Il Business PlanA business plan isn’t just something you need in order

to raise funds. It will also help you clarify your strategic

thinking at an early stage and provides a road map for

the future of your business.

Il Business Plan è il documento con il quale

• si descrive, si pianifica e si valuta un’ideaimprenditoriale

• si verifica la fattibilità economica e finanziaria diun’idea imprenditoriale

• si realizza la pianificazione strategica

Pianificare

Significa definire gli obiettivi da raggiungere, il percorso per

raggiungerli (mezzi, strumenti, competenze) e le risorse

necessarie.

La pianificazione è strategica quando riguarda un

orizzonte temporale medio-lungo (tre-cinque anni)

La pianificazione si differenzia dalla programmazione che

invece si riferisce normalmente al breve periodo

(programmazione operativa).

Il Business Plan non è obbligatorio,

ma utile e opportuno soprattutto quando:

Nasce una nuova azienda

Si innova in qualche aspetto (di prodotto, organizzativo,

commerciale) un’azienda che già funziona

Si dànno nuovi obiettivi

Si cercano finanziamenti, sia da parte di finanziatori esterni

che interni (nuovi soci)

Il Business Plan ha una

doppia valenza:

Interna: poiché è una guida strategica su cosa fare, perché e come, al

fine di far comprendere all’imprenditore le conseguenze di precise

scelte; in altre parole, pianificare la realizzazione di un’idea

imprenditoriale consente di prevedere ed affrontare in anticipo i

problemi

Esterna: poiché permette di presentare il progetto, l’idea imprenditoriale

in modo convincente attraverso un documento strutturato e chiaro ai

portatori esterni d’interesse, i cosiddetti stakeholder, ovvero quelle

categorie d’individui che sono portatori di attese nei confronti

dell’impresa e influiscono sull’attività aziendale affinché tali aspettative si

realizzino (tra gli altri: i nuovi soci potenziali, le banche, gli altri

finanziatori)

Redigere un business plan aiuta a:

conoscere e ottimizzare le risorse a disposizione;

migliorare la conoscenza degli aspetti finanziari ed economicidell’azienda e del volume di attività necessario per realizzarel’equilibrio economico;

disporre di informazioni specifiche relative al settore e al mercato;

conoscere e gestire i rischi che potrebbero compromettere l’attività;

identificare i percorsi necessari per raggiungere specifici obiettivi;

comunicare con gli stakeholder attraverso un documento strutturatoe chiaro e, quindi, più convincente.

Struttura del business plan

Non esistono schemi tipici o regole per redigere il business plan, inquanto esso può rispondere a finalità diverse e/o essere indirizzato adiversi destinatari. Si può però individuare un contenuto minimo ostandard.

• Sommario

• Descrizione dell’azienda

• Descrizione del progetto

• Descrizione del mercato di sbocco

• Fattibilità di marketing

• Fattibilità tecnica: struttura produttiva, struttura commerciale, struttura organizzativa

• Fattibilità economica-finanziaria

Sommario

Riveste un ruolo fondamentale la sintesi del

progetto, poiché gli interlocutori esterni, che non

abbiano partecipato allo sviluppo della business

idea e del piano d’investimento, devono essere in

grado, attraverso la lettura del prospetto di sintesi,

di formarsi un’idea completa sul piano di sviluppo

e di comunicare la validità dell’iniziativa.

Descrizione dell’azienda

È molto importante descrivere brevemente e con precisione la

denominazione dell’azienda, il settore di attività, la forma

giuridica che assumerà l’iniziativa imprenditoriale (Spa, Sapa,

Srl, Società cooperativa, società di persone, ecc.; bisogna infatti

tenere conto che, talvolta, quando si deve accedere ai

finanziamenti, sono escluse dai benefici le ditte individuali, le

società di fatto e le società aventi un unico socio), la

localizzazione legale, commerciale e industriale dell’impresa, la

sede della direzione, degli uffici, delle filiali e la dislocazione dei

punti vendita. Infine è fondamentale indicare i componenti del

gruppo imprenditoriale e le loro esperienze/competenze, le

posizioni chiave, e da chi sono o da chi saranno ricoperte in

futuro.

Descrizione del progetto: l’idea imprenditoriale

L’idea è un’intuizione, un desiderio che deve essere realizzato.

La vision e la mission del progetto sono funzionali a delineare le caratteristiche del

progetto in modo semplice, chiaro e completo.

La vision è la posizione che intende raggiungere l’azienda nel lungo termine;

la mission si integra alla vision attraverso una sintetica e incisiva descrizione dello

scopo ultimo dell’impresa (cosa fare), attraverso la definizione degli obiettivi da

raggiungere, sui quali la direzione deve basarsi nella creazione di strategie e nella

redazione del business plan.

Ad esempio, la vision che guida Nokia dal 2005 è “Our Vision: Life Goes Mobile”,

mentre la mission aziendale recita: “Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il

soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. La

Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane che faccia-a-faccia - e

colma il divario tra le persone e le informazioni di cui hanno bisogno”.

Descrizione del progetto

Un’azienda, per lanciare un nuovo progetto imprenditoriale, deve

prendere tre categorie fondamentali di decisioni:

COSA A CHI COME

Descrizione del

prodotto o servizio da

offrire sul mercato

prescelto: tipo di

prodotto, prestazioni,

ampiezza di gamma,

prezzo, servizi

complementari o

accessori, tempi di

consegna, presenza di

eventuali brevetti o

licenze

Il mercato

obiettivo al

quale ci si

intende

rivolgere, ossia

a quali

potenziali

consumatori o

clienti si vuole

offrire il

prodotto e

servizio

Con quale struttura

produttiva e commerciale si

riesce a produrre e offrire al

mercato quanto promesso e

quali politiche di

comunicazione adottare

(mezzi e messaggi più

efficaci per comunicare le

caratteristiche del prodotto)

per promuovere il prodotto

o servizio che si intende

commercializzare

Descrizione del mercato di sbocco:

le cinque forze di Porter (1985)1Per mercato di sbocco si intende il sistema competitivo in cui l’azienda opera o intende

operar.

Esso è rappresentato da:

i concorrenti nel settore: la presenza di molte imprese che realizzano lo stesso prodotto

per gli stessi clienti implica normalmente minori opportunità di profitto perché le imprese

concorrenti si contendono le quote di mercato. L’analisi della concorrenza consiste nel

comprendere il posizionamento dell’impresa nei confronti dei concorrenti, soprattutto

con riferimento a cinque fattori: il tasso di crescita della domanda, la differenziazione

dell’offerta, la diversità strutturale, l’eccesso di capacità produttiva, le barriere all’uscita.

i potenziali entranti nel settore. Ai fini strategici è necessario valutare le diverse barriere

da cui il settore potrebbe essere protetto e comprendere quali tra esse costituiscano un

effettivo ostacolo all’ingresso e quali possono essere facilmente neutralizzate. Può essere

più o meno semplice, o addirittura impossibile, per una nuova impresa entrare in un

settore economico; questo dipende dalla presenza di barriere (ad esempio, economie

di scala e di dimensione dell’investimento, economie di apprendimento, differenziazione

dell’offerta e identità del marchio, possibilità di accesso ai canali di distribuzione,

fabbisogno finanziario, politiche governative).

Descrizione del mercato di sbocco: le

cinque forze di Porter (1985)2

i clienti e i fornitori. I fornitori possono incidere su fattori quali il livello dei prezzi di acquisto, le condizionidi pagamento, la stabilità nel tempo dei prezzi, la qualità delle forniture (efficienza dei processiproduttivi e qualità dei prodotti finiti), l’adeguatezza dell’assistenza tecnica, la puntualità delleconsegne e le informazioni sull’evoluzione tecnologica dei materiali. I clienti possono rappresentareuna forza competitiva nella misura in cui siano in grado di imporre all’azienda un comportamento chene riduca i margini di profitto (riduzioni di prezzo, miglioramenti del servizio o della qualità). A parità diogni altra condizione, le imprese migliorano il proprio posizionamento strategico se riescono a nondipendere troppo dai propri fornitori e a legare a sé i clienti.

i fornitori di prodotti o servizi sostitutivi: I prodotti sostitutivi sono quelli che soddisfano gli stessi bisogni deiconsumatori (es. margarina e burro, caffè e orzo). La presenza di prodotti sostitutivi impone spesso unlimite massimo ai prezzi praticabili agli acquirenti oltre il quale essi orienteranno la propria scelta verso ilprodotto sostitutivo, più conveniente. Tuttavia, la minaccia esiste solo se è presente un elevato grado disuccedaneità tra i prodotti, se i costi di riconversione sono modesti e se la propensione al cambiamentodei consumatori è elevata.

