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MASTER EN REVENUEMANAGEMENT,MARKETING YCOMUNICACIN TURSTICA
(MRCT)
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Proyecto de Gestin TursticaIntegral: HOTEL ESCORIAL GOLF &
SPA------------------------------------------------------------------------------------------------
PROMOCIN: 2 Promocin (MRCT)
CURSO: A.F.36.1 (2013)
FECHA DE ENTREGA: 6 de octubre de 2014
ALUMNOS: Pedro Carmona Barroso
Fernando Hernndez Mas
Rubn Lpez Loeches
Madrid, 6 de octubre de 2014
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NDICE
1. INTRODUCCION ............................................................................................................. 1
2. COMUNICACIN ONLINE .............................................................................................. 3
3. GESTIN FINANCIERA ................................................................................................ 24
4. MARKETING HOTELERO ............................................................................................ 36
5. REVENUE MANAGEMENT .......................................................................................... 61
6. WELLNES & SPA ......................................................................................................... 79
7. RESTAURACIN ........................................................................................................ 123
8. DIRECCIN Y GESTIN DE CAMPOS DE GOLF ..................................................... 1639. AGENCIAS DE VIAJES .............................................................................................. 188
10. MULTIPLES FACETAS DEL TURISMO ................................................................... 205
11. REVENUE MANAGEMENT SUPERIOR ................................................................... 219
11.1RENTABILIDAD,UP-SELLINGYCROSS-SELLING ............................................ 21911.2.REANTABILIDADREVENUEYIELDMANAGEMENT ......................................... 24511.3.RENTABILIDADSEGMENTADA ......................................................................... 25111.4.RENTABILIDADREVENUE-MARKETING2.0 .................................................... 256
12. COMMUNITY MANAGER ......................................................................................... 262
13. ANEXOS .................................................................................................................... 281
14. BIBLIOGRAFA ......................................................................................................... 288
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1. INTRODUCCION
stas son las primeras lneas del proyecto final del Mster de Revenue, Marketing
y Comunicacin Turstica que, tras ms de un 1 ao, finaliza en este punto. En estesentido, dicho proyecto pretende aunar en un mismo texto todos los conocimientos que
hemos adquirido, plasmados en un caso prctico como es el del hotel Escorial Golf & Spa.
Este proyecto no slo intenta plasmar dichos conocimientos adquiridos sino una forma de
ver el mundo del revenue, de la hotelera y del turismo en general que, gracias a la
experiencia que tenemos en el sector adems de las enseanzas recibidas por grandes
profesionales de sectores como el marketing, social media, finanzas o el turismo en sus
diferentes vertientes como las agencias de viajes, campos de golf o el revenuemanagement enfocado a la hotelera, hacen de ste un proyecto que intenta ser un
compendio de teora y prctica, de experiencia y enseanza y cmo no, de presente y
futuro en campos como los anteriormente descritos que, a primera vista, pueden ser
algunos inconexos, pero que ahondando en ellos, encontramos que no slo no es as sino
que son disciplinas que se complementan para que proyectos de diversa ndole, como
puede ser el caso de un proyecto hotelero, puedan llegar a buen fin y gocen de buena
salud a lo largo de su vida empresarial.
Aunque somos 3 las personas que formamos el grupo que ha conseguido realizar
este proyecto, a lo largo de las pginas del mismo, podrn ir descubriendo el nivel de
absorcin de conocimientos que hemos ido obteniendo a lo largo del periodo de
aprendizaje que, desde luego, no termina aqu sino que empieza con stas lneas, ya
que el turismo es uno de los sectores que necesita de mayor nivel de reciclaje diario, sino
el que ms, con lo que la realizacin de este Mster es una slida base para el inicio de
una carrera que, en nuestro caso, esperamos nos sea larga y fructfera en cualquiera delos diferentes mundos que abarca este postgrado. Y es as porque firmemente creemos
en la idea de que en turismo no todo est inventado, ni mucho menos, y un profesional del
sector que quiera continuar creciendo laboralmente o dar un giro en el rumbo de su
bagaje profesional, necesita imperiosamente de fuentes de enseanza de las que beber, y
qu mejor agua que la que nos pueden ofrecer entidades educativas de prestigio como la
Universidad Francisco de Vitoria, CESAE como referente a la vanguardia de la enseanza
turstica y, como se ha comentado anteriormente, un claustro de profesores de tan altonivel, tanto profesional como personal.
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Porque el turismo es una disciplina hecha por personas y para las personas,
porque la industria del ocio es mucho ms de lo que pueda entrever un visitante durante
su estancia en un hotel, es por esto por lo que llegar a lo ms profundo del sentido de
hacer turismo con maysculas, es lo que nos ha llevado a cada uno de nosotros a
embarcarnos en esta aventura de aprendizaje de muchos de los campos que sern el
futuro (muchos ya forman parte del presente) de esta industria.
Lo que encontrarn plasmado en las prximas pginas esperamos que les sirva
como idea y referente de lo que para nosotros ha representado este Mster, un periodo
de enriquecimiento profesional a lo largo de distintos prismas que nos han llevado hasta
aqu, a la plasmacin, a la materializacin de muchos meses de estudio y disfrute
(palabras que no tienen por qu estar reidas entre s) y que esperamos que se reflejen
en Vds. no como una simple reproduccin de lo aprendido sino como el jugo exprimido de
la fruta del estudio y la investigacin para que Vds. disfruten leyendo nuestro proyecto
como nosotros lo hemos hecho realizando el mismo.
Muchas gracias por su tiempo, por sus enseanzas, por ayudarnos a crecer en lo
profesional y en lo personal y esperamos que ste no sea el principio del fin de nada, sino
el punto de salida de una senda profesional que nos siga enriqueciendo y haciendo ser
cada da mejores profesionales.
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2. COMUNICACIN ONLINE
2.1. Queda claro, segn las tendencias actuales en diseo web, que dichos diseos
tienden hoy da a lo visual. Actualmente, los sitios webs tienen que formar parte de esaexperiencia que se busca que viva el cliente final desde el primer momento del viaje, que
no es otro que la eleccin y bsqueda de destino a travs de internet. Es por esto que es
muy importante resaltar que ofrecer una imagen idnea de nuestro sitio web es crucial
para el xito de la venta de nuestros servicios, sean cuales sean.
Por otro lado, y ya adentrndonos en el diseo de la web, hay que precisar, en
primer lugar, adems de que as se cree necesario, puntualizar que no se debe tener
miedo al scrolling. Es decir, aunque se busque que una web tenga un alto componente
visual, que impacte en el cliente, no quiere decir que haya que huir de que el cliente
navegue dentro, al menos, de la pgina principal o index.
Por todo lo anterior y antes de profundizar an ms en cmo sera la web del hotel,
es necesario tener claro que se debe compaginar el primer impacto visual con la
posibilidad (y para el hotel necesidad), de hacer scroll a lo largo de la navegacin. Eso se
conseguira condensando impacto visual y ordenamiento de los puntos principales denavegacin en la parte principal de la web (que es la primera que se ve al entrar en la
misma). Posteriormente, y a travs del mencionado scrolling, el cliente final podr ir
descubriendo informacin adicional que el establecimiento crea necesario insertar en
cada una de las pginas que compongan el mapa web.
Dicho todo lo anterior, pasamos a desgranar la estructura del sitio web, segn el
boceto del anexo 1. Dicho anexo servira para analizar cmo sera esa primera parte
superior, donde se crea el primer impacto.
A partir de ah, con el scroll, bajaramos e iramos encontrando diferentes
apartados como ofertas y promociones (anexo 2), los puntos de arriba en links con
imgenes, una explicacin de los 4 puntos fuertes en los que se basa la idea del hotel
(habitaciones, spa, golf y gastronoma), que podemos ver en boceto en el anexo 3.
Por ltimo, y siguiendo con el scroll, en la parte final de la web, podremos encontrar
de nuevo algunos de los apartados anteriores pero slo en formato texto, adems de
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otros que se suelen colocar en esta zona como aviso legal, etc. Todo esto se puede ver
en el anexo 4
La idea es que la web tenga una imagen limpia, que transmita al cliente con
imgenes, informacin til y fcil de entender y encontrar, como se puede ver en el anexo
5.
2.2. El posicionamiento orgnico de la web es crucial para que dicha web pueda ser
encontrada fcilmente por los usuarios. Para ello existen distintas acciones que pueden
maximizar dicho posicionamiento, las cuales pasamos a explicar detalladamente:
Eleccin de las keywords:
Para elegir las palabras clave ms idneas para el sitio web del hotel, se han
definido las siguientes, a travs del uso de Google Adwords:
Keyword CurrencyAvg. Monthly Searches(exact match only) Competition Suggested bid
golf EUR 823000 0,24 0,45
spa EUR 1000000 0,38 1,1
hotel escorial EUR 1600 0,76 1,41el escorial EUR 33100 0,03 0,47
hoteles spa Madrid EUR 170 0,9 2,26
alojamiento el escorial EUR 40 0,86 0,43
restaurantes escorial EUR 70 0,38 0,29
En los resultados que se arrojan, podemos ver que todas las palabras clave tienen
una competencia baja o media, menos la keyword hoteles spa Madrid, aunque se cree
muy necesario aadir esta palabra clave aunque pueda ser ms genrica que las dems.Al ser complicado encontrar keywords con baja competencia y gran nmero de
bsquedas, es por esto por lo que se han elegido las anteriores.
Google Trends nos da la opcin de ver el nivel de bsqueda para cada keyword.
Tmese como ejemplo la siguiente como tendencia del resto de las anteriores:
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Es lgico que a lo largo de los aos haya bajado el nivel de bsquedas (sucede con
todas las palabras clave elegidas), posiblemente porque la crisis haya hecho que el
nmero de bsquedas de hoteles de este tipo haya cado con el endurecimiento de este
periodo de crisis.
Posicionamiento on-page:
Otro aspecto muy importante, despus de elegir las palabras clave que se
implementarn en el cdigo html del sitio web es continuar personalizando dicho cdigo
a las necesidades de posicionamiento de la web.
