UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES CUAUTITLÁN

“CATEGORY MANAGEMENT”

T R A B A J O P R O F E S I O N A L

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

P R E S E N T A

OSCAR EMMANUEL MARTÍNEZ CORONA

Asesor: ERNESTO HERRERA MOLINA

CUAUTITLÁN IZCALLI, ESTADO DE MÉXICO 2014.

2

3

AGRADECIMIENTOS

A mis padres Oscar Martínez Gómez y María del Carmen Corona Córdova que fueron el soporte de este mi sueño, que ahora también es su sueño hecho realidad, ellos son mi orgullo, gracias a su constante apoyo y a sus esfuerzos por darme bienestar y progreso, entregando el alma en cada consejo, gracias por todo su apoyo y amor que me brindan incondicionalmente. Los amo. A la preparatoria #2 “Erasmo Castellanos Quinto” y a la Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán Campo-4, por permitirme cursar mis estudios de bachillerato y universidad. A mis amigos: Rocio Alejandrina Ayala Hernández, Héctor Alday Cabrera, Arturo Iván Cauich Valerio, Ulises Preciado Álvarez, Bernardo Lugo Espinoza, Carlos Alberto Velázquez Perales, Roberto Sánchez Grande, Daniela Rivera Ramírez, Montserrat Cid Luis, Mariana Abril Camacho Godoy, Antonio Prado Perez, Martha Eugenia Morales Moreno, Gabriel Herrera Gallegos Finalmente quiero agradecer a todas aquellas personas que de una u otra manera me ayudaron a lo largo de mi vida académica. A todos gracias.

4

Índice INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 7

1. TRAYECTORIA Y DESEMPEÑO PROFESIONAL ........................................ 10

1.1 CURRICULUM VITAE .................................................................................. 10

1.2 DATOS PERSONALES............................................................................... 10

1.3 DATOS LABORALES .................................................................................. 10

1.4 FORMACIÓN ACADÉMICA ......................................................................... 11

1.5 CURSOS EXTRACURRICULARES ............................................................. 11

1.6 DESCRIPCIÓN Y TRAYECTORIA DEL PUESTO ....................................... 11

2. HISTORIA Y ANTECEDENTES CARVAJAL ..................................................... 13

2.1 FUNDACIÓN DE CARVAJAL, S.A. .............................................................. 13

2.2 DESPEGUE INDUSTRIAL ........................................................................... 13

2.3 MUNDO INTERNACIONAL Y PROYECCIÓN INTERNACIONAL ............... 14

2.4 CARVAJAL EN EL MUNDO ......................................................................... 15

2.5 CAMBIO DE MODELO OPERACIONAL DE CARVAJAL ........................... 15

2.6 HACIA EL FUTURO ..................................................................................... 17

2.7 CARVAJAL CIEN AÑOS .............................................................................. 17

2.8 EMPRESAS QUE CONFORMAN LA ORGANIZACIÓN CARVAJAL ........... 17

2.9 MISIÓN ........................................................................................................ 19

2.10 VISIÓN ....................................................................................................... 20

2.11 CLIENTES.................................................................................................. 21

2.12 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ................................................................. 21

2.13 SERVICIOS ................................................................................................ 22

3. CATEGORY MANAGEMENT ............................................................................ 24

3.1 ¿QUÉ ES EL CATEGORY MANAGEMENT? .............................................. 24

5

3.2 IMPORTANCIA DEL CATEGORY MANAGEMENT .................................... 25

3.3 CONCEPTO DE CATEGORÍA .................................................................... 26

3.4 ROL DEL CAPITÁN DE CATEGORÍA ........................................................ 27

3.5 CONCEPTO DE PLANOGRAMA ................................................................ 28

3.5.1 ANÁLISIS DEL PASILLO (TRÁFICO) ................................................... 28

3.6 PROCESO CATEGORY MANAGEMENT.................................................... 29

3.6.1DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA ......................................................... 30

3.6.2 ROL DE LA CATEGORÍA ..................................................................... 31

3.6.3 EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA ...................................................... 32

3.6.4 SCORECARD ....................................................................................... 33

3.6.5 ESTRATEGIA DE LA CATEGORÍA ...................................................... 34

3.6.6 TÁCTICAS DE LA CATEGORÍA ........................................................... 35

3.6.7 IMPLEMENTACIÓN .............................................................................. 39

3.6.8 REVISIÓN DE LA CATEGORÍA ............................................................ 40

4. FUNCIONES DEL ANALISTA DE CATEGORY MANAGEMENT ..................... 42

4.1 PRESENTACIÓN DE CATEGORY ADVISOR ............................................ 42

4.2 LIMPIEZA DE BASE DE DATOS DEL CLIENTE ........................................ 43

4.3 ANÁLISIS DE CATEGORÍA ......................................................................... 44

4.4 PROPUESTA ESTRATEGICA ..................................................................... 46

4.5 ELABORACIÓN DE CLUSTER ................................................................... 47

4.6 ELABORACIÓN DE PLANOGRAMAS Y ESQUEMATICOS....................... 48

4.7 IMPLEMENTACIÓN .................................................................................... 49

4.8 MONITOREO DE CATEGORÍA ................................................................... 50

RECOMENDACIONES ......................................................................................... 52

CONCLUSIÓN ...................................................................................................... 54

6

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 56

7

INTRODUCCIÓN MERCHANDISING

Es un lenguaje aplicado al punto de venta que permite que el producto interactúe con su entorno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta. Se puede decir, pues, que el merchandising está formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.

Las funciones que realiza son:

Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo

Provocar el interés, llamar la atención, fomentar la comparación y dirigir al cliente hacia la compra

Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes

Gestionar adecuadamente la superficie de ventas

Para vender un producto es preciso que este:

Si no se ve, no se toma

Bien destacado y realzado

Si no destaca, no llama la atención y pasa desapercibido

Controlado en cuanto a su rentabilidad

Si no es rentable no debe ocupar un espacio

En el establecimiento

Si no está, no se ve

Convenientemente presentado

8

TIPOS DE MERCHANDISING

Merchandising de surtido: comprende tres puntos que requieren un estudio detallado antes de decidir la variedad de surtido:

• El target de clientes

• El posicionamiento del establecimiento

• El conocimiento de los productos

Merchandising de presentación: consiste en la exhibición apropiada de los productos determinando su mejor lugar, con el fin de optimizar la circulación en el punto de venta.

• Planificación de los circuitos (recorrido del cliente)

• La presentación de los productos

• La iluminación

Merchandising de animación o seducción: pretende lograr que el acto de compra sea una actividad de ocio, entretenida y divertida

• Técnicas físicas: cabeceras, islotes, realce

• Técnicas psicológicas: precios tachados, especiales de aniversario, ofertas

• Técnicas de espectáculo: demostraciones, presencia de personajes, juegos, concursos

Merchandising de gestión: su objetivo es rentabilizar la superficie de venta determinando el tamaño adecuado de los lineales, el desglose en subcategorías, número de SKUs, marcas y frentes de los productos expuestos

• Rotación de existencias

• Índice de rentabilidad

• Mantenimiento del lineal

Merchandising de relación: corresponde a la imagen y atención brindada por los dependientes, cajeros y en general el personal del establecimiento.

