03

04

© 2010 XVI Edit s.r.l., Verona www.xviedit.it isbn 978-88-06-18255-7

nella collana Il MarchioLa Corporate Identity La Web Identity Design is One

di Rubele Andrea

07

Logo: marque sign, from Lat. Marculus diminutive Marcus Hammer (marculo, marc’lo, brand). * Marculare would be the ancestor, because only by hammering may be the sense

of Print signs with a blow, then to mark or what inspired them. Mark or imprint made to find or authenticate anything. What is imprinted with a hot iron. It ‘something that must remain. This sign may seem less significant in itself has enormous potential for expression. It is the first element of communication of any commercial product or activity and aims, in a few signs (sometimes even just one), to express very complex concepts. This means, of which the trademark is loaded, it alternates between rational and emotional

Marchio: marque segno, dal lat. Marculus diminutivo Marcus martello (mar-culo, marc’lo, marchio). *Marculare sarebbe l’antenato, perché solo da mar-

tellare può venire il senso di imprimer segni con un colpo; indi quello di impronta o cosa improntata. Segno o impronta fatta per conoscere o autenticare checchessia. Quel che si imprime con ferro rovente. E’ un elemento che deve rimanere. Questo segno che può sembrare poco significante ha in sé enormi potenzialità di espressione. È il primo elemento comunicativo di una qualsiasi attività o prodotto commerciale

Prefazione

08

e ha lo scopo, in pochi segni (talvolta anche in uno solo), di esprimere concet-ti molto complessi. Questa significazione, di cui il marchio viene caricato, si alterna tra connotazio-ni razionali ed emozionali, tra funzio-nalità e coinvolgimento emotivo (basti pensare ad un qualsiasi marchio di alta moda). Un logo, un marchio è pertanto un qualcosa che va oltre a quello che morfologicamente presenta all’occhio. Un simbolo che in pochi gesti deve “rendere tangibile l’intangibile”. Trasmettere significati simbolici o emotivi o chiarificatori-conoscitivi; deve veicolare messaggi di elementi intangibili. È l’oggetto fondamentale di una comu-nicazione, è quel qualcosa che regala personalità a un prodotto. Deve rimanere e lasciare il segno, deve bucare quel filtro di selezione attiva del destinatario e lasciare il segno; devo marchiare chi lo apprezza. Restare rendendo tangibile quei lati nascosti e impalpabili, distintivi che personificano un’attività o un manufat-to rispetto a un altro.

09

connotations, functionality and emotional (just think of any brand of high fashion). A logo, a mark is therefore something that goes beyond what has morphologically eye. A symbol in a few gestures to “make tangi-ble the intangible.” Convey symbolic meaning or emotional or cognitive-explanatory, should convey messa-ges of intangibles. It is the fundamental object of a communi-cation, is something that gives personality to a product. Must stay and leave a mark, that filter must pierce active selection of the recipient and leave a mark, I mark those who appre-ciate it. Making those hidden sides remain tangible and intangible, that embody the distinctive activity or a product over another.

011

1

012

013

“Prima fonte di ispirazione: la storia”

014

015

The use of marking the objects with their own sign as evidence of authorship and

origin is very ancient. Even in Egypt and Mesopotamia building materials, especially bricks, was marked by its manufacturer. In Roman bricks and pottery bearing the name of the manufacturer, and sometimes the place of manufacture and other information of circumstances. The name was entered into a

L’uso di marchiare i manufatti con un proprio segno come testi-

monianza di paternità e di origine è antichissimo. Già in Egitto e in Me-sopotamia il materiale da costruzione, specie i mattoni, era marchiato dai suoi fabbricanti. In epoca romana i mattoni e le ceramiche portavano impresso il nome del costruttore, e a volte anche il

Storia del marchio e simbolo

016

rectangle and, later, even in semi-circular and circular shapes. Trademarks as old as those found on the bricks are also evident in the work of stonemasons, who immortalized so their work on the walls of Jerusalem, of Troy, of Olympia, and Persian and Roman buildings. Many other ancient ones are the trademar-ks of stone masons of the twelfth century.

Nelle due pgine vari esempi di marchi di muratori del XV e del XVI secolo

luogo di fabbricazione e altre informazioni di circostanza. Il nome veniva iscritto in un rettangolo e, più tardi, anche in forme circolari e semicircolari. Marchi di fabbrica altrettanto antichi come quelli individuati sui mattoni sono evidenti an-che nel lavoro dei tagliapietre, che hanno immortalato così la loro opera sulle mura di Gerusalemme, di Troia, di Olimpia, e su edifici persiani e romani. Molti diversi da quelli antichi sono invece i marchi dei tagliapietre del XII secolo. Più piccoli, angolosi come l’alfabeto runico, essi rappresentano segni che costitu-iscono delle variazioni sul motivo della croce. In un suo saggio del 1952, Bernard Rudofsky sostiene che questo tipo di marchio è l’archetipo di tutti i sistemi nobi-

