial dos segmentos

Identificao de oportunidades para produtos/ servios Alternativas de ao

Definir o papel dos produtos / marcas dentro de cada segmento de mercado

Avaliar necessidades de lanamentos de novos produtos / marcas

O planejamento de produto norteia decises como:

Ambiente de MarketingPRODUOFINANASCOMERCIALRHetcECONOMICOPOLTICO/LEGALTECNOLOGICOSCIOCULTURALDEMOGRAFICOAMB. NATURALCONSUMIDORINTERMEDIRIOCONCORRENTEFORNECEDOREMPRESAMERCADOAMBIENTEPREOCOMUNICAOPRODUTODISTRIBUIO

POLTICA DE PREO

Poltica de Preo

As estratgias de preo desempenham papel crucial em face do acirramento da competitividade

Permitem s empresas posicionar suas ofertas de maneira diferenciada e condizente com a dinmica dos mercados-alvo a que atendem.

Poltica de Preo

Uma das estratgias da fase de lanamento de produtos refere-se fixao de preos de penetrao, cujo objetivo conquistar parcelas de mercado.

Preos elevados, premium, normalmente associados a bens dotados de caractersticas especiais, atendem necessidade de maximizao da rentabilidade das organizaes.

Poltica de Preo

O perodo ideal de permanncia de um preo de lanamento varia segundo a capacidade financeira da empresa que est lanando o produto e dos concorrentes.

Poltica de Preo

O preo promocional um recurso essencial para aumentar vendas e para o posicionamento de bens, sendo utilizado em diversas etapas do ciclo de vida do produto.

Deve ser fundamentado em pesquisa de mercado e adequado tanto poltica global da empresa quanto aos outros elementos do composto marketing.

Poltica de Preo

Preos promocionais exercem influncia sobre consumidores, canais de distribuio e concorrentes. Devem ser utilizados com cautela, para que no sejam entendidos pelo mercado como preos reais.

Poltica de PreoOs preos podem ser estabelecidos com base em segmentao de mercado, ajustando-se, nesse caso, ao perfil dos mercados-alvo definidos como prioritrios por uma empresa.

Variam tambm conforme os mercados sejam monopolistas, oligopolistas ou livres.

Poltica de Preo

Algumas organizaes praticam eventualmente o dumping a despeito de ser ilegal e preos protecionistas, que no so bem vistos pelo mercado.

Poltica de Preo

Ao optarem por entrelaar preo a volume, as empresas lanam mo de estratgias como as vendas casadas e os preos em escala reversiva.

Seu objetivo criar fidelidade e frequncia de compra por meio do preo

Poltica de PreoGerentes de produto devem monitorar continuamente os nveis de preo praticados por uma organizao, alterando-os para que se ajustem s mudanas do ambiente externo e aos objetivos globais.

DISTRIBUIO DO PRODUTO

Distribuio do ProdutoCanal de distribuio a representao do fluxo percorrido por um produto, suja origem pode estar na matria-prima e o fim em sua oferta ao mercado.

O conceito de canal extrapola a dimenso fsica, incluindo tambm os fluxos de propriedade e de pagamento.

Distribuio do ProdutoOs canais so continuamente ameaados por questes de ordem econmica, polticas e demogrficas, alm de aspectos naturais, culturais e tecnolgicos.

Distribuio do ProdutoNovas modalidades vm surgindo, possibilitando que as organizaes racionalizem seus esforos na distribuio de bens e servios.

Uma delas a parceria realizada entre empresas concorrentes e fornecedores.

Distribuio do ProdutoA distribuio fsica o processo de levar bens e servios aos mercados-alvo. Essa atividade normalmente realizada pelos intermedirios, que permeiam a cadeia de distribuio do comeo ao fim. Ao contrrio do que se imagina, a incluso de intermedirios na cadeia provoca reduo de custos, tendo em vista que se amplia a capilarizao da distribuio.

Distribuio do ProdutoEntre as modalidades de distribuio, destacam-se a direta, a exclusiva, a seletiva e as centrais de abastecimento, cada qual apresentando vantagens e desvantagens.

Distribuio do ProdutoAs organizaes devem decidir entre centralizar ou descentralizar estoques.

O ciclo de um pedido tem incio nas negociaes entre as reas comerciais de fornecedor e comprador e culmina na entrega do produto ao cliente, ou, em certas empresas, no ps-venda.

Distribuio do ProdutoOs pedidos podem ser manuais, eletrnicos, baseados em histrico ou em pesquisa de campo. Os elementos que influenciam as decises acerca de transporte e logstica so, entre outros, volume, carter perecvel dos produtos e custo.

Distribuio do ProdutoA administrao eficaz dos processos de entrada e sada de produtos em uma empresa um desafio.

Os profissionais da rea de administrao de materiais tm sua disposio, atualmente, modernas ferramentas de gesto, mas necessitaro de boa dose de criatividade e ousadia para gerarem vantagem competitiva por meio da cadeia de distribuio.

Nesse intuito, a qualificao do fato humano decisiva.

COMUNICAO DO PRODUTO

Comunicao do Produto A importncia da comunicao nas sociedades atuais tem crescido em ritmo acelerado, sendo facilitada, entre outros fatores, pelos avanos tecnolgicos.

A comunicao crucial para a vida dos indivduos, assim como para as organizaes. No ltimo caso, quando interna, denominada comunicao empresarial e, se externa, recebe o nome de composto comunicacional.

Comunicao do Produto Tal composto envolve propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, venda pessoal e marketing direto.

A propaganda tem como objetivo geral aproximar uma marca, ou um produto, do consumidor-alvo.

Comunicao do Produto Pode ser de trs tipos: informativa, persuasiva e de lembrana. Normalmente, ao se elaborar uma campanha, agncia e anunciante desenvolvem um briefing, que o resultado da coleta de informaes preliminares relevantes para o objetivo comunicacional.

Comunicao do Produto As informaes constantes do briefing podem ser classificadas, de forma geral, nos grupos produto, consumidor, anlise espacial, anlise temporal, formas de venda e informaes gerais.

O merchandising um elemento do composto promocional dotado de caractersticas peculiares. capaz de provocar significativa carga emocional no pblico-alvo, por ser utilizado em momentos nos quais o telespectador est mais envolvido com um programa.

Comunicao do Produto A promoo est associada propaganda de ideias e produtos, o que se consegue por meio da oferta de incentivos a consumidores, revendedores e funcionrios.