Svolgere l’analisi del sistema competitivo riveste un’importanza fondamentale poiché significavalutare le caratteristiche strutturali di queste cinque forze, analizzandone l’impatto sullaredditività potenziale del business che si intende avviare. Tali forze determinano l’attrattività diun settore (profitti conseguibili) e costituiscono il presupposto per la formulazione delle strategiecompetitive.

Fattibilità di marketing

È fondamentale che una start-up, per avere successo, definisca in modo più precisopossibile il proprio mercato di riferimento. Il mercato obiettivo è costituito da ungruppo di clienti esistenti o potenziali nell’ambito del più ampio mercato al qualel’azienda decide di rivolgersi. Una scelta selettiva del mercato obiettivo fa parteintegrante di un orientamento al mercato. Infatti, essere orientati al mercatosignifica produrre ciò che il mercato può apprezzare. Tuttavia, assumere laprospettiva del cliente non significa necessariamente impostare la strategia sullabase di quello che il cliente chiede in un determinato momento bensì immaginarenuovi prodotti, nuovi servizi, nuovi processi di produzione e di distribuzione che ilcliente finale, non disponendo di tutte le informazioni necessarie, non riuscirebbenemmeno a immaginare; l’azienda cerca quindi di anticipare i suoi bisogni.

La stima della domanda corrente e la previsione della domanda futura dimercato rappresentano la base informativa per la predisposizione del piano dimarketing, nonché di quello relativo alla struttura e all’organizzazioneaziendale.

Domanda globale

e quota di mercato La domanda globale individua i volumi complessivi di vendita

dei beni che vengono richiesti in un determinato periodo di

tempo dall’insieme di individui che costituiscono il mercato. È

formata dall’insieme di potenziali consumatori interessati a

soddisfare i propri bisogni impegnandosi in uno scambio sul

mercato. La previsione della domanda di un certo

prodotto/servizio costituisce la premessa necessaria per la

formulazione del business plan.

All’interno del business plan occorre indicare qual è la quota di

mercato e di conseguenza il fatturato che la startup vuole

ottenere. La quota di mercato è determinata dal rapporto tra il

volume d’affari dell’impresa e il volume d’affari totale del

settore che si vuole considerare.

Ricerche di mercatoLe ricerche qualitative si svolgono in tre fasi: la raccolta, l’elaborazione, l’analisi e l’interpretazione dei dati.

Il metodo più comune per la raccolta dei dati è il campionamento, cioè una parte della collettività che si vuole studiare (universo), scelta in modo casuale o non casuale. I risultati trovati sul campione vengono estesi all’intero universo da cui è stato selezionato. La validità dei risultati dipende dalla rappresentatività del campione.

Una volta definito il campione, su di esso vengono raccolti i dati con varie tecniche:

interviste: personali, postali, telefoniche, via internet, in ordine decrescente di efficacia e onerosità;

panel dei consumatori: è un campione fisso di consumatori che vengono osservati nel tempo nei loro comportamenti di acquisto (viene chiesto loro di tenere un diario delle spese giornaliere con marchi, impressioni sulla qualità, ecc.);

sopralluogo: osservazione dei consumatori nei punti vendita;

giuria di esperti, interni o esterni all’azienda;

sperimentazione: prova di vendita di un certo prodotto per verificarne il gradimento;

barometri delle marche: raccolta di dati relativi alle quote di mercato delle aziende concorrenti e l’andamento delle loro vendite, per conoscere la marca più gradita dai consumatori;

negozi pilota.

Ricerche

di mercato

Le ricerche motivazionali, effettuate

da personale qualificato che sia in

grado di interpretare i comportamenti

umani (psicologi e psicanalisti) hanno

la caratteristica di indagare sulla

condizione psicologica del cliente, sui

suoi impulsi, sul suo stato d’animo al

momento in cui effettua l’acquisto. Il

loro scopo prioritario consiste nello

studio dei motivi che inducono il

consumatore a effettuare un certo

acquisto (o a non farlo). Le f

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info

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ng

Descrizione del mercato1Dal punto di vista qualitativo (motivazioni che spingono i consumatori ad effettuare le loro scelte), i mercati sono descrivibili in termini di:

Geografia del mercato: questo fattore indica dove i clienti si trovano fisicamente. Se i prodotti sono distribuiti mediante Internet, è evidente che la collocazione geografica dei clienti potrebbe essere irrilevante;

Demografia del mercato: è molto importante individuare i fattori demografici comuni che individuano le persone che potrebbero diventare potenziali clienti, cioè nazionalità, età occupazione, reddito personale e familiare; questi spesso dànno indicazioni importanti per l’analisi dei bisogni dei consumatori, in base alle loro preferenze, alla frequenza di acquisto, ai prezzi medi presenti sul mercato, alla disponibilità, al prezzo dei beni complementari e sostitutivi, al grado di saturazione del mercato e all’elasticità della domanda al prezzo (che indica la sensibilità degli acquirenti rispetto al prezzo e, in teoria, consente di valutare le quantità che saranno richieste in base a diversi livelli di prezzo).

Psicologia del mercato: taluni aspetti sono soggettivi e attengono allo stile di vita e alla personalità degli individui, anche se sono riscontrabili caratteristiche oggettive di natura demo socioeconomica (yuppies, puritani, evoluti, ecc). I profili psicologici delle persone che vivono nelle grandi metropoli sono piuttosto differenti dai profili di coloro che fanno parte di comunità agricole e montane.

Nella valutazione della quota di mercato è necessario anche individuare il comportamento dei consumatori, ossia tenere in considerazione che cosa i clienti acquistano (beni di consumo, beni industriali, beni durevoli, commodities), chi acquista (profilo dei clienti), dove acquistano, il motivo per cui acquistano (ad es. per se stessi o per fare un regalo), quando acquistano (se le vendite sono stagionali o annuali) e come avviene l’acquisto (ad es. se l’acquirente cerca consigli o supporto alla vendita, se è meditato o d’impulso, e se il consumatore è fidelizzato ad una marca).

Descrizione del mercato2

La strategia di marketing si può impostare anche considerando la propensione dei clienti ad accettare

servizi e prodotti innovativi. Infatti, gli individui orientati all’innovazione presentano caratteristiche

psicologiche molto diverse rispetto ai conservatori e sono sensibili a diverse leve di marketing.

Ad esempio, coloro che sono propensi all’innovazione presentano un grande atteggiamento di apertura mentale, una

propensione al rischio alta, non sono fidelizzati a una marca, leggono riviste specializzate, hanno solitamente

un’istruzione, una fascia di reddito e uno status lavorativo elevati. Tale profilo psicologico e sociale degli innovatori è

profondamente diverso da quello dei conservatori: passando da un gruppo all’altro è quindi necessario modificare le

strategie di marketing e le politiche di comunicazione.

INNOVATORI

PIONIERI

MAGGIORANZA

ANTICIPATRICE

MAGGIORANZA

RITARDATARIARITARDATARI

C

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S

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M

A

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R

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T E M P O

I consumatori che rappresentano le varie categorie

presentano diversi comportamenti di acquisto e sono

sensibili alle diverse strategie di marketing

La SWOT analysisL’analisi SWOT viene effettuata per determinare in modo obiettivo tutti i punti di

forza e di debolezza interni alla struttura per metterli in relazione con i pericoli

e le opportunità del mercato di riferimento. Sulla base di questi elementi si

costruisce una matrice da cui derivano quattro combinazioni possibili:

INTERNE

ESTERNE

PUNTI DI FORZA

- Reputazione del locale

- Posizione strategica

- Qualità del servizio

- Qualità del prodotto

- Elevata quota di mercato

- Alta propensione all’innovazione

PUNTI DI DEBOLEZZA

- Immagine non positiva

- Scarsa qualità del servizio

- Scarsa qualità del prodotto

- Bassa propensione all’innovazione

- Quota di mercato non elevata

- Posizione non strategica

OPPORTUNITÀ

- Aumento delle persone che fanno le vacanze

- Aumento del tenore di vita

- Concorrenza scarsa

- Apertura di una grande azienda nelle vicinanze

- Intensificazione del numero delle fiere

MINACCE

- Diminuzione della propensione ai viaggi e alle vacanze

- Elevata concorrenza soprattutto di prezzo

- Crisi economica

La SWOT analysis

La SWOT Anlysis identifica il percorso strategico che aiuta a valutare la fattibilità e l’efficacia del progetto imprenditoriale e la sostenibilità di alternativi percorsi strategici. L’analisi SWOT potrebbe anche fare emergere l’impossibilità dell’azienda di raggiungere l’obiettivo e dunque la necessità di dovere riformulare la strategia imprenditoriale.