017

Smaller angle as the runic alphabet, they are signs which are variations on the pattern of the cross. In an essay of 1952, Bernard Rudofsky argued that this type of mark is the archetype of all systems of nobility, emblems, trademarks and editorials suvvessivi centuries. Even in medieval monograms, which also replace the signature of those who knew the writing was made constant reference to the plea of the cross in two elementary geometric interpretation of sign and sign from God. And even when the cross is associated with letters or other conven-tional representations, complicating the design of brands, they tend to develop along orthogo-nal axes. In 1457, in Mainz, appears for the first time the brand editorial Magontium Psalter

liari, gli emblemi, i marchi di fabbrica e editoriali dei secoli suvvessivi. Anche nei monogrammi medievali, che tra l’altro sostituivano la firma di chi non conosceva la scrittura, si faceva conti-nuo riferimento al motivo della croce, nella duplice interpretazione di segno geometrico elementare e di segno divi-no. E anche quando alla croce vengono

018

century, the brand adopted, albeit enriched by a fantastic symbolism trendy way, and surmounted by reason of the still, after all, is an inverted cross . When at the end of the sixteenth century, the brand publishers ‘imprint from Paddo, ie the closing page of the book, the title, or the first page, it begins to take on more complex meanings, symbolic and iconographic representations to replace

araldica sul marchio di fabbrica. Molti altri editori e stampatori del periodo continueranno però a rifarsi al motivo della croce nel disegno del loro emble-ma. È il caso, ad esempio, di Nicholas Jeson a Venezia negli ultimi decen-ni del Quattrocento. E ancora nella stamperia dei figli di Aldo Maurizio, sempre a Venezia, verso la metà del

printed by Johann Fust and Peter Shoffer, which you can see clearly all the influence on heraldry trademark. Many other publishers and printers of the period, however, continue to refer to the plea of the cross in the design of their emblem. This applies, for exam-ple, Nicholas jeson in Venice over the last decades of the fifteenth century. And yet in the printing of the children of Aldo Mau-rizio, again in Venice in the mid-sixteenth

associate lettere dell’alfabeto o altre figurazioni convenzionali, rendendo più complesso il disegno dei marchi, queste tendono a svilupparsi lungo assi ortogonali. Nel 1457, a Magonza, appare per la prima volta la marca editoriale nel Psalterium Magontium stampato da Johann Fust e Peter Shoffer, i cui si può notare chiaramente tutta l’influenza

019

a bit’ to Once the essence of the sign, and are then confined within well-defined shapes: rectangles, ovals and even crests heraldic tradition. Apart from the adoption of simple geometric shapes in the creation of trademarks, the use of iconographic significant simplification of the name through the use of certain letters of reference or use of arms, with the Renaissan-

Cinquecento, il marchio adottato, sia pure arricchito da una simbologia fantastica di tendenza manierista, è sovrastato dal motivo dell’ancora che, dopotutto, è una croce rovesciata. Quando, alla fine del Cinquecento, il marchio degli editori padda dal colophon, cioè dalla pagina di chiusura del libro, al frontespizio, ovvero alla prima pagina, esso comincia ad assumere significati più complessi; figurazioni a carattere simbolico e iconografico sostituiscono un po’ alla volta l’essenzialità del segno, e vengono poi circoscritte entro forme ben precise: rettangoli, forme ovali e anche stemmi di tradizione araldica. Oltre all’adozione di forme geometriche semplici nella realizzazione di marchi,

“Prima fonte di ispirazione: la storia”.

Nella pagina a sinistra alcuni esempi di mono-grammi (in ordine: m. di C.Magno; m.bizzantino; m. di un re francese sconosciuto).

020

ce are becoming more common signs conventional content by magic that immediately become part of the baggage sign of the graphic field. Just think of those astrological or alchemical symbols, to name the best known examples. It should be noted however, that especially in the case of alchemical symbols is a conventional code known only by initiates, and therefore not universal, a language used only within a small circle, to understand who has access to the esoteric and thresholds of magic. These implications will be contained on some highly symbo-lic value, associated with complex figures issued by certain social groups of the Seven-ninete-enth century, not immediately taken up at a first superficial reading. According to scholars, alchemists made use of illustrations primarily to express what can not be written and not to pass on the intellectual history

al ricorso a motivi iconografici si-gnificativi, alla semplificazione del nome attraverso l’uso di alcune lettere dell’alfabeto o all’utilizzo dei riferi-menti araldici, con il Rinascimento si diffondono sempre più segni conven-zionali dai contenuti magici che subito entrano a far parte del bagaglio segnico del campo grafico.

021

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Storia del marchio

023

2

024

025

“La forma è concetto”

026

027

Dalla propensione della fantasia umana la metafora è nato il sim-

bolo. Il semplice segno viene elaborato perché assuma tutta una serie di signi-ficati. Nello stesso modo in cui una parola assume significato nell’ambito di una frase, i simboli assumono i propri significati nel contesto degli altri sim-boli ai quali vengono associati.

