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INBOUND MARKETING & AUTOMAÇÃO DE MARKETING: A VERDADE NUA E CRUA

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Se você esperava mais da Internet, nós entendemos. A Indiga foi criada com a missão de ajudar seus clientes a conseguir resultados concretos no mundo digital. Sem enrolação. Sem complicação.

Atração de clientes pela oferta de conteúdo rele-vante, original e valioso, aliado a anúncios e links patrocinados

Otimização da experiên-cia do cliente, facilitando e incentivando as ações esperadas

Engajamento dos clien-tes com sua marca após a venda, oferecendo novas oportunidades

Caetano Notari é sócio da Indiga Marketing Digital, uma agência que ajuda voçê a desvendar os segredos de vendas pela internet. Tem mais de 20 anos de experiências no mercado corporativo, tanto no Brasil quanto nos EUA atuando como Diretor de Vendas, Consultoria de Negócios e Branding. É expert em Marketing, Planejamento Estratégico, Vendas B2B e pai de 2 garotos.

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IntroduçãoConvenhamos, conseguir novos clientes é fácil, basta ter uma verba imensa de

marketing, uma força de vendas competente e processos simples. Mas, se você

não for a Ambev, Nike ou a Souza Cruz, com certeza essa não é a sua realidade.

Nesse caso, todo Real gasto na aquisição de um cliente torna-se crítico e moti-

vo de muito planejamento.

Nessas horas, escutamos de todo mundo o conselho: “vá para a Internet.”

Só que também não é assim tão fácil fazer a máquina digital funcionar. É blog,

mídia social, anúncios, e vários conselhos confusos. Todo mês surge uma

tendência nova, um plano que mudará a face do marketing em todos os senti-

dos. E nada parece funcionar de verdade.

Nos últimos meses, temos escutado muito sobre Inbound Marketing e Ferra-

mentas de Automação de Marketing. Será que essas duas também são apenas

moda, ou há algo a mais nelas?

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Inbound MarketingAntes de abordarmos essa metodologia, vamos fazer uma retrospectiva do

marketing nessa virada de século.

Se existe algo que permaneceu imutável, foi o modelo de anúncios em geral.

Independente da mídia (Tvs, revistas ou rádios), a mesma fórmula é usada há

mais de um século. Tais anúncios não acompanharam as mudanças na socie-

dade, onde fazemos tudo ao mesmo tempo, dando cada vez menos atenção

à publicidade nua e crua, como a conhecemos. Nesse caos surgiu uma nova

abordagem, o Inbound Marketing, baseado no marketing de permissão.

MARKETING DE PERMISSÃO

Cansado de ver resultados baixos em campanhas de marketing tradicionais

que consumiam fortunas e ainda causavam desconforto às pessoas, Seth Go-

din resolveu olhar para o outro lado.

Em 1999, lançou o livro Permission Marketing, o Marketing de Permissão, no

qual apresenta uma abordagem diferente sobre como uma empresa deveria

se comunicar com o seus clientes. Sua idéia é que a comunicação não deve

seguir uma linha inconveniente de alto volume, mas sim com a oferta de algo

atrativo, que faça parte dos interesses do cliente e dê a eles a oportunidade de

interagir com a sua marca.

59 REGRAS PARA VENDER MAIS PELA INTERNET

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INBOUND MARKETING

O Inbound Marketing é efetivação digital do Marketing de Permissão. Seguin-

do a mesma abordagem de empresas que se aventuraram com a metodologia

da permissão, os atuais líderes da Internet também privilegiam a oferta de algo

interessante. Só que em uma escala nunca vista antes.

Estamos falando de centenas de milhares de visitantes ávidos por conteúdo.

Que procuram e-books para solucionar seus problemas. Que querem artigos

de blogs com dicas práticas do que precisam, e querem infográficos de fácil

percepção com estatísticas para suas análises.

Quando essas pessoas encontram o que procuram, seu relacionamento com a

fonte (no caso, a empresa que forneceu tal conteúdo) muda.

Ao invés de tratar a empresa, apenas como um fornecedor, passam classificá-la

como parceira, como alguém que pode ajudá-los a conquistar algo. E esse é o

sentido real de parceria. E isso, é resultado do Inbound Marketing.

Quando essas pessoas encontram o que procuram, seu relacionamento muda.

Ao invés de olhar a empresa apenas como um fornecedor, passam a enxergá-

-las como alguém que pode ajudá-los a conquistar algo. E esse é o sentido real

de parceria. E isso, é o Inbound Marketing.

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Segundo a HubSpot, um dos líderes em automação de marketing, o Inbound

Marketing tem as seguintes etapas:

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Automação de Marketing? Como isso pode me ajudar?Antes do mundo digital, as métricas de investimento em marketing eram tão

difíceis de medir que John Wannamaker, um dos pioneiros do marketing, disse

uma célebre frase: “Metade do que gasto com publicidade é desperdiçada, o

problema é que não sei qual metade é”.

