เสนอเสนอ

ผศผศ..ดรดร..ธีรพันธ โลหทองคําธีรพันธ โลหทองคํา

จัดทําโดยจัดทําโดย

นางสาวศิริพรนางสาวศิริพร พงศวิญูพงศวิญู

รายงานน้ีเปนสวนหน่ึงของวิชารายงานน้ีเปนสวนหน่ึงของวิชา

IInntteeggrraatteedd MMaarrkkeettiinngg CCoommmmuunniiccaattiioonn SSttrraatteeggyy

ประจําภาคเรียนประจําภาคเรียนฤดูรอนฤดูรอน ปการศึกษาปการศึกษา 22555511

หลักสูตรวิหลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบณัฑิต สาขาวชิาการตลาด ทยาศาสตรมหาบณัฑิต สาขาวชิาการตลาด

คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชีคณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

IInntteeggrraatteedd MMaarrkkeettiinngg

CCoommmmuunniiccaattiioonn::

ffrroomm TTaaccttiicc ttoo SSttrraatteeggyy 

คํานําคํานํา

รายงานฉบับนี้ เปนการแปลบทความเรื่อง Integrated Marketing

Communication: form Tactic to Strategy ผลงานเขียนของ Olof Holm, Stockholm

University School of Business, Stockholm, Sweden ซึ่งเปนสวนหนึ่งของรายวิชา

2605616: กลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

ผูจัดทําหวังเปนอยางยิ่งวา รายงานฉบับนี้จะเปนประโยชนกับผูที่ตองการศึกษาเกี่ยวกับ

Integrated Marketing Communication ไมมากก็นอย หากมีขอผิดพลาดประการใด ทาง

ผูจัดทําขออภัยมา ณ โอกาสนี้

ศิริพร พงศวิญ ู

วนัที่ 13 พฤษภาคม พ.ศ. 2551

 

 

INTEG

RA

TED M

AR

KETIN

GCO

MM

UN

ICA

TIO

N S

TR

ATEG

Y:

FR

OM

TA

CTIC

TO

STR

ATEG

Y

INTEG

RA

TED M

AR

KETIN

GCO

MM

UN

ICA

TIO

N S

TR

ATEG

Y:

FR

OM

TA

CTIC

TO

STR

ATEG

Y

     

บทความแปลบทความแปล

ภาษาไทยภาษาไทย

                       

การส่ือสารการตลาดแบบครบวงจรการส่ือสารการตลาดแบบครบวงจร::

จากกลวธีิไปสูกลยุทธจากกลวธีิไปสูกลยุทธ

Olof Holm

Stockholm University School of Business, Stockholm, Sweden

บทคัดยอ

จุดมุงหมาย

การเกิดข้ึนของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนตัวอยางที่มีความสําคัญตอการ

พัฒนาทางดานการตลาด การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีอิทธิพลตอความคิดและการนําไปปฏิบัติ

ในทุกบริษัทและทุกองคกรที่ตองเผชิญกับภาวการณแขงขันในเศรษฐกิจระบบเปด จากจุดเร่ิมตนของศตวรรษที่

1990s การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนหัวขอไดรับความสนใจอยางมากในสาขาทางดาน

การตลาด ข้ันตอนของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีดวยกัน 4 ข้ันตอน เร่ิมตนต้ังแตจากการ

ประสานกลวิธีทางดานการเงินและการบูรณาการกลยุทธ อยางไรก็ตาม ธุรกิจสวนใหญยังคงยึดติดกับขั้นตอน

แรกและมีการเปลี่ยนแปลงไปสูระดับกลยุทธเพียงเล็กนอย สุดทายแลวมีอุปสรรคหลายอยางในการพัฒนาการ

สื่อสารการตลาดแบบครบวงจรจากกลวิธีไปสูกลยุทธ จุดมุงหมายที่สําคัญของบทความนี้ก็เพื่ออธิบายถึงอุปสรรค

ในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรใหประสงความสําเร็จ

การออกแบบ / ระเบียบวธีิ / วิธีการ

การทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวของระหวางชวงศตวรรษที่ 1990s และการศึกษาบริษัทสัญชาติสวีเดน

ขนาดใหญ 4 บริษัท

ผลของการสบืคน

ผลลัพธจะแสดงใหเห็นถึงการตัดสินใจที่เกี่ยวของกับการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) อยูบน

พื้นฐานของแผนการทําโฆษณาและความลมเหลวของระดับการบริหารจัดการที่ปรากฏ ทําใหการสื่อสารไมมี

ประสิทธิภาพ ลาสมัย

ความแปลกใหม / คุณคา

แสดงใหเห็นถึงความตองการของการวิจัยในระดับนานาชาติ และการพิจารณาเกี่ยวกับแผนการเรียนการ

สอนที่เกี่ยวของกับการบริหารจัดการ การตลาด และการสื่อสารการตลาด แบบใหม

คําสําคัญ

การสื่อสารทางการตลาด, การตลาดเชิงกลยุทธ, กลยุทธการแขงขัน, สวีเดน

ประเภทของบทความ

บทความวิจัย

บทนํา

การปรากฏของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนตัวอยางที่มีความสําคัญมาก

ที่สุดของการพัฒนาในสาขาการตลาด (Kitchen, 2003) การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีอิทธิพล

ตอแนวความคิดและการนําไปปฏิบัติใชของบริษัทตางๆ รวมถึงหนวยงานราชการ, และพรรคการเมือง ที่ตอง

เผชิญกับกับภาวการณแขงขันในเศรษฐกิจระบบเปดในโลกของความเปนจริง

ตลอด 20 ปที่ผานมา นักวิชาการและผูเชี่ยวชาญในสาขาอาชีพ ไดมีการอภิปรายถึงทฤษฎีและวิธีการ

นําไปปฏิบัติใชของการสื่อสารทางธุรกิจ แตปราศจากการพิจารณาถึงแนวคิดของการบูรณาการดวยวิธีการที่เปน

จริง เพื่อใหสามารถบรรลุถึงตําแหนงทางการแขงขันในเชิงกลยุทธของธุรกิจ ไดเร่ิมมีความพยายามที่จะศึกษาใน

เร่ืองดังกลาวขึ้นเมื่อไมมานี้ คือในชวงป ค.ศ. 1980s นักวิชาการไดเร่ิมใหความสนใจและเริ่มมีบทความทางดาน

วิชาการถูกตีพิมพข้ึน (Dyer,1982; Coulson – Thomas, 1993) จากจุดเร่ิมตนของการสื่อสารทางการตลาด

แบบครบวงจร (IMC) ในป ค.ศ. 1990S ไดกลายมาเปนหัวขอที่ไดรับความสนใจอยางมากในสาขาทางดาน

การตลาด (Gaywood et al, 1991; Miller and Rose, 1994; Kitchen and Schultz,1997, 1998, 1999)

ในชวง 20 ปที่ผานมา ในประเทศสหรัฐอเมริกา 75% ของงบประมาณทางดานการตลาด ไดถูกจัดสรร

ใหกับ Advertising

ปจจุบันนี้ 50% จัดสรรใหกับการทํา Trade Promotions, 25% จัดสรรใหกับทํา Consumer

promotions และนอยกวา 25% จัดสรรใหกับทํา Advertising (Kitchen, 2003)

งบประมาณทางดานการส่ือสารการตลาดระหวาง 20 ปกอน และปจจุบัน

การจัดสรรงบประมาณทางดานการสื่อสารเริ่มเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางอื่นจาก Mass media และ

Advertising แบบเดิมๆ ที่นํามาใชในการสนับสนุนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เพื่อสรางความ

เขาใจและใหความสําคัญสําหรับการทําการตลาดอยางมีประสิทธิภาพอยางเห็นไดชัด การปรากฏตัวข้ึนของ IT

เปนสวนที่สําคัญที่ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงขอบเขตของ media ที่เปนสาเหตุหนึ่งที่ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลง

ทางดานการตลาดที่ไมเปนทางการ และรูปแบบของการบริโภคที่เปนแบบปจเจกบุคคล - มีลักษณะที่เปนแบบ

เฉพาะราย (Individualized) และรสนิยมและความชื่นชอบของผูบริโภคที่มีผลทําใหเกิดการแบงสวนของตลาดที่

เพิ่มมากขึ้น (Eagle and Kitchen, 2000; Kitchen 2003)

การเปรียบเทียบท่ีจัดสรรงบประมาณ Advertising

Kitchen and Schultz (2000) ไดระบุถึง ข้ันตอนของการส่ือสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

ออกเปนเปน 4 ข้ันตอน ดังนี้

• การประสานกลวิธีของสวนประกอบตางๆของทําการสงเสริมการตลาด

• การปรับปรุงขอบเขตของการสื่อสารทางการตลาด

• การประยุกตเทคโนโลยีสารสนเทศใหเขาการดําเนินการทางเงิน

• การบูรณาการเชิงกลยุทธ

Advertising  

50% 

Advertising 

25% 

4 Stages of Integrated Marketing Communication (IMC)

Kitchen and Schultz ไดพบวา ธุรกิจสวนใหญจะยึดติดกับ 2 ข้ันตอนแรก บางก็ขามขั้นตอนที่ 3 และ

ไปสูข้ันตอนที่ 4 อยางชาๆ

บทสรุปหนึ่งคือมีอุปสรรคหลายอยางในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบคบวงจร (IMC) ที่เร่ิมจาก

กลวิธีไปสูระดับกลยุทธ หากเรายอมรับวาการสื่อสารเปนพื้นฐานของความสัมพันธของมนุษยทุกๆคนแลว

(Duncan, 2002) เราก็ตองยอมรับดวยวาการบูรณาการการสื่อสารตราสินคาเชิงกลยุทธ ยังชวยใหธุรกิจบรรลุ

การวางตําแหนงของการแขงขันอยางยั่งยืนอีกดวย จุดประสงคหลักของบทความนี้ก็เพื่อชี้ใหเห็นถึงอุปสรรคของ

การพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ใหประสบความสําเร็จ

หลักการของการส่ือสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

หลักการของสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เร่ิมเปนที่รูจักอยางกวางขวางในชวงป 1990s ดังนั้น

การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เปนคําที่ถูกใชคอนขางแพรหลายเมื่อไมนานมานี้ ที่อาจจะยังไมมี

คําอธิบายที่ทําใหสามารถเขาใจไดอยางงายๆ ถึงความหมายที่แทจริง และการขาดการใหคําจํากัดความที่เปน

มาตรฐานทั่วๆไปสมมติวาจุดมุงหมายสุดทายของการตลาดก็คือ การสงมอบความมาตรฐานของการดํารงชีวิตของ

หลักการของการส่ือสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) – ตอ

มนุษยใหสูงข้ึน (การสงเสริมมาตรฐานการดํารงชีวิตของมนุษยใหสูงข้ึน) (Kotler, 2003) ถาเราจํากัดคําจํากัด

ความใหแคบลง เราก็สามารถพูดไดวา การตลาด คือ กระบวนทางสังคมกระกวนการหนึ่ง ที่ประกอบดวยบุคคล

และกลุมบุคคลที่ไดรับการตอบสนองความตองการอะไรบางอยางผาน การสรางสรรค การใหขอเสนอ และการ

แลกเปลี่ยนคณุคาของสินคาหรือบริการอยางเปนอิสระ (Kotler, 2003, p.9) สาระสําคญัก็คือ “คุณคา” คุณคา ก็

คือ สวนตางระหวางผลประโยชนที่ไดรับเมื่อเปรียบเทียบกบัตนทุน ระหวางสิ่งที่ลูกคาไดรับเมื่อเปรียบเทียบกับ

สิ่งที่ลูกคาจายไป การเพิ่มคณุคาใหแกลูกคาก็คือ การที่นกัการตลาดสามารถเสนอการประสานวิธีการตางๆเขา

ดวยกัน ซึ่งขอเสนอดังกลาวนี้ก็เพื่อเปนการเพิ่มผลประโยชนตางๆ และเพื่อเปนการลดตนทุน คุณคาเปน

จุดประสงคที่สําคญัของสื่อสารการตลาดที่เห็นไดอยางชัดเจนที่กระทบตอแนวคิดที่เกีย่วของกับคุณคาของ

ผูบริโภค และมีความสัมพันธกันระหวางผลประโยชนที่ลูกคาไดรับเปรียบเทียบกับเงนิทีลู่กคาตองจายไป การเพิ่ม

ผลประโยชน การลดตนทุน (ในแงของผูบริโภค) การเพิ่มผลกําไร และการลดตนทุน (ในแงของธุรกิจ) สามารถ

ทําใหบรรลุผลสําเร็จได โดยการเพิ่มผลประโยชนใหสูงกวาตนทุนที่เพิ่มข้ึน และการลดผลประโยชนใหนอยกวาตน

ทุกที่ลดลง

Smith et al (1999) ไดใหความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไว 3 ความหมาย

ดังนี้

1. การบริหารจัดการและการควบคุมการสื่อสารทางการตลาดทั้งหมด

2. การวางตําแหนงของตราสินคาที่ถูกตอง คุณลักษณะและขอความ (message) ที่สื่อสารออกไป

ที่ทํางานรวมกันโดยผานสวนประกอบของการสื่อสารที่สงมาจากกลยุทธที่สอดคลองเปนไปใน

ทิศทางเดียวกัน

3. การวิเคราะหกลยุทธ, ทางเลือก, การนําไปปฏิบัติ และการควบคุมสวนประกอบของการสื่อสาร

ทางการตลาดทั้งหมดอยางมีประสิทธิภาพ (การใชทรัพยากรอยางดีที่สุด) , คุมคา (ตนทุนที่ตํ่า

ที่สุด), และมีประสิทธิผล (ไดผลประโยชนสูงสุด), อิทธิผลของความสัมพันธระหวางองคกรและ

ลูกคา, ผูบริโภค และผูใชบริการ ที่เปนลูกคาที่มีศักยภาพขององคกร ที่องคกรมีอยูในปจจุบัน

เพื่อที่จะสามารถทําความเขาใจความหมายและกระบวนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

ทั้งหมดไดดียิ่งข้ึน โดย Smith el al (1999) ไดจําแนกการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ออกเปน 7

ระดับ ที่แตกตางกันออกไป ดังตอไปนี้

Levels and Corresponding Degrees of Integration

• Vertical objective integration

หมายถึง วัตถุประสงคของการสื่อสารตองสอดคลองกับวัตถุประสงคทางการตลาดและ

วัตถุประสงคขององคกรโดยรวม

• Horizontal/ functional integration

หมายถึง กิจกรรมการสื่อสารทางการตลาดที่สอดคลองกันเปนอยางดีกับการบริหารงานทาง

ธุรกิจในสวนงานอื่นๆ อาทิ การบริหารจัดการทางดานผลิต, การดําเนินงาน, และการบริหาร

ทรัพยากรบุคคล

• Marketing mix integration

หมายถึง สวนประสมทางการตลาดที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจทางดานผลิตภัณฑ (product),

การตัดสินใจทางดานราคา (price) และ การตัดสินใจทางดานสถานที่จัดจําหนาย (place) ที่

สอดคลองกับการตัดสินใจทางดานการสงเสริมการขาย (promotion) ดวยการการสื่อสาร

ขาวสารที่เปนที่ตองการ

• Communications mix integration

หมายถึง เคร่ืองมือการสื่อสารทั้ง 12 อยาง ถูกนํามาใชเพื่อแนะนําใหแกลูกคา /ผูบริโภค/

ผูใชบริการ โดยผานแตละข้ันตอนของกระบวนการซื้อ และเคร่ืองมือการสื่อสารทั้งหมดที่แสดง