Comunicao do Produto Algumas formas de promoo so descontos, cuponagem, mala-direta, degustao, demonstrao, brindes, sorteios, concursos, bandeirolas, cartazes, mbiles, stoppers, faixas de gndolas, inflveis, luminosos.

Comunicao do Produto A importncia da venda pessoal est no fato de ser um ponto constante de contato entre empresa e cliente.

O processo de venda pode ser assim descrito: identificao de clientes potenciais, seleo e aprofundamento do contato, abordagem, apresentao e demonstrao do produto ou servio, venda e ps-venda.

Comunicao do Produto O marketing direto consiste em comunicaes feitas de uma forma personalizada com consumidores. Entre as ferramentas de marketing direto esto: venda porta a porta, venda por catlogo, mala-direta, telemarketing, venda por meio de mdia e internet.

Comunicao do Produto O marketing de relacionamento extrapola a viso da relao empresa-cliente como simples transao, isto , o contato entre essas partes no deve se restringir ao momento da compra, mas deve ser continuamente alimentado, de maneira a gerar maior conhecimento mtuo, propiciar maior adequao de produtos e servios e , por consequncia, criar fidelidade.

MDULO D- DESENV. E LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Classificao de Novos Produtos Classificao Usual:

Produtos novos para o mundoProdutos novos para a empresaAdies a linhas de produtosProdutos que j existam, mas sofreram mudanas radicais na sua substncia, em seus elementos essenciais. Produtos que sofreram mudanas incrementais em seus elementos essenciais, sem que se alterasse a natureza desses elementos.

Classificao de Novos Produtos Classificao Usual:

Produtos que sofreram mudanas em aspecto acessrio ou em atributo externo material ou imaterial e ganharam nova identidade.

Parmetros de Classificao

As classificaes de nmero 1 a 3, esto relacionadas novidade dos produtos para a empresa e o mercado.

As classificaes de 4 a 6 envolvem a modificao radical, o acrscimo de funes e a alterao da identidade ou atributo externo.

Produtos Novos para o Mundo Invenes que no existam anteriormente. So muitas vezes revolucionrias e podem mudar o modo como as pessoas vivem e trabalham.

Exemplos: Rdios, Tv,Nylon, Penicilina, Mquina Fotogrfica, Computadores etc.

Produtos Novos para a Empresa Produtos novos para uma empresa, mas no novas invenes.

Exemplo: O primeiro xampu da Procter & Gamble, a linha de produtos de peru da Sadia, cintos e camisas Levis.

Adies a Linhas de ProdutosSo novos modelos que a empresa acresce sua linha. So as chamadas extenses de linha.

Exemplo: Um novo modelo de roupa, um mvel em cor diferente, o sabo Omo Mquina, a Kaiser Light, o Gol quatro portas etc.

Produtos ModificadosProdutos j existentes, mas que sofreram mudanas radicais na sua substncia, em seus elementos essenciais.

So normalmente frutos da incorporao de nova tecnologia para melhorarem o desempenho do produto.

Exemplos: o relgio digital, a TV em cores, o avio a jato, as cirurgias a laser, o restaurante fast food, etc.

Produtos ModificadosProdutos que sofreram mudanas incrementais em seus elementos essenciais, sem que se alterasse a natureza desses elementos.

Em geral so resultados da tentativa de criar diferencial no produto,a fim de motivarem a demanda.

Exemplos: TVs e relgios de melhor desempenho

Produtos ModificadosProdutos que sofreram mudanas em aspecto acessrio ou atributo externo material ou imaterial, e ganharam nova identidade.

Tm a inteno de despertar o interesse do comprador pela nova imagem, que pode expressar um novo conceito, uma tendncia, ou ambos.

Exemplo: eletrodomsticos com novos designs, uma marca de cigarros que passou a vender uma nova imagem ( Marlboro), etc.

Por que Lanar Novos Produtos ?Criar e desenvolver novos produtos dispendioso;

Pelo menos 30% dos novos lanamentos fracassam;

O novo produto expe a empresa (e o profissional de marketing) a novos riscos;

Por que ento, as empresas procuram desenvolver novos produtos?

Causas Frequentes de Fracassos em Novos Lanamentos

Produtos no atrativos suficientemente;

Preo inadequado;

Reao dos concorrentes;

Erros de avaliao dos custos; Disneyland Paris fracasso.

Causas Frequentes de Fracassos em Novos Lanamentos

Verba insuficiente para promoo e vendas;

Produto com problemas tcnicos;

Previso de vendas otimista

Principais fatores que contribuem para o xito de um novo produto segundo estudo da Booz, Allen & Hamilton

Fatores PercentualAdaptao do produto s necessidades do mercado 85%Adequao do produto s foras distintas da empresa62%Superioridade tecnolgica do produto52%Apoio da direo geral45%Utilizao de um processo de avaliao dos novos produtos33%Ambiente competitivo favorvel31%Estrutura organizacional adaptada15%

Razes que levam ao Lanamento de ProdutosAs principais razes que leva uma organizao a lanar novos produtos:

Para se manter competitiva;Para promover o crescimento da empresa;Para aumentar os resultados;Para assegurar uma posio de liderana j conquistada.

Papel dos Novos Produtos

Anlise do AmbienteAntes de se decidir pelo lanamento de um novo produto, uma empresa deve analisar eficientemente o ambiente, a fim de tomar decises mais seguras.

Anlise interna: Pontos fortes, pontos fracos

Anlise externa: Ameaas, oportunidades

Ameaa Ameaa: Foras ambientais, incontrolveis pela empresa que criam obstculos sua estratgia, mas que podero ou no ser evitadas, desde que reconhecidas em tempo hbil

Exemplo: Entrada de um novo concorrente no mercado; alta do preo de matria-prima.

Oportunidade Oportunidades: Foras ambientais, incontrolveis pela empresa que podem favorecer sua ao estratgica desde que reconhecidas e aproveitadas satisfatoriamente enquanto perdurem.

Exemplo: Crescimento do consumo em determinado nicho; mercado externo atrativo.

Pontos FortesPontos Fortes: Vantagens estruturais controlveis pela empresa e que a favorecem perante as oportunidades e ameaas do ambiente.

Exemplo: Boa cadeia de distribuio agilidade no desenvolvimento de produtos.

Pontos Fracos Pontos Fracos: Desvantagens estruturais controlveis pela empresa e que a desfavorecem perante as oportunidades e ameaas do ambiente

Exemplo: Elevado custo operacional, falta de pessoal tcnico especializado.

