Side 1 af 76  

Abstract    The  main  purpose  of  this  thesis  is  to  analyze  theory  regarding  Corporate  Social  Responsibility  

(CSR),  by  looking  into  whether  or  not  the  general  knowledge  from  these  theories  is  applicable  

on  a  company.  Moreover,  there  will  be  given  a  theoretical  overview  of  branding  identity  and  

consumer   behavior.   These   topics   will   be   put   into   perspective   of   how   they   relate   to   CSR.  

Furthermore,   all   of   these   topics   will   be   analyzed   in   relation   to   the   Danish   juice   company  

Rynkeby.   The   analysis   takes   its   ground   through   qualitative   methods.   Through   this   method  

there   have   been   made   two   interviews   with   Rynkeby,   respectively   the   CSR   and   Marketing  

departments.   Furthermore,   an   email   correspondence   took  place  with   an  expert  within  CSR,  

and  finally  five  consumer  interviews  were  completed.    

 

The  main  points  of  this  assignment  deal  with  why  CSR  is  important  for  the  companies  in  order  

to   survive   in   the   postmodern   society   that   we   are   in   today.   The   fact   that   consumers   have  

developed  to  be  more  concerned  means  that  they  expect  more  from  the  companies.  The  thesis  

takes  a  further  look  into  shareholder  vs.  stakeholder  theory,  Carrolls  pyramid  of  CSR,  brand  

equity  plus  the  development  of  consumers  in  today’s  society.  

 It  can  be  concluded  from  the  thesis  that  CSR  is  a  powerful  tool  for  many  different  things.  It  can  

have  both  positive  and  negative  effects  on  companies,  depending  on  how  it  is  applied.  This  is  

the  reason  many  different  things  have  to  be  taken  into  consideration  before  communicating  

CSR   activities   to   the   public.   Rynkeby   is   working   towards   a   new   perspective   within  

communication   to   their   consumers.   Until   now,   the   company   has   been   focusing   on   the  

importance  of   internal  CSR   in   the  company.  Now  they  are  moving  on  to   figure  out  a  way  to  

communicate  some  of   their  different  CSR  strategies   to   the  public.  However,   this   is  still  with  

modesty,  because  they  are  modest  as  a  company.    

 

Discussion/Putting   into   perspective:   It   is   discussed  whether   or   not   CSR   should   be   used   in  

marketing  and  how  Rynkeby  can  differentiate  themselves  towards  competitors  by  doing  this,  

how   they   can   get   a   better  market   position   and  how   their   brand   equity   and   identity   can  be  

developed  further  through  communication  of  CSR.    

 

Side 2 af 76  

Indholdsfortegnelse  1.  INDLEDNING  (F)  ....................................................................................................................................................  4  1.1.  PROBLEMFORMULERING  (F)  ................................................................................................................................................  4  1.2.  AFGRÆNSNING  (F)  .................................................................................................................................................................  5  1.3.  VIDENSKABSTEORI  (MJ)  .......................................................................................................................................................  5  1.3.1.  Socialkonstruktivismen  (MJ)  ......................................................................................................................................  5  

1.4.  VIRKSOMHEDSPRÆSENTATION  AF  RYNKEBY  (MJ)  ..........................................................................................................  8  2.  TEORETISK  REFERENCERAMME  (MS)  ...........................................................................................................  9  2.1.  CORPORATE  SOCIAL  RESPONSIBILITY  (AB)  ......................................................................................................................  9  2.1.1.  Shareholder  vs.  Stakeholderteorien  (AB)  ..........................................................................................................  11  

2.1.1.1.  Shareholderteorien  (AB)  ........................................................................................................................................................................  11  2.1.1.2.  Kritik  af  shareholderteorien  (AB)  ......................................................................................................................................................  12  2.1.1.3.  Stakeholderteorien  (AB)  ........................................................................................................................................................................  12  

2.1.2.  Motivation  for  virksomheder  til  at  engagere  sig  i  CSR  (AB)  .....................................................................  13  2.1.3.  The  Pyramid  of  Corporate  Social  Responsibility  (MJ)  ..................................................................................  14  

2.1.3.1.  Økonomiske  ansvarsområder  (MJ)  ....................................................................................................................................................  15  2.1.3.2.  Retslige  ansvarsområder  (MJ)  .............................................................................................................................................................  16  2.1.3.3.  Etiske  ansvarsområder  (MJ)  .................................................................................................................................................................  16  2.1.3.4.  Filantropiske  ansvarsområder  (MJ)  ..................................................................................................................................................  16  

2.1.4.  Kommunikation  af  CSR  (MS)  ..................................................................................................................................  17  2.1.4.1.  Tre  kommunikationsstrategier  (MS)  ................................................................................................................................................  17  2.1.4.2.  Cause  Related  Marketing  (MJ)  .............................................................................................................................................................  20  

2.2.  BRANDING  OG  BRANDIDENTITET  (MJ)  ............................................................................................................................  22  2.2.1.  Perspektiver  på  branding  (MJ)  ..............................................................................................................................  22  2.2.2.  Brand  Equity  (MJ)  ........................................................................................................................................................  23  

2.2.2.1.  Måling  af  Brand  Equity  (MJ)  .................................................................................................................................................................  26  2.2.3.  Brandidentitet  (MS)  ....................................................................................................................................................  28  

2.2.3.1.  Brand  som  organisation  (AB)  ...............................................................................................................................................................  28  2.2.3.2.  Brand  som  person  og  brand-­‐forbruger  relation  (AB)  ...............................................................................................................  30  

2.3.  FORBRUGERADFÆRD  (MS)  ................................................................................................................................................  32  2.3.1.  Den  postmoderne  forbruger  (MS)  ........................................................................................................................  32  

2.3.1.1.  Markedsføring  i  en  postmoderne  verden  (MS)  ............................................................................................................................  33  2.3.2.  Trends  og  tidsånd  (MS)  .............................................................................................................................................  33  

2.3.2.1.  Substantialisme  (MS)  ...............................................................................................................................................................................  34  2.3.3.  Unge  forbrugere  (MS)  ................................................................................................................................................  35  

2.4.  DELKONKLUSION  (F)  ..........................................................................................................................................................  35  3.  METODEAFSNIT  (MS)  ........................................................................................................................................  37  3.1.  UNDERSØGELSESDESIGN  (MS)  .........................................................................................................................................  37  3.2.  DATAINDSAMLINGSMETODER  (MJ)  .................................................................................................................................  38  3.2.1.  Primær  data  (AB)  ........................................................................................................................................................  38  

3.2.1.1.  Personlige  interviews  (AB)  ...................................................................................................................................................................  38  3.2.2.  Sekundær  data  (AB)  ...................................................................................................................................................  40  3.2.3.  Kvalitetskriterier  (MJ)  ...............................................................................................................................................  40  

3.2.3.1.  Validitet  og  reliabilitet  (MJ)  ..................................................................................................................................................................  40  4.  ANALYSE  OG  DISKUSSION  (AB)  ......................................................................................................................  41  4.1.  RYNKEBYS  CSR  STRATEGI  (AB)  .......................................................................................................................................  41  4.1.1.  Shareholder  vs.  Stakeholder  (AB)  .........................................................................................................................  43  4.1.2.  Rynkeby  og  Carrolls  pyramide  (MJ)  .....................................................................................................................  45  

4.2.  RYNKEBY  OG  CSR  KOMMUNIKATION  (MS)  ....................................................................................................................  47  4.2.1.  Rynkebys  kommunikationsstrategi  (MS)  ..........................................................................................................  48  

4.3.  RYNKEBYS  BRANDIDENTITET  OG  OPBYGNING  AF  BRAND  EQUITY  (AB)  ....................................................................  52  4.3.1.  Rynkeby  som  organisation    (AB)  ...........................................................................................................................  52  

Side 3 af 76  

4.3.2.  Rynkeby  som  person  (AB)  .........................................................................................................................................  54  4.3.3.  Rynkeby  og  brand  equity  pyramiden  (MJ)  ........................................................................................................  54  

4.3.3.1.  Brand  resonance  pyramiden  (MJ)  ......................................................................................................................................................  56  4.4.  RYNKEBYS  FORBRUGERE  OG  DERES  HOLDNING  (MS)  ...................................................................................................  58  4.4.1.  Målgruppen  (MS)  .........................................................................................................................................................  58  4.4.2.  Forbrugernes  forhold  til  CSR  og  CSR  kommunikation  (MS)  .....................................................................  59  

4.7.  DELKONKLUSION  PÅ  ANALYSEN  (F)  .................................................................................................................................  63  4.8.  OPTIMERING  AF  RYNKEBYS  CSR  KOMMUNIKATION  (AB)  ...........................................................................................  64  4.8.1.  CRM  kampagne  til  fordel  for  Red  Orangutangen  (MS)  ...............................................................................  65  4.8.2.  Oplysning  på  emballage  (MJ)  ..................................................................................................................................  66  4.8.3.  Rynkebyløbet  (AB)  .......................................................................................................................................................  67  

5.  KONKLUSION  (F)  .................................................................................................................................................  68  5.1.  PERSPEKTIVERING  (F)  ........................................................................................................................................................  70  

6.  LITTERATURLISTE  .............................................................................................................................................  72  5.  BILAGSOVERSIGT  ................................................................................................................................................  76  

 

 

 

 

                             

Side 4 af 76  

1.  Indledning  (F)  Nutidens   perspektiv   på   branding   og   forbrugere   udfordrer   virksomhederne,   når   de   skal  

positionere  sig  i  forbrugernes  bevidsthed  med  en  høj  værdi.  Forbrugerne  stiller  højere  krav  til  

virksomhederne;  kommunikationen  skal  være  autentisk,  produktet   skal  være  af  høj  kvalitet  

og  have  en  etisk  nytteværdi.  I  den  forbindelse  er  virksomhedernes  sociale  ansvar  (CSR)  blevet  

et  strategisk  men  også  taktisk  værktøj,  som  tages  i  brug,  når  det  kommer  til  branding.  I  2012  

blev   der   desuden   vedtaget   en   ny   lov   om,   at   de   1.100   største   danske   virksomheder   skal  

redegøre  for,  hvordan  de  arbejder  med  menneskerettigheder  og  klima.  Formålet  med  denne  

lov  er  at  skabe  større  åbenhed  om  danske  virksomheders  samfundsansvar  (Pwc  2014).  

Rynkeby   er   en   af   de   virksomheder,   der   inden   for   de   seneste   år   har   lagt  meget   arbejde   i   at  

udvikle  deres  strategiske  CSR  projekter.  Rynkeby  Foods  A/S  er  Nordens  største  producent  af  

juice  og  saft.  Virksomheden  leverer  primært  til  Danmark  og  Sverige,  og  lige  nu  dækker  de  55-­‐

60%   af   det   danske  marked.   Rynkeby   har   fra   starten   fokuseret   på   at   lave   produkter   af   høj  

kvalitet   baseret   på   de   bedste   råvarer,   og  målet   er   at   være   nordisk  markedsleder   inden   for  

frugtbaserede  fødevarer,  primært  juice  og  saft  (Rynkeby  2014c).    

I  starten  af  2011  blev  Rynkeby  tilsluttet  UN  Global  Compact,  hvilket  betyder,  at  Rynkeby  skal  

aflevere   årlige  COP-­‐rapporter.  Her   skal  de  beskrive,   hvordan  de   som  virksomhed   forbedrer  

sig  og  udvikler  politikker  og  handlinger,  der  stemmer  overens  med  FN’s  10  principper  om  en  

mere  ansvarlig  og  bæredygtig  verden  (Rynkeby  2014e).  

 

1.1.  Problemformulering  (F)  

På  baggrund  af  ovenstående  lyder  projektets  problemformulering  således:  

Denne  opgave  har  til  formål  at  undersøge,  hvilke  CSR-­‐tiltag  Rynkeby  har,  samt  hvordan  det  

bliver  kommunikeret  ud  til  målgruppen.  Herunder  en  analyse  af  hvordan  dette  påvirker  

Rynkebys  brand  image  og  relation  til  forbrugerne  på  det  danske  B2C  marked.  Afslutningsvis  vil  

der  blive  redegjort  for  forslag  til  eventuelle  nye  tiltag  eller  forbedringer.  

 

Problemformuleringen  uddybes  med  følgende  research  spørgsmål:  

1. Hvordan  defineres  CSR?  

2. Hvordan  lyder  Rynkebys  CSR  strategi?  

3. Hvordan  kommunikerer  Rynkeby  deres  CSR  tiltag?  Kan  dette  optimeres?  

Side 5 af 76  

4. Hvilken  rolle  spiller  CSR  i  forhold  til  Rynkebys  brandidentitet?  

5. Hvem  er  Rynkebys  målgruppe?  

a. Hvordan  kan  denne  forbruge  beskrives?  

6. Hvilken   effekt   har   Rynkebys   CSR   kommunikation   for   brandets   image   og   relation   til  

målgruppen?  

a. Kan  det  bruges  som  et  værktøj  til  at  forstærke  virksomhedens  brand  equity?  

 

1.2.  Afgrænsning  (F)  

Problemformuleringen   lægger   op   til   behandlingen   af   en   række   emner,   og   vi   finder   det  

relevant  at  behandle   følgende   tre  emner:  CSR,  branding,  og   forbrugere,   for  at  kunne  give  et  

fyldestgørende  svar  på  problemformuleringen.  Hvert  at  disse  områder  er  brede  områder  i  sig  

selv,  og  de  kunne  være  blevet  uddybet  yderligere.  Opgavens  omfang  betyder  dog,  at  det  kun  er  

de  mest  relevante  teorier  inden  for  disse  områder,  der  bliver  behandlet.  

Ved   indsamling   af   empiri   kunne   der   også   være   blevet   foretaget   yderligere   undersøgelser,  

herunder   kvantitativ   dataindsamling,   men   den   videnskabsteoretiske   tilgang   tillader   kun  

kvalitative  undersøgelser,  og  det  ville  derfor  havde  været  nødvendigt  med  en   triangulering,  

hvis  opgaven  skulle  gribes  an  med  en  anden  tilgang.    

Herudover  har   opgaven   fokus  på   effekten   af   CSR  kommunikation,   og  der  bliver  derfor   ikke  

arbejdet  med,  hvordan  CSR  kan  bruges  i  f.eks.  produktion,  indkøb  og  administration.  Desuden  

arbejder   opgaven   med   Rynkebys   CSR   aktiviteter   på   et   overordnet   plan   for   at   få   en   bred  

forståelse  af,  hvordan  Rynkeby  arbejder  med  CSR,  hvad  de  lægger  vægt  på,  og  hvilken  tilgang  

de   har   til   kommunikationen   af   det.   Dertil   giver   det   muligheden   for   en   åben   tilgang   til  

forbrugerne   for  bedre  at  kunne  undersøge,  hvilken  holdning  de  generelt  har   til  Rynkeby  og  

CSR.   Rynkeby   har  mange   forskellige   produkter   og   dermed   flere  målgrupper,   hvoraf   denne  

opgave  kun  fokuserer  på  børnefamilier,  da  dette  er  Rynkebys  primære  målgruppe.  

1.3.  Videnskabsteori  (MJ)  

1.3.1.  Socialkonstruktivismen  (MJ)  

Den   videnskabsteoretiske   tilgang   til   bachelorprojektet   tager   udgangspunkt   i  

socialkonstruktivismen.   For   socialkonstruktivisterne   er   der   kun   én   verden,   nemlig   den   vi   i  

fællesskab  konstruerer.  Verden  er  noget,   som  fællesskabet  skaber   i  diskurser   (Holm  2011a:  

Side 6 af 76  

73).   Vi   som   mennesker   indgår   alle   i   forskellige   livsformer.   Livsformer   er   forskellige   spil,  

ethvert   individ  deltager   i,  hvilket  bestemmer,  hvordan  deltagerne   lever   (Holm  2011b:  123).  

Gergen  har  opstillet  fire  grundantagelser  indenfor  denne  videnskabsteori:  

1. Der  er  ingen  påtvungen  sammenhæng  mellem  verden  og  vores  forståelse  igennem  de  

skabte  begreber  om  verden  (Holm  2011b:  124).    

2. Vores   fortolkning  af  virkelighed  skabes   igennem  de  sociale   relationer,  vi   er  en  del  af  

(Ibid.).    Det  betyder,  at  vi  ikke  kan  forstå  eller  beskrive  verden  individuelt,  men  ud  fra  

fællesskabet   og   dermed   skabes   vores   verdensbillede   igennem   fællesskabet   (Holm  

2011b:  126).  Ud  fra  denne  grundantagelse  ønskes  det  igennem  kvalitative  metoder  at  

undersøge,  hvordan  forbrugerne  og  forbrugernes   interaktion  skaber  Rynkebys  brand  

image.    