ขาวสารที่สอดคลองกัน

• Creative design integration

หมายถึง การออกแบบที่มีความคิดริเร่ิมสรางสรรคและการดําเนินการที่เปนแบบแผนดวยกัน

และสอดคลองกับการวางตําแหนงของผลิตภัณฑที่วางแผนเอาไว

• Internal / external integration

หมายถึง ทุกๆฝายภายในองคกร และทุกๆ สวนที่เปนพันธมิตรทางธุรกิจที่อยูภายนอกองคกร

จะตองทํางานรวมกัน และเห็นดวยกับแผนการดําเนินการและกลยุทธที่วางไว

• Financial integration

หมายถึง งบประมาณถูกใชอยางมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล เพื่อใหแนใจวาจะสามารถ

ประหยัดจากขนาดของกําลังการผลิต (Economy of scale) และสามารถบรรลุเปาหมายของ

การลงทุนในระยะยาวไดเหมาะสม (Optimize – คุมคา)

Smith el al ไดอางวา Vertical integration of objective and activities เปนวิธีการพิจาณา

พื้นฐานที่มีความสําคัญมากที่สุด และไมมีผลกระทบตอวัตถุประสงคของการสื่อสารการตลาดที่ไดกําหนดไว ที่

ไมไดมีการเชื่อมโยงโดยตรงกับวัตถุประสงคทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง และมีความเกี่ยวเนื่องกันกับ

วัตถุประสงคขององคกร

วิธีการพิจารณาทั้งหมดประกอบดวยปญหาที่เฉพาะเจาะจง ที่เปนปญหาที่อาจจะเกิดข้ึนระหวาง

กระบวนการและความตองการที่จะแกไขปญหา เราอาจจะพิจารณาเพียงเฉพาะประเด็นที่มีความสําคัญ

หนึ่งในภารกิจที่สําคัญที่สุดที่ตองทําก็คือ ตองมั่นใจวามีความแตกตางกันของเปาหมายในแตละระดับ

และลักษณะที่จะทําใหบรรลุวัตถุประสงคของการกําไรที่ยั่งยืนไดสําเร็จ ซึ่งประกอบไปดวย

Consistency of Profitable Objectives

• วัตถุประสงคของการเติบโต

• การมีสวนแบงทางการตลาดที่เพิ่มมากขึ้น

• ความรับผิดชอบตอสังคมและเปนความรับผิดชอบที่สังคมกําลังใหความสนใจอยางกวางขวาง

เปาหมายและกลยุทธจะตองเกี่ยวของกับอุปสรรคของอุตสาหกรรม และการพิจารณาความเสี่ยงที่จะ

เกิดข้ึนจากการตอบโตจากการแขงขัน เมื่อมีการนํากลยุทธมาใชในการสื่อสารและนําไปปฏิบัติจริง โดยจะตอง

แนใจวา ผูปฏิบัติหลักไดทําความเขาใจและยอมรับกับเปาหมายนั้นเปนอยางดีแลว บางสิ่งบางอยางที่ไมสามารถ

ทักทวง ไมแตเฉพาะที่เปนเทคนิคของบริษัท ยกตัวอยางเชน Ericsson การเกิดข้ึนของอินเทอรเน็ตและเทคโนโลยี

ใหมๆไดทําใหหลายบริษัทไดนํามาใชเปนปจจัยที่สําคัญในการแขงขันที่ทําใหบริษัทประสบความสําเร็จ Porter

(2001) กลาววา หลายบริษัทไดนําเอาเทคโนโลยีอินเทอรเน็ตมาใช ทําใหการแขงขันเปลี่ยนแปลงไปอยางมาก

จากเดิมที่มีการแขงขันในเรื่องของคุณภาพ คุณลักษณะของสินคาและบริการ ไปสูการแขงขันทางดานราคา

เทคโนโลยีอินเทอรเน็ตทําใหบริษัทตางๆในอุตสาหกรรมทํากําไรไดลําบากมากขึ้น Porter ชี้ใหเห็นถึงอิทธิพล

ของเทคโนโลยีอินเทอรเน็ตที่มีผลตอโครงสรางทางอุตสาหกรรม ดังตอไปนี้วา

• ความแตกตางของคูแขงขันลดลง

• เกิดการแขงขันในเรื่องของราคา

• จํานวนของคูแขงขันเพิ่มมากขึ้น ในแงของความกวางทางดานภูมิศาสตรที่ทําใหตลาดขยายตัว

ออกไป

• อุปสรรคของสินคาทดแทนใหมที่เพิ่มมากขึ้น ที่เปนผลมาจากการใชงานอินเทอรเน็ตที่เพิ่มมาก

ข้ึน

• ความแตกตางในมาตรฐานของสินคาที่ลดลง

• อํานาจการตอรองของ Suppliers ที่ลดลง จากการที่มี barriers ที่ลดลง

• อํานาจการตอรองของชองทางการจัดจําหนายแบบเกาที่ถูกกําจัดใหหมดไป

• อํานาจการตอรองของผูบริโภคขั้นสุดทายที่มีเพิ่มมากขึ้น จากการที่ผูบริโภคมี switching cost

ที่ตํ่าลง

• ความยากลําบากในการที่จะรักษาการประยุกตการใชอินเทอรเน็ต จากคูแขงขันรายใหมที่เขามา

อุตสาหกรรม

• อนิเทอรเน็ตทําใหเกิดการขยายตลาด ที่ทําใหอุตสาหกรรมมีประสิทธิภาพมากขึ้น

จากเหตุผลที่กลาวมาขางตนยังมีปจจัยอื่นๆอีก ที่เมื่อมีการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาด คูแขงขันแต

ละรายจะสามารถสรางความแตกตางไดลดลง และความเปนมาตรฐานของสินคาที่เกิดจากการพัฒนากลยุทธการ

วางตําแหนงผลิตภัณฑใหมที่ยั่งยืน อํานาจการตอรองของชองทางการจัดจําหนายแบบเกาไดถูกกําจัดใหหมดไป

ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงการัดสินใจในสวนประสมทางการสื่อสาร (Communication mix) เมื่อเกิดการ

แขงขันทางดานราคาจากคูแขงขัน

อยางไรก็ตาม ความแตกตางที่สําคัญที่สุดของแนวคิดทางการสื่อสาร ไมไดเกิดจากการเปลี่ยนแปลง

เคร่ืองมือสื่อสาร สิ่งที่สําคัญกวานั้นก็คือการปรับวัตถุประสงคและกลยุทธเมื่อการตลาดและการสื่อสารในโลก

ของความจริงมีการเปลี่ยนแปลงไป เราสามารถทําความเขาใจไดวา การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

เปนหัวขอที่มีความซับซอนมากข้ึน ในเรื่องของขอบเขตในการประสาน ตลอดจนจํานวนครั้งในการจัดกิจกรรม

ตางๆ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เปนมากกวาศิลปะที่รวมเอาวัตถุประสงคและเปาหมายของผูสง

สาร โดยจําเปนตองมีการทําความเขาใจและตีความหมายอยางรอบคอบกอนที่จะทําการเลือกผูรับสาร เพื่อที่จะ

ไดทําการพัฒนากลยุทธอยางสรางสรรค ที่มีสวนประกอบตั้งแตการเลือกขาวสาร (message) ที่ใชในการสื่อสาร

ที่ตองสอดคลองเหมาะสมกันกับชองทางการสื่อสารที่ไดเลือกไว กระบวนการดังกลาวนี้คลายกันกับระเบียบวิธี

วิจัยเชิงคุณภาพ ที่ใชถอยคําเพื่อโนมนาวจิตใจคน (classic methodology of rhetoric) (Vossius, 1990)

ดังนั้นการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนประเด็นเชิงกลยุทธ ที่คิดข้ึนตามกลยุทธ

และการตัดสินใจเชิงกลยุทธ ลักษณะทั่วๆไปที่เกี่ยวของกับแนวคิดเชิงกลยุทธและการตัดสินใจเชิงกลยุทธ ไดแก

