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La sostenibilità e il marketing possono coesistere nello svi-luppo dei business-plain aziendali?Il green marketing influisce nei cicli produttivi offrendo solu-zioni diverse per i consumatori?Un approfondimento sui principali brand “green oriented”del mercato italiano.

Can sustainability and marketing co-exist in the developmentof corporate business plans?Does green marketing influence productive cycles offering di-verse solutions to consumers?An in-depth examination of the "green oriented" principalbrands of the Italian marketplace.


Nessuna parte di questa pubblicazione può essere riprodotta otrasmessa in qualsiasi formato o mezzo senza l’autorizzazione scrittadell’Editore.

Tutte le società proprietarie dei marchi presenti nella pubblicazionehanno dato il consenso alla stampa del nome del marchio, del logo,delle fotografie e del testo inseriti nel volume.

Eventuali variazioni grafiche o di testo, dopo l’approvazione dellepagine, sono realizzate a insindacabile giudizio dell’Editore.

Quest’opera, grazie al contributo di Vodafone - partner ecologico -,è stampata su carta prodotta con cellulose senza cloro, gas eprovenienti da foreste controllate e certificate nel rispetto delle normeecologiche vigenti.

No part of this publication may be reproduced or transmittedin any format or means without the written authorization of the Edi-tor.

All of the companies of the brands presented in this publication havegiven their consent for the printing of the names, logos andphotographs of the brands inserted in this volume.

Possible variations in the graphics or text, after the approval of the pages,are carried out according to the conclusive assessment by the editor.

This work, thanks to the contribution of Vofafone - environmental par-tner -, is printed on paper produced with chlorine-free cellulose, gasand materials from controlled and certified forests with respect to exi-sting ecological norms.


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collana / collectionbrand concepts

direttore editoriale / publishing managerBARBARA PICOLLO

responsabile editoriale / publishing responsiblePAOLO CAGLIERO

coordinamento marchi / brands coordinatorJAMES MURRAYIRENE VIEGI

autori / authorsMARIO FASSIOTIMOTHY ORMEZZANO

segreteria di redazione / publishing secretariatLAURA CAMANDONA

traduzione / translationJOLYNE LAROCQUE

copertina / coverNICOLA BOLAFFI

ringraziamenti / thanks toTommaso RomagnoliLorenzo, Letizia e Pietro

edizioni / editorb&p communicationcorso lecce 1 - 10146 Torinotel 0117576293fax [email protected]

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ENDORSEMENTEconomy 6AzzeroCO2 8

RICERCARESEARCHGREEN MARKETINGSostenibilità, competitività e ruolo del marketingSustainability, competitiveness and role of marketing 20

PREFAZIONE ALLE CASE HISTORYFOREWORD AT CASES HISTORIESCarlo Alberto Pratesi - Università Roma Tre 44

CASE HISTORYCosta CROCIERE 50

DAIKIN 54 Enel Green Power 58GRUPPO POLO - LE VILLE PLUS 62Henkel 66nat.thought 70PHILIPS 74Post-it® Notes Green 78SANPELLEGRINO 82vodafone 86

BRAND DIRECTORY 90

PARTNER 92

CERTIFICAZIONI AMBIENTALIENVIRONMENTAL CERTIFICATIONS 94


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Economy è il business magazine diMondadori, nato nel 2003 conl’obiettivo di analizzare lo scenarioeconomico attuale in modo completo,competente e chiaro, evidenziandonele case history di successo e le oppor-tunità emergenti.

Innovativo per il linguaggio semplice ediretto e per lo stile essenziale,Economy offre un’informazione com-pleta e competente non solo sul tes-suto economico nazionale ma anchesulle realtà economico-finanziarieinternazionali, grazie al supporto dipartnership di rilievo, tra cui quellecon l’Insead di Fontainebleau e ilNew York Times Syndication.In ogni numero, Economy offre analisie approfondimenti dello scenarioeconomico internazionale, con unocchio particolarmente attento allenuove prospettive di mercato. La sua prossimità con le Piccole eMedie imprese italiane permette ad Economy di avere una prospet-tiva chiara e aggiornata, anche sulle realtà emergenti nazionali.Gli argomenti trattati nel magazine sono suddivisi in quattro sezioniprincipali: attualità, investimenti, management e Made in Italy.

Economy is Mondadori’s business ma-gazine, launched in 2003 with thegoal of analyzing the current economicscene in a complete, competent andclear manner, highlighting case histo-ries of success stories and emergingopportunities.

Innovative for its use of simple and di-rect language and for its basic style,Economy offers complete and relevantinformation not only on the nationaleconomic fabric but also on the inter-national economic and financial reali-ties, thanks to the support offered byimportant partnerships among whichthat of Insead of Fontainebleau and theNew York Times Syndication.In every issue, Economy offers analysisand in-depth examination of the inter-national economic scene with an eyeparticularly turned towards new market.

Its proximity to Small and Medium-sized Italian enterprises allowsEconomy to have a clear and up-to-date perspective, even on emer-ging national realities.The topics dealt with in the magazine are subdivided into four principlesections: current events, investments, management and Made in Italy.

www.blogonomy.it

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The business magazine

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Su questi temi, ogni settimana, vengono presentati sondaggi,inchieste e dossier esclusivi, supportati da pareri autorevoli di espertiitaliani e internazionali.Diversi sono gli accordi di Media Partnership avviati dal magazine;uno dei tratti distintivi della testata è infatti la volontà di dare una pre-senza di rilievo al brand nei punti di incontro della business commu-nity italiana. In tal senso sono stati stretti accordi che portano ilmagazine nei più prestigiosi circoli digolf e negli hotel di tutta la Penisolama anche nelle principali università esui vettori delle compagnie aereenazionali.

Uno dei tratti distintivi del settimanale èquello di avere sempre mostrato un co-stante interesse verso i temi dell’energiapulita e sostenibile, dedicando alcunestorie di copertina all’argomento oltre adiversi dossier approfonditi sulle aziendeattente alla problematica.Con una readership di 149.000 lettori(dati Audipress 2008/I; + 16% vs Au-dipress 2007/II) che lo attesta comeleader dell’informazione economica inItalia e con una diffusione di circa67.000 copie secondo i dati ADSmedia mobile rilevati nell’arco di tempogennaio ‘08 - dicembre ‘08, Economysi rivolge ad un’audience qualificata,composta da manager, imprenditori eprofessionisti.

Per quanto concerne il target va riportato un rafforzamento del targetgiovane, il 62% dei lettori ha un’età compresa tra i 18 e i 44 anni,con una crescita di oltre il 40% rispetto alla precedente rilevazioneAudipress per il target 18-34.Completano il profilo un reddito, un posizionamento e un livellod’istruzione elevati.

On these themes, every week, are presented polls, research and ex-clusive cases, supported by the authoritative opinions of Italian andinternational experts.The Media Partnership agreements launched by the magazine areseveral; in fact, one of the distinctive traits of the magazine is thedesire to give brand a prominent presence in the meeting places ofthe Italian business community.

In this sense, important agreements havebeen struck which bring the magazineinto the most prestigious golfing circlesand in the hotels of the Peninsula buteven in the main universities and on theflies of national airline companies.

One of the notable traits of the weeklyis to have always shown a constant in-terest in the themes of clean and sustai-nable energy, dedicating a few coverstories to this topic as well as in depthcoverage of companies tuned into thisproblem.With a readership of 149.000, (datafrom Audipress 2008/I; +16% vs Audi-press 2007/II) which attests to its posi-tion as a leader of economic informationin Italy, and with a circulation of about67.000 copies between January‘08and December‘08 according to ADSmedia mobile, Economy is geared to aqualified audience composed of mana-gers, entrepreneurs and professionals.

Concerning the target audience, worth mentioning is the strengthe-ning of the younger segment of readers, with 62% between theages of 18 and 44 representing an increase of more than 40%from the previous survey conducted by Audipress for the 18-34target group. Completing the readership profile are elevatedincomes, positions and education.

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www.azzeroco2.it

Green Brand e AzzeroCO2 danno voce alla sostenibilitàAzzeroCO2 è partner di b&p communication per la pubblicazionedel volume Green Brand 2009, una raccolta di case history diaziende che hanno visto nella sostenibilità uno strumento per raffor-zare la propria immagine, attraverso l’adozione di comportamentipiù responsabili.Aziende che, mediante l’offerta di servizi e prodotti a basso impattoambientale, hanno conquistato la fiducia della clientela; realtà che,con un approccio ecologico delle loro attività, siano riuscite acoinvolgere e motivare i dipendenti e, quindi, a migliorare laproduttività.Green Brand non dà solo voce alle realtà che hanno intrapreso unpercorso aziendale “verde”, ma è esso stesso un esempio concretodi attenzione all’ambiente, perché ha deciso di compensare le emis-sioni di gas serra associate alla sua realizzazione.Green Brand 2009 è AzzeroCO2.

Green Brand e AzzeroCO2 gives voice to the sustainabilityAzzeroCO2 is a partner of b&p communication in the publicationof the Green Brand 2009 volume, a collection of case histories ofcompanies which have seen sustainability as a means to reinforcetheir own images through the adoption of more responsiblebehaviours.Companies which, through their service and product offerings witha low environmental impact, have gained the trust of their clientele;entities which, with an ecological approach to their businesses,were successful in involving and motivating their employees andtherefore, in improving productivity.Green Brand doesn’t only give voice to the organizations that haveundertaken to travel down a “green” corporate path, but is in itselfa concrete example of attention to the environment because it hasdecided to compensate for greenhouse gas emissions associated toits realization. Green Brand 2009 is AzzeroCO2.


Reflections, Research and Activity

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Introduzione Secondo l’Intergovernative Panel on Climate Change (IPCC), lamaggior parte del riscaldamento globale degli ultimi 50 anni èriconducibile ad una eccessiva emissione in atmosfera di gas adeffetto serra proveniente da attività antropiche.L’impatto delle azioni umane sull’ambiente ha assunto ormai pro-porzioni impressionanti e l’utilizzo dei combustibili fossili (petrolio,carbone, olio, gas) per la produzione di energia, ha avuto incre-menti notevoli, con relativo aumento delle emissioni di CO2

nell’atmosfera.L’obiettivo dell’efficienza energetica e di un uso razionale dellerisorse è diventato una priorità dei governi, delle aziende e deicittadini a livello mondiale.

Molti governi hanno fatto propria questa consapevolezza con lafirma del Protocollo di Kyoto, un documento d’intesa volto al rispar-mio energetico e alla difesa attiva del clima.Il trattato prevede l’obbligo per i Paesi Industrializzati di operareuna riduzione delle emissioni di biossido di carbonio e di elementiinquinanti in una misura non inferiore al 5,2% rispetto alle emissioniregistrate nel 1990 nel periodo 2008 - 2012.In tale contesto, la prima e più consistente fonte di emissioni di CO2

è costituita dalle aziende, che per prime sono chiamate a ripensarele loro modalità d’azione e ad avere un atteggiamento più respon-sabile nei confronti dell’ambiente. Ciò anche in vista del prossimoappuntamento di dicembre, il vertice Onu di Copenhagen, in cuisicuramente verranno innalzati gli obiettivi di riduzione delle emis-sioni di CO2 a livello mondiale. I Governi, dunque, dovrannoriflettere su quali e quanti dei risultati indicati nel Protocollo di Kyotosiano stati raggiunti e sulla rimodulazione di quelli futuri.

Per tutte le aziende è giunto, quindi, il momento di rivoluzionare ilproprio modus pensandi a favore di uno sviluppo economicoresponsabile. Un approccio sostenibile alle scelte di mercato non èun ostacolo al successo di un’impresa, ma rappresenta anzi un’op-portunità per tutte quelle aziende che vogliono cavalcare l’onda delcambiamento, decise a vedere nella salvaguardia ambientale unsegno distintivo di qualità.

IntroductionAccording to the Intergovernmental Panel on Climate Change(IPCC), the major part of global warming in the past 50 yearsis given to an excessive emission of greenhouse gases into theatmosphere stemming from antropical activities.The impact of human actions on the environment have by nowassumed frightening proportions, and the use of fossil fuels (petro-leum, carbon, oil, gas) for the production of energy has incrementedremarkably, with relative expansion of CO2 emissions into theatmosphere.The objective of energy efficiency and of a rational use of resourceshas become a priority on a world-wide level for governments fromcompanies to citizen.

Many governments have demonstrated this very awareness with thesigning of the Kyoto Protocol, a document of agreement aimedtowards energy saving and the active protection of the climate.The treaty calls for Industrialized Countries to reduce their carbondioxide and polluting elements by 5,2% for the 2008-2012 periodcompared to the emissions registered in 1990.

Within this context, the first and most consistent source of CO2 emis-sions is companies who are called upon firstly to rethink theircourses of action and adopt a more responsible attitude towards theenvironment. This will be top of mind during the next ONU summitin Copenhagen in December 2009, where the objectives of CO2

emission reductions at the international level will most assuredly beraised. Governments, therefore, will have to reflect on which, andhow many, of the results outlined in the Kyoto Protocol have beenachieved and on the rimodulation of those for the future.

Consequently, the moment has arrived for all of the companies torevolutionize their own modus pensandi in favour of responsibleeconomic development. A sustainable approach to marketplacechoices isn’t an obstacle to the success of a company, but ratherrepresents an opportunity for all of the companies who want toride the wave of change, determined to see in environmental safe-guarding a distinctive mark of quality.


AzzeroCO2

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La sostenibilità diventa quindi mezzo e fine ultimo del benesseredell’azienda, decisa a cambiare le proprie abitudini perché è pro-prio nel rispetto dell’ambiente che risiede il futuro.L’azienda “verde” riesce, dunque, a ottenere un vantaggio compe-titivo perché, da un lato, contribuisce alla riduzione delle emissionidi CO2 previste a livello internazionale; dall’altro conquista lafiducia del consumatore sempre più attento ad una scelta responsa-bile dei propri consumi.

Chi è AzzeroCO2

In una società in cui la lotta ai cambiamenti climatici e la salvaguar-dia ambientale rappresentano le principali sfide da affrontare, ilruolo di AzzeroCO2 diventa fondamentale per intraprendere un per-corso di sostenibilità a 360° in maniera trasparente e concreta.AzzeroCO2 è la società creata da Legambiente, Ambiente Italia eKyoto Club che offre ad enti pubblici e privati ed a singoli individuila possibilità di contribuire attivamente a contrastare i cambiamenticlimatici, attraverso interventi diretti e indiretti. Per poter avviare inter-venti diretti presso le utenze, AzzeroCO2 si è accreditata da febbraio2005 come una ESCO (Energy Service Company) e in tale veste for-nisce supporto tecnico scientifico per definire strategie di promozionedell’efficienza energetica negli usi finali e delle fonti rinnovabili.AzzeroCO2 si contraddistingue perché:- E’ figlia di grandi associazioni che operano da anni a favore dellasostenibilità.

- Il percorso AzzeroCO2 si basa sempre su interventi volti all’ottimiz-zazione energetica e successivamente alla compensazione delleemissioni residue.

- Offre progetti di compensazione che hanno sempre una ricadutapositiva non solo sull’ambiente ma anche sulle comunità locali.

- Divulga i risultati dei progetti in modo efficace e innovativo.

Il percorso AzzeroCO2

AzzeroCO2, nello spirito del Protocollo di Kyoto, promuove il rispar-mio energetico, l’utilizzo delle fonti rinnovabili e l’abbattimento delleemissioni di CO2. A tale scopo ha sviluppato un processo che puòportare all’azzeramento delle emissioni associate alle attività di uncittadino, di un evento, di un’azienda.

Sustainability therefore becomes a means for the well-being of thecompany determined to change its own habits, because it is reallyin the respect for the environment that resides the future. As a result,the “green” company succeeds in obtaining a competitive advan-tage because, on the one hand, it contributes to the reduction ofCO2 emissions anticipated at the international level; on the other,it gains the trust of the consumer who is always more attentive inmaking responsible choices regarding his own consumption.

Who is AzzeroCO2

In a society where the battle against climatic changes and forenvironmental safeguarding represent the principle challenges toface, the role of AzzeroCO2 becomes fundamental in undertakingin a transparent and concrete manner a path of sustainabilityat 360°. AzzeroCO2 is the company created by Legambiente, Am-biente Italia and Kyoto Club which offers public and private entitiesas well as individuals the possibility of proactively tackling climaticchanges through direct and indirect measures.In order to undertake direct measures on behalf of users, Azze-roCO2 obtained accreditation as an ESCO (Energy Service Com-pany) in February 2005 and as such provides technical -scientific support to define promotional strategies for energy effi-ciency for end user applications and renewable sources.AzzeroCO2 distinguishes itself because:- It is the daughter of large associations who have been working infavour of sustainability for years;

- AzzeroCO2’s path is always based on measures aimed at energyoptimization and the compensation of residual emissions;

- Offers offset projects which have always had a positive outcomenot only on the environment but also on local communities;

- Communicates the results in an efficient and innovative manner.

AzzeroCO2’s PathIn the spirit of the Kyoto Protocol, AzzeroCO2 promotes energysaving, the use of renewable sources and the elimination of CO2

emissions. With this aim in mind, they have developed a processthat can reduce to zero emissions associated with the activities ofan individual citizen, an event, and a company.



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Il “Percorso AzzeroCO2” comprende quattro fasi: una di analisidelle emissioni, una in cui vengono realizzati interventi diretti, laterza in cui si effettuano interventi indiretti per compensare le emis-sioni di CO2 residue ed una campagna di comunicazione ambien-tale. Il percorso che AzzeroCO2 propone a tutti i suoi clienti è unprocesso standardizzato, costruito e affinato dall’esperienza deisuoi esperti e tecnici e avallata dalle direttive della ConvenzioneQuadro delle Nazioni Unite sui Cambiamenti Climatici (UNFCCC).

• Supporto nel calcolo delle emissioni di CO2 e nella loroneutralizzazione.AzzeroCO2 è in grado di costruireun’analisi dettagliata (Bilancio Kyoto)delle emissioni di CO2 associate allerealizzazione di una o più attività, pro-dotti, eventi o strutture (consumi di ener-gia, carta ed altri materiali e trasporti). Nell’ambito di tale attività AzzeroCO2

effettua screening e quantificazionedelle emissioni di CO2 dell’attività se-lezionata, utilizzando le metodologiesviluppate dal WRI (World ResourcesInstitute), WBCSD (World BusinessCouncil for Sustainable Development)e IPCC (International Panel on ClimateChange) e predispone un bilanciodelle emissioni.Tali emissioni possono essere neutralizzate attraverso l’acquisto dicrediti di emissione.

• Interventi di riduzione dei consumi energetici e abbattimentodelle emissioni.AzzeroCO2 supporta l’azienda, l’ente o l’associazione nella realiz-zazione di interventi diretti sulle strutture (sede, uffici, ecc). Quelli dipiù facile ed immediata attuazione riguardano l’adozione di appa-recchi e dispositivi da applicare direttamente sulle utenze (ad es.lampade a risparmio CFL, rompigetto per rubinetti, termostati e con-tabilizzatori per caloriferi, temporizzatori e sensori per punti luce, ecc.),

The “AzzeroCO2 Path” is comprised of four phases: one is theanalysis of emissions, the second is the undertaking of directmeasures, the third is the undertaking of indirect measures to off-setresidual CO2 emissions and the fourth is an environmental commu-nications campaign. AzzeroCO2 proposes to all of its clients a stan-dardized process, constructed and honed from the experience ofits experts and technicians and endorsed by the United NationsFramework Convention of Climate Change (UNFCCC) guidelines.

• Support in the calculation and neutralization of CO2

emissions.AzzeroCO2 is able to construct a de-tailed analysis (Kyoto Protocol BalanceSheet) of CO2 emissions associatedwith the realization of one or more ac-tivities, products, events or structures(energy consumption, paper and othermaterials and transportation).Within the sphere of such activities,AzzeroCO2 carries out the screeningand quantification of CO2 emissions ofselected companies, using the metho-dologies developed by the WRI (WorldResources Institute), WBCSD (WorldBusiness Council for Sustainable Deve-lopment), and IPCC (International Panelon Climate Change) and prepares a

balance sheet of emissions. Such emissions can be neutralizedthrough the acquisition of carbon credits.

• Reduction measures for energy consumption and eliminationof emissions.AzzeroCO2 supports companies, organizations or associations inthe undertaking of direct measures on facilities (headquarters, of-fices, etc.) Those easiest and instantly realized are the adoption ofapparatus and devices to apply directly by users (for example, CFLenergy efficient light bulbs, diffuser heads for faucets, thermostatsand calculators for radiators, timers and sensors for spotlights, etc.),


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l’utilizzo di apparecchiature elettroniche e termiche più efficienti,oppure interventi sugli edifici (isolamento, sostituzione di vetrisemplici con doppi vetri, frangisole, pellicole per il controllo solare,ecc.) Vi sono poi interventi volti allo sfruttamento delle fonti rinnova-bili quali l’installazione di impianti solari termici e fotovoltaici, di im-pianti con generatori a biomassa, di pompe di calore geotermiche,infine, a scala territoriale, impianti di co/tri-generazione con sistemadi distribuzione del teleriscaldamento.

• Neutralizzazione delle emissioni residue e di attività specifiche.Le emissioni residue o non abbattibili possono essere neutralizzatecon interventi indiretti di compensazione, attraverso l’acquisto dicrediti di emissione. Questi crediti possono essere generati sia daprogetti di forestazione in parchi nazionali, regionali e urbani inItalia e all’estero, sia da progetti che sfruttano le fonti rinnovabili edhanno una ricaduta positiva sulle popolazioni locali.

I progetti di compensazioneEnergia eolica per la Provincia di Tirunelveli in India.Il progetto Eco Friendly Electricity for India consiste nell’installazionedi sette turbine eoliche per una potenza complessiva pari a 8,75MW totali nella Provincia di Tirunelveli, nel Tamil Nadu, uno statosud-orientale dell’India. Gli impianti impediscono il rilascio inatmosfera di circa 20.000tonnellate di CO2 ogni anno.Oltre alla diminuzione di emis-sioni di gas serra e all’annulla-mento dei residui nocivi per lasalute e l’ambiente provenientidalla produzione di energia dafonte fossile, il progetto realizzaanche importanti benefici socio-economici, creando occupa-zione, favorendo la diffusionedi nuove tecnologie innovativee incentivando l’economia lo-cale: tutte le turbine sono forniteda una società indiana.

the use of more efficient electronic and thermal devices, or measurestaken against buildings (insulation, substitution of simple glass withdouble glass, sun-blinds, solar control film, etc. There are also othermeasures aimed towards the exploitation of renewable sourcessuch as the installation of thermal and photovoltaic solar systems,installations with biomass generators, geothermal heat pumps, andfinally, on a territorial scale, co/tri-generation installations withdistrict heating distribution systems.

• Neutralisation of residual emissions and of specific activities.The residual emissions or those incapable of being eliminated canbe neutralised with indirect compensation measures through theacquisition of carbon credits. These credits can be generated eitherby forestation projects in foreign or Italian national, regional orurban parks, or by projects which exploit renewable sources andhave a positive outcome on local populations.

Compensation projectsAeolian energy for the Province of Tirunelveli in India.The Eco Friendly Electricity for India project consists in the installationof seven eolic turbines for a total power equal to 8,75 MW totalin the Province of Tirunelveli, near Tamil Nadu, a south-eastern stateof India. The systems impede the release into the atmosphere of

around 20.000 tons of CO2

every year. Other than the de-crease in greenhouse gas emis-sions and the cancellation ofresidues harmful to health andto the environment resultingfrom the production of fossil fuelenergy, besides the projectachieves important socio-eco-nomic benefits, creating employ-ment, favouring the proliferationof innovative technology and in-centivizing the local economy:all of the turbines are providedby an Indian company.




Biomassa in Valtellina.Sviluppato da FIPER (Federazione Italiana Produttori di Energia daFonti Rinnovabili) in collaborazione con AzzeroCO2, il progettoriguarda un impianto di teleriscaldamento a biomassa che forniscecalore a una rete di circa 400 utenti.La biomassa utilizzata, rappresentata da scarti di segherie e residuidi manutenzione forestale del territorio circostante, va a sostituire ilgasolio che verrebbealtrimenti utilizzato perla produzione dell’ener-gia, evitando quindi ilrilascio in atmosfera dicirca 8.000 tonnellateannue di CO2.

