global brands

التجاريــة العـالمــةسلوك على وتأثيرها المستهلك

القماش : محمد ممدوح ابراهيم اعـدادالهنداوى : محمد الـدكتـور اشـراف

[2013]

[MARKETING MANAGEMENT ] Branding

عظيمة؟ ما لشركة التجارية العالمة يجعل مالذيالعالم حول الشركات أن إال السؤال، هذا عن سهال جوابا هناك ليس

أو القمة إلى الوصول محاولة سنة كل الدوالرات وماليين ماليين تنفق.) الماركات ) الشعارات سباق في مواقعها على المحافظة

العالم : العالمات في المشهورة

LG

. LGرمز- حرف المستقبل وجه إلى Gوحرف Lهو يرمز الدائري

. التكنولوجيا البشرية، الشباب، المستقبل، العالم،جهود- تمثل أيضا وهي اإلنسانية، الطبيعة على مبنية الشركة فلسفة

LG . العالم حول زبائنها مع دائمة عالقات على للحفاظحرفي- من يتألف إنسان LGالشعار لوجه وصورة الرمادي، باللون

ذاتهما الحرفين من اللون LGمشكلة يمثل األحمر، باللون الفريدة ) التزام ) عن قويا انطباعا ويعطي الصداقة، األحمر بإعطاء LGالرئيس

. أبدا الشعار ولون شكل يتغير ال أن يجب لذلك األفضل؛التصميم:

. مقسم- وجه نمط على المشكلة الصورة األرضية الكرة تمثل الدائرة . شعار عام بشكل إليه الوصول يمكن وما بالصداقة يوحي الشعار في

LG . والتكنولوجيا اإلنسانية، الشباب، المستقبل، العالم، يمثل

2 Marketing


- – محددا هدفا تمثل الواحدة العينواثقا – . واضحا

ترك- الشعار أعلى يمين على الفراغإبداع ليصور عمدا متناظر وغير خاليا

LG وتكيفها . المتغيرات مع

TOYOTA It symbolizes the energetic transition of the company from a

family business to the expansion of a worldwide company.

وقلب - الزبون قلب عن تعبر قطوع ثالثة عن المنتج عبارةوالفرص انتشارا األكثر المتطورة . والتقنية تنتظر التي محدودة الال

يح- تويوتا : تشعار بيضوية أشكال ثالثة على وي

بين المتبادلة الثقة من عالقة يمثالن الوسط في المتعامدان االثنانالحرف ليعطوا يتحدان الشكالن هذان وتويوتا، في. Tالزبون والفراغ

الكامنة الالمحدودة تويوتا لتقنية العالمي التوسع على ضمنا يدل الخلفللمستقبل.

Visual identity of any brand does not only raise effective awareness of the product, but also assist in expressing the

3 Marketing


company’s mission and philosophy to the customers. As you can see the Toyota logo brilliantly and perfectly fulfils these

qualities.

NikeFrom humble beginnings to a promising future

Its mission of ‘bringing inspiration and innovation to every athlete in the world’.

Simple, Fluid and Fast. These are the words used to describe the “Swoosh” in the Nike logo that has become one of the most

recognized symbols in the world.

معنى - يدركون ال الذين الناس من كثير ثمةالكبير ( just doing it)(Nike )شعار المخزون ذي

: ليبرون ، جوردان مايكل أمثال النجوم منماريا وورن، شبن آجاسي، اندريه جيمس،

. . جدا طويلة والقائمة ويليافر سيرينا فينوس، شارابوفا،

اليونان- ) عند النصر إله من االسم الشركة Nike. )استوحت( )Swooshشعار- صنع( من تصميم هذا Carolyn)المعروفDavidson .

لشركة - تقليدية حالة وهو يونانية، آلهة جناح الشعار يمثل. شهرتها تتعاظم بينما كيانها تبسطفي- للشركة شعار أول الشركة 1971ظهر طبعت حيث م

الدالة صح لعالمة الخارجي الخط على البرتقالي باللون شعارها. اإليجابية الطبيعة على

4 Marketing


شهرة- أكثر أصبح أنه لدرجة جدا معروفة اآلن هي العالمة هذه( شعار تصميم سجل اسمها، في (Nikeمن تجارية كعالمة

قبل 1995 من صمم وقد Carlyoم،Davidson ورمزا مالئما تصميما كان

ألحذية سوفت لشركة معنى ذا الجري.

شعار- تصميم لهدف( Just Do It) حمل جدا قوية نظر وجهةصرخة إلى تطور الشعار لرمز المعنى ذلك السوق، في قوي

. بأكمله لجيل حياة وطريقة معركةأن- يمكن شعارا ندعوه صغيرا رمزا أن كيف مذهل لشيء إنه

. للشركة كبيرا نجاحا يصنع

BMWBMW: Bayevische Motoren Werke

Bavarian Motor Company/ work

“There are two traditions concerning the significance of the BMW logo and trademark, offering two different interpretations

of its sky blue and white fields. One interpretation points to a rotating propeller. The other relates the BMW logo to Bavaria

as the place where the products are manufactured”.