1. กลยุทธจะมีความเกี่ยวของกับทิศทางการดําเนินงานในระยะยาวขององคกรหรือของบริษัท

2. การตัดสินใจเชิงกลยุทธจะทําใหเกิดความขอไดเปรียบในเชิงการแขงขัน

3. การตัดสินใจเชิงกลยุทธจะตองพิจารณาขอบเขตของกิจกรรมตางๆขององคกร

การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ถูกสรางขึ้นมาเพื่อใหรูวาใครเปนเจาของและตองการบริหาร

จัดการองคกรอยางไร การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) หมายรวมถึง การตัดสินใจที่สําคัญที่เกี่ยวของ

กับวิสัยทัศน ประเภทของสินคา (product range), การถอนตัวหรือการเขามาในตลาด Johnson and

Scholes (2002) อางวากลยุทธสามารถจับคูกันกับ (matching) ทรัพยากร และ กิจกรรมตางๆ หรือ การ

บริหารจัดการองคกรใหสอดคลองกับสภาพแวดลอมที่ธุรกิจดําเนินงานอยู บางครั้งอาจจะตองคนหากลยุทธที่

เหมาะสมกับสภาพแวดลอมนั้นๆ นอกเหนือจากการระบุจุดแข็งและจุดออน โอกาสและอุปสรรคของ

สภาพแวดลอมทางธุรกิจ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ยังถูกมองวาเปนสวนสําคัญที่จะชวยให

ธุรกิจสามารถวางตําแหนงของบริษัทหรือองคกรไดอยางถูกตองและบรรลุผลสําเร็จ ซึ่งหมายรวมถึงการบริหาร

จัดการแนวคิดที่สําคัญขององคกรทั้ง 3 แนวคิด ไดแก ความโดดเดน (Identity), โครงสราง (Profile), ภาพพจน

(Image)

การส่ือสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

เปนสวนสําคัญท่ีจะชวยใหธุรกิจสามารถวางตาํแหนงของบรษัิทหรือองคกรไดอยางถูกตองและบรรลผุลสําเรจ็

The Business Environment

Three Concepts of the Organization

คําถามในการพิจารณาความเชื่อมโยงกันระหวางแนวความคิดหลักทั้ง 3 แนวคิดนั้น ก็คือ การให

ความสําคัญในเรื่องของความสัมพันธขององคกรที่เกี่ยวของกับการตลาด เพื่อทําใหสามารถพัฒนา รักษา และ

เพิ่มตําแหนงการแขงขันของธุรกิจ (Holm, 1998)

การปฏิวัติทางดานเทคโนโลยีสารสนเทศ

ในระดับ Macro เราสามารถจําแนกความแตกตางของ 3 ปจจัย ที่มีผลตอการเปลี่ยนแปลงความพรอม

ในการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ที่สําคัญ

• การเปลี่ยนแปลงไปของตลาด

• โลกาภิวัฒน (Globalization) การแพรกระจายของระบบเศรษฐกิจทั่วทั้งโลก

• การบริโภคของผูบริโภคที่มีลักษณะที่เปนแบบปจเจกบุคคล

ปจจัยที่สําคัญ ก็คือ การเกิดข้ึนของเทคโนโลยีสารสนเทศใหมๆ ที่ทําใหเกิดระบบที่มีความแตกตางกัน 3

ระบบ ที่มีอิทธิพลอยางมากตอการติดตอสื่อสาร ไดแก

• เสียง (Sound)

• รูปภาพ (Image)

• งานเขียน (Writing)

การพัฒนาในเชิงเทคนิคข้ึนอยูกับระบบเหลานี้ แตเดิมที่ไมมีเทคโนโลยีใดที่จะสามารถถายทอดระบบ

ทั้งหมดไดพรอมๆ กัน อยางมากก็ทําได 2 ระบบพรอมกัน Gutenberg ไดทําการสรางงานเขียน (writing) และ

รูปภาพ (image) ข้ึน โดยในป ค.ศ.1929 Sound film ไดเร่ิมถูกพัฒนาขึ้นมาจากเทคโนโลยีเสียงและการ

ถายภาพ การปฏิวัติทางดานเทคโนโลยี (numeric) ไดจับเอา 3 ระบบเขาไวดวยกันนํา และพัฒนากลายเปน

ระบบในยุคที่ 4 คือ ระบบ digital ที่ตัวมันเองมีผลตอมูลคาทางเศรษฐกิจอยางมหาศาล และมีผลทางดานสังคม

ตามมาอยางมากมาย

The Consequences of the IT - revolution

กอนหนานี้ ระบบการสื่อสารทั้ง 3 ระบบ จะทํางานแยกจากกัน การปฏิวัติทางดานเทคโนโลยีสารสนเทศ

(IT) ไดทําใหเกิดความเปนไปไดของการบูรณาการทางดานการสื่อสารทั้งหมด ที่ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลง

โครงสรางทางธุรกิจ ปจจุบันไดเกิดการบูรณาการกันของ 3 ธุรกิจใหญ อันไดแก

- อุตสาหกรรมระบบการสื่อสารโทรคมนาคม

- อุตสาหกรรมโทรทัศน

- อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร

Three large business areas are now integrated.

ความเชี่ยวชาญที่มีเฉพาะดานเริ่มมีความสําคัญลดนอยลง และความแตกตางทางดานวัฒนธรรมที่มีกอน

หนานี้ ไดถูกทําใหลดนอยลงที่ จากการ

- อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ

- อุตสาหกรรมภาพยนตร

- อุตสาหกรรมเพลง

โดยมีผลทําใหทั้ง 3 อุตสาหกรรมมีขนาดที่เล็กลง การหลอมรวมกันของทั้ง 3 อุตสาหกรรม ทําใหเกิด

อุตสาหกรรมใหมเปนจํานวนมากในปจจุบัน การปฏิวัติอุตสาหกรรมในชวงกวา 200 ปที่ผานมา ทําใหเกิดการ

พัฒนาเทคโนโลยีใหมๆ โนโลกอยางรวดเร็วตลอด 20 ปมานี้

อยางไรก็ตาม การสื่อสารยังคงเปนหนึ่งในกิจกรรมที่สําคัญของมนุษย เราสามารถใหคําจํากัดความของ

การสื่อสารวาเปน “กระบวนการดําเนินการตั้งแต 2 ฝายขึ้นไป อยางมีจุดประสงค เพื่อต้ังใจ (จงใจ) ทําใหเกิดการ

แลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน โดยผานการใชสัญลักษณ” (Engle et al., 1994)

การรับรูมีสวนประกอบที่ความสําคัญ ดังนี้

• ความพยายามที่ทําอยางตั้งใจ (จงใจ) เพื่อทําใหเกิดการตอบสนองอยางหนึ่งอยางใด การ

สื่อสารเปนกระกวนการหนึ่ง และมีผูเกี่ยวของอยูในกระบวนการ

• การสื่อสารเปนการสื่อสัญลักษณของ คําพูด, รูปภาพ, เสียงเพลง และส่ิงกระตุนอื่นๆ ที่ถูกใช

เพื่อถายทอดความคิด (Blythe, 2000)

การสื่อสารบนพื้นฐานของระบบคอมพิวเตอร รวมถึงระบบฐานขอมูลและเว็บไซต เราสามารถกลาวไดวา

การพัฒนาทางดานเทคโนโลยีทําใหเกิด “good old days” ตามมา ภาวการณแขงขันในปจจุบันนี้มีลักษณะ

คลายคลึงกันกับชวงกลาง ค.ศ. 1990s (Blythe, 2000, p.10) การตลาดแบบมวลชนที่ปรากฏในปจจุบันแถบจะ

ไมมีความแตกตางกัน หลายปจจัยมีการรวมตัวและมีปฏิสัมพันธตอกัน ที่เปนไปในทิศทางเดียวกันกับ

สภาพแวดลอมในการสื่อสารเชิงกลยุทธที่มีการเปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว Engel et al (1994) อางวา ใน