Boschi AzzeroCO2.Il progetto prevede in-terventi di forestazionein aree idonee su tutto ilterritorio nazionale cheassorbono carbonio tra-mite il processo di foto-sintesi degli alberi.I diversi interventi di fo-restazione, oltre ad es-sere misure idonee alraggiungimento degliobiettivi del Protocollodi Kyoto, sono a tutti glieffetti ammissibili per lagenerazione di creditidi CO2 sul mercatovolontario.

Il progetto Boschi AzzeroCO2 rispetta i seguenti requisiti:• Assorbimenti reali: viene provato, mediante documentazione det-tagliata e Piano di Forestazione, che gli assorbimenti delle emissionidi CO2 siano stati o saranno effettivamente generati;

Biomass in Valtellina.Developed by FIPER (Italian Producer of Renewable Energy Fede-ration) in collaboration with AzzeroCO2, the project concerns abiomass district heating plant which provides heat to a network ofapproximately 400 users.The biomass used, consisting of sawmill waste and by-products fromforestry maintenance from the surrounding area, substitutes the gaso-

line that would other-wise be used for theproduction of energy,avoiding the release ofaround 8.000 tonsyearly of CO2 into theatmosphere.

AzzeroCO2 Forestry.The project foreseesforestation measures insuitable areas on thenational territory whichabsorb all the carbonthrough the photosyn-thesis process of thetrees. The measures offorestation, other thanbeing measures fit forthe achievement of theobjectives of the KyotoProtocol, are for all in-tents and purposesadmissible for the ge-neration of carboncredits on the volun-tary marketplace.

The AzzeroCO2 Forestry project respects the following requirements:• Real absorption: it has been proven with detailed documentationand Forestation Plans that the absorption of CO2 emissions havebeen, or actually will be, generated;


AzzeroCO2

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• Permanenza: la permanenza dell’albero, all’interno dell’areaverde individuata, viene assicurata per un arco temporale stabilitosulla base del ciclo di vita delle specie arboree piantumate (da 20a 100 anni); • Sostenibilità: gli interventi di forestazione devono favorire la so-stenibilità ambientale, sociale ed economica nei luoghi oggettodell’intervento; • Manutenzione e monitoraggio: l’area deve essere gestitasecondo criteri riconosciuti a livello internazionale;• Tracciabilità: l’intervento di forestazione avviene in prossimità delluogo in cui viene realizzato il progetto di compensazione in modotale che chiunque possa visitare l’area forestata e verificare l’avve-nuta piantumazione.

La mappa dei progetti di compensazioneLa certificazione quale garanzia di trasparenza dei progetti dicompensazione.

Tutti i crediti acquistati da AzzeroCO2, sono di tipo VER (VerifiedEmissions Reductions), ovvero crediti verificati da una terza parteindipendente: un ente certificatore serio e accreditato che svolgeun’attività di controllo basata su particolari e rigidi parametri dettatidal Protocollo di Kyoto e dall’UNFCCC (Convenzione Quadrodelle Nazioni Unite sui Cambiamenti Climatici). La figura del certi-ficatore nel settore del carbon market è indispensabile proprio perle implicazioni delicate che le attività di generazione e compraven-dita dei crediti di emissione hanno.

Infatti il calcolo delle emissioni di CO2 evitate o assorbite dai progettidi “compensazione” (offset) deve essere effettuato utilizzando meto-dologie riconosciute a livello internazionale e basato su criteri misu-rabili, permanenti, sostenibili, e soggetti ad un costante monitoraggio.

Il parametro più importante per verificare la bontà di un progettoche generi crediti di emissione è l’addizionalità dell’assorbimento diCO2 prodotto dal progetto, cioè la realizzazione dell’interventodeve apportare un cambiamento rispetto allo scenario base in cuinon era previsto.

• Permanency: the permanency of the tree in the interior of the de-fined green area must be assured. An established time frame isguaranteed based on the lifecycle of the species of trees planted(from 20 to 100 years);• Sustainability: the forestation measures must favour environmentaland social sustainability in the areas subject to the measures;• Maintenance and monitoring: the area must be managedaccording to the criteria of correct management recognized at theinternational level;• Traceability: the forestation measures must occur in proximity tothe place in which the compensation project is realized in such away as to ensure that anyone can visit the forested area and verifythat the planting has taken place.

The map of compensation projectsThe certification which guarantees the transparency of thecompensation projects.

All of the credits acquired by AzzeroCO2 are VER (Verified Emis-sions Reductions), that is, credits verified by an independent thirdparty: a serious and accredited certification entity which carries outa control based on particular and rigid parameters from the KyotoProtocol and from the UNFCCC (United Nations Framework Con-vention on Climate Change). The figure of the certifier in the carbonmarket sector is indispensable due to the extremely delicate impli-cations related to the generating activities and the buying andselling of carbon credits.

In fact, the calculation of CO2 emissions avoided and absorbedby “compensation” projects must be carried out using knownmethodologies at the international level based on measurable, per-manent, sustainable criteria, and subject to constant monitoring.

The most important parameter to verify the goodwill of a projectthat generates carbon credits is the added value of the CO2

absorption produced by the project, that is, the realization ofthe measure must bring about a change with respect to the initialscenario.




In un momento così delicato per ilprocesso di emission trading,qual è quello attuale, si rendenecessario un atteggia-mento di estremascientificità e chia-rezza nella gestionedelle attività connesseall’acquisto ed annulla-mento dei crediti diemissione, proprio perevitare quei fenomeni,sempre più diffusi, chevedono protagonistealcune aziende cheoffrono crediti prove-nienti da attività dipiantumazione o diriforestazione che nonseguono le regoleuniversalmente ricono-sciute, dando luogo aspiacevoli episodi didouble counting o dileggerezza scientifica (creditivenduti più volte a clienti differenti,piantumazione di alberi il cui potere diassorbimento non collima con le relazionidei piani forestali, ecc.) vantando costinecessariamente più bassi. Per questo motivoAzzeroCO2 ha istituito un apposito registro, in cui i creditivengono annullati dopo essere stati acquistati per conto dei clienti.Questa certificazione permette al cliente che realizza un’iniziativadi compensazione, di avere un’effettiva garanzia della concretariduzione delle emissioni.Inoltre, tutte le informazioni riguardanti i progetti dicompensazione devono essere rese accessibili ai soggetti avario titolo interessati. Ciò ne determina la trasparenza.

In such a delicate moment as the presentone for the process of emission tra-ding, an attitude of extreme scien-

tificity and clarity is necessary in themanagement of the activities connected tothe acquisition and cancellation of carbon

credits to avoid an increasingly wide-spread phenomenon: companies offeringcredits stemming from planting and refore-

station activities which don’t follow theuniversally recognized rules, resulting inunpleasant episodes of double counting

or scientific superficiality (creditssold more than once to dif-

ferent clients, plan-ting of trees of

which the absorp-tion power doesn’t

coincide with thereferences to

forestation plans,etc.) boasting

lower costs.For this reason,

AzzeroCO2 has insti-tuted an appropriateregister in which the

credits are cancelled afterthey have been acquired on

behalf of clients.This certification allows the client

who has realized a compensation ini-tiative to have an effective guarantee of

the concrete reduction of emissions.In addition, all of the information regarding

compensation projects must be rendered accessibleto the various interested parties.

This determines transparency.


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Comunicazione ambientaleAzzeroCO2 supporta il cliente nello sviluppo di un pacchetto diattività di comunicazione in chiave ambientale.Le iniziative di comunicazione ambientale rappresentano ormaiun’attività imprescindibile per tutte le diverse realtà che operino sulmercato. Esse hanno un duplice scopo: da un lato mirano a sviluppare lapercezione dell’impegno dell’azienda nella riduzione dell’impattoambientale e dall’altro vogliono sensibilizzare sulla possibilità

concreta per ciascuno dicontribuire attivamente al-l’abbattimento delle emis-sioni sia attraverso misuredirette (efficienza energe-tica e fonti rinnovabili) siaattraverso misure indirette(acquisto di crediti diemissione e forestazione).

Tra le attività di comuni-cazione ambientale diAzzeroCO2, l’organizza-zione di un evento dipiantumazione simbolicaè di maggior rilievo:essa serve a comunicarein maniera opportuna ilprogetto di neutralizza-zione realizzato e a dare

risonanza all’intervento di forestazione.

L’evento può prevedere sia un momento più “istituzionale” con lapresenza dei rappresentanti dei vari attori in gioco (il cliente chesposa il progetto di AzzeroCO2, i proprietari dell’area interessatadall’intervento di forestazione, le autorità locali, ecc.) che poi unafase di piantumazione vera e propria in cui si assisterà alla messaa dimora di un albero, simbolo dell’intervento di forestazione cheverrà realizzato in un secondo momento.

Environmental CommunicationAzzeroCO2 supports the client in the development of a package ofcommunication activities geared towards the environment.The initiatives of environmental communications by now representa fundamental activity for all the entities that operate in the market-place. These have a double purpose: on the one hand, they aimto develop the perception of the company’s commitment to the eli-mination of its environmental impact and on the other, they want tosensitize others to the real possibility that everyone can actively con-tribute to the reduction of emissions through both direct measures(energy efficiency and renewable sources) as well as through indi-rect measures (purchasing carbon and forestation credits).Among the environmental communication activities of AzzeroCO2,the organization of a symbolic planting event is of great impor-tance: this serves to communicate in an opportune way the realiza-tion of a neutralization project and to make the forestation measureresonate.The event can provide a more “institutional” moment with the pre-sence of the various players involved (the client who takes on theAzzeroCO2 project, the owners of the area interested in the foresta-tion measure, the local authorities, etc.) for the real, actual plantingof a tree, symbol of a forestation measure which will be fullyrealized at a future date.




Il marchio AzzeroCO2

Il marchio registrato AzzeroCO2 è un marchio di qualità che vienerilasciato a tutti quei soggetti, pubblici e privati, che condividono lamission di AzzeroCO2 e hanno deciso di intraprendere un percorsodi sostenibilità che porta in ultima analisi all’azzeramento delleemissioni prodotte dalle loro attività. Un marchio, simbolo oggi di un’identità ambientale forte, risultatodella serietà dell’azienda, del rispetto e della fiducia che i clienti viripongono.

Un brand forte, emblema della professionalità di un’azienda in forteespansione grazie alla qualità dei servizi offerti a tutti quei cittadini,aziende e istituzioni che vogliono dare un taglio ambientale alleloro azioni quotidiane.

Un green brand quale risultato di una personalità aziendale dina-mica, attenta ai bisogni dei suoi clienti, sempre pronta ad offrireservizi innovativi ed efficienti; un’azienda rispondente alle necessitàdel territorio, alle esigenze del mercato che cambia in un’ottica dimaggiore sostenibilità.

The AzzeroCO2 Brand The registered AzzeroCO2 brand is a brand of quality which isgranted to all those entities, public and private, who share the mis-sion of AzzeroCO2 and who have decided to undertake a path ofsustainability which, in the final analysis, reduces to zero the emis-sions produced by their businesses.A brand, a symbol today of a strong environmental identity, the re-sult of a company’s seriousness, of its respect for the trust placed init by its clients.

A strong brand, an emblem of the professionalism of a strongly ex-panding company thanks to the quality of the services offered to allof those citizens, companies and institutions that want to give an en-vironmental slant to their daily actions.

A green brand resulting from a dynamic corporate personality, at-tentive to the needs of its clients, always ready to offer innovativeand efficient services; a company that responds to the necessitiesof the territory and to the requirements of the marketplace, whichchanges with a view towards greater sustainability.


AzzeroCO2

brand concepts

I successi di AzzeroCO2

Sono sempre più numerose le aziende gli enti pubblici e le istituzioniche si rivolgono ad AzzeroCO2 per intraprendere un percorso al-l’insegna della salvaguardia ambientale.AzzeroCO2 offre i propri servizi a oltre 80 clienti ed ha compen-sato, solo nell’anno 2008, circa 7100 tonnellate di CO2 attraversola piantumazione di 10.000 alberi e la produzione di 480.000chilowattora di energia pulita.

“AzzeroCO2 deve il suo successo alla capacità di ascoltare ilcliente ed offrire un pacchetto di servizi personalizzato, in grado disoddisfare le esigenze di salvaguardia ambientale - ha dichiaratoAndrea Seminara, Direttore commerciale, marketing e comunica-zione di AzzeroCO2 - un’azienda in grado di comunicare leproblematiche ambientali e sensibilizzare gli stakeholder su com-portamenti più responsabili, con conseguenti benefici sull’ambiente,ma anche con vantaggi economici e d’immagine per le imprese.Non dimentichiamo, tra l’altro, che il 2009 è l’anno del clima -prosegue Seminara - un anno di cambiamenti importanti, in cui iGoverni, nell’appuntamento di Copenhagen, dovranno confrontarsisugli impegni presi e sulle future strategie da adottare per una mag-giore e più concreta riduzione delle emissioni di CO2.Inoltre, l’elezione del nuovo Presidente degli Stati Uniti, BarackObama, inaugura una nuova fase della politica ambientale statuni-tense, storicamente contraria agli impegni del Protocollo di Kyoto.Il presidente USA ha inserito la sostenibilità al primo posto della suaAgenda Politica e si è spinto oltre, definendola come la vera unicarisposta alla crisi economica globale. Insieme per l’ambiente.Questa la strategia vincente che Green Brand, con AzzeroCO2,vuole comunicare”.

The successes of AzzeroCO2

The companies, public entities and institutions, who turn toAzzeroCO2 to undertake the journey towards environmental safe-guarding are ever increasing.AzzeroCO2 offers its own services to more than 80 clients and in2008 alone, has offset approximately 7100 tons of CO2 throughthe planting of 10.000 trees and the production of 480.000 kilo-watthours of clean energy.

Andrea Seminara, sales, marketing and communications Managerfor AzzeroCO2, states: “AzzeroCO2 owes its success to its abilityto listen the clients and offer a package of personalized serviceswhich is able to satisfy the needs of environmental safeguarding.We are a company able to communicate problematic environmen-tal issues and sensitize stakeholders on more responsible behaviourswith beneficial environmental consequences, but also with eco-nomic advantages for the enterprises and their images”.Seminara continues: “What’s more, let us not forget that 2009 is theyear of climate change. A year of important changes in whichGovernments will have to confront each other during the meeting inCopenhagen regarding the commitments taken and on future strate-gies to adopt for a greater and more concrete reduction of CO2

emissions. In addition, the election of a new President of the UnitedStates, Barack Obama, inaugurates a new phase in American en-vironmental politics, historically opposed to the commitments of theKyoto Protocol. The United States President has inserted sustainabi-lity in the top position in his Political Agenda and has gone even fur-ther, defining it as the true, unique response to the global economiccrisis. Together for the environment.This is the winning strategy that Green Brand, with AzzeroCO2

wishes to communicate”.




Con AzzeroCO2 verso il Futuro DesiderabileSi tratta del nuovo progetto lanciato da AzzeroCO2 per comunicaree vivere insieme la sostenibilità quale strumento e fine ultimo dellasocietà in trasformazione, che guarda lontano, in “verde”.Il futuro desiderabile lascia spazio all’immaginazione, alla voglia dicambiamento, di bello, di nuovo.Il Futuro Desiderabile di AzzeroCO2 è legato al concetto di soste-nibilità, di utilizzo di energie rinnovabili, risparmio energetico, sal-vaguardia ambientale.Un futuro “nuovo” che ci conduce verso un mondo migliore, dovela salvaguardia ambientale è alla base delle scelte quotidiane.Un futuro in grado di soddisfare le esigenze delle società senzacompromettere le bellezze naturali.

With AzzeroCO2 towards a Desirable FutureThis regards the new project launched by AzzeroCO2 to communi-cate and live sustainability together, the instrument and ultimate goalof a society undergoing transformation, that looks in the distance,that sees in “green”.The desirable future leaves room for imagination, for the will tochange, for beauty, for novelty.AzzeroCO2‘s Desirable Future is linked to the concept of sustai-nability, of the use of renewable energies, energy saving, environ-mental safeguarding.A “new” future that leads towards a better world, where environ-mental safeguarding is the basis of daily choices.A future able to satisfy the needs of society without compromisingnature’s beauty.


E

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www.simktg.it

esearchRSostenibilità, competitività e ruolo del marketingRisultati di un’analisi empirica promossa da SIM

Società Italiana Marketing

Sustainability, competitiveness and role of marketingResults of an empirical analysis conducted by SIM

Società Italiana Marketing

Charts della ricerca realizzata da Renato Fiocca e Roberta SebastianiCharts from the research realized by Renato Fiocca and Roberta Sebastiani

Università Cattolica del Sacro Cuore

Concessione d’uso a b&p communicationPermission for use granted to b&p communication

ricerca 20-49:endorsement green 8-04-2009 14:20 Pagina 2

Sustainability, competitiveness and role of marketing


PrefazioneUna delle sfide più importanti che oggi le imprese sono chiamatea fronteggiare è rappresentata dalla relazione tra sviluppo sosteni-bile e competitività, dove il ruolo assolto dal marketing assumeparticolare rilievo.

Il tema è stato oggetto di ampio dibattito soprattutto nell’ultimo de-cennio, anche se le sue radici possono essere ricondotte ai contri-buti sviluppati verso la fine del ‘700 da alcuni dei fondatori delpensiero economico moderno quali Quesnay, Smith e Malthus.Si tratta dunque di una questione complessa che è andata evol-vendo nel corso del tempo e le cui determinanti non sono così fa-cilmente riconducibili a schemi semplificati di interpretazione.

Diverse sono le aree di criticità associabili al tema dello sviluppo so-stenibile dei sistemi economici ma uno degli elementi centrali è ri-conducibile senza dubbio al fatto che lo sviluppo produttivo degliultimi duecento anni è andato di pari passo con il progressivo de-pauperamento delle risorse naturali e con l’incremento quantitativoe di nocività delle emissioni inquinanti, al punto che, da più parti,si reputano assai prossimi (se non per alcuni già superati) i limitidella sostenibilità dell’attuale modello economico.

Benché il collegamento tra sviluppo sostenibile e ambiente naturalesia quello più frequentemente evocato, occorre sottolineare come iltermine “sostenibilità”, così come è andato definendosi a partiredal Rapporto Brundtland del 1987, includa numerose altre temati-che di ordine sociale ed economico, ampie a tal punto che la de-finizione dei confini del concetto di sostenibilità e degli ambiti cuiessa si riferisce è impresa assai ardua, momento di discussione ap-parentemente senza fine e sul quale la convergenza di opinionipare essere relativamente scarsa.E’ proprio a partire da questo assunto che ha preso le mosse la Ri-cerca promossa dalla Società Italiana Marketing, realizzata daCentrimark - Centro di Ricerche di Marketing dell’Università Catto-lica e presentata durante il V Convegno nazionale della SIM, tenu-tosi presso l’Università Cattolica di Milano.

PrefaceOne of the most important challenges that businesses are calledupon to face today is represented by the relationship between su-stainable development and competitiveness where the role perfor-med by marketing assumes particular importance.

The issue has been the object of much debate, particularly in the lastdecade, even though its roots can be traced back to the contribu-tions made towards the end of the ‘700s by some of the foundersof modern economic thought of which Quesnay, Smith and Mal-thus. It therefore deals with a complex question which has evolvedduring the course of time and of which the determinants aren’t soeasily attributable to simplified models of interpretation.

The areas criticality associated to the issue of sustainable developmentof economic systems are different but one of the central elements iswithout a doubt ascribable to the fact that the productive developmentof the last two hundred years has kept pace with the progressive im-poverishment of natural resources and with the quantitative incrementand harmfulness of polluting emissions, to the point that, accordingto many, they consider themselves very near (if not already surpassedfor some) the limits of sustainability of the present economic model.

Although the link between sustainable development and the naturalenvironment is that which is most frequently evoked, it is necessaryto underline how the term “sustainability”, in the way in which ithas been defined starting from the Brundtland Report of 1987, in-cludes numerous other issues of social and economic order sobroad, to the point where the definition of the confines of the con-cept of sustainability and of the spheres which these refer to is anarduous enough enterprise, a moment of discussion apparently wi-thout end and upon which the convergence of opinions seems to berelatively scarce. It is actually starting from this premise that the Re-search was initiated, supported by the Società Italiana Marketing,realized by Centrimark - Marketing Research Center of UniversitàCattolica and presented during the 5th National Congress of SIM,held by the Università Cattolica of Milan.


Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing

brand concepts

Ricondotto alla triade “sostenibilità”, “competitività” e “marketing” iltema, pur mantenendo la sua vastità, pone in evidenza alcuni inter-rogativi molto rilevanti che sono stati alla base della ricerca e chepossono essere riassunti nei seguenti punti:

• quali sono i contenuti del concetto di sostenibilità nella prospettivadelle imprese e del management;

• come si rapportano le imprese alla sostenibilità e come esse qua-lificano i rapporti tra sostenibilità e competitività;

• in qual misura la sostenibilità svolge un ruolo di riferimento nel-l’agire delle imprese nei confronti del mercato;

• quale impatto hanno le azioni orientate alla sostenibilità sull’ac-quisizione e sul mantenimento di un vantaggio concorrenziale;

• quale ruolo assolve il marketing nel determinare e nell’influenzarei comportamenti sostenibili dell’impresa.

In tutti questi interrogativi si evidenzia il ruolo centrale e determinantedell’impresa e dei suoi rapporti con il mercato, prospettiva che poneuna certa salvaguardia rispetto ad orientamenti interpretativi dellasostenibilità che spesso risultano influenzati da una visione guidatada eccessi di soggettività di natura ideologica.Prendendo avvio da questa prospettiva la ricerca, sviluppata su uncampione di manager di imprese italiane, si è posta obiettivi di ca-rattere eminentemente esplorativi: l’ampiezza e l’articolazione deltema sostenibilità e, ancor più, delle relazioni esistenti tra sostenibi-lità e competitività delle imprese e il conseguente ruolo del marke-ting evidenzia, infatti, la necessità in primis di un approccio volto adelineare e a qualificare i confini e i contenuti della sostenibilità inrapporto alle tematiche di marketing.A questo fine, più specificatamente, sono stati declinati gli obiettivipuntuali della ricerca che sono riconducibili a:- la definizione dei confini del concetto di sostenibilità nella perce-zione dei manager;- la qualificazione delle determinanti e dell’impatto della sostenibilitàsulla competitività delle imprese;- l’identificazione degli ambiti dell’intervento del marketing;- l’individuazione dell’esistenza di profili archetipici con cui le im-prese interpretano la relazione tra marketing, competitività e soste-nibilità dell’impresa.

Brought back to the triad of “sustainability”, “competitiveness” and“marketing” the issue, even though maintaining its vastness, highlightssome very relevant questions which have been at the basis of theresearch and which can be summarized in the following points:

• what are the contents of the concept of sustainability in the per-spective of companies and management;

• how do companies relate to sustainability and how do these qua-lify the relationship between sustainability and competitiveness;

• in which measure does sustainability carry out a referential rolein the way companies act towards the marketplace;

• what impact do the actions orientated towards sustainability have onthe acquisition and on the maintenance of a competitive advantage;

• what role does marketing perform in determining and influencingthe sustainable behaviours of the company.

Highlighted in all of these questions is the central and determining roleof the company and of its relationships with the marketplace, a per-spective which presumes a certain safeguarding with respect to inter-pretative orientations of sustainability which are often influenced by avision oriented by excesses of subjectivity of an ideological nature.Getting underway according to this outlook, the research was develo-ped on a sample of managers from Italian businesses and establishedobjectives which were greatly exploratory: the breadth and expressionof the issue of sustainability and, even more so, of the existing relation-ships between sustainability and competitiveness of the companies andthe resulting role of marketing highlights, in fact, the necessity in primisof an approach aimed at outlining and qualifying the confines and thecontent of sustainability in relationship to the main themes of marketing.To this end, more specifically, the precise objectives of the researchwere set down and refer to:- the definition of the confines of the concept of sustainability in theperception of managers;- the qualification of the determinants and the impact of sustainabilityon the competitiveness of the company;- the identification of the spheres of intervention of marketing;- the individuation of the existence of archetypal profiles with whichcompanies interpret the relationship between marketing, competiti-veness and sustainability of the company.