5 Marketing


في- الشركة ألمانيا 1916أسست ميونخ، في وتمركزت. للمحركات كمصنعة عملها وبدأت

واألزرق- األبيض اللونين أخذت أرباع أربعة الشعار تضمنالسماء بالتناوب، مواجهة في تدور طائرة مروحة يمثل وهو

. بيضاء مروحة شفرات أيضا الشعار ويمثل الصافية، الزرقاءشركة- أصل يعكس لمحركات BMWهو كمصنعة

. األولى العالمية الحرب خالل العسكرية الطائراتلدى- تقليديان لونان هما واألزرق األبيض Bavariaإن

6 Marketing


was created and registered in 1917. The logo is remarkably simple and projects an identity that is smart, clear, sporty and

image-conscious

UPSThe largest package delivery company in the world

. UPSشعار - العالم في المميزة الشعارات من واحد هوشركة - . UPS تعمل العالم حول البريدية الطرود إيصال في

خالل 4شعارها UPSغيرت- وجودها . 97مرات من سنةاألول - في الشعار قبل (shield logo )1916عام وجد Jimمن

Casey بمخلبيه طردا يحمل نسرا الكلمات وأظهر التالية:معSAFE, SWIFT, SURE

7 Marketing


في 18بعد- مندمج 1937عاما ترس إلى أخرى مرة الشعار تغيرأحرف ) .UPSمع داخله(

في- بشريط المربوط البريدي الطرد يدمج الذي الشعار صمم)1961عام المعروف الماركات مصمم قبل Paulمن Rand)

شعار تصميم عن مسؤوال كان IBMالذي ، Westing house وXale University. أخرى وشعارات

استشارية- تجارية ماركات شركة مصمم الجديد الشعار صممهو ) : )Future Brandعالمية مثل( عمالء مع عملت التي الشركة تلك

Walt Disney) ( Glaxo Smith Kline( )MSN( )وBritish Airways.) بالـ الشعار بالقوس UPSاحتفظ البريدي الطرد وأبدل اللون البنية

) ( إيصال ذلك من القصد وكان ، الترس الدرع أعلى في الذهبيالتبادل الجديدة الشركة رؤية يعكس وهذا واإلثارة، الحيوية انطباع

. المتزامن التجاري

عالقتها - أسهم من يرفع الشركة تاريخ من المستمد الجديد الشعارمستقبلي تفكير ذات شركة إلى يلمح تقليدية بألوان واتخاذه التجارية،

. أخرى وأعمال البريدية الطرود إيصال مجال في رائدة

وبالتفكير- بالطاقة يوحي الضوء واستعمال األعلى في القوسالمستوى على العالمي. المستقبلي

البصري - الشركة لنظام األساس حجر الواقع في هو المطور الشعار.

لشعار- البني اللون اختيار وجود UPSيعود من األولى السنوات إلىعندما. إذ واجه الشركة لديها اإليصال أسطول الشركة وسعت

8 Marketing


. على رأيهم استقر البحث بعد مركباتها لون تحديد مهمة المؤسسون . كان الحقيقة وفي ألسطولها مالءمة أكثر كألوان األصفر أو البني اللون

باللون تطلى كانت حيث الحديدية السكك عربات لون من الشعار لون. البني اللون اعتمد وبذلك نظيفة، بقائها أمر يسهل ذلك ألن البني؛

الواليات في بطاقاتها على وظهر التجارية لعالقتها البني اللون وأخذتكـ ) (.UPS Brown المتحدة

السلوك على التاثير في ودورها التجارية العالمة

. المقدمة9 Marketing


. البحث مشكلة. البحث فرضيات. التجـاريـة العـالمـات

. التجارية العالمة تعريف. التجارية العالمة اهمية للمستهلك بالنسبة التجارية العالمة وظائف

. والمشروع

التجارية العالمة وتحديد السلعي التمييز اسباب .

التجارية العالمة تحديد عدم او السلعي التمييز عدم اسباب .

التجارية العالمة بناء .

التجارية العالمة هوية بناء ادوات .

اصول من كاصل واستخدامها التجارية للعالمة قيمة انشاء . الشركة

خاتمة .

: مقدمة

المستوى على وعميقة سريعة تغيرات اليوم االقتصادية البيئة تشهد بين المنافسة حدة الى االول المقام في يرجع وهذا والدولي، الوطني

10 Marketing


واطالق االسواق في المتواجدة التجارية العالمات من الكبير العدد المؤسسات وايمان ادرك الى ادى مما جديدة تجارية عالمات

يمثل الذي االبتكار خالل من التحوالت هذه مسايرة بضرورة االقتصادية.اهدافها على المحافظة اجل من منه مفر ال حقيقة

للسياسات الحالية االولويات احدى التجارية العالمة استراتيجية وتمثل عولمة لمواجهة للمؤسسات داخليا سالحا تمثل فهي ، التسويقية تجاريتين عالمتين بين اندماج وهو co-brandingبـ مايعرف او العالمات

. جديد منتج تقديم اجل من

حياة وبالتالي منتوجاتها حياة على الشركات من العديد حياة وتتوقف المناسبة باالستراتيجية االهتمام الى عمدت ولهذا التجارية، عالماتها اجل من وهذا وحمايتها تطويرها خالل من التجارية بعالماتها المتعلقة