A Anlise de Cenrios

Anlise Estrutural da IndstriaAnalisar o ambiente muito importante, e para se detectar as ameaas, oportunidades, pontos fortes e fracos envolvidos, o modelo de anlise de Porter bastante conveniente.

Seguindo-se o modelo, analisamos a fora dos fornecedores, clientes, produtos substitutos, novos entrantes e da concorrncia.

O modelo da pgina seguinte esclarece a forma da anlise.

Anlise Estrutural da Indstria, segundo Porter

Concluso As empresas lanam produtos tanto pela exigncia de mercado, como por outros motivos estratgicos;

Procure analisar lanamentos de diferentes produtos, buscando compreender os objetivos de lanamento

Analise tambm produtos que no deram certo. Aprende-se muito com os erros alheios

MDULO E ETAPAS PARA O DES. E LANAM. DE UM NOVO PRODUTO

Na Prtica Cada empresa possui seu processo de desenvolvimento de produtos.

O fator tempo para desenvolvimento um diferencial competitivo.

necessrio identificar o processo de desenvolvimento existente, para se fazer uma nova proposta.

Identifique o Processo ExistenteRena as pessoas envolvidas com o processo de desenvolvimento

Identifique as etapas de desenvolvimento

Ordene as atividades com o grupo

Coloque em um diagrama a funo de cada participante em cada etapa

Gere os documentos necessrios

Gerao da IdeiaVemos na TV uma grande tendncia a partir do conceito de interatividade... Analise os programas:

No LimiteBig Brother

Atualmente esses modelos esto desgastados. Que novoprograma ( produto) o seu grupo sugere para resgatar a Audincia, utilizando-se do sistema interativo?

Gerao da IdeiaTCNICA DE LISTAR ATRIBUTOSDesenvolvido por Crawford, em 1930Premissa: todas as ideias se originam de outras prvias

Exemplo: a faca eltrica se originou da mudana de um dos atributos da faca tradicional

Estabelea o problema e seus objetivos, liste todas as suas partes, assim como as caractersticas essenciais bsicas.

Gerao da IdeiaTCNICA DE LISTAR ATRIBUTOSEvite avaliao e: modifique sistematicamente os atributos ou caractersticas para satisfazer os objetivos do problema.

Focalize somente os atributos relacionados s funes estudadas.

Evite se dedicar aos atributos que no so essenciais ao produto

Fontes de IdeiasExistem vrias fontes para a gerao de novas ideias:

Equipe de VendasConcorrentesrea de P+DClientes

Fontes de IdeiasPesquisa de Mercado

Agncia de Propaganda

Todos os funcionrios da empresa

Ideias - TriagemVoc no ter tempo pra analisar em profundidade todas as ideias que forem geradas.

Desta forma, necessrio dedenvolver um processo para anlise rpida de todas as ideias de novos produtos que forem apresentadas.

Ideias - TriagemBases para triagem inicial de idias de novos produtos:

Deciso Gerencial;Comparao das idias sob vrios aspectos relevantes.

Comparao das Ideias Aspectos a Considerar

Fatores Comerciais: sinergia de vendas, sinergia de comunicao.Fatores de Produo/operaes: sinergia de produo/operaes, novos investimentos.Fatores legais: patentes, reservas de mercado.Fatores TecnolgicosFatores financeiros: disponibilidade de recursos, risco.

Fontes de IdeiasFONTE: Lawton, Leigh, e Parasuraman, David. So you want your new product planning to be productive, BUSINESS HORIZON, dez. 1980.

FONTE% DE PRODUTOS INDUSTRIAIS% DE PROD. DE CONSUMO% DO TOTALPesquisa e desenvolvimento24,313,920,8Interna, exceto P & D36,231,634,6Sugestes e reclamaes do usurio15,812,714,7Pesquisa formal de necessidades do usurio10,517,713,0Anlise de produtos dos concorrentes27,038,030,7Anlise de informao publicada7,911,49,1Sugestes de fornecedores12,53,89,5

Comparao das Ideias Aspectos a Considerar

Mtodos de GERAO e PROCESSAMENTO de IDIAS:

Brainstorming

Diagrama de AfinidadeDiagrama de rvore

Tcnica de Listar AtributosDesenvolvido por Crawford, em 1930;Premissa: todas as ideias se originam de outras prvias;

O CASO DA TV;

Exemplo: a faca eltrica se originou da mudana de um dos atributos da faca tradicional.

Tcnica de Listar AtributosEstabelea o problema e seus objetivos, liste todas as suas partes, assim como as caractersticas essenciais bsicas.

Evite avaliao e: modifique sistematicamente os atributos ou caractersticas para satisfazer os objetivos do problema.

Focalize somente os atributos relacionados s funes estudadas.

Evite se dedicar aos atributos que no so essenciais ao produto

Tcnica de Listar AtributosAplique esse conceito ao seguinte produto:Caneta Esferogrfica Bic

Qual a funo bsica da caneta?Quais os componentes do objeto, seus atributos e funes?

Tcnica de Listar AtributosAnalise o seguinte produto: Caderno com Espiral

Quais so os componentes principais do produto?Quais os seus atributos e funes?De duas sugestes para os seguintes problemas com relao a esse produto:

Tcnica de Listar AtributosProblema 1: Deseja-se produzir o caderno mais barato o possvel

Problema 2: Deseja-se produzir um caderno que dispense o uso de agenda.

Seleo de Ideias para AnliseComo identificar, sem grande investimento, as ideias viveis?

possvel analisar todas as ideias de novos produtos que surgem na empresa?

Seleo de Ideias para AnliseComumente confronta-se a sugesto de um novo produto com:A poltica de produtos da empresa;A opinio de executivosA opinio de tcnicos de vrias reas;A opinio de eventuais aliados confiveis clientes fornecedores, consultores, etc.

Comumente confronta-se a sugesto de um novo produto com:

Processo de Identificao de IdeiasComumente confronta-se a sugesto de um novo produto com:

A poltica de produtos da empresa;A opinio de executivos;A opinio de tcnicos de vrias reas;A opinio de eventuais aliados confiveis clientes fornecedores, consultores, etc.