The propensity of the human imagi-nation metaphor is born symbol. The

simple sign is processed because it takes a variety of meanings. In the same way that a word takes on meaning in a sentence, the symbols take their meaning in the context of other symbols to which they are associated. The difference between a conventional symbol, which is a symbol that condenses

Simboli concettuali

028

and translates a simple concept visually (such as a road sign), the other major category of symbols, the emblems of the treaties and study iconological is obviously strong. Some, first, are functional, others are extralogical and often present themselves as truth of faith. The sun, moon, star, although represented as conventional signs, symbols are mostly blue, and therefore their values overlap conceptual uncommon. The labyrinth, for another example, is reflected in the initiation process, “a path”, as Eugenio Battisti said in a text of 1963, “allegedly made by winding caves, artificially produced in a way that lead through winger sanctuary subsequent tests. The labyrinth is one of the most emblematic figures representing just for

La differenza esistente tra un simbolo convenzionale, cioè un pittogramma che condensa e traduce visivamente un concetto semplice (come ad esempio un cartello stradale), e l’altra grande categoria di simboli, quella dei trattati emblemi e degli studi iconologici, è ovviamente forte. Gli uni, i primi, sono funzionali, gli altri sono invece extralogici e spesso si propongono come verità di fede. Il sole, la luna, la stella, pur essendo rappresentabili come segni convenzionali, sono soprattutto simboli celesti, e pertanto si sovrappongono loro valori concettuali non comuni. Il labirinto, per fare un altro esempio, trova riscontro nel processo di iniziazione, “in un percorso”, come ha sottolineato Eugenio Battisti in un testo del 1963, “com-

Nella pagina a sinistra segni meteorologici convenzionali: altostratus; nebbia; alone lunare; alone solare; neve; pioggia; corona solare

029

towards the four cardinal points and to pla-ce themselves in an ideal cosmological center. It is not entirely random, inter alia, that the Celtic cross is considered the universal symbol of perfect harmony of the cosmos, be-cause of the bipolar balance of power between the lines that compose it. The six-pointed star made of circular arcs, which may also suggest a geometric flower

its multiple meanings. Is associated with “destiny” understood as a dark corridor, changing, not glimpse a way out. Since it is the different way of understanding the future, the labyrinth can have very different values, such as religious (and achieve good), leisure (Renaissance and Baroque gardens), defense (the walled city or the casbah) etc.. Or the cross, which compels the track to move

via d’uscita. Poiché è diverso il modo di intendere il futuro, il labirinto può assumere valori molto differenti, come quelli religiosi (per raggiungere il bene), ludici (giardini rinascimentali e barocchi), difensivi (le città murate o la casbah) ecc. O ancora la croce, che co-stringe chi la traccia a orientarsi verso i quattro punti cardinali e a porsi in un

piuto presumibilmente entro grotte tortuose, artificiosamente elaborate in un modo da condurre ala santuario attraverso successive prove”. Il labirin-to è tra le rappresentazione figurative più emblematiche proprio per i suoi molteplici significati. Viene associato al “destino”, inteso come corridoio oscu-ro, mutevole, che non lascia intravedere

030

is probably a graphic transcription of Mesopotamian origin of the planet Venus and has remained in Jewish ritual practice, connected to fertility. Precisely for this symbol, also called “rosette”, as a decorative motif continued to be present on wedding chests of late medieval and Renaissan-ce Western tradition. Even the star is a symbolic pattern of good luck, and there are examples of major use in Macroscale: in architecture (the dome of the Cathedral of

Turin Guardini) in urban (Palmanova and projects for Filaret Sforzinda) in architectural decoration (azulejos in Cordoba, etc...) The same can be support for the disc, which is of supreme symbol because it represents the cosmos and especially identified with the sun. It is a sign intangible. The ring, which belongs to the same symbolism of the tax, as concentrated inside the values of perpetual continuity, however, has a dialectical relationship with the outside. Their meanings are protective, then, but also the projection outwards, and may refer the halo that surrounds the divine.

ideale centro cosmologico. Non è del tutto casuale, tra l’altro, che la croce celtica si a considerata il simbolo universale dell’armonia perfetta del cosmo, proprio per l’equilibrio della tensione bipolare tra le rette che la compongono. La stella a sei punte fatta con archi di cerchio, che può far pensare anche a un fiore geometrico, è probabilmente una trascrizione grafica di origine mesopotamica del pianeta Venere ed è rimasta, nella consuetudine rituale ebraica, connessa alla fecondità. Proprio per questo il simbolo, definito anche “rosetta”, come motivo decorativo ha continuato a essere presente sulle cassepanche nuziali della tradi-zione occidentale tardo medioevale e rinascimentale. Anche la stella è un motivo simbolico di buon auspicio, e vi sono esempi di grande rilievo utilizzati in macroscala: in architettura (la cupola del Guardini del Duomo di Torino); in urbanistica (Palmanova e i progetti del Filarete per Sforzinda); nelle decorazio-ni architettoniche (azulejos a Cordova ecc.). Lo stesso si può sostenere per il disco, che ha valore di simbolo su-premo perché rappresenta soprattutto