. المستهلكين اذهان في اكبر وبدرجة االسواق في تموضعها اعادة

بطاقة بمثابة فهي المنتج مكونات اهم من تعد التجارية فالعالمة التجارية العالمة هذه اصل تفسر التي المعلومات خالل من له تعريف

االهتمام من كبيرا قسطا اخذت فقد ولهذا ونوعها االساسي ونشاطها القيم سواء مكوناتها بدراسة فاهتموا التسويق رجال طرف من

لها المكون االسم ناحية من واهميتها الملموسة غير او الملموسة. للمستهلك الشرائي السلوك على التاثير في وقدرتها وسلطته

: البحث مشكلة

في والمؤسسات الشركات اهتمامات على التجارية العالمة تسيطر شركة اجرتها التي الدراسات احدث وتشير ، العالم دول مختلف

Business مجلة مع بالتعاون اندربراند week القيمة ان االمريكية وان دوالر تريليون 2 الى تصل تجارية عالمة 100 الفضل االجمالية

عام االعالنات على دوالر مليار 1.4 وحدها انفقت مايكروسفت شركة. التجارية العالمة وقوة مكانة لتعزيز 2008

والتتوقف االطالق، على الشركة اصول اهم من التجارية العالمة تعد تمثل حيث اهميتها تمتد ولكن شعار او اسم مجرد كونها على العالمة حيث ، به مرتبط شئ وكل وادائه المنتج نحو وشعوره العميل ادراك

11 Marketing


قوة يعكس بدوره والذي المستهلكين اذهان في القوية العالمات تترسخ. ووالئه المستهلك تفضيل اجتذاب في العالمة

السوق داخل الخرى شركة من التجارية العالمة قوة تختلف وبالطبع اصحاب من تعد Nike – Coca cola – Disney مثل فشركات الواحد

بل عديدة لسنوات قوتها استمرت والتي ورصانة قوة االكثر العالمات لدى الوعي خلق استطاعت الشركات هذه مثل ، مختلفة الجيال ربما

استطاعت النها فقط ليس الشرائي سلوكه على والتاثير المستهلك الى ذلك يرجع الحقيقة في لكن والمبتكر والنافع المختلف المنتج تقديم.الثقافات مع عميق اتصال تشكيل استطاعت انها

: يلي فيما البحث مشكلة تحديد يمكن وبالتالي

1 – لدى الوعى خلق في التجارية العالمة او الماركة دور ماهو ؟ المستهلك

2 – في ودورها التجارية العالمة وتحديد السلعي التميز اسباب ماهي ؟ المستهلك لدى تفضيالت بناء

؟ للمستهلك الشرائي السلوك على المنتج اسم يؤثر هل – 34 – اصول اهم من التجارية العالمة الشركات معظم تعتبر لماذا

؟ االطالق على الشركة

: البحث فرضيات

: التالية الفرضيات على االعتماد يمكن ماسبق لدراسة

بين التمييز في المستهدف السوق قدرة على منتج اي نجاح يعتمد – 1 دور ياتي هنا ، المتاحة البدائل من سواه عما المنتجات من معين نوع

في االهمية بالغة رئيسية اداة كونها في والماركة التجارية العالمات. قيمتها وتعظيم المنتجات وتميز المستهلك لدى الوعي خلق

2 – معينة شركة لمنتجات التجارية العالمة وتحديد السلعي التمييز تمثل فهي ، المستهلك سلوك على والتاثير الوعي خلق في يساهم

12 Marketing


اليها يحتاج والتي بالمنتج تتعلق كثيرة لمعلومات وتكثيفا تلخيصا. الشراء قرار اتخاذ عند المستهلك

، المنتجات نجاح في جدا مهم عامل هو التجارية العالمة اسم اختيار – 3 منظمة يطريقة االسم تبتكر ان مؤسسة اي على الضروري من اصبح اذ

وقيم فوائد وعلى ايجابية مميزة صفات على يتضمن وان ومدروسة. الشركة

4 – الرئيس اوضح فقد الشركة اصول اهم من التجارية العالمة تعد تقسيم سيتم كان اذا: قائال االمر هذا Quaker اغذية لتجارة السابق المعدات من بدال التجارية العالمات على الحفاظ يفضل فانه الشركة

. واالالت والمصانع

. التجارية والماركة التجارية العالمة مفهوم بين يخلط اليوم، منا الكثير

. أن والحقيقة العكس أو الثانية عن الحديث يريد عندما لألولى فيشير . مختلفا مفهوما منهما لكل

التجارية trade mark فالعالمة

المنتجات مصدر معرفة في وظائفه تنحصر قانوني مصطلح بمثابة . لجميع تخضع التي الممتلكات من وهي جودتها وضمان بينها والتمييز . والترخيص والرهن والتنازل كالبيع القانونية التصرفات

الماركة brand أما

. باللغة تعني وهي التجارية العالمة مفهوم من وأعم أشمل فهي .) كمرادف ) الكلمة هذه استخدام نشأة وارتبطت المنتج سمات العربية

قطعان ألصحاب القديمة بالعادة شيء، ملكية على دالة لعالمة

13 Marketing


وأبقار، وأغنام، خيول، من أنواعها اختالف على والحيوانات الماشيةالحديد من بقطعة كيها أي القطيع، من وحدة كل بوسم وغيرها،