SWOT è un acronimo che sta per: Strenghts (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce).

Strenghts (in cosa è o sarà forte la nostra azienda?): rappresentano le capacità e le competenze dell’organizzazione che sono utili e distintive per il raggiungimento dell’obiettivo strategico.

Weaknesses (in cosa riconosciamo le nostre debolezze?): rappresentano le risorse e le competenze aziendali che sono inutili se non dannose per il raggiungimento dell’obiettivo e che dunque devono essere riviste e reindirizzate.

Opportunities: evidenziano le tendenze e gli eventi positivi che possono fornire vantaggi all’impresa e sostenerla nella realizzazione dell’obiettivo strategico.

Threats: identificano rischi o eventi certi che possono compromettere presente e futuro e che, in qualche modo vanno ridotti, evitati, o affrontati con un’accurata programmazione e pianificazione.

Il marketing strategicoSegmentazione

La segmentazione della domanda rappresenta uno dei passaggi fondamentali nell’elaborazione di una strategia di marketing. Essa

consiste nell’individuare, all’interno del mercato, segmenti potenziali di clienti che risultano accumunati da una serie di parametri di

varia natura (sociali, demografici, comportamentali, ecc.), i quali potrebbero richiedere prodotti e marketing mix specifici. La

segmentazione del mercato per i beni di consumo può essere impostata utilizzando diversi criteri:

segmentazione geografica: si basa sul presupposto che in aree geografiche differenti (stato, regione, clima, dimensione, centro

abitato) i bisogni espressi dal mercato siano diversi;

segmentazione sociodemografica: le variabili sociodemografiche per identificare gruppi omogenei di consumatori possono essere il

reddito, la professione svolta, il sesso, l’età, il numero di membri della famiglia, la classe sociale, il grado d’istruzione;

segmentazione psicologica o per stili di vita: il marketing mix può essere definito per classi di individui che presentano particolari

caratteristiche psicologiche, sulla base di indicatori di personalità (individui innovatori, conservatori, sensibili o meno al prestigio

o alla moda, esibizionisti, aggressivi);

segmentazione comportamentale: si basa sul comportamento di acquisto del consumatore, individuando la posizione del cliente

effettivo o potenziale (non utilizzatori, utilizzatori potenziali, utilizzatori al primo acquisto o abituali), il tasso di utilizzazione del

prodotto (utilizzatore poco esperto o molto esperto), la quantità domandata (può accadere ad esempio che il 20% dei clienti

realizzi l’80% del volume d’affari), la situazione d’uso (uso personale, per regalo, per occasioni speciali), il grado di fedeltà alla

marca, e la sensibilità a certe variabili di marketing (prezzo, offerte speciali e così via.)

segmentazione in base ai vantaggi perseguiti: identifica i segmenti di mercato all’interno dei quali i consumatori acquistano per

motivazioni simili. Ad esempio, un capo di abbigliamento può essere acquistato semplicemente per coprirsi, perché comunica

conformismo a un gruppo di persone, oppure perché rappresenta uno status symbol, in quanto può essere prodotto da un brand

famoso di alta moda o rappresenta un pezzo unico o una produzione limitata.

Il marketing strategicoTargeting

Una volta identificati i diversi segmenti di mercato, occorre procedere alla seconda fase del marketing strategico: la scelta del targeting di mercato che consiste nel decidere quali segmenti si intende fornire e come, identificando la convenienza a fornirli in modo differenziato.

L’azienda può scegliere varie tipologie di targeting:

marketing indifferenziato: l’impresa elabora un solo marketing mix per tutti i clienti considerati in modo omogeneo, affrontando il mercato nel suo complesso e concentrandosi sui bisogni comuni piuttosto che sulle differenze. In tal modo l’azienda fornisce beni standardizzati, sfruttando le economie di scala;

marketing differenziato: l’azienda elabora strategie specifiche e per ciascun segmento della domanda, con diversi sistemi di offerta. In tal modo perde i vantaggi delle economie di scala, ma riesce a rispondere alle esigenze di ciascun segmento aumentandone il fatturato;

marketing concentrato: l’impresa decide di fornire il prodotto o il servizio ideali per un particolare segmento del mercato, su cui indirizza tutti gli sforzi, ossia si focalizza sulle nicchie di mercato.

Il marketing strategicoPosizionamento

La terza fase di marketing strategico consiste nell’analisi del posizionamento del prodotto o dell’intero marketing mix. Questa analisi sostiene l’aspirante imprenditore nella scelta di dove collocare – in senso «spaziale» - la propria offerta, in modo da differenziarsi rispetto ai concorrenti.

La descrizione del posizionamento si riferisce a quale percezione i mercati obiettivo (target) dovrebbero maturare rispetto al prodotto/marca offerto dalla start-up, individuando l’identità con cui il prodotto si presenterà sul mercato, i benefici attesi e i punti di forza o di debolezza dell’offerta rispetto a quella dei concorrenti.

I criteri più utilizzati nell’analisi del posizionamento di mercato sono:

il posizionamento per attributi (qualità, livello di servizio, marca);

il posizionamento per benefici, ossia i bisogni di cui il consumatore ricerca la soddisfazione (es. per il latte e lo yogurt, la digeribilità);

il posizionamento per specifiche occasioni d’uso (situazioni in cui il prodotto può essere consumato);

il posizionamento per singoli utilizzatori: il prodotto viene associato a un particolare target di consumatori suddivisi per età, condizione economica-sociale e così via;

il posizionamento rispetto ad una classe di prodotti (es. latte intero o latte scremato);

il posizionamento per contrapposizione ad un prodotto, che è tipico delle nicchie di mercato impegnate a identificare i caratteri distintivi necessari per contrastare l’impresa leader di quella nicchia di mercato.

Il marketing strategicoPosizionamento

L’analisi del posizionamento avviene anche tramite la costruzione di mappe di

posizionamento che raffigurano la posizione occupata da ciascun prodotto rispetto alle

variabili ritenute più significative. Esse sono rappresentazioni geometriche sintetiche

delle percezioni che i consumatori utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti.

Alto

Impresa B

Impresa A

Non elevata

Impresa C

Impresa D Elevata

P

r

e

z

z

o

Qualità

Basso

Matrice di Boston

Un’analisi di portafoglio sofisticata è quella del Boston Consulting Group (BCG) che ha messo in evidenza una diretta relazione fra quota di mercato e redditività spiegabile, in primis, attraverso il maggior potere contrattuale dell’azienda leader nei confronti del mercato che si può tradurre anche nella libertà di fissare il prezzo. Secondariamente, l’azienda leader può sfruttare economie di scala, che le permettono una migliore ripartizione dei costi fissi; può utilizzare tecnologie più avanzate, e può contare su una maggiore specializzazione del fattore lavoro che comporta notevoli risparmi all’azienda. Infine, ma non certamente in ordine di importanza abbiamo il management che deve trasformare le teorie strategiche in realtà aziendali di successo.

All’interno di una BCG si evidenziano tre elementi essenziali:

volume delle vendite di ciascun prodotto in valore che è rappresentato dall’area del cerchio corrispondente;

quota di mercato relativa cioè rapportata al concorrente più importante; per calcolare la quota di mercato relativa si riparametra a cento la somma della quota di mercato della nostra azienda con quella del concorrente più vicino. Graficamente è ricavabile dalla posizione del prodotto rispetto all’asse delle ascisse;

tasso di crescita (deflazionato) del mercato dove il prodotto compete, ricavabile dalla posizione del prodotto rispetto all’asse delle ordinate.