En este caso, comenzamos con el apartado del tittle. En esta parte, es muy
importante que aparezcan palabras clave para que el algoritmo de Google pueda
posicionar bien el sitio desde el ttulo (tittle) y a lo largo de todo el cdigo web.
Por tanto, se sugiere que el tittle que se debe implementar sea el siguiente:
Hotel Escorial Golf & SpaHotel en El EscorialWeb OficialHotel gastronmico
Golf & Spa
El siguiente aspecto a tener en cuenta, dentro del cdigo fuente del sitio web, es el
apartado denominado description, que est dedicado para que se introduzca una breve
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descripcin que aparece en los buscadores, debajo del ttulo. En este caso, este apartado
tambin debe ir compuesto por algunas palabras clave. Quedara del siguiente modo:
Posicionamiento off-page:
Este segundo apartado es casi o ms importante que el anterior, porque, en
definitiva, ambos son necesarios para que la web tenga un posicionamiento SEO lo ms
eficaz posible. Por ejemplo, es muy importante la existencia de un blog en la web, ya que
el contenido de ste tambin ayuda en el posicionamiento. No se ha hablado en el punto
anterior del blog para poder aadirlo y hablar de l ms extensamente ahora. Dicho blog
debera, lgicamente, tener un enlace en la pgina principal (en este caso, si vemos el
anexo 1, se podra colocar en una zona de preferencia visual, al lado del enlace de
reservas y podramos denominarlo BLOG NUESTRO BLOG. Es muy importante
dnde se coloque dicho enlace para que sea fcilmente visible por el usuario y ste pueda
entrar y consultar su contenido, el cual debe ser actualizado de manera ms o menos
continua, debe tener una temtica relacionada con el hotel o el sector (siempre algo que
atraiga al cliente y relacione cada post con la explotacin hotelera) y, casi lo ms
importante, debe contener, en la medida de lo posible, las palabras clave que hemos
usado en el html de la web para que esto y todo lo anterior nos ayude positivamente en el
algoritmo de Google. Ni que decir tiene que, al igual que en nuestra web, es muy
importante, en la medida de lo posible, que la direccin web de nuestro blog y las que
enlazan a cada post deberan ser del estilo.
www.blog.elescorialgolfspahotel.com/gastronomia-el-escorial.html
Otro punto importante y que debemos tener en cuenta en el diseo de la web es el
no abusar del java. Tener una web muy visual y llena de animaciones de java hace que
los buscadores nos perjudiquen frente a otras webs que no se basan en esta tecnologa.
Tener hipervnculos a texto y no a imgenes es otro de los puntos importantes en el
posicionamiento. Como se puede ver en cmo podra ser la web del hotel, en los anexos
del 1 al 4, nuestra propuesta de web no tiene como pilares fundamentales el hipervincular
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a travs de imgenes. Eso s, no hay que confundir eso con que el sitio web slo tenga
texto. La web debe ser visual pero sin que predominen los hipervnculos en imagen sobre
los de texto (ver anexo 5 donde se puede comprobar que la mayora de enlaces son en
texto)
Tanto Google como otros buscadores tienen muy en cuenta que la web est bienrelacionado, es decir, que tenga enlaces de inters a otras webs. Es por eso que en este
caso, el vnculo de enlaces de inters podra situarse dentro del anexo 4, al lado de
galera de imgenes. Dichos enlaces podran ser los siguientes:
www.elescorial.es (Ayto. de El Escorial)
www.sanlorenzotirusmo.org (Web de Turismo de San Lorenzo de El Escorial)
www.fedgolfmadrid.com (Federacin de Golf de Madrid)
www.turismomadrid.es (Web de Turismo de la Comunidad de Madrid) www.balneariosurbanos.es (Asociacin Espaola de Wellness Spa)
www.monasteriodelescorial.com (Real Monasterio de El Escorial)
www.madridiario.es (Peridico digital de la Comunidad de Madrid)
www.eltiempo.es/el-escorial.html (El tiempo en El Escorial)
http://www.elescorial.es/index.php?option=com_content&task=section&id=45&Itemid=139
(Actividades culturalesAyto. de El Escorial)
Y as podramos continuar insertando todos los vnculos que viramos necesarios.
Es importante que stos estn relacionados de alguna manera con el hotel y, desde
luego, que se correspondan nuestros enlaces en nuestro sitio web con un enlace a
nuestro hotel en sus sitios web, a ser posible.
Otro punto a destacar en la insercin de un enlace a nuestra web en diferentes
directorios como pueden ser:
www.travelideas.es/directorio-turismo
www.websdeturismo.com
www.directoriodeviajes.net
www.directoriobuzz.com/turismo-viajes
stos y muchos ms podran ser los directorios en los que podra aparecer un
vnculo a nuestra web.
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Si todos los puntos anteriores se llevan a cabo de manera correcta podremos
obtener un posicionamiento SEO de nuestra web de manera ptima, lo que har que
estemos posicionados lo mejor posible y tengamos una visibilidad de calidad.
2.3. En primer lugar, y antes de nada, es imprescindible analizar cul ser el pblico
objetivo que queremos atraer. Para ello, tendremos en cuenta sus gustos, lo que
demandan, lo que nosotros le podemos ofrecer, etc. Teniendo en cuenta todo lo anterior,
llegamos a la siguiente conclusin:
Nuestro pblico objetivo posiblemente sea:
Parejas, tanto jvenes como de mayor edad
Pequeos grupos para celebraciones Amigos que vienen de escapada
Personas atradas por la oferta complementaria al alojamiento (gastronoma,
deportes, descanso en el spa)
Por tanto, la estrategia global de contenidos debe comenzar por la web, adems de
complementar dicha estrategia online teniendo en cuenta blog, redes sociales, anuncios
de diversa ndole, emisiones online, etc. Vayamos por partes. Comencemos por el sitio
web.
Contenido web:
En este apartado se analizarn los contenidos que deben tener la web para atraer
al pblico objetivo descrito anteriormente. Empecemos por los contenidos fijos, que son
aquellos que no se renovarn frecuentemente. En este apartado podemos englobar todo
lo relativo a la descripcin del hotel y todos sus servicios, acompaados de fotografas,
galeras virtuales 360 grados y vdeos, adems de textos que describan cada uno de los
servicios que ofrece el hotel (alojamiento, restauracin, deportes, spa, etc). Todos estos
contenidos estticos se presentarn de manera general, en el caso del texto, ya que
habr espacios especficos donde se explicarn ms detalladamente.
Pasamos a los contenidos que se actualizarn ms a menudo. En este caso, hay
que tener en cuenta que debemos buscar que el cliente viva una experiencia y el hotel noslo sea un lugar para dormir, sino un lugar donde la oferta complementaria cobre un alto
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valor de la mano de los servicios que ofrece la explotacin como la gastronoma, los
deportes, el spa, etc. Para ello, se crearn, al pinchar en cada uno de los enlaces del
index, apartados como los siguientes:
Gastronoma: al entrar en el espacio donde se habla del restaurante del hotel,
siempre habr un lugar destacado en el que se irn subiendo informaciones sobrelos eventos especiales que se sucedern con asiduidad en dicho restaurante, como
pueden ser jornadas gastronmicas, tardes de wine & reading, semanas temticas,
mens especiales, degustaciones, cursos de la mano del chef del hotel, etc. Estos
eventos estarn destinados a diferentes targets para dar cabida a ese pblico
objetivo que queremos captar
Deportes: al entrar en el vnculo de golf y al igual que en el anterior apartado, se
crearn un amplio abanico de actividades destinadas a acercar este deporte a
diferentes tipos de clientes como pueden ser Young Tournaments, Master Classes,
semana del Golf, Green free day, etc. Todos estos eventos y ms tendrn un
lugar visible dentro de dicho apartado
Spa: en este aspecto, el hotel puede ofrecer propuestas como Noches de relax,
mes de la aromaterapia, wine & relax, alguna master class, y un largo etctera.
Eventos y celebraciones: aunque este apartado sea algo menos dinmico, s que
se colgarn, por ejemplo y con una periodicidad estipulada, diferentes mens para
que las personas interesadas en realizar cualquier evento en el hotel, tengan
referencias de cules pueden ser los mens a elegir.
Ni que decir tiene que cada una de las propuestas anteriores tendrn diseos
acordes a las personas que vayan dirigidos (por ejemplo, si las tardes de wine & reading
van dirigidas a personas de mediana edad, la esttica del evento ir acorde al tipo de
cliente, etc.).
Un punto muy importante a tener en cuenta y aprovechando que en el index
contamos con un carrusel que de imgenes, se pueden reservar 2 o 3 espacios de dicho
carrusel para colocar en ese lugar altamente preferente y de gran visibilidad los eventos
que se crean oportunos. Un ejemplo de imagen de uno de los eventos que se podran
crear y que apareceran tanto en el espacio dedicado a eventos podra ser algo similar al
siguiente, el cual tendra una imagen moderna, lgicamente buscando a ese cliente de
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mediana edad y de un poder adquisitivo medio-alto, ahora que est de moda el tema del
gin tonic:
Blog:
En este caso, el blog debe tener una imagen acorde con la esttica de la web
porque es parte de la web y debe desprender esa imagen de continuidad y unin web-
blog. Queda claro que un blog debe ser algo vivo pero a la vez que genere contenidos
importantes e interesantes para los clientes potenciales del hotel, incluso de la industria
en general. Es por esto que se cree necesario que el blog contenga un nuevo post cada
semana porque tan malo es el tener un blog sin movimiento que el saturar al cliente conmucha informacin. Las temticas de los posts del blog podran ser las siguientes:
Gastronoma del restaurante (nuevos platos, actualidad del sector, informacin
ampliada de los eventos relacionados con este departamento, artculos de opinin
sobre esa actualidad del sector, explicacin de platos existentes en la carta, visitas
de personajes famosos al restaurante, etc.).