الميسم ) تسمى (. branding ironالمحمي

الحديث، العصر زاد وفي التسويق، وفن علم في المذهل التطور ومعالمادية العناصر على تشتمل التي التجارية الماركة بمفهوم االهتمام. التسويقية قدرته ذاته الوقت في وتعكس للمنتج، فهي والمعنوية

: منتج ألي الرئيسة الثالثة المكونات على تشتمل

. والخواص والمنافع، الجوهر،

المستهلكين* على يسهل التي القيمة هي السلعة أو المنتج فجوهروتقييمها، فهمها

يسعى* التي بالسلعة الخاصة السمات بعض فهي المنافع وأما . واحتياجاته رغباته إلشباع إطارها في المستهلك

أو* خارجي، مظهر من للسلعة المادية السمات فهي الخواص وأما . البيع بعد ما خدمات أو تغليف، أو تعبئة،

. أسعارها اختالف تفسر التي هي المنتج، سمات أي الماركة، واختالف

المثال، سبيل على فالسيارات

. التي هي والمعنوية المادية سماتها اختالف لكن نقل وسائل جميعها . التجارية العالمة بين الفوارق أيضا تظهر المثل هذا وفي أسعارها تميز

) . . هي. ) دبليو إم بي األلمانية السيارة في التجارية فالعالمة والماركةالشهيرة ) الحروف وما(. BMWتلك نفسها السيارة فهي الماركة أما

معنوية وعناصر وعراقة وقوة، تقنية، من مادية عناصر من تحتويه. الثرية للطبقة ينتسب أنه مالكها وشعور الرفاهية، وأهمها

14 Marketing


الـتجــاريــة : العــالمـاتالتجارية عالمة على Brandتعد تحتوي انها حيث ، وعامة شاملة كلمة

تحديدا واكثر ادق عالمة ، مصطلحات او اسما التجارية العالمة وتعدمن مجموعة او واحد ببائع الخاص المنتج تحديد في منها الغرض يتمثل

المنتجات من غيره عن بالذات المنتج هذا تمييز بهدف البائعينالمنافسة .

المميز يتكون / Brand Nameاالسم / ارقام او و احرف او و كلمات مناما ، نطقها التجارية يمكن رمز Brand Mark العالمة عن عبارة فهي

التعرف ويتم ، مميزة مكتوبة حروف او مميز لون او تصميم او رسم اويقوم عندما شفاهة عنها التعبير يمكن وال بالنظر التجارية العالمة علىعالمة اسماء جيلييت و كرست وتعد ، المميز االسم بنطق الشخص

)( يتم ما واحيانا ، نايك عالمة التجارية العالمة رموز ومن ، تجاريةاو التجارية العالمة رموز مع متبادل بشكل شعار مصطلح استخدام

لنمط تخضع بطريق االسم كتابة تمت اذا وخاصة ، المميز االسم حتىليجو . لعالمة بالنسبة الحال هو كما ، معينة حروف او معين

المسجلة الماركة او العالمة بائع Trademarkوتعد يتبناها تجارية عالمةرمز على فقط ليس المسجلة العالمة وتشتمل ، قانونية حماية وتمنح

15 Marketing


المميز االسم على ايضا ولكن ، الكثيرون يعتقد ،كما التجارية .العالمةقانون التجارية 1946لعام Lanhamويسمح العالمة بتسجيل للشركات

او االستخدام اعادة من لحمايتها الفيدرالية الحكومة في المسجلةاالخرى . الشركات قبل من االستخدام اساءة

االمثلة وتشمل ، المسجلة عالماتها حماية اجل من الشركات وتجاهدشركة جدال لذلك بشان IBMالحديثة صغيرة استشارات وشركة

شركة تستخدمه والذي معين بنمط المكتوب الحرف استخدام حقوقالمتعددة . االلكترونية التجارية المنتجات لترويج االلي الحاسب

المميز ارقام –احرف –كلمات: Brand Nameاالسم.

16 Marketing


التجارية لون –تصميم –رسم: Brand Markالعالمةمميزة .–مميز حروف

17 Marketing


تجارية : وعالمات مميزة اسماء

18 Marketing


العالمة رموز مع متبادل بشكل الشعار استخدام: المميز االسم او التجارية

الرمز وضع يتم المميز االسم مسجلة :Rبعد عالمة

19 Marketing


مسجلة التجارية العالمة تكن لم : TMاذا

بالخدمة : تتعلق التجارية العالمة

20 Marketing


التجـاريـة : العـالمـة تعريـفمع المؤسسة واتصال المنتج تحديد وسيلة هي التجارية العالمة

يجعلها الذي االسم بينها ومن عناصر من تتكون بدورها وهي الزبائنالقانونية الناحية من االهلية لها ويعطى المنتج تعريف بطاقة بمثابة

والتسويقية .او موزعيين كانوا سواء وزبائنها المؤسسة بين الواصل الحبل وتعتبر

للمؤسسة متعددة وظائف من تقدمه لما ،ونظرا مستهلكينالتسويق . رجال قبل من تعاريفها تعددت ولمستعمليها