L’analisi della matrice di Boston

compilata nei suoi quattro

quadranti evidenzia quattro

posizioni:

Question Mark che

rappresenta il punto di

partenza del prodotto,

l’azienda non sa se diventerà

una star, ma senz’altro deve

partire in questo quadrante;

infatti, lanciare un prodotto

nuovo in un mercato

caratterizzato da un basso

tasso di sviluppo non avrebbe

senso.

Star: siamo in presenza delle fase di crescita del prodotto che, dal quadrante del QuestionMark è passato ad un’area caratterizzata da un alto tasso di sviluppo e da un’alta quota di mercato

Cash Cows:successivamente il prodotto subisce una diminuzione del tasso di sviluppo ma la quota di mercato rimane alta e questo è il momento in cui l’azienda approfitta per “mungere la mucca” e ottenere alti flussi di cassa che potrebbero essere reinvestiti per lanciare nuovi prodotti sul mercato.

Dogs troviamo i prodotti che nessuno vuole più acquistare (solo i consumatori fedeli) e che si apprestano ad uscire dal mercato.

L

i

q

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u

i

d

i

t

à

ALTA

BASSA

Il Marketing Mix1Il marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) che le imprese impiegano per realizzare i propri obiettivi. Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's, McCarthy 1960):

Product (politica di prodotto): riguarda la natura fisico-tecnica del prodotto offerto, la sua funzione, la gamma offerta, la marca eventuale, i servizi pre e postvendita, il design e il packaging.

Price (politica di prezzo): tramite la politica di prezzo si definisce il prezzo base, gli eventuali sconti praticati, i termini di pagamento, le offerte speciali.

Place (politica di distribuzione): riguarda la scelta dei canali distributivi, gli aspetti logistici, l’organizzazione della forza di vendita, la definizione degli obiettivi di copertura del mercato (ad esempio in quali e quanti punti vendita si vuole essere presenti).

Promotion (politica di comunicazione): in tale ambito si definiscono la qualità e la quantità degli investimenti in pubblicità, promozione delle vendite, directmarketing, partecipazione a mostre, fiere e sponsorizzazioni.

Il piano di marketing raccoglie tutte le decisioni inerenti il marketing mix che identifica gli elementi della formula imprenditoriale.

Il Marketing Mix2Il prodotto

La definizione del prodotto riguarda l’ampiezza della gamma, la qualità del bene (affidabilità, funzionalità estetica), la durata, l’obsolescenza, la disponibilità di prodotti o servizi complementari e accessori, la garanzia, le modalità di acquisto, il prestigio e l’accettazione sociale, la diffusione e la compatibilità con altri beni.

Gli elementi materiali sono rappresentati dalla qualità intrinseca del prodotto principale, dalla funzionalità, dalla qualità dei materiali, dall’affidabilità, dal suo aspetto estetico, dalla disponibilità o la qualità di prodotti complementari o accessori.

Gli elementi immateriali sono rappresentati dal prestigio e dal senso di sicurezza che il consumatore tende ad associare al bene e possono derivare dal fatto che il prodotto sia firmato da un designer o uno stilista famoso o che appartenga ad una marca famosa. L’apposizione della marca consente di conseguire vantaggi quali l’identificazione, la riconoscibilità, l’unicità e la tutela dall’imitazione e dalla contraffazione.

I prodotti complementari sono quelli che devono essere necessariamente disponibili per utilizzare il bene mentre i prodotti accessori sono opzionali.

Il confezionamento (package) assume un rilievo critico perché oltre alla funzione di protezione (trasporto dalla fabbrica al punto vendita) garantisce la conservazione, la sicurezza e l’igiene ed è diventato anche un importante strumento di differenziazione e di comunicazione.

I servizi (trasporto, consegna, assistenza tecnica, garanzia) hanno assunto un’importanza quasi determinante nella decisione di acquisto.

Il Marketing Mix3Il prodotto Le scelte che riguardano i prodotti

sono anche determinate dal ciclo di vita, vale a dire dalla fase di andamento delle vendite in funzione del tempo, dal ruolo che ogni articolo riveste nell’equilibrio del portafoglio prodotti e dalle valutazioni di tipo competitivo. La considerazione dei costi e dei benefici per il cliente per tutta la vita utile del bene (life cyclecosts and benefits) prende in considerazione gli elementi materiali, gli elementi immateriali e i servizi.

Il ciclo di vita del prodotto costituisce un modello che descrive come ciascun prodotto si comporta nell’arco della sua vita, dalla nascita alla scomparsa dal mercato. Il modello si ripete uguale per tutti i prodotti, ma la lunghezza del ciclo di vita e la durata delle singole fasi variano notevolmente da prodotto a prodotto.

Il ciclo di vita del prodotto può essere illustrato graficamente in un sistema cartesiano dove l’asse delle

ascisse rappresenta il tempo e l’asse delle ordinate rappresenta le vendite.

Il Marketing Mix3

Il prodottoNella vita di un prodotto si possono riconoscere almeno quattro fasi:

introduzione: è la fase iniziale, caratterizzata da bassi volumi di vendita; l’impresa si impegna a far conoscere il prodotto con mezzi pubblicitari e promozionali;

lancio o sviluppo: in questa fase le vendite subiscono forti incrementi. In genere si consolidano le posizioni di mercato già acquisite o si affrontano nuovi segmenti di mercato;

maturità: è la fase centrale del ciclo di vita. Le vendite iniziano ad essere stazionarie, ma questo è il periodo in cui si rilevano i massimi livelli del fatturato. La liquidità generata dalle vendite di un prodotto comincia a essere positiva nella fase della maturità, perché le entrate precedenti servono per coprire i costi sostenuti per la ricerca, la progettazione, la realizzazione, la sperimentazione, l’immissione sul mercato, cioè tutta la fase che precede la “nascita” del prodotto (time to market) che genera solo costi;

declino: è caratterizzato da un andamento decrescente delle vendite. Il prodotto inizia ad essere sempre meno ricercato da parte del consumatore fino a scomparire definitivamente.

Nel caso di alcuni prodotti c’è una fase ulteriore, quella della rinascita o rilancio, che è il risultato di alcune modifiche, a volte molto radicali, nelle caratteristiche del prodotto. Si può operare un restyling, cioè un cambiamento esteriore del prodotto (nuova confezione, nuovi messaggi pubblicitari, ecc.), oppure introdurre profonde modifiche nella struttura. Il rilancio, che comporta un rinvio del declino nel tempo, è opportuno soprattutto se non c’è ancora un prodotto nuovo che possa sostituire quello vecchio.

Il Marketing Mix4Il prodotto

Per un’azienda il lancio di nuovi prodotti assume un ruolo essenziale nel determinare il profitto:

l’introduzione al momento giusto di un nuovo prodotto aiuta a mantenere il livello di profitto

desiderato dalla nuova impresa.

L’azienda dovrebbe essere

pronta a lanciare un nuovo

prodotto - che sostituisca il

precedente - sul mercato

quando il primo è nella fase

di maturità; in questo modo

eviterebbe la perdita di

clienti, inevitabile nella

fase del declino.

Il Marketing Mix4Il prodotto

Si possono individuare tre categorie di nuovi prodotti:

prodotti realmente unici e innovativi (mercati e prodotti nuovi): tali prodotti sono introdotti spesso per consolidare la strategia di leadership tecnologica;

articoli sostitutivi di prodotti già esistenti che sono significativamente diversi da questi ultimi (nuovi modelli di vestiti, caffè solubile contro quello in polvere ecc.). Essi vengono introdotti spesso per difendere la quota di mercato;

prodotti imitativi che sono nuovi per l’azienda ma non per il mercato (il rischio è principalmente commerciale).

L’impresa, in un certo momento, può essere presente sul mercato con diverse tipologie di prodotti:

prodotti cardine (leader): realizzano la maggior parte del fatturato e del profitto;

prodotti civetta: hanno lo scopo di attirare la clientela grazie ai prezzi bassi;

prodotti del futuro: sono in fase di studio o di introduzione e dovranno rimpiazzare i prodotti cardine;

prodotti tattici: servono a contrastare la concorrenza, ma non sono destinati a diventare prodotti cardine;

prodotti del passato: destinati all’eliminazione.

Il Marketing Mix5Il prezzo

Il prezzo, tra le leve del marketing mix è quella

su cui i manager focalizzano maggiormente

l’attenzione proprio per la diretta influenza che

realizza sul profitto. Le decisioni di prezzo sono

fra le più difficili, soprattutto se si tratta di un

prodotto innovativo per il quale non esistono

molti termini di paragone.