O Caso Disney na EuropaNo trimestre abril/junho de 1993 (o 2 melhor do ano, normalmente) o parque temtico da Disney na Europa (Frana) teve uma desastrosa perda de $87 milhes, e suas aes caram 20%

Razes: falhas na avaliao das tendncias econmicas (juros, recesso); m avaliao do ambiente cultural (nada de bebidas alcolicas nos restaurantes, por ex.); os franceses no estavam dispostos a enfrentar filas ou se adaptarem ao horrio de almoo americano;

O Caso Disney no JapoOs mesmos valores rejeitados na Frana foram muito bem aceitos no Japo;

A Disney do Japo recebeu mais visitas ao seu parque temtico em 5 anos do que recebeu o parque temtico da primitiva Disneylndia em 35 anos...

Dicas Para No Rejeitar Boas IdeiasNo abandone imediatamente a ideia que foi rejeitada;

prefervel eventualmente gastar uma certa quantia sem resultado com uma ideia, que correr o risco de perder uma oportunidade na qual alguns apostam to firmemente;

Evite o critrio de votao, sempre que possvel, para decidir se leva ou no um certo produto para maiores anlises.

Dicas Para No Rejeitar Boas IdeiasProcure eliminar as causas de competio em torno da inovao na empresa;

Faa com que todas as ideias submetidas avaliao inicial sejam analisadas com igual ateno;

Mantenha os avaliadores sempre advertidos sobre preconceitos, ideias fixas, etc. que podem afetar negativamente o julgamento.

Ideias Rejeitadas: Exemplos de Erros- de-abandono A Xerox percebeu que a copiadora da Chester Carlson era uma inovao promissora, mas a IBM e a Eastman Kodak no...

A IBM achou que o mercado para computadores pessoais era minsculo...

A RCA viu a oportunidade do rdio, a Victor Talking Machine Co., no...

A Sears desprezou a possibilidade de dar descontos, o Wal-Mart no...

Exemplos de Sistema de Ponderao de Ideias

Probabilidade Geral de Sucesso da Ideia

Probabilidade desucessoProbabilidade da concluso tcnicaXXProbabilidade da comercializaodada a concluso tcnicaProbabilidade do sucesso econmico dada a comercializao

Ideias Rejeitadas: Exemplos de Erros- de-abandono A Xerox percebeu que a copiadora da Chester Carlson era uma inovao promissora, mas a IBM e a Eastman Kodak no...

A IBM achou que o mercado para computadores pessoais era minsculo...

A RCA viu a oportunidade do rdio, a Victor Talking Machine Co., no...

A Sears desprezou a possibilidade de dar descontos, o Wal-Mart no...

Ideias Rejeitadas: Exemplos de Erros- de-abandono Na fase II analisamos as ideias potenciais, que aparentemente pode ser transformada em produto. u produto potencial.

Na fase III vamos analisar o produto potencial (ideia selecionada) com maior profundidade.

Avaliao de Produto PotencialA Avaliao Detalhada deve Contemplar:

O mercado, seu potencial presente e futuro;

2. O sistema produtivo que dever funcionar para a viabilizao do produto;

3. O produto em si, no que diz respeito s dificuldades que oferecer empresa, isto , sua gerenciabilidade.

Avaliao de Produto Potencial4. A comercializao do produto, isto , o grau de facilidade que oferecer comercializao pela empresa.

5. A rentabilidade e o risco do lanamento;

6. Outros aspectos.

Anlise QuantitativaQual o consumo global para o tipo de produto?

Qual a tendncia?

Qual o volume de vendas hoje no mercado? Qual o valor em dinheiro? Qual o crescimento do mercado em percentuais?

Qual a previso de vendas para o novo produto?

E quando no houver dados disponveis????

E se no houver Dados Disponveis? Realizar analogia com mercados/produtos semelhantes;

Observar a venda de produtos cujo consumo esteja associado com o que estamos lanando;

Obter opinio de pessoas experientes em mercados similares.

Anlise QualitativaDimenso do mercado;Taxa de crescimento;Potencial futuro;Localizao geogrfica;Diversidade da clientela;Regularidade do consumo;Estabilidade na recesso;Nvel de sensibilidade a preo;

Anlise QualitativaFlutuaes cclicas;Flutuaes sazonais;Adequao capacidade da empresa;Poder de barganha do cliente;Barreira de entradas para imitadores;Capacidade da concorrncia;Atitude da concorrncia ( agressiva/neutra/ passiva);

Anlise QualitativaTaxa de retorno mdia do mercado;Intensidade dos investimentos requeridos;Capacidade ociosa do ramo;Presso de produtos substitutos reais ou potenciais;Estgio do produto no ciclo de vida;Atitudes e tendncias sociais que afetam o mercado;

Anlise QualitativaTendncias tecnolgicas que afetam o mercado;Tendncias econmicas que afetam o mercado;Nvel de diferenciao entre os produtos concorrentes;Comportamento do consumidor.

Avaliao do Sistema ProdutivoAvaliado o potencial do mercado, passa-se avaliao da viabilidade industrial/operacional do produto.

Ele pode ser produzido na escala industrial desejada?

O suprimento de matria prima garantido?

Avaliao do Sistema ProdutivoMatrias primas : disponibilidade, previsibilidade de preos, caractersticas dos fornecedores, etc.

Processo produtivo: dificuldades, problemas, vantagens, desvantagens, investimentos, etc.

Equipamentos e instalaes

Pessoal/ Know-how

Logstica e servios

Avaliao da GerenciabilidadeA Produo e venda do novo produto tanto menos gerencivel quanto mais estiver sujeita a fatores internos e externos perturbadores da produo ou comercializao.

Exemplo: Dificuldades de suprimento de matrias primas, restries governamentais, perecibilidade do produto em si, sazonabilidade no consumo, concorrncia catica e irracional, etc.

Avaliao da GerenciabilidadeDificuldade potencial: Prev-se dificuldade para produo, vendas, distribuio, administrao do produto (interna ou externa)?

Problemas potenciais: Prev-se algum problema especial para a gesto do produto?

Desenvolvimento de Conceito

O que Conceito de Produto ?Conceito uma verso elaborada

da IDIA do produto, expressa

em termos que faam SENTIDO

para o consumidor.

Avaliao da GerenciabilidadePara desenvolver o conceito do produto, observe: Quem usar o produto?

Que benefcio primrio esse produto deve fornecer? A que necessidades especiais do consumidor se pretende que ele atenda?

Como o novo produto vai se diferenciar dos concorrentes?

Quais sero seus aspectos mais marcantes?

Exemplos de ConceitoChocolates NestlChocolates KopenhagenChocolates Mothers

O que o produto representa para o consumidor? A que classe ele atende? Quais os traos marcantes do produto?