Deportes: informacin ampliada sobre las actividades relacionadas con este
apartado que se realicen en el hotel, actualidad a nivel nacional y de la zona,
consejos de los empleados de nuestro campo de golf: caddie master, Marshall, etc.
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Spa: tendencias en el mundo del wellness, informacin detallada de los eventos
que realice el departamento, artculos de opinin, nuevos servicios, etc.
Hotel: informacin detallada de eventos que se celebren y que no estn
englobados en los apartados anteriores, pernoctaciones de personajes famosos,
artculos de opinin sobre la actualidad del sector, informacin de la zona sobre
fiestas, fauna, flora, promociones importantes que se realicen para fechas
sealadas, premios recibidos, etc.
Redes sociales:
Lo que primero hay que tener en cuenta en este punto es que todos los perfiles que
se abran en las diferentes redes deben tener obligatoriamente una esttica similar entre
ellos para crear imagen de marca (colores, nombre del perfil, imagen principal, etc.).
Seguidamente hay que pensar en qu redes sociales pretendemos estar presentes; no
por estar en ms redes atraeremos a ms clientes potenciales, de hecho, podemos llegar
hasta a perderlos. Por ejemplo, una red social en la que no parece oportuno estar
presentes es en Tuenti, ya que puede dar una imagen demasiado frvola.
En segundo lugar, hay que tener en cuenta qu queremos ofrecer a nuestros
contactos. En este caso se busca imagen profesional (Linkedin), llegar al mayor nmeroposible de personas de todo tipo de target (Facebook) y trasladar la experiencia de
alojarse en el hotel con imgenes sugerentes y sugestivas (Pinterest). Al igual que hay
que estar presente en redes sociales generalistas, puede ser oportuno crear perfiles en
alguna red social ms tematizada como Facegoolf para amantes del golf o Social
Culinaire para los enamorados de la buena cocina, profesionales, Google+ (porque ayuda
al posicionamiento orgnico de la web), etc.
Los contenidos en estas redes sociales se distribuiran de la siguiente manera:
Los ms generalistas se publicaran en las redes sociales para el gran pblico
(Facebook y twitter)
Las imgenes, tanto del hotel, como de clientes, sobre el hotel y las experiencias
vividas en el mismo se publicaran en Pinterest
Las publicaciones ms profesionales se haran en Linkedin y, dependiendo de la
temtica, en Facegoolf o Social Culinaire, adems de en Facebook.
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Vdeos y emisiones online:
Creemos que es de vital importancia tener en cuenta como pilar de acercamiento
hacia el cliente crear un canal en Youtube, ya que es un medio que permite subir vdeos
de todo tipo de temticas y que lo convierten en una pieza clave, ya que aqu se va ms
all de una fra foto o imagen pasando a poder ver vdeos, por ejemplo, del chefcocinando un plato, de la recepcin del premio a la excelencia de la mano de Orbitz, de
una tarde de Wine & Reading, de un spot sobre jornadas gastronmicas o incluso de un
lipdub de los empleados del hotel felicitando las navidades a nuestros clientes. Es por
esto que Youtube puede ofrecer un infinito campo de opciones en vdeo que pueden
conseguir esa cercana que buscamos con los clientes.
En cuanto a las emisiones online, puede ser interesante hacer llegar a nuestros
clientes y amigos cualquier evento que creamos oportuno a travs de emisiones vastreaming de cualquier evento que consideremos oportuno, desde la entrega del premio
que se comentaba antes por parte de Orbitz, pasando por la emisin de un curso sobre
Fashion Cooking o incluso la fiesta de navidad de los empleados del hotel.
En definitiva, con este punto se busca acercar lo mximo posible ese da a da al
cliente futuro como al actual, mostrando que adems de profesionales excelentes, en el
hotel trabajan personas y nos visitan tambin todo tipo de personas, lo que ayudar a
dinamizar el trato cliente-hotel.
Campaas de email marketing:
Hoy da es esencial para un hotel tener a sus clientes bien segmentados y con el
mayor de datos posible de los mismos. En este punto es donde el email marketing juega
un papel primordial, teniendo en cuenta que el email puede ser una manera de tener al
cliente final al da de todo lo relacionado con el hotel. Para ello, como se ha dicho antes,
lo primero es segmentar de forma correcta para que dichas campaas sean lo ms
eficaces posible y el ROI sea tambin el mayor posible.
Es importante que en las campaas de email marketing que se inicien haya una
esttica definida. En este caso, se cree oportuno que dicha esttica sea similar a la de la
web del hotel, al igual que los perfiles de redes sociales, etc.
Por otro lado es importante decidir la frecuencia de lanzamiento de estas
campaas. En este caso, se considera oportuno que se enven siempre que sea
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necesario pero sin llegar a un exceso de informacin. Es decir, lanzar campaas que no
slo hablen de eventos o promociones, por ejemplo que se vayan a desarrollar en muy
corto plazo sino tambin que avisen de otras acciones con un lapso mayor de tiempo para
crear la necesidad en el cliente y adems con el objetivo de eliminar y a la vez aglutinar
los envos en una cantidad menor de los mismos.
Los contenidos que compondrn estas campaas, en lneas generales, sern los
siguientes:
Ofertas y promociones.
Paquetes especiales.
Eventos importantes a celebrar.
Por otro lado, es importante que estos emails masivos contengan siempre una
misma estructura. Por lo tanto, se prev que dichos emails se construyan de la siguiente
manera:
Cabecera: Logo del hotel, eslogan y premios recibidos.
Cuerpo superior: ofertas, promociones, eventos de alta relevancia para el cliente y
ms cercanos a realizarse (en un tamao ms grande).
Parte intermedia: sta puede ser casi siempre muy similar porque servir como
recordatorio de las tarifas y servicios del hotel que se quieran resaltar (en untamao algo ms pequeo).
Parte inferior: espacio dedicado a recordar al cliente cmo puede reservar en el
hotel, datos de contacto y redes sociales donde poder seguir al hotel.
2.4. Las acciones de marketing adicionales que ayudarn a conseguir los objetivos
mencionados en el plan de marketing sern las siguientes (por campos):
Incrementar la Facturacin, ratios de Ocupacin y Rentabilidad
Campaas de promocin en redes sociales, con anuncios promocionados en redes
como Facebook, en los cuales se pueden ofrecer promociones, descuentos, etc.
(180 por campaa).
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Presencia en ferias especializadas en los puntos fuertes que puede ofrecer el hotel
como pudieran ser ferias sobre golf, gastronmicas, como por ejemplo FITUR
(2.500).
Acuerdos diversos con intermediarios (aumentos de comisiones, pagos por
posicionarnos de forma muy visible en sus webs o folletos para AAVV offline,
campaas especficas, etc.). 3.500.
Adhesin a programas como IMSERSO, que ayudaran a incrementar las
ocupaciones en temporadas bajas.
Perfeccionamiento de la segmentacin para crear campaas de email marketing ad
hoc para cada segmento (6 campaas= 420).
Fidelizacin de clientes:
Dar a conocer nuestro programa de fidelizacin a posibles clientes a lo largo de
toda la estancia: en el check in ofrecindole adherirse a l, con informacin en
papel en la habitacin y en diferentes zonas del hotel y en el check out
ofrecindoselo unido a alguna promocin de captacin (650)
Establecer un protocolo de seguimiento de los comentarios positivos online, a los
cuales se es ofrecer un 10% de descuento en su prxima estancia por dicho
comentario. En el caso de los negativos, contactar con ellos de nuevo invitndoles
a volver a nuestro hotel y ofrecindoles algo especial para volver a captarlos
(alojamiento en la mejor habitacin, actividades gratuitas, etc.). (1.000)
Ofrecer siempre, a los clientes habituales, upgrades y atenciones como copa de
bienvenida, descuentos en servicios del hotel, etc. (2.800)
Realizar campaas de email marketing a los clientes de los que tengamos en
nuestra base de datos (ya fidelizados) informndoles de descuentos, eventos, que
segn el tipo de segmento al que pertenezcan, les puedan interesar. (350). Intentar sorprender siempre a los nuevos clientes con algo que no se esperen
durante su estancia: una bebida en la habitacin un da de su estancia, invitacin a
una copa despus de una cena, degustacin gratuita de algn plato durante el
almuerzo, regalar un green fee en el momento del check out, etc. Eso s, todo de
manera espontnea para as sorprender al cliente (3.200)
Incentivacin del canal de venta directo:
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A los clientes con reserva intermediada, a la llegada y a la salida, ofrecerles un flyer
que les recuerde las ventajas de la reserva directa (web, telf., mail), como puede
ser late check out, mejor precio garantizado, seleccin de aromas en la habitacin
o cualquier otra opcin que se quiera ofrecer (400).
En cualquier tipo de comunicacin con el cliente (mail, telf., fax, presencial, web),
recordarle siempre las ventajas de la reserva directa con el hotel.
En las redes sociales, recordar a nuestros contactos en dichas redes que slo por
formar parte de dichos contactos ya tendrn asegurado un 5% de descuento sobre
cualquier tarifa directa con el hotel. (180).
A clientes con reserva intermediada, dejarles en su cama (a la llegada), un cupn
descuento para su siguiente reserva directa (350).
Recabar toda la informacin posible de los clientes intermediados para crear una
base de datos de los mismos y realizar envos de mailing invitndoles a reservardirectamente con el hotel y ofrecindoles cualquier ventaja al hacer dicha reserva
(420).
En la web del hotel, tener un enlace denominado MEJOR PRECIO
GARANTIZADO que les lleve a otra pgina donde les explique la operativa que
consista en que si encuentran un precio mejor en las 48 horas posteriores a su
reserva (siempre que las condiciones sean las mismas), se les igualar el precio y
se les har un 10% de descuento. Esta pgina ir acompaada de un formulariopara los casos de este tipo. (500).
Implantacin de sistemas de calidad:
Promocin de las certificaciones de calidad en todos los medios posibles: redes
sociales, web, blog, en el hotel, en campaas de email marketing, etc. (460).
Captacin de mercados emisores: britnico y alemn:
Acuerdo con mayoristas y turoperadores para insertar ofertas en los folletos de las
AAVV offline de dichos pases (2.700).