: او- مصطلح او اسم بانها التجارية العالمة االمريكية الجمعية تعرفالمقدمة المنتجات تعريف الى يهدف سبق مما مزيج او رمز او اشارة

االخرون . المنافسون مايقدمه عن ما طرف من

في- سجلت التي الصناعية للملكية العالمية المنظمة عرفتها كمابتميز : تسمح اشارة انها على االقتصادية الحقيقة هذه القانوني االطار

االخرين . عن لمؤسسة المنتجات

21 Marketing


من- كا عرفها .Bكما Dubios, P. Kotler على ، كلمة ، اسم انهاهوية بتحديد تسمح العناصر هذه من توليفة او اسم ، رمز ، اشارة

عن وتميزها االخرين البائعين عن معين لبائع المنافسين.المنتجات

من- مجموعة عن عبارة التجارية العالمة ان فيرى دافيز سكوت امامن محددة ومجموعة واالستمرار الثقة تعني وهي المستمرة الوعود

الثقة . من بمزيد الشعور على العمالء التجارية العالمتة وتساعد االمالبعد اثمن هو ما يوجد وال وثمين مهم اصل وهي الشرائي قرارهم اتجاه

عمالئك .

: تسمح- التي عالمات مجموعة او عالمة اي تعتبر التريبس اتفاقيةاخرى منشاة تنتجها التي عن منشاة تنتجها التي والخدمات السلع بتميز

، االرقام ، الحروف ، االسماء التجارية العالمة عداد في ويدخل ، كعالمة للتسجيل يصلح منها مزيج واي االلوان ومجموعات االشكال

تجارية .

التجـاريـة : العـالمـة اهـميـة . سلطة تمتلك فهي السلطة يمتلك الذي االسم هي التجارية العالمة

المؤسسة خارج لالفراد والسلوكيات االتجاهات ، المعارف على التاثيرداخلها . وكذلك

عمل في االفكار تجسيد قبل المؤسسسات فان االساس هذا وعلىمن لمنتوجاتها التجارية العالمة اسم صياغة من انتهت قد تكون حقيقي

االبحاث تكاليف من مايكلفها رغم ، ذلك في المتخصصة الجهات قبلماانفقته كل ينعكس قد الحالة هذه وفي الحماية وتكاليف واالشهار

المستهلك من اقبال هناك يكن لم ،اذا عليها تكاليف من المؤسسة . العالمة اهمية فان وبالتالي التجارية بالعالمت المرفق المنتج على

مايلي : هي التجارية

22 Marketing


1 - بها، االنتفاع استئثار أي الحماية له توفر للمنتج بالنسبة من تخصه األخيرة هذه أن على لداللة منتجاته على واستعمالها

.اإلنتاج حيث

2 - إلى المنتجين سعي خالل من العالم في المبادرة روح تعزز زادت فكلما المستهلكين ثقة الكتساب منتوجاتهم وتطوير تحسين شهرة زادت التجارية العالمة عليها الموضوعة البضاعة جودت.التجارية العالمة قيمة تزداد وبالتالي مبيعاتها وزادت الشركة

3 - المقلدين مثل مشروعة الغير المنافسة مزاولي جهود إحباط وبالتالي رديئة منتجات تسويق إلى يسعون الذين والمزورين

.الشركة سمعة إلى اإلساءة

4 - اإلعالنية الجهود وجميع التجاري المشروع سمعة فيها تتجسد .المستهلكين أذهان في الشركة مكانة لترسيخ

5 - وسهولة للسلعة والء وبناء الجديدة السلع إلى االنتباه جذب الشركة طرف من المشاكل على والتعرف الطلبات متابعة.المنتجة

6 - تحديد على وتساعده التسوق عملية المستهلك على وتسهل .السلع بين الخلط وعدم المنتج مصدر

مثال تعطي فهي طرق بعدة المستهلك العالمة تساعد- 7 العالمة نفس شراء أن وتؤكد السلعة خصائص عن فكرة للمستهلك

وتساعد السلعة فيها يشتري مرة كل في الخصائص نفس سيعطيه حاجاته تلبي التي السلعة وتحديد السلع بين للتمييز المشترى

العالمة وتستطيع أفضل بشكل نحو المستهلك إنتباه توجيه أيضاأفضل بشكل حاجته تلبي أو تلبي ربما التي الجديدة السلع

23 Marketing


للمشروع وظائف بالنسبة التجارية العالمةوالمستهلك:

والمستهلك للمشروع بالنسبة وظاءف عدة تؤدي التجارية العالمةواهمها :

: المصدر و التمييز

التي للشركة العائدة المنتجات بتمييز العالمة تقوم األولى، بالدرجة . بهذا، المنافسة االخرى المشاريع أو الشركات منتجات عن تستخدمها

المليئة السوق في الشركة لمنتجات هوية بمثابة العالمة تكون . بالنسبة دورا اساسيا تلعب الهوية هذه المتنافسة بالمنتجات

. السلعة يشتري الذي للمستهلكلمعلومات تكثيفا و تلخيصا تمثل للمنتج العالمة تمنحها التي الهوية