La ricerca, di natura quali/quantitativa, svolta tramite un questionarioonline semistrutturato, nel periodo marzo-giugno 2008 ha visto ilcoinvolgimento di 281 manager di imprese operanti in Italia.La composizione di dettaglio del campione riportata nella Figura 1,evidenzia come vi sia, malgrado il carattere esplorativo, una buonarappresentatività delle diverse tipologie di imprese, non solo a livellodimensionale e di posizione competitiva sul mercato ma anche intermini di comparti di riferimento. Appare peraltro evidente come imanager che hanno aderito all’iniziativa siano espressione diaziende che si sono poste di fronte al problema della sostenibilitàprendendo una posizione chiaramente definita in merito al tema.Molte altre stanno riflettendo ed è anche con loro che vogliamocondividere i risultati di questa indagine.

The research, of a qualitative/quantitative nature, was carried outduring the period of March-June 2008 through an online, semi-struc-tured questionnaire involving 281 managers in businesses opera-ting in Italy. The detailed composition of the sample reported inFigure 1 demonstrates how there was, in spite of its exploratoryquality, a good representation of the different types of companies,not only regarding size and competitive position in the marketplacebut also in terms of the divisions referenced. Moreover, it appearsevident how the managers who have agreed to the initiative repre-sent companies whom have placed themselves in front of problemof sustainability taking a clearly defined position towards the issue.Many others are reflecting upon the issue, and it is also with themthat we wish to share the results of this survey.

Meno di 10 milioni di euro - Less than 10 million euroTra i 10 milioni e i 15 milioni di euro - Between 10 and 15 million euroTra i 16 milioni e i 100 milioni di euro - Between 16 and 100 million euroTra i 101 milioni e i 150 milioni di euro - Between 101 and 150 million euroTra i 151 milioni e i 250 milioni di euro - Between 151 and 250 million euroTra i 251 milioni e i 500 milioni di euro - Between 251 and 500 million euroOltre i 500 milioni di euro - More than 500 million euro

Imprenditore, Direzione Generale - General ManagementDirezione Marketing - Marketing ManagementDirezione Comunicazione - Communication ManagementAltre aree aziendali - Other corporate areas

Fig.1 - Il campione della ricercaFig.1 - The research sample



brand concepts

La sostenibilità nella percezione dei manager

La consapevolezza della crescente importanza della sostenibilitàrisulta evidente dai risultati della ricerca.Infatti, circa il 71% degli intervistati, a conferma anche di altri studicondotti in proposito, ritiene che nell’ambito del proprio compartospecifico la sostenibilità abbia acquisito una maggiore importanzae le aziende ne abbiano consapevolezza.Ciò che sembra essere più interessante da comprendere è come lasostenibilità venga decodificata nella prospettiva dei manager intermini di comportamenti d’impresa specifici.Le risposte dei manager, a cui è stato chiesto di indicare i cinquecomportamenti caratterizzanti una impresa sostenibile in ordine diimportanza, si sono differenziate tra il primo fattore citato e il totaledelle citazioni cumulate.Non vi è dubbio, e forse non poteva essere diversamente, che ilprimo momento definitorio veda i manager attestarsi su posizionitendenzialmente allineate con le dimensioni maggiormente condi-vise sia nella letteratura che nella prassi (Figura 2).

Managers’ perception of sustainability

The awareness of the rising importance of sustainability is evidentaccording to the research findings. In fact, approximately 71% ofthose interviewed, as confirmed by other studies conducted on thisissue, maintain that in the sphere of one’s own specific division,companies are aware that sustainability has acquired considerableimportance.That which is more interesting to understand is how sustainabilitycomes to be decoded in the manager’s perspective in terms ofspecific corporate behaviours.The answers of the managers, to whom were asked to indicate inorder of importance the five behaviours which characterize a sustai-nable company, differentiated themselves between the first factorcited and the total factors accumulated. There is no doubt, andmaybe it couldn’t be any other way, that the first defining momentsees the manager attest to positions by nature aligned with theissues largely shared in both literature and in practice (Figure 2).

Molto più importante - Much more importantMolto importante - More important

L’importanza non si è modificata - The importance hasn’t changedPoco importante - Less important

Molto meno importante - Much less important

Fig.2 - L’interpretazione della sostenibilità nei comportamenti aziendaliFig.2 - The interpretation of sustainability in corporate behaviours




Se andiamo invece a considerare il totale delle citazioni, il profiloche connota una impresa sostenibile si affina, lasciando emergerealcune dimensioni che sono risultate particolarmente critiche. Traqueste ritroviamo l’accresciuta rilevanza delle iniziative volte allosviluppo di prodotti e processi nel rispetto dell’ambiente.Queste devono, per connotare realmente la sostenibilità di una im-presa, coniugarsi con una combinazione di iniziative che riguar-dano più propriamente la dimensione sociale dell’agire sostenibilesia nei confronti dei “pubblici” interni all’azienda (i dipendenti)sia nei confronti dei soggetti esterni (stakeholders, clienti, fornitori,attori del territorio).

A completamento del quadro, ma non per questo scarsamente im-portante, emerge la dimensione economica della sostenibilità, attra-verso l’enfatizzazione della dotazione di sistemi di monitoraggioche siano in grado di misurare i risultati delle politiche dell’impresa,e in particolare di quelle connesse all’agire sostenibile.Si assiste così ad un superamento del concetto di sostenibilità “di fac-ciata” limitato alle sole dimensioni comunicazionali o di mecenatismoove alcune aree appaiono ancora tendenzialmente poco esplorate,come quelle legate alla dimensione collaborativa lungo la supplychain e, sul fronte ambientale, allo sviluppo delle ecolabels.Evidentemente vi sono delle resistenze nei confronti della sostenibi-lità che ne limitano la diffusione nell’ambito delle imprese.In particolare, al di là della disponibilità di risorse, tema di assolutaattualità, emerge la difficoltà di prevedere gli esiti di una scelta stra-tegica in questa direzione nonché la difficoltà di comprendere eprevedere le reazioni in termini di comportamenti da parte dellaclientela (Figura 3).

Che cosa spinge, allora, un’impresa a muoversi nella direzione dellasostenibilità?Non vi è dubbio che la ricerca dell’efficienza, nella prospettiva delcontenimento dei costi di produzione e di commercializzazione possacostituire, ancor più in un contesto come quello attuale, una delle levepiù significative in grado di indurre un’impresa nella direzione della so-stenibilità. E’ altrettanto vero che i ritorni in termini economici di inizia-tive finalizzate in tal senso non sono sempre immediati: di normarichiedono un orizzonte che può variare anche nell’arco di alcuni anni.

If alternately we consider the total responses, the profile conveyedby a sustainable company refines itself, allowing certain aspectsdeemed as particularly critical to emerge.Among these we find the increased relevance of initiatives aimedat the development of products and processes which respect theenvironment.To genuinely imply the sustainability of a company, these mustmerge with a combination of initiatives which regard more properlythe social aspect of sustainability both towards the internal “publics”of the company (the employees) as well as towards external subjects(stakeholders, clients, suppliers, parties of the territory).

Completing the picture, but of no lesser importance, is the economicfacet of sustainability through the increased use of control systemscapable of measuring the results of the company’s policies and inparticular, those largely connected to acting sustainably.We therefore see the overcoming of the concept of a sustainability“facade” limited solely to communication functions or of patronagewhere some areas still appear to be by nature little explored, suchas those linked to collaborative aspects along the supply chain and,on the environmental front, to the development of ecolabels.Evidently there is some resistance towards sustainability which limitsits spreading into the companies’ environment.

In particular, emerging beyond the availability of resources whichis an issue of unquestionable topicality, is the difficulty of foreseeingthe outcomes of a strategic choice in the direction of sustainabilityas well as in understanding and foreseeing the reactions in terms ofthe behaviours of the clientele (Figure 3).

What then pushes a company to move itself in the direction of su-stainability? There is no doubt that the research of efficiency, fromthe perspective of the containment of production and marketingcosts can constitute, even more so in a context such as the presentone, one of the most significant levers capable of steering a com-pany towards sustainability. It is equally true that the economic returns of initiatives with a viewto efficiency aren’t always immediate: as a rule they require an ho-rizon which can vary over the course of even a few years.



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Ecco allora che la ricerca della efficienza può utilmente coniugarsi,nel vissuto dei manager, con dimensioni di efficacia legate alladifferenziazione non solo dell’offerta, in termini di innovazione,ma anche di posizionamento o più latamente nella relazione con laclientela (Figura 4).

Therefore, according to the experience of managers, the researchof efficiency can usefully marry itself with elements of effectivenesswhich are linked to the differentiation not only of the offer in termsof innovation, but also of positioning or more extensively, in the re-lationship with the clientele (Figure 4).

Difficoltà nella previsione dei benefitDifficulty in the expectation of benefits

Carenza di fondi/Costi elevatiLack of funds/elevated costs

Limitato riconoscimento dalla clientelaLimited recognition from the clientele

Mancanza di tempoLack of time

Scarsa consapevolezza del managementScarce awareness by management

Scarsa rilevanza nelle strategie d’aziendaScarce relevance in the company’s strategies

Mancanza di supporto da parte delle istituzioniLack of support from institutions

Carenza di idonee competenze aziendaliLack of suitable competencies

Difficoltà nell’iter burocraticoDifficulty in bureaucratic procedures

Mancanza di normativa specificaLack of specific rules

Limitata motivazione dei dipendentiLimited motivation of employees

AltroOther

Fig.3 - La resistenza alla sostenibilitàFig.3 - Resistances to sustainability




Le posizioni in questo senso differiscono tra le realtà che apparten-gono ai diversi macro comparti - Business to Business, Business toConsumer, Distribuzione e Servizi - considerati. Ciò in relazione siaalle situazioni specifiche che caratterizzano i diversi comparti, adesempio in tema di normative ed alla natura delle attività caratteristi-che, sia alla posizione più o meno distante dal mercato del consuma-tore finale lungo la supply chain.

The positions in this sense differ between the entities which belongto the different macro divisions considered - Business to Business, Bu-siness to Consumer. Distribution and Services. This in relation toboth specific situations which characterize the various divisions, forexample sticking with the issue of rules and to the nature of the cha-racteristic activities, as well as to the more or less distant positionfrom the marketplace of the final consumer along the supply chain.

Fig.4 - Le determinanti della sostenibilitàFig.4 - Determinants of sustainability

Servizi - Services

Distribuzione - Distribution

Produzione B2C - Production B2C

Produzione B2B - Production B2B

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brand concepts

Diverse sono le attività su cui si sta concentrando l’attenzione delleaziende al fine di tradurre operativamente gli obiettivi appena citati(Figura 5).Tra le realtà più dinamiche nell’ultimo triennio (il 74% del nostro cam-pione) emerge il tema del contenimento dell’impatto ambientale cheben si coniuga con la riduzione dei consumi di energia e con losviluppo di prodotti “verdi” e di packaging eco-compatibili.Alla dimensione ambientale si affiancano iniziative più specificata-mente rivolte al coinvolgimento e alla motivazione delle RisorseUmane dell’azienda come vettore fondamentale affinché la culturadella sostenibilità possa diffondersi nell’impresa e tradursi in compor-tamenti coerenti. Come vedremo meglio, la sostenibilità dell’impresa per essere effettivae tradursi in risultati concreti e apprezzabili per l’impresa passa ancheattraverso politiche di sensibilizzazione degli attori esterni, in primis iclienti.

L’atteggiamento con cui si traguardano queste iniziative comprese leattività in qualche modo indotte dal contesto, come l’adeguamentoalle normative, o di più facile accesso come le attività di supportoalle iniziative umanitarie o ambientaliste, sta evolvendo, anche se len-tamente, verso logiche non solo reattive ma caratterizzate da unamaggiore proattività.Basti pensare che, come emerge dalla ricerca, il 63% circa delleimprese impegnate a vario titolo in attività sostenibili si è mosso al dilà degli obblighi imposti dalla normativa alla ricerca di dimensioni direale differenziazione rispetto alla concorrenza.

Nuovamente, alcuni ambiti di attività di particolare interesse appa-iono ancora marginalmente sviluppate: ci riferiamo in special modoalla dimensione collaborativa della sostenibilità che rappresenta an-cora un ambito da esplorare, soprattutto nella prospettiva di politichedi sustainable supply chain management.

The activities upon which companies are focusing their attentionare different in order to translate operationally the objectives juststated (Figure 5).Among the most compelling facts of the last three year period (74%of our sample) is the appearance of the issue of containment of en-vironmental impact which marries itself well with the reduction ofenergy consumption and the development of “green” products andeco-compatible packaging.Joining themselves to the environmental aspect are initiatives morespecifically aimed at the involvement and motivation of the compa-ny’s human resources as fundamental vectors until the culture of su-stainability can spread in the company and translate itself intocoherent behaviours.As we will see better, in order for the sustainability of the companyto be effective and to translate itself into concrete and significant re-sults for the company, it must also pass through policies that raisethe awareness of the external parties, and in primis, the clients.

The attitude with which these initiatives are attained, including theactivities in some way induced by the context such as adaptationto the rules or easier access such as the support activities for huma-nitarian and environmental initiatives, is evolving, albeit slowly, to-wards not only reactive thinking but also characterized in great partby proactivity.As demonstrated in the research, it is enough to think that 63% ofthe companies committed to sustainable activities in varying de-grees have acted beyond the obligations imposed by the rules insearch of real, differentiated aspects regarding the competition.

Again, some spheres of activity of particular interest appear to stillbe marginally developed: we attribute these in a unique way to thecollaborative aspect of sustainability which still represents an areato explore, especially from the perspective of sustainable supplychain management policies.




The link between sustainability and competitivenessAlthough sustainability in itself can represent an element of value forthe company, it acquires relevance in the moment in which it links it-self to the search for the determinants of competitiveness in a complexcontext such as the one in which we are living. But the link betweensustainability and competitiveness still needs to be explored.In line with this consideration, a significant part of managers inter-viewed realistically assume a prudent attitude: in fact, 43,1%agree, but only in part, on the existence of a positive impact on thecompetitiveness of initiatives in terms of sustainability practiced bythe company.

Il legame tra sostenibilità e competitivitàLa sostenibilità in sé, ancorché possa rappresentare una dimensionedi valore per l’impresa, acquisisce rilevanza nel momento in cui silega con la ricerca delle determinanti della competitività in un contestocomplesso come quello che stiamo vivendo. Ma il legame tra soste-nibilità e competitività appare ancora tutto da esplorare.Una parte significativa dei manager intervistati, in linea con questaconsiderazione, assume realisticamente un atteggiamento pruden-ziale: il 43,1% infatti concorda, ma solo in parte, sull’esistenza di unimpatto positivo sulla competitività delle iniziative in termini di soste-nibilità poste in essere dall’azienda.

Contenimento impatto ambientaleContainment of environmental impact

Riduzione consumi energiaReduction of energy consumptionGreen products/eco-packagingGreen products/eco-packaging

Interventi di motivazione e incentivazione R.U.Motivation and incentive measures for HR

Miglioramento sicurezza in aziendaImprovement of safety in the company

Formazione e sensibilizzazione vs esternoTraining and awareness towards the external

Bilanci ambientali e socialiEnvironmental and social balance sheet

Qualificazione dei fornitoriQualifications of suppliers

Partnership con i concorrentiPartnerships with competitors

Supporto iniziative umanitarie/ambientalisteSupport of humanitarian/environmental initiatives

Politiche a sostegno del territorioPolicies which support the territory

Adeguamento normative e certificazioniCompliance to laws and certification

Fig.5 - Iniziative rilevanti ai fini della sostenibilità poste in essere negli ultimi 3 anniFig.5 - Initiatives related to sustainability introduced in the last 3 years



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Come emerge anche dall’analisi dei profili dei cluster che l’indagineha evidenziato e che tratteggeremo a conclusione del rapporto, unatteggiamento di questa natura è spesso giustificato dalla mancanzadi indicazioni evidenti in tale direzione soprattutto quando le metricheche si adottano per misurare eventuali risultati si limitano alla rileva-zione delle performance economico-finanziarie nel breve periodo.Chi comunque esprime dubbi più consistenti al riguardo (21,3%) nonvive la sostenibilità come una moda quanto come un tema che ancoranon ha raggiunto una fase di maturità adeguata ad un suo fattivo ri-conoscimento in termini di rilevanza e di impatto sulla competitività,sia da parte delle imprese sia da parte del mercato.Appare interessante sottolineare come il 35,6% dei manager ricono-sca la rilevanza delle politiche di sostenibilità sulla capacità del-l’azienda di competere: si tratta di una percezione che sta evolvendoin questa direzione ma che ancora trova difficoltà, come vedremo, atradursi in un’azione finalizzata e coerente (Figura 6).

In the same way that emerges from the analysis of the cluster profilesthat the survey has highlighted and that we will outline at the con-clusion of the report, such an attitude is often justified by the lack ofobvious indications towards such a direction, especially when themetrics adopted to measure possible results are limited to the surveyof the economic-financial performance in the short term.At any rate, whomever expresses more consistent doubts regardingthis (21,3%) does not live sustainability as a fad as much as anissue that hasn’t yet achieved an adequate phase of maturity for itsactive recognition in terms of relevance and impact on competitive-ness from the part of both the business and the marketplace. It is interesting to highlight how 35,6% of managers recognize therelevance of sustainability policies on the capacity of the companyto compete: it concerns a perception which is evolving in this direc-tion but which is still finding difficulty, as we will see, translatingitself into purposeful and coherent action. (Figure 6).

Pienamente d’accordoCompletely in agreement

Molto d’accordoVery much in agreement

Abbastanza d’accordoFairly in agreement

Poco d’accordoLittle in agreement

Assolutamente in disaccordoCompletely in disagreement

Fig.6 - Sostenibilità e impatto sulla competitività: la percezione dei managerFig.6 - Sustainability and the impact on competitiveness: the perception of managers




Le logiche che spesso permeano lo sviluppo di iniziative volte a tra-durre nel concreto l’agire nella direzione della sostenibilità da partedelle imprese, infatti, scontano un vizio di fondo che si riflette anchenel paradosso apparentemente esistente tra sostenibilità e competiti-vità: la giustapposizione tra le ragioni del business e le istanze dellasocietà costituisce una forzatura che implica per le aziende la perce-zione della necessità di sacrificare alcuni degli obiettivi di perfor-mance in nome di un ruolo attivo e propositivo a vantaggio dellosviluppo sostenibile del contesto in cui operano.Nella realtà più che di giustapposizione sarebbe opportuno parlaredi interdipendenza: solo in questa prospettiva si può pensare di su-perare il paradosso che le imprese vivono nel momento in cui inter-pretano le politiche legate alla sostenibilità come volte a rafforzarealcune dimensioni della capacità competitiva dell’azienda a dannoperò di altre.

Molto spesso si sente parlare, infatti, dei costi della sostenibilità ed ef-fettivamente nel momento in cui non esiste un disegno strategico emanca un coordinamento tra le diverse attività sottese alla sostenibilità(spesso riconducibili all’alveo della Corporate Social Responsibility) di-viene difficile pensare in termini non di costo ma di investimento.Si tratta di sforzi diffusi (come vedremo anche in seguito), profusi inmolte direzioni, ma non sempre correlati tra loro e finalizzati rispettoad un disegno strategico chiaro e condiviso che tendono a rispon-dere in una logica di breve periodo ad istanze poste dai diversistakeholder.La mancanza di una strategia deliberata induce quindi ad una signi-ficativa perdita di opportunità legate alla sostenibilità in grado diavere un reale impatto sulla competitività.In questa prospettiva, la relazione tra sostenibilità e competitività puòessere utilmente approfondita nella prospettiva del mercato per com-prendere se esistono le condizioni esogene all’impresa in grado didare evidenza e riconoscimento allo sforzo che le imprese stessestanno sostenendo in questa direzione.

Si tratta di una dimensione culturale che deve evolvere non solo nel-l’ambito delle aziende ma anche nella percezione degli individui inquanto clienti e quindi soggetti decisionali delle attività di acquisto econsumo.

The logic which often permeates the development of initiatives aimedat translating into concrete terms sustainable action by companies infact discounts a fundamental flaw which reflects itself even in the ap-parently existing paradox between sustainability and competitive-ness: the juxtaposition of the business reasons and the appeals ofsociety constitute a forcing which for the companies implies the per-ception of the necessity of sacrificing some of its performance objec-tives in the name of an active and propositional role to the benefitof sustainable development in the context in which they operate.In reality, it would be more opportune to speak of interdependencerather than juxtaposition; only in this perspective can one think ofovercoming the paradox that companies live in the moment inwhich they interpret the policies linked to sustainability such as thoseaimed at reinforcing some aspects of the competitive capacity of thecompany to the detriment however, of others.

Indeed, one often hears of the costs of sustainability and in fact, inthe moment in which a strategic design doesn’t exist and a coordi-nation between the different activities linked to sustainability is lac-king (often attributable to Corporate Social Responsibility), itbecomes difficult to think in terms not of cost but of investment.It involves widespread efforts (as we will see later on), profuse inmany directions, but not always correlated among themselvesand aimed at a clear and shared strategic design which tendsto respond with short term logic to appeals made by differentstakeholders.The lack of a deliberate strategy therefore induces a significant lossof opportunity linked to sustainability capable of having a real im-pact on competitiveness.In this perspective, the relationship between sustainability and com-petitiveness can be usefully deepened from the viewpoint of themarketplace to understand if the conditions exist outside the com-pany, capable of giving proof and recognition of the effort that thecompanies are sustaining in this direction.

It has to do with a cultural dimension which must evolve not only in-side the companies but also in the perception of individuals asclients and therefore decisional subjects of the activities of acquisi-tion and consumption.



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Si è allora cercato di comprendere quale fosse il livello di sensibilitàda parte della clientela nei confronti della sostenibilità e al fine diottenere indicazioni più specifiche in termini di disponibilità a ricono-scere il valore della sostenibilità stessa, la percentuale di premiumprice che i clienti più sensibili sono disposti a pagare.I risultati che emergono dalla ricerca danno delle indicazioni che sem-brano più prudenziali rispetto ai risultati provenienti da altre rilevazionisullo stesso tema a livello nazionale e internazionale: ciò che premesottolineare è che, in questo caso, la prospettiva adottata è quelladel management che, sulla base delle risultanze dei comportamentieffettivi espressi dalla domanda ha maturato una percezione ex-postdella dimensione reale del problema.La sensibilità nei confronti della sostenibilità sta incrementando: lamodalità con cui si distribuisce la percentuale della clientela chemanifesta una attenzione a questo tema segue tendenzialmentel’andamento di una gaussiana (Figura 7) che vede una concentra-zione attorno ad una percentuale che si attesta oltre il 50% della inquasi il 40% dei casi.

It was therefore attempted to understand what was the level of awa-reness of the clientele towards sustainability and in the aim of ob-taining more specific indications in terms of willingness ofrecognizing the value of sustainability itself, the percentage of theclients most aware and predisposed to paying a premium price.The research results give indications which seem more prudent withrespect to the results coming from other revelations on the sameissue at national and international levels: that which needs to beunderlined is that, in this case, the perspective adopted is that ofmanagement which, on the basis of the results of actual behavioursexpressed in response to the question, has matured a perceptionex-post of the realistic facet of the problem.Awareness towards sustainability is increasing: the ways in whichthe percentage of the clientele pays attention to this issue basicallyfollows the course of a Gauss curve (Figure 7) which sees a con-centration around a percentage which attests to more than 50% ofthe clientele in almost 40% of the cases.