031

Instead, climb the spiral value and coin-cides with the progressive conquest astral. Since many animal figures of serpents and dragons are represented in forms spiral, the spiral can match the physical strength of the animal and the spiritual strength of the schematic. Other figures, often in the past been used in symbolic representations with references in the complex symbolic representations with complex iconographic references are certainly the pyramid, tower, tree, hand, or the simple triangular shape, which in the philosophi-cal meaning -identifies with the religious value and a trio which has expanded references in Buddhist and Indian thought, as well as Christian. Determinants in order to help understand how complex and intricate symbols are some mystical doctrines that suggest the expla-nation of many symbolic forms. First of all the Jewish Kabbalah, which literally means “tradition”, the tradition of the divine which is identified with Jewish mysticism. In the Book of Creation known to the tenth century, it is said that the world would take home from ten zephyr (numbers) and twenty-two letters of the alphabet. The

il cosmo e si identifica con il sole. Si tratta di un segno intangibile. L’anello, che appartiene alla medesima simbolo-gia del fisco, in quanto concentra al suo interno i valori di continuità perpe-tua, ha però con l’esterno un rapporto dialettico. Ha significati protettivi, dunque, ma anche di proiezione verso l’esterno, e può riferirsi all’aureola che cinge il divino. La spirale ha invece valore ascensionale e coincide con il processo di progressiva conquista astrale. Poiché spesso le figu-re zoomorfe di serpenti e draghi sono rappresentate in forme spiroidali, nella spirale possono coincidere la forza fisica dell’animale e la forza spirituale dello schema rappresentato. Altre figurazioni, che spesso in passa-to sono state utilizzate nelle rappre-sentazioni simboliche con complessi riferimenti nelle rappresentazioni simboliche con complessi riferimenti iconografici, sono certamente la pirami-de, la torre, l’albero, la mano, oppure la più semplice forma triangolare, che nel significato filosofico-religioso si identi-fica con il valore di uno e trio e che ha

032

Kabbalah relates to cosmology, and magic angelogia. According to his word, God, being inaccessible to the human spirit is revealed through its manifestations and emanations. Man is seen as a true microcosm, whose actions affect cosmic unity. The soul of a sefirah extension, consists of three or five degrees of two elements: male and female, it exists before birth and migrates into other human bodies. On these basic universal concepts, together with the ancient teachings of ancient Indian culture and Inese of form in Europe in the eighteenth and nineteenth century theories theosophical and anthropo-sophical. Universal is also the alchemical concept of five elements, alchemy was in fact practiced

ampli riferimenti nel pensiero indiano e buddista, oltre che cristiano. Determinanti, al fine della comprensio-ne di complesse e intricate simbologie, sono alcune dottrine mistiche che sug-geriscono la spiegazione di molte forme simboliche. Prima fra tutte la qabbalah degli ebrei, che significa letteralmente “tradizione”, ossia la tradizione delle cose divine che si identifica con la mi-stica ebraica. Nel Libro della creazione noto verso il X secolo, si dice che il mondo avrebbe preso origine dalle dieci zefiro (numeri) e dalle ventidue lettere dell’alfabeto. La qabbalah verte su cosmologia, angelogia e magia. Secondo i suoi testi, Dio, essendo inac-cessibile allo spirito umano, si rivela

033

by the Chinese civilization, from Indian, Egyptian, Greek, Arabic. And it is especially the ancient Chinese who, putting their lives in relation with nature, disco-vers the law of five elements. Starting from the fire, through the law of five elements. Beginning with the fire, through earth, metal, water, wood, returning fire. The cycle is a symptom of an energy flow, the life force that resides in every human being and the universe. This energy is also inherent in the dualism yin-yang: yin represents the passive force - a negative that is in us, night, night, moon - and never separate from the yang, the positive day, the sun . All these concepts are then in compliance visual codes defined in geometric or pictorial representations very precise, which sometimes have been taken in modern times, losing the original connota-tions. Cosmological interpretation of the order, for example, take the East naturalistic imprint marks (such as the feet of Buddha) and primary geometric forms (here the circle as continuity, balance and distribution as the triangle of forces: the Buddha himself sit-ting in a triangle, the square as an element of calm), which contribute to the creation of

attraverso le sue manifestazioni ed emanazioni. L’uomo è visto come un vero microco-smo, le cui azioni influiscono sull’unità cosmica. L’anima, prolungamento di una sefirah, si compone di tre o cinque gradi e di due elementi: maschile e femminile; essa esiste prima della nascita dell’uomo e si trasmigra in altri corpi. Su questi concetti universali fondamentali, unitamente alle antiche dottrine della millenaria cultura inese e di quella indiana, di formeranno in Eu-ropa nel XVIII e XIX secolo le teorie teosofiche e antroposofiche. Universale è anche il concetto alchemi-co dei cinque elementi; l’alchimia è sta-ta infatti praticata dalla civiltà cinese, da quella indiana, egizia, greca, araba. Ed è soprattutto il cinese antico che, ponendo in relazione la propria vita con la natura, scopre la legge dei cinque elementi. Cominciando dal fuoco, attraverso la legge dei cinque elementi. Cominciando con il fuoco, attraverso la terra, il metallo, l’acqua, il legno, si ri-torna al fuoco. Il ciclo è sintomo di un flusso energetico, la forza della vita che

034

symbols expressing metaphysical concepts, the plaintiffs in the Eastern mystical philo-sophies. Typical visual expressions are the various species of Yantra (Tantric diagrams that serve to support meditation). They indicate, through symbols, an increase to an ardent faith. Yantra appears often in the pattern of a triangular intersection between that form the structure of its middle. This Yantra is a configuration of the intersection between the triangular shapes that form the structure of its middle. The Yantra is the largest concentration of primary forms abstract design created by ancient oriental culture.

risiede in ogni essere umano e nell’uni-verso. Questa energia è insita anche nel dualismo yin-yang: lo yin rappresenta la forza passiva – il negativo che è in noi, la notte, la notte, la luna – e non è mai separato dallo yang, il positivo, il giorno, il sole. Tutti questi concet-ti trovano poi rispondenza in codici visivi ben definiti, in rappresentazioni geometriche o figurative molto precise, che talvolta sono stati ripresi in epoca moderna, perdendo però le connotazio-ni originarie.