3. Gennem  vores   forståelse  af  verden   former  vi  vores  egen   fremtid  (Holm  2011b:  124).  

Ved   denne   grundantagelse   ønskes   det   at   se   nærmere   på,   hvilken   forståelse   for  

overlevelse  Rynkeby  har  og  har  gjort  brug  af  de  sidste  mange  år.      

4. Refleksioner   over   vores   forståelse   af   verden   er   afgørende   for   virksomhedens  

fremtidige   trivsel   (Ibid.).  Denne  grundantagelse  bruges   til   analysen  af  Rynkebys  CSR  

kommunikation,   idet   der   ønskes   et   indblik   i,   om   det   ses   som   en   nødvendighed   for  

virksomheden  og  dens  fremtid.      

Disse  grundregler  og  teorier  udgør  kernen  i    socialkonstruktivismen,  som  er  forestillingen  om,  

at   virkelighed   skabes   igennem   fællesskabets   interaktioner,   igennem   sproget   og   måden   vi  

bruger  det  på.  At  alt  er  skabt  igennem  disse  sociale  teksturer,  betyder  også,  at  virksomheder  

er  opbygget   socialt.  Alle   virksomheder  ønsker   en   identitet,   som  er  opbygget  omkring  deres  

historie   (Holm   2011b:   141).     For   socialkonstruktivisterne   er   tanker   og   den   fysiske   verden  

gjort  af  sproget.  Derfor  er  vores  indre  ikke  privat,  for  selv  de  private  tanker  og  følelser  forstås  

i   begreber,   der   er   konstrueret   i   fællesskab   (Holm   2011a:   74).   Nogle   socialkonstruktivister  

lægger   vægt   på,   at   vi   ikke   er   bevidste   omkring   vores   verden   og   vores   egen   sociale  

konstruktion.  Der  lægges  vægt  på,  at  vi  ubevidst  konstruerer  vores  egen  identitet.  Vi  er  så  at  

sige   fanget   i   kollektive   strukturer,   som   vi   sammen   er   med   til   at   opretholde.   Andre  

socialkonstruktivister   siger,   at   ved   at   tænke   kritisk   over   vores   sprogbrug,   kan   vi   sammen  

ændre   verden,   hvilket   kan   refereres   til   de   sidste   to   grundantagelser   nævnt   i   ovenstående.  

(Holm  2011a:  74)  

Side 7 af 76  

Sproget  er  ifølge  socialkonstruktivisterne  et  redskab  til  at  kommunikere  social  mening  med.  

Sproget  er  metaforisk,  fordi  det  ikke  spejler  verden,  men  udtrykker  noget  andet  end  verden,  

som  den  er  i  sig  selv.  Det  at  udtrykke  en  tilstand  som  menneske,  for  eksempel  ”jeg  er  vred”  er  

et  resultat  af  en  opdragelsesproces,  hvor  man  har  lært  at  udtrykke  sig  på  en  bestemt  socialt  

acceptabel  måde.    Man  kan  også  sige,  ”jeg  er  ved  at  koge  over  af  galde”,  men  her  er  det  fordi,  

man  har   været   igennem  en   anden   opdragelsesproces.  Dermed   er   det   vores   sociale   omgang  

med  hinanden,  der  giver   sætningerne  mening  og   ikke  verden   i   sig   selv.  Endvidere  kan  man  

sige,  at  verden   ikke  er  andet  end  et  resultat  af  vores  diskurser.  Det  er  gennem  sproget,  den  

verden   som   vi   elsker,   hader,   tænker,   arbejder   og   kæmper   i,   giver   mening.   Sprogets  

metaforicitet   er   altså   et   grundvilkår,   og  mennesker   vil   altid   konstruere   verden   i   fællesskab  

ved  hjælp  af  sproget.  Vi  forstår  og  beskriver  ikke  verden  individuelt  men  i  fællesskab.  Penge  

er  f.eks.  kun  værdifulde,  fordi  vi  i  fællesskab  tillægger  dem  den  værdi,  og  fordi  vi  i  fællesskab  

bliver  ved  med  at  spille  de  samme  sprogspil.  Verden  er  dermed  den  kollektive  reproduktion  af  

verden  igennem  sproget  (Holm  2011a:  72).    

 

Rynkeby   som   brand   er   noget,   som   vi   som   forbrugere   i   fællesskab   beslutter   hvorledes   skal  

opfattes.  Det  er  op  til  forbrugerne  at  italesætte  en  social  virkelighed.  Hvis  Rynkeby  f.eks.  tales  

om   som   værende   et   brand   med   lav   brand   equity,   siger   socialkonstruktivisterne,   at   for   at  

ændre   brandets   værdi   i   forbrugernes   bevidsthed,   skal   forbrugerne   italesætte   en   ny   social  

virkelighed,  som  bliver  skabt  i  vores  sproglige  omgang  med  hinanden.  Dog  kan  dette  kun  ske,  

hvis   vi   i   fællesskab   konstruerer   og   italesætter   Rynkeby   som   et   brand   af   høj   værdi   (Holm  

2011a:  75).  Virkeligheden  forstås  altså  ikke  som  uafhængig  af  sociale  og  sproglige  praksisser,  

men  skal  derimod  forstås  som  noget  vi  skaber  i  fællesskab,  via  den  måde  vi  sammen  taler  om  

virkeligheden  på.    

Via  den  socialkonstruktivistiske  tilgang  ønskes  det  undersøgt,  hvordan  forbrugerne  opfatter  

Rynkeby   som   brand,   idet   problemformuleringen   ønsker   et   nærmere   indblik   i,   hvilke   CSR-­‐

tiltag  Rynkeby  har,  og  hvordan  deres  tiltag  påvirker  Rynkebys  brand  image  og  relationen  til  

forbrugerne.  Den  optimale  måde,  hvorpå  problemformuleringen  kan  besvares,  menes  derfor  

at   tage   udgangspunkt   i   socialkonstruktivismen,   fordi   denne   tilgang   kan   være   et   stærkt  

analytisk   instrument   til   at  undersøge  problemstillingen,   som  omhandler  den   sociale  verden  

(Holm   2011a:   83).   Det   erkendes,   at   der   ved   denne   videnskabsteoretiske   tilgang   ikke   er  

mulighed   for   at   forholde   sig   objektivt   til   de   undersøgte   problemstillinger.   Virkeligheden  

Side 8 af 76  

skabes   igennem   fællesskab,   hvilket   umuliggør   adskillelsen   af   de   involverede   parter.   Denne  

videnskabsteoretiske   tilgang   giver   både   muligheder   og   begrænsninger   for   indsamling   af  

empiri,  hvilket  vil  blive  uddybet  i  metodeafsnittet.  

 

1.4.  Virksomhedspræsentation  af  Rynkeby  (MJ)  

Rynkebys  historie  starter   i  1934,  hvor   Inger  Rasmussen  begynder  at   lave  most  af  de  mange  

haveæbler,   som   hun   ellers   ikke   kan   bruge   i   husholdningen.   Naboerne   i   Rynkeby   får   lov   at  

smage,  og  tingene  tager   fart.  De  afleverer  deres  æbler  til   Inger,  som  laver  most  af  dem  mod  

betaling.   Det   hele   foregår   i   familiens   bryggers   ved   hjælp   af   simple   husholdningsredskaber  

(Rynkeby  2014a).  

Virksomheden  vokser  med  hastig  fart  op  igennem  1960’erne,  både  fysisk  og  økonomisk  men  

også  i  danskernes  bevidsthed.  I  1998  overtager  Arla  (dengang  MD  Foods)  hele  bryggeriet,  og  

dermed  ejes  det  nu  100%  af  Arla.  Det  er  også  efter  denne  overtagelse,  at  Rynkeby  lancerer  en  

ny   reklamekampagne,   som   bliver   meget   populær   hos   danskerne.   Især   på   grund   af   aben  

Rynke,  som  spiller  hovedrollen  (Rynkeby  2014a).  

Selvom   den   lille   virksomhed   er   vokset   med   hastige   skridt,   bevæger   den   sig   ikke   væk   fra  

udgangspunktet:   At   lave   god   juice   og   saft   af   naturlige   ingredienser.   Langt   størstedelen   af  

produktionen  foregår  også  stadig  på  Fyn  kun  30  km  fra  det  lille  bryggers  i  Rynkeby,  hvor  det  

hele  startede  (Rynkeby  2014a).  

 

Rynkebys   vision   er   ”at   gøre   alle   sundere   med   et   glas   frugt   hver   dag”.   Og   de   fem  

kerneværdier,  som  er  nævnt  på  virksomhedens  hjemmeside  (Rynkeby  2014d),  lyder  således:  

• Vi  værner  om  kvaliteten  

• Vi  respekterer  hinanden  

• Vi  involverer  os  

• Vi  udvikler  os  

• Vi  vil  vinde  

Side 9 af 76  

2.  Teoretisk  referenceramme  (MS)  For  at  kunne  udvikle  en  interviewundersøgelse  er  det  nødvendigt  med  en  afklaring  af  emnet  

for  undersøgelsen.  Det  betyder,  at  der  skal  udvikles  en  ”begrebslig  og  teoretisk  forståelse  af  

de   fænomener,  der   skal  undersøges,   for  at   skabe  grundlag   for   tilføjelse  og   integration  af  ny  

viden”   (Kvale   &   Brinkmann   2009:   127).   Det   er   altså   nødvendigt   at   have   kendskab   til   det  

undersøgte   emne   for   at   kunne   stille   relevante   spørgsmål,   når   der   skal   indsamles   empiri.  

Følgende   afsnit   vil   derfor   afdække   relevant   teori   omkring   henholdsvis   CSR,   branding,   og  

forbrugere.  Netop  disse  tre  temaer  er  relevante  for  besvarelsen  af  problemformuleringen,  og  

dermed  også  nødvendige  for  at  kunne  indsamle  brugbart  empiri.  

2.1.  Corporate  Social  Responsibility  (AB)  

Corporate  Social  Responsibility,  også  kaldet  CSR,  er  en  virksomheds  ansvar  eller  forpligtelse  

overfor   samfundet,   men   hvilke   forpligtelser   en   virksomhed   har,   er   der   delte   meninger  

omkring.  Her  drejer  det  sig  om,  om  virksomheden  har  en  forpligtelse  overfor  at  skulle  donere  

til   fonde   eller   give   deres   medarbejdere   højere   lønninger   og   deres   forbrugere   sikrere  

produkter   (Velasquez  2012:  23).  CSR  handler  om,  at  virksomhederne  påtager   sig  et   ansvar,  

der   ligger  ud  over  det   lovgivningsmæssige  men  også  udover,  hvad  der  normalt   forventes  af  

virksomheder  (Junge  2004:  36).  CSR  er  derfor  også  en  paraplybetegnelse  for  virksomheders  

frivillige  aktiviteter  i  miljøet  og  det  sociale.  Herunder  rummer  paraplybetegnelsen  en  række  

aktiviteter,   som   ikke   er   omgivet   af   lovgivning   og   overenskomster,   og   som   begrundes   med  

etiske  og  ikke  altid  økonomiske  grunde.  Dog  ses  der  i  samfundet  en  tendens  til  et  sammenfald  

mellem   virksomheders   etiske   og   økonomiske   interesser.   Både   i   regeringens   CSR-­‐

handlingsplan  og   i  mange  danske  virksomheder   er  der   er   formodning  om,   at   socialt   ansvar  

også  gavner  den  økonomiske  profit  (Morsing  et  al.  2008:  8).    

Selvom  meningen  med  CSR   ikke  handler   om  at   skaffe   flere   kunder,   bliver  der  diskuteret   af  

konsulent  og  forfatter  Glenn  Jakobsen,  at  virksomheder  ikke  kan  garanteres  at  få  flere  kunder,  

bare   fordi   de   fører   en   god   CSR   politik   og   er   socialt   ansvarlige   overfor   samfundet.   Han  

pointerer  dog,  at  hvis  de   ikke  har  en  CSR  politik,   risikerer  de  at  miste  kunder   (Junge  2004:  

38).  Et  grundlæggende  spørgsmål  som  florerer  er,  om  CSR  er  etisk  eller   forretningsmæssigt  

anlagt.   CSR   handler   nemlig   om   en   bæredygtig   relation   mellem   virksomhed   og   samfund.  

Dermed  er  CSR  defineret  ved  at  være  et  ”både-­‐og”  fænomen  og  ikke  et  enten  eller.  Dette  er  på  

Side 10 af 76  

baggrund  af,  at  det  menes,  at  CSR  er  til  for,  at  både  virksomhed  og  samfund  kan  ”profitere”  af  

arbejdet  med  CSR  (Morsing  et  al.  2008:  149-­‐150).    

 

Selvom  CSR  er  blevet  studeret  af   teoretikere   i  mange  år,   findes  der  endnu   ingen  endegyldig  

definition,  idet  at  der  stadig  diskuteres,  hvad  det  betyder  at  have  et  socialt  ansvar  (Crane  et  al.  

2008:  4).  Teoretikere  kan  ikke  nå  til  enighed  omkring  spørgsmålet,  der  har  domineret  i  mere  

end  30  år,  om  CSR  er  godt  eller  dårligt  for  virksomheden  (Crane  et  al.  2008:    4).  CSR  begrebet  

er   hverken   et   stationært   begreb   eller   en   stationær   betydning.   Det   er   i   konstant   udvikling  

(Crane  et  al.  2008:  4).    

Årsregnskabsloven  pålagde  danske  virksomheder  en  række  ændringer  i  2008.  Herefter  kom  

CSR   for   alvor   på   dagsordnen   i   Danmark.   Disse   ændringer   går   ud   på,   at   de   største   danske  

virksomheder  skal  medtage  CSR  i  deres  årlige  ledelsesberetning.  Lovændringerne  er  kommet  

sammen  med   en   større   national   handlingsplan,   som   er   blevet   indført   i   henhold   til   at   ville  

fremme  de  danske  virksomheders  ansvar  ud  fra  principperne  i  FN’s  Global  Compact,  der  også  

bygger  på  menneskerettighedskonventionen  (Etik  2014).      

Blandt   praktikere   argumenteres   der   for,   at   social   ansvarlighed   tidligere   kun   handlede   om  

idealisme  og  filantropi.  I  dag  handler  det  om,  at  virksomheden  erkender,  at  de  har  et  ansvar  

for,   hvordan   virksomheden   drives,   og   hvilken   påvirkning   virksomhedens   tiltag   har   på  

interessenter.   I   dag   er   der   både   fokus   på,   hvordan   virksomheder   opfylder   juridiske   og  

økonomiske   forpligtelser   og   håndteringen   af   de   etiske   og   filantropiske   forpligtelser.   Der  

argumenteres   for,  at  blikket  er   flyttet   fra  virksomhedernes   fokus  på  ansvar   til  ansvarlighed.  

Hvor   ansvar   betyder,   at   man   er   forpligtet   til   at   sørge   for   noget,   betyder   ansvarlighed,   at  

virksomheder   aktivt   tager   et   ansvar.   Dermed   skal   virksomheder   ikke   leve   efter   et   ”do   no  

harm”-­‐  princip  men  i  stedet  et  ”do  better”-­‐  princip  (Morsing  et.  al  2008:  121-­‐122).  Endvidere  

er  ansvarlighed  ikke  noget,  der  kun  kan  praktiseres,   fordi  man  som  virksomhed  har  skrevet  

en   vision   ned.   Det   handler   om,   hvordan   virksomheder   interagerer   ansvarligt   med  

medarbejdere,  kunder  og  samfundet  generelt.  For  at  kunne  gøre  det,  er  det  nødvendigt,  at  en  

virksomhed  har  nogle  effektive  strategier  og  retningslinjer.  Gennem  disse  retningslinjer  skal  

virksomheden   kunne   gennemføre   aktiviteter   og   reflektere   over,   hvordan   de   bidrager   til  

ansvarligheden.  Dette  vil  medføre  en  effektiv  strategi,  som  forpligter  medarbejdere  og  ledelse,  

hvilket  fører  til,  at  det  sociale  ansvar  kan  praktiseres  (Morsing  et  al.  2008:  123).  