Colaboracin en fam trips de agentes de viajes a la zona, organizados por
organismos oficiales ofreciendo nuestro hotel (3.000).
Creacin de promociones con webs de venta flash.
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Participacin en las ferias de turismo ms importantes de esos pases como la ITB
de Berln o la WTM de Londres. (5.800 por feria).
Potenciar el Golf como uno de los segmentos de mercado ms importantes:
Crear acuerdos de colaboracin con entidades pblicas de la zona para acercar
este deporte a la juventud, ofreciendo precios especiales, cursos, charlas, jornadas
de puertas abiertas (colegios, institutos, universidades, etc.).
Realizar torneos a nivel provincial con precios especiales de inscripcin a los
habitantes de la zona (300).
Crear lazos de unin con asociaciones de diversa ndole en la provincia.
Dar un papel relevante al golf en nuestra web, blog, redes sociales con
contenidos especficos, concursos, etc (1.680).
Llegar a acuerdos con otros campos de golf para crear circuitos de golf a modo de
torneo.
Dar visibilidad a paquetes en los que se incluya cualquier actividad relacionada con
nuestro campo de golf en webs de intermediarios (1.000).
Ofrecer descuentos en el uso de las instalaciones golfistas al reservar cualquier
instalacin del hotel.
Insertar publicidad del campo en, al menos, una revista de golf de relevancia como,
por ejemplo, Golf Digest. (880).
Poner a la venta nuestra oferta de golf en webs especializadas en viajes de golf
como www.elrincondelgolf.es (740).
Fomentar polticas para rentabilizar otros negocios del hotel:
Crear paquetes con diferentes sectores del hotel (alojamiento + spa, spa + golf, golf
+ pdel) y darles visibilidad en web, blog y redes sociales. Adems ofrecer dichos
paquetes en OTAs, AAVV offline, etc.
Crear eventos especficos que pongan en valor otros aspectos del establecimiento
(jornadas gastronmicas, torneos de golf, pdel o tenis), ofrecer cursos en las
disciplinas que ofrece el hotel tanto deportivas como gastronmicas (6.000)
Potenciar cada uno de los campos de negocio del hotel en crculos especializados
(salones para el segmento MICE, instalaciones deportivas para deportistas,
restauracin para amantes de la cocina, etc.). (2.000).
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Crear acuerdos con instituciones privadas y pblicas de la zona que estn
cercanas a cada uno de las unidades de negocio (restaurante para sociedades
gastronmicas, campo de golf para jugadores federados, pistas de tenis y pdel
para colegios e institutos, etc.).
Fomentar el cross-selling en todas y cada una de nuestras ventas .
2.5. En este apartado se desarrollarn las 3 campaas de Google Adwords para los 3
paquetes que se proponen. Comenzamos con:
OFERTA ESPECIAL GOLF (2 NOCHES + GREEN FEES)
En primer lugar, vamos a desgranar los factores que determinarn los datos finales
que arrojar esta primera campaa de Adwords:
a) Ubicaciones: no se especificar ninguna ubicacin en particular para que as el
resultado nos arroje datos sobre cualquier ubicacin.
b) Idioma: elegiremos espaol para que las palabras clave sean slo en este idioma y
los resultados sean acorde a las bsquedas en este idioma.
c) Competencia: elegiremos que, al darnos ideas de palabras clave, el resultado sea
solamente de aquellas con una competencia media o baja, ya que las que tienen
una competencia alta sern ms difciles de posicionar, sobre todo teniendo en
cuenta la puja sugerida.
d) Palabras clave negativas: en principio, no nos interesa que los resultados eliminen
ninguna palabra.
e) Promedio de bsquedas mensuales: en este caso, nos interesa, para empezar, quedicho promedio no sea muy alto para que as sea ms fcil de posicionar cada
keyword.
A partir de aqu, Adwords nos arroja Ideas para grupos de anuncios y otro llamado
Palabras clave. En el primer apartado, el grupo que nos sugiere se llama Oferta Especial
Golf. En el segundo apartado nos arroja un resultado con ideas de palabras clave. Hayque tener en cuenta que Adwords nos da resultados de diferentes palabras clave. En este
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caso, como suceder en los dems, discriminaremos las palabras clave que finalmente
elegiremos teniendo en cuenta los puntos anteriores. Adems de las que Adwords nos ha
dado como ideas, eliminadas las que no cumplen con los parmetros anteriormente
mencionados, se aaden las siguientes palabras clave que no aparecan en dichas ideas:
Golf Madrid. San Lorenzo del Escorial.
Turismo Madrid.
Hay que tener en cuenta que el presupuesto diario que podemos gastar es de
100. Por otro lado, hay que detallar en los resultados de la campaa que slo durar 2
semanas, por lo que el periodo que se incluye es del 31 de agosto al 14 de septiembre.
Dicho todo lo anterior, hay que tener en cuenta que para que Adwords nos arroje
resultados, hay que determinar una puja sugerida. Despus de varias pruebas, se decide
que la puja idnea es de 0,60 ya que si no, con los parmetros anteriores, si la puja
fuera menor, la posicin media bajara bastante, y si la puja fuera mayor de 0,60, nuestro
presupuesto de 100 diarios se quedara corto para esta campaa.
Dicho lo cual, los resultados grficos que Adwords nos da son stos que podemos
ver en el anexo 6.
Lo que nos viene a demostrar este anexo es que con un presupuesto diario de
100 y una puja sugerida de 0,60, los resultados de nuestra campaa, teniendo en
cuenta todo lo anterior, seran los siguientes:
Total de palabras clave: 9
Clicks diarios: 33,13
Impresiones: 2.000
CTR: 1,70%
CPC medio: 0,19
Posicin media: 2,15
Esto nos lleva a las siguientes conclusiones:
a) Tanto el nmero como las palabras clave en s son bastante adecuadas para
nuestra campaa.
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b) Tendramos ms de 30 clicks diarios, lo que no est mal para empezar, teniendo en
cuenta que los clicks al finalizar la campaa seran de casi 500 en 2 semanas.
c) El nmero total de impresiones sera de 2.000, cantidad bastante aceptable, sobre
todo, gracias a aadir una palabra clave ms genrica como es turismo Madrid.
d) El CPC medio est bastante ajustado, teniendo en cuenta los 2 puntos anteriores.
e) La posicin media final en la que aparecera nuestro anuncio, para empezar, sera
bastante buena, ya que rondaramos la 2 posicin en los resultados que Google
arrojara en las bsquedas con las palabras clave seleccionadas.
OFERTA ESPECIAL ESCAPADA ROMANTICA (DOS NOCHES GASTRONMICA)
Comencemos, en primer lugar, determinando los factores que determinarn los
datos que nos ofrezca Adwords para esta campaa:
a) Ubicaciones: no se especificar ninguna ubicacin en particular para que as el
resultado nos arroje datos sobre cualquier ubicacin.
b) Idioma: elegiremos espaol para que las palabras clave sean slo en este idioma y
los resultados sean acorde a las bsquedas en este idioma.
c) Competencia: elegiremos que, al darnos ideas de palabras clave, el resultado sea
solamente de aquellas con una competencia media o baja, ya que las que tienen
una competencia alta sern ms difciles de posicionar, sobre todo teniendo en
cuenta la puja sugerida.
d) Palabras clave negativas: en principio, no nos interesa que los resultados eliminen
ninguna palabra.
e) Promedio de bsquedas mensuales: en este caso, nos interesa, para empezar, que
dicho promedio no sea muy alto para que as sea ms fcil de posicionar cadakeyword.
Teniendo en cuenta lo anterior, Google Adwords nos ha dado diferentes grupos con
ideas de palabras claves, de entre los cuales, hemos ido eligiendo las que ms se
acercaban a los parmetros anteriores (ver anexo 7).
Al igual que en el anterior caso, hay que tener en cuenta que el presupuesto diario
es de 100.
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Dicho lo anterior, hay que tener en cuenta que para que Adwords nos arroje
resultados, hay que determinar una puja sugerida. Despus de varias pruebas, se decide
que la puja idnea es de 0,90 ya que si no, con los parmetros anteriores, si la puja
fuera menor, la posicin media bajara bastante, por lo que se ha estimado esta cantidad
como idnea.
Dicho lo cual, los resultados grficos que Adwords nos da son stos que podemos
ver en el anexo 7.
Lo que nos viene a demostrar este anexo es que con un presupuesto diario de
100 y una puja sugerida de 0,90, los resultados de nuestra campaa, teniendo en
cuenta todo lo anterior, seran los siguientes:
Total de palabras clave: 11
Clicks diarios: 39,32
Impresiones: 1.000
CTR: 3,90%
CPC medio: 0,35
Posicin media: 1,62
Esto nos lleva a las siguientes conclusiones:
a) Tanto el nmero como las palabras clave en s son bastante adecuadas para
nuestra campaa, teniendo en cuenta que hay variedad de ellas y abarcan la idea
de la oferta.
b) Tendramos casi 40 clicks diarios, lo que no est mal para empezar, teniendo en
cuenta que los clicks al finalizar la campaa seran ms de 500 en 2 semanas.
c) El nmero total de impresiones sera de 1.000, cantidad bastante aceptable, sobre
todo, gracias a aadir una palabra clave ms genrica como es turismo Madrid.
d) El CPC medio est bastante ajustado, teniendo en cuenta los 2 puntos anteriores.
e) La posicin media final en la que aparecera nuestro anuncio, para empezar, sera
muy buena, ya que rondaramos la 1 posicin en los resultados que Google
arrojara en las bsquedas con las palabras clave seleccionadas.
