Huawei Technologies

2005.10 8

谋 .全新商路

2008.12 第37期

在缝隙市场中培育参天大树

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在缝隙市场中培育参天大树

所有的市场最开始都只有一条小小的缝隙，小到只能容纳一颗种子……

文/王科研

Huawei Technologies

2008.12 第37期

世纪70年代，苹果、微软分别将一枚小小

的果核种在IBM后院那块并不被看好的个

人电脑“缝隙”市场。十年后，这两枚小

小的果核终于长成了参天巨树。而原来不被看好的

市场缝隙，早就随着技术的进步，用户需求的不断

提升，扩展成了沃野千里的丰饶之地。

又过了十年，当比尔•盖茨还在为他的个人电脑

操作系统志得意满时，有人已经盯上了互联网搜索

引擎这块“缝隙”，在比尔•盖茨的后院种下了Google

这颗顽强的种子。当比尔回过头来面对Google时，他

赫然发现，曾经弱小的幼苗已经长成不可轻易撼动

的巨木，而曾经被看作“缝隙”的互联网搜索引擎

市场，在Google脚下也已经延展得望不到边际。

“市场缝隙”源于法语单词N i c h e（利基）。

Niche原意是指法国人在建造房屋时，在外墙上凿出

的神龛，以供放圣母玛利亚。由于其边界清晰，洞

内另有乾坤，后来被引用来形容未被注意的空白地

带——缝隙市场。

其实，所有的市场最开始都只有一条小小的缝

隙，小到只能容纳一颗种子。那么，如何发现缝隙

市场、占领缝隙市场呢？

开拓缝隙市场四步曲

找到专属客户群

找到专属客户群，发现缝隙市场有三种思路。

其一是见缝插针。“有能力发现和填补尚未受到

充分服务的市场”，这是2004年沃顿商学院评选全美

当代25大企业领袖时最重要的标准之一。可见发现缝

隙对企业来讲，是考验，也是机会。索尼公司创始人

盛田昭夫在上个世纪60年代，曾创立了著名的圆圈理

论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些缝

隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。“缝隙”市场

由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不

能形成规模生产而不愿插足，为中小企业扩大市场占

有率和收益率提供了机会。中小企业只要看准机会，

立即“挤”占，就很容易形成独特的竞争优势。

其二是无中生有。企业发现或创造一个全新的

市场，并凭借自己足够的资源优势，继而转化为市

场优势，是企业制胜的重要法宝之一。因为，并非

所有的缝隙市场都在大圆之间。毫无疑问，满足消

费者潜在的欲望或深层的欲望，创造市场，就是企

业占领市场的最佳途径。

其三是取而代之。在新兴市场，企业依靠比较

优势，往往可以在与强大的竞争对手的较量中，获

得应有的市场地位。而这种比较优势的建立，关键

在于寻找对手的弱点，这种弱点很可能成为企业的

缝隙。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者

需求时，所采取的手段和方法与消费者最高满意度

之间存在的差异。消费者的需求没有得到很好的满

足，这正是市场机会。如果企业有能力提供比竞争

对手更令消费者满意的产品或服务，那么，该市场

就可以作为自己的目标市场。竞争战略学家迈克尔•

波特说：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充

分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”

创造独特产品

市场供给品可以在许多特征上标新立异，独特

的风格、服务、技术支持、质量保证等大量因素，

都可以使产品具有与众不同的价值。被称为现代营

销学之父的菲利浦•科特勒这样阐释：“我倾向于建

立更好的价值方案，而不仅仅是品牌形象。”