การตลาดแบบมวลชน ทายที่สุด

แลว จะทําใหเกิดการโนมนาวจิตใจของแตละบุคคลเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ผลลัพธสําคัญที่ตามมาอยางหนึ่งก็คือ ใน

อดีตที่ผานมา จะมีการใหความสําคัญกับการทําการสงเสริมการสื่อสารแบบผานสื่อมวลชน (หรือเรียกวา above-

the-line) ที่ปจจุบันกําลังถูกแทนที่ดวยการทํากิจกรรมการสงเสริมการตลาดทางตรงกับกลุมเปาหมายที่มีขนาด

เล็กลงเร่ือยๆ โดยการใช Direct marketing และเคร่ืองมืออื่นๆ เพื่อใหเขาถึงกลุมเปาหมายที่เปนปจเจกบุคคล

(รายบุคคล)

เคร่ืองมือของสวนประสมของการส่ือสารและระดับของการตัดสินใจ

มีกลวิธีมากมายที่นักการตลาดจะใชในการควบคุมสวนประกอบตางๆ ของสวนประสมทางการสื่อสาร

เพื่อที่จะใหเกิดอิทธิพลตอกิจกรรมการสื่อสารใหมากที่สุดเทาที่จะทําได เทคนิคพื้นฐานในการแบงประเภทของ

เคร่ืองมือการสงเสริมการตลาดมีดวยกัน 4 วิธี (Blythe, 2000) ไดแก Advertising, Public Relations, Sale

Promotion, Personal Selling

The Basic of Promotional Tools

แตกอนเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดมีประมาณ 12 – 20 เคร่ืองมือ เรียกรวมๆกันวาเปน

Promotion Mix (Blythe, 2000; Burnett and Moriarity, 1998; Fill, 1999; Kitchen, 2003; Kotler,

2003; Pickton and Broderick, 2001; Smith et al. 1999)

เพื่อใหเห็นภาพของกระบวนการสื่อสารที่มีความซับซอน เราจําเปนตองมีการเพิ่มจํานวนเครื่องมือที่มี

ความสําคัญและมีคุณลักษณะที่แตกตางกันออกไป ทั้งการสื่อสารทางการตลาดแบบปจเจกบุคคลและแบบ

มวลชน ในระดับของ Macro ขอบเขตของการทําตลาด หมายรวมถึง แนวความคิดที่เปนรากฐานมาจากสังคม,

การเมือง ที่รูจักกันทั่วๆไป ก็คือ การทําโฆษณาผานทางโทรทัศนหรือวิทยุ ในภาพใหญตัวอยางเชน the Nazi era

ที่ประเทศเยอรมัน ในป 1936 กระทรวงการส่ือสารมีแผนท่ีจะทําการประชาสัมพันธการแขงขันกีฬาที่คลายๆกับ

งาน Olympic Games ซึ่งเปนงาน Event Marketing ขนาดใหญ ที่มีการใชเคร่ืองมือการสื่อสารทั้งหมด อัน

ประกอบไปดวย ดนตรี,

Advertising Agencies and  Account Executives  

เคร่ืองมือของสวนประสมของการส่ือสารและระดับของการตัดสินใจ (ตอ)

opera, ศิลปะ, สถาปตยกรรม, ชุด uniforms, badges, ธงประดับ, งานแสดงนิทรรศการ ภาพยนตร. สื่อ

สิ่งพิมพ (literature), การศึกษา และ ขบวน parades เพื่อที่จะขายความคิดทางดานสังคม เศรษฐกิจและ

การเมือง เราสามารถหาตัวอยางที่คลายคลึงกันในลักษณะนี้ได เชน ใน Soviet Union เดิม และประเทศ North

Korea ในปจจุบัน และรวมถึงประเทศทางตะวันตกที่มีระบบการปกครองในระบอบประชาธิปไตย อยางไรก็ตาม

ความตองการและโอกาส ที่จะเขาถึงผูบริโภค, ผูขาย, แขก, ผูรับบริการ, ผูเขาเยี่ยมชม, คนไข หรือ ผูลงคะแนน,

ผูนํา ในแตละรายใหเพิ่มมากขึ้น เพื่อที่จะคนหาประสบการณใหมากขึ้น และเคร่ืองมือที่สําคัญที่เหมาะสมในแต

ละสถานการณ An eye contract (ความสนใจในการติดตอสื่อสาร) ที่ไมควรเกิดข้ึน ก็คือ การตอบคําถามที่ไม

สุภาพสามารถสรางความเสียหายตอชื่อเสียงในระยะยาว ใหแก โรงแรม, รานอาหาร, พนักงานขายบุคลของ

ผลิตภัณฑเอปเปล, นักการเมือง ระเบียบวิธีวิจัยเปนสิ่งที่มีความสําคัญมาก และนําไปสูการพิจารณาเครื่องมือที่

นาสนใจ โดยเฉพาะแนวความคิดทางการตลาดแบบ one-to-one market เปนเคร่ืองมือที่สามารถวัดผลไดเปน

อยางดี และการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ที่มีความซับซอนที่ไมสามารถวัดผลได และการตัดสินใจ

ที่เกี่ยวของกับการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เปนประเด็นเชิงกลยุทธ ที่ประกอบไปดวย หลักการและ

แนวทางมากกวาการสั่งการในระดับปฏิบัติการ (tactical level) ที่สวนใหญจะจัดการโดยบริษัทที่เปนตัวแทนทํา

โฆษณา (Schroeder, 2002; Percy et al., 2002) และในระดับ Account Executives

Management Level of communication

 

เราสามารถตั้งสมมติฐานไดวา แนวคิดทางดานทฤษฎีและระเบียบวิธีการวิจัยตลอดจนขอบเขตของการ

ดําเนินงานไดรับอิทธิพลมาจากแนวคิดทางดานวิชาการ และขนบธรรมเนียมประเพณี ในระดับของการบริหาร

จัดการทางดานกลวิธีทางการตลาด (Tactical Level) การสื่อสารถูกบริหารจัดการโดย Account

Executives, Art Directors และ Copy Directors ที่ซึ่งเปนบุคคลที่มีความสามารถและประสบการณทางดาน

การบริหารจัดการเชิงกลยุทธที่คอนขางจํากัด จากการศึกษาในสาขาการสื่อสารทางการตลาดชั้นนํา 2 แหงใน

ประเทศสวีเดน แสดงใหเห็นถึงแผนการศึกษาที่บรรจุเอาวิชาการ ทางดานภาวะผูนํา และการบริหารจัดการเชิงกล

ยุทธ เขาไวในหลักสูตรการศึกษาที่มีปริมาณนอยกวา 10% สวนที่เหลือที่มากวา 90% มุงเนนไปที่ ทฤษฎีการ

สื่อสาร, พฤติกรรมผูบริโภค, advertising, media, art copy และ project work (IHR – Institute for

applied Communication and RMI – Berghs School of Communication)

เมื่อไมนานมานี ้ Swedish Institute of Management (Institute for foretagsledning, IFL) ซึ่ง

เปนสถาบันการศึกษาชัน้นําในประเทศสวีเดน ไดทาํการศกึษาแผนการเรยีนการสอน ที่ไดทําการรวบรวมขอมูล

การศึกษาในชวงเวลาอยางนอย 20 ป โดยเฉพาะอยางยิ่งการออกแบบโครงสรางการศกึษาในระดับการบริหาร

จัดการเชิงกลยทุธ (Strategic level) ที่แสดงใหเห็นวา ไดมีการบรรจุวิชาการ ทางดานทฤษฎีการสื่อสาร และ

ระเบียบวิธีวิจัย ไวในหลักสูตรฯประมาณ 3% ของเวลาทั้งหมด สวนที่เหลือเปนวิชาทีเ่กีย่วของกับ การวางแผน

เชิงกลยุทธ, การประยุกตการบริหารจัดการ, การวิเคราะหทางการเงนิ, การตลาด, การปกครอง และเศรษฐกิจ