A pagina 33: -rappresentazione di un antico labirinto. -rosa camuna (utilizzata per il marchio della r. Lombardia). -stella a 6 punte micenea (simbolo di fecondità)

035

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Simboli concettuali

037

3

038

039

“We believe everybody ben-efits from good design”

Conran Design Group

040

041

Besides the importance of the background of the ancient symbols transferred in

the formation of modern design, certainly one of the major influences for the expression of the sign shall be exercised by the redisco-very, in the last decades of the last century, everything that is closely linked to Japanese tradition, its art schools and its way of representing reality. From the time of the

Oltre all’importanza del background delle antiche sim-

bologie trasferito nella formazione del design moderno, certamente una delle maggiori influenze, ai fini dell’espres-sione del segno, è esercitata dalla risco-perta, negli ultimi decenni del secolo scorso, di tutto ciò che è strettamente collegato alla tradizione giapponese,

L’influenza del Giappone

042

Universal Exhibitions in London in 1862 and Vienna in 1873, the Japanese art so that Western influence in all areas where there is ornamentation, both highly stylized and naturalistic motifs made in fabrics and decorative objects, both for ‘effectiveness of ground-background contrast, often in black and white. Japan stand out above all the decorations

alle sue scuole artistiche e al suo modo di rappresentare la realtà. Dai tempi delle Esposizioni universali di Londra nel 1862 e di Vienna del 1873, l’arte giapponese influenza dunque quella occidentale in tutti i settori in cui esiste ornamentazione, sia per motivi naturalistici estremamente stilizzati e resi decorativi nei tessuti e negli oggetti, sia per l’efficacia del contrasto motivo-sfondo, spesso in bianco e nero. In Giappone si distinguono soprattutto le decorazioni del periodo Meiji (1868-1912), che traggono le forme ornamentali da tutto il regno naturale. Accanto a motivi bidimensionali veri e propri, spesso su sfondo a scacchiera, non è raro

Alcuni motivi ornamen-tali contenuti nel libro di O. Jones (Grammar of Ornament) del 1836.

043

of the Meiji period (1868-1912), the ornamental forms that derive from all the natural realm. Besides two-dimensional real reasons, often on a checkered background, it is rare to find even landscape representation with spatial relationships. In figurative language, common reasons are still popular in small scenes, with cranes on the banks of reeds, carp swimming, water iris. Since 1873, the Österreichisches Museum für Kunst und Industrie in Vienna acquires and displays thousands of katagami original print fabric that is used in the Japanese tradition, has awakened a great interest in the major European artists to the highly decorative effect these objects. Used to print fabrics in cotton and silk, these molds were mulberry wood. The grounds of the decorations are clearly naturalistic and references

trovare anche rappresentazioni paesag-gistiche con rapporti spaziali. Nel les-sico figurativo, motivi ricorrenti sono comunque contenuti in piccole scene popolari, con gru sulle rive dei canneti, carpe che nuotano, iris sull’acqua. Da quando, nel 1873, l’Osterreichisches Museum fur Kunst und Industrie di Vienna acquista ed espone alcune

044

to what makes up the everyday life: flowers, branches, trees, animals, commodities etc.. Many Western artists are carefully stu-dying these compositions to draw meaningful latest styles, have become typical of their art and, more generally, expressions then theo-rized Art Nouveau, as was, for example, in Bradley Wlli United States or Kolo Moser in Vienna. Directly or indirectly, then, was the Japa-nese art of printing fabrics exert an influence on European precise triggering many ini-tiatives in the field of so-called minor arts. Westerners discovered a veritable handbook on the books of Mono. Mono blows up a real passion, and there is someone like Gustav Klimt, the reasons they moved as a pluralized abstract flora in their

migliaia di katagami originali, cioè stampi per tessuti in uso nella tradizio-ne giapponese, si desta un grande in-teresse nei maggiori artisti europei per il senso altamente decorativo in questi oggetti. Utilizzati per imprimere le stoffe di cotone e di seta, questi stampi erano in legno di gelso. I motivi delle decorazioni sono chiaramente di tipo naturalistico e con riferimenti a ciò che compone la vita quotidiana: fiori, rami, alberi, animali, oggetti d’uso ecc. Molti sono gli artisti occidentali che studiano attentamente queste composizioni fino a trarne più tardi significativi stilemi, divenuti tipici della loro arte e, in senso più generale, delle espressioni poi teorizzate dall’Art Nouveau, come

045

paintings. The two-dimensional representation of stylized figure, his reduction in silhouette, the containment dell’arabesco in the circle, the contrast of the dominant mass with the negative background (white on black or vice versa) have made this crucial medium of expression for designers of Art Nouveau Eu-rope. In the Western world at the end of the

è stato, ad esempio, per Wlli Bradley negli Stati Uniti o per Kolo Moser a Vienna. Direttamente o indirettamente, fu dun-que l’arte giapponese della stampa dei tessuti a esercitare sull’arte europea un influsso preciso, dando avvio a molte iniziative nel campo delle cosidette arti minori. Gli occidentali scoprirono una

Motivi di fiori, foglie, uccelli, onde marine, concluse in un cerchio

Xilografia di G. Cisari (1924), architetto e pittore.