TuttiAll

Tra il 60% eil 99%

Between 60%and 99%

Tra il 30% eil 59%

Between 30%and 59%

Tra il 10% eil 29%

Between 10%and 29%

Meno del10%

Less than10%

NessunoNone

Fig.7 - Percentuale di clientela sensibile alla sostenibilitàFig.7 - Percentage of clientele aware of sustainability




Si tratta di un fenomeno evidentemente in evoluzione a cui non seguein modo così diretto una disponibilità a riconoscere un premio diprezzo per le aziende che si muovono nella direzione della respon-sabilità sociale (Figura 8). Il 50,8% degli intervistati, infatti, ritiene che la propria clientela nonsia incline a remunerare in termini di incremento di prezzo questa di-mensione; ad una generale dimostrazione di intenti non sembrerebbeseguire nella realtà un comportamento in conformità.Potrebbe essere questo il caso delle aziende che, in mancanza di undisegno strategico definito e quindi chiaramente decodificabile daparte del mercato, tendono a muoversi in modo destrutturato nei con-fronti della sostenibilità e delle attività ad essa connesse e quindi nongiungono a cogliere le opportunità in termini di competitività che inpotenza potrebbero essere sviluppate. Non per tutte è così: infatti circa il 15% delle realtà intervistateritengono, alla luce dei fatti, che la propria clientela sia disposta apagare un differenziale positivo di prezzo a due cifre.

It refers to a phenomenon evidently in evolution where a willingnessto recognize a price premium for the companies that are moving inthe direction of social responsibility (Figure 8) doesn’t follow in sucha direct way.In fact, of those interviewed, 50,8% maintain that their own clienteleisn’t inclined to remunerate this aspect in terms of increased prices;in a general demonstration of intent, in reality it doesn’t seem to fol-low a behaviour of conformity.This could be the case of the companies which, due to a lack of adefined strategic design and therefore clearly decodable by themarketplace, tend to move themselves towards sustainability andits related activities in an unstructured way and therefore don’t joinin gathering the opportunities which could be developed in termsof competitiveness.It isn’t like this for everyone: in fact, about 15% of the entities inter-viewed maintain, in light of the facts, that their own clientele isdisposed to paying a two-figure positive price differential.

0%0%

Tra l’1% eil 3%

Between 1%and 3%

Tra il 3% eil 5%

Between 3%and 5%

Tra il 5% eil 10%

Between 5%and 10%

Tra il 10% eil 15%

Between 10%and 15%

Più del 15%More than

15%

Fig.8 - Disponibilità da parte della clientela a pagare per la sostenibilitàFig.8 - Costumers disposed to paying for the sustainability



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Nel momento in cui si cerca di comprendere maggiormente nel det-taglio quali siano le aree di operatività legate alla sostenibilità chepossono avere un impatto di rilievo sulla competitività ricorrono nelleprime posizioni, anche in questo caso, tutte le dimensioni che conno-tano il fenomeno a testimonianza della percezione condivisa dellamultidimensionalità del concetto.La dimensione centrale ruota attorno al cliente quale stakeholder fon-damentale, a cui si affiancano l’ambiente nelle sue diverse declina-zioni (con impatti differenti e sempre più riletto in una prospettivaoperativa), gli stakeholder interni, le risorse umane, soprattutto conriferimento allo sviluppo delle competenze e abilità necessarie a sup-portare in modo efficace le politiche di sostenibilità e la criticità legataad un utilizzo appropriato degli strumenti atti a veicolare internamenteed esternamente le dimensioni valoriali dell’agire sostenibile nellalogica della condivisione.

Le componenti che tendono a rileggere la sostenibilità nella sua ac-cezione più comune e più immediata sembrano avere (anche consi-derando la media delle valutazioni in termini di rilevanza) un impattomeno significativo sulla competitività. Si pensi ad esempio alle gene-riche politiche di salvaguardia dell’ambiente, alle differenti forme dicertificazione slegate da un contesto più ampio, alle attività a soste-gno del no profit di matrice fondamentalmente filantropica.

L’approccio alla sostenibilità sembra anche in questo contesto muo-versi da una posizione che ha, almeno nelle intenzioni, superato unafase meramente tattica e, nel pensiero del management, sta già su-bendo un processo evolutivo in una prospettiva più strategica.Il legame tra sostenibilità e competitività passa anche attraverso il con-fronto con la concorrenza e con le modalità con cui questa si sta muo-vendo nella direzione dell’agire sostenibile.In linea generale, la tendenza prevalente è quella di porsi nella lineadi comportamento condivisa a livello di settore specifico o dicomparto.Vero è che interessante appare l’incidenza delle realtà che si vivonoin una posizione più avanzata rispetto ai diretti concorrenti a testimo-nianza della presenza di posizioni in merito abbastanza chiaramentedefinite (Figura 9).

In the moment in which one seeks to understand to a greater detai-led extent what are the operational areas linked to sustainabilitywhich can have an important impact on competitiveness, even inthis case, all of the aspects which the phenomenon implies recur inthe first positions, a testimonial to the shared perception of the mul-tidimensional nature of the concept.The central element moves around the client as fundamental stake-holder, to which joins itself the environment in all of its different facets(with different impacts and always increasingly revisited from anoperational perspective), the internal stakeholders, human resources,especially with reference to the development of the necessary com-petencies and abilities to support in an efficient way the policies ofsustainability and the criticality tied to an appropriate use of the in-struments suitable to transmit internally and externally the worthyaspects of acting sustainably in the logic of sharing.

The components which tend to revisit sustainability in its most com-mon and immediate significance seem to have (even consideringthe average of the evaluations in terms of relevance) a less signifi-cant impact on competitiveness. One thinks for example of the ge-neric policies of safeguarding the environment, at the different formsof certification freed from a broader context, to the activities whichsupport no profits with fundamentally philanthropic roots.

Even in this context, the approach to sustainability seems to moveitself from a position which has, at least in its intentions, overcomea purely tactical phase and according to management is already un-dergoing an evolutionary process with a more strategic perspective.The link between sustainability and competitiveness even passesthrough the comparison with competitors and the ways in whichthey move themselves in the direction of sustainable action.Generally speaking, the prevalent trend is to place ourselves in theline of shared behaviours at the level of specific sectors or divisions.

Also interesting is the incidence of entities which live in a moreadvanced position with respect to direct competitors, a testimonialto the presence of fairly clearly defined positions of merit (Figure 9).




A partire dalla lettura dei dati emersi dalla ricerca, rileviamo una com-ponente di “attendisti” ossia realtà che si trovano ancora in una fasedi comprensione delle dinamiche legate alla sostenibilità e non hannoevidenza dell’impatto che questa può avere sulla competitività.Queste tendono ad attestarsi su comportamenti sostanzialmente alli-neati a quelli dei concorrenti diretti.Su posizioni parzialmente differenti si attestano invece “gli attivi” cheinterpretano in una logica di proattività le opportunità che la sosteni-bilità offre loro di ampliamento delle distanze competitive.Si tratta di un gruppo che sta crescendo nel tempo e che concorre adeterminare un circolo virtuoso attraverso il quale le logiche della so-stenibilità potranno sempre più permeare l’agire delle imprese a van-taggio del bene comune.

Reading the research data, we notice a part of entities which stillfind themselves in a phase of understanding the dynamics linked tosustainability, and without the proof of the impact that this can haveon competitiveness.These tend to attest to behaviour essentially in line with those of di-rect competitors.On partially different positions, they affirm themselves instead to bethe “actives” who interpret with a proactive logic the opportunitieswhich sustainability offers them in the difference in competitive di-stances in the marketplace.It deals with a group which is growing with time and which joinsto determine a virtuous circle through which the logic of sustainabi-lity can increasingly permeate the actions of the companies to thebenefit of the greater good.

Sicuramente all’avanguardiaDefinately at the forefront

Abbastanza all’avanguardiaFairly at the forefront

Alla pari con i concorrenti direttiEqual to direct competitors

Abbastanza in ritardoFairly behind

Sicuramente in ritardoDefinitely behind

Fig.9 - Posizione dell’impresa rispetto alla concorrenza in tema di sostenibilitàFig.9 - Company position with respect to the competition regarding sustainability



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Le dimensioni della competitività su cui sembra maggiormente insisterela sostenibilità in termini di risultati sembrano ricondursi sugli intangi-bles dell’impresa.L’immagine e la reputazione in particolare acquisiscono una rilevanzadel tutto particolare dal momento che costituiscono gli elementi ingrado di attivare, sviluppare e integrare la dimensione della sosteni-bilità nelle strategie dell’impresa: non a caso, come emerge dall’in-dagine, sono vissuti come il contesto in cui la sostenibilità meglio siesprime in termini di risultati.

Occorre peraltro sottolineare come gli effetti significativi percepiti daimanager coinvolgano anche dimensioni altrettanto rilevanti e poten-ziali fonti di vantaggio competitivo su cui l’attenzione ancora non siè focalizzata del tutto: parliamo ad esempio della evoluzione dei rap-porti con i fornitori, del miglioramento dei rapporti con i distributori odella capacità di attrarre risorse umane qualificate.

Marketing e sostenibilità: quale relazione?

Molti sono gli elementi emersi nel corso dell’analisi che evidenzianoopportunità di intervento per il marketing.La dimensione della proattività che costituisce uno dei tratti distintividelle realtà analizzate che meglio stanno interpretando il tema dellasostenibilità in chiave strategica, enfatizza il ruolo di chi, all’internodell’azienda, presidia la dimensione relazionale con l’esterno. Appare evidente infatti come la necessità di indirizzare in modo effi-cace, efficiente, coerente e continuativo gli sforzi del managementnella direzione della sostenibilità necessiti di un presidio allargato checonsenta di contemperare le esigenze e i sistemi di valori interni conle dinamiche in costante evoluzione che caratterizzano il contestoesterno.Non si tratta a tutta evidenza solo della componente normativo/isti-tuzionale del problema, ma, più in generale, nella prospettiva dellacompetitività, del coinvolgimento attorno alla sostenibilità dei diversistakeholders. Più specificatamente assume una particolare criticità lapercezione da parte del mercato della rilevanza del tema e il ricono-scimento del valore che le imprese sono state in grado di creare nellelogiche della sostenibilità.

The levels of competitiveness which sustainability seems to greatlystress in terms of results seem to come back to the company’s intan-gibiles.The image and reputation in particular acquire a special relevancefrom the moment the elements capable of activating, developingand integrating the issue of sustainability in the strategies of the com-pany are constituted: not by chance, as the survey demonstrates,they are experienced in the context in which sustainability expressesitself better in terms of results.

It is necessary, moreover, to underline how some of the significant ef-fects perceived by the managers involve equally relevant aspects andpotential sources of competitive advantage upon which attention hasnot yet focalized: we are speaking for example of the evolution of re-lationships with suppliers, of the improvement of relationships withdistributors or of the capacity to attract qualified human resources.

Marketing and sustainability: what relationship?

The aspect of proactivity which constitutes one of the distinctive traitsof the entities analyzed who are interpreting in a better way theissue of sustainability in strategic areas, emphasizes the role which,inside the company, guards the relational facet with the externalworld.It appears evident in fact, how the necessity to address in an effi-cient, effective, coherent and continuous way the efforts of mana-gement towards the direction of sustainability necessitates a broaderguardianship which consents the adaptation of the requirementsand the systems of internal values to the dynamics in constant evo-lution which characterize the external context.It doesn’t deal solely with the regulatory/institutional component ofthe problem but, more generally speaking, from the perspective ofcompetitiveness, with the involvement of different stakeholdersaround sustainability.More specifically, the perception from the marketplace assumes aparticular criticality of the relevance of the issue and the recognitionof the value which companies have been able to create in the logicof sustainability.




Le aziende sembrano avere già compreso la rilevanza di questa di-mensione attribuendo il presidio delle strategie e politiche sostenibiliad una pluralità di aree.La necessità di un forte coinvolgimento del top management apparetrasversale rispetto alle dimensioni delle imprese (Figura 10) a con-ferma della transizione in atto da una dimensione più tattico-operativaad una prospettiva di matrice più evidentemente strategica.Occorre peraltro, e l’indagine sembra confermarlo, che il top mana-gement rappresenti l’elemento propulsivo affinché la sostenibilità possarealmente entrare nel patrimonio valoriale dell’organizzazione attra-verso un coinvolgimento sistematico di tutti gli attori che ne fanno parte.L’area marketing rappresenta il secondo presidio per importanza, a so-stegno dell’ipotesi della rilevanza del ruolo in questo specifico contesto.A partire quindi dal ruolo critico in termini di presidio, quali sono lefunzioni fondamentali svolte dal marketing in questo contesto?

The companies seem to have already understood the relevance ofthis aspect awarding the guardianship of the sustainable strategiesand policies to a plurality of areas.The necessity of a strong involvement by top management seemstransversal with respect to the areas of the companies (Figure 10)in confirmation of the transition in action from a more tactical-ope-rational function to a more obviously strategic matrix perspective.It is necessary, moreover, and the survey seems to confirm it, that topmanagement represent a propulsive element in order for sustaina-bility to really enter into the organization’s legacy of values througha systematic involvement of all the parties which belong to it.The marketing area represents the second guardian of importance,in support of the hypothesis tied to the relevance of the role in thisspecific context. Starting therefore from the critical role in terms ofa guardian, what are the fundamental functions carried out bymarketing in this context?

Top management - Top management

Commerciale e marketing - Sales and marketing

Controllo qualità - Quality control

Relazioni esterne - External relations

Risorse umane - Human resources

Internal audit - Internal audit

Amministrazione e finanza - Administration and finance

Ricerca e sviluppo - Research and development

Altro - Other

Fig.10 - Aree aziendali a presidio della sostenibilitàFig.10 - Business areas guarding sustainability



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Di quali spazi di intervento si è appropriato ad oggi? Quali sono leopportunità di evoluzione in termini di apporto attivo alla sostenibilità?Oltre alle funzioni tradizionali, più legate alla dimensione tipicamentecomunicazionale, e immediatamente declinabili da parte di aziendedi diversa dimensione e differente comparto il marketing sembra ap-propriarsi di un ruolo più attivo nell’ambito della sostenibilità.Non solo esecutore ma anche attivatore, propositore di politiche e ini-ziative ad hoc, e interlocutore privilegiato del top management nelladefinizione degli orientamenti valoriali dell’impresa.Permangono spazi di manovra da esplorare sia nell’ambito della fun-zione di facilitatore dell’adesione alla sostenibilità nei confronti del-l’ambiente interno (la reinterpretazione in questa prospettiva dellelogiche dell’internal marketing costituisce un’area di approfondimentodalle grandi potenzialità) sia con riferimento alle opportunità generatedal presidio di una funzione di coordinamento dei diversi attori esterni(ad esempio nella filiera) finalizzata alla gestione delle dinamiche edelle relazioni complesse che si vengono a determinare in una visionedella sostenibilità quale strategia che per trovare concretizzazionedeve in primo luogo essere condivisa (Figura 11).

Which measures are appropriate today? What are the evolutio-nary opportunities in terms of active contributions to sustainability?Other than the traditional functions, linked to the more typical dimen-sion of communication, and immediately explainable by the com-panies of various sizes and different divisions, marketing seems toappropriate itself of a more active role in the sphere of sustainability.Not only executor but also activator, proposer of ad hoc policiesand initiatives, and privileged interlocutor of top management inthe definition of the orientation of values of the company.There remains room to manoeuvre in both the function of facilitatorof adherence to sustainability in the internal environment (the rein-terpretation of this perspective from the logic of internal marketingconstitutes an area of broadened knowledge with great potential)as well as in the function of guardian, coordinating the various ex-ternal parties (for example in the weaving factory) aimed at the ma-nagement of dynamics and of the complex relationships whichcome to determine in a vision of sustainability which strategy, inorder to become concrete, must first be shared (Figure 11).

Comunicatore delle iniziative verso i pubblici esterniCommunicator of initiatives towards external publics

Attivatore delle iniziative legate alla sostenibilitàActivator of initiatives tied to sustainability

Influenzatore delle decisioni legate alla sostenibilitàInfluencer of decisions tied to sustainability

Coordinatore delle attività di sostenibilità all’interno e all’esternoCoordinator of key sustainable activities both internally and externally

Esecutore delle decisioni prese da altre aree dell’aziendaExecuter of decisions taken by other areas of the company

Facilitatore adesione pubblico interno ai progetti di sostenibilitàFacilitator of compliance of internal public for sustainability projects

Fig.11 - Il ruolo del marketing Fig.11 - The role of marketing




D’altro canto la capacità di svolgere una funzione maggiormente pro-attiva e propositiva nei confronti della definizione del sistema di offertain una logica di sostenibilità appare ancora in evoluzione.Si pensi, ad esempio, allo sviluppo di packaging riciclabili, allosviluppo di eco-labels o di una connotazione in termini qualitativi delprodotto/servizio nella direzione della sostenibilità che vedono ampispazi di manovra potenzialmente attivabili per il marketing (Figura 12).

On the other hand, the capacity to carry out a function which is largelyproactive and constructive towards the definition of the offering systemin a logic of sustainability still appears to be in evolution.One thinks, for example, of the development of recyclable packaging,of the development of eco-labels or a connotation of products/servi-ces aimed in the direction of sustainability which see broad spaces foractivating potential marketing manoeuvres (Figure 12).

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Fig.12 - Attività poste in essere e livello di successo Fig.12 - Activities put into place and level of success

Attività poste in essere Activities put into place % di successo % of success



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Il livello di successo di queste iniziative in termini di impatto sulla com-petitività rispetto alle aspettative dei manager appare eterogeneo: oc-corre peraltro sottolineare che si evidenziano attività che mostranouna risposta immediata da parte del mercato quali la chiarezza delleinformazioni fornite circa i prodotti/servizi, sia con riferimento allecaratteristiche e alla qualità che alle modalità di utilizzo, nonché deivantaggi perseguibili attraverso il loro consumo, a beneficio indivi-duale e della collettività, la trasparenza nella determinazione deiprezzi e delle condizioni, l’attivazione di iniziative finalizzate ad unmaggior coinvolgimento della clientela sotto forma di partnership (fi-lantropiche, progettuali, etc.) mentre altre, per poter esprimere il pro-prio potenziale, necessitano di una maggiore e più continuativafocalizzazione anche in termini di investimenti.

L’analisi che è stata svolta con l’obiettivo di approfondire le connes-sioni tra marketing, sostenibilità e competitività dell’impresa hannoevidenziato l’esistenza di approcci differenti, di gradienti diversi disensibilità, di connotazioni variamente declinate soprattutto con riferi-mento al perimetro in cui viene inscritto dai manager il concetto disostenibilità dell’impresa nella prospettiva del marketing e, di conse-guenza, l’articolazione delle sue declinazioni operative.

Anche la continuità dell’agire sostenibile costituisce un ulteriore ele-mento caratterizzante che contribuisce a differenziare logiche e mo-dalità di rilettura del concetto di sostenibilità.

A valle dunque della evidenza empirica di atteggiamenti e compor-tamenti differenziati, si è cercato di comprendere se vi fossero delleomogeneità in grado di consentire la definizione di modelli di con-dotta in qualche modo archetipici della interpretazione delle modalitàattraverso le quali le imprese declinano la sostenibilità nella prospet-tiva della relazione con i principali stakeholder e in primis con i clienti.A tale scopo è stata condotta una cluster analysis a partire dai risultatidella ricerca: tre sono i cluster emersi dalla elaborazione dei dati cherappresentano altrettante tipologie di approcci alla triade marketing- sostenibilità - competitività, così come è stata interpretata dalle realtàanalizzate.Come si può rilevare dalla Figura 13 due cluster si muovono secondotraiettorie parzialmente in sovrapposizione.

The level of success of these initiatives in terms of the impact oncompetitiveness with respect to the expectations of managers appe-ars to be heterogeneous: it is therefore necessary to underline thatthere are activities which demonstrate an immediate response fromthe marketplace such as clarity of the information provided aboutthe products/services with regards to both characteristics and qua-lity, as well as to the directions for use and advantages gained forindividual and community benefit through their consumption, tran-sparency in determining prices and conditions, activation of targe-ted initiatives with a major involvement from the clientele in the formof partnerships (philanthropic, planning, etc.) while others, to beable to express their own potential, require a greater and more con-tinuous focalization even in terms of investments.

The analysis which was carried out with the objective of broade-ning the connections between the marketing, sustainability and com-petitiveness of companies has identified the existence of differentapproaches, different gradients of awareness, of different particu-larities especially in reference to the parameter in which the com-pany’s concept of sustainability is written by managers from theperspective of marketing and consequently, the expression of itsoperational processes.Even the continuity of acting sustainably constitutes an added cha-racterizing element which contributes to differentiating logic andways of revisiting the concept of sustainability.

At the end of the empirical evidence of differentiated attitudes andbehaviours, it was attempted therefore, to understand if there washomogeneity capable of defining models of conduct in some wayarchetypal of the interpretation of the ways that companies applysustainability with a view to the relationships with the main stakehol-ders and in primis with the clients.For this purpose, a cluster analysis was conducted beginning fromthe research results: three clusters emerged from the processing ofdata which represent as many types of approaches to the triad com-prised of marketing - sustainability - competitiveness, as were inter-preted by the companies analyzed.As can be drawn from Figure 13, two clusters move themselves ac-cording to the trajectory partially in top position.




Come vedremo più in dettaglio condividono alcuni tratti ma in sostan-zia si differenziano per logiche, enfasi ed evoluzione nell’approccioalla sostenibilità.Il terzo cluster si pone in una posizione chiaramente distinta rispettoai precedenti, evidenziando una sorta di caratterizzazione autonomarispetto all’interpretazione del fenomeno sostenibilità riletta nella pro-spettiva della relazione con il mercato.

As we will see in more detail, they share some traits but in substancedifferentiate themselves in logic, emphasis and evolution in the ap-proach to sustainability.The third cluster places itself in a clearly distinct position with respectto those preceding, highlighting a sort of autonomous characteriza-tion regarding the interpretation of the phenomenon of sustainability,revisted with an outlook facing out towards the relationship with themarketplace.

Fig.13 - I cluster emergentiFig.13 - Emerging clusters

Cluster 2Gli “osservatori”The “observers”

37%

Cluster 3I “supporter”

The “supporters”28%

Cluster 1I “perplessi”

The “perplexed”35%

2 ‹-› 3 = 5,25

1 ‹-› 3 = 6,53

1 ‹-› 2 = 3,45



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I profili dei cluster evidenziano atteggiamenti, comportamenti e logi-che che riflettono altrettante modalità di porsi nei confronti della soste-nibilità che caratterizzano le imprese italiane.In tutti i casi il rapporto competitività-sostenibilità risulta comunque me-diato e condizionato dal cliente.

The cluster profiles identify the attitudes, behaviours, and logicwhich reflect and characterize the many ways in which Italian com-panies position themselves with respect to the issue of sustainability.However, in all of the cases, the competitive-sustainable relationshipresults as mediated and conditioned by the client.

Gli “osservatori” The “observers”

• Non sono del tutto convinti rispettoalla sostenibilità perché non pensanoche i loro clienti lo siano• Il marketing è di tipo tradizionale eprevale la funzione di comunicazione• La prospettiva è quella dell’ascolto delcliente ma l’approccio è di tipo reattivo • C’è difficoltà nel prevedere i beneficidella sostenibilità• Il 48,5% delle imprese B2C si trova inquesto cluster

• Aren’t at all convinced regardingsustainability because they don’t believetheir clients are• The marketing is traditional and pre-vails over the communication function• The viewpoint is that of listening to theclient but the approach is reactive• There is difficulty in foreseeing thebenefits of sustainability•48,5% of companies B2C find them-selves in this cluster

I “perplessi” The “perplexed”

• Sono relativamente poco convinti per-ché i clienti sembrano non riconoscerevalore alla sostenibilità (63,3%)• Manca un commitment preciso e nonè chiaro il focus su cui concentrarsi• Non c’è un presidio dedicato internoall’azienda• Il marketing ha un ruolo diffuso mapoco rilevante• Investono “a pioggia” nella sostenibi-lità ma in modo auto-referenziato • I vantaggi non sono chiari• Il 49,1% delle medie imprese fa partedi questo cluster

• Are relatively little convinced becausethe clients don’t seem to recognize thevalue of sustainability (63,3%)• A precise commitment is missing andthe focus which to concentrate is unclear• There isn’t an internal function in thecompany dedicated to sustainability • Marketing has a wide-spread but notvery relevant role • Invest greatly in sustainability but in aself-referred way • The advantages aren’t clear• 49,1% of medium-sized enterprisesare part of this cluster

I “supporter” The “supporters”

• Sono convinti (75,9%) perché lo sonoi loro clienti• Hanno agito di più e oltre gli obblighidi legge (79,3%)• Esiste un presidio dedicato che coin-volge più funzioni (59,5%)• Il marketing svolge una pluralità di ruoli• Gli investimenti sono diversificati maattorno ad un focus preciso (la relazionecon il cliente)• Sono tendenzialmente all’avanguar-dia rispetto ai diretti concorrenti (63,3%)

• Are convinced (75,9%) because theirclients are• Have acted above and beyond theobligations set out by law (79,3%)• Exists an internal function dedicatedto guarding sustainability which involvesothers functions (59,5%)• Marketing carries out a plurality ofroles• The investments are diversified butaround a precise focus (the relationshipwith the client)• Are by nature at the forefront withrespect to direct competitors (63,3%)




Anche se è stato fatto ogni sforzo per verificare l'esattezza di queste informazioni, b&p communication non si assume laresponsabilità su notizie, opinioni o conclusioni presenti nell'elaborato.