เปรยีบเทียบแผนการศกึษาระหวางผูบรหิารระดับ Tactical Level และ Strategic Level

บทสรุปที่สําคัญอยางหนึ่ง ที่ทําใหเราสามารถคาดเดาไดวา ผูที่มีหนาที่รับผิดชอบตอกลยุทธและกลวิธี

ของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ยังคงไมสามารถบูรณาการ (แบงแยก) หลักการดานการศึกษา,

วัฒนธรรม, แนวความคิด และประสบการณตรง ความรับผิดชอบตอกระบวนการตัดสินใจในการบริหารจัดการ

เชิงกลยุทธ สิ่งที่สําคัญที่สุด ก็คือ ความสามารถในการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ ที่ยังขาดความเขาใจ และการ

พิจารณาถึงทฤษฎีการรับรูและวิธีการสื่อสารอยางลึกซึ้ง (อยางละเอียด) และทักษะความเชี่ยวชาญในการสื่อสารที่

ไมสอดคลองกับการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ, แนวคิดทางดานทฤษฎี และประสบการณตรง ถาเราจินตนาการถึง

2 สาขา (Strategic Level และ Tactic Level) จะทําใหเราสามารถสังเกตเห็นจุดเล็กๆที่ 2 สาขามาประสานกัน

สรุปแผนการเรยีนการสอนทางดานการส่ือสารทางการตลาด

ระหวางระดบั Tactical Level และ Strategic Level

Level

Subjects

Total

Lead

ersh

ip

Stra

tegi

c

Mt

Copy

Cons

umer

Beh

avio

r

Adve

rtisin

g

Med

ia

Art

Com

mun

icat

ion

Th Met

hodo

logy

Stra

tegi

c Pl

anni

ng

Appl

ied

Mt

Fina

ncia

l Ana

lysis

Mar

ketin

g

Polit

ics

Econ

omic

s

Tactical 10% 90%               100%

Strategic           3% 97% 100%

ไดมีการทําการศึกษาบริษัทสัญชาติสวีเดนขนาดใหญจํานวน 4 บริษัท แสดงใหเห็นถึง การขาดการรับรู

ในอดีตที่ผานมา, การคิดเชิงกลยุทธ, ความเขาใจทางการตลาด และการรับรูทางดานทฤษฎี (Holm, 2003,

2004) ความไมสนใจของผูประกอบการ, ประวัติศาสตร, วัฒนธรรม, เทคโนโลยี และพื้นฐานทางเศรษฐกิจ

นอกจากนี้ มันยังข้ึนอยูกับปรัชญาการบริหารจัดการที่มีรากฐานมากจากแนวความคิดในอดีต หรือการพิจารณา

ถึงสภาพแวดลอมภายใน ที่มีความเกี่ยวของกับสถานการณการแขงขันที่แทจริงของบริษัท การศึกษานี้ยังหมาย

รวมถึงตัวอยางความ

รวมมือกันของผูบริโภคในสังคมตะวันตก ,บริษัทเอกชนที่มีกระบวนการผลิตแบบดั่งเดิม ตัวอยางของการเติบโตใน

ภาคอุตสาหกรรมของประเทศทางตะวันตก, บริษัทที่บริหารงานโดยภาครัฐที่ดําเนินธุรกิจในตลาดแบบระบบเปด

และ(เปน)หนึ่งในบริษัทที่เปนผูนําทางดานธุรกิจโทรคมนาคม บริษัทในภาคอุตสาหกรรมตางๆ บริษัทเหลานี้ถูก

นํามาใชในการวิเคราะหในทฤษฎี, โดยอาศัย model การสังเคราะหทางธุรกิจ (BPD) (Holm, 2003, 2004)

การศึกษากรณีศึกษาทั้ง 4 บริษัท แสดงใหเห็นถึงผลที่ตามมา ดังนี้ตอไปนี้

- ธุรกิจควรจะทําความเขาใจถึงความหมายและผลกะทบของการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่ทําให

ธุรกิจประสบความลมเหลว

- การขาดการศึกษาถึงการรับรูถึงเรื่องราวในอดีตที่ผานมา (ประวัติศาสตร) ทางการตลาด และการ

รับรูทางทฤษฎี ที่นําไปสูการตัดสินที่ ผิดพลาดของผูนํา เมื่อสภาพแวดลอมทางการตลาด

เปลี่ยนแปลงไป ผูนําการเปลี่ยนแปลงที่ชาญฉลาดและผูประกอบการที่เปนเจาของธุรกิจการผลิตมัก

มุงเนนไปที่ปญหาทางดานเทคโนโลยี และการคงไวซึ่งสูตรของความสําเร็จ (สูตรสําเร็จ) พอเมื่อ

เผชิญกับอุปสรรคที่กอตัวข้ึนเรื่อยๆในชวงตนป ค.ศ.1970 รัฐบาลที่เปนผูถือหุนใหญในบริษัท

ทางดานธุรกิจโทรคมนาคม ใชความพยายามในการดําเนินนโยบายเพื่อที่จะขจัดกลไกลการทํางาน

ของระบบตลาด โดยการใชความพยายามในการบังคับใหบริษัทปฏิบัติตามแนวความคิดแบบสังคม

นิยม การบริหารจัดการในภาคเอกชนและบริษัทผูนําทางดานธุรกิจโทรคมนาคมไดประมาณการณ

การเติบโตของตลาดในเรื่องความเขาใจในการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการบริโภคที่ผิดพลาด การที่

ไมไดทําการสังเกตผลของการเปลี่ยนแปลงของคูแขงขันที่ตามมาและการไมเขาใจถึง user-

friendliness และความไดเปรียบของการแขงขันที่สําคัญที่มาจากการออกแบบผลิตภัณฑ

เก่ียวกับทฤษฎีการส่ือสาร

ตองมีความเขาใจในความหมายของการสื่อสารของคนอื่น กลาวอีกนัยหนึ่งคือ การแลกเปลี่ยนความ

คิดเห็น (บทสนทนา – dialogue) จะไมเกิดข้ึน เพียงผานความคิดและความเขาใจในกระบวนการสื่อสารเทานั้น

ผูที่ตองการที่จะบรรลุเปาหมาย เพื่อทําใหมีอิทธิพลตอทัศนคติ, ความรู และ/หรือ พฤติกรรม ของคนอื่น ในการที่

จะแนวโนมจิตใจ เปนเหตุผลหนึ่งที่มีความสําคัญอยางมาก วาทําไมองคกรจึงตองการที่จะทําการสื่อสาร (Fill,

1999) การที่ทุกคนตางใหความสนใจในแนวคิดและสาขาทางดานการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เพิ่ม

มากขึ้นอยางแพรหลายไปทั่วทุกมุมโลก จึงเปนสวนสําคัญที่ที่นําไปสูการศึกษาทางดานหลักการทางทฤษฎี

Shannon and Weaver (1949) ไดต้ังขอสังเกตวา ในปจจุบันนี้ไดมีการพิสูจนถึงการวิจัยทางทฤษฎี

ทางดานการสื่อสารที่สําคัญ ทั้ง 2 ทาน (Shannon and Weaver) ไดกลาววาปญหาหลักที่สําคัญของการ

สื่อสาร คือ การจําลองจุดๆหนึ่งที่แนนอนหรือคราวๆ จากจุดอื่นๆ ของการเลือกขาวสารไปยังจุดอีกจุดหนึ่ง

(Shannon and Weaver, 1949, p.3) โดยระบบการสื่อสาร Shannon and Weaver หมายถึง ระบบที่

ประกอบไปดวยสวนที่สําคัญดวยกัน 5 สวนไดแก

1. แหลงของขอมูล ที่สิ่งสรางขาวสาร (message) หรือ ขาวสารที่ตามมา เพื่อสื่อสารไป

ยังผูรับสารปลายทาง โดยขาวสาร (message) มีไดหลายรูปแบบ

2. การเผยแพร (transmitter: เคร่ืองสงสัญญาณ) ที่ทําหนาที่ในการจัดการขาวสาร

(message) เพื่อสรางสัญญาณที่เหมาะสมกับชองทางการเผยแพร

3. ชองทางเปนเพียงสื่อกลางในการที่จะเผยแพรสัญญาณจากเครื่องสงสัญญาณไปยัง

ผูรับขาวสาร

4. ผูรับขาวสาร เปนผูที่รับขาวสาร (message) จากสัญญาณ (signal)