9

TEMA 1

TRAYECTORIA Y DESEMPEÑO

PROFESIONAL

10

1. TRAYECTORIA Y DESEMPEÑO PROFESIONAL

1.1 CURRICULUM VITAE

Oscar Emmanuel Martínez Corona

1.2 DATOS PERSONALES

• Dirección: Eje 5 Sur #74 Col. San Jose Aculco, Iztapalapa , México DF CP 09410

• Estado Civil: Soltera • Edad: 25 años • Fecha de nacimiento : 12 de Septiembre de 1987 • Teléfono: 58-03-75-28

OBJETIVOS: Lograr un desarrollo personal y profesional como Administrador de Empresas, especializarme en las áreas de mi interés (Administración, Mercadotecnia y Finanzas) maximizando las oportunidades que se presenten de forma responsable, constante y competente.

1.3 DATOS LABORALES EXPERIENCIA PROFESIONAL Empresa: Carvajal Educación

Dirección: Culturas Griegas (Campo Bello) #55 Col. San Martin Xochinahuac Azcapotzalco

Puesto: Analista de Category Management

11

1.4 FORMACIÓN ACADÉMICA Licenciatura: UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONÓMA DE MÉXICO FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES CUAUTITLÁN Carrera: Licenciatura en Administración Dirección: Carretera Cuautitlán Teoloyucan S/N, Cuautitlán Izcalli Estado de México Generación: 2008-2012

1.5 CURSOS EXTRACURRICULARES

• The Anglo (Cursando M6) • Técnicas Avanzadas con Excel (TCI UNAM) • Pro-Space Básico (Carvajal Educación) • Pro-Space Intermedio (Carvajal Educación)

1.6 DESCRIPCIÓN Y TRAYECTORIA DEL PUESTO Analista de Category Mangement en Carvajal Educación En Mayo del 2012 inicie labores para la empresa Carvajal Educación, en los inicios comencé a realizar adaptación y limpieza de bases de datos para el análisis de la categoría registro para diferentes autoservicios y mayoristas tales como: Soriana Mercado, Súper Che, Casa Ley y Grupo Control. En Diciembre del 2012 tome el cargo de Analista de Category Management a nivel nacional de ambos canales (mayoristas y autoservicios) llevando clientes tales como: Comercial Mexicana, Chedraui, Soriana y Casa Marchand En los 2 canales desempeñe las siguientes funciones:

• Administración las cuentas de clientes Especializados Mayoristas y Supermercados.

• Análisis de la Cadena vs Mercado

• Desarrollo de Planes y acciones Estratégicas.

• Medición de Desempeño de la Categoría (Forecast y Scorecard)

• Elaboración de Propuestas de Surtido y Administración de espacios

12

TEMA 2

HISTORIA Y ANTECEDENTES

CARVAJAL

13

2. HISTORIA Y ANTECEDENTES CARVAJAL

2.1 FUNDACIÓN DE CARVAJAL, S.A. El 29 de octubre de 1904 apareció en Cali el periódico “EL DIA”, un semanario de cuatro páginas impreso en una pequeña prensa Washington, fabricada por R. Hoe & Co. De Nueva york, adornada con los medallones de dos campeones de la libertad George Washington y Benjamín Franklin,

Esta modesta imprenta fue traída al valle del Cauca en 1869 y ahora pertenecía a don Manuel Carvajal Valencia, la cual fue instalada en el primer piso de su casa familiar, establecimiento que instalo con sus dos hijos mayores Alberto y Hernando Carvajal Borrero y que con el tiempo logro ser la institución centenaria con operaciones en 18 países y mercados de 50 naciones de América, Asia y Europa.

2.2 DESPEGUE INDUSTRIAL Después de la segunda Guerra Cali empieza a ser la ciudad colombiana preferida por las multinacionales. La capital del valle disponía de abundante mano de obra, lo cual era una gran ventaja para el implante industrial. La Nación creó la corporación del Valle del Cauca, CVC (entidad que se encargaría de la regulación de las aguas y de la expansión del suministro de energía en la región), avanzo en la electrificación y se empeño en conectar a Cali por buenas carreteras con el eje Cafetero, el centro y el Sur del país.

El desarrollo ahora estaba centrado en el triangulo Bogotá, Cali, Medellín, seguido de cerca por Barraquilla.

El ambiente nacional produjo en Carvajal una nueva mentalidad. Las líneas de apoyo al comercio en materia de envolturas, cajas, etiquetas, catálogos, carteles de propaganda, calendarios, etc., llevaron a abrir un departamento de diseño grafico, algo novedoso como servicio de un impresor a sus clientes. La medida revoluciono toda la producción de materiales de uso corporativo. Paralelamente, continuaba la línea tradicional de útiles escolares, que ya había alcanzado una posición sólida. Ambos frentes mostraban posibilidades muy prometedoras, que los competidores tradicionales no conocían.

14

2.3 MUNDO INTERNACIONAL Y PROYECCIÓN INTERNACIONAL La actividad impresora de la compañía y la producción de cuadernos y materiales para la enseñanza llevó de un modo lógico al mundo de los libros.

El 7 de febrero de 1940, se había registrado la marca Norma para los cuadernos escolares y artículos de papelería (los cuadernos Norma con márgenes rayadas fueron toda una innovación entre la población escolar). Y era también lógico que Norma fuera escogido como el nombre para su casa editorial, constituida por escritura pública el 30 de abril de 1960. Sin embargo, ya en los años veinte se habían publicado los primeros títulos.

Los primeros libros de texto fueron los de matemáticas de juan Antonio Viedma, un profesor Español de Extremadura radicado en Medellín, y un Catecismo diseñado para competir con el monopolio que la Editorial Bedout tenía del Catecismo del padre Astete en Medellín, y que apareció ya entonces con el sello de Norma.

Inicialmente, la editorial se especializó en obras didácticas para primaria y bachillerato y algunas de nivel universitario o de temas complementarios a las diferentes áreas. Adelantaba proyectos para educación primaría (por primera vez en el país impresos a todo color).

También se adaptaron y tradujeron textos de editoriales extranjeras. Ya se aspiraba a la internacionalización, un informe de mediados de la década de los sesenta decía lo siguiente: “el interés de la editorial se proyecta mas allá de nuestras fronteras, y su mayor anhelo es que los libros puedan tener uso y aplicación en todo el medio latinoamericano”.

Hoy el grupo y sus filiales –Kapelusz (Argentina), Ediciones Farben, S.A. (Costa Rica), y Parramon Ediciones, Editorial Granica, S.A. y Belacqua de Ediciones y Publicaciones, S.L. (España) – operan en trece países latinoamericanos, en los Estados Unidos y en España. El grupo tiene líneas especializadas en educación, Interés general, Manualidades, Literatura y Ensayo Infantil y Juvenil y obras de referencia como diccionarios, enciclopedias, guías, atlas y otras obras de consulta.

Dela presencia Carvajal en el mundo editorial se destaca su aporte a los bellos libros, con las ediciones facsimilares de grandes obras que desde los años sesenta y hasta hace poco obsequió a fin de año a sus clientes y amigos. También la incorporación al Catálogo de Norma de los máximos exponentes de la literatura Colombiana, con las obras de Gabriel García Márquez, Premio Nobel de Literatura, y Álvaro Mutis, Premio Príncipe de Asturias, además de otras de grandes escritores de la literatura mundial.

15

2.4 CARVAJAL EN EL MUNDO En 1973 Carvajal inició la impresión de la revista Selecciones para Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela, y el siguiente año de la revista Buenhogar, para Colombia, Perú y Bolivia. Además, llevo a cabo un experimento propio para condensar artículos de Time, The Economist, Forbes y Der Spiegel, entre otras publicaciones, con el membrete de Summa. Así nació Edimedios, hoy convertida en B2Bportales, una productora de medios que desde los Estados Unidos distribuye revistas especializadas para la industria gráfica, de empaques y de plásticos, entre otras.