I metodi utilizzati più frequentemente

considerano diversi elementi quali la struttura

interna dei costi, il valore percepito di mercato e

il comportamento dei concorrenti. In altre parole,

il prezzo è condizionato da un fattore interno,

in base al quale deve essere tanto alto da

consentire il recupero dei costi di produzione e

commercializzazione del prodotto, e da un

fattore esterno, che porta a collocare il prezzo

in una fascia che assicuri un vantaggio nei

confronti dei concorrenti.

Il Marketing Mix6Il prezzo

Il prezzo viene stabilito secondo diverse modalità; in linea generale il prezzo deve essere compreso tra

il valore economico tecnico del bene (costi sostenuti per la sua produzione più utile) e il valore

funzionale del bene (valore che il consumatore attribuisce al prodotto in funzione della sua utilità e

delle proprie esigenze).

Le politiche di prezzo in sede di lancio di nuovi prodotti sono riconducibili alla politica di penetrazione e

di scrematura.

Tramite la politica di penetrazione viene fissato un prezzo relativamente basso e estremamente

competitivo che permette all’azienda di acquisire rapidamente una buona quota di mercato e

impedisce nel contempo l’ingresso di nuovi entranti (prezzi civetta).

Con la politica di scrematura si stabilisce inizialmente un prezzo più elevato rispetto a quello che la

maggior parte dei consumatori sarebbe disposto a pagare. Tale politica di prezzi si può adottare

quando esiste un’adeguata quota della domanda disposta a corrispondere un prezzo superiore per un

prodotto molto innovativo e difficilmente imitabile nel breve termine, poiché ad esempio gode di

un’efficace protezione tecnologica e legale o perché è un prodotto status symbol.

Esistono poi prezzi multipli (prezzi diversi per lo stesso prodotto in mercati diversi o in tempi

diversi, ad es., prezzi stagionali), prezzi imposti, quando il produttore fissa i prezzi di vendita che i

dettaglianti devono applicare al pubblico.

Il Marketing Mix7La distribuzione

La politica della distribuzione affronta le scelte riguardanti il canale distributivo, la sua

organizzazione e gestione, l’organizzazione e gestione dei magazzini e delle scorte per ottenere

economie nei costi di trasporto e di magazzinaggio.

Il canale di distribuzione è il percorso che fa un bene per giungere dal produttore al

consumatore finale.

La politica distributiva riassume decisioni riguardanti le scelte del canale commerciale,

dell’intermediario al primo livello di contatto nel canale distributivo e dell’organizzazione della

forza di vendita necessaria per raggiungerlo.

I canali diretti produttore-consumatore escludono l’intervento di intermediari e possono

avvalersi di punti di vendita dislocati in diverse località. In tal caso sono necessarie risorse

finanziarie e know-how propri (vendita porta a porta, mezzi telefonici o postali).

I canali indiretti prevedono l’intervento di intermediari, nella persona dei dettaglianti nel caso

di canali brevi oppure dei grossisti e dettaglianti nei canali lunghi.

Il Marketing Mix8La comunicazione

Gli elementi della comunicazione per scopi commerciali (fig. 3) sono la fonte, il messaggio, i canaliattraverso i quali il messaggio viene trasmesso, il segmento dei consumatori ai quali il messaggio è indirizzato.

Gli obiettivi che persegue un piano di comunicazione possono essere i seguenti:

far conoscere ai potenziali consumatori che il prodotto o il servizio esiste ed è disponibile;

convincere i potenziali acquirenti a chiedere informazioni;

convincere i potenziali acquirenti ad acquistare.

Il messaggio o i messaggi sui quali impostare la politica di comunicazione devono essere correttamente e agevolmente interpretabili dal pubblico e devono enfatizzare le caratteristiche che maggiormente contraddistinguono l’offerta dell’azienda. Inoltre, il messaggio deve essere adattato al tipo di prodotto che si intende vendere (beni industriali, di lusso, commodities, beni di consumo) ed alla fase del ciclo di vita in cui si trova il bene.

Nella fase introduttiva i canali devono essere soprattutto informativi poiché il consumatore non conosce bene il prodotto. Nelle fasi successive si potranno sottolineare le differenze rispetto alla concorrenza e le informazioni di base potranno essere date per scontate.

Il Marketing Mix9La comunicazione

I principali strumenti di cui si avvale la politica promozionale e di comunicazione

sono i seguenti:

A. attività di pubbliche relazioni o di propaganda

B. pubblicità

C. promozione in senso stretto e packaging

D. attività di vendita personale e di merchandising.

Le prime tre forme di comunicazione sono realizzate prevalentemente dal produttore e

riverberano effetti nel medio-lungo termine, mentre l’ultima categoria è di solito

utilizzata dagli intermediari, in particolare dai dettaglianti su incarico e con la

collaborazione dei produttori e si estendono nel breve periodo.

Il Marketing Mix10La comunicazione

A. attività di pubbliche relazioni o di propaganda

Le pubbliche relazioni sono un complesso integrato di attività volte a cercare consensi all’esterno dell’azienda, in termini di apprezzamento e di comportamenti.

Le attività di pubbliche relazioni o di propaganda comprendono l’utilizzo di canali personali, quali la partecipazione a seminari, convegni, beneficienza, visite a potenziali clienti, alle presentazioni per gruppi selezionati di destinatari, partecipazione a mostre o fiere del settore, diffusione di opuscoli in occasione di incontri, sponsorizzazione di attività sociali, culturali, sportive ritenute significative e utili per costruire un’immagine positiva dell’impresa (la sponsorizzazione è una tecnica di comunicazione con cui un’azienda, sponsor, abbina la propria immagine – marchio - a un personaggio, a una organizzazione, a un evento di notorietà pubblica, corrispondendo un compenso. I vantaggi che l’azienda trae dalla sponsorizzazione derivano dalla divulgazione dell’immagine aziendale tramite l’immagine del soggetto sponsorizzato), proiezione di materiali audiovisivi in particolari occasioni da porre successivamente a disposizione degli interessati, e così via.

I canali personali sono classificabili come:

canali sociali (amici, familiari e conoscenti che l’individuo vuole raggiungere)

canali aziendali (addetti alla vendita, commessi dell’azienda e agenti)

canali tecnici (consulenti, professionisti ed esperti) che possono essere coinvolti dall’acquirente in sede di decisioni di acquisto.

Il fine ultimo è quello di far conoscere l’offerta dell’impresa sul mercato e di migliorare la posizione nel mercato della propria attività

Il Marketing Mix11La comunicazione

B. pubblicità

La pubblicità può essere definita come un complesso di comunicazioni di massa non personali, messo in atto dall’azienda, il cui scopo è quello di influire a proprio vantaggio sull’atteggiamento e sul comportamento del consumatore.

La pubblicità realizza la presentazione a pagamento di idee, beni o servizi con i seguenti canali:

canali di massa quali televisione, cinema, radio, giornali, riviste periodiche, quotidiani, o affissioni, directmailing, Internet;

eventi quali presentazioni, sponsorizzazioni, convegni e così via;

atmosfera (aspetto estetico del punto vendita, logo, insegna e così via).

Tra i canali pubblicitari, il cinema e la televisione, soprattutto se ci si avvale di televendite nazionali, sono tra i piùcostosi. L’utilizzo di tale mezzo di comunicazione è particolarmente indicato per chi vende prodotti di largoconsumo, mentre le riviste, i volantini, gli opuscoli, i pieghevoli, il direct mailing sono consigliati a chi si rivolge aun pubblico molto mirato. Internet consente di unire la possibilità di raggiungere un numero molto elevato didestinatari con un’informazione molto ricca, personalizzata e interattiva, attraverso strumenti quali il comunicatostampa, i link, le newsletter, le chat, il viral marketing, il sampling (distribuzione di campioni gratuiti), i freebies(distribuzione di oggetti o servizi gratuiti), i coupons, le raccolte punti e così via.

Gli eventi sono iniziative che in genere non servono a sostenere la vendita di un prodotto specifico, ma favoriscono la conoscenza del marchio e sostengono l’immagine dell’azienda.

L’atmosfera è particolarmente importante nelle attività di servizi, dove la configurazione dell’ambiente nel quale il servizio viene erogato influenza direttamente la soddisfazione dei consumatori (es. bar, ristoranti, pizzerie, parrucchieri).