OFERTA ESPECIAL WELLNESS (2 NOCHES CON CIRCUITO TERMAL COMPLETO)
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Como en los casos anteriores, vamos a desgranar los factores que determinarn los datos
finales que arrojar esta primera campaa de Adwords. stas son las mismas que en las
otras ofertas, ya que se busca que la configuracin sea la misma con la intencin de
obtener el mismo pblico objetivo:
a) Ubicaciones: no se especificar ninguna ubicacin en particular para que as el
resultado nos arroje datos sobre cualquier ubicacin.
b) Idioma: elegiremos espaol para que las palabras clave sean slo en este idioma y
los resultados sean acorde a las bsquedas en este idioma.
c) Competencia: elegiremos que, al darnos ideas de palabras clave, el resultado sea
solamente de aquellas con una competencia media o baja, ya que las que tienen
una competencia alta sern ms difciles de posicionar, sobre todo teniendo encuenta la puja sugerida.
d) Palabras clave negativas: en principio, no nos interesa que los resultados eliminen
ninguna palabra.
e) Promedio de bsquedas mensuales: en este caso, nos interesa, para empezar, que
dicho promedio no sea muy alto para que as sea ms fcil de posicionar cada
keyword.
Teniendo en cuenta lo anterior, Google Adwords, en su apartado Busca ideas para
palabras clave y grupos de anuncios, nos ha dado diferentes grupos con ideas de
palabras claves, de entre los cuales, hemos ido eligiendo las que ms se acercaban a los
parmetros anteriores (ver anexo 8). Google, en este caso, nos hado como resultado 16
grupos de anuncios con varias palabras clave en cada grupo, de los cuales se elegirn las
ms idneas, segn los parmetros indicados al principio.
Al igual que en el anterior caso, hay que tener en cuenta que el presupuesto diario
es de 100.
Teniendo en cuenta lo anterior, hay que tener en cuenta que para que Adwords nos
arroje resultados, hay que determinar una puja sugerida. Despus de varias pruebas, se
decide que la puja idnea es de 0,95 ya que sino, con los parmetros anteriores, si la
puja fuera menor, la posicin media bajara bastante, por lo que se ha estimado esta
cantidad como idnea.
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Posiblemente, ste haya sido el caso ms difcil para encontrar palabras clave
idneas para el mismo. De hecho, Adwords sugiri muchas ms palabras y grupos que en
los casos anteriores y se han tenido que desechar la mayora por no ajustarse a los
parmetros delimitados al principio. De hecho, se puede ver en el anexo 8 que
posiblemente las palabras clave no abarquen toda la diversidad necesaria, pero se
encontr la disyuntiva de elegir entre palabras como las elegidas o sumar otras que
bajaban la posicin media por ser palabras muy difciles de posicionar. Por ejemplo, en
este caso keywords como turismo Madrid (que s que apareca en casos anteriores),
hoteles con spa Madrid, se tuvieron que eliminar por elevar mucho la posicin media y
otras como, por ejemplo, paquete spa Madrid o paquetes romnticos spa baratos se
eliminaron porque no ofrecan datos, por lo que no aportaban nada positivo a la
estadsticas medias. En cambio, se han aadido otras palabras clave como turismo
gastronmico que, aunque en principio, parezca que no tienen nada que ver con la oferta,s que ayudarn a atraer trfico y s que, aunque sea de forma indirecta, tienen que ver
con la oferta en cuestin ya que el hotel tambin ofrece dicho servicio gastronmico. Por
ltimo, las palabras oferta especial, en este caso, es muy difcil de posicional al ser
trminos muy genricos, por lo que no se han utilizado para no desvirtuar los resultados.
Finalmente, los resultados grficos que Adwords nos da son stos que podemos
ver en el anexo 8.
Lo que nos viene a demostrar este anexo es que con un presupuesto diario de
100 y una puja sugerida de 0,95, los resultados de nuestra campaa, teniendo en
cuenta todo lo anterior, seran los siguientes:
Total de palabras clave: 10
Clicks diarios: 177,19
Impresiones: 4.000
CTR: 4,40% CPC medio: 0,48
Posicin media: 1,78
Esto nos lleva a las siguientes conclusiones:
a) Tanto el nmero como las palabras clave en s son bastante adecuadas para
nuestra campaa, teniendo en cuenta que hay variedad de ellas y abarcan la idea
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de la oferta (teniendo en cuenta la dificultad para encontrar keywords correctas
para este tipo de oferta)
b) Tendramos casi 170 clicks diarios, lo que se cree muy positivo para empezar,
teniendo en cuenta que los clicks al finalizar la campaa seran ms de 4.770 en 2
semanas
c) El nmero total de impresiones sera de 4.000, cantidad bastante alta
d) El CPC medio est bastante ajustado, teniendo en cuenta los 2 puntos anteriores
e) La posicin media final en la que aparecera nuestro anuncio, para empezar, sera
muy buena, ya que rondaramos la 1 posicin en los resultados que Google
arrojara en las bsquedas con las palabras clave seleccionadas.
Es cierto que los resultados de esta campaa son, en algunos casos, algo msbajos que en otras anteriores aunque posiblemente se compensen con otros que son
bastante mejores que en el resto, porque finalmente, el global de resultados acaba
arrojando un resultado general bastante positivo.
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3. GESTIN FINANCIERA
3.1. Las tablas correspondientes a las cuentas de resultados del periodo de 2013:
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Una vez analizados todos los ingresos, costes directos, costes indirectos y gastos
del hotel Escorial Golf & Spa hemos considerado adecuado, integrar todos los conceptos
de la cuenta de resultados del servicio de minibar dentro del servicio de room service para
posteriormente integrarlos en el departamento de restauracin. Los ingresos generadospor lavandera clientes y telfono habitaciones han sido imputados ntegramente al
departamento de habitaciones. En salones hemos imputado los conceptos de ingresos
generados por alquiler de salas de reunin, audiovisuales y msica, y restauracin
salones.
Los costes de personal de ETT y Outsourcing destinados a eventos se han
repartido a partes iguales entre el campo de golf y salones, ya que en ambas reas es
donde se realizan los eventos (interior o al aire libre). Los gastos de estructura han sidorepartidos entre los dems servicios en funcin de la produccin de cada uno de ellos. En
el apartado otros gastos se han recopilado los gastos referentes a recogida de basuras,
alquiler de audiovisuales, servicios profesionales, material de oficina, comisiones sobre
tarjetas de crdito, reparaciones, conservacin y mantenimiento, seguridad y control, y
servicios bancarios y similares, todos estos gastos son repartidos entre los departamentos
operativos en funcin del porcentaje de produccin de cada uno de ellos.
Si observamos la tabla detenidamente podemos comprobar que los servicios donde
se ofrecen A&B son los que tienen resultados negativos antes de impuestos, incluso el
servicio de room service, ya que tiene que hacer frente a los gastos de las atenciones de
los clientes vip. Sin embargo, es el restaurante general el que arroja peores resultados.
Por otro lado, el campo de golf posee un resultado negativo bastante importante, por lo
que se debera analizar exhaustivamente sus costes controlando y comprobando si
alguno de ellos se podra reducir sustancialmente. Las reas de habitaciones y resto son
los que mejores resultados consiguen antes de impuestos al hotel Escorial Golf & Spa,que sumndolos casi reportan al hotel 550.000. Sin embargo, si atendemos nicamente
al resultado bruto podemos observar que solo la casa club, el restaurante gastronmico,
el minibar, y los desayunos tienen resultados negativos.
Como podemos apreciar en la segunda tabla donde se han agrupado los servicios
que ofrece el hotel en reas de actividad (departamentos operativos) nicamente tiene
resultado operativo bruto negativo el departamento de restauracin, pero si analizamos el
resultado antes de impuestos podemos ver como no solo los servicios de A&B tienen
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resultado negativo, sino tambin otras reas de actividad como el campo de golf, y esto
se debe a las elevadas cargas tanto de amortizaciones del activo como de los gastos
financieros (intereses del prstamo de 30 millones de euros).
3.2. Determinar a la vista de los resultados del ao 2013:
3.2.1.Consideramos que si sera necesaria una ampliacin de capital por parte de los
socios de la sociedad MENORCA con los objetivos de fortalecer la estructura financiera
de la empresa, reduciendo la deuda del prstamo hipotecario (financiacin ajena) que se
concret en 2004 con una entidad bancaria solicitando a esta 30.000.000 para acometer
la inversin en el hotel Escorial Golf & Spa, lo que conllevara a su vez una reduccin
drstica de los gastos financieros (intereses del prstamo contrado con la entidad
bancaria) que aparecen en la cuenta de resultados del hotel a 31 de Diciembre de 2013
que son 1.209.057,41, ms del 11% del total de todos los gastos del hotel, estos podran
verse reducidos seguramente en 4 o 5 puntos porcentuales. Esos intereses son una
cantidad bastante elevada an pasados 9 aos de la adquisicin del prstamo, por lo que
se necesitan reducir para que el resultado neto del prximo ejercicio sea positivo. Para
ello, como he dicho se renegociar esa financiacin ajena para reducir la deuda y reducir
el coste de esos intereses financieros, una vez realizada la ampliacin de capital en la
sociedad MENORCA.
El balance de situacin a 31 de Diciembre de 2013 es el siguiente:
Activo no Corriente 33.128.000,00 93,83% Patrimonio Neto 20.511.155,82 58,09%
Activo Corriente 2.180.000,00 6,17% Exigible a largo plazo 12.141.263,41 34,39%
Existencias 180.000,00 0,51% Exigible a corto plazo 2.655.580,77 7,52%
Realizable 1.500.000,00 4,25%
Disponible 500.000,00 1,42%
Total Activo 35.308.000,00 100,00% Total Pasivo 35.308.000,00 100,00%
Balance de Situacin "Hotel Escorial Golf & Spa" 2013
Como se puede observar en el exigible a largo plazo, la deuda contrada con la
entidad bancaria es an de 12.141.263,41 sin contar con los intereses financieros
anuales del prstamo.