Carvajal estableció por su lado plantas de formas continuas en Ecuador y México, y de pulpas para empaques en Chile. También abrió una oficina de gestión internacional en los Estados Unidos Jaime Carvajal dejo la presidencia en 1979 para dedicarse en buena parte a la obra social de la Fundación Carvajal, creada en 1961 por decisión unánime de los socios. Al constituirla, éstos le donaron de manera irrevocable el 35.54% del capital social de Carvajal, S.A., y sus correspondientes rendimientos.

En el preámbulo de los estatutos, Mario Carvajal Borrero escribió: “Quienes han concebido esta fundación y la inician, hacen entrega de ella al medio hu8mano del cual forman parte para que en él sea, a su alcance, órgano de justicia social y de caridad cristiana y expresión de sus anhelos de solidaridad con el concierto patrio”

Es interesante observar como en estas palabras resuenan los ideales propuestos en el programa inicial del periódico EL DIA EN 1904.

2.5 CAMBIO DE MODELO OPERACIONAL DE CARVAJAL Cambiar el modelo tradicional del núcleo mayor fue la más importante decisión estratégica emprendida en los años noventa. Habría de provocar un vuelco en las formas de actuar de la organización y de sus cuadros directivos. En la primera fase (1992), todo un conjunto de medidas reconfiguraron la organización. El objetivo de esa fase consistió en reasignar funciones y responsabilidades con mayor autonomía:

• Una sociedad cúpula o holding, que mantiene la unidad del grupo y la visión, orienta la estrategia y las inversiones y traza las pautas generales. Además aporta unos apoyos de staff general a todas las unidades asociadas, como el manejo jurídico, la consolidación contable, las políticas de personal, la información y la imagen corporativa.

16

• Un conjunto de ocho empresas (mas Editorial Norma y publicar que ya existían con la necesaria autonomía), cada una liderando un bloque de las unidades de negocio activas para entonces.

• Cada empresa líder entra a controlar sus filiales, con el objeto de lograr sinergias y mayor productividad. Para ello, a cada una se le creo una gerencia con delegación plena, con una junta directiva independiente y autónoma. Dicha estructura se construyó con el propósito de optimizar el manejo contable, financiero y lo demás que se fuese requiriendo, salvo en los casos reservados a la holding.

Esas ocho empresas fueron:

Sycom, dedicada a la comercialización de productos de papelería, sistemas y equipos de oficina de alta tecnología.

Mepal, fabricante y comercializador de muebles y divisiones de oficina.

Cargraphics, impresora de libros, de revistas y de los directorios telefónicos.

Fesa, productora de formularios para sistemas, títulos valores y tarjetas de crédito.

Carpak, fabricante de etiquetas sobre papel, empaques de cartón plástico y pulpa moldeada.

Bico, fabricante de cuadernos, útiles escolares, productos de oficina y productos de expresión social, tales como tarjetas con mensajes congratulatorios.

Carvajal Computadores, representante de Hewlett Packard en Colombia, mediante la distribución de sus equipos y la prestación de asesoría técnica.

Ofixpres, proveedora de suministros de oficina, que evita las tradicionales proveedurías internas.

Las ocho empresas fueron constituidas como sociedades anónimas. Los presidentes del directorio de cada una son a su vez miembros de la junta de la Holding y todos ellos son designados por el presidente del grupo, quien orienta y controla así el conjunto de las organizaciones.

La expansión internacional continuó. Además de la adquisición de Parramon, Kapelusz y Ediciones Farben, por el grupo Editorial Norma. Fesa instalo una nueva planta en Panamá y compro una subsidiaria en Venezuela.

17

2.6 HACIA EL FUTURO La presidencia de Carvajal enfrenta ahora otros dos desafíos: uno es hacer la segunda reforma organizacional, para introducir los ajustes de segunda fase y corregir los defectos del modelo iniciado hace diez años, para lo cual el concurso de GC2 y las herramientas de sistematización en curso desempeñan un papel vital; el otro es escudriñar el horizonte, calculando dónde concentrar la mira y las energías del grupo en los próximos años

Ahora el grupo tiene dos Holdings: una para las empresas en Colombia y otra para el desempeño internacional.

2.7 CARVAJAL CIEN AÑOS Los cien años de historia de Organización Carvajal han transcurrido en paralelo con el desarrollo de la economía Colombiana, y como es lógico también con los avatares de la economía mundial, asignados por un siglo de conflictos bélicos, luchas sociales y crisis financieras, y así también por los avances tecnológicos y por la globalización.

2.8 EMPRESAS QUE CONFORMAN LA ORGANIZACIÓN CARVAJAL PROPAL

Produce papeles blancos para imprenta y escritura a partir de bagazo de caña de azúcar. Exporta a los países de la Comunidad Andina Chile Centro América, el Caribe y a los Estados Unidos.

BICO INTERNACIONAL

Diseña, produce y distribuye suministros y productos de papelería, escolar, universitaria para la oficina y para uso personal. Países a los que exporta Brasil, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, Republica Dominicana y Venezuela.

FESA

Ofrece servicios y productos que facilitan el registro y manejo de información relacionada con las necesidades de cada cliente.

Países con los que opera, Argentina, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela.

PUBLICAR

18

Especialista en el manejo comunicación y comercialización de información y base de datos propias y ajenas, utilizando medios de difusión impresos, electrónicos e internet.

Países con los que opera Colombia, Brasil, Chile, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Nicaragua y Panamá.

CARGRAPHICS

Produce, imprime y distribuye libros, revistas y directorios telefónicos.

Exporta sus productos a países de los cinco continentes desde sus plantas en Brasil, Colombia, Ecuador, España y México.

CARPAK

Diseña, produce y distribuye soluciones integrales de empaques para bienes de consumo.

Países en los que opera Colombia, Ecuador, Guatemala, Panamá, Perú, República Dominicana y Venezuela.

GRUPO EDITORIAL NORMA

Crea, Diseña, produce, comercializa y distribuye libros en todos los géneros y formatos, para toda clase de públicos, y revistas especializadas de circulación cerrada.

Países en los que opera, Argentina, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, El Salvador, España, Estados Unidos, Guatemala, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, República Dominicana y Venezuela.

INTEGRAR

Ofrece soluciones integrales para el manejo de la información y plataformas robustas para procesarlas; y soluciones a los problemas de seguridad lógica y física de las empresas.

MEPAL

Ofrece soluciones integrales para el manejo de espacios y de materiales, desde amueblar una oficina o un hotel, hasta el suministro de estanterías y montacargas para centros de distribución.

19

Países con los que opera Colombia, Chile, Ecuador, Estados Unidos, Panamá, Perú y Venezuela.

ESCARSA

Ofrece servicios públicos domiciliarios de telecomunicaciones, en Colombia

IBC SOLUTIONS

Ofrece servicios de intercambio electrónico de documentos entre proveedores y comerciantes sin importar su tamaño o su desarrollo tecnológico. Países con los que opera, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Perú, El Salvador y Venezuela.

MUSICAR

Ofrece servicios de música ambiental y de comunicaciones auditivas empresariales.

Países con los que opera, Colombia, Panamá, Venezuela, y próximamente en Ecuador y otros países de Centroamérica.

GC2 CARVAJAL

Empresa de outsourcing integral con valor agregado, especializada en la prestación de servicios administrativos y de soporte, que ofrece a sus clientes eficiencia operativa, excelencia en el servicio y una alta competitividad en costos.

Países con los que opera, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, España, Estados Unidos, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Puerto Rico, República Dominicana y Venezuela.