بشراء قراره اتخاذ عند المستهلك إليها يحتاج التي بالمنتج تتعلق كثيرة . و عادة المستهلك عليها يحصل المعلومات هذه غيره ،أو المنتج هذا

لجهة منتجات عدة لمقارنته نتيجة الوقت مرور مع و بالتدريج يجمعهاقرار الى فيصل ذلك، الى ما و االستخدام المحتوى، السعر، النوعية،

. شرائه يقرر بالتالي و يناسبه خدمة أو منتج أيلكن و بالخبرة، و بالتدريج المعلومات هذه المستهلك يجمع البداية في

الشراء قرار يصبح يناسبه، الذي هو معينا منتجا أن لنتيجة يصل أن بعدالعالمة على بناء المنتج، يرى أو يجري أن بدون حتى و سريع، و آلي

. بالخدمة ترتبط أو المنتج يحملها التي التجارية

: الجودة ضمان

معينا مستوى له يؤمن معينا منتجا أن للخبرة نتيجة يعرف المستهلكيرتبط الجودة من المستوى هذا فإن بالتالي و الجودة، و النوعية من . خاصة أهمية تأخذ الوظيفة هذه المنتج يحملها التي التجارية بالعالمة

على التعرف المستهلك يستطيع ال التي الخدمات أو للمنتجات بالنسبة . شابه ما أو اإللكترونيات مثل بنفسه نوعيتها

: الدعاية و التسويق

24 Marketing


, وسيلة تصبح تؤديها التي المتشابكة للوظائف نتيجة و التجارية العالمة . فبعد يستخدمها الذي المشروع لمنتجات والتسويق للدعاية اساسية

بالمواصفات ذهنه في ترتبط و معينة عالمة على الجمهور يتعرف أنالمنتج يحملها خالل ،التي من المنتج يسوق أن المشروع بإمكان يصبح

. المنتج خواص أو صفات على دائما للتأكيد الحاجة دون نفسها العالمة

بشكل العالمة تؤديها التي الرئيسية الوظائف هي المذكورة الوظائف, , اكثر. فيها التفصيل أو منها اخرى وظائف اشتقاق باإلمكان أنه مع عام

العالمة تؤديها التي الرئيسية الوظائف إلى تشير عام بشكل فإننا . الوقت بنفس للمستهلك و التجاري للمشروع بالنسبة

التجارية : العالمة وتحديد السلعي التميز اسباب

العالمات تسهل ، للمستهلكين بانسبةاو السلع تحديد من التجارية

تساعد انها حيث ، الخدماتبسرعة التحرك على المتسوقين

منافذ او التجارية المجمعات داخلالبيع متاجر من غيرها او الخصمالشراء قرارات اتخاذ عند بالتجزئة

على التجارية العالمات تساعد كذلكسيحصلون انهم المستهلكين تاكد

يقومون عندما مستمرة جودة علىالطلب . باعادة

25 Marketing


تميزها , يتم حيث التجارية العالمات ترويج يمكن للبائعين وبانسبةويقلل ، االعالن في تضمينها عند او متجر في عرضها عند بسهولة

تعد التجارية العالمات الن االسعار مقارنات من ايضا السلعي التمييزالمنتجات مقارنة وعند الشراء عند االعتبار في وضعه يتم اخر عامال

قررات . ارجحية من يقلل السلعي التمييز فان ببعض بعضها المختلفةالعالمة سمعة تؤثر ،كذلك فقط السعر عنصر على القائمة الشراء

التجارية السلع ومستهلكي الخدمات مستهلكي والء على ايضا التجاريةواالستهالكية .

ومرض واسع بشكل التجارية العالمات كل على التعرف اليتم وعادةالتجارية العالمات هذه من للعديد واليمكن المستهدفة االسواق في

النشطة ونتيجة ذلك من الرغم وعلى ، وانتشارها شهرتها على الحفاظبعض تمكنت فقد الجودة في الحذر والتحكم التعسفي الترويج مثل

على السوق في القيادية اوضاعها على الحفاظ من التجارية العالماتطويلة . فترة

26 Marketing


تحديـد اســـــباب عــدم او السـلعي التمييز عــدمالتجاريــة :العالمــات

العالمة : ترويج وهما التجارية العالمة ملكية تصحبان مسؤليتان هناكمن . العديد تقوم وال لالنتاج ثابتة جودة على والحفاظ ، التجارية

النها : او ذلك على قادرة غير النها سلعيا منتجاتها بتمييز الشركاتالمسؤليات . هذه لتولي استعداد على ليست

غير تظل العناصر بعض بان يقول بعض بان يقول الحال واقع ان االمنتجات عن فعلي وبشكل حقيقة تمييزها اليمكن النها ، سلعيا مميزة

الغسيل . مالقط االخرى على . –مسامير –الشركات امثلة الخام موادغير السلعي التمييز ذلك في بما لها المنتج تمييز يعد التي السلع

عام . بشكل معروفالطازجة والخضراوات الفاكهة مثل للتلف القابلة السلع طبيعة ان كما

عالمات . توضع ذلك من الرغم وعلى السلعي التمييز ضد ايضا تقفاناناسدول : مثل معروفة شيكيتا Doleتجارية انه Chiquitaوموز