企业通过认真研究购买者的需求和行为，了

解他们认为重要的是什么，他们认为有价值的是什

么，他们愿意为什么而掏钱付费，并借助独特的商

业模式，就能够创造出用户需要的独特产品，使自

己立于不败之地。

设计营销策略

在企业的缝隙战略中，缝隙产品和缝隙市场的

确是十分重要的。但当产品不具有独特性和品牌效

应时，为其设计出独特的营销策略就成为另一项重

要的缝隙战略。营销策略不仅包括非常规渠道的选

择和创新，也包括针对目标受众的与众不同的营销

推广策略。

首先是占领缝隙渠道。管理学家彼德•德鲁克

说：“分销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP

和宏观经济无足轻重。但对一个企业或一个行业来

讲却关系重大。每个人都意识到技术的日新月异的

发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口

结构方面的变迁，但几乎无人关心分销渠道中的变

化。”有时，企业的渠道战略可能成为企业唯一的

竞争优势和立身之本。但是，鲜有人把缝隙渠道提

高到企业战略的高度。

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其次是选择针对性的推广策略。非常规的缝隙

式的推广策略，往往可以得到窄众目标市场更深刻

的认同和接受。将广告或市场营销活动设定在特定

的消费群身上，制造差异化，能减少企业间的同质

竞争，并且成为拓展市场的重要助力。

捍卫既得市场

当企业已经获得了相对稳定的缝隙市场之后，

捍卫这个市场就显得尤为重要。巩固既得市场，通

常可以从以下三个方面入手。

保持并加大差异化优势：缝隙战略的实质是差

异化战略，而最具竞争力的差异化，是那些竞争对

手模仿起来难度很大或者代价高昂的产品。

用创新捍卫缝隙市场：对于缝隙企业来说，创

新几乎就是生存之本。

缝隙化多元发展：在取得缝隙市场的成功之

后，企业会面临进一步发展的选择。很多企业都愿意

选择多元化，而多元化的下一元应该是新的缝隙。

移动通信的缝隙

当今通信行业，缝隙市场在哪里？移动教育就

是缝隙之一。当校园遭遇移动通信，迸发出的能量

可能是无限的。

2007年，中国有560多万新生走进大学校园，

目前在校的大学生已有2000多万，相当于德国人口

的四分之一或者是英国人口的三分之一。早在2004

年，就有调查公司对全国10个大中城市的大学进行

深入调研。调研结果显示，每年每个大学生的平均

消费在9000元左右。这个费用是根据笔记本电脑、

手机、生活费、日常消费（服装、化妆品）等平均

计算得到的，不包括学费。因此，每年“非学费”

等消费性市场容量有望达到630亿元。这是一个潜力

巨大的新兴市场。

而大学生也是一个勇于尝试并且接受新事物的

群体。无论是新兴的功能饮料，还是MP3、数码相

机、扫描仪等数码科技新产品，大学生群体的消费

力都很强劲。一个品牌，在具有良好品牌内涵的情

况下，通过合理的营销手段，是可以在大学生群体

中较好地建立起自己的品牌知名度和忠诚度的。因

此，针对大学生开展移动教育，将是极具潜力的。

对于移动教育这样一块尚待开发的缝隙市场，

操作方式有两种。一种是英雄造时势，刀劈斧凿，

硬是把这条缝隙市场劈出足够的空间，然后将参天

大树直接移植过来；另一种方式是在缝隙中种下一

棵有顽强生命力的种子，给它阳光，给它养分，让

它自然生长，用种子自己的生命力突破缝隙市场的

限制，逐渐长成大树。

江苏移动选择的是后者。因为他们知道，只要

有足够的阳光、养料，任何力量都无法阻止市场自身

的生命力；他们更懂得，一旦移动教育的理念在用户

心中发芽，就会被不断的传承下去，生长下去。

江苏移动的“英语天地”业务，通过和国内最

著名的英语教育机构紧密合作，在彩信中加入寓教于

乐的图片、文字、音频，使用户随时随地都可以轻松

学习英语，在不知不觉中，用户会惊喜地发现，他们

学习英语的兴趣更浓了，英语水平提高了。

“英语天地”这个产品的独特性表现在下面几

点。随时随地：堵车、候机、排队或候车时，一机

在手，想学就学；多维体验：文字、图形、真人发

声，听、说、读、写，全面练习，一步到位；适时

复习：用户不用再为自己的英文保鲜伤脑筋；化繁

就简，只给用户提供最实际最经常用到的内容。

“英语天地”业务的开展只是前奏。一旦移

动教育理念深入人心，人们的移动教育热情被带动

起来，一片新的市场将从此不断延伸，曾经的“缝

隙”将变成沃野千里的肥美之地。

近一百多年以来，有很多企业幸运地由小变

大。而它们无一例外都是在缝隙中种植下一棵生命

力顽强的种子，潜滋暗长中，收获了需仰视才可见

的参天大树。

责任编辑：薛桦 xuehua@huawei.com

在缝隙市场中培育参天大树

“市场缝隙”源于法语单词Niche（利基）。Niche原意是指法国人在建造房屋

时，在外墙上凿出的神龛，以供放圣母玛利亚。由于其边界清晰，洞内另有

乾坤，后来被引用来形容未被注意的空白地带——缝隙市场。