2.9 MISIÓN Es una empresa multinacional, que con sentido social y haciendo las cosas bien contribuye a la productividad de sus clientes y su desarrollo, ofreciendo productos y servicios innovadores, competitivos y rentables para garantizar un crecimiento sostenible.

La Organización buscará el crecimiento como un medio importante para la satisfacción de las necesidades de nuestros colaboradores, accionistas y clientes.

Un aspecto clave en nuestro crecimiento será el desarrollo de nuevos productos y nuevos mercados asegurando que el valor generado corporativamente sea mayor que la suma de las partes.

20

Nuestro objetivo es pasar de ser una empresa colombiana con operación en varios países a ser una empresa multinacional con sede principal en Colombia.

2.10 VISIÓN Todas las Empresas de la Organización y sus Divisiones deben tener definidas la Visón, la Misión y sus Objetivos Estratégicos.

Se entiende por VISIÓN el enunciado de lo que quiere llegar a ser la Empresa o División.

Consolidarse como empresa multinacional líder en América latina y ser el proveedor preferido de productos y servicios, manteniendo un excelente nivel de calidad.

Para sobrevivir en el mundo actual, nuestra productividad debe alcanzar los más altos estándares internacionales.

La alta productividad debe expresarse como una preocupación permanente por la eficacia de los procesos, analizándolos continuamente a la luz de los deseos y expectativas de nuestros clientes para reducir los pasos que no agregan valor y para mejorar la productividad de los restantes.

Esto implica el mejoramiento permanente del rendimiento de los procesos, la rebaja de costo y gastos, buscar todas las oportunidades para obtener las mejores condiciones en las compras y la reducción de costos financieros.

Con la alta productividad podemos hacer una contribución social significativa, elevando el nivel de vida de nuestros colaboradores y de los usuarios de nuestros productos. En la medida que seamos conscientes de dicha misión lograremos resultados favorables.

VALORES:

Orientación al cliente, conocer y satisfacer las necesidades de los clientes para mantener relaciones de corto y largo plazo.

Disposición permanente para crear y mejorar productos, servicios y procesos.

Obrar en forma honesta y clara, generando confianza a los clientes, colaboradores, proveedores, accionistas y la comunidad. Actuar bajo el marco de la ley y las normas establecidas en los diferentes países que opera.

Disposición permanente para reconocer, aceptar y comprender a todo el personal que interactúa con la organización.

21

Carvajal cumple con sus responsabilidades ante las comunidades en las que opera.

La Organización debe caracterizarse siempre por su espíritu de creatividad e innovación, aplicando en los distintos sectores de cambios que conduzcan a mejoramientos y adelantos.

Este espíritu de innovación es esencial en el mejoramiento continuo de nuestros productos y servicios para satisfacer las necesidades del consumidor. Debe ser considerado como un deber el buscar nuevas ideas para estimular el cambio y el mejoramiento de nuestros productos y servicios antes de que el mundo externo lo exija. No importa cuanto logremos, ni que tan adelante nos encontremos de nuestros competidores, la meta debe ser siempre superarnos.

Para lograr su desarrollo, la Organización necesita que todas las personas revisen continuamente los trabajos, operaciones, procesos y sistemas, para buscar en ellos los puntos o factores que puedan mejorarse y las innovaciones que puedan introducirse.

2.11 CLIENTES La satisfacción de las necesidades de nuestros clientes es fundamental para la supervivencia y prosperidad de la organización. Por tanto nuestro objetivo es lograr que nuestros clientes se encuentren siempre plenamente satisfechos y cautivados por nuestros productos y servicios.

La organización propenderá por establecer relaciones de largo plazo con los clientes, basada en la calidad, el buen desempeño, la seriedad, la honorabilidad y el espíritu de servicio.

Solo siendo competitivos a nivel mundial podremos garantizar nuestro crecimiento y supervivencia.

Todas las actividades de la Organización estarán guiadas por el propósito indeclinable de “Hacer las Cosas Bien”

2.12 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE El origen y la vida de nuestra organización se sustenta en el conocimiento y satisfacción de nuestros clientes.

Las empresas de la Organización deben estar orientadas a determinar quienes son sus clientes, en donde se encuentran, que productos o servicios requieren, para así poder satisfacer sus necesidades y establecer unas relaciones duraderas.

22

Para conocer las necesidades y deseos de nuestros clientes, tanto del mercado nacional como internacional, se debe llegar hasta el cliente mismo. No se debe presuponer ese conocimiento, ni pensar que lo que dentro de la organización se considera lo mejor para el cliente, es realmente lo que el cliente busca o desea.

Debemos garantizar a nuestros clientes que nuestros productos y servicios sean de calidad y precio competitivo a nivel mundial. Debemos cumplir estrictamente los compromisos de fechas de entrega y estar atentos a resolver con prontitud cualquier inquietud que tengan sobre nuestros productos y servicios.

La orientación hacia el cliente corresponde a todos los sectores de la Organización. Por lo cual, cada persona debe investigar todas las maneras que tenga dentro de su campo de acción para lograr la satisfacción to9tal de nuestros clientes.

Todos los negocios de nuestras empresas serán conducidos cumpliendo con las leyes de los países donde operen y cada colaborador trabajará siempre dentro del marco de la ley.

No se aceptarán relaciones con terceros que puedan conducir a negocios que no estén de acuerdo con las normas y principios éticos más exigentes, de tal manera que la integridad y la honestidad de cada una de las empresas y de sus colaboradores sean transparentes y por lo tanto no puedan ser cuestionadas.

En cada país cumplimos estrictamente con las normas legales que regulan las acciones en el campo de la administración de personal, el financiero, el fiscal, el jurídico, el comercial y el administrativo en general.

No se utilizarán los fondos de la Organización para pagar, directa o indirectamente a representantes de cualquier entidad pública o privada, con el fin de mantener o lograr negocios o favores especiales.

2.13 SERVICIOS Carvajal es una empresa que mira con respeto a su entorno, al medio ambiente, a la cultura, a sus trabajadores y por supuesto a sus clientes.

El trabajador de Carvajal no esta supeditado a jerarquías para hacerse oír de sus jefes mediatos o inmediatos. Una filosofía de “puertas abiertas” facilita a todos presentar sus ideas e inquietudes. El propósito es que nadie se inhiba de expresarse. Carvajal procura que los sitios de Trabajo, que albergan a cerca de dieciséis mil personas, en Colombia y en el exterior, sean sanos y agradables, la cultura como bien social se expresa y estimula.

23

TEMA 3

CATEGORY MANAGEMENT

24

3. CATEGORY MANAGEMENT

3.1 ¿QUÉ ES EL CATEGORY MANAGEMENT?

La Administración por Categorías es un proceso compartido entre fabricantes y

detallistas, para evaluar y administrar categorías de producto como unidades

individuales de negocio, sobre una base de presentación por presentación,

enfocándose en entregar mayor valor al consumidor y desarrollando estrategias

dirigidas a un crecimiento rentable de la categoría.

La Administración por Categorías significa un cambio importante y fundamental en

el estilo tradicional de hacer negocios en el comercio detallista, empezando por la

forma y el fondo en que se basan las relaciones entre la cadena y sus

proveedores.

Fabricantes y detallistas tienen que enfrentar fuertes retos para comenzar a dar

pasos firmes en su implementación, los que van desde el entendimiento básico de

qué es la Administración por Categorías y cómo llevarla a cabo, hasta lo que quizá

represente la más importante columna de apoyo del proceso, la construcción y

mantención de una verdadera relación de colaboración de negocios (partnership),

donde ambos comparten un mismo objetivo.