La ampliacin de capital que hemos considerado idnea ser de 5.000.000, esta
operacin financiera abordada para aumentar los recursos propios del hotel Escorial Golf
& Spa para posteriormente reducir la deuda del prstamo bancario. Por tanto, se realizaruna ampliacin de capital sobre la par, de tal manera que aquellos inversores que deseen
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acudir a la ampliacin debern pagar la prima de emisin, cantidad adicional que se
aadir a las reservas de la compaa. Se ha tomado esta decisin de realizar la
ampliacin sobre la par, para evitar que a los accionistas antiguos se les disminuyan el
valor contable de sus ttulos, es decir no vean diluidas sus acciones, de manera que los
nuevos accionistas paguen tambin por las reservas de la empresa, exigindoles esa
prima de emisin para que no suceda esa dilucin.
Por tanto con la ampliacin de capital provocar la siguiente situacin en el balance
del hotel Escorial Golf & Spa:
Activo no Corriente 33.128.000,00 82,19% Patrimonio Neto 25.511.155,82 63,29%
Activo Corriente 7.180.000,00 17,81% Exigible a largo plazo 12.141.263,41 30,12%
Existencias 180.000,00 0,45% Exigible a corto plazo 2.655.580,77 6,59%
Realizable 1.500.000,00 3,72%Disponible 5.500.000,00 13,64%
Total Activo 40.308.000,00 100,00% Total Pasivo 40.308.000,00 100,00%
Balance de Situacin "Hotel Escorial Golf & Spa" 2013
Se ver incrementado tanto el disponible como el patrimonio neto en 5.000.000,
para posteriormente reducir la deuda a largo plazo que posee el hotel en 5 millones de
euros, lo que conlleva que esos 5 millones de euros desaparezcan del disponible
(bancos). Esta reduccin de la deuda afectar a su vez a los gastos financieros
(intereses) que aparecern en la cuenta de resultados del hotel, vindose reducidos
sustancialmente.
Activo no Corriente 33.128.000,00 93,83% Patrimonio Neto 25.511.155,82 72,25%
Activo Corriente 2.180.000,00 6,17% Exigible a largo plazo 7.141.263,41 20,23%
Existencias 180.000,00 0,51% Exigible a corto plazo 2.655.580,77 7,52%
Realizable 1.500.000,00 4,25%
Disponible 500.000,00 1,42%
Total Activo 35.308.000,00 100,00% Total Pasivo 35.308.000,00 100,00%
Balance de Situacin "Hotel Escorial Golf & Spa" 2013
3.2.2.Como hemos mencionado en el apartado anterior una de las partidas de gasto que
se ver reducida drsticamente ser la de los gastos financieros (intereses) que pasar
de unos 11% del total de los gastos a un 6% o 7%, lo que conllevar a mejorar el
resultado neto de la empresa.
Por otro lado, sera conveniente renegociar con nuestros distribuidores, es decir,
con Hotusa, Keytel, Hotelbeds, Booking, Expedia, Lastminute, Orbitz, El Corte Ingls,Viajes de Ensueo, adems de conseguir buenos acuerdos con nuevos CRS, OTAS y
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agencias de viajes. Esta renegociacin ir encaminada a reducir la cifra de comisiones de
ventas que si observamos dicho concepto en la cuenta de resultados de 2013 suma un
3,13% del total de los gastos del hotel Escorial Golf &Spa.
Otro de los costes que se tendra que revisar son los costes de personal tanto en
plantilla propia del hotel como el personal de ETT y outsourcing, ya que su cifra de gastoasciende al 41,63% del total de todos los gastos, pero en este aspecto tenemos que tener
mucho cuidado, ya que la calidad del servicio y la atencin a nuestros clientes puede
verse afectada y mermada. La externalizacin de personal puede suponer una reduccin
de costes, va conversin de costes fijos en variables, pero tambin no debemos olvidar
en invertir en formacin y control para evitar la reduccin de la calidad del servicio. A
menudo los trabajadores en pocas de baja afluencia, los empleados se encuentran
aburridos o de brazos cruzados en sus puestos de trabajo ante la falta de movimiento del
mercado, por lo que existira la posibilidad de emplearlos en otras funciones por ejemplo
en el rea de comunicacin y marketing. Esto nos servir para mejorar el
aprovechamiento y la productividad de la fuerza de trabajo. Es imprescindible que
conozcamos bien las habilidades y aptitudes que posean cada uno de nuestros
empleados, a fin de ofrecerles nuevas tareas que les motiven y sean capaces de realizar,
por ejemplo:
El personal de atencin al cliente en recepcin pueda dedicar sus horas muertaspara contactar con los clientes y actualizar nuestras bases de datos, etc.
Siempre hay algn empleado que conozca el mundo de los blogs y pueda dedicar
una parte de su tiempo a la semana a escribir y a mantener nuestro blog, tambin
ocurrira lo mismo con las redes sociales.
Seguro que hay algn amante de la fotografa entre nuestros empleados. Este
podr hacer nuevas instantneas, tener su propio estudio fotogrfico, y renovar
todas las fotografas del catlogo de productos y/o de la web.
Igualmente, podemos tener entre nuestros empleados algn video aficionado, por
lo que podramos producir videos tiles para nuestros clientes y colgarlos en
nuestro canal de YouTube y compartirlos tambin a nuestros clientes usuarios de
las redes sociales.
Una opcin muy til sera ofrecerles a nuestros trabajadores talleres de formacin
sobre producto, marketing, optimizacin de las redes sociales y herramientas
ofimticas, para conseguir que mejoren sus conocimientos en estas cuestiones.
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Las materias primas tambin consideramos que es una partida que debe llevar un
determinado control y una gestin ms exhaustiva sobre todo en el departamento de
restauracin, ya que as podremos ajustarnos ms si cabe al consumo real y no incurrir en
sobre costes innecesarios. Para ello, atenderemos a las recetas estndar de cada uno de
los alimentos que se preparen en cocina, ya que nos proporcionarn informacin sobre
las cantidades de ingredientes que se necesitan, el coste unitario y el coste total de los
mismos. Se controlarn las mermas de los productos y tambin los consumos no
facturados. El consumo se controlar mediante fichas tcnicas para cada referencia
(plato) y a travs de la realizacin de escandallos de cada referencia donde aparecer la
suma de todos los costes de los productos que se utilizan en la realizacin de esa
referencia.
Es importante llevar un control financiero exhaustivo, llevando un estricto control
de: las previsiones de cobros y pagos de las facturas de la compaa, los costes de todos
los departamentos del hotel, ajustar los pedidos a proveedores segn las necesidades
reales del stock, mejorar la contabilidad y aplicar correctamente los nuevos modelos
fiscales.
Y por ltimo, otro concepto de gasto en el que nos centraramos es en los
suministros y energa, cuyo porcentaje total de gasto es 4,36%, ya que lo podramos
reducir invirtiendo con parte de esa ampliacin de capital en el cambio total o parcial detodas las bombillas del hotel por otras de bajo consumo, mediante diferentes sistemas de
ahorro de agua en los edificios del hotel (grifos, inodoros y duchas), en zonas ajardinadas
y en el campo de golf. Consiguiendo que el hotel este en armona con las exigencias del
mercado siendo ms sostenible y respetuoso con el medio ambiente, aspecto que
ltimamente es cada vez ms valorado por los clientes.
3.3.El hotel Escorial Golf & Spa debe disponer de una serie de ratios e indicadores para
la gestin a corto plazo y para la visin estratgica, esta recopilacin de datos le servir a
la direccin para: la optimizacin de ingresos y eficiencia de los recursos del hotel,
mejorar la fidelizacin y la consolidacin (tanto de clientes como de trabajadores,
inversores y marca comercial), y lograr estabilidad a largo plazo y planes de expansin.
El balance de situacin que presenta el hotel en 2013 es el siguiente:
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ACTIVO NO CORRIENTE 33.128.000,00 PATRIMONIO NETO 20.511.155,82
Inmovilizado intangible 48.000,00 Fondos propios 20.511.155,82
Programas informticos 30.000,00 Capital Social 20.000.000,00
(-) Amortizacin acumulada programas informticos 18.000,00 Beneficios no distribuidos en ejercicios anteriores 731.240,55
Inmovilizado Material 33.080.000,00 Resultado ao 2013 -220.084,73
Terrenos 4.000.000,00 Pasivo no corriente 12.141.263,41
Construcciones 35.000.000,00 Deudas a l/p 12.141.263,41
Instalaciones Tcnicas y maquinaria 300.000,00
Mobiliario 600.000,00
Equipos informticos 50.000,00
Depsitos a plazo
(-) Amortizacin acumulada construcciones -6.300.000,00
(-) Amortizacin acumulada inst. tcnicas -180.000,00
(-) Amortizacin acumulada mobiliario -360.000,00
(-) Amortizacin acumulada equipos informticos -30.000,00
ACTIVO CORRIENTE 2.180.000,00 PASIVO CORRIENTE 2.655.580,77
Existencias 180.000,00
Depsitos a c/p 1.000.000,00
Clientes por ventas y prestaciones de servicio 500.000,00
Tesoreria 500.000,00
TOTAL ACTIVO 35.308.000,00 TOTAL PASIVO 35.308.000,00
Deudas a c/p con entidades de crdito
Proveedores
ACTIVO PASIVO
2.308.103,00
347.477,77
Como hemos podido observar en el balance de situacin del hotel Escorial Golf &
Spa el fondo de maniobra es negativo, por lo que el grado de liquidez no es el adecuado:
Fondo de maniobra (FM): Activo CorrientePasivo Corriente= -475.580,77
La rentabilidad econmica se erige as en indicador bsico para juzgar la eficiencia
en la gestin empresarial, pues es precisamente el comportamiento de los activos, con
independencia de su financiacin, el que determina con carcter general que una
empresa sea o no rentable en trminos econmicos. Adems, el no tener en cuenta la
forma en que han sido financiados los activos permitir determinar si una empresa no
rentable lo es por problemas en el desarrollo de su actividad econmica o por una
deficiente poltica de financiacin.
ROI= = 2,7%
El resultado antes de intereses e impuestos suele identificarse con el resultado del
ejercicio prescindiendo de los gastos financieros que ocasiona la financiacin ajena y del
impuesto de sociedades. Al prescindir del gasto por impuesto de sociedades se pretende
medir la eficiencia de los medios empleados con independencia del tipo de impuestos.