Whilst every effort has been taken to verify the accuracy of this information, b&p communication can accept any responsibilityor liability for reliance or any of news, opinions or conclusions set out in the white paper.

Le imprese che ritengono di poter trarre un vantaggio competitivo dacomportamenti orientati alla sostenibilità si confrontano con clientiche conferiscono alla sostenibilità valori positivi e sono disposti a pre-miare tali comportamenti.Ancor più evidenti sono le motivazioni addotte dalle imprese scarsa-mente propense a considerare la sostenibilità quale fonte di un van-taggio competitivo: la scarsa sensibilità dei clienti è portata a ragione(o scusa) dello scarso impegno sui temi della sostenibilità, anche sela ricerca evidenzia con chiarezza che in molti casi è l’incapacitàdelle imprese nel proporsi in una logica credibilmente sostenibile arendere i clienti poco sensibili al tema.Se si intende instaurare una relazione con il mercato e con i clienti suun tema così sfidante ed impegnativo, è certo che questo può verifi-carsi solo avendo una prospettiva di continuità e di lungo periodo.

ConclusioniPer concludere, riteniamo proporre una riflessione “impegnativa”.I valori sottesi al concetto di sostenibilità debbono indurre un ripensa-mento complessivo dei comportamenti d’impresa nei rapporti con ilmercato al quale il marketing non solo non può e non deve sottrarsi,ma al quale deve semmai fornire un impulso di pensiero e di azione.Una riflessione che, anche alla luce dei più recenti accadimenti eco-nomici, non può essere ulteriormente rimandata, che pone numerosiinterrogativi sul ruolo del marketing, sugli strumenti di analisi, di com-prensione e di gestione dei mercati, in una prospettiva che sappia co-niugare le esigenze delle imprese con quelle della società, meglio diquanto si sia fatto finora.

The companies that maintain that they are able to draw a compe-titive advantage from behaviours aimed at sustainability confrontthemselves against clients who attribute positive values to sustaina-bility and are inclined to reward such behaviours.Even more evident are the motivations adopted by companies scar-cely willing to consider sustainability as such, a source of competitiveadvantage: the scarce awareness of clients is used as a reason (orexcuse) for the companies’ meager commitment to the issues of sustai-nability, even if the research clearly demonstrates that in many casesit is the incapacity of the companies to put themselves forward in acredible, sustainable way that makes clients little aware of the issue.If the intention is to institute a relationship with the marketplace and theclients on such a challenging and demanding issue, it is certain thatthis can happen only with a continuous and long term perspective.

ConclusionTo conclude, we propose a “rigorous” reflection.The values implied by the concept of sustainability must induce acomplete rethinking of corporate behaviours in the relationships withthe marketplace from which marketing alone not only cannot andshould not remove itself, but to which it must, if necessary, providean impulse of thought and action.A reflection that, even in light of the most recent economic events,cannot be further postponed, which asks numerous questions regar-ding the role of marketing, the instruments of analysis, understandingand market management, with a perspective which knows to matchthe requirements of companies with those of society in a way betterthan has been done until now.


arlo Alberto PratesiC

brand concepts

Carlo Alberto Pratesi è professore ordinario di Marketing presso l’Università Roma Tre esvolge attività di formazione e consulenza per primarie aziende italiane e multinazionali.Giornalista pubblicista, collabora all’inserto economico Affari & Finanza del quotidianoLa Repubblica.

Carlo Alberto Pratesi is a full professor of Marketing at the Università Roma Tre andcarries out training and consultation activities for leading Italian companies andmultinationals.Freelance journalist, he contributes to the the economic supplement Affari & Finanza(Business and Finance) of the daily La Repubblica.

Dall’ecologia verbale all’ecologia del contesto, il percorso evolutivo del green marketing

From verbal ecology to contextual ecology,the evolutionary path of green marketing

La crescente diffusione del concetto di “sostenibilità” - che com-prende una ampia varietà di indirizzi strategici per le aziende de-cise ad adottare una condotta responsabile - rischia di far perderecentralità al tema dell’ecologia.Purtroppo, i problemi ambientali sono tutt’altro che risolti, e il loroabbinamento ad altri problemi (altrettanto critici) non ne facilita ne-cessariamente la soluzione.

The growing proliferation of the concept of “sustainability” - whichcomprises a wide variety of strategic directives for companies de-termined to adopt responsible conduct - risks losing its central posi-tion to the issue of ecology.Unfortunately, environmental problems are anything but resolved,and their merging with other problems (equally critical) don’t parti-cularly facilitate finding a solution.


Università ROMA TRE


Soprattutto ora, in tempo di crisi economica e finanziaria, il rischioè il diffondersi di un atteggiamento “benaltrista” che induce i con-sumatori e le aziende a prestare meno attenzione agli attributi“verdi” nei prodotti, riducendone il peso nei loro processi di acqui-sto (gli uni) e produttivi (le altre).C’è quindi la possibilità che il mercato per i prodotti a minore im-patto ambientale finisca per sopravvivere solo in presenza di unalegislazione che impone il rispetto di alcuni parametri (relativi peresempio all’inquinamento), o a fronte di un oggettivo risparmio eco-nomico per il cliente (come potrebbe essere nel caso di alcune ener-gie alternative).In entrambi i casi, evidentemente, non ci troveremmo di fronte a un“green marketing”, ma a un marketing tradizionale in un contestoevoluto.

Il “green marketing”, nella sua accezione corretta, va inteso comeun approccio dell’impresa teso a garantire (al di là delle norme) lasoddisfazione, non solo del singolo consumatore ma anche di tuttala collettività; non solo nel momento del consumo ma nel lungo pe-riodo (includendo quindi anche le generazioni future).Graficamente è possibile ripercorrere il processo evolutivo del greenmarketing utilizzando una matrice costruita su due assi.In ascissa si colloca il tipo di interlocutore verso il quale l’aziendapone la sua attenzione (che può limitarsi al singolo consumatore oestendersi verso l’intera collettività); in ordinata l’orizzonte tempo-rale, che può essere molto ravvicinato (il momento del consumo) omolto lontano (le generazioni future).

Il marketing nella sua formulazione classica (figura 1) si colloca nelquadrante in basso a sinistra, ponendosi come unico obiettivoquello di garantire la soddisfazione del singolo consumatore nelmomento stesso della fruizione del prodotto o del servizio.Le aziende che mantengono questo posizionamento, fanno riferi-mento all’ecologia solo nelle loro attività di comunicazione (si parlainfatti di “ecologia verbale”) eventualmente a supporto di programmidi cause related marketing (inteso come sostegno economico alle at-tività di associazioni no profit).

Especially now, in this period of economic and financial crisis, therisk is the spreading of indifference towards the issue in question be-cause one considers the “real problems” in need of considerationand redress to be altogether different. This attitude could induceconsumers and companies to pay less attention to the “green” attri-butes of products, reducing their importance in consumers’ purcha-sing, and companies’ production processes.There is therefore the possibility that the market for products with aminor environmental impact end up surviving only in the presenceof legislation which imposes the observance of a few parameters(related to pollution for example), or against an objective economicsavings for the client (which could be the case for some alternativeenergies).In both cases obviously, we would not find ourselves facing “greenmarketing”, but rather traditional marketing in an evolved context.

In its correct significance, green marketing is to be understood asan approach by the company which aims to guarantee (beyond thenorms) the satisfaction not only of the individual consumer but alsoof the collectivity; not only in the moment of consumption but in thelong term (therefore including future generations).Graphically it is possible to trace the evolutionary process of greenmarketing using a matrix built on two axes.In the x-axis + positions itself the interlocutor towards whom the com-pany gives its attention (which can limit itself to the single consumeror extend itself towards the entire collectivity); on the ordinate axisis the temporal horizon which can be brought much closer (the mo-ment of consumption) or much further (future generations).

In its most classical formulation (figure 1), marketing places itself inthe bottom left quadrant, proposing as its sole objective that of gua-ranteeing the satisfaction of the individual consumer at the very mo-ment that the product or service is used. The companies whichmaintain this positioning refer to ecology only in their communica-tion activities (they speak in fact of “verbal ecology”) perhaps insupport of cause related marketing programs (understood as econo-mic support for the activities of no profit associations).


Il percorso evolutivo del green marketing

brand concepts

The first evolution is the one towards the top (figure 2), in the areaof “ecology of the person”. In this quadrant, marketing assumes anadditional objective: that of guaranteeing the wellbeing of the clienteven after an acquisition or in the case of extended consumption (forexample, the world of foods without preservatives or colouring, her-bal shops, homeopathic products).This first evolution isn’t always easy for companies because themajor part of products, especially in the case of excessive consum-ption, can provoke a negative impact on the client.Every improvement of the offer which produces a direct benefit forthe consumer in the short or long term determines, in any case, acompetitive advantage for who proposes it if adequately valuedand promoted.More critical, rather, is the second step, that which is obtained bymoving to the top right (figure 3). In this situation, the balance ismore difficult to obtain as the benefit (or the small negative impact)falls also on the collectivity, and not only on the consumer.But it is really this further step which takes into account the “ecolo-gical context” to make green marketing a strategic choice for thecompany.

La prima evoluzione è quella verso l’alto (figura 2), nell’areadell’”ecologia della persona”. In questo quadrante il marketing as-sume un obiettivo in più: quello di garantire il benessere del clienteanche successivamente all’acquisto o in caso di consumo prolun-gato nel tempo (è il mondo, per esempio, degli alimenti senza con-servanti o coloranti, delle erboristerie, dei prodotti omeopatici).Già questa prima evoluzione non è sempre facile per le aziende,anche perché la maggior parte dei prodotti, specialmente in casodi eccessivo consumo possono provocare un impatto negativo sulcliente. Ogni miglioramento dell’offerta che produca un beneficiodiretto sul consumatore nel breve o nel lungo periodo determina,comunque, un vantaggio competitivo per chi la propone, se ade-guatamente valorizzato e promosso.Più critico, invece, è il secondo passaggio, quello che si ottienespostandosi in alto a destra (figura 3). In questa situazione l’equili-brio è più difficile da ottenere, in quanto il beneficio (o il minoreimpatto negativo) deve ricadere anche sulla collettività, e non solosul consumatore. Ma è proprio questo il passo ulteriore, che tieneconto della “ecologia del contesto”, a rendere il green marketinguna scelta strategica per l’azienda.

vantaggioimmediatoimmediate

benefit

benessere dilungo periodo

long-termwellbeing

green marketing “verbale” "verbal" green marketing

singoloconsumatore

singleconsumer

ambiente

context

fig.1


benefit


long-termwellbeing

green marketing “della persona” "individual" green marketing

singoloconsumatore

singleconsumer

ambiente

context

fig.2


The evolutionary path of green marketing


With “sustainable green marketing” it is presupposed that the com-panies measure the effects of their actions (in all of the phases of theproduction and consumption cycle) on the environment, from theconsumption of water or energy, to pollution and waste generated.Evolution is difficult, also because the risk is that of questioning thesame fundamental presupposition of marketing: the satisfaction ofthe client, in particular in the cases in which the client is asked tobear overpricing without receiving compensation in return in termsof economic value, because the added advantage falls back on theentire community and not on the individual. In this case, one inevi-tably ends up in a niche market (figure 4). As a matter of fact, con-sumers inclined to renounce a part of their wellbeing in favour ofproducts green are few. Actually, various evidence exists of how theopenness towards ecological behaviours is inversely proportionateto the individual sacrifice requested.Green marketing is an area in which the organizational paybacksgo well beyond the operational confines of the function - the deve-lopment of the product and of its packaging, the definition of the di-stribution activity, communication and the politics of pricing - involvethe business organization in its entirety, starting from the top.

Con il “green marketing sostenibile” si presuppone che le aziendenel loro agire misurino gli effetti della loro azione (in tutte le fasi delciclo di produzione e consumo) sull’ambiente, dal consumo diacqua o di energia, all’inquinamento e ai rifiuti generati. L’evoluzione è difficile, anche perché il rischio è quello di metterein discussione lo stesso presupposto di fondo del marketing: la sod-disfazione del cliente, in particolare nei casi in cui viene chiesto alcliente di sostenere un sovrapprezzo a fronte del quale egli non ri-ceve una contropartita in termini di valore economico, perché il van-taggio aggiuntivo ricade su tutta la comunità e non sul singolo.In questo casi si finisce inevitabilmente in una nicchia del mercato(figura 4). Sono pochi, infatti, i consumatori disposti a rinunciare auna parte del loro benessere per favorire prodotti green. Esistono anzidiverse evidenze di come la disponibilità verso comportamenti eco-logici sia inversamente proporzionale al sacrificio individuale richiesto. Il green marketing è un ambito le cui ricadute organizzative vannoben al di là dei confini operativi della funzione - sviluppo del pro-dotto e del suo packaging, definizione delle attività di distribuzione,comunicazione e politiche di prezzo - coinvolgendo l’organizza-zione aziendale nel suo complesso, a partire dal vertice.


benefit


long-termwellbeing

green marketing “di nicchia” "niche" green marketing

singoloconsumatore

singleconsumer

ambiente

context

fig.4


benefit


long-termwellbeing

green marketing “sostenibile” “sostenibile" green marketing"

singoloconsumatore

singleconsumer

ambiente

context

fig.3


casehistory


www.costacrociere.it

Costa Crociere: la prima flotta “verde” al mondo.Essere sensibili all’ambiente: un impegno prioritario per il più grande gruppoturistico italiano e compagnia di crociere numero 1 in Europa.

Costa Crociere: the first “green“ fleet in the world.Being aware of the environment: a commitment of the highest priority for thelargest Italian tourism group and number 1 cruise company in Europe.

brand concepts

BRAND 50-89:GREEN 2009 8-04-2009 14:42 Pagina 2

Da oltre 60 anni Costa Crociere solca i mari del mondo offrendoa un pubblico internazionale il meglio dell’ospitalità e dell’intratte-nimento made in Italy. Ma per la compagnia di crociere leader in Europa (con oltre unmilione e duecentomila ospiti accolti a bordo nell’ anno 2008), c’èun primato ancora più importante.Nel marzo 2005 Costa Crociere è stata infatti la prima compagniain assoluto a ricevere dal RINA - Registro Navale Italiano - la nota-zione “Green Star” per l’intera flotta. Questo significa che tutte lenavi Costa rispettano l’ambiente e contribuiscono a mantenere pulitil’aria ed il mare in cui operano, andando ben oltre gli standardinternazionali in materia.

La flotta Costa è l’unica flotta crocieristica battente bandiera italianae quindi l’unica ad essere soggetta alle leggi più restrittive del-l’Unione Europea in materia di ambiente e sanità. Eccellenza èanche ecosostenibilità.Costa Crociere è la sola compagnia crocieristica in Italia ad avereun sistema di gestione ambientale sviluppato secondo i requisitidella norma UNI EN ISO 14001/2004. Questo riconoscimentorientra nell’ambito della certificazione integrata B.E.S.T. 4 (BusinessExcellence Sustainable Task) e si concretizza in una politica azien-dale per la salvaguardia dell’ambiente che prevede l’adozione didettagliati standard operativi, la dotazione di strumenti avanzati peril trattamento e lo smaltimento dei rifiuti nonché un monitoraggioperiodico per valutare e migliorare la performance ambientale.L’opera di sensibilizzazione viene perseguita anche attraverso unprogramma di formazione del personale ad ampio raggio.

For more than 60 years Costa Crociere has travelled the seasoffering the international public the best of Made in Italy hospitalityand entertainment.But for the leading cruise company in Europe (with more than onemillion, two hundred thousand guests welcomed on board in2008), there is a record which is even more important.In March 2005, Costa Crociere was in fact the very first companyto receive from RINA - the Italian Naval Registry - the “Green Star”certification for the entire fleet. This signifies that all Costa ships re-spect the environment and contribute to keeping the air and sea inwhich they operate clean, going well beyond international stan-dards. The Costa fleet is the only cruise ship fleet flying the Italianflag and therefore the only one subject to the most restrictivelaws of the European Union with respect to the environment andsanitation. Excellence is also eco-sustainability.

Costa Crociere is the sole cruise company in Italy to have an envi-ronmental management system developed according to the require-ments of the UNI EN ISO 14001/2004 norm.This recognition is part of the B.E.S.T. 4 (Business ExcellenceSustainable Task) integrated certification and it concretizes a corpo-rate policy for the safeguarding of the environment which foreseesthe adoption of detailed operational standards, the allocation ofadvanced instruments for the treatment and disposal of waste aswell as periodic monitoring to evaluate and improve environmentalperformance.The work of raising awareness is also achieved through a longrange training program for personnel.



Insieme alla qualità, alla sicurezza e alla tutela dei lavoratori, perCosta Crociere la protezione dell’ambiente rappresenta un valoreprioritario e fondamentale.A partire dal 2005 Costa Crociere pubblica il Bilancio SocioAmbientale, un documento volontario che testimonia una scelta in-novativa nell’ambito della tutela dell’ambiente e della responsabilitàsociale. Il documento evidenzia l’impegno di un’azienda che opera se-condo principi etici di rispetto dell’ambiente nell’ambito delle più se-vere normative nazionali e convenzioni internazionali (come quelleMARPOL), atte a prevenire ogni forma di inquinamento ambientale.Nel bilancio pubblicato a fine 2008 (dati 2007) emergono risultatiimportanti come la riduzione del 15% dei consumi d’acqua approv-vigionata a bordo, riduzione del 10% dei rifiuti prodotti e l’aumentodel 18% dei rifiuti riciclati.A bordo delle navi Costa si effettua la raccolta differenziata per il100% dei rifiuti solidi di bordo, che vengono opportunamente trat-tati attraverso compattatori, inceneritori e tritavetro.

Costa investe nel suo futuro e nel futuro del pianeta.La sua flotta (che entro il 2012 conterà ben 17 navi tra cui le ultimenate Costa Pacifica e Costa Luminosa) dispone delle più avanzatesoluzioni in materia di tutela ambientale.Con una flotta e un pensiero “verde”, Costa Crociere è sempre piùamica del mare e dell’ambiente.Uno sforzo premiato per ben tre volte anche con il Green PlanetAward un importante riconoscimento in materia di gestione ambien-tale e di responsabilità sociale assegnato dal tour operator Kuoni.

Along with the quality, safety and guardianship of workers, forCosta Crociere the protection of the environment represents afundamental value of the highest priority.As of 2005, Costa Crociere publishes the Social EnvironmentalReport, a voluntary document which attests to an innovative choicein the sphere of environmental guardianship and social responsibility.The document highlights the commitment of a company whichoperates according to ethical principles of respect for the environ-ment in the realm of the strictest national laws and internationalconventions (such as MARPOL), with the aim of preventing everytype of environmental pollution.

In the report published at the end of 2008 (2007 data) emergedimportant results such as the 15% reduction in water consumptionsupplied on board, a 10% reduction of waste produced and the18% increase in recycled waste.Aboard the Costa ships, sorted waste collection is done for 100%of the solid waste on board which is conveniently treated throughcompactors, incinerators and glass crushers.

Costa invests in its future and in the future of the planet.Its fleet (which by 2012 will number 17 ships including the latestarrivals, Costa Pacifica and Costa Luminosa) boasts the most ad-vanced solutions with respect to the protection of the environment.With a fleet and “green” thinking, Costa Crociere is increasinglymore of a friend to the sea and the environment. An effort rewardedthree times with the Green Planet Award, an important recognitionwith respect to environmental management and social responsibilityawarded by the tour operator Kuoni.

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Costa Crociere crede nel turismo responsabile e lo promuove atti-vamente: anche le escursioni a terra durante le crociere sono orga-nizzate nel massimo rispetto dell’ambiente.Costa propone inoltre alcune escursioni con una particolare valenzaeco-turistica offrendo la possibilità di visitare parchi, riserve e oasinaturali, effettuare escursioni con un ridotto impatto sull’ecosistemae tour in aree in via di sviluppo che mirano a conservare l’ambientee sostenere il benesseredelle popolazioni locali.

In ottica di responsabilitàambientale a tutto tondosi inserisce la partnershipistituita dal 2005 con ilWWF Italia per la prote-zione e la salvaguardiadel mare; dal 2009 que-sta partnership è dedicataad un progetto di tuteladel Mar Mediterraneo. La compagnia ha inoltresottoscritto il “Venice BlueFlag”, l’accordo volonta-rio per la tutela e la salva-guardia dell’ambiente aVenezia.Per tutte le sue navi chefanno scalo nella città la-gunare, Costa è impe-gnata infatti ad adottaremisure ambientali supe-riori a quelle della norma-tiva vigente.Infine, ad ulteriore testimo-nianza dell’impegno diCosta Crociere nei con-fronti dell’ambiente, nel2005 è stato avviato unnuovo progetto con il JointResearch Center dellaCommissione Europeaper il monitoraggio delcambiamento climatico nel Mar Mediterraneo.

L’attenzione così è a tutto campo. In Italia e nel mondo.Salvaguardare e rispettare l’ambiente: per Costa Crociere essereleader è anche questo.

Costa Crociere believes in responsible tourism and actively pro-motes it: even the land excursions during the cruise are organizedwith the maximum respect for the environment. Moreover, Costaproposes some excursions with particular eco-tourism value offeringthe possibility to visit parks, reserves and natural oases, carryingout excursions with a reduced impact on the ecosystem and tour inareas in the process of development which aim to conserve the

environment and sustainthe wellbeing of the localpopulations.

With a view to environ-mental responsibility, apartnership with WWFItaly was instituted in2005 for the protectionand the safeguarding ofthe sea: as of 2009 thispartnership is dedicated toa guardianship project ofthe Mediterranean Sea.Additionally, the companyendorsed the “Venice BlueFlag,” the voluntary agree-ment for the guardianshipof the environment inVenice.For all of its ships that callat the lagoon city, Costais in fact committed toadopting environmentalmeasures greater thanthose of the regulations inforce.Finally, as an additionaltestimonial to the CostaCrociere’s commitment forthe environment, in 2005the project with the newJoint Research Center ofthe European Commis-sion was launched for the

monitoring of climatic changes in the Mediterranean Sea.

The attention therefore is to all field. In Italy and in the world.Safeguarding and respecting the environment: for Costa Crocierebeing a leader is also this.



www.daikin.it

Essere al servizio dell’uomo e del suo benessere è un’idea semplice, ma lasua realizzazione comporta un impegno costante e una forte determinazione.Sono queste le qualità di cui Daikin si avvale quotidianamente per trasformarequesta idea in realtà.Una realtà innovativa e attenta all’ambiente.

To be at the service of man and his wellbeing is a simple idea, but itsrealization entails a constant commitment and a strong determination.These are the qualities to which Daikin avails itself daily in order to transformthis idea into reality.A reality which is innovative and attentive to the environment.