Para entender dónde se encuentran las oportunidades de venta al detalle para su

categoría es crítico contar con un plan de merchandising impactante. Cualquier

planograma debe propiciar el alcance de objetivos financieros para la categoría y

lograrlos de manera rápida y eficiente, sin perder de vista el objetivo determinado.

En conclusión podemos definir Category Management como “un proceso

Cliente/Canal-Proveedor que consiste en administrar las Categorías como

Unidades Estratégicas de Negocios, para producir resultados comerciales

mejorados al concentrarse en entregar mayor Valor al Consumidor”.

25

3.2 IMPORTANCIA DEL CATEGORY MANAGEMENT

¿Para que sirve el Category Management?

a) Generar valor a la categoría a través de la mezcla óptima en los catálogos de Producto.

b) Incrementar el nivel de consumo y participación de mercado generando rentabilidad a la cadena-proveedor.

c) Conocer a fondo los usos y hábitos del consumidor.

d) Hacer más eficiente la rotación del catálogo en el piso de ventas.

e) Aumentar el ticket promedio de compra.

El fabricante contribuye al crecimiento de la categoría.

Se eficienta la cobertura de ventas y surtido por formatos y tiendas.

Agregar valor a la categoría a través de la mejor exhibición de las marcas en el mueble.

Se obtiene mayor conocimiento del consumidor

BENEFICIOS DEL CATMAN

26

3.3 CONCEPTO DE CATEGORÍA

Es un grupo de productos que los consumidores perciben como interrelacionados

y/o sustituibles que satisfacen sus necesidades, que se encuentran dentro de una

misma exhibición.

27

3.4 ROL DEL CAPITÁN DE CATEGORÍA

El Capitán de Categoría funge como consultor de los planes de la Categoría

apoyando al comprador en la toma de decisiones.

• Apoya en análisis de la categoría con respecto al mercado

• Propone del surtido más adecuado

• Propone de estrategias de mercado

• Desarrolla Planogramas

• Apoyo en la realización de reportes de análisis de la categoría

• Conocimiento total de Productos, Hábitos de Consumo y Segmentación

• Generar estrategias para incrementar el Valor de Categoría.

• Analizar la categoría en el Mercado para buscar Áreas de Oportunidad.

• Generar valor a la categoría a través de la mezcla óptima en los catálogos

de Producto.

• Asesorar en la forma de Exhibir el Producto basado en Estrategias,

Tácticas de Venta y Comportamiento del Consumidor.

• Generar Reportes de Seguimiento de Ventas y Evaluación de la Categoría.

• Ayudar a incrementar el nivel de consumo y participación de mercado

generando rentabilidad a la cadena-proveedor.

28

3.5 CONCEPTO DE PLANOGRAMA

Es la representación Virtual gráfica y analítica del catálogo de una categoría en

específico, dentro del piso de venta. Se usa como guía de Acomodo para

implementar.

Nos ayuda a medir y especificar el espacio mercadeable, los días de inventario,

precios, estrategias, acomodo, participación en % por marca, segmento,

proveedor, item. Etc.

3.5.1 ANÁLISIS DEL PASILLO (TRÁFICO) En góndola existen diferentes niveles a considerar:

• Nivel del suelo y nivel superior: el cliente tiene que agacharse o estirarse para accesar a los artículos con posibilidad de ventas de un 15% aprox. Zona recomendada para artículos de baja rotación o bien, pesados o voluminosos.(C)

• Nivel de las manos: área de fácil acceso con una posibilidad de venta de un 30% aprox.

• Nivel de los ojos: área que va desde los 80cm hasta 170cm. Zona de mayor impacto visual y de ventas. Productos de impulso o transaccionales con una posibilidad de venta de 55%.

El al PDV debe

Adaptarse

Al planograma y

No al revés

29

3.6 PROCESO CATEGORY MANAGEMENT El Category Management se compone de 8 pasos:

Aplicando estos pasos a cualquiera que sea la categoría se asegura una exhibición mas atractiva para de este modo optimizar las ventas de la categoría

Definición de la Categoría

Rol de la Categoría

Evaluación de la Categoría

Scorecard

Estrategia de la Categoría

Tácticas de la Categoría

Implementación

¿Qué es? ¿Cuál es la estructura?

¿Qué tan importante es la categoría? ¿Cómo medir la importancia?

¿Cómo va la categoría? ¿Versus Potencial? Ver sus roles?

¿Cuáles son nuestras metas, objetivos?

¿Cuál es el plan de negocios? ¿Cómo logrará el rol, ficha de seguimiento?

¿Qué hacemos para lograr la Estrategia? ¿Quién hace qué?

Realizar todo lo planeado

30

3.6.1DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA Una Categoría es un grupo distintivo y administrable de productos/servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer sus necesidades.

EJEMPLO

Categoría Registro:

Es todo aquel grupo de hojas de papel conjuntadas bajo un proceso de encuadernación permanente, que están recubiertos por una portada de cartón o plástico tanto en la parte frontal como en el reverso y son utilizados para comunicar de manera escrita en forma de apuntes, anotaciones, esquemas o dibujos de forma manual.

ARBOL DE CATEGORÍAS

ARCH I V O

REG I S T RO

CUADERNOS

LIBRETAS

BLOCKS

CARPETA

FUELLE

REVISTERO

FOLDER

31

3.6.2 ROL DE LA CATEGORÍA

El rol se define de acuerdo al enfoque estratégico para la categoría dentro de la cartera de la compañía, determinado por la importancia de la categoría para:

• El Cliente

• La Compañía

• El mercado

Para determinar el rol de la categoría se debe:

• Establecer una Base para Asignar Recursos para Maximizar el “Rendimiento sobre el surtido definido”.

• Asegurar de que las estrategias están coordinadas a través de departamentos y categorías.

• Maximizar el valor que se le da al consumidor meta.

• Brindar una base para determinar las Estrategias y Tácticas de la categoría

Los tipos de rol son:

Destino

Rutina

Estacional

Conveniencia

Categorías que establecen al Detallista como la cadena dominante, claramente preferida, brindando al consumidor meta un valor consistente y superior.

Categorías que establecen al Distribuidor como la Cadena preferida por brindar a los consumidores un valor competitivo y consistente a la hora de satisfacer sus necesidades de rutina.

Categorías que refuerzan la imagen del Distribuidor como Cadena preferida por brindar un valor oportuno, y competitivo al consumidor meta.

Categorías que refuerzan la imagen del Distribuidor como una Cadena de Servicio Completo dando un buen valor al consumidor meta de cumplir con necesidades menos planeadas.

32

3.6.3 EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA Se realiza la medición del desempeño de la categoría tomando en cuenta los siguientes aspectos:

33

3.6.4 SCORECARD Es el formato que se utiliza para observar las ventas, participación, crecimiento y utilidad obtenidos por la categoría y de esta forma saber si el desempeño ha sido bueno

EJEMPLO

34

3.6.5 ESTRATEGIA DE LA CATEGORÍA Se establecen las estrategias que seguirá la categoría por producto, exhibición, precio y promoción de acuerdo con el rol de la misma, esta información se captura en un estratograma

EJEMPLO:

35

3.6.6 TÁCTICAS DE LA CATEGORÍA Se establecen tácticas en la categoría de:

3.6.6.1 TÁCTICA DE SURTIDO Proceso de seis pasos para lograr un surtido eficiente:

36

3.6.6.2 TÁCTICA DE ANAQUEL

Proceso de Planogramación

• El Planograma debe de ser una imagen de la Segmentación de su Consumidor.

• Los Segmentos / Sub-Segmentos deben de comercializarse basándose en el Árbol de Decisión del Consumidor.