Il Marketing Mix11La comunicazione

La pubblicità deve soddisfare tre esigenze dell’azienda: trasmettere la propria immagine per farsi

notare, comunicare il messaggio che l’azienda vuole trasmettere al consumatore, persuadere il

consumatore. Essa rappresenta il persuasore occulto che, attraverso mezzi di comunicazione e

mediante messaggi lanciati con la tecnica della reiterazione (ripetizione martellante), tende a

raggiungere il subconscio del consumatore.

La pubblicità può essere:

istituzionale, se oggetto della comunicazione è l’immagine dell’azienda nel complesso;

di prodotto o di marca, di lancio o di sostegno;

collettiva, volta al sostegno della domanda globale di un certo prodotto (ad es., la birra);

informativa;

persuasiva.

Il Marketing Mix11La comunicazione

L’attuazione della campagna pubblicitaria deve tenere conto di alcune variabili e necessita di tempi non brevi per la

progettazione, l’esecuzione e la verifica del messaggio. Innanzitutto occorre definire gli obiettivi della comunicazione

pubblicitaria, cioè stabilire il tipo di pubblicità; quindi bisogna definire l’immagine dell’azienda o del prodotto, così come essa

deve essere percepita dal consumatore. Infine inizia la progettazione e l’esecuzione della campagna pubblicitaria,

che di solito viene affidata a un’agenzia di pubblicità in quanto queste

dispongono di personale qualificato e professionale, conoscono il

mercato e le dinamiche dell’economia, possono valutare il ritorno del

messaggio. L’ultima fase è la verifica della validità della campagna

pubblicitaria scelta.

Importante è la definizione del budget pubblicitario, cioè delle somme

destinate alla pubblicità. In linea di massima l’investimento

pubblicitario dipende dal tipo di campagna prescelto e dagli obiettivi

che l’azienda vuole conseguire. Un investimento limitato potrebbe

vanificare tutta la campagna, un investimento eccessivo comporta

oneri in eccesso rispetto ai benefici attesi o raggiunti: i benefici della

pubblicità aumentano all’aumentare della somma spesa, ma fino a un

certo punto, oltre il quale ulteriori spese non hanno alcun effetto sulle

vendite. Generalmente il budget pubblicitario viene stabilito secondo

criteri che tengano conto delle esperienze precedenti, degli

investimenti di aziende concorrenti, del fatturato (si destina alla

pubblicità una percentuale del fatturato).

I costi pubblicitari sono costi fissi.

Il Marketing Mix12La comunicazione

C. promozione in senso stretto e packaging

La promozione delle vendite consiste in una serie di iniziative volte a creare

effetti positivi nel breve termine. Le azioni di promozione si possono

distinguere in due categorie a seconda che siano indirizzate al consumatore

finale (consumer promotion) o ai canali distributivi (trade promotion).

Le azioni di consumer promotion (ad esempio: viaggi premio, sconti, concorsi

premio, fidelity card, dimostrazioni nei punti vendita, messaggi per posta,

campioni gratuiti, buoni sconto, confezioni con regalo, concorsi, depliants,

cataloghi, brochure, ecc.) possono puntare a favorire il lancio di un nuovo

prodotto, rivitalizzare prodotti nella fase di maturità e declino o a raccogliere

informazioni sui consumatori.

Le azioni di trade promotion puntano ad aumentare il livello delle scorte presso

i distributori, ad indurli a tenere tutta la gamma degli articoli offerti

dall’azienda e a favorirli nell’esposizione e nelle azioni di vendita.

Il Marketing Mix13La comunicazione

D. attività di vendita personale e di merchandising

Le attività di vendita personale, il merchandising e il display sono effettuate solitamente presso il punto vendita, laddove la vicinanza del cliente al prodotto è massima. In queste situazioni, l’azione persuasiva dei venditori assume un ruolo decisivo ai fini dell’orientamento delle preferenze e dell’acquisto. Inoltre, sia per i beni di largo consumo sia per i beni intermedi si possono offrire soluzioni di marketing mix (volumi acquistati, modalità di consegna, prezzi, configurazione del prodotto) personalizzate, a seconda delle specifiche esigenze dei clienti.

Il merchandising prevede la disposizione e l’organizzazione delle attrezzature nei reparti al fine di garantire l’esposizione più opportuna dei prodotti e un flusso funzionale di merci e clienti nel locale.

Il display comprende tecniche (vetrinistica, supporti espositivi, punti di prova e assaggio) al fine di mostrare nel modo più efficace la presenza di certi prodotti nel punto vendita.

Molto spesso tali attività comportano una gara per la conquista di spazi espositivi all’interno dei punti vendita e determinano attriti tra industria e distribuzione.

Il Marketing Mix13

In sintesi:

Il Marketing Mix13

Introduzione Sviluppo Maturità Declino

Obiettivo Diffusione Affermazione Mantenimento Rilancio

Qualità del prodotto Non perfettamente

a punto Soddisfacente

Massima con

l’introduzione di

miglioramenti;

differenziata

Stazionaria

Gamma di prodotti Limitata Più ampia Differenziata Stabilizzata

Quantità prodotta Contenuta Ampliata Stabilizzata Calante

Prezzo

Generalmente alto

(turismo d’elite);

basso (turismo di

massa)

Generalmente

alto, in riduzione;

diversificato

Ulteriori riduzioni

(sconti, offerte

promozionali)

Variabile,

tendenziale

crollo

Immagine e marca Scarsamente nota

In affermazione,

contrastata dalla

concorrenza

Conosciuta

Impoverimento e

tendenza al

livellamento tra

concorrenti

Politica di vendita

Tesa

all’introduzione

del prodotto

Abbastanza

rigorosa

Tesa alla ricerca

dei quantitativi

Probabile “resa”

sulle condizioni

Distribuzione

Limitata, esclusiva

e selettiva (turismo

d’elite); intensiva

(turismo di massa)

In rapido

sviluppo;

intensiva

In lento sviluppo o

stazionaria;

intensiva

In regresso

Pubblicità Informazione

generale

Informazione

specifica

Differenziazione

del prodotto

Tendenzialmente

in secondo piano

Investimenti nella

comunicazione Forti/molto forti Forti Stabili/elevati Ridotti

Promozione Far conoscere il

prodotto

Favorire

l’affermazione

fornendo la

“differenza”

Orientata sul

prezzo

Orientata sul

prezzo

Mercato Ristretto Allargato Molto segmentato In contrazione

Concorrenza

Elevata (turismo di

massa); ridotta

(turismo d’lite)

In crescita Alta e agguerrita Vincente

Consumatori Innovatori Progressisti Moderati Ritardatari

Il marketing dei serviziSi definisce servizio qualsiasi attività o vantaggio di natura essenzialmente intangibile che possa essere scambiata. La sua produzione può essere legata o meno a un prodotto fisico.

I servizi presentano caratteristiche distintive di cui si deve tenere conto nel momento in cui si definiscono i piani di marketing. Le principali di queste caratteristiche sono:

l’immaterialità: i servizi sono intangibili, e, proprio per questo, possono essere valutati pienamente dal cliente solo dopo la loro erogazione. Il cliente, quindi, per ridurre l’incertezza legata all’intangibilità, cercherà di valutare gli indicatori di qualità prima di richiedere il servizio. Tali indicatori possono essere il personale, le attrezzature, il prezzo, il materiale informativo, l’ambiente fisico in cui il servizio viene prestato, ecc. Le aziende di servizi, prestando particolare attenzione agli elementi sopra esposti, può “rendere tangibile l’intangibile”, dando l’immagine di un servizio rapido e efficiente;

la contestualità tra erogazione e consumo: i servizi non possono essere immagazzinati; questo comporta che la produzione non consumata immediatamente è persa. Per ovviare a tale problema, l’azienda di servizi metterà in atto strategie che tendano a migliorare l’equilibrio tra domanda e offerta (ad es. politiche di prezzo differenziate, sviluppo della domanda nei periodi non di punti, assunzione di personale a tempo determinato, ecc.);

l’inseparabilità: la persona o l’attrezzatura che genera il servizio non può essere separata dal servizio stesso, e il cliente è quasi sempre presente nel momento in cui il servizio viene erogato. L’interazione fornitore-cliente rappresenta un aspetto peculiare del marketing dei servizi;

la variabilità della qualità del servizio, che dipende dal rapporto tra fornitore e cliente. I cliente sono consapevoli di questa variabilità e ciò li porta a consultarsi tra di loro prima di scegliere il fornitore. Le strategie che possono far superare la variabilità possono essere l’investimento nella selezione e formazione del personale e la standardizzazione del processo di erogazione del servizio;

la debolezza: il cliente ricorda molto più facilmente i fattori negativi di quelli positivi e spesso non riesce a bilanciarli con correttezza. La strategie consigliabile è quella di mantenere un livello qualitativo sempre ottimale, per mezzo di personale preparato e attrezzature efficienti.

