HIGHER INTERNATIONAL MANAGMENT INSTITUTE ET PARIS GADUATE SCHOOL ON

MANAGMENT

)HIM I/PGSM(

Comportement du consommateur

Travail de recherche sur:

La personnalité et le concept de soi

Mis au point par:

Melle Sofia ALLOUCHE i

Melle OUSSALAH YasmineMelle ALLOUCHE Sofia

Melle CHACHOUR Zohrane OUSSALAH

Melle Zohra CHACHOUR

Groupe : 43Option : Ingénieur commercial

Année : 2008 - 2009

la Personnalité et concept de soi

SOMMAIRE

Introduction. 1-La personnalité.

2-Les traits d’expression de la personnalité. * Introversion ⁄⁄ Extraversion .

*Impulsivité ⁄⁄ compulsion . *Créativité ⁄⁄ Conservatisme.

*Activité ⁄⁄ Passivité . 3. Personnalité de marque.

4. Le concept de soi . 5. Les trois types d’images auxquels renvoie le concept de soi.

Récapitulation. Sources d’information.

Introduction Lés décisions d’achat sont affectés par la dimension extrinsèque et intrinsèque. La dimension intrinsèque comporte plusieurs facteurs personnels, dont la personnalité et le concept de soi.

Qu’es-ce que la personnalité ?

Quels sont ces traits d’expressions ? Que représente l’image de soi du

consommateur chez les marketeurs ?

1. La personnalité

La personnalité est un ensemble de traits relativement stable qui caractérise un individu, et qui influence la réaction de ce dernier en fonction de son environnement.

Chacun a pu observer que certaines personnes sont plutôt timides, alors que d’autres sont plutôt nerveuses. Elle ne sont pas toujours prévisibles, parfois impulsives, ou sérieuses ou encore

responsables.

Certains analystes ont imaginé qu’une voiture de sport représentait pour beaucoup d’hommes un substitut à la satisfaction personnelle. C'est-à-dire : virilité, désir. De fait, certains semblent anormalement attachés à leur voiture, et sont capable de passer des heures à la laver et à la faire briller avec amour.

D’après Ernest Disher, les produits sont associés à la personnalité du

consommateur, voici quelques exemples :

Puissance / Virilité : grosse chaussure, se raser, voiture de sport.

Sécurité : murs épais (sentiment d’être à l’abri(.

Féminité : gâteaux et biscuits, poupées, thé, bibelots, soie.

Magie / Mystère : peinture (change l’atmosphère d’une pièce(, déballer un cadeau.

Les traits d’expression de la personnalité

Introversion ⁄⁄ Extraversion

L’introversion : est une caractéristique de la personne qui est repliée sur elle-même et qui cherche à éviter les autres.

L’extraversion: caractéristique de la personne qui est tournée vers la vie sociale , émotionnelle et

le monde extérieure.

Selon le dicton, «qui se ressemble s’assemble ».nous aimons les gens qui sont comme nous.Il semblerait que cette sagesse populaire s’applique à nos ordinateurs.Les gens réagissent à un discours généré par ordinateur comme ils réagiraient à des interlocuteurs en chair et en os.lors d’une enquête .

Pour approfondir:

Des personnes classées comme introverties ou extraverties écoutèrent une même analyse de livre lue par un ordinateur,avec une voix de synthèse soit extravertie(vive et rapide(,soit introvertie(plus calme et plus lente(Les personnes sondées se sont montrées plus enclins à acheter le livre si la voix de l’ordinateur correspondait à leur personnalité.

Impulsivité ⁄⁄ compulsion

L’impulsivité: tendance, momentanée ou non à suivre l’instinct ou l’intuition tel un enfant.

2.La compulsion ou le comportement réfléchi:

personnalité très réfléchi , perfectionniste et incapable d’exprimer ses sentiments chaleureux .En psychologie c’est une force irrésistible qui pousse à accomplir des actes que l’on ne contrôle pas, il s’agit donc d’un élément constituant du trouble obsessionnel compulsif donc la compulsion est un désordre mental .( la compulsion à se laver les mains, à vérifier si tout est fermé à clef(

Créativité ⁄⁄ Conservatisme

La créativité: pouvoir d’inventer ou de créer.