• El posicionamiento de los Segmentos dentro del flujo de la tienda, y la selección del anaquel dependerán de las propias técnicas de mercadeo.

• Para comunicar las necesidades satisfechas por esta segmentación para el Consumidor es necesario emplear material de exhibición en las instalaciones.

• La creación de material de exhibición requiere de un breve diseño (redacción, colores, imágenes) desarrollados en base al Modelo de Segmentación del Consumidor.

37

3.6.6.3 TÁCTICA DE PRECIO

Realizar un análisis de precio en base a los siguientes aspectos:

Análisis de la Variación con Precios de la Competencia

• Realizar un chequeo de precios por segmento y SKU clave

• Identificar precios promedio de los artículos con y sin promoción

• Comparación de Precios detallistas vs base, mercado y competidores clave Se pide apoyo a los proveedores, quienes generalmente presentan tickets de compra de diferentes cadenas de autoservicio

Análisis de Variación de la Marca Propia

• SKU´s de Marca Propia del Segmento

• Precio promocionado y no promocionado

• Diferencia Marca Propia vs. Marcas claves

• Marca Privada Detallista vs. Detallistas competitivos

Análisis de la Relación Precio-Tamaño

• Segmento y tamaños claves en inventario

• Estructura de descuentos por tamaño

Se establece la táctica de precio en base al resultado del análisis de precios.

EJEMPLO:

38

3.6.6.4 TACTICA DE PROMOCIÓN

Realizar plan de promoción acorde a la táctica de precio elegida para la categoría.

EJEMPLO:

39

3.6.7 IMPLEMENTACIÓN

Poner en práctica el proyecto incluyendo las iniciativas comerciales y operativas.

Actividades comerciales

• Fijación de precios

• Plan promocional

• Coordinar apoyo de promotoría para implementación

Actividades operativas

• Cambios de Layout

• Montado de planograma y/o guías graficas

• Mantenimiento del planograma

De acuerdo con lo anterior se debe establecer un roll out de implementación.

EJEMPLO:

40

3.6.8 REVISIÓN DE LA CATEGORÍA Recomendada: de 3 a 6 meses a partir de la implementación. Medir con la ejecución del plan, determinar si se esta cumpliendo con las metas establecidas con el objetivo de detectar brechas de oportunidades y tomar acciones sobre los siguientes puntos:

• Valoración y desempeño de la categoría

• Análisis de Surtido

• Revisión de estrategias y tácticas

• Reimplementación

41

TEMA 4 FUNCIONES DEL

ANALISTA DE CATEGORY

MANAGEMENT

42

4. FUNCIONES DEL ANALISTA DE CATEGORY MANAGEMENT

4.1 PRESENTACIÓN DE CATEGORY ADVISOR Es la parte inicial del trabajo de Category Management, en esta fase se realiza una presentación integral de la compañía y del método de trabajo de category advisor de Carvajal Educación, los puntos más relevantes en esta presentación son los siguientes:

Una vez que se realiza la presentación se espera la respuesta del cliente para firmar el convenio de confidencialidad entre el cliente y Carvajal Educación para el resguardo de información y de esta manera iniciar con el plan de trabajo de category Advisor para lograr optimizar la categoría y aumentar el desplazamiento de piezas y a su vez la valorización de las mismas.

Carvajal Global

Carvajal Educación Global

Carvajal Educación México

Carvajal –Category Advisor

Plan de Category Management

Aplicaciones de Category

43

4.2 LIMPIEZA DE BASE DE DATOS DEL CLIENTE El data cleansing, data scrubbing o limpieza de datos, es el acto de descubrimiento, corrección o eliminación de datos erróneos de una base de datos.

El proceso de data cleansing permite identificar datos incompletos, incorrectos, inexactos, no pertinentes, etc. y luego substituir, modificar o eliminar estos datos sucios ("data duty"). Después de la limpieza, la base de datos podrá ser compatible con otras bases de datos similares en el sistema.

Las inconsistencias descubiertas, modificadas o eliminadas pueden haber sido causado por: las definiciones de diccionario de datos diferentes de entidades similares, errores de entrada del usuario y corrupción en la transmisión o el almacenaje.

La Limpieza de datos se diferencia de la validación de datos ("data validation"), en que la validación de datos cumple la función de rechazar los registros erróneos durante la entrada al sistema. El proceso de data cleansing incluye la validación y además la corrección de datos, para alcanzar datos de calidad ("Data quality").

UPC Descripción # Categoría Categoría Marca Fabricante UOM Cantidad Segmento 1Segmento 2Segmento 3Segmento 47506129405465 Cuaderno Scribe Escolar Profesional Espiral Sencillo Pasta Semi Rígida Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Escolar Scribe Hojas 100 Profesional Ry Espiral SencilloUnisex7500093515687 Cuaderno Test Rite Int'l Test Rite Int'l Profesional Espiral Sencillo Pasta Delgada Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Test Rite Int'l Test Rite Int'l Hojas 100 Profesional Ry Espiral SencilloUnisex7702111333666 Cuaderno Norma Jean Book Revolution Profesional Doble O Pasta Dura Ry 200 Hojas 327 Cuadernos Jean Book Revolution Norma Hojas 200 Profesional Ry Doble O Unisex7506129405526 Cuaderno Scribe Escolar Profesional Espiral Sencillo Pasta Semi Rígida C7 100 Hojas 327 Cuadernos Escolar Scribe Hojas 100 Profesional C7 Espiral SencilloUnisex7702111273504 Cuaderno Norma Kiut Francés Doble O Pasta Rígida Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Kiut Norma Hojas 100 Francés Ry Doble O Femenino7501392501388 Cuaderno Comercializadora L.V. Alice Francés Sin Identificar Pasta Dura Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Alice Comercializadora L.V.Hojas 100 Francés Ry Sin Identificar Unisex7506129405502 Cuaderno Scribe Escolar Profesional Espiral Sencillo Pasta Semi Rígida C5 100 Hojas 327 Cuadernos Escolar Scribe Hojas 100 Profesional C5 Espiral SencilloUnisex7506129405861 Cuaderno Scribe Kid´s Profesional Doble O Pasta Semi Rígida Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Kid´s Scribe Hojas 100 Profesional Ry Doble O Unisex7702111273009 Cuaderno Norma Kiut Profesional Doble O Pasta Rígida Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Kiut Norma Hojas 100 Profesional Ry Doble O Femenino7506129411220 Cuaderno Scribe Distroller Profesional Doble O Pasta Semi Rígida Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Distroller Scribe Hojas 100 Profesional Ry Doble O Femenino7501392501371 Libreta Comercializadora L.V. Alice Pocket Doble O Pasta Dura Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Alice Comercializadora L.V.Hojas 100 Pocket Ry Doble O Unisex7500093515700 Cuaderno Test Rite Int'l Test Rite Int'l Profesional Espiral Sencillo Pasta Delgada C7 100 Hojas 327 Cuadernos Test Rite Int'l Test Rite Int'l Hojas 100 Profesional C7 Espiral SencilloUnisex7702111251502 Cuaderno Norma Ferrari Profesional Doble O Pasta Rígida Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Ferrari Norma Hojas 100 Profesional Ry Doble O Masculino7506129404543 Cuaderno Scribe Clásico Profesional Doble O Pasta Semi Rígida Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Clásico Scribe Hojas 100 Profesional Ry Doble O Unisex7506129401825 Cuaderno Scribe Clásico Francés Doble O Pasta Semi Rígida Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Clásico Scribe Hojas 100 Francés Ry Doble O Unisex7500093515649 Cuaderno Test Rite Int'l Test Rite Int'l Profesional Espiral Sencillo Pasta Delgada Ry 90 Hojas 327 Cuadernos Test Rite Int'l Test Rite Int'l Hojas 90 Profesional Ry Espiral SencilloUnisex