Testes de ConceitoApresentao dos conceitos do produto aos consumidores-alvo;

Podem ser apresentados simblica ou fisicamente, caso o prottipo j tenha sido desenvolvido;

sempre prefervel, quando possvel, utilizar prottipos para o teste de conceito

Mdulo F

Administrao do Portflio e Marcas

Lanamento em 1923

CPV

BCG

GE

Marca a soma intangvel dos atributos do produto, de seu nome, seu preo, sua embalagem, sua histria, sua fama e a forma como feita a sua publicidade. Uma marca tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua prpria experincia.David Ogilvy Uma marca um produto, que permite diferenciao de um produto de outros que satisfazem a mesma necessidade. A diferenciao pode ser racional ou tangvel - relacionada com a performance do produto, ou mais simblica, emocional e intangvel - relacionada com o que a marca representa.Kevin L Keller

O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca nica. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida eterna.Marca Um nome, um termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao deles, que deve identificar os bens ou servios de uma empresa e diferenci-los de seus concorrentes. ...segundo AMA, citado por Kottler

ConsumidoresIdentificao da origem do produtoReduz o risco de escolhaReduz o custo da pesquisa entre marcasSmbolo de qualidadeImagem simblicaTransfere a responsabilidade para o fabricanteA quem interessa uma marca?FabricanteForma de identificao, simplificando movimentao;Forma de proteger legalmente especificaes exclusivas do produto;Smbolo de qualidade e de clientes satisfeitos;Forma de endossar o produto atravs de associaes exclusivas;Fonte de vantagem competitiva;Fonte de retorno financeiro.

Voc sabe a marca destes produtos?

Quando desenvolver marcas?

Quais so as Marcas mais Fortes?Fatores que determinam a liderana duradoura:

Viso de mercadoPersistnciaComprometimento financeiroInovaoAlavancagem de ativos

FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS

NomeSmboloPersonagem SlogamJingleEmbalagensDomniosElementos de uma MarcaConceitos Simbologia Constituio Registro Estrutura do valor Brand Equity Lealdade

Elementos de uma MarcaSo aqueles elementos que podem ser protegidos legalmente e que servem para identificar e diferenciar a marca.Suas funes so:Aumentar a lembrana da marca;Formar associaes de marca fortes, favorveis (preferencialmente) e exclusivas; Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca.

Elementos de uma MarcaMemorabilidade:Facilmente reconhecidoFacilmente lembradoCritrios de EscolhaTransferibilidade:Dentro de categorias de produto e atravs delasAtravs de fronteiras geogrficas e culturaisSignificncia:DescritivoPersuasivoAdaptabilidade:FlexvelAtualizvelAtratividade:Divertido e interessanteRica imagem visual e verbalEsteticamente agradvelProteo:LegalCompetitiva

NomesElemento central da marcaEst sempre presenteMemorabilidade e significnciaBenefcios e caractersticasLogotipos e SmbolosLembrana e reconhecimentoAdaptabilidade e transferibilidadeSignificncia e AtratividadeSlogans e JinglesMemorabilidade e Significnciahttp://www.lostbrasil.com/viewtopic.php?p=363471EmbalagensMemorabilidade e SignificnciaAtratividade e adaptabilidadeElementos de uma Marca

MarcaMas...Marca no S nome, nem S imagem.......... uma relao, um romance" sustentado a partir de vrios pontos de contato com o consumidor.

..... venda o chiado do bife na chapaElmer WheelerNo venda o bife......eles compram furos de de polegadaTheodore LevittClientes no compram furadeiras de de polegadas;Charles Revson,RevlonNa fbrica fazemos cosmticos,Nas lojas vendemos esperanaExperincias Emocionais e Sensoriais

BRAND EQUITY

Desenvolvendo e Administrando o Valor da Marca

Gesto Estratgica de MarcasA gesto estratgica de marcas envolve o projeto e a implantao de programas e atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity.

O processo de gesto estratgica de marcas envolve quatro etapas:

Estabelecer posicionamento e valores de marca.Planejar e implantar programas de gerenciamento de marcas.Avaliar e interpretar o desempenho da marca.Promover crescimento e sustentao do Brand Equity.

O Conceito de Brand Equity

O Brand Equity est relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou servio no fosse identificado por aquela marca. R$ 7, 48R$ 0,63Fonte: Po de Aucar 08/2010

Brand EquityNomeSmboloBrand Equity

O valor da marca calculado na sua fora no presente e em sua capacidade de gerar lucros no futuro.Valor Patrimonial de uma Marca

AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDOFonte: Interbrand and BusinessWeek Rank the Best Global Brands by Value for 2007

.http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspxRanking 2009

Fonte: Interbrand / Isto Dinheiro. Julho 2005AS MARCAS BRASILERAS MAIS VALIOSAS

Conscientizao sobre a marca

Fidelidade em relao marca

Qualidade Percebida

Associaes relativas marca

Outros recursosBrand Equity

Conscientizao da marca(Awareness)Reconhecimento: Voc j ouviu falar desta marca?

Recordao (Recall) : Quais so as marcas desta classe de produtos que voc consegue lembrar?

Top of Mind : Primeira marca lembrada

Marca Dominante : A nica lembrada

O produto/servio est no corao do Brand Equity

Qualidade percebida a percepo dos clientes quanto qualidade geral ou superioridade do produto servio em relao as alternativas

Dimenses gerais da qualidadeDesempenho CaractersticasConfiabilidadeQualidade de conformidadeDurabilidadeAssistnciaEstilo e Design2. Qualidade Percebida

2. Qualidade Percebida Razo de compra

Diferenciao

Preo premium

Interesse dos canais de distribuio

Extenses de Marca

3. Fidelidade Marca H diferentes nveis de lealdade marca. Cada um deles representa um desafio ao Marketing e um diferente tipo de ativo para ser gerenciado e explorado. Nem todos podem estar representados numa classe de produtos ou mercados especficos:

4. Associaes com MarcasO Brand Equity sustentado em grande parte pelas associaes estabelecidas pelos clientes em relao a uma marca.

A marca uma PROMESSA, que deve ser cumprida TODOS os dias por TODOS os envolvidos com ela.

Portanto, a maioria das associaes so inerentes a Brand Promise, ou Promessa de Marca.