046

century, moreover, lends increasing attention to the art of seal, emblem, the processing and thus a tradition, handed down with great respect and discretion from one generation to another, is widespread use and consumption of European artists. Also trademark are based on the icono-graphic mode, with reference to plant and animal world, the primary geometric forms

vera e propria manualistica nei libri di Mono. Il Mono fa esplodere una vera e propria passione, e c’è chi, come Gustav Klimt, ne trasferisce i motivi pluralizzati come una flora astratta nei propri dipinti. La rappresentazione bidimensionale della figura stilizzata, la sua riduzione a sil-houette, il contenimento dell’arabesco nel cerchio, la contrapposizione della massa dominante con lo sfondo negativo (bianco su nero o viceversa) hanno reso deter-minante questo mezzo espressivo per i disegnatori dell’Art Nouveau europeo. Nel mondo occidentale di fine secolo, inoltre, si presta sempre maggiore attenzione all’arte del sigillo, all’emblema, alla elaborazione e in questo modo una tradizione

047

and techniques ePress. By speeding up industrial and commercial been a bit ‘in recent years throughout the ninete-enth century, it becomes imperative for any new employer to be represented by their own brand on the market interesting for him. During this time you lose that sense of continuity with past patterns. Especially in Italian creations still prevails design and academic realist, not stylized, with references to line and curve sinuously mediated by Art Nouveau, especially in decorative fra-mes and contour. Most brands are in fact Italian-type narrative, where the writing becomes an image, they become part of the context.

secolare, tramandata con discrezione e grande rispetto da una generazione all’altra, viene diffusa a uso e consumo degli artisti europei. Anche i marchi di fabbrica si ispirano alle mode iconografiche, con riferi-mento al mondo vegetale e animale, alle forme geometriche primarie e alle tecniche epressive.

048

Sometimes it highlights the relationship with the territory, and even some equipment production or processing stage, an idealized representation of his works.

Con l’accelerazione industriale e commerciale avvenuta un po’ ovun-que negli ultimi anni dell’Ottocento, diventa impellente per ogni nuovo imprenditore farsi rappresentare da un proprio marchio sui mercati per lui interessanti. In questo periodo si perde quel senso di continuità con i modelli del passato. Soprattutto nelle creazioni italiane pre-vale ancora il disegno verista e accade-mico, poco stilizzato, con accenni alla linea curva e sinuosa mediata dall’Art Nouveau, in particolare nelle cornici e nei motivi decorativi di contorno. Gran parte dei marchi italiani risultano infatti di tipo “narrativo”, dove anche la scrittura si fa immagine, diventano parte del contesto. Talvolta si pone in evidenza il rappor-to con il territorio, e anche una certa attrezzatura produttiva o una fase di trasformazione, una raffigurazione idea-lizzata della propria fabbrica.

049

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

L’influenza del Giappone

051

4

052

053

“We believe everybody ben-efits from good design”

Conran Design Group

054

055

The evolution of the mark in the last century is mainly due to the influence

of trends leading painting and architecture of the contemporary period. Avant-garde of the twenties and the expe-riences of Gestaltung led to the evolution of brands in a more compact geometry. Then occurred after progressive visual refinements rather than radical changes.

L’evoluzione del marchio nell’ultimo secolo la si deve soprattutto grazie

agli influssi delle tendenze trainanti di pittura e architettura del periodo coevo. Le avanguardie storiche degli anni Venti e le esperienze della Gestaltung portarono all’evoluzione dei marchi in forme più compatte e geometriche.

Il marchio nella grafica moderna

056

Only more recently, with the spread of techniques for television advertising less diffusion occurs an orientation to the study of brands with greater kinetic impact. In contemporary graphics, logo, which is the symbolic element which recognizes a group of assets, business service industries, commercial or industrial society, a movement of ideas, cultural or political, can be interpreted and studied in different concepts: a-mark as the monogram and a synthesis of the alphabet that make the name in question (brand replacement form); b-figurative mark as a more or less stylized, in the second of belonging to a sector: conven-tional or symbolic (trade shows); c-mark as the impact of formal, abstract symbol or structural element, without any

Dopo allora sono avvenute progressive puntualizzazioni visive, più che radicali cambiamenti. Solo più recentemente, con il propa-garsi delle tecniche televisive anche per i messaggi pubblicitari di minore diffusione, si manifesta un orientamen-to allo studio di marchi con maggiore impatto cinetico. Nella grafica contemporanea, il mar-chio, che è l’elemento simbolico in cui si riconosce un gruppo di attività, un’impresa del terziario, una società commerciale o industriale, un movi-mento d’idee, culturale o politico, può essere interpretato e studiando secondo diversi concetti: a- il marchio come monogramma e

Schwitter Clichè di Basilea Compasso d’Oro (1954-6) A.Steiner.