749582727751 Cuaderno Quorum Rent Quadernissimo Profesional Cosido Pasta Dura Ry 400 Hojas 327 Cuadernos Quadernissimo Quorum Rent Hojas 400 Profesional Ry Cosido Unisex7702111333963 Cuaderno Norma Ferrari Francés Doble O Pasta Rígida Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Ferrari Norma Hojas 100 Francés Ry Doble O Masculino7702111331402 Cuaderno Norma Ferrari Profesional Doble O Pasta Rígida Ry 200 Hojas 327 Cuadernos Ferrari Norma Hojas 200 Profesional Ry Doble O Masculino7702111333567 Cuaderno Norma Jean Book Revolution Profesional Doble O Pasta Dura Ry 100 Hojas 327 Cuadernos Jean Book Revolution Norma Hojas 100 Profesional Ry Doble O Unisex7506129406189 Cuaderno Scribe Escolar Mega Profesional Espiral Sencillo Pasta Semi Rígida C7 100 Hojas 327 Cuadernos Escolar Mega Scribe Hojas 100 Profesional C7 Espiral SencilloUnisex

44

4.3 ANÁLISIS DE CATEGORÍA El análisis de categoría es un proceso de inspeccionar, limpiar y transformar datos con el objetivo de resaltar información útil, lo que sugiere conclusiones, y apoyo a la toma de decisiones. El análisis de categoría tiene múltiples facetas y enfoques.

El análisis de categoría le permite al cliente ser más eficiente en el marketing y trabajo con el retailer.

• Eleva la conciencia del retailer de las necesidades del consumidor y provee a sus estrategias comerciales un enfoque orientado al consumidor. Le permite al Retailer micro-comercializar al administrar su negocio basándose en la forma en que le compra la gente. Utiliza las preferencias del consumidor como guía al decidir qué artículos comercializar, en qué cantidades, a qué precios, en qué tiendas, con cuánto espacio en las góndolas, en qué localizaciones en las tiendas, y con qué promociones.

• Mejora el manejo de sus recursos permitiéndole administrar su mezcla de productos, espacio en góndolas, inventarios y capital más efectivamente.

• Mejora la toma de decisiones y le permite responder a cambios inesperados en el comercio, tanto si se afecta una categoría completa o subcategoría, una tienda determinada o artículos específicos dentro de un establecimiento comercial. Más que tomar decisiones de marca aisladas, puede tomar decisiones acerca de marcas para cubrir objetivos de categorías.

• Mejora su habilidad para evaluar el impacto de las promociones y publicidad y para modificarlas conforme sea necesario.

• Ayuda a maximizar el rendimiento de la inversión realizada en información y tecnología proveyendo un marco de referencia para interpretar los abundantes datos demográficos y de ventas que ahora le están disponibles.

EJEMPLO:

SEGMENTO DE PRECIO Mdo Pesos 10 %Part Mdo Piezas 10 %Part Mdo P.Prom WM Pesos 10 %Part WM Piezas 10 %Part WM P.PromECONOMICO $186,765,400 28% 18,400,400 55% $10.15 $16,825,251 15% 1,652,521 33% $10.18VALOR AGREGADO $469,069,600 72% 15,183,000 45% $30.89 $97,423,140 85% 3,393,104 67% $28.71Total general $655,835,000 100% 33,583,400 100% $19.53 $114,248,391 100% 5,045,625 100% $22.64

45

MARCA Mdo Pesos 10 %Part Mdo Piezas 10 %Part Mdo P.Prom WM Pesos 10 %Part WM Piezas 10 %Part WM P.PromNorma Jean Book & Revolution $35,576,000 16% 932,800 13% $38.14 $5,798,109 13% 126,727 9% $45.75Norma COLOR $35,115,700 15% 1,156,000 16% $30.38 $6,749,709 15% 254,773 17% $26.49Scribe Kids $35,015,000 15% 1,315,700 18% $26.61 $2,075,194 4% 97,761 7% $21.23Scribe Distroller $27,319,300 12% 1,006,200 14% $27.15 $6,321,416 14% 234,263 16% $26.98Norma Ferrari $24,041,500 11% 472,200 7% $50.91 $6,283,058 14% 113,282 8% $55.46Scribe WWE $15,769,500 7% 599,000 8% $26.33 $3,804,101 8% 142,797 10% $26.64Norma Kiut $14,703,800 6% 336,700 5% $43.67 $3,344,535 7% 62,053 4% $53.90Norma Winnie Pooh $14,455,700 6% 439,600 6% $32.88 $3,530,029 8% 90,171 6% $39.15Inspira Universitario Medio $13,429,900 6% 571,900 8% $23.48 $5,274,303 11% 266,778 18% $19.77Scribe Hadas $12,257,500 5% 318,000 4% $38.55 $3,186,190 7% 97,168 7% $32.79Total general $227,683,900 100% 7,148,100 100% $31.85 $46,366,645 100% 1,485,773 100% $31.21

PROVEEDOR Mdo Pesos 10 %Part Mdo Piezas 10 %Part Mdo P.Prom WM Pesos 10 %Part WM Piezas 10 %Part WM P.PromNORMA $182,449,400 39% 5,334,400 35% $34.20 $40,963,938 42% 1,264,398 37% $32.40SCRIBE $173,148,600 37% 6,038,800 40% $28.67 $35,910,773 37% 1,346,574 40% $26.67INDUSTRIAS TORRE SA $22,103,000 5% 680,300 4% $32.49 $3,286,512 3% 118,639 3% $27.70SUDAMERICANA DE ART ESCOLARES $17,600,800 4% 679,300 4% $25.91 $5,809,624 6% 289,174 9% $20.09URMAN $11,970,000 3% 266,000 2% $45.00 $487,484 1% 13,230 0% $36.85DIPAK $11,154,800 2% 341,800 2% $32.64 $5,228,714 5% 181,723 5% $28.77DIETRIX $9,844,300 2% 353,500 2% $27.85 $2,001,973 2% 83,446 2% $23.99DEMAS FABRICANTES $7,738,600 2% 288,000 2% $26.87 $0 0% 0 0% $0.00ESTRELLA $6,610,600 1% 486,200 3% $13.60 $0 0% 0 0% $0.00DISTRIMAX $6,003,100 1% 141,500 1% $42.42 $726,995 1% 14,537 0% $50.01REHIN $5,189,800 1% 100,600 1% $51.59 $2,076,994 2% 33,761 1% $61.52DANPEX $4,231,800 1% 153,100 1% $27.64 $758,216 1% 42,050 1% $18.03MEAD $2,778,400 1% 55,300 0% $50.24 $133,222 0% 3,091 0% $43.10GRAFOPLAST $1,980,400 0% 37,900 0% $52.25 $0 0% 0 0% $0.00ECOFRIEND $1,719,600 0% 58,600 0% $29.34 $0 0% 0 0% $0.00