 

Side 11 af 76  

2.1.1.  Shareholder  vs.  Stakeholderteorien  (AB)  

I   1979   skrev   økonomen   Milton   Friedman   ”The   business   of   business   is   business”   i   et   meget  

kritisk   indlæg   i  The  New  York  Times  om  Corporate  Social  Responsibility   (CSR)   (Roepstorff,  

2010:   11).   30   år   senere   lyder   sætningen   ”Today   the   business   of   business   is   everybody”  

formuleret  i  en  reklamefolder  af  Grayson  &  Hodges  (Ibid.).  De  to  ord,  som  udgør  forskellen  på  

sætningerne,  er  ”today”  og  ”everybody”,  som  viser  en  yderst  differentieret  forståelse  af,  hvad  

virksomhedens   rolle   er   i   samfundet.   Friedmans   udtalelse   understeger,   at   virksomheders  

årsag   til   at   ”leve”   er   at   skabe   profit,   og   at   alt   andet   er   meningsløst   i   forhold   til  

virksomhedsdrift.     Friedman  mener  dermed,   at   virksomheders  praksis   skal   være,  hvor  mål,  

handling   og   funktion   drejer   sig   om   bedrift   og   profit,   som   er   orienteret   indad   mod  

virksomheden.  Grayson  &  Hodges   reklamefolder   gør  op  med  denne  opfattelse   ved  at  bruge  

”everybody”   til   at   understrege,   at   virksomheder   ikke   kan   betragte   sig   som   isoleret   fra  

samfundet.   ”Today”,   som   de   skriver,   lever   virksomheder   i,   af   og   for   samfundet,   ligesom  

samfundet   lever   i,   af   og   for   virksomheder.   Virksomheder   er   afhængige   af   at   kunne   aftage  

ressourcer   til   produktionen,   og   af   at   kunne   sælge  deres  produkt.  Derfor   skal   virksomheder  

tage   et   samfundsmæssigt   hensyn   i   deres   produktion   og   overveje,   hvordan   denne   påvirker  

samfundet   (Roepstorff   2010:   11).   I   det   følgende   vil   henholdsvis   shareholder-­‐   og  

stakeholderteorien  blive  redegjort  for  og  sammenlignet.    

 

2.1.1.1.  Shareholderteorien  (AB)  

Friedmans   overbevisning   er,   at   virksomhedernes   ledere   arbejder   for   ”ejerne”   af  

virksomheden,  og  at  ”ejerne”  er  virksomhedens  aktionærer.  Lederne  har  et  direkte  ansvar  for  

at  drive  virksomheden  i  overensstemmelse  med  aktionærernes  ønsker,  hvilket  er  at  tjene  så  

mange   penge   som  muligt.   Dette   gælder   både   dem,   som  er   lovfæstet,  men   også   dem,   der   er  

etisk  inkorporeret  i  samfundet  (Velasquez  2012:  23).  

Friedmans  opfattelse  kaldes  ”shareholder  view”  og  ifølge  Friedman  er  en  virksomheds  eneste  

ansvar   at   maksimere   aktionærernes   afkast   (Velasquez   2012:   23).   Desuden   argumenterer  

Friedman   for,   at   aktionærerne   ejer   virksomheden,   og   da   de   ejer   virksomheden,   er   det   kun  

dem,  som  har  retten  til  at  vælge,  hvad  den  moralsk  skal  bruges  til.  Ejerne  ansætter  ledere  til  at  

drive  virksomheden  for  dem,  sådan  at  lederne  har  den  moralske  forpligtelse  til  at  gøre,  hvad  

aktionærerne  vil  have,  hvilket  ifølge  Friedmans  teori  er  at  tjene  penge  (Velasquez  2012:  23).  

Side 12 af 76  

Endvidere  argumenterer  Friedman   for,  at   ledere   f.   eks.  gerne  må  betale  højere   lønninger   til  

medarbejdere  eller  lave  bedre  produkter  til  forbrugere,  såfremt  at  det  vil  være  profitabelt  for  

aktionærerne.   Selvom   Friedman   ikke   mener,   at   ledere   skal   bruge   firmaets   penge   på  

bekostning  af  aktionærerne,  så  argumenterer  han  for,  at  virksomheder  uanset  giver  noget  til  

samfundet.  Dette  er  på  baggrund  af,  at  ledernes  job  er  at  maksimere  profitten  for  aktionærer  i  

et   marked   med   konkurrence,   og   derfor   vil   virksomheden   ende   med   at   gavne   samfundet.  

Konkurrencen  vil  tvinge  virksomheden  til  at  bruge  deres  ressourcer  mere  effektivt  end  deres  

konkurrenter  til  f.  eks.  at  betale  konkurrencedygtige  lønninger  til  medarbejdere  og  til  at  lave  

produkter,   der   er   sikre,   af   bedre   kvalitet   og   billigere   end   deres   konkurrenters   (Velasquez  

2012:  24).  

 

2.1.1.2.  Kritik  af  shareholderteorien  (AB)  

Friedman  er  blevet  mødt  af  mange  kritikere.  Først  og  fremmest  bliver  han  kritiseret  for  hans  

synspunkt  på,  at  lederne  er  ansat  af  aktionærerne.  Kritikere  pointerer,  at  lederne  er  ansat  af  

virksomheden,   og   derfor   skal   lederne   handle   i   organisationens   interesse.   Endvidere   bliver  

Friedman  også  kritiseret  for  hans  synspunkt  på,  at  aktionærerne  ejer  virksomheden.  Faktisk  

ejer  de  kun  aktier  i  virksomheden,  hvilket  giver  dem  færre  rettigheder,  når  det  kommer  til  f.  

eks.   at   udvælge   en   bestyrelse   eller   træffe   beslutninger,   som   ejerne   gør.   Derudover   er  

Friedmans  synspunkt  på,  at   ledernes  ypperste  rolle  er  at  drive  virksomheden,  på  den  måde  

som   aktionærerne   ønsker,   også   blevet   mødt   af   kritik.   Dette   er   på   baggrund   af,   at   lederne  

sandsynligvis  ikke  har  en  ide  omkring,  hvordan  aktionærerne  gerne  vil  drive  organisationen  

(Velasquez  2012:  24).  

 

2.1.1.3.  Stakeholderteorien  (AB)  

I   den   anden   ende   af   skalaen   findes   en   meget   anderledes   opfattelse   af   Corporate   Sociale  

Responsibility   kaldet   ”stakeholder   theory”.   Denne   teori   udspringer   fra   Edward   Freeman  og  

David  Reed  (Velasquez  2012:  25).  I  modsætning  til  Friedmans  shareholderteori,  som  bygger  

på   at   organisationen   skal  drives   til   gavn   for   aktionærerne,   går   stakeholderteorien  ud  på,   at  

virksomheden  skal  drives  til  gavn  for  alle  dens  interessenter.  Det  er  derfor  vigtigt,  at  lederen  

driver  virksomheden  på  en  måde,  som  er  inden  for  stakeholdernes  interesser.  I  modsætning  

til   Friedmans   shareholderteori,   hvor   lederne   skal   maksimere   profitten   til   fordel   for  

Side 13 af 76  

aktionærerne,   siger   stakeholderteorien,   at   lederne   skal   give   aktionærerne   deres   del   af  

profitten,  så  længe  interessenter  også  får  deres  del  (Ibid.).    

Stakeholderteorien   har   to   hovedargumenter   til   at   støtte   op   om   teorien.   Herunder  

”instrumentale”  og  ”normative”  argumenter.  De   instrumentale  argumenter  pointerer,  at   idet  

virksomheden   er   inden   for   stakeholdernes   interesse,   vil   disse   interessenter   også   velvilligt  

gøre  deres   for  at   støtte  virksomheden  og  dens   interesser.  Endvidere  vil   en  opretholdelse  af  

god   løn   til   medarbejdere   medvirke   til   loyalitet   overfor   virksomheden.   Ligeså   hvis  

virksomheder  er  miljøvenlige  og  støtter  miljøet,  vil  miljøkæmpere  også  undlade  at  deltage   i  

aktiviteter,  der  kan  ødelægge  virksomhedens  image.  Dermed  siger  instrumentale  argumenter,  

at  det  er  godt  for  virksomheder  at  møde  stakeholdernes  interesser,  selvom  det  giver  mindre  

profit.    

”Normative”  argumenter  hævder,  at  virksomheden  har  en  moralsk  forpligtelse  overfor  deres  

interessenter.   Stakeholderteorien   forklarer,   at   en   virksomheds   interessenter   arbejder  

sammen  for  at  sikre  de  forhold,  der  skal  til   for  at  kunne  drive  virksomheden  succesfuldt.  Til  

en  vis  grad  går  de  på  kompromis,  for  at  dette  kan  lade  sig  gøre.  En  virksomhed  drager  nytte  af  

de  fordele,  som  interessenterne  har  stillet  til  rådighed,  såsom  at  samfundet  bidrager  med  veje,  

et   vandsystem   og   et   retssystem.   Derfor   har   virksomheder   en   forpligtelse   til   at   give   noget  

tilbage.  Det  kan  de  gøre  ved  at   tage  ansvar   for  de  behov  og   interesser,   som   interessenterne  

har  (Velasquez  2012:  26).  

 

Det   kan   konkluderes,   at   Shareholderteorien   pointerer,   at   meningen   med   at   drive   en  

virksomhed,  er  at  skabe  profit  for  aktionærerne.  Ved  at  gøre  det,  vil  virksomheder  i  et  marked  

med   konkurrence   generelt   ende   op  med   give   noget   tilbage,   der   er   til   fordel   for   samfundet.  

Stakeholderteorien   siger,   at   meningen  med   at   drive   virksomheden,   er   at   den   skal   være   til  

gavn   for   alle   interessenter,   selv   når   konkurrenceprægede   markeder   ikke   sikrer   deres  

interesser.  Hvilke  af  disse  teorier,  der  er  den  mest  korrekte,  er  op  til  den  enkelte  at  beslutte,  

alt  efter  hvilken  teori  der  giver  mest  mening  og  føles  mest  rimelig  (Velasquez  2012:  26).  

 

2.1.2.  Motivation  for  virksomheder  til  at  engagere  sig  i  CSR  (AB)  

Der  er  forskellige  årsager  til,  at  virksomhederne  i  stigende  grad  bruger  CSR.  En  af  grundene  er  

for   at   kunne   differentiere   sig   fra   andre   virksomheder,   i   den   tro   at   forbrugere   gerne   vil  

Side 14 af 76  

belønne  de  virksomheder,  som  udviser  god  etisk  opførsel.  En  anden  årsag  til  at  bruge  CSR  er  

frygten   for   en   skandale   i   medierne.   Mange   virksomheder   frygter   at   komme   på   forsiden   af  

avisen  med  en  skandale  omhandlende  deres  etiske  opførsel.  De  investerer  tid  til  at  opretholde  

deres   CSR   og   etiske   opførsel   for   at   forhindre  medieskandaler   i   at   opstå.   Dog   er   CSR   ingen  

garanti   mod   negative   historier   i   avisen   (Junge   2004:   37).   Virksomheder   oplever   desuden  

forskellige  typer  af  pres  til  at  tage  samfundsmæssige  hensyn.  Det  er  enten  som  direkte  pres,  

hvilket   vil   sige   en   medieskandale   eller   som   vedholdende   pres   fra   offentlige   diskussioner,  

aktionærer/medlemmer   eller   almindelige   forbrugere.   Presset   hænger   sammen   med  

opretholdelse   af   eksistensberettigelse,   som  handler   om,   at   virksomheden   er   nødsaget   til   at  

opretholde  almen  accept  fra  sine  interessenter.  Det  vil  sige,  at  hvis  virksomheden  ikke  møder  

kritikken  med  gode  modargumenter,  mister  den  muligheden  for  at  opretholde  en  god  relation  

til   interessenterne.   Virksomheder   er   ikke   kun   udsat   for   eksternt   pres.   Presset   kan   også  

komme  indefra,  hvilket  vil  at  det  er  relateret  til  medarbejderne.  Medarbejdere  ønsker  at  være  

ansat   i   virksomheder,   som  de   kan   identificere   sig  med   i   forhold   til   sociale   normer   og   etisk  

korrekthed.   Ved   at   forbedre   arbejdsmiljøet   vil   medarbejderne   vise   deres   stolthed   over   at  

være   i   en   virksomhed,   der   tænker   på   dem   udover   det   sædvanlige,   hvilket   betyder   at  

medarbejdernes   loyalitet   over   for   virksomheden  også  bliver   stærkere   (Morsing   et   al.   2008:  

146-­‐147).  I  dag  fokuserer  man  på  social  ansvarlighed  og  taler  om,  hvor  vigtigt  det  er  at  tænke  

interne  og  eksterne  interessenter  ind  i  CSR  kommunikationen.  CSR  bliver  nemlig  opfattet  som  

en   investering   i   fremtiden  og   ikke  kun  betragtet  som  en  omkostning.  Der  bliver   i  dag  stillet  

krav  til  virksomheders  ansvarlighed  på  tværs  af  grænser  i  den  globaliserede  verdensøkonomi.  

Virksomheder  stiller  krav  til  leverandører  og  samarbejdspartnere,  da  CSR  er  en  forudsætning  

for,  at  virksomheder  fremstår  legitime  i  forhold  til  deres  interessenter,  men  også  i  forhold  til  

omverdenen  (Morsing  et  al.  2008:  10-­‐11).    

 

2.1.3.  The  Pyramid  of  Corporate  Social  Responsibility  (MJ)  

Idet  at  kravene,  som  er  nævnt  i  forrige  afsnit,  bliver  forøget,  er  det  vigtigt  at  se  nærmere  på,  

hvad   de   enkelte   virksomheder   egentlig   gør.   De   mange   forventninger   fra   forskellige   led   i  

virksomheden  og  dens  omverden  gør  det  svært  at  skabe  en  balance  mellem  forpligtelserne  og  

behovet   for   at   engagere   sig   (Morrison   2011:   401).   Carrolls   Pyramid   of   Corporate   Social  

Responsibility  ser  nærmere  på  denne  balance  og  analyserer,  hvad  der  gøres  i  virksomheden.  

Side 15 af 76  

Ved  CSR   ønskes   det,   at   beslutninger   og   handlinger   bliver   taget   uden   en   direkte   økonomisk  

fordel  eller  teknologisk  interesse  (Carroll  1991:  39).    

 

The  Pyramid  of  Social  Responsibility  er  opbygget  af  fire  ansvarsområder,  der  gør  sig  gældende  

indenfor   CSR.   Teorien   uddybes  med   henblik   på   en   undersøgelse   af   Rynkebys   udnyttelse   af  

niveauerne.   Pyramidens   fire   ansvarsområder   er   økonomiske,   lovmæssige,   etiske   og  

filantropiske.   Disse   lag   har   altid   eksisteret   i   virksomheder,   dog   er   det   først   inden   for   de  

seneste   år,   at   etiske   og   filantropiske   funktioner   har   fået   en   markant   større   plads   (Carroll  

1991:  40).  For  at  effektivisere  skal  alle  lag  opfyldes.  Dermed  bør  en  virksomhed  stræbe  efter  

at  skabe  profit,  overholde  loven,  være  etisk  korrekte  og  være  gode  samfundsborgere  (Carroll  

1991:  42-­‐43)    

 

Pyramiden  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(Kilde:  Carroll  2014)  

2.1.3.1.  Økonomiske  ansvarsområder  (MJ)    

Dette   ansvarsområde   erkender,   at   profit   er   en   nødvendighed   (Morrison   2011:   402).   Profit  

blev  før  i  tiden  etableret  som  det  primære  motiv  for  entreprenørskab.  Den  acceptable  profit  

blev  dog  ændret  til  maksimal  profit,  hvilket  har  været  motivationen  lige  siden  (Carroll  1991:  

40-­‐41).  Der   findes   fem  vigtige   principper   inden   for   det   økonomiske   ansvarsområde.  Det   er  

vigtigt:   At   arbejde   på   en   konsistent  måde,   som  maksimerer   indtjeningen  per   aktie,   at   være  

engageret   i   at   være   så   profitable   som   muligt,   at   bevare   en   stærk   konkurrenceposition,   at  

Side 16 af 76  

bevare  et  højt  niveau  i  at  operere  effektivt  samt  at  succesfulde  virksomheder  bliver  defineret  

og  sat  i  sammenhæng  med  en  vedvarende  profit  (Carroll  1991:  40).    