يطلق وان ، سلعيا تمييزها يتم ان ايضا يمكن الزراعية المنتجات حتىوفعالية . بنجاح التجارية العالمات اسماء عليها

27 Marketing


التجارية : العالمة بناءعندما . التجارية العالمة بناء فن الكبير بالقدر هو التسويق بناء فن ان

مجرد انه على اليه سينظر ربما ، تجارية عالمة غير ما شيئ يكونوالوزن للسعر االعتبار يكون هنا ، سلعة

المنتج هو الرابح يكون ، المهم الوحيد الشيئ هو السعر يكون وعندمامنخفضا . سعرا يطرح الذي

اسم يعني ماذا ، كاف غير التجارية للعالمة اسم مجرد وجود ان غيرالتجارية؟ العالمة

العالمة تثيرها التي والتوقعات ؟ االداء ومعدالت االرتباطات ماهيمجرد كان اذا ؟ االسم يخلفها التي التفضيل درجة ماهي ؟ التجارية

فاشلة . تكون التجارية العالمة فان التجارية للعالمة اسم

وجــذاب : مميز تجـاري اســم اختيـارنجاح في تساهم انها حتى ، للغاية جيدة التجارية العالمات بعض تعد

ليس ولكنه ثانوي امر المنتج اسم اختيار ان يبدو وقد ، المنتجاتذهب المثال سبيل فعلى ، الى Al Riesكذلك معروف مستشار وهو

28 Marketing


يمكن الذي والعنصر التسويق برنامج في اهمية العناصر اكثر انالمنتج . تسمية هو فيه للتحكم ممكن قدر اقصى بذل التسويق لمديري

ومن ، للمنتج المميز االسم جاذبية الخصائصمدى من العديد تحددمن الرغم وعلى ، النواحي جميع من مميز اسم على العثور الصعب

الخصائص من عدد باكبر المميز االسم يتصف ان المهم فمن ذلكالتالية :

ومن ، واستخداماته مزاياه وخاصة المنتج بشان ما شئ اقتراحالمنتج مزايا الى ضمنا تشير التي االشياء - Beauty rest) ضمن

Duracell ) . المنتج استخدامات اما مثل والتذكر النطق ( ( Crest – Tideسهولة : على تشمل التي التجارية العالمات تفشل مميزة تكون ان

متل شركاتNational( Star – United )اسماء من العديدالقوة الى ضمنا تشير بصفات المميزة اسمائها تختار الخدماتابتكار ،مع بها الخاصة التجارية لالعمال وصف باضافة تقوم ثم

مثل تجارية هذه United Parcel Serviceعالمات تعد هل ولكن؟ حقا مميزة التجارية العالمات

: يمكن االنتاج خط الى اضافتها تتم التي االضافات مع تتكيف انمثل المنتجات بعض العائلة اسم يخدم هذا Ford – Liptonان

قامت . فعندما المنتج مزايا يقترح الذي االسم من افضل الغرضالئم قوائمها الى االفطار اضافة في السريعة الوجبات مطاعم

من McDonald’sاسم افضل الوضع Pizza Hut - BurggerهذاKing

. القانونية والحماية التسجيل امكان. اخرى بلدان في سيئة مدلوالت له اليكون ان

التجـاريـة : العـالمـة هـويـة بنـاء ادوات

29 Marketing


صورة وابراز لتقوية ادوات عدة التجارية العالمات مصممو يستعملاو اورمز لون او اوشعار الملكية عن تعبر التي كالكلمة العالمة

. قصص مجموعة

الملكية عن تعبر التي :Owned Wordالكلمةفي تثير ان السوق ضمن تذكر عندما التجارية العالمة اسم على يجب

المنتج . تصف اخرى كلمة المستهلكين اذهانVolvo Safety

Four seasons Royal Mercedes Engineering

: Slogan الشعار ، عالمتها اسم الى للتذكر عبارة او الشركات من العديد اضافت

الشعار استعمال اثر ان ، تقدمه اعالن كل في تكرارها يتم والتيالتجارية العالمة صورة في والمخدر المنوم بمثابة وتكرارا مرارا

تبتدعها . التي

: Colorااللوان ان التجاري االسم او الشركة يساعد اللون

في تساهم االلوان من مجموعة تستعملالتجارية . العالمة اسم على التعرف

30 Marketing


والتصاميم : Symbolsالرموزوالتصاميم الرموز استعملت ان رشيدة الشركات تكون

بها يكتب التي فالطريقة ، التجارية عالماتها في المميزةالتعرف في اختالفا يحدث ان يمكن التجارية العالمة اسم

واستذكارها . عليها

القصص : مجموعة

31 Marketing


، ماركتها او الشركة بقصصعن مرتبطة تكون التجارية العالمات بعضتحكي . ربما ومثيرة محببة الشركة كانت اذا فائدة لها تضيف ان ويمكنمثل شركة انشاء اجل من والكفاح الشركة مؤسس القصصعن هذه

الفريد به قام الذي او ، شركته انشاء في فورد هنري لعبه الذي الدورموتورز . جنرال شركة نجاح هندسة في سلوان

32 Marketing


بوصفها واستخدامها التجارية للعالمة قيمة انشـاءللعمل : القيمة االصول من اصال

اسم يضيف للمستهلكين الى Sony – Sheratonبالنسبة اضافية قيمةسمات الى ضمنيا التجارية العالمات هذه خاصتضيف وبشكل ، المنتجهو هنا عنه نتحدث ما فان وبالتالي االقتصاد او الجودة مثل مفضلة

التجارية العالمة الى Brand Equityقيمة التجارية العالمة تضيفها التيالمنتج .