5. Outros Recursos PATENTES VANTAGENS EXCLUSIVAS (Canais, parcerias etc)

O Desenvolvimento de Marcas SlidasDesenvolvimentoDeMarcas1.Presso paracompetir em preo8. Pressopor resultadosa curto prazo2. Proliferaode concorrentes3. Fragmentaoda mdia e dos mercados4. Estratgias erelacionamentoscomplexos de marca5. Tendnciaa modificar estratgias6. Preconceitocontra a inovao7. Presso parainvestir em outros pontosPor que difcil ?

Sistema de Identidade de Marcas

QUAL A DIFERENA ENTRE IDENTIDADE E IMAGEM?QUESTO: necessrio distinguir imagem e identidade porque Imagens existem muitas, porm Identidade h uma nica.

Uma coisa significa ser lembrado, outra coisa significa ser lembrado pelos motivos desejados...

IDENTIDADE DE MARCA Conjunto exclusivo de todas as Associaes com a Marca, determinado, invariavelmente de dentro para fora.Quais so meus valores essenciais?O que pretendo?Como desejo ser percebido?Que traos de personalidade gostaria de projetar?A identidade de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado a essa marca.

IDENTIDADE DE MARCAEssas associaes representam aquilo que a marca pretende realizar e implica numa promessa ao cliente.

um conjunto exclusivo de associaes com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter.

A Estrutura da identidadeA identidade nuclear ou essencial representa a essncia atemporal da marca:Michelin: pneus de tecnologia avanada para o motorista que conhece pneus.Johnson & Johnson: confiana e qualidade em medicamentos sem prescrio mdicaIdentidadeExpandidaIdentidadeNuclear (Essencial)

A Estrutura da IdentidadeA identidade essencialA identidade essencial, fundamental tanto para o significado quanto para o sucesso de uma marca, contm as associaes mais passveis de continuarem constantes medida que uma marca se desloca para novos mercados e produtos.

A identidade essencial deriva das respostas a determinadas perguntas:Qual a alma da marca?Quais so as crenas e os valores fundamentais que impulsionam a marca?

A Estrutura da IdentidadeA identidade essencialA identidade essencial deve incluir os elementos que tornam a marca tanto nica como valiosa. Assim, ela habitualmente dever contribuir para a proposta de valor e a base de credibilidade da marca.s vezes, um slogan pode captar pelo menos parte da identidade essencial: O Boticrio. Natural do BrasilLoral. Porque voc merece.Omo Progress. Faz por voc o que nenhum outro fazDeixe um Ford surpreender voc Tetra Pack..Mais que a embalagem.Carlton. Um raro prazer.Hollywood. No limits.

A Estrutura da identidadeA identidade expandida inclui elementos que proporcionam textura e integridade marcaEla completa o quadro, acrescentando detalhes que ajudam a imaginar o que a marca representaNela podemos incluir elementos importantes do programa de marketing da marca, que se tornaram ou devero se tornar associaes visvelIdentidadeExpandidaIdentidadeNuclear (Essencial)

PedigreeConveno: todas as companhias vendem e comunicam comida de cachorro pelos seus atributos racionais.Disrupo: Cachorro tudo de bom.Viso: Tudo o que fazemos por amor aos cachorros.

http://www.pedigree.com.br/-filmes-

Case Axe / Lynx Axe surgiu na Frana em 1983. Lanado no Brasil em 1985. chamado de Lynx no Reino Unido, Irlanda e Austrlia. Marca moderna, jovem e ousada. Uma nova fragrncia anualmente.

Sexo, um assunto delicado. No para o Axe. O Efeito Axe. Definio Erudita: Axe o desodorante que aproxima o sexo feminino do homem, no momento em que este faz uso do produto, atuando como um agente facilitador no jogo da seduo. Definio Popular: Axe o desodorante pra pegar mulher.

http://www.axe.com.br/site/http://www.youtube.com/watch?v=6kwR0__fFYQCase Axe / Lynx

PerspectivasProduto / ServioOrganizaoSmboloPessoaIDENTIDADE DE MARCA

IDENTIDADE DE MARCAA marca como produto:mbitoAtributosQualidade/ ValorUsosUsuriosPas de origem

A marca como organizao:Atributos organizacionaisLocal X Global

A marca como pessoa:Personalidade da marcaRelacionamento marca-cliente

A marca como smbolo:Imagens visuaisMetforas

1. A Marca como ProdutoDiretamente vinculada s decises de compra e experincia de uso da marca. Que produto(s) esto associados marca?Haagen Dazs = sorveteVisa = cartes de crditoCompaq = computadores Atributos relacionados ao produto: Podem proporcionar benefcios funcionais e ocasionalmente emocionais para os clientes (criar proposta de valor).McDonalds e sua consistncia mundial de produtos

1. A Marca como ProdutoQualidade/Valor:Muitas marcas usam a qualidade como elemento essencial da identidade:A Gillette est posicionada como o melhor barbear do homem.

Associaes com o momento da utilizao:Algumas marcas tentam deter, com exclusividade, uma determinada utilizao ou aplicao:A Gatorade detm o conceito de utilizao pelos atletas que procuram manter um alto nvel de desempenho no treino ou na competio.

1. A Marca como ProdutoAssociaes com os usurios:Posicionar a marca segundo o tipo de usurioFrum = pessoas fashionFriskies o alimento de gatos espertos

Vnculo com um pas ou regio:Uma opo mais estratgica associar a marca a um pas ou regio que lhe dar credibilidadeChanel uma marca francesa,Relgios Swatch so suos,Automveis Mercedes so alemes,Havainas sinnimo de Brasil.

2. A marca como organizaoA perspectiva da marca como organizao concentra-se nos atributos da organizao, no do produto ou servio.

Atributos criados pelas pessoas, pela cultura, pelos valores e pelos programas da empresa. Por exemplo, inovao, busca da qualidade, uma preocupao com o meio ambiente etc...

Os atributos organizacionais so mais duradouros e mais resistentes comunicao da concorrncia que os atributos relacionados ao produto. Ex: relativamente fcil mostrar que uma determinada impressora mais inovadora; o difcil demonstrar que uma determinada organizao mais inovadora.

Ex. Atributos do Banco do Brasil, Petrobrs, Nestle, Sadia etc...

A Personalidade de Marca pode ser definida como um conjunto de caractersticas humanas associadas a uma determinada marca.

Consumidores interagem com as marcas como se fossem pessoas.Meu computador trabalha melhor depois que eu o deixo descansar.s vezes, acho que meu carro quebra s pra me irritar.3. A Marca como Pessoa:Personalidade da MarcaTal como uma pessoa, uma marca pode ser percebida como superior, competente, marcante, confivel, divertida, ativa, humorstica, casual, formal, jovem, intelectual, arrogante, etc...