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Leader mondiale nei sistemi di climatizzazione e controllo dell’ariaper applicazioni residenziali, commerciali e industriali, la giappo-nese Daikin Industries Ltd. è presente in 77 Paesi.Nel 2006 ha acquistato la malese O.Y.L. Industries Bhd, diven-tando il secondo produttore mondiale nel settore. La filiale italiananasce nel 2002. Oggi Daikin Air Conditioning Italy SpA è leadernazionale, con una quota di mercato pari al 28%.

La missione di Daikin è progettare e realizzare prodotti a basso im-patto ambientale, offrendo soluzioni efficienti e innovative per uncomfort elevato in ogni ambiente.

Daikin è l’unica azienda del settore al mondo a produrre ancherefrigeranti, atossici e non infiammabili, che non contengono atomidi cloro.Oggi tutti i sistemi a marchio Daikin sonoaltamente recuperabili e riciclabili.In media, la percentuale di recuperodel materiale è del 93,5%.

In linea con la capogruppo, l’im-pegno ambientale di Daikin Ita-lia non è formale ma concreto edimostrato dai fatti.Per cominciare, Daikin Italia èstata la prima e l’unica aziendaitaliana nel settore della climatiz-zazione ad aver ottenuto sia lacertificazione ISO 9001 per laqualità, sia la ISO 14001 per l’am-biente e la certificazione SA 8000per la responsabilità sociale.

Negli ultimi tre anni ha tagliato il consumo dielettricità del 50%, sensibilizzando il personaleall’uso consapevole delle risorse, ha sostituito metàdella flotta auto con veicoli Euro 4 e ha cominciato a rin-novare le attrezzature informatiche con prodotti a basso consumoenergetico realizzati con materiali riciclabili.

Sempre in termini di energia, dal 2005 Daikin Italia aderisce alprogetto Impatto Zero® di LifeGate, riqualificando e proteggendoun’area boschiva in crescita pari a una superficie di quasi 500 milametri quadrati in Costa Rica e di circa 80 mila nel Parco del Ticino.In questo modo l’azienda compensa le emissioni di CO2 prodotteattraverso la sua attività operativa.

World leader in air-conditioning systems and air control for residen-tial, commercial and industrial applications, the Japanese DaikinIndustries Ltd. is present in 77 Countries.In 2006, it acquired the Malaysian O.Y.L. Industries Bhd, becomingthe second world producer in the sector. The Italian branch wascreated in 2002. Today, Daikin Air Conditioning Italy SpA is anational leader with a market share equal to 28%.

Daikin’s mission is to plan and realize products with a low environ-mental impact, offering efficient and innovative solutions for ele-vated comfort in every room.

In the sector, Daikin is the sole manufacturer in the world which alsoproduces non toxic and non flammable refrigerants which don’t

contain chloride atoms.Today, all of the systems with the Daikin

brand are highly recoverable and recy-clable. On average, the percentage

of recovery of material is 93,5%.

In line with the group leader, theenvironmental commitment ofDaikin Italy isn’t formal but con-crete and demonstrated byfacts. To begin with, Daikin Italywas the first and sole Italiancompany in the sector of air con-

ditioning to have obtained bothISO 9001 certification for quality

as well as ISO 14001 for the envi-ronment and SA 8000 certification for

social responsibility.

In the last three years, it has cut electricity con-sumption by 50%, raising awareness of person-

nel on the conscious use of resources, substituted halfof its automobile fleet with Euro 4 vehicles and has started

to renew the information technology equipment with products witha low energy consumption realized with recyclable materials.

Always in terms of energy, as of 2005 Daikin Italy adheres to Life-Gate’s Impatto Zero® project, requalifying and protecting a growingwoodland area equal to a surface of almost five hundred thousandsquare meters in Costa Rica and approximately eighty thousand inthe Parco del Ticino. In this way, the company compensates the CO2

emissions produced through its operational activity.



La partnership con LifeGate comprende anche l’acquisto di energiaelettrica prodotta da fonti rinnovabili, con cui l’azienda riesce arisparmiare in un anno il consumo equivalente a circa 700 barilidi petrolio e a 230 tonnellate di anidride carbonica immesse inatmosfera.

Daikin ha un’esperienza di oltre cinquant’anni nella tecnologia dellepompe di calore, che sfruttano il calore presente nell’aria, nel suoloe nell’acqua per riscaldare gli ambienti. In particolare, i climatizza-tori Ururu Sarara, nella taglia 28 kW, hanno un’efficienza in riscal-damento (energia resa/energia assorbita) di 5,14; ciò significa unrendimento maggiore del 42,8% rispetto a quello minimo richiestoper la classe A.

The partnership with LifeGate also involves the purchase of electricenergy produced from renewable resources with which in one year,the company succeeds in saving the consumption equivalent toabout 700 barrels of petroleum and 230 tons of carbonic anhy-dride emitted in the atmosphere.

Daikin has more than fifty years of experience in heat pumptechnology which exploits the heat present in the air, the groundand in the water to heat environments. In particular, the UruruSarara air conditioner, in the 28kW size, has an heating efficiency(energy rendered/energy absorbed) of 5,14; this represents agreater yield of 42,8% with respect to the minimum requestedfor Class A.

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Ururu Sarara è attualmente la più avanzata espressione della tecno-logia ecocompatibile di Daikin.

L’impegno ecologico di Daikin Italia è capillare. Ogni anno infatti,l’azienda incontra su tutto il territorio nazionale cinquemilainstallatori fornendo loro consigli, informazioni e soluzioni persensibilizzare la clientela alle tematiche ambientali.

Un impegno di supporto alla vendita, dunque, che si affianca aquelli più operativi, come la gestione del recupero e dellosmaltimento di tutti i ricambi usati, di cui l’azienda si fa caricoattraverso il consorzio ReMedia.

Ururu Sarara is actually the most advanced expression of Daikin’seco-compatible technology.

The ecological commitment of Daikin Italy runs deep. In fact, everyyear the company meets five thousand installers on the entirenational territory to give advice, information and solutions to raiseawareness of their clientele regarding environmental issues.

A commitment of support to sales, therefore, which fits alongsidemore operational functions, such as the management of recoveryand the disposal of all spare parts, a task which the company takeson through the ReMedia consortium.



www.enelgreenpower.it

Energia per l’ambiente: Enel Green Power.E’ nata Enel Green Power, la società del Gruppo Enel che opera nel settoredelle fonti rinnovabili di energia con un importante parco di impianti eolici,solari, geotermici e idroelettrici.È leader mondiale di settoreper energia prodotta da acqua,sole, vento e dal calore dellaterra.

Energy for the Environment:Enel Green Power.Enel Green Power is born,the Enel Group’s companywhich operates in the sector ofrenewable sources of energywith important park of aeolian, solar, geothermic and hydroelectric installations.It is the worldwide leader of energy produced from the earth’s water, sunand heat.

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Un’energia “a zero emissioni” capace di soddisfare i consumi di6,5 milioni di famiglie, più del doppio degli abitanti della nostraCapitale, e di evitare così ogni anno l’emissione in atmosfera di13 milioni di tonnellate di CO2, il gas serra ritenuto il principale re-sponsabile dei cambiamenti climatici: sono 17 i miliardi di chilowat-tora prodotti da acqua, sole, vento e calore della terra di EnelGreen Power, la nuova società di Enel per lo sviluppo delle fonti rin-novabili in Italia e all’estero, primo operatore di settore a livello mon-diale per energia annua prodotta.

Con la creazione di Enel Green Power, si rinnova l’impegno delGruppo Enel in favore dell’ambiente e delle fonti rinnovabili, stru-mento fondamentale per la sostenibilità del sistema produttivo, ingrado di migliorare in modo sostanziale la sicurezza degli approv-vigionamenti energetici. Un contributo della più grande società elet-trica italiana e la seconda in Europa, affinché nel mondo sianoridotti i rischi di mutamento climatico e tutti possano avere energiasicura, in abbondanza e rispettosa dell’ambiente.


A “zero emission” company capable of satisfying the consumptionof 6,5 million families, more than double the inhabitants of ourCapital, and of consequently avoiding atmospheric emissions of13 million tons of CO2 every year, the greenhouse gas deemedthe principle culprit of climatic changes: they are 17 billions of kilo-watt hours produced by water, sun, wind and the earth’s heat ofEnel Green Power, Enel’s new company for the development of re-newable sources in Italy and abroad, the sector’s foremost operatorat the worldwide level for energy produced yearly.

With the creation of Enel Green Power, the Enel Group’s commit-ment to the environment and to renewable sources renews itself, afundamental instrument for the sustainability of the productive system,capable of improving in a substantial way the security of energyprocurement. A contribution from the largest Italian company andthe second largest in Europe so that the risks of climatic change inthe world can be reduced and everyone can have secure energy,in abundance and respectful of the environment.


Obiettivo prioritario di Enel Green Power è infatti quello di valoriz-zare al meglio le fonti rinnovabili a livello internazionale, confer-mando così la leadership in Italia nel mercato del solare,dell’idroelettrico e del geotermico, nonché la continua crescitanell’eolico.La situazione di partenza è incoraggiante: già alla sua nascita EnelGreen Power può contare soltanto in Italia su oltre 2.500 MW dienergia rinnovabile installata, di cui oltre 380 MW di eolico, 700MW di geotermico e oltre 1500 MW di idroelettrico.

In particolare, nel nostroPaese, sono l’eolico e ilsolare i settori su cuil’azienda oggi sta pun-tando di più, giacchè ilgeotermico e l’idro - costi-tuendo le fonti rinnovabilipiù “antiche” - hanno giàraggiunto, o quasi, il mas-simo livello di sviluppo, al-meno a livello nazionale.L’energia eolica ha cono-sciuto uno sviluppo ecce-zionale negli ultimi anni.Si stima che nel prossimofuturo continui a crescerea un ritmo di circa il 30%l’anno.

A questa crescita EnelGreen Power partecipa inmodo significativo. Par-tendo dal primo campoeolico italiano, realizzatonel 1984 da Enel ad AltaNurra (Sardegna), attual-mente la Società gestisce19 centrali eoliche, peruna potenza complessivadi oltre 380 MW.

Anche nel solare Enel Green Power ha intenzione di svolgere unruolo da protagonista. In Italia, che ha un grandissimo potenzialedi crescita, l’azienda ha installato attraverso gli oltre 400 affiliatiEnel.si, circa 65 MW fotovoltaici, con importanti progetti di crescitanei prossimi anni.

An objective of utmost priority for Enel Green Power is in fact thatof enhancing the value of renewable sources at the internationallevel in the best way possible, confirming its leadership in Italy inthe solar, hydroelectric and geothermic markets, as well as the con-tinued growth in the aeolian. The situation at the starting point is en-couraging: already at its conception, Enel Green Power can countmore than 2.500 MW of installed renewable energy only in Italy,of which another 380 MW of aeolian, 700 MW of geothermicand more than 1500 MW of hydroelectric.

In particular, in our country, itis the aeolian and the solarsectors upon which todaythe company is focusing themost since the geothermicand hydro - constituting oneof the most “antic” rene-wable sources - have al-ready reached, or almost,the maximum level of deve-lopment, at least at the na-tional level.Aeolian energy has knownan exceptional develop-ment in the last years.It is estimated that in thenear future it will continue togrow at a rate of about30% per year.

Enel Green Power partici-pates in a significant way tothis growth. Starting fromthe first Italian aeolian fieldrealized in 1984 by Enel inAlta Nurra (Sardegna),presently the Companymanages 19 aeolian powerstations, for a complete po-wer of more than 380 MW.

Even in the solar sphere, Enel Green Power intends to take on aleading role. In Italy, which has an enormous potential for growth,the company is installing through more than 400 Enel.si affiliates,approximately 65 MW photovoltaics, with important projects forgrowth in the following years.

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È già stato inoltre avviato un ambizioso processo di revisione deiprogrammi a partire già dal 2009, grazie anche a importanti par-tnership strategiche con alcuni dei principali operatori del settore.Una per tutte, con Sharp: con questo leader mondiale, l’azienda stapensando a un grande stabilimento nel sud d’Italia per la produ-zione di pannelli fotovoltaici (480 MW di capacità produttivaannua), ma anche alla realizzazione di campi fotovoltaici per un to-tale di 189 MW.

E per il futuro? La parola d’ordine è tecnologia d’avanguardia.Quella che ha permesso, ad esempio, la sperimentazione sul solaretermodinamico del progetto Archimede presso la centrale di PrioloGargallo (Siracusa). Si tratta della prima applicazione al mondo diintegrazione tra un ciclo combinato a gas con un impianto solarebasato su una tecnologia innovativa elaborata dall’Enea.

Moreover, as of 2009, an ambitious review process of programshas already been started, thanks also to important strategic part-nerships with some of the principle operators in the sector such asSharp: with this worldwide leader, the company is thinking of alarge plant in the south of Italy for the production of photovoltaicpanels (480 MW of annual productive capacity), but also to therealization of photovoltaic fields for a total of 189 MW.

And for the future? The order of the day is cutting edge technology.That which has allowed, for example, the experimentation on thesolar thermodynamic of the Archimede project near the Priolo Gar-gallo (Syracuse) power station. It deals with the first application inthe world of the integration between a gas combined cycle with asolar installation based on a very innovative technology elaboratedby Enea.



www.levilleplus.it

Rispettare l’uomo e l’ambiente, migliorare la qualità della vita, ridurre i consumienergetici: i temi di sopravvivenza del mondo sono anche la missione delGruppo Polo-Le Ville Plus, impresa generale di costruzioni in bioedilizia,capofila tra le realtà specializzate nelle nuove tecnologie che seguono iprincipi di eco-sostenibilità e bio-architettura.

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Respecting man and the environment, improving quality of life, reducingenergy consumption: the themes concerning the world’s survival are also partof the mission of Gruppo Polo-Le Ville Plus, a general construction companyinvolved in bio-building, head of the line of companies specialized in newtechnologies that follow the principles of eco-sustainability and bio-architecture.


Costruire con il legno, unendo i vantaggi della prefabbricazione aldesign più attuale e alla flessibilità dell’edilizia tradizionale, è lafirma inconfondibile del Gruppo Polo - Le Ville Plus.Il legno, il materiale più antico in architettura, è utilizzato come ele-mento fondamentale della costruzione e abbinato ai materiali piùmoderni in progetti studiati per essere inseriti in ogni ambiente, nelpieno rispetto del paesaggio.

Nel 1985 il Gruppo Polo intraprende in modo pionieristicola via della bio-edilizia, diventando negli anni azienda diriferimento nel settore residenziale, grazie a un sistema co-struttivo unico e brevettato. La flessibilità di progetto, la ve-locità di costruzione, la ricerca di soluzioni eco-sostenibilihanno portato l’azienda friulana ad applicare il propriometodo a progetti di diverso tipo, differenziando prodottoe soluzioni a seconda delle esigenze e delle evoluzioni delmercato. Dalla villa all’ufficio, dalla cantina al bungalow,fino ai grandi stadi. Il Gruppo Polo - Le Ville Plus può realiz-zare qualsiasi tipo di immobile, con l’inconfondibile gustoitaliano, mettendo a disposizione del cliente finale un’equipedi costruttori, ingegneri, architetti, paesaggisti e arredatori.

Tra i fiori all’occhiello la Casa Zero Energy, un’abitazioneprogettata e costruita per garantire il massimo del benes-sere e della vivibilità e, allo stesso tempo, il minor impattoambientale possibile.

Building with wood, uniting the advantages of prefabrication to themost current design and to the flexibility of traditional building is theunmistakeable signature of Gruppo Polo - Le Ville Plus.Wood, the oldest material in architecture, is used as a fundamentalelement of construction and is matched with more modern materialsin projects conceived for every environment, with full respect of thelandscape.

In 1985 the Gruppo Polo pioneered its way on the roadof bio-construction, becoming over the years the point ofreference in the residential sector, thanks to a unique andtrademarked construction system.The flexibility of the project, the speed of construction andthe search for eco-sustainable solutions have brought theFriuli-based company to apply its own varied project-basedmethod, differentiating product and solutions according tothe requirements and evolution of the marketplace.From the villa to the office, from the cellar to the bungalowand even large stadiums.With unmistakeable italian taste, The Gruppo Polo - Le VillePlus can realize any type of building, putting at the client’sdisposal a team of builders, engineers, architects, land-scapers and decorators.

Among the feathers in its cap is the Zero Energy House, ahome designed and built to guarantee the maximumwell-being and livability while ensuring the smallest possible impact on the environment.



La Casa Zero Energy utilizza fonti energetiche alternative e puliteattraverso l’integrazione di pannelli solari e fotovoltaici, sistemi geo-termici ed eolici. L’altro grande progetto in essere è Spazio Palladio,un nuovo concetto di ufficio. Il comfort e la salubrità dell’ambientedi lavoro sono garantiti dai materiali utilizzati, da speciali sistemi diricircolo dell’aria, dallo studio cromatico delle tinte e dell’illumina-zione e dall’utilizzo di risorse energetiche finalizzate al controlloambientale, secondo i più avanzati criteri della domotica.L’ultimo ambizioso progetto è Stadium Plus, uno stadio eco-sosteni-bile e a basso impatto ambientale. Stadium Plus è uno spazio mul-tifunzionale, un centro dinamico e commerciale ben armonizzatocon il paesaggio.Ma l’azienda si occupa anche di ristrutturazioni residenziali e diriqualificazione energetica dei fabbricati esistenti con i criteri dieco-sostenibilità.

The Zero Energy House uses clean, alternative energy sourcesthrough the integration of solar and photovoltaic panels, geothermaland aeolian systems. The other existing big project is SpazioPalladio, a new office concept. The comfort and healthiness of thework environment are guaranteed by the materials used, from spe-cial air circulation systems, the chromatic study of colours and ligh-ting and the use of renewable energy resources to environmentalenforcement, all according to the most advanced domotics criteria.The latest ambitious project is Stadium Plus, an eco-sustainablestadium with a low environmental impact.Stadium Plus is a multifunctional space, a dynamic and commercialcentre well harmonized with the landscape.But the company also deals with residential renovations and theenergy requalification of existing buildings according with theeco-sustainable criteria.

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“Facciamo Green Economy da più di venti anni”, spiega Loris Cloc-chiatti, presidente di Gruppo Polo - Le Ville Plus. “Siamo l’evoluzionedell’edilizia tradizionale: utilizziamo pilastri e strutture in legno lamel-lare anziché in cemento armato. La nostra casa è moderna e intel-ligente, un habitat ideale per vivere e lavorare”. In cantiere, in fase di costruzione,l’Azienda riesce a ridurre del 50%l’impiego di energia rispetto allacostruzione di un identico edificioin calcestruzzo.Di più: il basamento areato su cuipoggiano le ville e il ricircolod’aria spontaneo di queste strut-ture traspiranti impediscono la for-mazione di umidità, contribuendoal mantenimento di una tempera-tura interna ideale con un rispar-mio energetico circa dell’80-90%rispetto all’edilizia tradizionale.Il costo di una casa del GruppoPolo - Le Ville Plus è inferiore del30-40% rispetto a un identico edi-ficio in mattoni (con caratteristichedi risparmio energetico e finiturecomparabili).I tempi per la realizzazione sonodi 5-6 mesi chiavi in mano.

Un ruolo basilare nell’attività è at-tribuito alla ricerca e all’innova-zione. Per questo l’azienda hacostituito il BBS, Bioscience Buil-ding System, un comitato scienti-fico interno che collabora con ilDipartimento di Ingegneria Civilee Ambientale dell’Università diTrento.Dopo il prestigioso riconoscimentoottenuto dal gruppo al convegnomondiale di Melbourne sulle co-struzioni sostenibili, “SustainableBuilding ‘08” - Casa Zero Energyè stata selezionata tra 4500 pro-getti provenienti da tutto il mondo -, l’azienda guarda avanti e in-quadra le prossime sfide per migliorare la qualità della vita esalvaguardare l’ambiente.Presto, lavori in corso nei Caraibi, a Dubai e nel Mediterraneo.

Loris Clocchiatti, president of Gruppo Polo - Le Ville Plus explains“We have been doing Green Economy for more than twenty years.We are the evolution of traditional building: we use pillars andstructures made of glued laminated timber rather than reinforcedconcrete. Our house is modern and intelligent, an ideal habitat to

work and to live”.On the site, during construction, theCompany manages to reduce theconsumption of energy by 50% incomparison to the construction of anidentical building in concrete.Additionally: the airy foundationsupon which all the houses areplaced and the spontaneous cir-culation of air of these transpiringstructures prevent the formation ofhumidity, contributing to the main-tenance of an ideal internal tem-perature with an energy savingsof 80-90% over that of traditionalbuildings. The cost of a house byGruppo Polo - Le Ville Plus islower by 30-40% with respect toan identical house in brick (withcomparable energy saving charac-teristics and finishes).The time required for building are5-6 months, keys in hand.A fundamental role in the com-pany is attributed to research andinnovation.To this end, the company has es-tablished the BBS, BioscienceBuilding System, an internal scien-tific committee that collaborateswith the Department of Civil andEnvironmental Engineering at theUniversity of Trento. Following theprestigious recognition obtainedat the world congress in Mel-bourne on sustainable construc-tions, “Sustainable Building ‘08”,- Zero Energy House was selected

among 4500 projects from all over the world -, the company islooking ahead to the next challenges to improve quality of life and tosafeguard the environment. Works will soon be underway in theCaribbean, Dubai and the Mediterranean.



www.henkel.it

Da oltre 130 anni Henkel è tra i principali leader di mercato a livello globalecon prodotti di marca e tecnologie che hanno come obiettivo quello direndere la vita più facile, piacevole e bella.I suoi 55.000 dipendenti nel mondo sono impegnati a dare valore al claimaziendale “A Brand like a Friend”, assicurando che i clienti ed i consumatori,in più di 125 Paesi, possano avere completa fiducia nelle soluzioni Henkel.

For more than 130 years, Henkel is among the principal market leaders ata global level with brands and technologies that aim to make people’s liveseasier, better and more beautiful.Its 55.000 employees all over the world are committed to giving value to thecorporate claim “A Brand like a Friend”, assuring its clients and consumers, inmore than 125 Countries, that they can have complete trust in Henkel solutions.

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Quando Fritz Henkel fondò l’azienda nel 1876, aveva pochi soldied un grande sogno: realizzare prodotti che rendessero la vita piùsemplice. Animato da questo obiettivo, sviluppò il primo detersivoautoattivo al mondo che segnò la fine di lunghe e faticose giornatedi bucato.Grazie a questa idea rivoluzionaria riuscì a trasformare una micro-azienda (tre dipendenti) in una multinazionale affermata.Oggi Henkel opera in tre aree di business - cura della casa, curadella persona e adesivi e tecnologie - e fa parte delle aziendeFortune Global 500.

L’ambiente come prioritàLe attività del Gruppo Henkelsi fondano su valori condivisida tutti quanti i dipendenti nelmondo. Tra questi vi è anchel’impegno a condurre il busi-ness secondo i principi delloSviluppo Sostenibile, che perHenkel significa, in primis, lapossibilità di garantire un fu-turo “a chi verrà dopo di noi”.

Ogni nuovo prodotto Henkeldeve contribuire allo SviluppoSostenibile in almeno un set-tore prioritario, sia esso ener-gia e clima, acqua, progressosociale, salute e sicurezza,materiali e rifiuti.

Se l’impegno sociale è garan-tito da molteplici iniziative rea-lizzate in diversi ambiti (comeil recente lancio in Italia dei fu-stini Dixan accompagnati dainformazioni scritte in Braille,realizzato in partnership conl’Unione Italiana Ciechi), l’im-pegno per l’ambiente fa partedel DNA dell’azienda dasempre ed è reso concretograzie ad un sistema di ge-stione integrato che guida tuttele attività aziendali in una lo-gica di miglioramento costantee continua.

When Fritz Henkel founded the company in 1876, he had littlemoney and a big dream: to realize products that would simplifylife. Animated by this objective, he developed the first self-acting de-tergent in the world which signalled the end of long and tiresomedays of laundry.Thanks to this revolutionary idea he was able to transform a micro-company (three employees) into an established multinational.Today Henkel operates in three business areas - home care,personal care and adhesives and technology - and is one of thecompanies of the Fortune Global 500.