2.1.3.2.  Retslige  ansvarsområder  (MJ)    

Dette  ansvarsområde  inkluderer  de  love,  der  bør  overholdes  overfor  ansatte  og  samfundet.  En  

virksomhed   med   en   stærk   CSR   politik   vil   dog   bestræbe   sig   på   at   bevæge   sig   udover  

minimumskravene   (Morrison,   2011:   402).   Det   forventes,   at   virksomheder   ser   love   som  

grundregler,   og   det   forventes,   at  måden   hvorpå   der   skabes   profit   foregår   indenfor   retslige  

linjer   (Carroll   1991:   40).   Det   vigtigste   inden   for   dette   felt   er   at   præstere   i   forhold   til  

forventningerne   fra   regeringen,   samfundet   og   loven   samt   at   udbyde   varer   og   services,   der  

imødekommer  minimumskravene  inden  for  retningslinjerne  (Carroll  1991:  40).  

2.1.3.3.  Etiske  ansvarsområder  (MJ)    

Her  gennemgås  aktiviteter  og  praksisser  som  forventes  af  samfundet,  selvom  de  ikke  findes  i  

lovgivningen.   Der   er   tale   om   standarder,   normer   og   forventninger,   som   har   betydning   for,  

hvad   målgruppen,   forbrugere,   ansatte,   shareholdere   eller   samfundet   finder   retfærdige,  

sammenholdt   med   stakeholdernes   rettigheder.   Etisk   ansvar   er   at   tage   de   værdier   eller  

normer,  der   forventes  af  samfundet   til   sig,   selvom  disse  måske  kræver  en  højere  standard   i  

virksomhedens   præstation,   end   hvad   loven   ønsker   (Carroll   1991:   41).   Virksomheden   bør  

fokusere   på   at   præstere   i   henhold   til   de   forventninger,   de   stilles   overfor.   Dette   på   en  

overensstemmende  måde  og  i  henhold  samfundsmæssige  traditioner  og  etiske  normer.  Det  er  

vigtigt,   at   de   respekterer   nye   eller   kommende   etiske   eller   moralske   normer   accepteret   af  

samfundet.  De  bør  desuden  forhindre  etiske  normer  i  at  blive  nedprioriteret  for  at  opnå  andre  

virksomhedsmæssige  mål  (Carroll    1991:  41).  

2.1.3.4.  Filantropiske  ansvarsområder  (MJ)    

Hvordan   virksomheden   er   set   i   samfundet,   har   stor   betydning   for   dens   overlevelse.   Det  

filantropiske  ansvarsområde  beskriver,  hvad  der   forventes  af  virksomhederne,   for  at  de  ses  

som  gode   samfundsborgere   (Morrison,   2011:  402).  De  bør   aktivt   og   frivilligt   engagere   sig   i  

måder,   hvorpå  velfærden   frembringes   i   samfundet.  De   lokale   forbrugere  ønsker  økonomisk  

støtte  eller  administrativ  tid,  som  bidrager  til  samfundet  (Carroll,  1991:  42).  Det  er  vigtigt,  at  

virksomheden   gennemfører   de   filantropiske   forventninger,   såsom   at   alle   i   virksomheden  

Side 17 af 76  

deltager   i   frivillige   velgørenhedsaktiviteter   og   er   behjælpelige   ved   frivillige   projekter,   som  

øger  velfærden  i  samfundet  (Carroll  1991:  41).  

2.1.4.  Kommunikation  af  CSR  (MS)  

CSR   initiativer   er   efterhånden   blevet   vigtige   for   befolkningen,   og   af   samme   grund   vil  

virksomheder   gerne   vise,   at   de   er   etisk   ansvarlige   (Morsing   &   Schultz   2006:   146).  

Spørgsmålet   er,   hvordan   dette   gøres   optimalt.   I   Danmark   kommunikeres   CSR   politik   oftest  

gennem   årsrapporter,   hjemmesider   og   PR.  Man   går   ikke   ud   og   gennemfører   egentlige   CSR  

kampagner,  hvor  man  ”praler”  til  offentligheden  om,  hvor  fantastisk  god  man  er  (Junge  2004:  

43).  Men  hvilken  måde  er  egentlig  den  bedste  til  at  kommunikere  sin  CSR  politik  på,  og  skal  

man  overhovedet  kommunikere  det?  Hvilke  fordele  og  ulemper  er  der  ved  det?  Dette  afsnit  vil  

diskutere  disse  problemstillinger  ved  hjælp  af  relevant  teori.  Tre  kommunikations-­‐strategier  

vil  blive  gennemgået,  og  begrebet  ”Cause  Related  Marketing”  vil  blive  introduceret.  

 

Virksomhedens   stakeholdere   reagerer   i   langt   højere   grad   på   kommunikationen   omkring  

virksomheden  end  på   selve  virksomhedens  aktiviteter,   så  evnen   til   at  kommunikere  CSR  er  

helt   afgørende   for   den   opfattelse,   stakeholderne   får   af   virksomhedens   CSR.   Men   netop  

kommunikationen   af   CSR   til   interessenter   uden   for   virksomheden   er   en   af   de   største  

udfordringer  for  en  virksomhed  (Junge  2004:  48).  CSR  arbejde  er  nemlig  meget  kompliceret  

at   kommunikere   ud.   Jf.   afsnit   2.2.2.1.   hører   virksomhedens   CSR   initiativer   til   brand   som  

organisation,  og  netop  disse  værdier  er  vanskelige  at  kommunikere  ud.  Virksomhederne  må  

derfor  tilrettelægge  deres  kommunikation,  så  det  kun  er  udvalgte  dele  af  en  virksomheds  CSR,  

der   kommunikeres   aktivt.   Ved   at   identificere   hvilke   dele   af   CSR   arbejdet,   der   egner   sig   til  

massekommunikation,   vil   virksomheden   opnå   langt   mere   succes,   end   ved   automatisk   at  

kommunikere  alle  sine  CSR  aktiviteter.  Det  handler  om  at  forsimple  CSR  budskaberne  (Junge  

2004:  50).  

 

2.1.4.1.  Tre  kommunikationsstrategier  (MS)  

Mette   Morsing   og   Marianne   Schultz   (2006)   præsenterer   tre   stakeholder   kommunikations-­‐

strategier,   herunder   ”The   stakeholder   information   strategy”,   ”The   stakeholder   response  

strategy”,   samt   ”The   stakeholder   involvement   strategy”   (Bilag   11).   Morsing   og   Schultz  

konkluderer,   at   det   er   nødvendigt   at   udvikle   en   forfinet   tovejskommunikation,   når  

Side 18 af 76  

virksomheder   vil   overbringe   budskaber   om   CSR.   Envejs   CSR   kommunikation   er   naturligvis  

også   nødvendigt   i   nogle   tilfælde,   men   det   er   ikke   nok,   hvis   en   virksomhed   vil   opbygge   en  

holdbar   retmæssighed   (Morsing   &   Schultz   2006:   140).   I   det   følgende   vil   de   tre  

kommunikationsstrategier  blive  gennemgået  med  henblik  på  en  analyse  af  Rynkebys  måde  at  

kommunikere  CSR  på.    

 

The  stakeholder  information  strategy  bygger  på  envejskommunikation.  Her  handler  det  om  at  

fortælle  og  ikke  om  at  lytte.  Formålet  er  altså  at  udbrede  information,  ikke  nødvendigvis  for  at  

overtale,  men  for  at  informere  offentligheden  så  sagligt  som  muligt  om  virksomheden  og  dens  

initiativer.   Virksomheder,   som   bruger   denne   strategi,   deltager   aktivt   i   PR   aktiviteter   og  

producerer  information  og  nyheder  til  medierne,  samt  forskellige  brochurer,  magasiner,  tal  og  

fakta  for  at  informere  offentligheden.  Rigtig  mange  nonprofit  organisationer  og  virksomheder  

bruger  denne  model  (Morsing  &  Schultz  2006:  142).  

Denne  strategi  antager,  at  stakeholderne  har  en  vis  indflydelse  i  og  med,  at  de  kan  vælge,  om  

de  vil  købe  et  produkt  og  vise  loyalitet,  eller  om  de  eksempelvis  vil  boykotte  en  virksomhed.  

Derfor  må  virksomheden  informere  om  sine  gode  intentioner,  beslutninger  og  handlinger  for  

at  sikre  sig  opbakning  fra  stakeholderne.  I  praksis  er  det  ganske  få  virksomheder,  der  deltager  

i  CSR  initiativer  udelukkende  fordi  de  mener  ”at  det  er  det  moralsk  rigtige  at  gøre”  (Morsing  &  

Schultz  2006:  142).  

 

The  stakeholder  response  strategy  er  tovejs  asymmetrisk.  Ligesom  ved  førnævnte  teori  er  der  

stadig  en  ubalance  i  forholdet  mellem  afsender  og  modtager,  hvilket  i  dette  tilfælde  betyder,  

at   virksomheden   ikke   forandrer   sig   på   grund   af   sine   relationer   til   offentligheden,   men  

derimod  forsøger  virksomheden  at  ændre  på  offentlighedens  attitude  og  adfærd.  Det  handler  

om  at  få  beslutninger  og  handlinger  til  at  fremstå  relevante  for  de  eksterne  stakeholdere,  så  

stakeholderne  kan  ”godkende”  virksomheden.  Denne  strategi  indebærer  derfor  undersøgelser  

af   de   eksterne   stakeholdere   for   at   få   feedback   i   forhold   til,   hvad   disse   stakeholdere   vil  

acceptere  og  tolerere.  Det  betyder  altså,  at  selvom  denne  proces  er  karakteriseret  som  tovejs,  

er   den   hovedsageligt   afsenderorienteret,   da   det   handler   om,   at   virksomheden   udelukkende  

forsøger   at   overbevise   stakeholderne   om   sin   ”godhed”.   Af   samme   grund   fremhæves   denne  

strategi  nærmere  som  reaktiv  frem  for  proaktiv.  Stakeholderne  har  en  vis  indflydelse,  men  på  

en  passiv  måde.  Når   virksomheden  prøver   at   forstå   sine   stakeholderes  CSR   interesser  med  

Side 19 af 76  

denne  strategi,  risikerer  den  blot  at  få  de  svar,  virksomheden  selv  ønsker  at  høre  (Morsing  &  

Schultz  2006:  143-­‐144).  

 

Den  tredje  strategi,  the  stakeholder  involvement  strategy,   forudsætter  modsat  de  andre  to,  at  

virksomheden   har   en   dialog   med   sine   stakeholdere.   Overtalelse   kan   finde   sted,   men   det  

kommer  ligeså  vel  fra  stakeholderne  selv  som  fra  organisationen.  Her  forsøger  begge  parter  at  

få   modparten   til   at   ændre   eller   forbedre   sig.   Denne   strategi   indbyder   til   debatter   med  

stakeholdere  for  at  forstå  deres  interesser  sammenholdt  med  virksomhedens  interesser.    

Denne   strategi   ligner   de   to   forrige   på   nogle   punkter,   idet   den   erkender,   at   information   til  

stakeholdere   samt   undersøgelser   af   dem   er   nødvendige.   Strategien   finder   dog   ikke   dette  

tilstrækkeligt.  Det  fastslås,  at  stakeholdere  skal  involveres,  for  at  man  kan  udvikle  og  fremme  

opbakningen   –   Både   så   virksomheden   kan   forstå   sine   stakeholderes   interesser,   men   også  

tilpasse   sig   dem   og   dermed   udvikle   sine   CSR   initiativer.   Denne   strategi   foreslår   derfor,   at  

virksomheder   systematisk   og   ofte   går   i   dialog   med   sine   stakeholdere   for   på   den   måde   at  

udforske  og  afprøve  initiativer,  som  er  fordelagtige  for  begge  parter.  

Man  må  dog  erkende,  at  ingen  topledelse  kan  have  en  konstant  dialog  med  alle  stakeholdere.  

Derfor   kræver   det   en   integreret   CSR   plan,   der   kan   forbinde   både   interesserne   hos  

organisationens  medlemmer  men  også   stakeholdernes   interesser   (Morsing  &   Schultz   2006:  

144-­‐145).  

 

Hvad  anbefales?  

Begrænset  kommunikation  

Mette  Morsing  argumenterer  for,  at  virksomheder  ikke  skal  kommunikere  for  meget  om  deres  

CSR,  blandt  andet  fordi  CSR  er  for  ’langhåret’  for  den  almindelige  forbruger.  Hun  pointerer,  at  

faren  ved  CSR  kampagner  rettet  mod  forbrugerne  er,  at  de  tiltrækker  mediernes  kritiske  blik  

(Junge  2004:  44).  David  Junge  argumenterer  dog  for,  at  virksomhederne  godt  kan  bruge  PR-­‐

redskabet  på  en  positiv  måde  til  at  profilere  sig,  fordi  medierne  er  blevet  mere  positivt  stemte  

overfor  CSR  (Ibid.).  

Mette  Morsing  bygger  sit  argument  på  Ashforth  &  Gibbs,  som  er  fortalere  for,  at  man  ikke  bør  

kommunikere  sine  CSR  tiltag  i  kampagner.  Argumentet  lyder,  at  man  bør  kommunikere  det  ud  

gennem  minimale  budskaber,  bl.a.   fordi  alt  for  fremtrædende  forsøg  på  at  ”pudse  sin  glorie”  

og  fremme  sin  retmæssighed  faktisk  kan  have  den  modsatte  effekt  og  i  stedet  nedbringe  den  

Side 20 af 76  

(Morsing  &  Schultz  2006:  147).  CSR  kommunikation,  der  er   for   iøjnefaldende,  kobles  nemlig  

ofte  sammen  med  organisationer  som  forsøger  at  forsvare  noget,  eller  som  førhen  har  haft  et  

problem.   Ifølge   Ashforth   og   Gibbs   er   det   derfor   ikke   nødvendigt   at   kommunikere   ud,   hvis  

virksomheden  allerede  har  et  godt  ry  (Morsing  &  Schultz  2006:  147).  

 

Endorsement:  Involvering  af  stakeholdere  i  CSR  kommunikation  

Morsing   og   Schultz   foreslår,   at   de   budskaber,   der   repræsenterer   det   virkelige   billede   af   en  

virksomheds   CSR   initiativer,   kan   drage   fordel   af   endorsement.   Det   vil   sige,   at   eksterne  

stakeholdere   udtrykker   deres   opbakning   til   virksomhedens   CSR   initiativer.   Mange  

virksomheder  nævner  deres  leverandører  og  samarbejdspartnere  i  årsrapporten  og  erkender  

dermed  vigtigheden  af  dialogen  med  disse.  Alligevel  får  disse  interessenter  ikke  noget  at  sige  i  

rapporten.   Her   udpeger   Morsing   og   Schultz   et   potentiale   i   at   udvikle   et   mere   proaktivt  

engagement   med   de   eksterne   stakeholdere   (Morsing   &   Schultz   2006:   150).   Netop   dette  

potentiale  har  Rynkeby  udnyttet  i  deres  CSR  rapport  fra  2012,  hvilket  vil  blive  uddybet  senere  

i  analysen.  

Det  skal  dog  bemærkes,  at  selvom  dialog  kan  være  fordelagtigt  for  alle  parter,  kan  deltagelse  

og  dialog  også  være  meget  dyrt  og  tidskrævende.  Ifølge  Crane  og  Livesey  kan  dialog  desuden  

lede  til  mistro,  hvis  det  er  iscenesat,  overfladisk  og  uoprigtigt  (Morsing  &  Schultz  2006:  153).  

 

Sig  det  højt  

Et  helt  tredje  argument  fremfører,  at  det  ikke  er  noget  problem  at  fortælle  højt  om  sine  CSR  

aktiviteter.  Line  Schmeltz,  videnskabelig  assistent  ved  Aarhus  Universitet,  har  udarbejdet  en  

ph.d.   afhandling,   der   undersøger   problematikkerne   i   forhold   til   forbrugerorienteret   CSR  

kommunikation.  Hun  konkluderer,  at  det  godt  kan  betale  sig  at  kommunikere  sin  CSR  eksplicit  

(Schmeltz   2013).   Schmeltz’   undersøgelser   bygger   dog   på   målgruppen   18-­‐30   år,   men  

konklusionerne  i  undersøgelserne  er  stadig  relevante,  og  baggrunden  for  hendes  argument  vil  

blive  uddybet  i  afsnit  2.3.3.  

 

2.1.4.2.  Cause  Related  Marketing  (MJ)  

Cause   Related   Marketing   er   et   begreb,   der   er   relevant   at   introducere,   når   man   taler   om  

kommunikation  af  CSR.  Socialt  ansvar  er  nemlig  blevet  en  del  af  den  kommercielle  verden,  og  

Side 21 af 76  

det   kan  derfor   være   svært   at   skelne  mellem,  hvornår   en   virksomhed  gør  noget   for   at   tjene  

penge,   og   hvornår   den   gør   noget   af   et   rent   godt   hjerte.   Sue   Adkin   definerer   Cause   Related  

Marketing  således:  

 

           ”Cause  related  marketing  is  a  commercial  activity  by  which  business  and  charities  or  causes  

           form  a  partnership  with  each  other  to  market  an  image,  product  or  service  for  mutual  

           benefit”  (Junge  2004:  62).  

