histórico e evolução do conceito de marketing

Graduação em Publicidade e Propaganda | Marke7ng | Profa. Nayane Monteiro | [email protected]

Curso de Publicidade e Propaganda

Disciplina: Marketing

Profª Nayane Monteiro


Nayane Monteiro é pesquisadora vinculada ao CNPq e mestranda em Administração com linha de pesquisa em Marke7ng Digital na Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia (UFBA), MBA em Marke7ng pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), cer7ficada Google Adwords (Search Adver7sing Advanced) e graduada em Comunicação Social pela Universidade Federal do Ceará (UFC). É professora de Graduação e Pós-‐graduação em marke7ng, comunicação e publicidade atuando em diversas Ins7tuições de Ensino Superior em Fortaleza, além de professora de turmas in company e cursos rápidos de Mídias Sociais nas Empresas, Marke7ng Digital, Marke7ng Pessoal e Postura na Internet, Comunicação Integrada e Publicidade On-‐line. Possui na carreira atuação em importantes agências de publicidade, nas áreas de planejamento, mídia off-‐line e online e produção. Já no campo do marke7ng para meios digitais, onde desenvolve pesquisas desde 2005, par7cipou da organização de eventos locais e nacionais envolvendo inovação, tecnologia e cultura digital, além de trabalhos com digital adver7sing, webwri7ng e gestão de mídias sociais. Possui experiência com inteligência de mercado e planejamento de marke7ng. É palestrante e consultora de marke7ng com foco em meios digitais, além de prestar assessoria de mídia para diversas empresas. Realiza pesquisas nas áreas de Comunicação, Redes Sociais da Internet, Administração, Comportamento do Consumidor, Neuromarke7ng, Mobilidade, Novas Mídias, Inovações, Tecnologia Sustentável, Cibercultura e Marke7ng Digital.

Site: www.emediata.com.br

Email: [email protected] Linkedin: linkedin.com/in/nayanemonteiro


Histórico Baseado nas mudanças na ênfase da comercialização

Era da Produção – até 1930

• Oferta < Demanda

• Revolução Industrial (Séc. XIX)

• Taylor : conceito de produ7vidade

• Fordismo: Produtos em série e mais baratos que o artesanal

• Aumento da produ7vidade

• “Um bom produto se vende sozinho”


Histórico

Filme Tempos Modernos – Charlie Chaplin hnps://www.youtube.com/watch?v=XFXg7nEa7vQ


Histórico

Era de Vendas – 1930 a 1950

• Excesso de oferta (acúmulos em estoque)

• Técnicas agressivas de vendas

• Comercialização totalmente dirigida às vendas

• “Propaganda e vendas cria7vas ultrapassarão a resistência do consumidor”


Histórico

Era do Marke7ng – 1950 a 1990 • Conscien7zação dos empresários • As vendas não eram constantes • Conquista e a manutenção de negócios a longo prazo • Manutenção de relações permanentes com os clientes • Valorização do consumidor : cliente é o “rei” • “O consumidor domina! Encontre a necessidade e a sa7sfaça.”


Histórico Era do Relacionamento – 1990 até hoje

• Avanços tecnológicos

• Comércio eletrônico, dos bancos de dados de marke7ng (database marke7ng) e

cartões de relacionamento

• CRM -‐ Customer Rela7onship Management (sistemas)

• Atendimento individual e sob medida

• Fidelizar o relacionamento de longo prazo (sa7sfação mútua)

• Customização no atendimento

• “Relacionamento de longo prazo com consumidores e outros sócios da

empresa”.


Orientação para o mercado

Orientação de produção • Produtos acessíveis e produzidos em larga escala • Obje7vo da administração: melhorar a produção e a eficiência da distribuição • É vantagem quando:

• Demanda > oferta

• Custo do produto muito alto



Orientação de produto • Qualidade, desempenho e caracterís7cas inovadoras • Obje7vo: aperfeiçoamentos dos produtos (alto inves7mento em P&D) • Miopia de marke7ng



Orientação de vendas • Venda em larga escala e realize promoções • Bens não essenciais (enciclopédias, planos funerários, etc) • Rastrear clientes potenciais • Venda de produtos a par7r dos benexcios • Indicada quando tem excesso de capacidade • Obje7vo: vender o que produzem



Orientação de marke7ng

• Necessidades e dos desejos dos mercados-‐alvo • Sa7sfação desejada com mais eficiência que os concorrentes.



Produção Produtos existentes

Vendas e promoção

Lucros ob7dos pelo volume de vendas

Mercado Necessidades do cliente

Marke7ng integrado

Lucros ob7dos pela sa7sfação do cliente

Comparação entre a orientação de vendas e a do marke7ng (KOTLER, 2004)

Pontos de par7da Focos Meios Resultados

Orientação de vendas

Orientação de marke7ng


Orientação para o mercado Orientação de marke7ng societal • Detectar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-‐alvo • Valor superior aos clientes • Bem-‐estar do consumidor e da sociedade man7do ou melhorado •  Segundo essa filosofia, a orientação de marke7ng pura gera conflitos entre os desejos do consumidor a longo prazo e seu bem-‐estar a longo prazo.


Orientação para o mercado Orientação de marke7ng societal

Sociedade (bem estar da humanidade)

Consumidores (sa7sfação dos desejos)

ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

Empresa (lucro)


Evolução do conceito de marke7ng Comparação Marke7ng 1.0, 2.0 e 3.0 (Kotler, 2010)

Marke7ng 1.0 Marke7ng centrado no produto

Marke7ng 2.0 Marke7ng voltado para o consumidor

Marke7ng 3.0 Marke7ng voltado para os valores

Obje7vo Vender produtos Sa7sfazer e reter os consumidores

Fazer do mundo um lugar melhor

Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação Nova onda da tecnologia

Como as empresas veem o mercado

Compradores de massa, com necessidades xsicas

Consumidor inteligente, dotado de coração e mente

Ser humano pleno, com coração, mente e espírito

Conceito de marke7ng Desenvolvimento de produto

Diferenciação Valores

Diretrizes de marke7ng da empresa

Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa

Missão, visão e valores da empresa

Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual

Interação com consumidores

Transação do 7po um-‐para-‐um

Relacionamento um-‐para-‐um

Colaboração um-‐para-‐muitos

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KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marke8ng. 9 edição. São Paulo: Editora Pearson, 2004. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marke8ng 3.0: as forças que estão definindo o novo marke7ng centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

Referências