3. A Marca como Pessoa:Personalidade da MarcaImportante para criar vnculo com clientes.

Personificao:

Termos demogrficos: idade, classe social, sexo etc.

Estilo de Vida: atividades, interesses e opinies.

Caractersticas da personalidade humana: comportamento e humor (extrovertido, amvel, confivel etc.).

Comportamento e Personalidade da MarcaComportamento da MarcaCaractersticas da PersonalidadeModificaes freqentes na posio, formas do produto, smbolos, publicidade etc.Volvel e EsquizofrnicaPublicidadeEvidente e PopularBom atendimento aos clientes, embalagem fcil de usar.AcessvelAssociaes a Eventos Culturais, Sociais, Esportivos, Meio Ambiente e afinsResponsvel, Comprometida e Culturalmente ConscienteOfertas e cupons freqentesOrdinria, Ignorante e VulgarContinuidade da personalidade e da embalagem.Familiar e tranqilizadoraPreo elevado, distribuio exclusiva, publicidade em revistas elitizadasSofisticada, porm EsnobePublicidade amigvel e uso de endossantesAmigvel e confivel

Como a personalidade da marca pode criar uma imagem mais slida?3. A Marca como Pessoa:Personalidade da Marca Na criao de um benefcio de auto-expresso.Ex. Frum: fashion, descolado etc. Construindo a base do relacionamento entre cliente e marca. Ex:A Dell Computer poderia ser um profissional que auxilia tarefa difceis.Post-it um amigo que me lembra coisas importantes. Nike o companheiro de corridas. Leite Ninho um precioso ajudante das mes. Auxiliando na comunicao de um atributo do produto.Ex: A personalidade forte e enrgica do boneco da Michelin, sugere que os pneus tambm so slidos.

4. A Marca como SmboloUm smbolo poderoso pode proporcionar coeso e estrutura a uma identidade, facilitando a obteno de reconhecimento e a recordao.

Os smbolos que envolvem imagens podem ser memorveis e poderosos:Os anis da AudiA concha da ShellO raio da ZoompO voleio da Nike

Cada imagem visual poderosa capta grande parte da identidade da marca, porque as conexes entre o smbolo e os elementos da identidade foram construdas ao longo do tempo.

O Volvo um automvel seguro e durvel Me sinto seguro em um Volvo e sinto que apliquei bem o eu dinheiro. Serei visto com um homem de bom gosto e sofisticado ao dirigir um VolvoIDENTIDADE DE MARCA

Implantando a Identidade da MarcaAfirmao da Posio da Marca: especifica a parte da identidade que dever ser ativamente comunicada

Execuo do programa de comunicao: inclui a seleo dos meios a serem utilizados e a criao dos anncios e programas

Acompanhamento

Posicionamento de MarcaDefinio de Valores de MarcaValores Centrais da MarcaConjunto de conceitos abstratos ou frases que caracterizam as 5 a 10 dimenses mais importantes do mapa mental de uma marca. Relacionam-se com pontos de paridade e pontos de diferena.Alma de MarcaA alma da marca uma articulao do corao e esprito da marca.A alma da marca uma frase curta, para orientao da organizao, que captura a essncia ou o esprito irrefutveis do posicionamento e dos valores da marca.

DisneyEntretenimento e diverso para a famlia

NikeAutntico desempenho atltico

A imagem da marca espelha as percepes atuais relativas a uma marca, enquanto a posio da marca (assim como a identidade) mais um desejo que reflete o que os estrategistas querem.A comparao da identidade com a imagem resultar em um dentre trs esforos de comunicao muitos diferentes. Toda imagem poder ser:

AumentadaReforada e exploradaDiluda, abrandada ou eliminadaA Posio da MarcaComunicao Ativa

Posio de Marca X Imagem de MarcaDimensoIdentidade da Marca (Meta)Imagem da marca (realidade Atual)ProdutoCerveja especialCerveja especialDivertida, bem humoradaSabor superiorAceitao pelo grupo socialSabor superiorMeia idadeDivertida, bem humorada(nenhuma)Jovem (de espirto /fsico)UsurioPersonalidadeBenefcio funcionalBenefcio emocional

Mdulo GArquitetura e Implementao da Identidade da Marca

Proctor & Gamble

Gerenciando o sistema de marcasAntigamente

A fragmentao dos mercados de massa criou contextos de consumo mltiplos que na maioria das vezes exigem modificaes de identidade.Smbolos isolados que representavam produtos e servios especficosAtualmentex

A proliferao de marcas e produtos em uma nica organizao provoca uma srie de questionamentos:Quando se justifica uma marca separada?

Como um conjunto de marcas, em contextos entrelaados, trabalha em harmonia para criar sinergia?

Como as marcas entrelaadas evitam roubar o mercado uma das outras?Gerenciando o Sistema de Marcas

Objetivos dos sistemas de marcaUm dos segredos do gerenciamento de marcas consider-las no s componentes individuais, mas tambm membros de um sistema que devem trabalhar para apoiar uns aos outros.Explorar as caractersticas comuns para criar sinergia.Reduzir os prejuzos para as identidades das marcas.Conseguir visibilidade/clareza na oferta dos produtos.Facilitar as modificaes e adaptaes.Alocar recursos.Aumentar o valor das marcasPlataforma para crescimento

Arquitetura de MarcasMatriz Marca / ProdutoProdutoSaboneteShampooSabo em pCreme dentalDesodoranteMarca

Arquitetura de MarcasAmplitude e Profundidade de EstratgiaAmplitude da estratgia de arquitetura de marcasRefere-se ao nmero e natureza dos produtos associados s marcas de uma empresaAmplitude do mix de produtosProfundidade do mix de produtos

Arquitetura de MarcasAmplitude e Profundidade de EstratgiaAlimentos & Food ServicesHigiene DomesticaPersonal Care

Arquitetura de MarcasAmplitude de EstratgiaDeterminantes da atratividade da categoria de ProdutoFatores agregados de mercado: Se a categoria for relativamente grande (em unidades e ou valor)Se apresentar crescimento rpido (atual e no futuro)Se os padres de venda no forem muito ciclicos ou sazonaisSe for caracterizada por margens de lucro relativamente altas e constantes.Fatores de categoria: (Anlise das 5 Foras de Michael Porter) Quando a ameaa de novos concorrentes for baixa (barreiras de entrada).Quando o poder de barganha dos compradores for baixoQuando a rivalidade do setor for baixa (poucos concorrentes)Quando aos olhos do consumidor no existem substitutosFatores Ambientais: (Anlise Macro-ambiental) Foras externas no relacionadas aos concorrentes que afetaro os resultados futuros de uma categoria por isso devem ser previstos