 

Cause   Related   Marketing   er   ikke   ren   velgørenhed,   og   det   er   ikke   et   sponsorat.   Det  

kommunikeres  aktivt,  at  pengene  gives  til  en  god  sag.  Ved  velgørenhed  handler  det  primært  

om  selve  sagen,  hvor  der  ved  CRM  er   fokus  på  selve  kommunikationen  af   sagen.  Forskellen  

mellem   CRM   og   et   sponsorat   er,   at   hvor   en   sponsor   køber   eksponering   og   emotionelle  

værdier   af   den,   der   bliver   sponsoreret,   så   køber   virksomheden   bag   CRM-­‐kampagnen   de  

emotionelle   værdier,   som   ”sagen”   repræsenterer.   Det   er   altså   de   emotionelle   værdier   fra  

sagens   brand,   der   overføres   til   det   kommercielle   brand.   Disse   værdier   skal   herefter  

markedsføres,   for   at   støtten   tilfører   værdi   til   virksomheden.   CRM   kan   faktisk   vække   langt  

flere  følelser  end  sponsorater  (Junge  2004:  62-­‐64).    

 

Eksisterende  velgørenhedsorganisation  eller  egen  velgørenhed  

Om  man  som  virksomhed  vælger  at  støtte  en  eksisterende  velgørenhedsorganisation,  oprette  

sin   egen,   eller   støtte   et   konkret   projekt,   har   stor   indflydelse   på   kampagnens   emotionelle  

værdi   og   risiko.   I   Danmark   er   det   mest   almindeligt,   at   CRM   er   knyttet   til   en   af   de   større  

velgørenhedsorganisationer,   som   udstråler   noget   troværdighed   og   professionalisme   (Junge  

2004:  76).  Ideen  med  at  opbygge  sin  egen  organisation  om  en  enkelt  sag  kan  være  risikabelt.  

Troværdigheden  bag  sådan  en  organisation  vil  være  lille,  da  den  kan  ses  som  virksomhedens  

forlængede  arm.  Fordelen  er  dog,  at  virksomheden  sikrer,  at  dens  midler  bliver  brugt  rigtigt  

(Junge  2004:  79).  

 

CRM  som  en  del  af  strategisk  marketing  

Et  vigtigt  forhold  for  en  strategisk  CRM  kampagne  er  relationen  til  virksomhedens  CSR  politik.  

Ikke  fordi  CSR  politikken  skal  markedsføres,  men  fordi  man  ofte  kan  finde  gode  elementer  fra  

CSR  politikken,  der  kan  bruges  i  CRM  strategien.  Den  mest  brugte  metode  i  strategisk  CRM  er  

Side 22 af 76  

donationer.  Her  ligger  værdien  af  strategisk  CRM  hovedsageligt  i  udviklingen  af  Brand  Equity.  

En   Brand   Equity,   der   senere   kan   konverteres   til   direkte   salg   gennem   f.eks.   en   CRM  

promotionsaktivitet  (Junge  2004:  90-­‐91).  

Som  tidligere  nævnt  er  det   i  Skandinavien   ikke   i  udpræget  grad  socialt  acceptabelt  at   skilte  

med  sin  godgørenhed,  men  til  gengæld  er  det  normalt,  at  mennesker  kan  defineres  som  gode,  

hvis   de   bare   har   til   hensigt   at   gøre   noget   godt.   CRM   kampagner   må   altså   påvise   en   reel  

intention  om  at  gøre  godt   for  at  virke.  Det  betyder,  at  hvis  man  skal  arbejde  med  CRM,  skal  

man   have   en   legitim   intention   om   at   gøre   noget   godt.   Der   skal   derfor   være   en   klar   og  

identificerbar   sammenhæng   mellem   de   værdier,   virksomheden   står   for,   og   den   sag,   som  

virksomheden  yder  bidrag  til.  Det  er  her  Brand  Building  bliver  centralt,  eftersom  de  værdier,  

som  virksomheden  står  for,  repræsenteres  af  virksomhedens  brand  (Junge  2004:  97).  

 

2.2.  Branding  og  brandidentitet  (MJ)  

Efter   en   gennemgang   af   udvalgt   teori   om   CSR,   vil   opgaven   nu   belyse   teori   omhandlende  

branding,  herunder  hvordan  en  stærk  brandidentitet  opbygges,   teori  om  brand  equity,  samt  

hvordan  brandidentitet  og  CSR  kan  kobles  sammen.    

2.2.1.  Perspektiver  på  branding  (MJ)  

For   at   få   en   bedre   indsigt   i   branding   paradigmet   der   arbejdes   indenfor,   inddrages   Sophie  

Esmanns   brandingperspektiver   og   brandforståelsen   relateret   hertil.   De   to   grundlæggende  

brandforståelser   består   af   et   økonomisk   funktionalistisk   paradigme   og   et   humanistisk  

fortolkende   paradigme.   Det   funktionalistiske   paradigme   har   et   utilitaristisk  

forbrugerperspektiv,  som  betyder,  at  ”forbruget  er  målet  i  sig  selv”,  og  at  alt  formidles  ud  via  

envejs-­‐kommunikation.   Ved   det   humanistisk   fortolkende   paradigme   ses   forbruget   som   et  

middel  til  at  opnå  nye  mål.  Der  indgås  dermed  en  interaktionistisk  kommunikation,  som  har  

til  formål  at  skabe  en  relation  mellem  virksomheden  og  forbrugeren  (Andersen  2006:  24).    

 

De   to   paradigmer   er   delt   yderligere   op   i   fire   produktperspektiver.   Det   funktionalistiske  

paradigmes   to   brandperspektiver,   herunder   produktperspektivet   og   identitetsperspektivet,  

fokuserer  henholdsvis  på  fysiske  og  psykiske  behov.  Produktperspektivet  ser  på  brandet  som  

et  udvidet  produkt,  og   identitetsperspektivet  ser  det  som  selve   identiteten  (Andersen  2006:  

24).   I   det   humanistiske   paradigme   ses   det   relationelle   og   det   kulturelle   perspektiv.   I   det  

Side 23 af 76  

relationelle  perspektiv   lægges   fokusset  på  brandet   som  person  og  partner   (Andersen  2006:  

26),   hvorved  det  menes,   at  der   gennem  brandet   skal   skabes   en   relation   til   den   individuelle  

forbruger   (Ibid.:   29).   Brandet   er   i   besiddelse   af   forskellige   personlighedstræk,   hvorved   det  

har  opbygget  en   identitet  og  personlighed,  hvilket  er  det,  opgaven  ønsker  at  se  nærmere  på  

ved  Rynkeby   (Ibid.:  26).   I  det  kulturelle  perspektiv   ses  brandet   som  et   subkulturelt   symbol  

(Ibid.:  24).    

2.2.2.  Brand  Equity  (MJ)  

Til   at  analysere  brand  equity  og  brandets   image  bruges  Kevin  Lane  Kellers   customer-­‐based  

brand   equity  model   (CBBE  modellen).  Modellen   gennemgår,   hvordan   et  miks   af   forskellige  

kommunikationsmuligheder   skaber   opmærksomhed   og   det   ønskede   brandimage   i  

forbrugernes  bevidsthed  (Keller  2009:  139).  En  virksomheds  brand  equity  beskriver,  hvordan  

der   skabes   forskelligt   udbytte   igennem   marketing   pga.   brandet   og   ikke   pga.   produkterne.  

Viden   om   aktuelle   og   mulige   kunder   er   vigtige   i   opbygningen   af   et   stærkt   brand,   idet   de  

resulterer  i  enten  positive  eller  negative  reaktioner  på  marketingaktiviteter.  For  at  konstatere  

om   man   har   et   stærkt   brand,   kan   der   ses   nærmere   på   markedsfordele   som   f.eks.   loyale  

kunder,   lav   følsomhed   overfor   konkurrenternes   marketing   og   prisændringer,   forøget  

kommunikationseffektivitet  samt  brand  extension  muligheder  (Keller  2009:  140).  

Igennem  kommunikationen  i  virksomheden  opbygges  relationen  til  forbrugerne.  I  løbet  af  de  

seneste   år   har   kommunikationen   og   medierne   ændret   sig.   Blandt   andet   har   teknologien  

ændret,  hvornår,  hvor  og  hvordan   forbrugerne  opfatter  kommunikation   (Keller  2009:  141).  

Gennem  nye  medier  er   forbrugerne  ved  at  overtage  kontrollen,  og  det  ses   især,  at  reklamer  

ignoreres.   CBBE   modellen   ser   nærmere   på   denne   udvikling,   og   den   er   bygget   til   at   skabe  

forståelse   af   brandopbyggelse   igennem   forskellige   typer   af   kommunikation.   Den   beskriver,  

hvordan   brand   equity   er   fundamentalt   besluttet   i   tankerne   hos   forbrugerne   via  marketing  

(Keller   2009:   142).   Det   fastslås   i   modellen,   at   brand   image   er   defineret   af   forbrugernes  

opfattelser  og  præferencer  til  brands.    

 

The  Brand  Resonance  Pyramid    

Side 24 af 76  

 (Kilde:  Keller  2009:  144)  

 

CBBE  modellen  opbygger  brandet   igennem  en  stigende  dannelse   fra  bund  til   top.  Først  skal  

identifikationen   og   associationen   af   brandet   sikres   i   forbrugernes   tanker   i   en   specifik  

produktkategori  eller  efter  et  bestemt  behov.  Herefter  etableres  en  samlet  totalitet  af  brandet  

i   forbrugernes  bevidsthed  ved  hjælp  af  håndgribelige  brandassociationer.  Næste  skridt  er  at  

frembringe  den  korrekte  forbrugerrespons  i  forhold  til  bedømmelser  og  følelser.  Sidst  ønskes  

det   at   konvertere   reaktioner   på   brandet   til   et   intenst,   aktivt   loyalitetsforhold   mellem  

forbrugeren  og  brandet  (Keller  2009:  143).  

I  modellen  er  der  to  måder  at  opbygge  et  brand  på.  Den  rationelle  vej  er  den  venstre  side  af  

pyramiden,  hvor  brandidentiteten  bliver  opbygget  igennem  performance  og   judgements.  Den  

emotionelle  vej  er  den  højre  side,  som  opbygger   igennem   imagery  og   feelings.  De  forskellige  

lag  i  pyramiden  vil  hermed  blive  gennemgået:    

 

Ved   brand   salience   analyseres   der   på,   hvor   meget   forbrugerne   tænker   på   brandet   i  

indkøbssituationer.  Brand  performance  er  opfyldelsen  af   funktionelle  behov.  Brand  imagery  

beskriver  de  ydre  egenskaber  af  produkter  og  de  måder,  hvorpå  brandet  møder  forbrugernes  

psykologiske   holdninger   og   evalueringer.   Brand   judgements   ser   nærmere   på   forbrugernes  

personlige   holdninger.   Brand   feelings   er   de   følelsesmæssige   svar   og   reaktioner,   som  

Side 25 af 76  

forbrugerne   har   overfor   brandet   (Keller   2009:   143).  Brand  resonance,   som   er   delt   op   i   fire  

dimensioner,   er   det   naturlige   forhold,   forbrugerne   har   til   brandet   og   omhandler   i   hvor   høj  

grad,  de  er  synkroniseret  hermed  (Keller  2009:  144).  De  fire  dimensioner  er  adfærdsloyalitet,  

holdningsmæssig   tilknytning,   følelsen   af   et   community   og   aktivt   engagement   (Keller   2009:  

145).    

Brand   image  bliver  opbygget   igennem  disse  stadier   i  pyramiden,  og  spørgsmålet  er,  hvilken  

effekt  der  egentlig  bliver   skabt  gennem  kommunikationen   til   forbrugerne.  Yderligere  er  det  

vigtigt  for  et  brand  at  skabe  og  øge  brand  recall,  hvilket  kræver  en  mere  intens  proces  (Keller  

2009:  146).    

 

Som   tidligere   nævnt   ses   der   en   udvikling   indenfor   online  marketing,   hvor   forbrugerne   har  

overtaget   en   del   af   magten   (Keller   2009:   148).   Interaktiv   kommunikation   kan   være  

behjælpelig  med  at  skabe  brandpersonlighed  via  indholdet,  idet  det  kan  skabe  andre  følelser  

for  brandet.  Yderligere  skabes  en  mulighed  for,  at  forbrugerne  kan  udtrykke  deres  følelser  for  

brandet  og  give  feedback  (Keller  2009:  149).    

I  udviklingen  af  den  optimale  kommunikationsstrategi,  findes  seks  faktorer,  der  bør  overvejes  

af   virksomheden:   I   hvilken   udstrækning   bliver   forbrugerne   nået   af   de   forskellige  

kommunikationsmuligheder,  hvilken  indsats  skal  der  til  for  at  opnå  det  ønskede  resultat,  hvor  

meget  ensartethed   findes  ved   transporten   igennem   forskellige  kommunikationsveje,   sikring  

af   at   de   forskellige   kommunikationsveje   komplementere   hinanden   og   skaber   den   ønskede  

vidensstruktur  hos  forbrugerne,  omfanget  af  hvor  alsidig  kommunikationsmulighederne  er   i  

forhold   til   de   forskellige   grupper   af   forbrugere   samt   omkostningerne   ved   de   forskellige  

muligheder  målt  op  imod  effektivitet  (Keller  2009:  150-­‐151).      

 

Grundlæggende  understreger  CBBE  modellen  vigtigheden  af  at  forstå  styrken  i  forbrugernes  

vidensstrukturer   omkring   brandet.   Det   fastslås,   hvordan   kommunikation   og  marketing   kan  

skabe   dybe   loyalitetsforhold   og   dermed   påvirke   brand   equity   (Keller   2009:   151).   Samtidig  

med   stadierne   i   pyramiden   omtales   fire   overordnede   forhold,   som   influerer   de   fire  

dimensioner  af  brandresonans.  De  fire  forhold  er  forbruger  –  virksomhedsforhold,  forbruger  

–  forbruger  forholdet,  virksomhed  –  brand  forhold  og  forbruger  –  brand  forholdet.    

Side 26 af 76  

 (Kilde:  Keller  2009:  152)    

 

I  modellen  ses  de  forskellige  parter  i  markedsføring  og  deres  roller  overfor  hinanden  (Keller  

2009:   152).   Ved   at   styrke   forholdene   øges   forbrugerloyaliteten   og   dermed   også  

brandresonansen.   Dermed   er   det  med   til   at   give   virksomheden   en   indsigt   i,   hvordan   deres  

kommunikation  og  tiltag  virker  på  forbrugerne  (Keller  2009:  153).  

2.2.2.1.  Måling  af  Brand  Equity  (MJ)  

Spørgsmålet  er  nu,  hvordan  brand  equity  bliver  målt.  Til  dette  findes  to  fremgangsmåder.  En  

indirekte  og  en  direkte.  Den  indirekte  metode  forsøger  at  bedømme  forbrugernes  kendskab  til  

brandet   ved   at   måle   brand   knowledge,   herunder   brand   awareness   og   brand   image.   Den  

direkte  tilgang  forsøger  at  måle  brand  equity  mere  direkte  ved  at  opgøre  den  indflydelse,  som  

forbrugernes  forhåndsviden  har  på  deres  respons  til  forskellige  elementer  af  virksomhedens  

markedsføring.  Disse  to  metoder  er  komplementære  og  skal  benyttes  sammen.  Den  indirekte  

metode   er   brugbar   til   at   identificere,   hvilke   aspekter   af   brandviden,   der   forårsager   de  

differentierende   svar,   som   skaber   brand   equity.   Den   direkte   metode   er   brugbar   til   at  

bestemme  naturen  af  de  differentierede  svar  (Keller  1993:  12).  

Side 27 af 76  

Den  indirekte  metode  

Denne   metode   kræver   målinger   af   brand   awareness,   brandkarakteristika   og   forholdet  

imellem   brandassociationerne.   En   enkelt   måling   fanger   typisk   kun   et   bestemt   aspekt   af  

brandviden,  hvor  flere  målinger  kan  fange  den  dimensionelle  natur  af  brandviden.    