5. จุดหมายปลายทาง คือ บุคคลที่ขาวสารตั้งใจสงไปถึง

Shannon and Weaver ไดแบงประเภทของระบบการสื่อสารออกเปน 3 ประเภทหลักๆ ไดแก

• ความเปนอิสระ (Discrete)

• ความตอเนื่อง (Continuous)

• การประสมประสาน (Mixed)

Three Main Categories of Communication Systems

ความเปนอิสระ (Discrete)

เปนทั้งขาวสารและสัญญาณ ที่เปนผลมากจากสัญลักษณที่เปนอิสระ (discrete – แยกตางหาก)

ยกตัวอยางเชน ระบบโทรเลข

ระบบตอเนื่อง (Continuous)

เปนขาวสารและสัญญาณ ที่ทั้งสองอยางสามารถทํางานไดอยางตอเนื่อง อาทิเชน ระบบวิทยุ หรือ ระบบ

โทรทัศน

ระบบประสมประสาน (Mixed)

เปนระบบที่ประกอบไปดวยความเปนอิสระและมีความตอเนื่อง เชน การเปลงเสียงคําพูด

เพื่อใหเขาใจถึงปญหาโดยทั่วไปที่เกี่ยวของกับระบบการสื่อสาร Shannon and Weaver ไดพบวา

ระบบประกอบไปดวยสวนประกอบตางๆที่มีความเกี่ยวของกับคณิตศาสตร

Shannon and Weaver ไดเขียนเนื้อหาที่สําคัญ ดังนี้

ความถี่ของขาวสาร หมายความถึง ความถี่ที่ขาวสารไดถูกพูดถึง (อางถึง) หรือ มีความสัมพันธกับบาง

ระบบในลักษณะทางดานกายภาพ หรือ เกี่ยวของกับแนวคิด ในความหมายทางดานการสื่อสารนี้ ไมไดเกี่ยวของ

กับปญหาทางดานวิศวกรรมศาสตร (p.3)

Warren (1949) ไดระบุ ถึงปญหาของการสื่อสารอยางกวางๆ ออกเปน 3 ระดับ

Level A: ปญหาทางดานเทคนิค

สัญลักษณที่ใชในของการสื่อสารจะถูกเผยแพรใหอยางถูกตองไดอยางไร

Level B: ปญหาที่เกี่ยวของกับการสื่อความหมาย

สัญลักษณที่สื่อสารออกไปจะสามารถถายทอดความหมายที่ตองการไดอยางถูกตองเที่ยงตรงไดอยางไร

Level C: ปญหาทางดานความมีประสิทธิภาพ

ความหมายที่ไดรับจะมีประสิทธิภาพเปนไปในทิศทางที่ตองการไดอยางไร

รูปที่ 1

แสดงใหเห็นระบบของการสื่อสาร ที่แหลงของขอมูลขาวสาร (information) ไดเลือกสงขาวสาร

(message) ที่ตองการออกจากชุดขาวสาร (messages) ที่เปนไปได ขาวสาร (message) ที่ถูกเลือกประกอบไป

ดวย คําที่ถูกเขียน (written) หรือคําพูด (spoken word) หรือรูปภาพ (picture), เสียงเพลง (music) เปนตน

ขาวสาร (message) จะถูกแปลงไปเปนสัญญาณ (signal) โดยการใชเคร่ืองสงสัญญาณอิเล็กทรอนิกส จากนั้นจะ

สงสัญญาณผานชองทาง (Channel) ไปยังผูรับสาร (receiver)

ประเภทของคําถามที่ Shannon ใชในการคนหาวาระบบการสื่อสาร คือ

1. จะวัดจํานวนของขาวสารขอมูล (Information) ไดอยางไร?

2. จะวัดความสามารถของชองทางการสื่อสารไดอยางไร?

3. การทํางานของเครื่องสงสัญญาณอิเล็กทรอนิกสในการแปลงขาวสาร (message) ไป

เปนสัญญาณ (signal) ที่มักจะเกี่ยวของกับกระบวนการใสรหัส (coding) เมื่อกระบวนการใส

รหัสมีประสิทธิภาพแลว ชองทางจะสามารถถายทอดขอมูลขาวสาร (Information) ไดใน

อัตราเร็วเทาใด?

4. อะไรคือลักษณะทั่วไปของสิ่งรบกวน (Noise) และจะลดผลกระทบของสงรบกวนที่ไมตองการให

นอยที่สุดเทาที่จะทําได หรือกําจัดใหหมดไปไดอยางไร?

5. ถาสัญญาณ (Signal) กําลังถูกถายทอด (Transmitted) (เชน ภาษาเขียน, โทรเลข) จะเกิดผล

กระทบที่เปนปญหาอยางไร?

 

Information Source 

 

Transmitter  

Receiver  

Destination 

 

Noise Source 

Message  Signal Received Signal

Message 

Shannon แสดงความเห็นวา ขอความในขาวสารขอมูลในทางทฤษฎี ไมควรที่จะมีความหมายซับซอน

Shannon กลาววา คร่ึงหนึ่งของขาวสาร จะมีความหมายและสวนที่เหลือไมมีความหมาย ขาวสาร (message)

ทั้ง 2 ขาวสาร เปนขาวสารที่มีความหมายเหมือนกันในมุมมองปจจุบัน ถือวาเปนขาวสารขอมูล (Information) ที่

นาสนใจ (นาจับตามอง) Shannon หมายความวา เมื่อไหรก็ตามที่คนพูดวา “ลักษณะในการสื่อความหมายของ

การสื่อสารไมมีความเกี่ยวของกับลักษณะทางดานวิศวกรรมศาสตร” อยางไรก็ตาม Shannon ยังเสริมวา “มัน

ไมไดหมายความวา ลักษณะทางดานวิศวกรรมศาสตรไมมีความสัมพันธกับลักษณะในการสื่อความหมายของการ

สื่อสารแตอยางใด” (p.99)

Shannon และ Weaver ไดทําการพัฒนา วาอะไรเปนแบบจําลองมาตรฐาน (basic model) ของการ

สื่อสารที่เปนที่ยอมรับ วาอะไรเปนแบบจําลอง (model) ที่มีความตอเนื่อง หรือ แบบจําลองเชิงเสน linear

model ที่เกิดข้ึนในชวงหลาย 10 ปที่ผานมา และดูเหมือนวาจะมีรูปราง (shapes) ที่คอนขางแตกตางกันออกไป

ในแตละบทความที่ถูกตีพิมพในสาขาทางดานการสื่อสารการตลาด อยางไรก็ตาม แบบจําลอง (model) ที่

แบบจําลองที่สําคัญแบบจําลองหนึ่งของการสื่อสาร คือ แบบจําลอง one-step model และเปนแบบจําลอง

อยางงาย เพราะวาการสื่อสารที่เกิดข้ึนไมจําเปนตองเปนแบบ single step แบบจําลองเชิงเสน (linear model)

ของการสื่อสารใหความสําคัญกับการถายทอด (transmission – การสง) สัญญาณ, แนวความคิด และขาวสาร

ขอมูล ผานสัญลักษณตางๆ ดังนั้นเราพบวาแบบจําลองเชิงเสน (linear model) ใหความสนใจไปที่

ประสิทธิภาพ และ ประสิทธิผล ของการถายทอด (transmission – การสง) ตลอดจนการใหความสําคัญกับ

ความสามารถในการวัดผลของการสื่อสาร Holm (2002) พบวา 70 – 80% ของบทความในสาขาการสื่อสาร

การตลาดที่ถูกตีพิมพในชวงระหวางป ค.ศ. 1990S นั้น จะอยูบนพื้นฐานของแบบจําลองเชิงเสน (linear model)