Le conservatisme: personnalité qui refuse tout changement ou innovation et qui a une attitude de défense des traditions

Activité ⁄⁄ Passivité

L’activité: qualité d’énergie d’une personne.

La passivité: personnalité qui manque de réactivité ou d’énergie, dépendante , elle renonce à toute responsabilité.

3. Personnalité de marque

La personnalité de marque est l’ensemble des traits que les gens associent à un produit, comme s’il était une personne. En 1886, le personnage Quaker Oats fit son apparition sur les boites de céréales. Au XIXe siècle, les Quakers avaient aux États-unis la réputation d’être sages et justes, et c’est pourquoi les colporteurs s’habillent parfois comme les membres de ce groupe religieux. Lorsque le fabriquant de céréales décida d’emprunter cette image pour ces emballages, il pensait que les acheteurs pourraient associer

ces qualités à ses produits.

Nous allons nous intéresser à présent auxcomportements des marques inférences possiblesde traits de personnalité, et voici quelque action e la

marque :

La marque utilise toujours le même personnage dans sa publicité. Le trait induit par cette action est que la marque est familière et rassurante. Exemple : la mascotte verte de Cetelem , les deux zigotos du 118 218.

La marque est chère et emploie un canal de distribution exclusif. Le trait induit par cette action, est que la marque est snob et sophistiquée. Exemple : D&G Jowelry, Mango.La marque propose de nombreuses extensions de gamme. Ce qui induit qu’elle est souple et adaptable.

Exemple : Coca Cola, Pepsi, Montos et Tictac. La marque utilise des matériaux recyclés, ce qui induit qu’elle est serviable et positive. Exemple : Danao, Jutop et Rouiba.

4. Le concept de soi Le concept de soi désigne les croyances d’une personne en ses propres caractéristiques et leur évaluation.

Les gens interprètent les comportements de consommation d’un individu pour juger de son identité sociale. Nous considérons ses vêtements et le soin qu’il porte a son apparence, mais nous déduisons aussi sa personnalité du choix de ses loisirs (poker, bowling(, de son alimentation (pizza frittes ou grillades-salade(, de la décoration de son intérieur. Par exemple : si vous m’entrez la photo d’un salon à un étranger, vous serez surpris de l’exactitude des conclusions qu’il en tirera sur la

personnalité de son propriétaire.

Les consommateurs expriment souvent leur concept de soi dans le choix de leur automobile. Si certains hommes optent pour des voitures de couleur noire, car ça symbolise la calasse et l’élégance, d’autres préfèrent les voitures de couleur blanche,

car elle reflète la pureté.

L’image de soi, est un concept qui intéresseles marketeurs, a deux titres :

a. L’image de soi et techniques de persuasion : Exemple : les publicités pour GILETTE réaniment habituellement tous les stéréotypes Américains du mâle : virilité, sportif, sûr de lui-même, hétérosexuel, séducteur, bon fils et bon père, qui réussit dans sa vie professionnelle.

b. L’image de soi et les images de produits et les marques :

Exemple : fumer est d’autant plus populaires chez les adolescents, que ce comportement est censé exprimé une indépendance, une maturité ou une virilité sont parfois incertaines

5. Les trois types d’images auxquels renvoie le concept de soi

Le concept de soi sont triples puisqu’il correspond à :

Le moi réel ou perception de soi : est notre appréciation plus réaliste de nos qualités et de nos lacunes.

Le moi idéale : renvoie à la conception de ce que nous voudrions être.

Le miroir de soi : c’est la manière dont on pense être perçu par les autres. C’est aussi le fait d’imaginer les réactions de l’autre envers soi.

RécapitulonsL’intérêt de l’étude de la personnalité pour le

marketing permet de :

*Déterminer le rôle social des produits et biens.

*Répondre à « qui suis-je actuellement ? ».*Interprétation des comportements de

consommation d’un individu : jugement de son identité sociale.

*La perception de soi détermine les pratiques de consommation.

Sources d’informations

KOTLER et DUBOIS

MERCATOR

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

SITE:MARKETING ETUDIANT , GOOGLE.