Brand   awareness   kan   blive   målt   effektivt   igennem   hukommelsesmålinger,   som   kan   blive  

brugt  til  at  teste  brand  recall  og  brand  recognition.  Eksempelvis  kan  brand  recognition  måles  

ved   at   vise   testpersonen   en   del   af   brand   navnet.   Ved   test   af   brand   recall   kan   man     vise  

forskellige  stikord,  hvorefter  det  bliver  mere  indskrænket  i  forhold  til  produktkategorien.  På  

denne  måde  kan  det  konkluderes,  hvor  højt  brandet   ligger   i  hukommelsen  hos   forbrugerne.  

Disse  undersøgelser  kan  suppleres  med  kvalitative  teknikker,  som  kan  beskrive.  hvad  brandet  

betyder  for  forbrugeren  (Keller  1993:  12).    

 

Forholdet  imellem  brandassociationer  kan  blive  målt  ved  hjælp  af  to  tilgange:  At  sammenligne  

karakteristikaene  af  brandassociationer  eller  ved  direkte  at  spørge  forbrugerne  om,  hvordan  

de   deler   deres   opfattelse   af   brandet,   men   også   hvilket   forhold   de   har   til   virksomhedens  

konkurrenter.   Endvidere   kan   man   spørge   til   brandets   placering   inden   for   en   bestemt  

produktkategori.   Delingen   af   brand   associationerne   imellem   forbrugerne   kan   blive   opgjort  

ved  at  sammenligne  mønstre  blandt  forbrugerne  for  at  fastlægge,  hvilke  associationer  der  er  

mest  almindelige.  Yderligere  kan   forbrugerne  blive  spurgt,  hvad  de  mener,  der  er  unikt  ved  

brandet  (Keller  1993:  13).  

Den  direkte  metode    

Denne   metode   måler   effekten   af   brand   knowledge   ud   fra   forbrugernes   respons   på  

markedsføring.  Eksempelvis  kan  forbrugerne  deles  op  i  to  grupper,  hvoraf  den  ene  svarer  på  

et  element  af  markedsføringsprogrammet,  når  det  er  sammensat  med  brandet,  og  den  anden  

gruppe   svarer   på   det   samme   element   med   et   fiktivt   navn.   Ved   at   sammenligne   svarene  

mellem  de  to  grupper  fastslås  effekten  af  den  viden,  som  forbrugeren  har  om  et  brand,  som  er  

udover  den  basale  viden  om  produktet.  Yderligere  er  der  mulighed  for  at  bruge  denne  metode  

ved  en  tradeoff  analyse.  Denne  analyse  bruges  til  at  undersøge  effekterne  ved  et  brandnavn  og  

interaktionseffekten  mellem  brandnavnet  og  marketingsmixet  (Keller  1993:  13).    

Side 28 af 76  

2.2.3.  Brandidentitet  (MS)  

David  Aakers  velkendte  sætning  ”A  brand  is  more  than  a  product”  (Aaker  2010:  72)  indikerer,  

at  det  er  mere  end  produktets   funktionelle   fordele,  der  udgør  et  brand.   Ifølge  Aaker  bør  en  

virksomhed  overveje  sit  brand  ud  fra  fire  perspektiver  for  at  sikre  sig,  at  brandidentiteten  har  

struktur   og   dybde.   Disse   fire   perspektiver   er:   brand   som   produkt,   som   organisation,   som  

person,   og   som   symbol.   En   stærk   brandidentitet   er   vigtig,   fordi   denne   bestemmer,   hvilke  

associationer  man  tillægger  brandet  (Aaker  2010:  68).  

Følgende  afsnit  vil  koncentrere  sig  om  brand  som  organisation  og  brand  som  person.  Grunden  

til   dette   er   at   opgaven  har   fokus  på  CSR,   og  netop  de   værdier   og   egenskaber,   der   vedrører  

CSR,  udspringer  af  perspektivet  ’brand  som  organisation’.  Dernæst  fokuserer  opgaven  også  på  

relationen   mellem   brand   og   forbruger,   og   det   er   derfor   relevant   at   inddrage   brand   som  

person.  

2.2.3.1.  Brand  som  organisation  (AB)  

Produktrelaterede  egenskaber  er  lette  for  konkurrenter  at  kopiere,  og  derfor  er  det  vigtigt,  at    

virksomheder  differentierer  sig.  Én  måde  at  gøre  dette  på  er  bl.a.  at  basere  sin  brandidentitet  

på   organisationen   bag   brandet   (Aaker   2010:   115).   Organisatoriske   egenskaber   kan   for  

eksempel  være  innovation,  stræben  efter  kvalitet  eller  omtanke  for  miljøet.  Disse  egenskaber  

bliver   skabt   af   medarbejderne,   kulturen   og   værdierne   samt   de   projekter,   der   er   i  

virksomheden  (Aaker  2010:  82).    

Fordelen  ved  organisatoriske  egenskaber  er,  at  de  er  mere  udholdende  og  modstandsdygtige  

overfor   konkurrerende   adfærd.   For   det   første   gør   det   virksomheden   unik   og   sværere   at  

kopiere.  For  det  andet  er  organisatoriske  værdier  svære  at  kommunikere  ud,  og  derfor  kan  

det   være   ligeså   svært   for   en   konkurrent   at   overbevise   forbrugeren   om,   at   de   er   bedre   på  

netop  det  punkt.  Organisatoriske  egenskaber  kan  desuden  bidrage  til  en   ’value  proposition’.  

F.eks.   kan   associationer   såsom   kundefokus,   miljømæssigt   ansvar   og   lokal   orientering  

involvere   følelsesmæssige  og   selv-­‐ekspressive   fordele  baseret  på  eksempelvis  beundring  og  

respekt.  Disse  kan  også  tilføje  troværdighed  (Aaker  2010:  82-­‐83).  

Jf.  afsnit  2.2.2.  påvirkes  brand  equity  i  høj  grad  af  de  associationer,  som  forbrugerne  forbinder  

med   brandet.   Dette   er   endnu   et   argument   for,   at   de   organisatoriske   egenskaber   kan   være  

vigtige  for  at  opretholde  en  høj  brand  equity.  

 

Side 29 af 76  

Organisatoriske  brandassociationer  (AB)  

Aaker  opstiller  seks  hovedkategorier   inden  for  associationer  under  brand  som  organisation:  

Samfundsorientering,  opfattet  kvalitet,  innovation,  interesse  for  kunder,  tilstedeværelse,  samt  

lokalt   vs.   globalt   brand.  Disse   associationer   lægger   sig   tæt   op   ad  CSR,   og   de   vil   derfor   kort  

blive  gennemgået.  

 

Samfundsorientering  

Mange   virksomheder   vil   gerne   være   ”en   god   borger”   og   prøver   at   bevise   det   gennem   CSR  

tiltag.   Når   det   kommer   til   at   udvikle   strategier   i   forhold   til   socialt   og   samfundsmæssigt  

engagement,  er  organisatoriske  egenskaber  stort  set  uundværlige  (Aaker  2010:  119).  Det  at  

være   ”en   god   borger”   kan   skabe   følelser   hos   forbrugerne   såsom   respekt,   beundring   og  

sympati,   som   på   denne   måde   kan   hjælpe   brandet   i   deres   forbrugerrelationer.   Tiltag,   som  

støtter   en   god   sag,   kan   desuden   tilføje   interesse   og   synlighed   for   brandet   og   på   den  måde  

bidrage  til  brandidentiteten  (Aaker  2010:  121).  

 

Opfattet  kvalitet  

Opfattet   kvalitet   er   en   af   de   vigtigste   brandassociationer.   Blandt   andet   fordi   1)   Opfattet  

kvalitet  har,  som  den  eneste  brandassociation,  vist  sig  at  kunne  fremme  finansielle  resultater.  

2)  Opfattet  kvalitet  ofte  er  et  betydningsfuldt  fremstød  for  en  forretning.  3)  Opfattet  kvalitet  

er  forbundet  med  et  brands  andre  karaktertræk,  og  det  driver  og  påvirker  derfor,  hvordan  et  

brands  opfattes  som  helhed  (Aaker  2010:  17).  

 

Innovation  

Innovation   er   en   anden   måde,   hvorpå   virksomheder   kan   plante   sig   og   opnå   værdi   i  

forbrugernes  bevidsthed.  Hvis  en  virksomhed  har  et  ry  for  at  være  innovativ,  kan  det  bidrage  

til   at   skabe   troværdighed  ved   f.eks.   at   lave  nye  produktkrav  og   især,  hvis  disse  krav  gør  en  

forskel   for   forbrugerne.   Endvidere   vil   brandet   fremstå   som   mere   moderne   og   up-­‐to-­‐date  

(Aaker  2010:  124-­‐125).    

 

Interesse  for  kunder  

Mange   organisationer   placerer   altid   forbrugerne   først   som   kerneværdi,   og   hvis   en  

virksomhed  kan  kommunikere  en  sådan  troværdig  filosofi,  vil  forbrugerne  ikke  kun  få  tillid  til  

Side 30 af 76  

produkterne   men   også   have   en   følelse   af,   at   virksomheden   tænker   forbrugerne   ind   i  

produkterne  (Aaker  2010:  125).  

 

Tilstedeværelse  og  succes  

En   virksomheds   tilstedeværelse   og   synlighed   bag   et   brand   kan   skabe   et   billede   af,   hvilken  

størrelse  virksomheden  er,  hvad  den  er  lavet  af,  og  hvilke  kompetencer  den  har.  Synlig  succes,  

som  er   indikeret   af   salg   eller   vækst,   kan  give   forbrugerne  en   tryghed  ved  at   vide,   at  der   er  

andre,  der  har  valgt  at  købe  noget  fra  denne  virksomhed  (Aaker  2010:  127)  

 

Lokal  vs.  global  

Til   sidst   kan   en   virksomhed   beslutte,   om   den   vil   positionere   sig   som   et   globalt   eller   lokalt  

brand.  Dette  er  en  vigtig  beslutning  i  forhold  til  brandets  identitet.  Beslutningen  afhænger  af,  

hvad  man  som  virksomhed  vil  associeres  med.  Nogle  virksomheder  vil  gerne  opfattes  som  et  

lokalt  brand   for  at  understrege,  hvor  de  kommer   fra.  Dette  er   i  håb  om  at   skabe  et  bånd   til  

forbrugeren,   som   vil   opfatte   det   lokale   som   noget   trygt   og   velkendt.   Dog   behøver   selve  

virksomheden  ikke  være  lokal,   for  at  brandet  kan  fungere  som  et  lokalt  brand.  Ved  at  vælge  

det  lokale  brand  kan  man  sikre  sig  en  bedre  forståelse  af  de  lokale  forbrugeres  behov,  hvilket  

kan  hjælpe  til  en  forbedring  af  produkter  og  mere  effektiv  indsats  af  brandimplementeringer.    

Et  brand  kan  også  beslutte  sig   for  at  være  et  globalt  brand.  Dette  er  en  god  mulighed   for  at  

signalere   ud   til   forbrugerne,   at   man   har   ressourcerne   til   at   investere   tid   i   brandet   og  

engagement   i   brandets   fremtid.   Endvidere   bliver   et   globalt   brand   associeret  med   prestige,  

fordi   det   har  mulighed   for   at   konkurrere   succesfuldt   på   forskellige  markeder   (Aaker   2010:  

129-­‐130).  

 

2.2.3.2.  Brand  som  person  og  brand-­‐forbruger  relation  (AB)  

Brand-­‐forbruger  relation  

De   fleste   virksomheder   ønsker   at   have   en   god   relation   til   deres   kunder.   Mange   brand-­‐

forbruger  relationer  begynder  netop,  når  brandet  opfattes  som  en  organisation  eller  som  en  

person,  frem  for  kun  et  produkt.  Som  nævnt  kan  de  organisatoriske  associationer  oversættes  

til  respekt  eller  anerkendelse,  som  former  et  grundlag  for  en  god  relation  (Aaker  2010:  103).  

Brandet  som  organisation  er  derfor  en  vigtig  brik  i  opbyggelsen  af  en  brandidentitet.  

Side 31 af 76  

Desuden   viser   forskning,   at   relationer   bliver   påvirket   af   de   involverede   parters  

personligheder.   Ekstroversion,   traditionalisme,   varme   og   fleksibilitet   har   vist   sig   at   være  

vigtige   karaktertræk.   Især   status,   varme   og   livfuldhed   er   vigtige.   Derudover   er   parternes  

opfattelse  af  hinandens  indsats  for  at  bevare  relationen  vigtigt  (Aaker  et  al.  2004:  2).  Denne  

forskning   beskriver   også   to   forskellige   brand   personligheder:   oprigtig   eller   spændende.  

Research   viser,   at   oprigtige   brands   vil   høste   relationelle   fordele.   Karaktertræk   såsom  

omtanke,  varme,  familieorientering  og  traditionalisme  betegner  denne  personlighed,  og  disse  

træk  er  positivt  relaterede  til  forholdets  styrke.  Oprigtighed  kan  også  bidrage  til  troværdighed  

og   tillid   (Ibid.).   På  baggrund  af   disse   argumenter   vil   teori   om  brand   som  person  også  blive  

behandlet.    

 

Brand  som  person  

En  brandpersonlighed  er  det  sæt  af  menneskelige  karakteristika,  som  forbrugeren  associerer  

med  brandet.  Brandet   som  person  kan   i   forbrugernes  bevidsthed  spænde   fra  karakteristika  

som  alder  og  køn,   til  personlighedstræk  som  varm  eller   følelsesladet.  En  brandpersonlighed  

bliver   betragtet   af   teoretikere   som   en   valid   måde   at   finde   ud   af,   hvordan   forbrugerne   ser  

brandet  som  en  person  og  hvilke  karaktertræk,  der  medfølger  omkring  brandet  (Aaker  2010:  

141-­‐142).   Strategisk   kan   en   brandpersonlighed   som   en   del   af   kerneidentiteten   eller   den  

udvidede  identitet  være  vigtigt  i  forhold  til  at  differentiere  sig.  

Brand   personlighed   er   også   noget,   der   kan   være   med   til   at   skabe   brand   equity.   Grant  

McCracken  argumenterer   for,   at   forbrugere   leder  efter  produkter  og  brands,  hvis  kulturelle  

mening   relaterer   til,   hvem   forbrugerne   er   som   personer,   eller   hvem   de   gerne   vil   være.  

Dermed   bruger   de   brandet   til   at   konstruere   og   iscenesætte   dem   selv   (Aaker   2010:   153).    

Fordelen  ved  at  forbrugeren  ser  brandet  som  person  er,  at  der  kan  være  nogle  følelser,  som  er  

knyttet   til   brandets   personlighed,   ligesom  man   kan   være   knyttet   til   en   person.   Studier   har  

endda   vist,   at   en   brandpersonlighed   kan   ændre   på   forbrugeroplevelsen   af   produktet   og  

brandet   (Aaker   2010:   153-­‐156).   Brandpersonligheden   kan   gennem   value   propositions  

bidrage  til,  at  forbrugeren  får  et  forhold  til  brandet  som  var  det  en  ven,  familie  eller  kæreste,  

hvor  forholdet  bygger  på  tillid,  forståelse  og  omsorg  (Aaker  2010:  159-­‐168).  

 

Loyalitet  

Side 32 af 76  

Kundeloyalitet  er  en  vigtig  faktor,  når  det  handler  om  at  skabe  værdi  for  sit  brand.  Et  brand,  

som  ikke  har  en   loyal  kundebase  er  ofte  meget  sårbar.  Desuden  er  det  en  økonomisk   fordel  

med  loyale  kunder,  fordi  det  ganske  enkelt  er  billigere  at  fastholde  eksisterende  kunder  frem  

for   at   skulle   tiltrække   nye.   Loyaliteten   fra   eksisterende   kunder   medfører   desuden   en  

indtrængningsbarriere  for  konkurrenterne  (Aaker  2010:  21).  

Angående  positionering  og  udvikling  af  brandidentitet   er  de   stærkeste  brands  på  markedet  

dem,   der   bevæger   sig   udover   produktegenskaberne   og   i   højere   grad   satser   på  

brandpersonlighed  og  en  relation  til  kunderne.  Implementeres  dette  korrekt,  har  det  et  rigtig  

godt  potentiale  til  at  skabe  en  stærk  og  vedvarende  loyalitet  (Aaker  2010:  19).  