ที่มุงเนนไปที่กระบวนการพื้นฐานทางดานทัศนคติในแงของทฤษฎีการสื่อสาร (process – oriented

perspective on communication theory)

พวกเราสันนิษฐานวา การสื่อสาร เปนการกระทําที่ทําอยางตั้งใจ และเปนความพยายามที่ผานการ

ไตรตรองอยางรอบคอบเพื่อใหเกิดการตอบสนอง พวกเรายังสันนิษฐานวา การสื่อสาร เปนกระบวนการที่

เกี่ยวของกับการดําเนินการระหวาง 2 ฝาย หรือมากกวานั้น ดวยจุดประสงค เพื่อใหเกิดการแลกเปลี่ยนที่ผาน

การกระทําที่ทําอยางตั้งใจโดยผานการใชสัญลักษณตางๆ ในความหมายนี้ผูที่มีสวนเกี่ยวของทั้งหมดใน

กระบวนการจะตองมีความ

คิดเห็นรวมกัน วาสัญลักษณและเคร่ืองหมายอะไรที่มีความเกี่ยวของกับความหมายที่แทจริง ในลักษณะนี้

หมายถึง ประสบการณตางๆของผูสงสารและผูรับสาร , ความเขาใจ, สิ่งที่ทํามากอนเพื่อแปลความหมาย

เพื่อที่จะขยายขอบเขตที่มันคาบเกี่ยวกันไดอยางถูกตอง ดวยเหตุนี้เองจึงตองการวิธีการทางทฤษฎีบางสวนที่

แตกตางกันออกไปในการพัฒนาการสื่อสารการตลาด, วิธีเชิงคุณภาพ (qualitative approach) ที่ใหความ

สนใจกับผูอาน, ผูฟง และผูดู เนื่องจากไมเพียงเปนจุดประสงคทางดานสังคมวิทยาเทานั้น (Blythe, 2000)

ความหมาย, สัญญาณ, สัญลักษณ, การศึกษาโครงสรางของประโยค และวัฒนธรรมไดกลายเปนสวนประกอบที่มี

ความจําเปนตอการพัฒนาการสื่อสาร แบบจําลองเชิงเสน (linear, process-oriented model) และ

สวนประกอบของแบบจําลองเชิงสันที่มีลักษณะตรงไปตรงมา เขาใจไดงาย แตแบบจําลองเชิงเสน เปนวิธีเชิง

คุณภาพในการเชื่อมโยงความสัมพันธระหวางสวนประกอบตางๆที่มีในกระบวนการที่มีความหลากหลายที่มี

อิทธิพลตอการสื่อสารที่ทําใหการสื่อสารประสบความสําเร็จ (Fill, 2002) อยางไรก็ตามแนวคิดนี้ไดให

ความสําคัญอยางมากตอการสื่อสาร 20-30% ของบทความในสาขาการสื่อสารการตลาดที่ถูกตีพิมพทั่วๆไป

บทสรุป

จุดหมายที่สําคัญที่สุดของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) คือ เพื่อใหมีผลกระทบตอแนวคิด

ในเรื่องของคุณคาและพฤติกรรมที่ผานการสื่อสารโดยตรง การพัฒนาและความซับซอนของการสื่อสารการตลาด

แบบครบวงจร (IMC) มีความเกี่ยวของอยางมากกับความกาวหนาทางดานเทคโนโลยีที่เกิดข้ึนอยางเร็วรวด และ

การเกิดข้ึนของโลกาภิวัฒน (Globalization) ที่กระจายไปทั่วโลกอยางเร็วรวด และการเปลี่ยนปลงรูปแบบของ

การบริโภคที่มีลักษณะที่เปนแบบปจเจกบุคคล (รายบุคคล) การบริโภคที่ใหความสําคัญกับความตองการที่

สามารถปรับเปลี่ยนวัตถุประสงคและกลยุทธ เพื่อใหสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่เกิดข้ึนจริง

จากจุดที่สําคัญนี้เอง, การสื่อสารตองมีการเปลี่ยนแปลงจากกลวิธีไปสูกลยุทธ ในโลกของการเปลี่ยนแปลงที่

เกิดข้ึนอยางรวดเร็วและมีการแขงขันอยางรุนแรงในศตวรรษที่ 20 นี้ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)

ที่อยูบนพื้นฐานเชิงกลยุทธจะสามารถชวยใหธุรกิจเดินไปขางหนาได (กาวหนา) อยางไรก็ตาม Kitchen และ

Scultz (2000) ไดพบวาธุรกิจสวนใหญยังคงประสมประสานสวนประกอบตางๆ ของการสงเสริมการตลาดโดย

การใหกลวิธี และมีธุรกิจจํานวนนอยมากในปจจุบันที่สามารถบูรณาการการดําเนินการทางการเงินเขากับ

การบรูณาการเชิงกลยุทธ

การศึกษาบทความที่ถูกตีพิมพในชวงระหวางป 1990s แสดงใหถึง แนวคิดทางทฤษฎีงายๆ ที่เกี่ยวของ

กับกระกวนการสื่อสารที่อยูบนพื้นฐานของความตอเนื่อง และแบบจําลองเชิงเสน (linear) ที่ใชกันประมาณ 70 –

80% ของหนังสือที่ถูกตีพิมพในยุคนั้น ดวยวิธีการตรวจสอบ (ทบทวน) ความซับซอนของการสื่อสาร

การศึกษาความแตกตางทางดานวัฒนธรรมอาจจะเปนอุปสรรคที่สําคัญในการเปลี่ยนเปลี่ยนการสื่อสาร

การตลาดแบบครบวงจร (IMC) จากกลวิธีไปสูกลยุทธ การศึกษาของสํานักและสถาบันทางดานการบริหาร

จัดการชั้นนําของประเทศสวีเดน แสดงใหเห็นวามีเพียงประมาณ 3% ของเวลาทั้งหมดเทานั้น ที่ไดทําการศึกษา

ทฤษฎีการสื่อสารและระเบียบวิธีวิจัย การศึกษายังแสดงใหเห็นถึงแผนการศึกษาของสถาบันการศึกษาทางดาน

การสื่อสารการตลาดชั้นนําไดบรรจุเอาการศึกษา ภาวะผูนําและการบริหารจัดการเชิงกลยุทธไว นอยกวา 10%

ในขณะที่ 90% มุงไปที่การศึกษาทฤษฎีทางดานการสื่อสาร, ความแตกตางเชิงเทคนิค, การโฆษณา, ศิลปะ, การ

เขียนบท (copy), การฝกอบรมทางดานการบริหารเชิงบรรยาย (การฝกอบบรมทางดานบัญชีบริหาร account

executive training)

ขอสังเกตสุดทายก็คือ แนวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ก็คือ การนําเอาแนวคิด

ทางทฤษฎีที่ขาดแคลนและทําใหงายขึ้น และจัดการดูแลโดยผูเชียวชาญที่มีทักษะในระดับเทคนิคและกลวิธี (ระดับ

ลาง และระดับกลาง) จุดนี้เองที่แสดงใหวามีชองวางระหวาง 2 วัฒนธรรม, สภาพแวดลอมทางดานสติปญญา

และประสบการณ

มันเปนเรื่องที่นาสนใจที่ตองทําการศึกษารวมกันทางดานวิชาการ สถาบันที่มีความเชี่ยวชาญ และผู

ปฏิบัติในระดับกลยุทธและระดับกลวิธี (ระดับสูง และระดับกลาง) ที่จะอุด (ปด) ชองวาง เพื่อเปลี่ยนการสื่อสาร

การตลาดแบบครบวงจรจากกลวิธีไปสูกลยุทธ การวิจัยระหวางประเทศและการพิจารณาแผนกรศึกษาใหม

เกี่ยวกับการบริหารจัดการ, การตลาด, การการสื่อสารการตลาด จะสามารถทําใหบรรลุผลสําเร็จ

*******************************