A Internet trouxe algo que antes não existia e que era a grande causa do medo

de acreditar nela: a possibilidade de medir nosso investimento digital. Ou seja,

pela primeira vez, podemos medir os resultados de cada ação de marketing

que planejamos em ambiente digital: uma ativação de marca, uma campanha

de anúncios no Google, uma publicação em mídias socias. Tudo.

Existem dezenas de ferramentas online para extração de dados: Google Analy-

tics, Google Webmaster tools, Bing Webmaster tools, todas oferecem uma

grande gama de opções.

Podemos medir o que quisermos, de anúncios à conversão. Mas, só quem já

tentou usar na prática sabe a complexidade que é transformar dados em in-

formações claras. Algo que seja possível usar no dia-a-dia, para o aumento de

vendas.

Um bom sistema de automação de marketing exige:

• Ferramenta de Blog, com foco total em SEO

• Feramentas para SEO

8AUTOMAÇÃO DE MARKETING E INBOUND MARKETING

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• Gestão e publicação em mídias sociais

• Gestão de Leads de Vendas (oportunidades de vendas)

• Criação, manutenção e monitoramanento de Landing Pages

• Gestão de Calls-to-Action

• Gestão de E-mails, incluindo nutrição dos leads

Tudo que você precisa, dentro de uma só plataforma. Tudo integrado a tudo.

Onde você estiver, do jeito que você quiser. Vejamos os principais pontos:

BLOG COM INFORMAÇÃO. O QUE ACONTECE NA PRÁTICA?

Com as mudanças de comportamento do consumidor, que hoje busca conhe-

cimento e referências na web para direcionar sua decisão de compra, os Blogs

se tornaram uma das ferramentas de marketing mais utilizadas pelas empre-

sas, independentemente do segmento.

Através deste canal, é possível atrair, educar e fidelizar clientes. Estratégia efi-

ciente e barata, muito utilizada em empresas B2C (empresas que vendem para

consumidores finais como lojas virtuais, por exemplo), os blogs têm cativado

cada vez mais os negócios B2B (empresas que vendem para empresas).

9AUTOMAÇÃO DE MARKETING E INBOUND MARKETING

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Segundo dados da HubSpot, disponíveis no estudo Benchmarks de Marketing

de 7000 Empresas, empresas B2B que publicam de 1 a 2 artigos por semana,

conseguem 70% mais oportunidades de vendas que aquelas que não blogam.

Quando passam a publicar 15 vezes por mês, o tráfego aumenta em até 5 ve-

zes em relação às que não publicam nada.

FOCO, FOCO, FOCO

O foco é essencial. Evite um blog genérico. Se você falar sobre temas diversos,

o Google terá muita dificuldade em entender o seu nicho de mercado e catalo-

gá-lo de forma correta.

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Acima de 1000

Mix B2B Varejo Tráfego que chega

no site

Total de Páginas no Site (blog)

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Usando as ferramentas de automação, você não só consegue saber quais tópi-

cos estão gerando mais interesse, mas também consegue saber se estão aju-

dando a melhorar a sua posição no Google. Os impactos em SEO são medidos

continuamente e aumentando seu foco, os resultados aparecem.

INDIGA: CASA DE FERREIRO, ESPETO DE FERRO

Como exemplo, veja nosso próprio case, da Indiga: começamos nosso blog em

Julho de 2013, e, para provar que funciona, decidimos não fazer nenhum inves-

timento em link building ou outras táticas de SEO, nem anúncios patrocinados.

Não ativamos propositalmente nossa base por e-mails. Tudo para deixar os

resultados dependentes apenas da busca do Google. Fizemos somente a pu-

blicação de artigos no Blog, de acordo com as regras do Google e a

divulgação nas mídias sociais. Mesmo parando de blogar por 2 meses, o

tráfego continuou crescendo.

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Os resultados reais estão abaixo e corroboram o que descrevemos em nosso

outro e-book : Benchmarks de Marketing de 7.000 empresas.

LANDING PAGES:

Em uma tradução mais simples e direta, as landing pages são as páginas de en-

trada (ou captura), ou seja, qualquer página em seu site, hotsite ou até mesmo

aba em rede social em que o usuário é direcionado para iniciar a navegação

após a abordagem em uma campanha.

Exemplo de uma Landing Page - Site da Indiga

Imagine que você tem um serviço e resolve fazer um anúncio. Ao invés de di-

recionar os possíveis clientes para sua página principal, estes potenciais con-

sumidores são direcionados a uma landing page: uma página específica para o

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produto divulgado, estrategicamente pensada para atingir um objetivo – seja

ele a captação de dados desse possível consumidor ou até mesmo a conversão

direta em venda.

CASO REAL: DADOS DA INDIGA

Quanto mais direcionada uma landing page for, melhor a sua eficiência de con-

versão. Como exemplos, no site da Indiga, as nossas landing pages para down-

load de e-books tem as seguintes taxas de conversão:

• 9 Regras para Vender Bem Pela Internet: de 26,3% à 37,5%

• Benchmarks de Marketing de 7000 Empresas: 45,5%

O livro 9 Regras tem várias landing pages, cada uma direcionada para uma fon-

te de tráfego (AdWords, Facebook, Blog), e resultados variáveis. Para fazer isso,

bastou clonar páginas e alterar o texto.