 

2.3.  Forbrugeradfærd  (MS)  

Hovedparten   af   al   branding-­‐   og   kommunikationsteori   fremhæver,   at   forbrugeren   og  

målgruppen  altid  skal  være  i   fokus,  og  at  det  er  afgørende,  at  man  kender  sin  målgruppe  og  

deres   præferencer.   Selve   segmentering   og   målgruppevalg   er   ikke   et   fokusområde   i   denne  

opgave,   men   alt   andet   lige,   kan  man   i   en   opgave   om   ekstern   kommunikation   ikke   komme  

uden   om   forbrugerne.   Dette   afsnit   vil   derfor   beskrive   den   postmoderne   forbruger   samt  

tidsånden  i  2014,  herunder  hvilke  trends,  der  er  aktuelle,  og  hvad  det  er,  forbrugerne  søger.  

Dette  vil  bidrage  til  analysen  af,  hvordan  CSR  kan  bruges  i  forbindelse  med  branding.    

 

2.3.1.  Den  postmoderne  forbruger  (MS)  

Markedsføring  og  branding  er  ikke,  hvad  det  har  været  førhen.  Tidligere  har  teorien  været,  at  

både   demografiske   og   psykografiske   variabler   såsom   alder,   køn,   indkomst,   værdier   og  

holdninger  har  været  nogenlunde  stabile  og   forudsigelige  hos   forbrugerne.  Behovet   for  den  

”faste”   identitet  er  aftagende  i  den  postmoderne  kultur,  og  dermed  er  forudsigeligheden  det  

også.  Det  er   ikke  kun  det,  at   forbrugerne  ofte  skifter  selvforståelse,  karakter  og  værdier.  De  

tilslutter  sig  også  mange  forskellige  og  modstridende  værdiholdninger  og  livsstile  på  samme  

tid,   men   uden   at   føle   sig   selvmodsigende   (Firat   et   al.   1995:   44-­‐45).   Holdningerne,  

målsætningerne   og   købsmønstrene   hos   denne   nye   gruppe   af   forbrugere   kan   ikke   længere  

defineres   ud   de   klassiske   variabler,   eftersom   den   kan   bestå   af   vidt   forskellige   mennesker  

(Lewis  &  Bridger  2000:  15).  

Side 33 af 76  

En  konsekvens  af  dette  er  bl.a.  at  brandloyaliteten  nedbrydes,  og  at  dominerende  brands  på  et  

tidspunkt   bliver   overhalet   af   konkurrenter.   Virksomhederne   bør   derfor   anerkende   denne  

uforudsigelighed   hos   forbrugerne   (Firat   et   al.   1995:   44-­‐45).   Det   er   afgørende   for  

virksomhederne,   at   de   udvikler   en   fintunet   forståelse   for,   hvad   disse   velinformerede  

forbrugere  ønsker  at  købe  og  hvorfor  (Lewis  &  Bridger  2000:  203).  

2.3.1.1.  Markedsføring  i  en  postmoderne  verden  (MS)  

Den  modernistiske  tankegang  lægger  vægt  på  det  materielle  i  produktet,  og  hvilken  rolle  det  

spiller,   når   man   skal   skabe   behov   og   efterspørgsel   efter   et   produkt.   Den   postmoderne  

tankegang  lægger  derimod  vægt  på  det  symbolske  og  hvilken  indvirkning  det  har,  når  der  skal  

skabes   et   behov   hos   forbrugeren.   Opfattelsen   er,   at   produktet   er   uafhængigt   af   sine  

funktioner.  Med  det  menes  der,  at  et  produkt  har  forskellige  funktioner  i  forskellige  kulturer  

eller   subkulturer,   alt   efter   måden   produktet   bliver   brugt   på   (Firat   et   al.   1995:   49-­‐50).  

Endvidere  hører  det  til  postmoderne  marketing,  at  forbrugerne  skal  være  et  aktivt  link  i  den  

konstante   produktion   og   reproduktion   af   forståelse   og  mening   i   forbindelse  med   branding  

(Firat   et   al.   1995:   53).   Netop   for   at   inddrage   denne   omskiftelige   forbruger,   vil  

markedsføringsfolk   bl.a.   åbne  mere   op   for   virksomhedens   processer   og   systemer   herunder  

design,  produktion,  emballage,  regnskab,  levering,  osv.  (Firat  et  al.  1995:  51).  Dette  relaterer  

sig  til  tidsånden,  som  vil  blive  beskrevet  i  følgende  afsnit.    

 

2.3.2.  Trends  og  tidsånd  (MS)  

Som  nævnt  er  demografiske  og  psykografiske  variabler   ikke   længere  så   tilregnelige,  som  de  

før  har  været.  Der  er  mange  måder  at  forsøge  at  forstå  sin  forbruger  på,  men  en  vigtig  ting  er  

at  tage  tidsånden  i  betragtning,  da  den  altid  vil  have  indflydelse,  uanset  hvilke  karakteristika  

man  ellers  sætter  på  forbrugeren.  Tidsånden  betegner,  hvad  der  præger  en  bestemt  periode,  

hvad  der   er  på  dagsordenen   i   samfundsdebatten,   og  hvad  der   er  de   ”rigtige”  holdninger  og  

handlinger   (Kongsholm  2007:  57).  Følgende  afsnit  vil  derfor  give  et  bud  på  den  nuværende  

tidsånd   for   at   forstå,   hvad   der   skal   tages   højde   for   i   forhold   til   branding.   Der   tages  

udgangspunkt   i  Louise  Kongsholms  ”forudsigelse”  af   tidsånden   fra  år  2008,  som  hun  kalder  

for  ’substantialisme’.  

 

Side 34 af 76  

2.3.2.1.  Substantialisme  (MS)  

Den  forudgående  tidsånd,  optimalismen,  kan  beskrives  med  nøgleord  såsom  materiel  rigdom,  

frihed,   teknologirevolutioner,   demokratisering,   hastighed,   mange   valg   og   info-­‐overload.  

Denne   tidsånd   nåede   sit   højdepunkt   i   2008,   og   forbrugerne   begynder   nu   at   søge   ad   andre  

veje,   som   modsætter   sig   det,   der   kendetegnede   optimalismen.   Den   materielle   overflod   er  

blevet  til  overflødighed,  og  det  hurtige  tempo  og  de  mange  valg  bliver  for  meget.  Folk  vil  gerne  

guides,   og   ifølge   Kongsholm   vil   folk   begynde   at   søge   mod   enkelthed,   ærlighed,   og  

overskuelighed  i  en  verden  der  roder  og  er  fyldt  med  indtryk  og  valgmuligheder  (Kongsholm  

2007:  66).  

I   Skandinavien   er   man   allerede   godt   i   gang   med   at   vælge   til   og   fra,   når   det   kommer   til  

information.  I  2008  havde  13  procent  af  danske  husstande  det  røde  klistermærke  ”reklamer  

nej   tak”.   Dette   tal   er   nu   steget   til   28   procent   (CBS   2014).   Der   er   så   mange   data   og  

informationer   i   verden,   som   ingen   ved,   hvad   de   skal   bruge   til.   Så   forbrugerne   prøver   at  

sortere  i  dem.  De  vil  kun  have  det,  der  er  relevant  for  dem  (Kongsholm  2007:  66).    

 

Efterspørgslen  efter  kvalitetsvarer  stiger  også,  selvom  det  er  lig  med,  at  der  skal  betales  mere  

for  varen.  Det  drejer  sig   ikke  kun  om,  hvor  meget  man  kan  få   for  pengene,  men  i   lige  så  høj  

grad   om,   hvad   det   er,   man   får.   Kvalitet   og   nærhed   er   nemlig   blevet   vigtige   parametre   for  

kunderne,   og   af   samme   grund   overhaler   de   små   virksomheder,   gårdbutikker   og   små  

restauranter  de  store  kæder,  fordi  de  vinder  på  disse  parametre.  Desuden  vil  kunderne  gerne  

være  med  til  at  tage  mere  ansvar,  og  det  stiller  dermed  krav  til  producenterne  om  at  gøre  det  

samme  (Kongsholm  2007:  65).  Produkterne  skal   løse  problemer  og  have  en  berettigelse,  og  

der   skal   være   en   etisk   og   æstetisk   nytteværdi   i   dem.   Tidsånden   har   fået   navnet  

substantialisme,  fordi  substans  handler  om  at  skrælle  alt  væk  og  fokusere  på,  hvad  indholdet  

er,  og  hvad  meningen  med  livet  er   (Kongsholm  2007:  64).  Tidsånden  kan  opsummeres  med  

disse   nøgleord:   Ansvar,   autenticitet,   enkelthed,   mening,   sammenhængskraft,   bæredygtighed,  

transparens  og  ærlighed  (Kongsholm  2007:  70-­‐71).  

 

Industrien   står   desuden   over   for   fænomenet   ”den   politiske   forbruger”   –   En   forbruger,   som  

udtrykker  sine  politiske  og  etiske  holdninger  ved  at  vælge  produkter  til  eller  fra,  alt  efter  hvor  

etisk  korrekte  virksomhederne  er.  Dermed  har  mange  virksomheder   indset,  at  etisk  adfærd  

Side 35 af 76  

også   er   god   forretning   i   det   lange   løb,   fordi   tillid   og   tilfredsstillelse   hos   forbrugerne   kan  

oversættes  til  mange  års  loyalitet  fra  kunderne  (Solomon  et  al.  2006:  19).  

2.3.3.  Unge  forbrugere  (MS)  

Jf.  afsnit  2.1.4.  argumenterer  Line  Schmeltz  for,  at  det  godt  kan  betale  sig  for  virksomheder  at  

kommunikere   deres   CSR   ud.   Hendes   argument   bygger   på   en   forbrugerundersøgelse   af  

aldersgruppen  18-­‐30  år,   som  kort   sagt  viser,   ”at  unge   ikke  bare   forventer,   at   virksomheder  

engagerer   sig   i   CSR,   men   også   at   virksomhederne   kommunikerer   om   det   eksplicit.”  

Undersøgelsen  viser  også,  at  unge  forbrugere  efterspørger  mere  CSR  kommunikation,  men  at  

de  ikke  selv  vil  lede  efter  det.    Samtidig  viser  undersøgelsen,  at  de  unge  slet  ikke  er  skeptiske  i  

forhold   til   eksplicit   CSR   kommunikation   i   samme   omfang,   som  meget   tidligere   teori   ellers  

angiver.   Endvidere   tyder   meget   på,   at   den   unge   generation   er   mest   positive   over   for   CSR  

aktiviteter,  som  er  til  fordel  for  dem  selv.  F.eks.  er  det  aktiviteter,  som  er  tæt  på  forbrugerne  

enten  personligt  eller  geografisk,  der  bliver  vurderet  mest  positivt  (Schmeltz  2013).  

Selvom  denne   aldersgruppe   ikke  umiddelbart   hører   til  Rynkebys  hovedmålgruppe,   er  disse  

konklusioner   stadig   værd   at   tage   med   i   overvejelserne   i   forhold   til   fremtidige  

kommunikationsstrategier,  da  denne  generation  kan  være  en  relevant  målgruppe  for  Rynkeby  

om  nogle  år.  

 

2.4.  Delkonklusion  (F)  

Ud   fra   ovenstående   teori   afsnit   kan   det   konkluderes   at   Corporate   Social   Responsibility  

omhandler  en  bæredygtig  relation  mellem  virksomhed  og  samfund,  da  det  er   til   for  både  at  

virksomhed  og  samfund  kan  have  gavn  af  arbejdet  med  CSR.  Endvidere  bliver  der  i  dag  stillet  

krav   til   virksomheders   ansvarlighed   og   ligeså   stiller   virksomheder   krav   til   leverandører   og  

samarbejdspartnere,  idet  at  CSR  er  en  forudsætning  for,  at  virksomheder  fremstår  legitime  i  

forhold  til  deres  interessenter  og  omverdenen.  

Der  bliver   redegjort   for  henholdsvis   shareholder  og   stakeholderteorien.   Shareholderteorien  

konkluderer,  at  meningen  med  at  drive  en  virksomhed,  er  at   skabe  profit   for  aktionærerne.  

Stakeholderteorien   siger   modsat,   at   virksomheden   skal   drives,   så   den   er   til   gavn   for   alle  

interessenter.   Stakeholderteorien   understreger,   at   virksomheder   i   dag   lever,   i,   af   og   for  

samfundet,  ligesom  samfundet  også  lever  i,  af  og  for  virksomheder,  da  begge  er  afhængige  af  

hinanden.  

Side 36 af 76  

På  baggrund  af  teorien  om  Carrolls  Pyramid  of  Social  Responsibility  kan  det  konkluderes,  at  

de  mange  forskellige  niveauer,  der  findes  inden  for  virksomheden,  alle  har  en  karakteristisk  

betydning  for  samfundet  og  opbygningen  af  CSR  generelt.  

I   forhold   til   kommunikation   af   CSR   har   opgaven   inddraget   tre   forskellige  

kommunikationsstrategier,  hvor  valget  af  strategi  afhænger  af,  hvilke  stakeholdere  der  er  tale  

om.  Konklusionen  er,  at  det  er  vigtigt  at   inddrage  sine  stakeholdere   i  en  dialog  for  at  kunne  

overleve   som   virksomhed.   Endvidere   kan   man   drage   fordel   af   at   bruge   såkaldt   endorsed  

communications   og  på  den  måde   få   en   anden  part   til   at   godkende   virksomheden.  Begrebet  

Cause  Related  Marketing   er   også  blevet   introduceret,   da  dette   kan  være   en  måde  at  udvise  

socialt  ansvar  på.  

Ud   fra   teorien  om  brand  equity  kan  det  konkluderes,  at  de  mange   forskellige  slags  udbytte,  

der   findes   igennem  marketing  har   stor  betydning   for  brandet  og   relationen   til   forbrugerne.  

Ved  hjælp  af  teorien  kan  det  diskuteres,  hvorvidt  en  virksomhed  har  et  stærkt  brand  eller  ej.  

CBBE  modellen  er  opbygget   for  at  konkretisere  måden,  hvorpå  virksomheden  har  opbygget  

sit   brand   og   videreudviklingen   heraf   gennem   kommunikation.   Samtidig  med   dette   ser   den  

nærmere  på  de  fire  forhold,  som  influerer  brandresonansen.  Ydermere  kan  det  konkluderes,  

at  en  måling  af  brand  equity  skal  ske  igennem  en  sammenkobling  af  den  indirekte  og  direkte  

metode.  

Under   gennemgang   af   branding  og   identitet   har   fokus   været  på  brand   som  organisation  og  

brand   som   person.   Organisatoriske   egenskaber   er   skabt   af   medarbejderne,   kulturen,  

værdierne   samt   de   CSR   tiltag   som   virksomheder   har   implementeret.   Fordelen   ved   disse  

egenskaber  er,  at  de  er  modstandsdygtige  overfor  konkurrence,  og  endvidere  kan  de  bidrage  

til  en  value  proposition.  Desuden  kan  en  brandpersonlighed  knytte  forbrugeren  til  et  brand.    

Hvad  angår   forbrugerne,  kan  der  konkluderes   to   ting.  De  postmoderne   forbrugere  kan   ikke  

skæres  over  én  kam,  og  virksomhederne  kan  ikke  gå  ud  fra  at  en  bestemt  aldersgruppe,  eller  

at  folk  med  samme  beskæftigelse  har  de  samme  holdninger  og  værdier.  Det  er  derfor  enormt  

vigtigt,   at   en   virksomhed   lærer   sin   målgruppe   at   kende   og   forstår,   hvad   disse   forbrugere  

ønsker  af  deres  produkter  og  virksomheder.  Tidsånden  medfører,  at  folk  efterspørger  en  etisk  

nytteværdi  i  produktet.  De  er  blevet  mere  etisk  og  socialt  bevidste,  og  de  stiller  dermed  krav  

til  virksomheder  om  at  tage  ansvar.  Ord  som  enkelthed,  mening,  bæredygtighed,  ærlighed,  og  

kvalitet  er  vigtige  nøgleord  for  denne  tidsånd.  

 

Side 37 af 76  

3.  Metodeafsnit  (MS)  

3.1.  Undersøgelsesdesign  (MS)  

Denne  opgave  anvender  et  single  casestudie,  da  der  benyttes  en  enkelt  virksomhed,  i  dette  

tilfælde  Rynkeby,   til   at   besvare  projektets   formål   (Andersen  2013:  109).   Casestudiet   er   ”en  

empirisk   undersøgelse,   der   kan   belyse   fænomenet   inden   for   det   virkelige   livs   rammer.  