The environment as a priorityThe activities of the HenkelGroup are founded on valuesshared by all of the employeesin the world. Among these isthe commitment to conductbusiness according to the prin-ciples of Sustainable Develop-ment which for Henkel means,in primis, the possibility of gua-ranteeing a future “to thosewho come after us”.Every new Henkel product mustcontribute to Sustainable Deve-lopment in at least one prioritysector: energy and climate,water, social progress, healthand safety, materials andwaste.If the social commitment isguaranteed by the realizationof multiple initiatives in variousspheres (such as the recentlaunch of Dixan detergentboxes in Italy accompanied byinformation written in Braille,brought about in partnershipwith the Italian Union for theBlind), the commitment to theenvironment is part of the com-pany’s DNA since always andis made concrete thanks to anintegrated management systemwhich guides all of the corpo-rate activities in a rationale ofcontinuous improvement.



Per volontà della famiglia Henkel, infatti, il Gruppo si è dato findalle origini regole di impatto ambientale spesso più restrittive delleleggi in vigore nei diversi Paesi, con un impegno dichiarato ufficial-mente fin dal 1982 con la pubblicazione dei “Principi Henkel sullatutela del consumatore e dell’ambiente”.

La leva del risparmio energeticoNel 2007 Henkel ha installato un

cogeneratore presso lo stabili-mento di Ferentino (FR), dedi-

cato alla produzione dimolti detersivi in polvere eliquidi, dal Dixan al BioPresto. L’impianto - ilprimo di questo genereinstallato dal GruppoHenkel in Europa - hareso lo stabilimento com-pletamente autonomodal punto di vista elet-trico, consentendo nelcontempo un aumentodell’efficienza energe-tica e una sensibile ridu-zione delle emissioniglobali di anidride car-bonica nell’ambiente.L’investimento è solo unodegli esempi di comeHenkel Italia risponda ainuovi obiettivi di sosteni-bilità fissati dalla CasaMadre per il quinquen-nio 2008-2012: -15%di energia consumata edi CO2 emessa.A tal proposito Henkel

Italia ha firmato, a partiredal 2008, un contratto per

l’acquisto di energia elettrica da fonte rinno-vabile per tutti i propri siti.

Dagli impianti ai prodottiL’innovazione è alla base dello Sviluppo Sostenibile ed Henkel èsempre alla ricerca di nuovi prodotti che siano capaci di abbinareottime prestazioni ed ecocompatibilità “dalla culla alla tomba”, valea dire in tutte le fasi del loro ciclo di vita.

In fact, due to the will of the Henkel family, from the very beginningthe Group has created for itself rules governing environmentalimpact which are often more restrictive than the laws in vigour invarious countries, with an officially declared commitment datingback to 1982 with the publication of “Henkel principles on theguardianship of the consumer and the environment”.

The call to saving energyIn 2007, Henkel installed a cogeneration plant in Ferentino (FR),dedicated to the production of numerous powder and liquiddetergents, from Dixan to Bio Presto.

The facility, the first of thistype installed by theHenkel Group in Europe,has rendered the plantcompletely autonomousfrom the viewpoint ofelectricity, allowing in themeantime an increase inenergy efficiency and aconsiderable reduction ofglobal emissions into theenvironment of carbonicanhydride.

The investment is only oneexample of how the com-pany in Italy responds tonew fixed objectives re-garding sustainability bythe Mother House forthe quinquennial between2008 to 2012: -15% ofenergy consumed and ofCO2 product. To this end,in 2008 Henkel Italysigned a contract for theacquisition of electric en-ergy only from renewablesources for all of its sites.

From the plant to productsInnovation is the basis of Sustainable Development and Henkel isalways in search of new products which are capable of combiningoptimal performance and eco-compatibility “from cradle to grave”,in all of the phases of their life cycle.

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È il caso, ad esempio, della colla stick Pritt: grazie alla continuainnovazione, oggi la sua quota di materie prime rinnovabili è parial 90%. Oppure della linea di prodotti per capelli SchwarzkopfProfessional Essensity, che contiene essenze biologiche certificate eoli essenziali.Tutti i prodotti Essensity sono privi di ingredienti artificiali o sintetici,ma non solo: utilizzano anche risorse rinnovabili e formulazionibiodegradabili e sono contenuti in confezioni riciclabili al 100%.

Anche in ambito industriale la ricerca ha portato significativi risultati.Ne è un esempio il marchio Bonderite®, punto di riferimento nel set-tore dei rivestimenti per l’adesione delle vernici.Grazie alla nuova tecnologia TecTalis, oggi il marchio Bonderite®

ha eliminato il fosfato di zinco e i prodotti di questo marchio nonsolo hanno mantenuto la stessa qualità, ma garantiscono maggioreefficienza produttiva e ridotti consumi energetici e, dunque, minoriemissioni di CO2.

It is the case, for example, with Pritt stick glue: thanks to continuedinnovation, today its quota of renewable raw material is equalto 90%.Or from the product line for hair, Schwarzkopf Professional Essen-sity, which contains certified biological essences and essential oils.All of the Essensity products are free of artificial or synthetic ingre-dients, but not only: they also use renewable resources andbiodegradable formulations and are contained in 100% recyclablepackaging. Even in the industrial sphere, research has brought significant results.An example of this is the brand Bonderite®, the point of referencein the sector of conversion coating for paint adhesion. Thanks to the new technology TecTalis, today the Bonderite® brandhas eliminated zinc phosphate and the products of this brand notonly have maintained the same quality, but guarantee the greatestproductive efficiency and reductions in energy consumption and,therefore, lower emissions of CO2.



www.nat-thought.com

Nat.Thought® è un marchio emergente di abbigliamento eco-friendly.Lavorazione a basso impatto ambientale, controllo scrupoloso dei materialie della filiera produttiva e piena garanzia di “full made in Italy”.Questa è la filosofia di un brand “naturalmente” di moda.

Nat.Thought® is an emerging eco-friendly clothing brand.Low environmental impact manufacturing, scrupulous control of the materialsand production chain and complete guarantee of “full made in Italy”.This is the philosophy of a brand “naturally” in fashion.

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nat.thought®t


Giovane marchio di abbigliamento casual distribuito in tutta Italia,Nat.Thought® racchiude nel nome inglese il concetto di “pensieronaturale”. Dalla sua nascita, infatti, l’azienda adotta un atteggia-mento etico e rispettoso nei riguardi dell’ambiente.Nat.Thought® di conseguenza comunica con naturalità l’attitudine dichi veste un capo della collezione. Tra le idee lanciate dall’aziendatorinese quella di interpretare nei suoi vestiti le caratteristiche chel’uomo identifica negli animali. Il cane, ad esempio, evoca fedeltà,la volpe astuzia e il gatto opportunismo. Nasce così la linea “Spirit”:più di trenta simpatici animaletti, stampati sul petto o ricamati vicinoal cuore, per descrivere il proprio stato d’animo o stile di vita. Perchi si sente tentatore come un serpente nel giardino dell’Eden, for-tunato come una coccinella o tranquillo e meditativo come una tar-taruga. Per essere sempre naturali, con l’abito come uniforme dinaturalezza, meglio ancora di naturalità.

La caratterizzazione di un capo Nat.Thought® passa attraversoun’approfondita cura dei particolari.Sulla polo, ad esempio, ben visibile dalla parte del cuore campeg-gia lo “Spirit”.Ma ad uno sguardo più attento si rivelano anche i bottoni in madre-perla con incisa l’ape (il logo di Nat.Thought®); sul polsino c’è unricamo tono su tono dello “Spirit” prescelto; sulla punta del collettodue piccole api e, sotto il colletto, ecco tutti gli spiritelli che animanoe colorano la collezione.

A young brand of casual clothing distributed in Italy, Nat.Thought®

captures the concept of “natural thought” in its English name.In fact, from its inception, the company has adopted an ethical andrespectful attitude towards the environment.Consequently, Nat.Thought® communicates with naturalness theattitude of who wears a garment from the collection. Among theideas launched by the Turin-based company is that of interpretingin its clothing the characteristics that man identifies in animals.The dog, for example, evokes faithfulness, the fox astuteness andthe cat opportunism. The “Spirit” line was conceived in this way:more than thirty cute little animals, printed on the chest or embroi-dered near the heart to describe one’s own mood and lifestyle.For those who feel tempter like a serpent in the Garden of Eden,lucky like a ladybug or tranquil and meditative like a turtle.To always be natural, with the outfit as a uniform of naturalness.

The characterisation of a Nat.Thought® garment involves extensiveattention to detail.On the polo shirt, for example, easily visible on the left near theheart is the “Spirit”.But upon a more careful look, also noticeable are the mother-of-pearl buttons with the inscribed bee (the logo of Nat.Thought®);on the cuff, tone on tone, is embroidered the pre-chosen “Spirit”; onthe collar are two small bees and underneath it are all of the littlespirits which animate and colour the collection.



L’altra linea lanciata da Nat.Thought® è denominata “Istituzionale”.Capi più classici, sobri, ispirati al lifestyle metropolitano.Entrambe le linee seguono lo stile e il gusto inconfondibile di uncapo “full made in Italy”. I vestiti Nat.Thought® sono infatti ideati, fi-lati, tagliati, stampati, ricamati, cuciti e confezionati in Italia. La ga-ranzia di una filiera produttiva doc è dimostrata dalla lista delleaziende fornitrici riportata su ogni capo. L’attenzione per il pianeta e per le sue problematiche passa attra-verso alcune azioni semplici ma significative: dalla scelta attentadei fornitori alla scrupolosa selezione dei tessuti provenienti da col-tivazione biologica o biodinamica.

Le aziende fornitrici di Nat.Thought® rispondono a serie certifica-zioni internazionali riconosciute dai regolamenti della CEE e si im-pegnano a sostenere l’iniziativa Nat.Free, per un sempre maggioreimpiego di energie rinnovabili.

The other line launched by Nat.Thought® is named “Institutional”.More classic, sober garments, inspired by the metropolitan lifestyle.Both lines follow the unmistakeable style and taste of a garment “fullmade in Italy”. Nat.Thought® clothing are in fact conceived,weaved, cut, imprinted, embroidered, sewn and packaged in Italy.The guarantee of an authentic production chain is assured in thescrupulous list of suppliers disclosed on every garment.The care for the planet and for its problems is made evident by sim-ple yet significant actions; from the attentive choice of suppliers tothe scrupulous selection of fabrics which come from biological andbiodynamic cultivations.

The supply companies of Nat.Thought® meet a series of internationalcertifications recognized by the regulations of the CEE and are com-mitted to sustaining the Nat.Free initiative for an always greatercommitment to renewable energies.

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Nell’ottica di un abbattimento della produzione di CO2 legata altrasporto delle materie, Nat.Thought® segue una politica di “logisticaattenta”.La scelta dei fornitori av-viene anche secondo criterigeografici: più l’azienda èvicina, minori saranno iconsumi e gli scarichi impo-sti dal trasporto dellamerce. I materiali eco-friendly sceltida Nat.Thought® non ven-gono sottoposti a nessuntipo di trattamento indu-striale dannoso.

L’azione inquinante dellebasi sintetiche e dei coadiu-vanti tessili, oltre ad avereovvie ripercussioni “cosmi-che” sull’uomo e sull’am-biente, può anche causaredanni all’epidermide (feno-meni di intossicazione o allergie da contatto), intanto che le fibrestesse vengono private delle loro protezioni naturali e di alcune pro-prietà importanti quali l’elasticità, il comfort, la resistenza e latraspirabilità: tutte qualità naturalmente presenti in uncapo Nat.Thought®.

Un’innovazione dunque a 360°, compren-siva di filosofia di vita, atteggiamento eco-logico e attento studio delle possibilioccasioni per minimizzare l’impattoambientale.

Nat.Thought® è anche innovativo nellascelta dei materiali, rinunciando allefacili “invenzioni” di fibre sintetiche, ecercando invece nella natura e nelle sueevoluzioni autentiche i prodotti giusti -possono anche essere fibre dimenticate,trascurate - per la rappresentazione dellospirito giusto, eguale per tutti nella valenzaetica, differenziato nei suoi simbolismi checameleonticamente si adattano in modalità eforme diverse alle diverse persone.

With a view to the elimination of the production of CO2 related tothe transport of materials, Nat.Thought® follows a policy of “attentive

logistics”. Even the choiceof suppliers is done accor-ding to geographic criteria:the closer the company, thesmaller will be the consum-ption and waste caused bythe transportation of themerchandise.The eco-friendly materialschosen by Nat.Thought® arenot subjected to any typeof damaging industrial treat-ment.

The polluting action of syn-thetic bases and of textileadjuvants, other than havingobvious “cosmic” repercus-sion on man and the envi-ronment, can also causeepidermal damage (intoxi-

cation or contact allergies) while the same fibers become deprivedof their natural protection and of some important properties such

as elasticity, comfort, resistance and breathability: all quali-ties which are naturally present in a Nat.Thought®

garment.

An innovation, therefore, of 360°, compre-hensive of a philosophy of life, ecologicalattitude and careful study of the opportu-nities to minimize all environmentalimpact.

Nat.Thought® is also innovative in itschoice of materials, renouncing easy“inventions” of synthetic fibers and see-king instead in nature and in its authen-tic evolutions the right products - they can

also be forgotten, neglected fibers - forthe representation of the right spirit, equal

for everyone in its ethical value, differentia-ted in its symbolisms which like a chameleon,

adapt themselves in different ways and forms todifferent people.



www.philips.it

Migliorare la qualità della vita delle persone attraverso la costanteintroduzione di innovazioni significative e sostenibili.L’impegno Philips, da oltre 100 anni, è rivolto alla valorizzazione degliindividui e delle comunità in cui agisce.

Improving the quality of life of people through the constant introduction ofsignificant and sustainable innovations.For more than 100 years, the Philips commitment is aimed at the enrichmentof the individuals and communities in which it operates.

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Era il 1891 quando Anton e Gerard Philips fondarono a Eindhoven, in Olanda, una fabbrica per la produzione di lampade incandescenti.Ottanta anni dopo, le ricerche svolte dall’azienda olandese nel settore dell’illuminazione portano alla creazione delle prime lampade a risparmioenergetico e danno il via alla rivoluzione epocale che porterà nei prossimi anni al tramonto delle forme più classiche di illuminazione elettrica eal sorgere di un’era in cui, grazie ai LED, la luce sarà più bella ed emozionale, meno costosa e soprattutto meno dannosa per l’ambiente.

Anticipando la coscienza socio-ambientale che si sarebbe poitrasformata nell’impegno per la crescita sostenibile, Philips nel 1994ha presentato il programma Eco Vision, un piano per analizzare gliaspetti relativi allo sviluppo dei prodotti e quelli riguardanti il lorociclo di produzione. Una dichiarazione d’intenti che punta a gene-rare il 30% dei profitti del gruppo grazie ai Green Products (prodottiverdi, ecologici, a basso impatto ambientale), raddoppiare gliinvestimenti in Green Innovation e migliorare l’efficienza ambientaledei propri processi produttivi entro il 2012. Nel 2008 intanto sono stati lanciati altri 91 Green Products, il 72%in più di quelli presentati da Philips nel corso dell’anno precedentee l’incidenza delle vendite dei prodotti a basso impatto ambientaleè salito al 25% sul fatturato totale (rispetto al 20% del 2007). Oggi Philips è un’azienda globale (26,4 miliardi di euro di fatturatoe 121000 persone nel mondo), leader nel mercato dell’healthcare,dell’illuminazione e del consumer lifestyle, focalizzata su “healthand wellbeing” (salute e benessere) e guidata dalla promessa dibrand “sense and simplicity”.

It was in 1891 in Eindhoven - Holland - that Anton and Gerard Phi-lips founded a factory for the production of incandescent light bulbs.Eighty years later, the research carried out by the Dutch companyin the lighting sector led to the creation of the first energy savinglightbulbs and gave way to the epochal revolution which in thefollowing years will witness the decline of the most classic forms ofelectric lighting, and the rise of an era in which, thanks to LEDs,light will be more beautiful and evocative, less costly and mostimportantly, less harmful to the environment.Anticipating the socio-environmental consciousness which wouldthen transform itself into a commitment towards sustainable growth,in 1994 Philips presented the Eco Vision program, a plan createdto analyze the aspects related to the development of its productsand those regarding their production cycle.A declaration of intent which aims to generate 30% of the group’sprofits thanks to the Green Products (green products, ecological,with a low environmental impact), double the investments in GreenInnovation and improve the environmental efficiency of its ownproduction processes before 2012. Meanwhile in 2008, ninety-one other Green Products were launched, 72% more than those presentedby Philips during the course of the previous year, and the sale of products with a low environmental impact has risen by 25% globally (incomparison to 20% in 2007).Today Philips is a global company (26,4 billion euro in sales and 121000 employees all over the world), a leader in healthcare, lightingand in consumer lifestyle, focused on “health and wellbeing” and guided by the brand promise of “sense and simplicity”.



Philips con Legambiente per “illuminare” le scuoleCon la campagna “La scuola illuminata”, in collaborazione con Le-gambiente, Philips ha deciso di offrire a dieci scuole italiane la rea-lizzazione del progetto illuminotecnico dei propri interni che sipropone non solo di individuare la soluzione a maggior risparmioenergetico, ma anche di garantire la migliore efficienza energeticaper creare, attraverso la qualità della luce, un ambiente più confor-tevole e stimolante per gli alunni. Si possono ottenere risparmi ener-getici fino al 75%, installando soluzioni tecnologiche avanzate edefficienti, sistemi di controllo dell’illuminazione per il rilevamentodella presenza e sistemi di regolazione automatica basata su lucenaturale.

Philips with Legambiente to “enlighten” schoolsWith the campaign “The illuminated school”, in collaboration withLegambiente, Philips has decided to offer ten Italian schools theopportunity to realize a technical lighting project of their owninteriors which not only recommends the solution with the mostsignificant energy saving, but also the one which guarantees thebest energy efficiency to create, through the quality of light, a morecomfortable and stimulating environment for the students.It is possible to obtain energy savings of up to 75% by installing ad-vanced and efficient technological solutions, lighting control systemsfor the detection of human presence and automatic adjustmentsystems based on natural light.

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Philips con Esselunga e A2A per il risparmio energeticoIn Europa più del 14% dell’energia è utilizzata per l’illuminazione.Sostituendo le tradizionali lampadine a incandescenza con alter-native energy saving è possibile risparmiare subito fino all’80% dienergia, senza rinunciare ad una luce confortevole. Per fare la dif-ferenza basta quindi un semplice cambio, “a simple switch”. Piùche un payoff, una campagna di ampia sensibilizzazione chetrova un riscontro pratico, ad esempio, nella promozione lanciatain collaborazione con Esselunga e A2A: per acquistare una lampa-dina Philips a risparmio energetico nel periodo promozionale(marzo 2009) è bastata una spesa simbolica (0,50 euro). Un piccoloinvestimento ma un guadagno grandissimo: le lampadine a rispar-mio energetico, utilizzabili in tutti gli apparecchi di illuminazione,durano fino a 10 anni e fanno risparmiare sulla bolletta della luce!

Philips e Ilti Luce per la rivoluzione dei LEDPer rinforzare ulteriormente la leadership nel crescente mercato dellesoluzioni LED, e per valorizzare la qualità italiana nel mondo, Philipsha acquisito Ilti Luce srl, azienda torinese fondata nel 1989, specia-lizzata in prodotti destinati al settore museale, all’architettura d’in-terni e ai negozi.Il LED è una soluzione di grande qualità e durata, un’alternativaideale per il risparmio energetico. La luce LED è colorabile, dina-mica, emozionale, non disperde calore, dura di più. E’ il futuro chespinge l’illuminazione a trasformarsi da elettrica ad elettronica conenormi vantaggi per tutti.

Philips per un futuro migliore L’impegno Philips per la sostenibilità non si ferma al comparto del-l’illuminazione, ma coinvolge tutti i settori strategici ponendo l’uomoe i suoi nuovi bisogni al centro di tutto ciò che l’azienda fa.Qualità della vita, attenzione alla salute, piacere per il benessere,sono i driver strategici ma impegno ambientale e crescita sostenibilesono gli elementi chiave dell’impegno Philips per un futuro migliore.

Philips with Esselunga and A2A for energy savingIn Europe, more than 14% of the energy is used for lighting.Substituting traditional incandescent light bulbs with energy savingalternatives makes it possible to immediately save up to 80% ofenergy, without forsaking comfortable lighting.Therefore, to make the difference, a simple change, “a simpleswitch” suffices. More than a payoff, a broad awareness campaignwhich provides a practical correlative, for example, in the promo-tion launched in collaboration with Esselunga and A2A: to acquirean energy saving Philips lightbulb during the promotional period(March 2009), a symbolic purchase ((0,50 euro) is enough.A small investment but a huge return: the energy saving lightbulbs,useable in all lighting devices, last up to 10 years and save onelectricity bills!

Philips and Ilti Luce for the revolution of LEDTo further reinforce its leadership in the growing market of LED so-lutions and to reinforce Italian quality in the world, Philips acquiredIlti Luce srl, a Turin-based company founded in 1989, specializedin products intended for architects designing interior lighting plansfor museums and shops.The LED is a solution of great quality and duration, an ideal alter-native for energy saving. LED light is colourable, dynamic, emo-tional, doesn’t lose heat and lasts longer. It is the future that pusheslighting to transform itself from electric to electronic with enormousadvantages for everyone.

Philips for a better futureThe Philips commitment to sustainability doesn’t stop at the lightingsector, but involves all of the strategic sectors placing man and hisnew needs at the centre of everything the company does.Quality of life, attention to health, enjoyment in wellbeing are thestrategic drivers but commitment to the environment and sustainablegrowth are the key elements of the Philips commitment to a better future.



www.3mpromoufficio.it

E’ sbocciato Post-it® Green, un nuovo fiore nellagamma Post-it® Notes, nel segno dell’innovazione edel rispetto per la natura.

A new flower has blossomed in the gamut of Post-it® Notes, namely Post-it®Green, a symbol of innovation and respect for nature.

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Nella grande gamma di prodotti Post-it® Notes, marchio 3M,sviluppatasi dai famosissimi “foglietti gialli” che da 28 anni hannorivoluzionato il modo di comunicare, è sbocciato un nuovo fiore, lalinea Post-it® Notes Green in carta riciclata al 100%, che rispondein modo innovativo ed avanzato ad una sensibilità sempre piùdiffusa. L’elegante Fiore Post-it® che compare sulle confezioni caratterizza lanuova linea: verde, slanciato, ma anche delicato e, proprio comela Natura, da proteggere e preservare con attenzione, anche attra-verso le scelte e i gesti quotidiani, anche scrivendo un messaggiosu un foglietto Post-it® Notes Green.

I blocchetti della linea Post-it® Notes Green sono realizzati in cartariciclata al 100%, ottenuta con processi talmente accurati e perfe-zionati sotto il profilo ambientale da avere meritato la certificazioneBlaue Engel, la più rigorosa e completa in Europa.

Appunti “a basso impatto ambientale”, dunque; inoltre, le confe-zioni dei Post-it® Notes Green vendute nei cataloghi e negozi diprodotti per ufficio sono innovative ed ecosostenibili: funzionali“torri” in carta riciclata al 100%, realizzate senza l’utilizzo di can-deggina o tinture, e con testo di un unico colore, il verde, per faci-litarne il riciclo. I blocchetti, privi di confezione singola in plasticaal fine di minimizzarne ulteriormente l’impatto ambientale, hannoi colori della natura: giallo, blu chiaro, verde chiaro, grigio everde erba.

In the large range of Post-it® Notes, a 3M brand recognized for itsfamous “yellow sticky notes” that for 28 years have revolutionizedthe way to communicate, has blossomed a new flower, the Post-it®Notes Green line in 100% recycled paper, which responds in aninnovative and advanced way to a continuing, widespread sensi-tivity to the environment.The elegant Flower Post-it® which appears on the packaging definesthe new line: green, slender, but also delicate and, like Nature, tobe protected and preserved with care, even through daily choicesand actions, even writing a message on a Post-it ® Notes Greennote.

The blocks from the Post-it® Notes Green line are created throughsuch careful and perfected processes with respect to environmen-tally friendly aspects as to have earned Blaue Engel certification, themost rigorous and comprehensive in Europe.