Arquitetura de MarcasNveis da Hierarquia de MarcasUma hierarquia de marcas envolve nveis mltiplos e a ordenao dos elementos de marca.A representao mais simples dos nveis potenciais de uma hierarquia de marcas a seguinte:Marca CorporativaMarca de FamliaMarca IndividualModificador (Item ou Modelo)Verso (sabores/tamanhos)

Arquitetura de MarcasDecises de Hierarquia de MarcasNa criao de hierarquia de marcas importante decidir:

O nmero de nveis da hierarquia Como so combinados os elementos de marca de nveis diferentes da hierarquia para um produto particularComo qualquer dos elementos de marca associado a mltiplos produtosLembrana e imagem de marca desejados em cada nvel

A bebida lctea Alpino Fast, lanada pela Nestl, gerou buzz negativo para a marca ao trazer a frase "este produto no contm chocolate Alpino" na mesma embalagem ilustrada com os clssicos bombons Alpino. Fora isso, consumidores alegaram que o gosto da bebida no se parecia com o do chocolate original. Em um dos blogs que falou sobre o assunto, o post sobre a bebida chegou a ter mais de 400 comentrios. A maioria trazia crticas.

Em defesa, a Nestl explicou que Alpino Fast tinha, sim, em sua frmula, a massa do chocolate, mas para evitar que consumidores imaginassem que encontrariam o bombom derretido, incluiu as frases "este produto no contm Chocolate Alpino" e "imagem meramente ilustrativa para referncia de sabor".

Investigada pelo Conar, Ministrio Pblico, pela Anvisa e por rgos de defesa do consumidor, a bebida teve as peas publicitrias proibidas pela Anvisa.FONTE: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/6-gafes-abalaram-campanhas-marketing-2010-588730.html?v=5#showNestl lana Alpino Fast "sem chocolate Alpino"

Extenses de Linha & Introduo de Novos Produtos

Estratgias de MarcaExtenso de linhaex. Coca-cola LightExtenso de marcaex. HondaMultimarcasex. Ariel, Ace, Bold, etc.Marcas novas

Categoria de produtoNome da marcaexistentenovaexistentenovoPara introduzir um novo produto a empresa dispe de trs alternativas para nome-lo: Como ponto de partida vale a pena considerar as fontes de crescimento de uma empresa : Matriz Ansoff.

Casa comMarcas(Marca Mestra)Casa de Marcas(Independentes)ESTRATGIA DEMARCAS ENDOSSADAS(Marcas Endossantes)ESTRATGIADE SUBMARCAS(Marca Mestra)EstratgiasIntermediriasKodakParmalatMitsubshiGillete SensorHP Laser JetMicrosoft officeP&GSouza CruzCia Bras. Distr. 3M Nestle:Neston,Nescau, Molico. Obsession by Calvin KleinESTRATGIA DE MARCA

Sistema de marcasPapis da marca (Horizontal)ENDOSSANTE

ENDOSSADAXMARCA MESTRA

SUBMARCA Credibilidade esubstncia a ofertaEsclarecer, ampliar / modificar e/ou descrever as associaes com a marca mestra

CASACOM MARCA(Mestra)

MARCA MESTRA...Agrega Valor ?Tem Visibilidade ?Tem Credibilidade?Ser Fortalecida?Investimento?CASA DE MARCAS(Independente)

NOVA MARCA...Agrega Valor ? Necessria ?Cria Novas Associaes ?O Negcio Comporta?Questes ChaveSistema de Marcas

Extenses de MarcaVantagens Extenses podem facilitar a aceitao de um novo produto atravs de:

Melhoria da imagem de marcaReduo do risco percebido por clientes Maior possibilidade de distribuio e experimentaoAumento da eficincia de gastos promocionaisReduo de custos de lanamento e acompanhamentoEliminao do custo do desenvolvimento de nova marcaEficincias de embalagem e rotulagemOferta de variedade ao consumidor

Extenses de MarcaVantagens Alm de facilitar a aceitao de novo produto, as extenses tambm proporcionam benefcios marca-me e empresa como um todo:

Clarificao do significado da marcaRealar a imagem da marca-meConquistar novos clientes para a marcaRevitalizao da marcaPossibilidade de novas extenses

Extenses de MarcaDesvantagens Extenses tambm tm riscos e podem:

Confundir os consumidoresTer resistncia dos varejistasFracassar e prejudicar a imagem da marca-meSer bem sucedidas, mas canibalizar vendas da marca-meSer bem sucedidas, mas reduzir a identificao com categoriaSer bem sucedidas, mas prejudicar a imagem da marca-meDiluir o significado de marcaEliminar chance de desenvolver uma nova marca.

Extenses de Marca Premissas GerenciaisAo introduzir uma extenso de marca, assume-se normalmente que:

Os consumidores tm certa lembrana e associaes positivas sobre a marca-meAlgumas dessas associaes positivas sero evocadas pela extenso de marca Associaes negativas no sero transferidas da marca-meAssociaes negativas no sero criadas pela extenso de marca

Outros Tipos de MarcasO estabelecimento de marcas pode ser feito por fabricantes ou revendedores.Marca PrpriaMarca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Ex: Makro (sua marca Aro corresponde a 7% das vendas), Carrefour, Champion, S, etc

Produtos ou Marcas Genricas

So apenas nomes no marcas, os produtos genricos so geralmente mais baratos.

Porm, muitos genricos ganharam a reputao de ter qualidade mais baixa.O estabelecimento de marcas pode ser feito por fabricantes ou revendedores , mas os produtos tambm podem ser vendidos sem marcas - so os chamados Produtos Genricos ou Marcas Genricas.Outros Tipos de Marcas

Cenrios na Administrao Estratgica*3 Solues em Planejamento e Educao*Cenrios na Administrao Estratgica*3 Solues em Planejamento e Educao*Dimenso esttica: sinestesia com o produto]

Cenrios na Administrao Estratgica*3 Solues em Planejamento e Educao*Cenrios na Administrao Estratgica*3 Solues em Planejamento e Educao**6******6566**75767779

gestão de produtos e marcas

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