Noorda, Sambonet, Tovaglia per la R. Lom-bardia.

057

nufacturing agreements, symbols of power, universal concepts like the earth with its pa-rallel etc.. In the third case, the plurality of expressions of his background is transferred to the brand and becomes a small graphic form. And especially in this case that one uses all the experience non-figurative art in recent decades, sometimes involving a limited use of psychological references (optical art,

special meanings or references to specific content. In the former case, the brand does not devia-te much from the study of logos, where the immediacy of reading is sometimes pushed to the limits of interpretation. In the second case, displays the elements which constitute the content of the subject, such as symbols zoomorphic, anthropomorphic, tools, ma-

simbolo astratto o elemento strutturale, senza particolari riferimenti a significa-ti o a contenuti specifici. Nel primo caso, il marchio non si di-scosta molto dallo studio dei logotipi, in cui talvolta l’immediatezza di lettura è spinta ai limiti dell’interpretazione. Nel secondo caso, vengono visualizzati gli elementi che costituiscono il conte-

come sintesi dell’alfabeto che com-pongono il nome in oggetto (marchio sostitutivo della forma); b- il marchio come elemento figura-tivo più o meno stilizzato, a seconde dell’appartenenza a un settore: conven-zionale o simbolico (marchio illustra-to); c- il marchio come impatto formale,

058

etc...). The introduction of computer graphics has brought in terms of taste, new ways to represent the brand (three-dimensional representation, using effects and significant gradient). In these trademarks is therefore less geometry and more illustration, with the use of symbols times outdated.

nuto del soggetto, come ad esempio simbologie zoomorfe, antropomorfe, strumen-ti di lavoro, convenzioni manifatturiere, simboli di energia, concetti universali come la terra con i suoi paralleli ecc. Nel terzo caso, la pluralità delle espressioni che costituiscono il background viene trasferita nel marchio e si trasforma in una ristretta forma grafica. E soprattutto in questo caso che ci si avvale di tutta l’esperienza dell’arte non figurativa degli ultimi decenni, associandovi talvolta un limitato uso dei riferimenti psicologici (optical art ecc.). L’introduzione della computer grafica ha portato sul piano del gusto, nuovi modi di rappresentare il marchio (rappresentazione tridimensionale, uso effetti rilievo e

Nella pagina seguente, marchio per le Olimpia-di di Barcellona del 1992 (Josep M. Trias 1987).

059

Remains essential in the implementation of abstract type and sign the lesson of the Gestalt school. (Remember, for example, the mark of the 1992 Olympics in Barcelona, designed by Josep Maria Trias. This is an abstract design that refers in part to Miro, as often happens in graphics Spanish, but also an athlete who jumps). The importance of the gestalt experience

sfumatura). In questi marchi è presente quindi meno geometria e più illustrazione, con il ricorso a simbologie di epoche oramai superate. Rimane comunque fondamentale nelle realizzazione di tipo astratto e gestuale la lezione della scuola gestaltica. (si ricordi per esempio il marchio delle

060

becomes a prerequisite of basic design, in particular the assessment of weight balance, harmony of form or the contrast between “full” and “empty”, the rhythms or the dynamic forces that contrast. The modern trade is imposed because of its essential configuration or via a form, whatever that is, a symbol.

Olimpiadi del 1992 di Barcellona, re-alizzato da Josep Maria Trias. Si tratta di un disegno astratto che rimanda in parte a Mirò, come spesso capita nella grafica spagnola, ma anche un atleta che salta). L’importanza dell’esperienza della Gestalt diventa condizione indispensa-bile della Basic Design, soprattutto per la valutazione dell’equilibrio dei pesi, dell’armonia delle forme o il contrasto tra “pieni” e “vuoti”, nei ritmi o alle forze dinamiche che si contrappongono. Il marchio moderno si impone proprio per la sua configurazione essenziale che tramuta una forma, qualunque essa sia, in un simbolo

061

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Il marchio nella grafica moderna

062

063

5

064

065

“È il primo segno, la pel-le che cela la struttura, il trionfo dell’apparenza che

al contempo deve dichiarare la sostanza, la superficie che

segnala la profondità” Ultrarkitettura

066

067

One brand, as stated, is the most repre-sentative activity.

Designing a brand requires a complex study based on appropriate concepts and values of corporate reality represented. Then label means a sign or a character that represents and distinguishes a company from competitors and the rest of the market. This element in its morphology can be de-

Un marchio, come già esposto, è l’elemento più rappresentativo di

un’attività. La progettazione di un marchio presup-pone uno studio complesso opportuna-mente basato su concetti e valori della realtà aziendale rappresentata. Quindi con marchio s’intende un segno grafico o un carattere che rappresenti e

Progettare un marchio

068

composed into two basic parts: -The mark which in turn includes symbol (a symbolic part due to the activity im-mediately, thus representing an element of the company itself) or ideogram (a symbol of much larger and deeper meaning that is not restricted to a but clear reference to the company spans historical and cultural contexts).