La rentabilidad financiera o de los fondos propios, referida a un determinado
periodo de tiempo, del rendimiento obtenido por esos capitales propios, generalmente con
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independencia de la distribucin del resultado. La rentabilidad financiera puede
considerarse as una medida de rentabilidad ms cercana a los accionistas o propietarios
que la rentabilidad econmica, y de ah, que sea el indicador de rentabilidad que los
directivos buscan maximizar en inters de los propietarios. Adems, una rentabilidad
financiera insuficiente supone una limitacin por dos vas en el acceso a nuevos fondos
propios. Primero, porque ese bajo nivel de rentabilidad financiera es indicativo de que los
fondos generados internamente por la empresa; y segundo, porque puede restringir la
financiacin externa.
La rentabilidad financiera es, por ello, un concepto de rentabilidad final que al
contemplar la estructura financiera de la empresa (en el concepto de resultado y en el de
inversin), viene determinada tanto por los factores incluidos en la rentabilidad econmica
como por la estructura financiera consecuencia de las decisiones de financiacin.
ROE= = -1, 07%
A continuacin se presenta una tabla con todos los ratios bsicos para determinar
la rentabilidad obtenida en el ao 2013 del hotel Escorial Golf & Spa:
Rentabilidad Frmulas
Liquidez y Solvencia Frmulas1. Solvencia Activo Total / (Pasivo Corriente + Pasivo no corriente) 2,392. Tesorera (Prueba cida) (Realizable + Disponible) / Pasivo Corriente 0,75
3. Disponibilidad Disponible / Pasivo Corriente 0,19
Endeudamiento y AutonomaFinanciera Frmulas
1. E ndeudamiento Pasivo Total / (Pasivo Total + Patrimonio Neto) 63,25%2. Capacidad de Devolucin de la Deudacon Acreedores Financieros
(Beneficio Neto + Amortizaciones) / Acreedores Financieros6,47%
3. Cobertura de Intereses EBIT / Gastos Financieros 0,79
Fondo de Maniobra(Recursos Propios + Pasivo Exigible a LP) - Activo No Corriente, o(Activo Corriente - Pasivo Corriente) -475.580,77
Punto Muerto (Crtico) o Punto deEquilibrio o Umbral de Rentabilidad
Volumen de Ventas a partir del cual se genera Beneficio11.030.032
Coeficiente de Seguridad Ventas Totales / Punto Crtico 0,97
RATIOS BSICOS
-1,07%
2,72%
8,97%
19,75%3. EBITDA sobre Ventas
Beneficio Antes de Intereses, Impuestos y Amortizaciones / VentasTotales
1. ROE (Return On Equity) -Rentabilidad Financiera Beneficio Neto / Recursos Propios Totales
2. ROI (Return On Investment) -Rentabilidad Econmica
Beneficio Antes de Intereses e Impuestos / Activo Total
3. ROS (Return On Sales) - Margensobre Ventas
Beneficio Antes de Intereses e Impuestos / V entas Totales
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Estos ratios sirven para comparar el resultado con distintas partidas del balance o
de la cuenta de prdidas y ganancias. Miden cmo el hotel utiliza eficientemente sus
activos en relacin a la gestin de sus operaciones.
Rentabilidad:
1. ROE: mide la relacin entre el beneficio neto obtenido por el hotel, en dicho
ejercicio econmico, y los fondos propios (recursos aportados por los accionistas,
propietarios, inversiones externas, y los acumulados generados por la actividad y
no repartidos.
2. ROI: mide la relacin del beneficio de explotacin (BAIT o EBIT) y la inversin del
hotel en activos, sin tener en cuenta como estn financiados.
3. ROS: mide la relacin entre el beneficio de explotacin y las ventas (ingresos) delhotel. Indica como el hotel gestiona su margen y sus gastos de explotacin.
4. EBITDA sobre ventas: mide la relacin entre el beneficio operativo y las ventas
(ingresos) del hotel.
Liquidez y solvencia:
1. Solvencia: relaciona lo que el hotel tiene (activo total) con lo que el hotel debe
(pasivo total). Lo ideal es que el valor de este ratio sea superior a 1,5 si bien si
desagregamos el ratio entre el largo y el corto plazo, lo interesante es que el ratio
de solvencia a corto sea superior al ratio de solvencia a largo, pues esto aporta a la
compaa de capacidad de maniobra en el da a da.
2. Tesorera (test cido): indica si los activos corrientes de la empresa que menos
tardan en convertirse en lquidos son, o no, suficientes para hacer frente a sus
deudas a corto plazo (pasivo corriente). El nivel aconsejado se situara por encima
del 1 en cualquier caso.
3. Disponibilidad: indica si los activos corrientes ms lquidos (disponible: caja y
bancos) pueden hacer frente a las deudas a corto plazo (pasivo corriente).
Endeudamiento y Autonoma Financiera:
1. Endeudamiento: mide la relacin de las deudas contradas por el hotel (pasivo
exigible) y el total de recursos financieros que utiliza, es decir, mide el grado de
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dependencia que tiene el hotel con respecto a los recursos financieros de
procedencia ajena.
2. Capacidad de devolucin de la deuda con acreedores financieros: relaciona la
capacidad de generar recursos, o cash flow econmico (beneficio neto +
amortizaciones) con las cantidades comprometidas de prstamos, crditos y/oleasing.
3. Cobertura de Intereses: indica el nmero de veces que se cubre el inters
financiero, es decir, cual es la holgura que se tiene con el importe de beneficios
antes de intereses e impuestos (EBIT) para cubrir los gastos financieros (
representados fundamentalmente con los intereses financieros).
Fondo de Maniobra:
Informa sobre los recursos permanentes que financian los activos corrientes. El
fondo de maniobra debe ser positivo y en una cuanta suficiente para que la empresa
disponga de un margen de seguridad y mejor estabilidad econmica.
Punto Muerto (crtico) o Punto de Equilibrio o Umbral de Rentabilidad:
Es el importe donde se igualan los ingresos y los gastos, a partir de ese punto el
hotel empezar a obtener beneficios, pero si no se llega hasta el obtiene prdidas como
ocurre en este ejercicio econmico.
Coeficiente de Seguridad:
Relaciona lo que el hotel vende (ventas totales o ingresos totales) con lo que debe
vender para cubrir gastos (punto muerto). Cuanto ms por encima ste este ndice, mayor
garanta y seguridad tendr el hotel con lo que respecta a la supervivencia, y por tanto,
menor riesgo de desaparicin.
Una vez estudiados todos estos ratios, las medidas que podramos adoptar paraaumentar la rentabilidad en los prximos aos, pasaran por acometer la ampliacin de
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capital para fortalecer la estructura financiera y realizar nuevas inversiones internas. Esta
ampliacin de capital conllevara reducir sustancialmente la deuda contrada con
entidades bancarias a largo plazo y sus intereses financieros de deuda. Adems, como
hemos comentado en el apartado anterior sera aconsejable controlar y gestionar ms
eficazmente ciertas partidas de gasto. Estas acciones seran en nuestra opinin ptimas
para incrementar la rentabilidad para el prximo ao 2014 y los posteriores aos.
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4. MARKETING HOTELERO
4.1.
DEBILIDADES:
La estructura del Hotel Escorial es la de un hotel independiente que no forma parte
de ninguna cadena hotelera. Eso supone una desventaja competitiva en relacin a
las cadenas hoteleras, que se aprovechan de las economas de escala y gamma y
el poder de negociacin frente a clientes y proveedores.
En el sector golf ha habido un incremento del IVA desde septiembre del ao
pasado que ha sembrado dudas en el sector. Ha supuesto un incremento de 13puntos en el IVA que aplican, pasando del 8 al 21 %. Este incremento fue calificado
por el sector como excesivo incluso para poder realizar una estimacin de los
efectos que puede implicar. Este incremento fiscal hace que el sector golf pierda
competitividad en relacin a otros pases receptivos del sector.
AMENAZAS:
Quizs la elevada variedad de servicios y segmentos a los que pretendemos
abarcar nos haga disgregar recursos y esfuerzos hacia los segmentos que quizs
nos puedan ofrecer mayor rentabilidad.
En pocas de crisis una elevada plantilla con poca variabilidad, nos puede
ocasionar una elevada y deficitaria partida de gastos de personal. Si no tenemos
en un momento los suficientes ingresos podramos tener problemas para cubrir el
margen de rentabilidad.
La COMPETENCIA:
El Encn Golf Hotel 5*:
Gran fortaleza en el sector de reuniones de alto poder adquisitivo: 39 habitaciones
de lujo con Room Service veinticuatro horas, adems de su propio restaurante, piscina
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lounge y un completo Business Center para organizar reuniones de trabajo en un
ambiente alternativo.
Fontecruz vila Hotel 4*
Alto poder competitivo en el terreno del Golf y el sector wellness, para una clientela
con poder adquisitivo elevado. Tambin tienen puntos fuertes terreno de los banquetes y
las bodas: Establecimiento hotelero de reciente construccin donde el buen gusto y la
elegancia dan la nota dominante. Disponen de 74 habitaciones de estilo provenzal, de
manera alineada al ambiente rstico que rodea el hotel, decoradas con obras de arte y
mobiliario de alto valor histrico. Actan en el sector Golf, gracias a su acuerdo con el
campo aledao (Club de Golf el Fresnillo). Disponen de un Club de Fitness & SPA.
Tambin disponen de un Men especial para banquetes de bodas. Disponen de servicios
y tarifas especiales para el segmento Corporativo.
Prdida de rentabilidad en el sector golf los precios cayeron para la oferta ibrica
entre un 10% y un 20% en promedio para los paquetes tursticos, mientras que en
el sureste asitico subieron entre el 30% y el 50%.
FORTALEZAS:
El diseo del establecimiento armoniza perfectamente con el entorno, respetando
en todo momento la legislacin relativa a polticas medioambientales. Ello a su vez
nos da la oportunidad de poder generar estrategias cercanas al Marketing 3.0 y de
responsabilidad social corporativa.