Como o Quality Score do AdWords leva em conta a página de destino, isso per-

mite fazer um ajuste fino e criar várias páginas paralelas para suas campanhas

de anúncios patrocinados. Não só reduz os custos como também aumenta

significativamente a conversão.

CALL-TO-ACTION (CTA): O SEGREDO DA CONVERSÃO

Normalmente, uma coisa que passa desapercebida, os calls-to-action (CTA) são

a razão de ser do seu blog ou site. São botões, banners ou links que convidam

seus clientes a adotarem uma ação e normalmente essa ação o fará cair em

uma landing page.

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Não adianta criar um montão de landing pages se você não traça um caminho

simples para seus visitantes. Landing pages sem calls-to-action servem apenas

para anúncios pagos, e esses não podem ser sua única fonte de clientes.

CASO INDIGA: 173% DE AUMENTO NA CONVERSÃO

Aqui na Indiga temos vários calls-to-action. Um deles, no canto superior direito

de nosso blog, tem uma taxa de cliques de 0,8% de tráfego orgânico há meses.

Sem fazer força, mais de 44% das pessoas que clicam, baixam nosso e-book e

deixam seus contatos. E o melhor, já temos visitantes que viraram clientes reais

vindo dessa forma.

Mas, o que vale mesmo é combinar tudo. No começo, colocamos um call-to-ac-

tion na página principal do nosso site, convidando para aprender mais. O CTA

tinha uma taxa de clicks de 2,7%, com 20% das pessoas preenchendo o formu-

lário.

Como estávamos muito focados no nosso blog, investimos muitos esforços na

sua otimização, já que o tráfego viria por ele. Mas, ao analisarmos a performan-

ce de cada página, constatamos que uma quantidade grande de visitas ao site

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começava pela página principal.

Nessa hora tomamos uma decisão, criamos um novo call-to-action para colo-

car na posição desse anterior, direcionando para o e-book:

Para nossa grata surpresa, o novo CTA tem uma taxa de cliques de 4,1%, com

36% dos visitantes fornecendo contatos para baixar o ebook.

Fazendo as contas, o Click-through aumentou em 50% e, como a taxa de down-

loads aumentou, chegamos a um aumento de 2,7 VEZES no preenchimento de

formulários. Nada mal para uma mudança simples no site.

NUTRINDO LEADS:

Recebeu o cadastro do cliente em potencial? Agora é hora de nutrir a venda.

Nada de deixar em uma planilha, ou anotar no caderninho.

Sabe qual é a melhor ferramenta para fazer isso? O E-mail. Mas não aquele que

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bombardeia o usuário com anúncios e promoções, e sim aquele que oferece

conteúdo e informação que o seu cliente precisa.

QUAL CONTEÚDO?

Se você tem dúvidas, faça uma lista com as 10 maiores preocupações de seus

clientes. Aqueles pontos que tiram seu sono.

Escreva um tópico por e-mail, ajudando-os a resolver esses problemas. Seja

breve, ninguém tem tempo para ler páginas e páginas de texto. Ainda mais

hoje em dia, que todo mundo lê e-mail no smartphone ou tablet.

Complemente com uma newsletter mensal, cobrindo o que aconteceu de

importante em sua empresa, blog ou até no mundo. Se tiver um tempinho a

mais, segmente a lista. Mande um e-mail para cada um dos grupos.

AUTORESPONDERS OU AUTOMAÇÃO DE E-MAILS

Um outro recurso pouco explorado é a criação de workflows. Crie uma

sequência definida de e-mails, que durem pelo menos uns 3 meses. Mande

um ou mais por semana, isso vai variar de acordo com seus clientes e tema.

Fazendo corretamente, você terá uma posição bem definida na cabeça dos

seus clientes, além de ser uma oportunidade para vender muito mais. Não

faça SPAM.

Em campanhas de nutrição B2B de nossos clientes, com mais de 7 e-mails na

sequência, as taxas de abertura têm ficado em 28-42%. Se quiser ver isso em

detalhe, fale conosco.

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O que fazer então?Se você quer gerar oportunidades de vendas, será difícil escapar da combina-

ção Inbound Marketing + Links Patrocinados. A curto prazo, os anúncios são a

principal fonte de novos leads. Mas, a médio prazo, o Inbound Marketing assu-

me essa posição e oferece as vantagens do tráfego quase gratuito: os resulta-

dos da pesquisa do Google e do Bing.

Só que montar toda essa estrutura não é fácil: escolher conteúdo, escrever,

criar páginas, anúncios, muito mais. São comuns os casos de empresas que

tentaram fazer por conta própria e desistiram em poucos meses.

Aqui na Indiga estamos oferecendo aos leitores desse e-book uma avaliação da

estratégia digital atual da sua empresa e como uma automação de marketing

se encaixaria nos seus planos. Usando as melhores ferramentas do mundo e a

nossa metodologia, em 30 minutos você terá uma análise que permitirá tomar

as decisões corretas no ambiente digital.

Entre em contato conosco para agendar sua reunião, as vagas são limitadas.

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