Il marketing dei serviziImmaterialità, contestualità, inseparabilità, variabilità e debolezza rendono necessaria

l’applicazione di teorie di marketing che considerino, in particolare, l’interazione tra

produttore e consumatore, che assume un’importanza particolare nell’impresa di servizi. La

differenza principale tra produzione di un bene e produzione di un servizio sta proprio nel

fatto che quest’ultimo vede il cliente come parte fondamentale del sistema produttivo, come

parte attiva. Per queste caratteristiche le aziende di servizi devono prestare particolare

attenzione a tre aspetti particolarmente significativi:

la differenziazione rispetto alla concorrenza, cioè creare nella mente dei potenziali clienti

una percezione dell’impresa e dei servizi che essa offre che la distingua dalla concorrenza

(sviluppando nuovi servizi, agendo sul personale di contatto o sugli ambienti in cui il

servizio viene erogato, utilizzando particolari marchi e simboli, ecc.);

la qualità del servizio, che non si riferisce solo al risultato finale ma anche al modo in cui il

servizio viene prestato;

la produttività dei servizi (maggiore produzione a parità di costi).

Il marketing dei servizi

Il personale è un elemento insostituibile per la realizzazione del servizio; è il fattore

strategico chiave di un’azienda di servizi perché le sue prestazioni caratterizzano la

qualità dei servizi resi. Per questo viene considerato la quinta “P” del marketing

mix. Il personale di un’impresa di servizi, particolarmente quello di contatto, deve

essere positivamente caratterizzato da:

gentilezza e educazione;

aspetto fisico correlato al servizio da erogare;

competenza e professionalità;

capacità di ricercare e riconoscere i bisogni del cliente;

capacità di adattamento al cliente.

Il marketing turistico

Fattibilità tecnicaStruttura produttiva

1. localizzazione che permetta di

sfruttare in modo più efficiente possibile i

propri stabilimenti produttivi

2. impianti e macchinari da acquistare

3. immobili da utilizzareAi fini della stesura del business plan riveste una particolare

importanza compilare un elenco degli impianti, delle

attrezzature e dei macchinari da acquisire, stimando il loro

costo e identificando quali possono essere acquisiti in leasing o

tramite finanziamenti.

Fattibilità tecnicaStruttura produttiva

4. tipologia di rete distributiva da adottare

5. dipendenti da assumere

6. imprese con le quali cercare di instaurare rapporti di partnership

Le aziende possono decidere di stringere alleanzestrategiche e accordi con altre imprese nella forma diaccordi di collaborazione informali o formali, ad esempio, iconsorzi e le joint ventures (società controllate da una o piùimprese che si accordano per realizzare obiettivi comuni).

Fattibilità tecnicaStruttura commerciale

La struttura commerciale consente di far giungere i propri

prodotti o servizi ai consumatori target. La struttura

commerciale di un’azienda si compone di un insieme di

elementi strettamente collegati tra loro:

La struttura di distribuzione e i canali distributivi, cioè il percorso che fa il

prodotto/servizio per giungere dal produttore al consumatore;

la struttura di marketing e di vendita.

Fattibilità tecnicaStruttura organizzativa e meccanismi operativi

La struttura organizzativa descrive il modo col quale si è deciso di dividereed assegnare i compiti e le responsabilità all’interno dell’azienda eindividua i meccanismi operativi che si intendono utilizzare per formare,controllare e motivare il personale e i collaboratori dell’azienda.

Nel descrivere la struttura organizzativa è opportuno distinguere fra organi di staff e organi dilinea. I primi dipendono gerarchicamente da qualcun altro, mentre i secondi sono organi disupporto, indipendenti e non inseriti in nessuna catena gerarchica (es. ufficio acquisti, gli affarilegali o la direzione del personale).

I meccanismi operativi riguardano i meccanismi di selezione, formazione emotivazione del personale.

Per poter realizzare determinati obiettivi in termini di motivazione del personale si possonoutilizzare diversi stili di direzione e leve quali la job rotation (consiste nel far ruotare il lavoratore supiù mansioni al fine di evitare l’esercizio di compiti troppo monotoni), la job enlargement (hal’obiettivo di aumentare la varietà dei compiti attribuiti ad uno stesso soggetto), la jobenrichment (all’aumento del numero dei compiti si accompagna il controllo sulla mansione e ladiscrezionalità decisionale), work group (al gruppo di lavoro viene attribuito un sistema di compitida svolgere autonomamente). In genere, le mansioni arricchite e i work group stimolanomaggiormente l’impegno dei lavoratori verso l’organizzazione.

FATTIBILITÀ ECONOMICO-FINANZIARIAObiettivo di tale fase è la conversione in cifre delle considerazioni finora fatte sulla strategiadell’impresa, il mercato di riferimento e la struttura operativa. In tale fase si analizza l’efficacia e lasostenibilità di un business plan, in termini di solidità patrimoniale, solvibilità finanziaria e redditivitàeconomica.

L’analisi della fattibilità economica consiste nella valutazione della capacità dell’impresa di generare unreddito che consenta di raggiungere in tempi ragionevoli un equilibrio reddituale e, successivamente, diconseguire un risultato economico positivo.

L’analisi della fattibilità finanziaria serve invece a valutare l’entità del fabbisogno finanziario perl’avvio dell’idea imprenditoriale e la sua evoluzione nel tempo. In fase di avvio del progettoimprenditoriale, la stesura di bilanci previsionali per un certo numero di anni (in genere da 3 a 5) hal’obiettivo di fornire un quadro sull’evoluzione della fattibilità economica e finanziaria nel tempo.

La parte quantitativa del business plan prevede sostanzialmente la redazione di quattro schemi disintesi, strettamente interconnessi tra loro:

il piano degli investimenti

Il piano dei finanziamenti

il conto economico preventivo

lo stato patrimoniale preventivo

IL CONTO ECONOMICO PREVENTIVOIl conto economico preventivo (o piano economico) viene costruito attraversodiverse fasi e con l’ausilio di prospetti contabili in grado di rendere oggettivi equantificati gli obiettivi stabiliti e i tempi di realizzazione. Esso prevede lacompilazione dei seguenti documenti:

• budget delle vendite;

• budget dei costi variabili (ad esempio, le materie prime, a quantità e costo);

• budget dei costi fissi (ad esempio, del personale e delle spese generali).

Il budget delle vendite traccia il percorso lungo il quale gli altri budget dovrannoinserirsi.

Il conto economico previsionale a margine di contribuzione sintetizza in un unicoprospetto l’insieme dei ricavi (provenienti dal budget delle vendite) e dei costi(derivanti dal budget dei costi variabili e dal budget dei costi fissi), evidenziando ilreddito operativo della gestione caratteristica.

IL CONTO ECONOMICO PREVENTIVOIl conto economico previsionale è formato dai seguenti risultati intermedi:

+ RICAVI

- COSTI VARIABILI

= MARGINE DI CONTRIBUZIONE

- COSTI FISSI della gestione caratteristiche (relativi alla produzione)

= REDDITO OPERATIVO LORDO

- AMMORTAMENTI

= REDDITO OPERATIVO NETTO

- ONERI FINANZIARI, AMMINISTRATIVI, COMMERCIALI

= REDDITO LORDO

- IMPOSTE SUL REDDITO

= REDDITO (UTILE/PERDITA) NETTO

Il piano degli investimenti stabilisce, per ognuno degli anni compresi nel periodo di previsione,quali beni strumentali devono essere acquistati e costruiti e quali sono i costi che dovrannoessere sostenuti per la loro acquisizione. Esso ci consente anche di determinare le quote diammortamento da attribuire a ciascuno degli anni successivi.