GRANMARK $1,089,700 0% 53,200 0% $20.48 $0 0% 0 0% $0.00QM $868,500 0% 11,000 0% $78.95 $0 0% 0 0% $0.00BASICO $810,900 0% 30,400 0% $26.67 $0 0% 0 0% $0.00COMERCIALIZADORA LV $561,100 0% 32,600 0% $17.21 $0 0% 0 0% $0.00FOUR SEASON $356,800 0% 12,100 0% $29.49 $0 0% 0 0% $0.00RIHAN $355,600 0% 4,800 0% $74.08 $0 0% 0 0% $0.00NAVNEET $308,900 0% 14,000 0% $22.06 $37,842 0% 2,449 0% $15.45PAPYCOLOR (MARCHAND) $135,400 0% 7,600 0% $17.82 $0 0% 0 0% $0.00PAPER&CO $40,100 0% 1,500 0% $26.73 $0 0% 0 0% $0.00REGENT $10,600 0% 500 0% $21.20 $0 0% 0 0% $0.00HOTMEAL $7,400 0% 0 0% $0.00 $809 0% 22 0% $36.76IMP PROD USA $1,400 0% 0 0% $0.00 $43 0% 10 0% $4.31Total general $469,069,600 100% 15,183,000 100% $30.89 $97,423,140 100% 3,393,104 100% $28.71

98,524

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000Tendencia de Venta WALMART+ BAU + SUPERAMA

2009 2010 2011

46

4.4 PROPUESTA ESTRATEGICA Las estrategias deben incorporar la mayoría de las áreas de comercialización y deben ser medibles para poder evaluar el éxito de la planificación. Las estrategias deben respaldar directamente las metas de las categorías, de modo que, con la puesta en práctica de las estrategias puedan lograrse dichas metas. Las estrategias deben guiar las decisiones tácticas específicas y deben integrar los distintos aspectos de las funciones de un category manager –fijación de precios, promoción, combinación de productos.

También las estrategias deben servir de orientación al category manager de cómo utilizar los recursos, creando un plan global consistente. El plan táctico indica lo que se debe hacer, como por ejemplo, cómo promocionar los artículos en la categoría, cómo fijar los precios, cómo disponer los estantes, cuál es el surtido deseado de la categoría.

EJEMPLO:

La estrategia aplicada en este caso es la creación de una exhibición especial para todos los productos universitarios para impulsar la venta cruzada de toda la línea universitaria

DISNEY & JEAN BOOK

CARA 3

TRAMO 1

TRAMO 2

TRAMO 3

*Carpetas 3 Argollas *Supercapetas *Separadores *Repuestos *Fólder

Libretas Francés

*Cuadernos Pasta Dura 120, 160 y 200 H

Flujo

47

4.5 ELABORACIÓN DE CLUSTER Clúster es un concepto nacido a principios de la década de los 90, Porter lo define como concentraciones de empresas e instituciones interconectadas en un campo particular, un clúster es un instrumento analítico de gran utilidad a la hora de describir la complejidad de las diferentes tiendas de un autoservicio o mayorista.

En esta fase se realiza el clúster para agrupar tiendas con las mismas características y de esta manera aplicar el mismo planograma a las que tengan características y desempeño similar entre si.

EJEMPLO:

Este clúster se realiza en base al Área Nielsen en la que se encuentran ubicadas las tiendas y el nivel socioeconómico de la tienda

Chedraui AB Chedraui CD

Área I

Chedraui AB Chedraui CD

Chedraui AB Chedraui CD Chedraui Selecto Súper Che AB Súper Che CD

Área 2

Área 3 Chedraui AB Chedraui CD Chedraui Selecto Súper Che Selecto

Chedraui AB Chedraui CD Chedraui Selecto Súper Che AB Súper Che CD Súper Che Selecto

Área 4

Área 5

Chedraui AB Chedraui CD Chedraui Selecto Súper Che AB Súper Che CD

Área 6

CLUSTER POR AREA NIELSEN/NSE

48

4.6 ELABORACIÓN DE PLANOGRAMAS Y ESQUEMATICOS En esta fase de trabajo se realizan los Planogramas para cada clúster definido y en base a la estrategia definida previamente

EJEMPLO:

Flujo

Flujo

49

4.7 IMPLEMENTACIÓN En esta fase se realiza el montaje del planograma y las exhibiciones en la tienda piloto indicada por el cliente.

50

4.8 MONITOREO DE CATEGORÍA

En estas fases se realizan análisis comparativos entre los diferentes autoservicios y el mercado para determinar si la estrategia funciona o se debe de cambiar este análisis se realiza semestralmente.

EJEMPLO:

Formato N0.ITEM %PartSoriana Hiper 254 63%Autoservicio II 176 43%Autoservicio III 134 33%Autoservicio IV 154 38%Autoservicio V 223 55%Total Mercado 406 100%

#Marca

Formato N0.ITEM %PartSoriana Hiper 28 97%Autoservicio II 19 66%Autoservicio III 10 34%Autoservicio IV 13 45%Autoservicio V 28 97%Total Mercado 29 100%

#Proveedor

Formato N0.ITEM %PartSoriana Hiper 1,037 51%Autoservicio II 627 31%Autoservicio III 542 27%Autoservicio IV 430 21%Autoservicio V 787 39%Total Mercado 2,021 100%

Profesional

Formato N0.ITEM %PartSoriana Hiper 84 42%Autoservicio II 61 31%Autoservicio III 60 30%Autoservicio IV 26 13%Autoservicio V 55 28%Total Mercado 199 100%

Francés

51

RECOMENDACIONES

52

RECOMENDACIONES Los fabricantes y detallistas se consideran socios estratégicos, aun cuando en la práctica se presentan situaciones que indican que no se trabaja muy de cerca, ya que muchos de los planes generados por las áreas de CATMAN no son ejecutados correctamente y, en ocasiones, se obstaculiza su desempeño por otras áreas que no están alineadas a los objetivos de las categorías. Esto ha generado una falta de resultados tangibles en las actividades de CATMAN, lo que a su vez conduce a que la práctica no sea suficientemente valorada para que se considere estratégica dentro de las empresas y deje de tener, como único resultado tangible, la elaboración de planogramas; y para que se invierta de manera proactiva en la investigación y desarrollo de las categorías. También será muy importante contar con un foro u organismo que fomente las relaciones de colaboración entre fabricantes y detallistas, en el cual se puedan exponer las mejores prácticas y casos de éxito.

53

CONCLUSIÓN

54

CONCLUSIÓN La visión del Category Management en México debe tener como objetivo principal colocar la práctica como una herramienta estratégica dentro de las empresas, para lo que es necesario cambiar el enfoque actual de elaboración de planogramas a uno que busque brindar soluciones a las necesidades del shopper y a mejorar la experiencia de compra. Es necesario compartir información de una manera periódica y eficiente, a través de la mejora de procesos y de incorporar más y mejor tecnología; también es necesario profesionalizar la actividad mediante inversión en capacitación y desarrollar planes de carrera dentro de las empresas. En resumen, en la medida en que Category Management se profesionalice con herramientas tecnológicas mejores, reglas claras de operación y una estandarización en los procesos de la práctica, se generarán los resultados y la información necesaria que aportarán el valor estratégico a las empresas.

55

BIBLIOGRAFÍA

56

BIBLIOGRAFÍA 1. Cannondale|Associates, “2009 Category Management Benchmarking Study”, Consumer Marketing at Research. 2. Luis Haces Montes, “El poder del Trade”, Category Ideas. 3. Win Weber, “Category Management: It’s Time for the Turtles to Fly”, Winston Weber & Associates, Forum. 2008. 4. Keith Conard, David Zahn, Paul Christman, “Enhancing Collaboration Through Shopper Insights and Shopper Marketing”, Winston Weber & Associates, Conference, 2009. “Stratetegic Collaboration in Action”, 2009. 5. Dr. Brian, Harris, John Clutts, Wayne Strickland, “Shopper & Category Development: The Next Generation of Best Practices Category Management”, The Partnering Group, 2009. 6. Win Weber, “Category Management Needs New Life”, Winston Weber & Associates, 2005. 7. “The Consumer and Shopper Jouney Framework”, ECR Europe, 2011.