contraddistingua un’azienda dai competitors e il resto del mercato. Questo elemento nella sua morfologia può essere scomposto in due parti fonda-mentali: -il marchio che si comprende a sua volta in pittogramma (una parte simbolica immediatamente riconducibile all’attività, che rappresenta quindi in un elemento dell’azienda stessa) o ideogramma (un simbolo molto più amplio e di profondo significato che non si limita ad un riferimento palese all’azienda ma spazia in con-testi storici e culturali). -Il logotipo, ossia quella parta composta da lettering che riprende il naming

069

-The logo, which is that part consisting of lettering that echoes the naming of the company (in this case, the font choice should be distinctive and appropriately designed and sometimes designed in an original way). A further subdivision can be made according to this classification: -Mark as a representative through a usually stylized pictograph. -Logo, an element sometimes semi-abstract but representative. -Related elements and finally without any real basic concept, but designed to have a very strong appeal. (Sometimes considered a foregone conclusion and not very functional design). Each design of a corporate brand should start from a well-considered, taking into account

dell’azienda (anche in questo caso la font scelta dovrà essere distintiva e opportunamente studiata e talvolta progettata in maniera originale). Una ulteriore suddivisione può essere fatta seguendo questa classificazione: -marchio come elemento rappresentati-vo attraverso un pittogramma solita-mente stilizzato.

A sinistra marchio per la Deutsche Bank di A. Stankowski (1982). A destra evoluzione del marchio Shell.

070

all aspects that a company understands. “Because the end product is functional need to sempicità, but refined.” Going in particular: -Must be original / distinctive: a new brand should not remind or look like other existing trademarks (if done knowingly).Have symbolic nature. Through symbols, fi-gures of speech and so personify the character

-logotipo, come un elemento talvolta semiastratto ma rappresentativo. -e infine elementi legati senza un reale concetto base, ma progettati al fine di avere un appeal molto forte. (talvolta considerata una progettazione scontata e poco funzionale). Ogni progettazione di un marchio aziendale deve partire da un’analisi ben pon-derata che tenga conto di tutti gli aspetti che una società comprende. “Perché il prodotto finale sia funzionale c’è bisogno di sempicità, ma ricercatezza.” Andando nello specifico: -deve essere originale/distintivo: un nuovo marchio non deve ricordare né assomi-

071

of the brand or corporate identity. -It must arouse positive emotions (for example, through images that are based on a dual language). -Maintain visibility and readability in a variety of contexts in most sizes. -Being synthetic, then summarize with a few or a single sign all the basic concepts. -Provide time the possibility of a makeover,

gliare ad altri marchi già esistenti (se non fatto consapevolmente). Avere natura simbolica. Attraverso simboli, figure retoriche e quant’altro personificare il carattere della marca o dell’identità aziendale. -Il marchio deve suscitare emozioni po-sitive (attraverso per esempio immagini che si basano su un doppio linguaggio). -Mantenere visibilità e leggibilità nei più disparati contesti che nelle più differenti misure. -Essere sintetico; riassumere quindi con pochi o un unico segno tutto il concept di base. -Prevedere nel tempo la possibilità di un restyling; anche se in realtà questo elemento dovrebbe essere pensato come un elemento a se stante dal fattore tem-

072

po, in grado di non invecchiare quindi con il passare degli anni. -Prevedere una progettazione compati-bile infine con delle versioni 3D, tratto, negativo e con delle possibili anima-zioni web (un sistema sempre più forte su cui un’azienda rafforza la sua brand image e corporate identity).

although in reality this should be thought of as an element in itself by the time factor, can not grow old and then, over the years. -Provide a design compatible with the 3D version finally, suddenly, with the possible negative and web animations (a growing company which strengthens its brand image and corporate identity).

In ordine: -marchio Mercedes (G.Daimler) -marchio Alfa Romeo (P.Tovaglia) -lanificio di Somma (A.Calabresi) -marchio Montedison (W. Landor)

073

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Progettare un marchio

075

076

077

pag. 8

pag. 16 pag. 28 pag. 42 pag. 56 pag. 68

I Prefazione I cap. Storia del marchio e simbolo II cap. Simboli concettuali III cap. L’influenza del Giappone IV cap. Il marchio nella grafica moderna V cap. Progettare un marchio

Sommario

078

Bibliografia

Il manuale del designer grafico, D. Baro-ni (Longanesi 1999 - Milano). La grafica tra marketing e progetto, M. Privitera, R. Soccio e T. Peraglie (Clitt 2003 - Roma). Fantasia, B. Munari(E. La Terza 1977 - Roma Bari). Vocabolario della lingua italiana, A. Cu-tolo (European Book 1989 - Milano).

079

In Copertina progettazione: Rubele Andrea logo: Rubele Andrea Art Direction Rubele Andrea Redazione Rubele Andrea Impaginazione Rubele Andrea Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi forma o con qualsiasi mezzo elettronico, meccanico o altro senza l’au-torizzazione scritta dei proprietari dei diritti e dell’editore. © 2010 XVI editore, Verona © Rubele Andrea, by SIAE Tutti i diritti riservati Finito di stampare nel mese di Marzo 2010 a cura di XVI Edit, Verona. Printed in Italy

081

082