Esfuerzos por comercializase en mercados no solamente nacionales, sino tambin
a nivel internacional, especialmente mercado anglosajn, aprovechando la ventajacompetitiva que supone el campo de golf.
Posibilidad de abarcar a diferentes segmentos, gracias a la variedad de
instalaciones que dispone el hotel: nuestro campo de golf, el spa, servicios de
restauracin y celebracin de eventos, turismo rural y turismo cultural: Todo ello
hace que el hotel resulte nico entre todos los de la zona.
Campo con un recorrido de 18 hoyos, y adems con un recorrido de 9 hoyos.
Campo de prcticas. Dos canchas de pdel.
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Spa & Wellness Center, con una amplia gama de terapias y tratamientos.
Variedad de tipos de habitacin adaptadas a todo tipo de necesidades de
capacidad y a varias franjas de poder adquisitivo, para Dobles de Uso Individual,
parejas, recin casados, familias con nios, grupos, y clientes que buscan un
tratamiento plus durante su estancia y un tipo de alojamiento ms lujoso. El hotel
dispone de 160 habitaciones (una capacidad media que nos da posibilidad de tener
grupos de empresa, grupos de golf y turistas individuales o pequeos grupos),
todas las habitaciones son amplias, luminosas, con vistas espectaculares y
exquisitamente amuebladas, divididas en 95 estndar, 40 junior suite y 25 senior.
Adems, el hotel cuenta con un edificio independiente de 15 apartamentos
equipados con cocina y terraza, esto nos da la oportunidad de cubrir el espectro de
las familias.
Posibilidad de practicar Golf sin tener que desplazarse del entorno del hotel: elhotel se construy para ofrecer a los clientes amantes de este deporte la
posibilidad de poderlo practicar y a su vez, disponer del alojamiento en el mismo
lugar, sin tener que desplazarse en coche del hotel al campo de golf y viceversa.
Diferenciaciones singulares: Dispone de una piscina exterior de agua caliente,
nica en la zona, que permite disfrutar del entorno y las vistas en invierno,
proporcionando al cliente una agradable sensacin.
Entorno especial: El restaurante general dispone de una terraza climatizadapensada para aquellos clientes que prefieran comer en el exterior, tanto en invierno
como en verano.
Bar con muchas posibilidades y totalmente adaptado al ambiente del hotel: bar con
chimenea en invierno, especialidad en ccteles y aperitivos de todo tipo. Adems
en verano el servicio de bar se ampla a una terraza en el exterior.
Posibilidad de ingresar dinero extras con servicios como el Room Service, Minibar.
Servicio exclusivo de minibs, en caso de que quieran desplazarse a cualquiera de
las dos ciudades ms prximas. Se pone tambin a disposicin de los clientes que
no dispongan de vehculo propio, para trasladarlos a primera hora de la maana a
Madrid o Segovia y recogerlos por la tarde y llevarlos de vuelta al hotel. Esto
supone un servicio que seguro que valorarn nuestros clientes de manera muy
positiva y ser una de las posibles diferenciaciones con nuestra competencia. La
posibilidad de unir nuestro hotel con la oferta cultural de Madrid y Segovia en la
mente de los clientes hace que este servicio cobre mucha importancia y se
agradezca muy positivamente.
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OPORTUNIDADES:
Producto diferenciado y singular: El Hotel Escorial Golf & Spa, se abri en el ao
2008 con el objetivo de crear una alternativa entre el turismo rural propiamente
dicho y el turismo hotelero, es decir, proporcionar al cliente un servicio de
alojamiento de gran calidad, pero sin que ello supusiera renunciar a la prctica de
muchas de las actividades relacionadas con el turismo rural.
Alianzas con Proveedores y clientes, y aprovechamiento de sinergias: han firmado
varios contratos de colaboracin con empresarios de la zona y una agencia de
viajes de manera que se optimice la rentabilidad para ambas partes,
proporcionando al cliente un servicio excepcional, que incremente constantemente
su satisfaccin.
Llegada a un Turismo ms cultural: Su excelente ubicacin permite a los clientes
alojados llegar en un tiempo aproximado de una hora a lugares como Segovia o
Madrid, por supuesto sin olvidar el Real Monasterio de San Lorenzo del Escorial.
Podemos ser reconocidos como por nuestra variada y cuidada oferta de
Restauracin: el hotel cuenta con dos excelentes restaurantes (gastronmico y
general) con una amplia gama gastronmica. Ambos reciben tambin reservas de
clientes no alojados en el hotel, para maximizar la rentabilidad.
Spa & Wellness Center con grandes posibilidades: ofrece tambin la posibilidad de
realizar reservas a clientes no alojados en el hotel.
Grandes posibilidades de negocio extra en momentos de baja ocupacin, para que
se maximice la utilizacin de nuestros servicios: En el hotel se organizan todo tipo
de celebraciones como bodas, comuniones, cumpleaos, reuniones de empresa,etc.
Segmento MICE: Dada su proximidad a Madrid y Segovia, se plante como una
alternativa a las convenciones en hoteles de ciudad con el objetivo de atraer al
segmento de grupos y convenciones.
Pensando en Turismo ms rural y activo: el hotel ofrece un gran abanico de
actividades, que van desde las excursiones a caballo, a la realizacin de rutas desenderismo pasando por el alquiler de quads o bicicletas. Posibilidad de contratar a
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travs del hotel visitas guiadas al Monasterio, as como a las ciudades ms
prximas.
Especialistas en GOLF, un segmento con presente y futuro: El turismo de golf est
en auge en la Unin Europea. El ltimo informe anual de la Asociacin
Internacional de Turoperadores de Golf de 2013 indic que las ventas devacaciones de Golf de un 9,3% en 2013 en comparacin con el ao anterior. Otro
informe confirm la evolucin favorable indicando que los turoperadores de golf se
recuperan de la crisis, y que adems, Espaa y Portugal se mantienen a la cabeza
de los destinos ms populares. Es un segmento de calidad y elevada capacidad
de gasto que destaca hasta el momento por su rentabilidad y su potencial contra la
estacionalidad. Pensemos que el gasto medio de un turista de golf en Espaa se
sita un 120% por encima del turista convencional, adems tiene una elevada
fidelidad con el destino y un alto grado de repeticin, el hecho de viajar en
cualquier poca del ao y su inters por otro tipo de productos tursticos
complementarios al golf.
El golf se considera que este producto puede servir como perfecto complemento a
la oferta cultural, gastronmica, de compras, ocio o naturaleza propios de la capital.
El perfil del golfista que acude a la Comunidad de Madrid, pernocta ms das que la
media, calculndose al menos tres o cuatro das. Los hoteles que normalmente
escoge son de 4 5 estrellas. Adems, gasta en base media tres veces ms que
otro turista y solamente el 15 % de su presupuesto queda en golf.
Oportunidad de negocio si nos adaptamos mejor al Golf Femenino: copatrocinio
junto a distintos organismos pblicos del Open de Espaa de golf femenino
(celebrado en el Club de Campo Villa de Madrid)
Mejoras en la distribucin del producto de golf: reciente creacin y promocin deuna plataforma web donde el turista potencial de golf podr reservar y pagar, tanto
en origen como en destino, sus green-fees.
Organizacin de Fam Trips pueden posibilitar ampliar nuestro mercado a mbitos
internacionales: representantes llegados desde pases como Inglaterra, Suecia,
Finlandia, Noruega, Francia y Portugal, adems de multitud de periodistas de
medios especializados en golf, visitaron distintas instalaciones en la regin como El
Encn (Alcal de Henares), teniendo la oportunidad de conocer el ltimo campo que
acogi el Open de Madrid.
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Buenas condiciones de promocin de nuestro hotel en la Madrid Golf 2014 y
posteriores, la feria internacional de golf que en dicho ao celebra su octava
edicin.
Oportunidad de unir la prctica de dos deportes en auge en nuestras instalaciones,
el Golf y el Pdel: En la feria Pdel Pro Show, se unen ambos deportes paraofrecer ms novedades y atracciones para los visitantes.
4.2.
OBJETIVOS ESTRATGICOS:
1- Incrementar la Facturacin, ratios de Ocupacin y Rentabilidad: incrementar la
cifra de ventas entre un 8%-10% el primer ao. Este objetivo los alcanzaremos de
aplicando polticas dirigidas a fomentar las ventas en diferentes segmentos y canales.
Adems de crear nuevos acuerdos comerciales con touroperadores especializados en el
turismo rural, spa, turismo activo, MICE y golf. Tambin crearemos ms canales de
distribucin online, mejoraremos nuestra web dndole personalidad en relacin a los
valores de nuestra empresa y creando ofertas especiales en temporadas baja y media enque podemos aumentar la ocupacin. Segmentaremos y crearemos productos y servicios
especiales para estos segmentos (que se comercializarn en forma de paquetes o
servicios sueltos). No solo aplicaremos polticas para aumentar la facturacin del
alojamiento y pensin de los clientes, sino que tambin intentaremos incrementar la
facturacin de clientes dentro del hotel en lo que se refiere al apartado de extras (ingresos
por spa, bebidas o restauracin fuera del rgimen base contratado, servicios
contratadosetc.), por medio de acciones de upselling y cross-selling.
2- Fidelizacin de clientes:Incrementar un 10% el nmero de los clientes que repitan
con nosotros.
Crearemos y potenciaremos el programa de fidelizacin que se construir partiendo de un
punto que no suponga un alto coste para la compaa pero que sea una herramienta
efectiva para que nuestros clientes se sientan especiales si repiten con nosotros y queperdure esta fidelizacin a lo largo del tiempo.
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3- Incentivacin del canal de venta directo:incrementar la conversin web un 10%.
Crearemos una web potenciando las caractersticas y servicios que nos diferencian,
poniendo un buen motor de reservas, formando un call center de reservas y creando una
serie de ofertas y paquetes que solamente se ofrecen por el canal directo, dndole un
carcter de exclusividad y siguiendo con la poltica de fidelizacin. Seguiremos un
calendario de ofertas anual,