الرئيس اوضح وقد ، الشركة في مهمة اصوال التجارية العالمة وتعداغذية لتجارة تقسيم Quakerالسابق سيتم كان اذا بانه قائال االمر هذا

من بدال التجارية العالمات على الحفاظ سيفضل فانه الشركةفقد . التجارية العالمات اهمية تزايد ومع والمعدات والمصانع العقارات

تقييم : االساليب هذه ومن ، قيمتها لقياس متعددة اساليب تطوير تمالجدول . في المبين التجارية للعالمة المستهلك

االستشارية انتربراند شركة جانب من تطويرها تم اخرى طريقة وهناكعلى ومؤشر كدليل معينة تجارية عالمة قيمة الحسبان في تضع التي ،

المنتجات من اشتقاقها سيتم التي المستقبلية لالرباح الحالية القيمةشركة . به قامت تصنيف احدث وفي التجارية العالمة هذه تحمل التي

Inter Brand نصيب من االولى العشر التجارية العالمات كل كانتجاءت حيث ، االمريكية على IBMو Microsoftو Coca Colaالشركات

مرتفع مركز في تصنيفها تم التي التجارية العالمة اما المجموعة قمةفهي المتحدة الواليات خارج . Nokiaولكنها فلندا من

ذا يكون ان يمكن وحده المميز االسم بان االن حتى مقتنعا تكن لم واذا : ، الدراسات احدى في االخرى البحوث نتائج بعض اليك كبيرة قيمة

من االفطار حبوب اختاروا الذين االشخاص نسبة ال% 47ارتفعت عندماالى لديهم معروفة التجارية العالمة العالمة% 59تكون تحديد تم عندما

انها على . Kelloggالتجاريةمستحبة صورة لتطوير نتيجة التجارية للعالمة قيمة انشاء ويتكون

جودة . وتؤدي السهل بالعمل ليس االمر وهذا تذكرها يمكن وثابتة . ذلك من الرغم وعلى االمر هذا في مهمة حيوية ادوارا واالعالن المنتج

يمكن فانه ، التجارية للعالمة اساسية تاسيسقيمة حال في فانهبعددة ذلك من االستفادة التجارية العالمة تمتلك التي للمؤسسة

طرق :

33 Marketing


على يعلو مستوى في نفسها التجارية العالمة تصبح ان يمكنعلى تؤثر التي التفاضلية الميزة عليه يطلق ما وهو ، المنافسة

معين . منتج لشراء ابجابيا المستهلكين تقوم فانها ، للوقت ومستهلك مكلفة التجارية العالمة قيمة الن

دخول في ترغب التي للشركات عوائق او حواجز بانشاءمماثل . بمنتج السوق

االيجابية والمواقف االنتشار واسع االدراك يؤدي ان يمكناالساسية التجارية العالمة قيمة مع التجارية بالعالمة المحيطة

الدولي . واالنتشار التوسع عمليات تسهيل الى خالل البقاء على المنتج التجارية العالمة تساعد ان يمكن

التغير : ، االزمات التشغيل بيئة في تحدث التي التغيراتالمستهلكين . باذواق

، المنتجات مزيج لتوسيع التجارية العالمة قيمة استخدام يتم ما وغالباوتوسيعه . االنتاج خط مد طريق عن خاصة

34 Marketing


:مـلخص

مراقبة ثم للمنتج المتعددة السمات تطوير على الفعالة االدارة تشتملليسفقط باشراء المستهلك قرار يعتمد ان ويمكن ، التجارية عالمته

العالمة على ايضا ولكن ، الجيدة االساسية الخدمة او السلعة علىالتجارية .

بمؤسسة الخاصة المنتجات لتعريف مهمة وسيلة التجارية العالمة وتعدانشطة ادارة على البائعين السلعي التمييز يساعد كما ، وتمييزها معينة

اختيار ويعد ، الجودة من ثابت بمستوى واالحتفاظ والتسعير الترويج

35 Marketing


معروفة التجارية العالمة تصبح ان وبمجرد ، صعبا امرا جيد مميز اسمتصبح ان ومن ، المنتجات تزييف من حمايتها الى المالك يضطر

المنتجات . من عامة فئة على يطلق عاما مصطلحا

تعد تمتلكها التي التجارية العالمة ان الشركات من متزايد عدد ويدرك ، قيمة تمتلكها التي االصول على تتوقف الشركات من العديد حياةاكثر

الى عمدت ولهذا التجارية، عالماتها حياة وبالتالي منتوجاتها حياة خالل من التجارية بعالماتها المتعلقة المناسبة باالستراتيجية االهتمام وبدرجة االسواق في تموضعها اعادة اجل من وهذا وحمايتها تطويرها

. المستهلكين اذهان في اكبر

36 Marketing

global brands

Documents