Gli investimenti materiali si riferiscono ai beni utilizzati nella gestione caratteristica nel corsodi più esercizi. Riguardano il costo dei terreni, fabbricati, impianti, macchinari, attrezzatureindustriali e commerciali, e altri beni, quali mobili e macchine da ufficio e mezzi di trasporto.

Gli investimenti immateriali rappresentano condizioni produttive da utilizzare nella gestionecaratteristica ma, a differenza dei beni materiali, non possiedono il requisito della tangibilità,ossia non hanno una consistenza fisica. Le immobilizzazioni immateriali si riferiscono ai brevetti,marchi aziendali, licenze d’uso e certificazioni della qualità, agli studi di fattibilità, servizi diconsulenza e assistenza, ai costi di impianto e ampliamento, agli investimenti per la sicurezzanei luoghi di lavoro, all’acquisto di sistemi informatici e software e ai costi di ricerca e sviluppocapitalizzabili.

Il piano degli investimenti

Il piano dei finanziamenti stabilisce, per ognuno degli anni compresi nel periodo di previsione:

- qual è il fabbisogno finanziario necessario per l’avviamento e il consolidamento dell’iniziativa

- individua le fonti e le forme di finanziamento.

La valutazione del fabbisogno finanziario deve tenere conto siadegli investimenti in beni a feconditàripetuta (immobilizzazioni), sia dell’attivo circolante, considerando anche il grado di liquidità necessario adaffrontare il primo periodo di gestione, che deve essere sufficiente a coprire, fino al momento delconseguimento dei primi ricavi, le uscite di denaro determinate dal pagamento delle retribuzioni deidipendenti e dall’acquisto dei materiali. Tanto più il ciclo monetario è lungo (cioè tanto maggiore è ilperiodo di tempo che intercorre tra il momento del pagamento delle risorse e la riscossione delcorrispettivo del prodotto/servizio offerto), tanto maggiore sarà il fabbisogno di finanziamento.

Determinato il fabbisogno finanziario, si dovranno indicare le fonti (interne o esterne – ad es., debiti versobanche o debiti verso fornitori) e le forme di finanziamento (debiti a breve termine o a medio/lungotermine). A tale proposito si deve ricordare che la scelta dei finanziamenti deve essere correlata al tipo diinvestimento che l’azienda effettua: l’attivo immobilizzato dovrà essere finanziato con finanziamenti amedio/lungo termine, l’attivo circolante può essere finanziato con debiti a breve termine.

Il piano dei finanziamenti permette di definire l’entità degli interessi passivi, che confluiranno nel pianoeconomico, come oneri finanziari.

Il piano dei finanziamenti

STATO PATRIMONIALE PREVENTIVOLo stato patrimoniale è un documento che fotografa il patrimonio dell’impresa in un dato momento.

Esso si divide in due sezioni: le attività, che indicano quali sono gli investimenti, e le passività, cheindividuano le fonti attraverso le quali intende finanziare la propria attività. Il valore totale delle attività (oimpieghi) e delle passività (fonti) deve coincidere.

Il totale attivo fisso (o immobilizzazioni) si riferisce agli investimenti di lunga durata, di carattereimmateriale (brevetti, marchi, costi notarili per la costituzione della società), materiale (fabbricati, impianti,macchinari, attrezzature ecc.) e finanziario (es. quote di partecipazione detenute in altre società, titoli,azioni, obbligazioni).

L’attivo circolante individua gli impieghi di breve durata, non aventi carattere pluriennale e facilmentesmobilizzabili (crediti, rimanenze, liquidità).

Le passività indicano tutte le fonti di finanziamento (patrimonio netto e debiti) utilizzate per realizzare lanuova iniziativa imprenditoriale. Il patrimonio netto deriva dal capitale fornito dai soci o da altrifinanziatori, dalle riserve, dall’utile dell’esercizio e/o dalle perdite portate a nuovo.

I debiti si suddividono in debiti di funzionamento e debiti di finanziamento. I primi nascono a seguito delledilazioni di pagamento concesse dai fornitori, mentre i debiti di finanziamento rappresentano i capitaliottenuti da soggetti esterni (banche, istituzioni finanziarie), da restituire generalmente tramite piani dirimborso pluriennali. Essi servono a finanziare l’iniziativa nel suo complesso e non sono direttamenteriferibili a nessuna attività specifica. Infine, il fondo TFR è un particolare tipo di debito che l’impresa dovràrestituire ai propri dipendenti quando cesserà il rapporto di lavoro, ma che nel frattempo utilizza perfinanziare i propri investimenti.

VALUTAZIONE DELLA REMUNERATIVITÀPer valutare la remuneratività del progetto imprenditoriale è necessario confrontareil risultato economico con gli oneri figurativi costituiti dallo stipendio direzionale,dagli interessi di computo sul capitale investito e dai fitti figurativi. Se:

utile > oneri figurativi: valutazione positiva del progetto (c’è un profitto)

utile = oneri figurativi: progetto realizzabile, ma è opportuno prolungare leprevisioni agli anni successivi

utile < oneri figurativi: valutazione negativa del progetto

Il risultato economico positivo, cioè l’utile, dimostra che l’impresa ha creato ricchezza,ma dal confronto con gli oneri figurativi possiamo determinare se questa nuovaricchezza è sufficiente a compensare l’imprenditore per le risorse personali che hainvestito nell’attività (denaro, tempo, competenze). Questa eventualità è testimoniatadall’esistenza di un profitto.

IL BILANCIO PREVENTIVOI bilanci previsionali rappresentano non solo un importante strumento di pianificazione, bensì anche unostrumento di controllo economico-finanziario. I valori contenuti nei bilanci hanno infatti un valoreprevisionale e costituiscono al contempo termini di paragone attraverso i quali l’imprenditore puòvalutare l’effettivo andamento dell’impresa, nonché il raggiungimento o meno dei risultati prefissati.

Una corretta interpretazione dei valori inscritti in bilancio è fondamentale sia per l’imprenditore che peril finanziatore; a questo scopo, stato patrimoniale e conto economico possono essere riclassificati: levarie poste vengono riordinate secondo determinati criteri, in modo da evidenziare altri risultatiintermedi utili a dare un giudizio sul progetto o sull’azienda:

1. valutare la struttura degli impieghi, in termini di elasticità strutturale (incidenza delleimmobilizzazioni sull’attivo corrente) e di efficienza nell’impiego delle risorse investite (rapportandole vendite all’attivo);

2. valutare la struttura delle fonti di finanziamento, nei termini del rapporto tra mezzi di terzi e mezzipropri e della tipologia dei debiti verso terzi utilizzata per finanziare l’impresa. Il ricorso massiccio adebito a breve può esporre l’impresa alle dinamiche del mercato finanziario e ai rischi connessi;

3. valutare l’equilibrio strutturale dell’impresa nel suo complesso, in particolare nei termini di equilibriotra natura e variabilità degli investimenti e natura e variabilità dei finanziamenti;

4. valutare la redditività globale dell’impresa e l’efficienza dei singoli comparti della gestione.

STRUMENTI DI CONTROLLOPer valutare i dati di bilancio e dare un giudizio sulla fattibilitàeconomica del progetto, ci sono diversi strumenti:

la break-even analysis (analisi del punto di equilibrio)

gli indici: patrimoniali, finanziari e di redditività

il rendiconto finanziario, in base al quale possiamo analizzare epianificare il flusso degli incassi e dei pagamenti in modo daessere solvibile sempre.

In definitiva, alcuni accorgimenti utili per la redazione del business plan

Un business plan deve:

essere scritto in maniera accurata e professionale: chiarezza e semplicità del linguaggio, sinteticità

esprimere prudenza sui risultati attesi

fornire sempre informazioni veritiere, omettendone o motivando quelle non riscontrabili

essere accurato, rinunciando alle informazioni generiche

non avere paura di mostrare i punti deboli dell’iniziativa, evidenziando come si intenderebbe risolvere il problema

essere selettivo nella scelta delle cose da dire (perché non è possibile dire tutto)

mantenere una visione d’insieme (coerenza ed equilibrio delle varie parti tra loro)

conoscere il grado di importanza delle sezioni (ad esempio, la descrizione del business e la strategia sono critiche, perché da esse discendono tutte le altre parti.

cercare di interpretare i bisogni del lettore, con l’obiettivo di rendere semplice e immediata la comprensione del progetto