Notes with “low environmental impact”; the packa-ges of Post-it ®

Notes Green sold in catalogues and office supplies stores areinnovative and ecosustainable: functional “towers” in 100% recy-cled paper, realized without the use of bleach or dye and with textin a single colour, green, to facilitate recycling.The blocks, devoid of individual plastic packaging to minimize ad-ditional impact on the environment have colours found in nature:yellow, light blue, light green, grey and grass green.



Di recente la gamma si è ar-ricchita con una nuova lineaspecificatamente dedicataai consumatori che acqui-stano Post-it® Notes nei su-permercati ed ipermercati:sono i nuovi blocchetti Post-it® Notes Green che sboc-ciano anche sugli scaffalidei migliori punti venditadella grande distribuzione,per dare a tutti l’opportunitàdi affidare i propri messaggia Post-it® Notes Green,dimostrando anche così lapropria sensibilità e il pro-prio impegno per la tuteladell’Ambiente.

La nuova linea confermaquindi l’attenzione di 3M edi Post-it® Notes all’evolu-zione del mercato e alle esi-genze delle persone.I principi che hanno ispiratola nascita dei nuovi Post-it®Notes Green sono infatti ilrispetto per la natura e lo svi-luppo sostenibile ed etico,principi fondamentali dellaricerca e dell’innovazione3M, impegnata a migliorarela qualità della vita, del la-voro quotidiano, ma anchedel futuro, preservando ilmondo e le risorse naturali

per le prossime generazioni. Obiettivi importanti, che esprimono ipieni valori della “sostenibilità” secondo 3M, e sempre più impor-tanti per tutti noi.

“Molto prima che il concetto di sostenibilità avesse un nome - ha af-fermato il CEO di 3M -, il nostro Gruppo ha svolto un ruolo da lea-der nel mondo industriale per ridurre l’impatto ambientale econservare le risorse”.Dal 1990 ad oggi 3M ha ridotto le emissioni di gas a effetto serradelle proprie fabbriche del 45%, e tra il 2002 e il 2005, negliStati Uniti, ha raggiunto il 37% di riduzione delle emissioni degli

Recently the product range has enhanced itself with a line specifi-cally dedicated to consumers that purchase Post-it® Notes in super-markets and hypermarkets. The blocks of Post-it® Notes Greenblossom even on the shelves of large retailers, giving everyone theopportunity to entrust ones own messages to Post-it® Notes Green,demonstrating even in this way one’s own sensitivity and commit-ment to the protection of the Environment.

The new line affirms 3M’s and Post-it® Notes’ attention to the evo-lution of the marketplace and the needs of people. The principlesthat inspired the creation of the new Post-it® Notes Green are infact respect for nature and sustainable and ethical development,fundamental principles of 3M research and innovation, committedto improving the quality of life and of daily work, but also of our fu-ture, preserving the world and its natural resources for generationsto come. Important objectives which express the full values of “sus-tainability” according to 3M, and increasingly important for eachand every one of us.

The CEO of 3M affirms: “Way before the concept of sustainabilityhad a name, our Group played a leadership role in the industrialworld to reduce environmental impact and to conserve resources”.From 1990 to the present day, 3M has reduced greenhouse gasemissions from its own factories by 45%, and in the United States,between 2002 and 2005, 3M reached a 37% reduction of thesesame gas emissions.

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stessi gas.Ormai da molti anni 3M siimpegna nella crescita so-stenibile attraverso la prote-zione del mondo in cuiviviamo e la responsabilitànell’operare.

I motivi del costante suc-cesso di 3M derivano dal-l’adozione e dal rispetto deiprincipi su cui si basa il con-cetto di sviluppo sostenibile:tutela responsabile dell’am-biente, contributi attivi allacollettività, creazione di be-nessere sociale e di valore

economico.

Soddisfiamo le esigenze della società di oggi rispettando quelledelle generazioni future.

Since many years, 3M iscommitted to the sustainablegrowth through the protectionof the world in which we live,and to responsibility in theway it works.

The reasons for 3M’s constantsuccess derive from the adop-tion and respect of the princi-ples upon which it basesthe concept of sustainabledevelopment: is responsibleguardianship of the environ-ment, active contributions tothe community, creation ofsocial wellbeing and eco-nomic value.We satisfy the requirements of today’s society respecting those offuture generations.



“Obiettivo: sostenibilità ambientale.Un traguardo ambizioso che Sanpellegrino sta perseguendo quotidianamenteattraverso il contributo di tutte le sue Persone. Una strada che abbiamointrapreso partendo dall’osservazione della nostra azienda e di tutto quelloche negli anni passati siamo riusciti a fare per l’ambiente; un percorso cheseguiremo per costruire un futuro sempre più sostenibile. La nostra missione è quella di garantire all’acqua un futuro di qualità.”

Stefano Agostini, Presidente e Amministratore Delegato Sanpellegrino

“Objective: environmental sustainability.An ambitious goal that Sanpellegrino is pursuing daily through the contributionof all of its People. A path that we have undertaken starting from theobservation of our company and all that we have been able to do for theenvironment: a path that we will follow in order to build an increasinglysustainable future.Our mission is that of guaranteeing water a future of quality.”

Stefano Agostini, President and Chief Executive Officer of Sanpellegrino

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www.sanpellegrino-corporate.it


Sanpellegrino è la più grande realtà italiana nel mercato delleacque minerali e del beverage analcolico. Brand di grande fascino,prestigio e popolarità, Sanpellegrino afferma il gusto italiano nelmondo, sostiene la cultura del bere sano e si è data come missionequella di ‘’garantire all’acqua un futuro di qualità’‘. In Italia Sanpellegrino è un punto di riferimento nel settore delleacque minerali - con i marchi S.Pellegrino, Acqua Panna, Levissima,Nestlé Vera, Recoaro, S.Bernardo e Pejo - e delle bibite: le famosearanciate Sanpellegrino, Chinò, Belté e l’aperitivo Sanbittèr.Una gamma di prodotti, quindi, diversificata e completa per posi-zionamento e occasione di con-sumo, che le consente di offrire alconsumatore il prodotto (acqua obevanda) e il packaging (tipologiae formato) più adatti alle proprieesigenze di sana idratazione.All’estero, Sanpellegrino è pre-sente con i marchi S.Pellegrino eAcqua Panna, che esporta in oltre120 paesi, diffondendo in questomodo i valori e la cultura dell’ita-lianità a tavola nei migliori risto-ranti di tutto il mondo.

L’ecosostenibilità è un fattore impre-scindibile per un settore che hanella tutela dell’ambiente, e del-l’acqua in particolare, la sua ra-gion d’essere. Sanpellegrino èfortemente coinvolta in un impor-tante programma di salvaguardiadelle risorse idriche, con l’obiettivodi renderle disponibili e di qualitàper le generazioni presenti e future.Un impegno concreto, quello diSanpellegrino, che si manifesta indifferenti tipologie d’azione.

Protezione delle fonti e dell’ecosistema circostante e valorizza-zione dei territori in cui l’azienda è presenteLe fonti e gli ecosistemi circostanti vengono monitorati e preservatiquotidianamente attraverso l’adozione di rigide misure di protezionedelle zone di captazione.L’impegno di Sanpellegrino non si limita alla protezione delle fontima si estende allo sviluppo dei territori in cui sgorgano, che avvienesupportando, in un’ottica di costante collaborazione, iniziative dicarattere culturale e sociale.

Sanpellegrino is the biggest Italian entity in the market of mineralwaters and soft drinks. A brand of great fascination, prestige andpopularity, Sanpellegrino affirms Italian taste in the world, supportsthe culture of healthy drinking and has given itself the mission of“guaranteeing water a future of quality”.In Italy, Sanpellegrino is a point of reference in the sector of mineralwaters - with the brands S.Pellegrino, Acqua Panna, Levissima,Nestlé Vera, Recoaro, S.Bernardo and Pejo - and of soft drinks: thefamous Sanpellegrino orange beverages, Chinò, Belté and the San-bittèr aperitif. A line of products therefore, diversified and complete

for positioning and occasions forconsumption, which allows them tooffer the consumer the product(water or beverage) and the packa-ging (type and format) most suita-ble to his own needs for healthyhydration. In foreign markets, San-pellegrino is present with the S.Pel-legrino and Acqua Panna brands,exporting in more than 120 coun-tries, spreading the Italian valuesand culture at the tables of the bestrestaurants in the world.

Eco-sustainability is an inescapablefactor for a sector which has as itsreason for being the protection ofthe environment and in particularof water. Sanpellegrino is stronglyinvolved in a program for safe-guarding water resources, with theobjective of rendering them availa-ble and of quality to present andfuture generations. A concrete com-mitment, that of Sanpellegrino,which manifests itself in differenttypes of initiatives.

Protection of the sources and of the surrounding ecosystems andthe valorization of the territories in which the company is presentThe sources and surrounding ecosystems are monitored and pre-served daily through the adoption of rigid measures of protection ofthe zones of capitation. Sanpellegrino’s commitment doesn’t limit it-self to the protection of sources but extends itself to the developmentof the territories in which they flow, which, with a view to constantcollaboration, takes place while supporting initiatives of a socialand cultural character.



Politiche di risparmio idrico ed energetico e di logisticaeco-sostenibileNegli ultimi quattro anni l’azienda è riuscita a ridurre del 48% i vo-lumi complessivi di acqua utilizzata nei processi di produzione,mentre è stato ridotto dell’11%, attraverso azioni mirate, il consumodi energia. Per ridurre l’impatto ambientale, Sanpellegrino sta inve-stendo sul trasporto su rotaia (oltre il 30% della produzione, controuna media nazionale dei beni di largo consumo attorno al 10%) e,per quanto riguarda il trasporto su strada, ha implementato latecnologia Euro 5, che interessa oggi il 90% della flotta di Koinè,una delle aziende di trasporto partecipate dal gruppo.Sanpellegrino, inoltre, aderisce al CONAI, Consorzio NazionaleImballaggi, per lo smaltimento e il riciclo dei contenitori e sta svilup-pando un attento piano di riduzione dei materiali per il packagingdei propri prodotti.

Attività educative proposte sul corretto utilizzo dell’acqua esull’importanza dell’idratazioneSanpellegrino promuove in Italia, per il terzo anno consecutivo, ilprogetto WET - Water Education for Teachers - nelle scuole di primogrado, per sostenere e diffondere presso le nuove generazioni iprincipi di corretta idratazione e di consumo responsabile delle ri-sorse idriche del pianeta. Nato nel 1984 negli Stati Uniti, WET èun progetto internazionale senza fini di lucro, sostenuto da organiz-zazioni come l’UNESCO, introdotto in ben 41 Paesi, con il coin-volgimento di oltre 10 milioni di bambini.

Policies for saving water and energy and for eco-sustainablelogisticsIn the last four years, the company has succeeded in reducing by48% the total volume of water used in the production processes,while through targeted actions, energy consumption has been re-duced by 11%. To reduce the environmental impact, Sanpellegrinois investing in rail transport (beyond the 30% of production, againsta national average of consumer goods at 10%) and, with regardto land transportation, implemented Euro 5 technology which in-volves 90% of the Koiné fleet, one of the participating transportationcompanies of the group.Additionally, Sanpellegrino adheres to CONAI, the ConsorzioNazionale Imballaggi, (National Packaging Consortium) for thedisposal and recycling of containers and is developing a carefulreduction plan of materials for the packaging of its own products.

Educational activities on the correct usage of water and on theimportance of hydrationIn Italy, for the third consecutive year, Sanpellegrino promotes in pri-mary schools the WET project - Water Education for Teachers - tosupport and spread to the new generations the principles of correcthydration and responsible consumption of the planet’s waterresources. Launched in 1984 in the United States, WET is aninternational non profit project, supported by organizations such asUNESCO and introduced in 41 countries with the involvement ofmore than 10 million children.

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In Italia il progetto WET è patrocinato dal Ministero dell’Ambientee della Tutela del Territorio e del Mare e dai comuni in cui sono ubi-cati gli stabilimenti del gruppo. Dal 2006 ad oggi, nel nostro paesehanno partecipato all’iniziativa circa 8.000 classi, per un totale dioltre 150.000 bambini.

Progetti di ricerca scientifica per la salvaguardia della risorsaacquaAttraverso il brand Levissima, e in collaborazione con il Dipartimentodi Scienze della Terra dell’Università degli Studi di Milano, è statointrapreso un piano di ricerca sulle Alpi Lombarde finalizzato allaquantificazione delle perdite idriche causate dalla fusione glacialee alla formulazione di concrete proposte di mitigazione degli effettidel riscaldamento atmosferico sui ghiacciai alpini.La ricerca ha preso avvio dalle cime montuose della Valdidentro inValtellina, dove nasce Levissima, con particolare attenzione alghiacciaio Dosdè.

Per chi ha anche sete di informazionePrendersi cura dell’acqua non vuol dire per Sanpellegrino solamenteproteggere le fonti e gli ecosistemi circostanti, ma anche costruireun dialogo aperto e trasparente con i suoi interlocutori interni edesterni, nonché diffondere informazioni su questa preziosa risorsa.Ed è partendo da questo presupposto che Sanpellegrino nel 2009ha voluto sostenere la pubblicazione dell’“Atlante delle Acque Mi-nerali”, un libro che celebra il valore dell’acqua come elemento fon-damentale di benessere quotidiano e informa sulle caratteristiche, lespecificità e le curiosità legate a questo straordinario simbolo del-l’eccellenza italiana.

It Italy, the WET project is sponsored by the Ministry of the Environ-ment and Land and Sea Protection and by the municipalities inwhich the group’s facilities are located. From 2006 to today, in ourcountry approximately 8.000 classes participated in the initiativefor a total of 150.000 children.

Scientific research projects for the safeguarding of the waterresourceThrough its Levissima brand and in collaboration with the Depart-ment of Earth Sciences of the University of Milan, a research planwas undertaken on the Lombard Alps aimed at the quantification ofthe water losses caused by glacial fusion and to the formulation ofconcrete proposals for the mitigation of the effects of atmosphericwarming on the alpine glaciers.The research took off from the mountainous peaks of the Valdidentroin Valtellina, where Levissima originates, with particular attention tothe Dosdè glacier.

For who is also thirsty for informationFor Sanpellegrino, taking care of water doesn’t only mean protec-ting the sources and the surrounding ecosystems, but also buildingan open and transparent dialogue with its internal and externalinterlocutors, as well as spreading information on this preciousresource. It is from this premise that in 2009 Sanpellegrino decidedto support the publication of the “Mineral Water Atlas”, a bookwhich celebrates the value of water as a fundamental element ofdaily wellbeing, and informs as to the characteristics, specifics andcuriosities tied to this extraordinary symbol of Italian excellence.



www.myfuture.vodafone.it

Dalle buone pratiche ambientali al coinvolgimento dei clienti in una importanteiniziativa per la tutela dell’ambiente.Con il progetto My Future, Vodafone estende al grande pubblico l’impegnoambientale, anche con iniziative come l’Ecoricarica.

From good environmental practicesto the involvement of clients in animportant initiative for the protectionof the environment.With My Future project, Vodafoneextends to the general public thecommitment to the environment, evenwith initiatives such as Ecoricarica.

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Vodafone Italia, primo operatore privato di telefonia mobile in Italia,presente sul mercato dal 1995 con il nome di Omnitel, fa partedel Gruppo Vodafone, il più grande gruppo internazionale di comu-nicazioni mobili al mondo. Vodafone Italia, che conta oltre 30milioni di clienti mobili e più di 7.000 punti vendita, nel 2006 halanciato la banda larga mobile (HSDPA) che oggi copre l’80% dellapopolazione. E’ del maggio 2008 il lancio dell’ADSL che consolidaVodafone Italia come operatore di comunicazione totale: un solomarchio, una sola infrastruttura, una sola rete commerciale e un soloservizio assistenza per soddisfare tutti i bisogni di comunicazionedei clienti.Anche le imprese che hanno un impatto ambientale contenuto, pos-sono contribuire alla tutela dell’ambiente. Come il Gruppo Voda-fone, che si e’ impegnato a ridurre le emissioni di CO2 del 50%entro il 2020. E’ un obiettivo importante, che Vodafone Italiapersegue innanzitutto attraverso pratiche ambientali d’eccellenza,come l’adozione di tecnologie innovative per l’efficienza energe-tica, che ha già permesso di ridurre i consumi, sia degli impianti direte che degli uffici.

Present on the market with the name of Omnitel as of 1995, Voda-fone Italy, the first private operator of mobile phones in Italy, is partof the Vodafone Group, the biggest international mobile communi-cation group in the world. Vodafone Italy, which numbers more than30 million mobile clients and more than 7000 dealers, launchedin 2006 the mobile broadband (HSDPA) which today covers 80%of the population. It is the launch of ADSL as of May 2008 whichconsolidates Vodafone Italy’s position as a total communicationsoperator: a single brand, a single infrastructure, a single commer-cial network and a single assistance service to satisfy all of thecommunication needs of clients.Even companies which have a contained environmental impact cancontribute to the protection of the environment. Like the VodafoneGroup, committed to reducing CO2 emissions by 50% by 2020.It is an important objective which Vodafone Italy pursues especiallythrough environmental practices of excellence, such as the adoptionof innovative technologies for energy efficiency which has alreadyallowed for the reduction of consumption of both network installa-tions and offices.



Sono scelte che nascono all’interno dell’azienda, come la recentedecisione di innovare la propria flotta introducendo veicoli ibridi trai 2000 veicoli aziendali, e che denotano un’attenzione ambientaleautentica.Scelte che poi si traducono in iniziative ambientali che coinvolgonoi clienti, come la raccolta dei telefoni che, dal 2000 ad oggi, haconsentito di raccogliere oltre 30 tonnellate di materiali destinati alriuso e al riciclo. La coerenza e l’efficacia delle politiche nei riguardi dell’ambiente èstata riconosciuta dal mensile Fortune, che ha collocato Vodafoneal primo posto della top 100 CSR (Corporate Social Responsibility).

Vodafone My Future:“Il tuo telefonino haancora tanta energia” Con My Future, il pro-getto di Vodafone Italiache raccoglie le inizia-tive a tutela dell’am-biente, siamo di frontead un vero e propriosalto di qualità. Il clientediventa il centro delle ini-ziative ambientali che fi-nalmente raggiungono ilgrande pubblico.

La proposta è vincente:rottamare i vecchi cellu-lari e contribuire allarealizzazione di impiantifotovoltaici per le scuole,due buone azioni in uncolpo solo.Un modo intelligente siaper liberarsi del vecchiotelefonino dimenticato infondo ad un cassetto,sia per contribuire attiva-mente a generare ener-gia rinnovabile.

In otto anni Vodafone ha raccolto circa 1.600.000 telefonini.L’anno scorso, grazie alla campagna “Il tuo telefonino ha ancoratanta energia”, sono stati raccolti ben 20 mila terminali (non soloVodafone).

They are choices which originate inside the company, like the re-cent decisions to innovate its own fleet introducing hybrid vehiclesamong its 2000 company vehicles, and which denote an authenticattention to the environment.Decisions which then translate themselves into environmental initia-tives which involve the clients, such as the collection of telephoneswhich, as of 2000 to today, has allowed the collection of morethan 30 tons of materials destined for reuse and recycling.The coherence and effectiveness of the policies towards the environ-ment was recognized in the monthly Fortune, which put Vodafonein first place in the ranking of the top 100 CSR (Corporate SocialResponsibility)

Vodafone My Future:“Your mobile phonestill has a lot of energy”With My Future, Voda-fone Italy’s project whichcollects the initiatives forthe protection of theenvironment, we facinga real leap of quality.The client becomes thecentre of the environ-mental initiatives whichfinally reach the generalpublic.

The proposal is a win-ning one: to scrap oldmobile phones and con-tribute to the realisationof photovoltaic installa-tions for schools, twogood actions in a singleblow.An intelligent way to freeoneself of an old mobilephone forgotten in theback of a drawer and tocontribute to generatingrenewable energy.

In eight years, Vodafone has collected approximately 1.600.000mobile phones. Last year, thanks to the campaign “Your telephonestill has a lot of energy”, 20 thousand terminals (not only Vodafone’s)were collected.

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Il ricavato dalla loro rigenerazione, unito al contributo di Vodafone,ha permesso di finanziare l’installazione dei pannelli solari forniti daEnel.si in sei scuole individuate con il supporto di Legambientenelle città di Palermo, Agrigento, Grosseto, Pesaro, Comacchio eLa Spezia.Ora si replica, con un obiettivo ancora più ambizioso: 20 impiantiper 20 scuole, una per ogni regione d’Italia.

A supporto dell’iniziativa, Vodafone ha ideato Ecoricarica, il nuovotaglio da 60 euro. Per ogni ricarica acquistata il cliente riceveeffettivamente 60 euro di traffico telefonico mentre Vodafonedevolve un euro per sostenere le attività di MyFuture e generareenergia pulita. Nei primi 10 giorni di campagna sono state vendute30.000 ricariche per un totale di 30.000 euro da destinare alprogetto. La cifra necessaria per l’impianto di energia solare nellaprima delle 20 scuole.

The proceeds from their regeneration, combined with the contribu-tion by Vodafone and with the support of Legambiente, allowed forthe financing of the installation of solar panels provided by Enel.siin six chosen schools in the cities of Palermo, Agrigento, Grosseto,Pesaro, Comacchio and La Spezia.Now it is being duplicated, with an even more ambitious objective:20 installations for 20 schools, one for each region in Italy.

In support of the initiative, Vodafone has conceived Ecoricarica,the new recharge of 60 euros. For every one purchased, the clientin fact receives 60 euros of telephone traffic while Vodafone givesaway one euro to support the activities of My Future and generateclean energy. In the first 10 days of the campaign, 30.000recharges were sold for a total of 30.000 euros destined for theproject. A sum adequate enough for the solar energy installation inthe first of the 20 schools.



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Costa CROCIERECosta Crociere S.p.A.Via XII Ottobre, 2 16121 GENOVA

DAIKINDaikin Air Conditioning Italy S.p.A. Via Milano, 620097 San Donato Milanese MI

Enel Green PowerEnel Green Power S.p.A. Viale Regina Margherita, 12500198 ROMA

GRUPPO POLO - LE VILLE PLUSPlus s.r.l. Via Udine, 8/A33010 Cassacco UD

HenkelHenkel Italia S.p.A.Via Amoretti, 7820157 MILANO

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PHILIPSPhilipsVia G. Casati, 23/2520052 MONZA

Post-it® Notes Green3M Italia S.p.A.Via S. Bovio, 1/3 - Loc. S. Felice20090 Segrate MI

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Carta Paper Inchiostri Inks

Industria GraficaPrinter Company

Per questa edizione sono stati utilizzati inchiostri SunChemical, WORLD SERIES ed EXACT, formulati su basevegetale, esenti da oli minerali (distillati idrocarburici).

For this edition has been used inks Sun Chemical, WorldSERIES and EXACT, formulated on vegetable base, exemptfrom mineral oils (distilled idrocarburici).

Dette quadricromie sono conformi alle normative Europeerelative all’assenza dei metalli pesanti (CONEG) ed a quelleriguardanti i giocattoli (EN/71)

The quadricromies are conforming to the Europeans norma-tives related to the absence of the heavy metals (CONEG)and to those concerning the toys (EN /71)

Vincenzo Bona Spa - Bona Industrie GraficheNumero di certificato / Certfication number:CQ-COC-000014

Prodotti: Stampa di libri su carta FSCProducts: Printing of books on FSC paper

Strada Settimo, 370/30, 10156 Torino (TO)www.vincenzobona.comScadenza certificato / Expiring: 09.03.2010

Quest’opera, grazie al contributo di Vodafone - partnerecologico -, è stampata su carta premiata dalla EuropeanUnion Eco-label n. reg. FI/11/1, fornita da UPM.

This work, thanks to the contribution of Vodafone -environmental partner -, is printed on paper rewarded bythe European Union Echo-label n. reg. FI/11/1, furnishedby UPM.


Stampato in Italia / Printed in ItalyVincenzo Bona - Torino

Aprile 2009 / April 2009