Grænserne  mellem  fænomenet  og  den  sammenhæng,  hvori  det  indgår,  er  ikke  indlysende,  og  

der   er   mulighed   for   at   anvende   flere   informationskilder   til   belysning   af   fænomenet”  

(Andersen   2013:   109).   Fænomenet,   der   behandles   i   denne   opgave,   er   CSR.   Formålet   med  

casestudiet  er,  at  casen  er  kritisk   i   forhold  til  eksisterende  teorier  og  antagelser,  og  dermed  

kan   casen   undersøge,   hvor   anvendelig   den   generelle   viden   er.   Desuden   er   casen  

”fænomenafslørende”,  da  CSR  er  et  fænomen,  som  vi  ikke  har  noget  indgående  kendskab  til  på  

forhånd  (Andersen  2013:  111).  

 

Undersøgelserne  bærer  præg  af  eksplorativt  design,  da  formålet  er  at  ”udforske  forhold  eller  

fænomener,  som  er  mindre  kendte  eller  helt  ukendte”,  samt  at  forklare  og  forstå  fænomenet  

(Andersen   2013:   20).   Formålet   er   således   at   undersøge,   om   CSR   kan   bruges   som   et  

brandingværktøj   til   at   højne   Rynkebys   Brand   Equity   og   dernæst   forstå   hvordan,   det   kan  

bruges.   Yderligere   er   formålet   at   identificere   eventuelle   problemstillinger   hos   Rynkebys  

kommunikation,  som  kan  forbedres.    

 

Induktion  vs.  deduktion  

Casestudier  kan  benytte  sig  af  både  kvalitative  og  kvantitative  metoder.  Casestudiemetoden  

er   grundlæggende   en   induktiv   fremgangsmåde   i   vidensproduktionsprocessen   (Andersen  

2013:  112).  Der  kan  dog  argumenteres  for,  at  der  i  denne  opgave  arbejdes  både  induktivt  og  

deduktivt.  Der  arbejdes  deduktivt,  når  der  i  analysen  bliver  taget  udgangspunkt  i  teori  om  CSR  

for  at  sige  noget  om  Rynkebys  brug  af  CSR.  Der  gøres  dog  også  brug  af  induktion,  når  der  til  

slut   tages   udgangspunkt   i   den   indsamlede   empiri   for   at   tilslutte   sig   en   generel   viden   om  

teorien.  Dermed  analyseres  og  konkluderes  der  på,  hvor  gyldig   teorien  er,  og  om  Rynkebys  

CSR   kommunikation   kan   forbedres.   Induktion   er   almindeligt   i   eksplorative   undersøgelser  

(Andersen  2013:  31-­‐32).  

 

Side 38 af 76  

3.2.  Dataindsamlingsmetoder  (MJ)  

Jf.  afsnit  1.3.  arbejder  denne  rapport  ud  fra  en  socialkonstruktivistisk  tilgang.  Det  betyder,  at  

det   empiriske   grundlag   i   opgaven   udelukkende   bygger   på   kvalitative  

dataindsamlingsmetoder.   Problemfeltet   i   opgaven  omhandler,   hvordan  CSR  kommunikation  

påvirker  Rynkebys  brand   image   samt  brand   equity.   Bag  dette   ligger  der   en   grundantagelse  

om,  at  begreberne  CSR  og  brandværdi  ikke  har  nogen  endegyldig  sandhed.  Forståelsen  af  disse  

to  begreber  bliver  altså  socialt  konstrueret,  både  forbrugerne  iblandt,  medarbejderne  iblandt,  

men   også   i   forholdet   mellem   Rynkeby   og   forbrugerne.   Opgaven   forsøger   således   gennem  

personlige   interviews   med   virksomheden,   eksperter   og   forbrugere,   at   forstå   parternes  

motiver   og   forståelse   i   forbindelse   med   CSR.   Dermed   er   den   socialkonstruktivistiske   og  

kvalitative  metode  det  optimale  for  opgaven.  Hertil  skal  det  nævnes,  at  denne  tilgang  ikke  er  

fuldkommen  objektiv,  fordi  konklusionerne  går  ud  fra  egen  forforståelse.  

 

Kvalitative  data  

Som  nævnt  bygger  opgaven  på  kvalitative  data  herunder  primær  og   sekundær  data.  Der   er  

blevet  udført  personlige  telefoninterviews  med  Carina  Jensen,  CSR  ansvarlig  hos  Rynkeby  og  

Jørn   Falk,   markedsføringsdirektør   hos   Rynkeby.   Derudover   er   der   foretaget   et  

ekspertinterview  med  Annabeth  Aagaard,   lektor  ph.d.   fra  Syddansk  Universitet.  Slutteligt  er  

der   blevet   udført   fem   personlige   interviews   med   repræsentanter   fra   fem   forskellige  

børnefamilier.   På   denne   måde   bliver   fænomenet   CSR   belyst   fra   både   et   teoretisk  

ekspertperspektiv,  et  praktisk  perspektiv  samt  et  forbrugerperspektiv.  

Den  socialkonstruktivistiske  tilgang  tillader  ikke  kvantitative  undersøgelser,  men  man  kunne  

med   fordel   have   brugt   metodetriangulering   for   eksempel   ved   at   supplere   med   et  

spørgeskema  for  at  få  en  bredere  og  mere  uddybende  besvarelse.  

3.2.1.  Primær  data  (AB)  

Empirien   bygger   hovedsageligt   på   kvalitative   primærdata,   som   er   indsamlet   via  

spørgeteknikker,  herunder  personlige  interviews,  som  uddybes  nedenfor.  

3.2.1.1.  Personlige  interviews  (AB)  

”Interviews   er   velegnede   til   at   undersøge   menneskers   forståelse   af   betydningerne   i   deres  

livsverden,   beskrive   deres   oplevelser   og   selvforståelse   samt   afklare   og   uddybe   deres   eget  

perspektiv  på  deres  livsverden”  (Kvale  &  Brinkmann  2009:  137).  Det  er  desuden  almindeligt,  

Side 39 af 76  

at   interviews   bruges   i   casestudier,   der   fokuserer   på   en   bestemt   organisation   (Kvale   &  

Brinkmann  2009:  138).  

 

Interviews  med  Carina  Jensen  og  Jørn  Falk  fra  Rynkeby  (Bilag  2  og  3)  

Disse   to   interviews   karakteriseres   som   eksplorative,   og   de   er   derfor   åbne   og   delvist  

ustrukturerede.  Ved  det  delvist  strukturerede  interview  kender  man  området  bedre  og  har  en  

vis   teoretisk  og  praktisk  viden  om  de   fænomener,  man  studerer,  men  er  alligevel  åben  over  

for   nye   synsvinkler   og   informationer,   som   den   interviewede   kan   komme   med   (Andersen  

2013:  155).  Formålet  med  disse  to  interviews  er,  ud  fra  den  opnåede  teoretiske  viden  at  forstå  

Rynkebys   strategiske   og   praktiske   tilgang   til   CSR   og   branding.   Interviewet   med   Carina  

klarlægger  den   strategiske   tilgang   til   CSR,  hvor   interviewet  med   Jørn  undersøger  Rynkebys  

tilgang  til  branding  samt  kommunikation  af  CSR.  

 

Ekspertinterview  med  Annabeth  Aagaard  (E-­‐mail  korrespondance)  (Bilag  4)  

Udover   de   to   foregående   interviews,   som   er  mere   praktisk   orienterede,   er   der   foretaget   et  

ekspertinterview  med  Annabeth  Aagaard,   lektor  ph.d.   cand.  merc.   fra   Syddansk  Universitet.  

Aagaard   er   ekspert   inden   for   CSR   og   har   skrevet   bøger   om   emnet.   Interviewet   er   ligeledes  

eksplorativt,  endda  i  højere  grad  end  de  foregående,  da  formålet  er,  at  få  hendes  perspektiv  på  

fænomenet   og   dermed   opnå   bedre   forståelse   af   teorien.   Det   fungerer   dermed   som   et  

supplement   til   den   teoretiske   referenceramme.   Et   telefoninterview   ville   have   været   at  

foretrække,  men  grundet  manglende  tid  hos  den  interviewede  blev  spørgsmålene  sendt  via  e-­‐

mail.   Trods   uddybende   svar   begrænser   dette   naturligvis   muligheden   for   uddybende   og  

forstående  spørgsmål.  

 

Personlige  interviews  med  forbrugere  (Se  spørgeramme  på  bilag  1)  

Interviewene  med  forbrugerne  er  mere  i  retning  af  at  være  hypotesetestende  spørgsmål  frem  

for   eksplorative.   Spørgeguiden   er   mere   struktureret   end   de   foregående   interviews,   fordi  

formålet   er   at   sammenligne   interviewene   med   hinanden.   Spørgeguiden   til   forbrugerne   er  

lavet  på  baggrund  af  den  opnåede   teoretiske  viden  men  også  på  baggrund  af  de  kvalitative  

interviews   med   eksperter   og   praktikere   på   området.   I   de   personlige   interviews   med  

forbrugerne  vil  der  er  altså  blive   ’testet  om  teorien  passer’   (Kvale  &  Brinkmann  2009:  126-­‐

127).  

Side 40 af 76  

Fokusgruppeinterviews   havde   været   den   optimale   tilgang   til   at   undersøge,   hvordan  

forbrugerne  interagere  omkring  fænomenet  CSR  og  omkring  Rynkebys  brand.  Af  flere  årsager  

var   det   ikke   muligt   at   samle   målgruppen   til   et   fokusgruppeinterview,   og   det   blev   derfor  

alternativt  valgt  at  udføre  personlige  individuelle  interviews.  

3.2.2.  Sekundær  data  (AB)  

Den  primært  indsamlede  empiri  suppleres  med  sekundærdata  i  form  af  dokumenter,  notater  

og   artikler.  Dette   tæller   generel   information   fra  Rynkebys  hjemmeside,  Rynkebys   egen  CSR  

rapport,  som  er  hentet   fra  hjemmesiden,  samt  artikler   fra   troværdige  kilder,  som  behandler  

emnet  CSR.  Hjemmesider  som  bl.a.  CSR.dk  og  Kommunikationsforum  er  blevet  brugt  til  dette  

formål.  

 

3.2.3.  Kvalitetskriterier  (MJ)  

3.2.3.1.  Validitet  og  reliabilitet  (MJ)  

Validitet  dækker  begreberne  gyldighed  og  relevans.  Gyldigheden  siger  noget  om  den  generelle  

overensstemmelse  mellem  vores  teoretiske  og  empiriske  begrebsplan.  Relevansen  siger  noget  

om,   hvor   relevant   det   empiriske   begrebsudvalg   er   for   problemformuleringen   (Andersen  

2013:  84).  

Reliabilitet   angiver,   hvor   sikkert   og   præcist   man  måler   det,   man   faktisk  måler,   herunder   i  

hvor   høj   grad   resultaterne   fra   et   måleinstrument   eller   en   målemetode   bliver   påvirket   af  

tilfældigheder.   Det   er   vigtigt   at   sørge   for   at   ens   målinger   så   vidt   muligt   er   fri   for  

unøjagtigheder  (Andersen  2013:  84).  

 

Kvalitative   interviews   indebærer   en   række   risici,   f.eks.   en   tendens   til   individualistiske  

forklaringer   eller   en   utilstrækkelig   formodet   vidensrelation   mellem   interviewer   og  

interviewperson   (Kvale   &   Brinkmann   2009:   137).   Den   kvalitative   analyse   er   desuden  

afhængig  af  det  sproglige  medium,  som  i  enhver   interviewform  indebærer,  at   intervieweren  

benævner   de   forskellige   emner   ud   fra   egen   viden,   og   sætter   dermed   den   begrebsmæssige  

ramme   og   den   forståelseshorisont,   hvor   der   tales   indenfor   (Rasmussen   1998:   140).   For   at  

imødekomme   denne   udfordring   under   forbrugerinterviewene   bliver   der   benyttet   så   få  

Side 41 af 76  

teoretiske   begreber   som   muligt.   På   den   måde   lægges   der   ikke   nogle   ord   i   munden   på   de  

interviewede,  og  de  får  selv  mulighed  for  at  tale  ud  fra  deres  egen  forståelse.  

Det   kvalitative   interview   er   desuden   specifikt,   situationsfortolkende   og   situationsbundet,  

hvilket  bl.a.  betyder,  at  resultaterne  ikke  er  generaliserbare  (Rasmussen  1998:  141).  

Under   optimale   omstændigheder   ville   der   være   blevet   forsøgt   at   opnå   redundans,   men  

grundet   opgavens   begrænsninger   er   der   blevet   foretaget   fem   interviews   med   forskellige  

forbrugere.  

4.  Analyse  og  diskussion  (AB)  

4.1.  Rynkebys  CSR  strategi  (AB)  

Hos   Rynkeby   tager   de   ansvar   med   udgangspunkt   i   deres   værdier   og   medarbejdere.   Dette  

kommer   til   udtryk   i,   at   de   stræber   efter   en   sundere   livsstil   og   arbejder   med   sundere  

produkter.   Endvidere   tager   de   ansvar   for   omverdenen   men   også   miljøaktiviteter   gennem  

deres  engagement  i  velgørenhed  og  promovering  af  en  sund  livsstil  (Rynkeby  2012:  3).  Som  

Rynkeby  siger,  ”Små  skridt  tæller  bedre  end  ingen”,  hvilket  betyder,  at  de  tror  på,  at  hvis  alle  

giver   en   hånd  med,   så   kan   de   løse   nogle   af   de   problemstillinger,   som   både   er   i   indland   og  

udland  (Rynkeby  2012:  6).  

 

Rynkebys   CSR   strategi   er   delt   ind   i   to   områder.   Det   ene   hovedområde   er   ansvarlig  

leverandørstyring,  som  handler  om  menneskerettigheder  og  miljø.  Det  andet  hovedområde  er  

sundhed,  deriblandt  medarbejder-­‐  og  folkesundhed  samt  forbrugernes  sundhed.  Rynkeby  har  

til  dags  dato  lagt  mest  vægt  på  CSR  internt,  da  de  mener,  at  hvis  CSR  skal  leve  eksternt,  skal  

det   leve   internt   først   (Bilag   2:   5).   Endvidere   efterlever   Rynkeby   FN’s   konventioner   og  

principper,  hvilket  vil  sige,  at  de  arbejder  efter  bæredygtige  principper  og  søger  løsninger,  der  

tager  hensyn  til  menneskelige  og  miljømæssige  forhold  (Rynkeby  2012:  6).  

 

Jf.   afsnit   2.1.2.   kan   der   argumenteres   for,   at   Rynkeby   fører   en   CSR   politik   i   den   tro,   at  

forbrugere   gerne   vil   belønne   de   virksomheder,   som   udviser   god   etisk   opførsel.   Rynkeby  

mener  dog,  at  de  ikke  skal   love  mere,  end  de  kan  holde.  De  ønsker  ikke,  at  CSR  skal  være  et  

udstillingsvindue   for   de   gode   ting,   de   gør.   I   stedet   skal   CSR   være   et   redskab   til   at   udpege  

sårbare  områder,  som  de  kan  være  med  til  at  udvikle  (Rynkeby  2012:  6).  

Side 42 af 76  

Endvidere  mener  de,  at  sekundet  man  slår  ud  med  armene,  er  man  målskive  for  alt,  hvad  der  

kommer  af  kritik   inden  for  det  område.  Det  er  Rynkeby   ikke   interesseret   i,  dog  vil  de  gerne    

synliggøre,   at   det   er   dem,   der   står   bag   Team   Rynkeby   og   andre   småting,   som   er   mere  

harmløse  (Bilag  2:  7).  Som  nævnt  i  afsnit  2.1.2.  siger  Junge,  at  frygten  for  at  ende  i  en  skandale  

i  medierne,  får  virksomheder  til  at  investere  tid  i  at  opretholde  deres  CSR  og  etiske  opførsel.  

Rynkeby  vil  gerne  fortælle,  hvad  de  er  for  en  virksomhed,  men  de  vil  gerne  være  påpasselige  

med  at    sige,  ”se  hvor  gode  vi  er”.  Jf.  afsnit  2.1.2.  pointerer  Junge  også,  at  hvis  en  virksomhed  

bliver  kritiseret  og  ikke  møder  kritikken  med  gode  modargumenter,  kan  den  risikere  at  miste  

relationen  til  forbrugerne.  Rynkeby  er  en  virksomhed,  der  helst  vil  gå  stille  med  dørene  og  på  

den  måde  undgå  at  møde  kritik,  fordi  de  mener,  at  ligeså  snart  de  ikke  gør,  vil  der  blive  taget  

fat  i  andet,  som  de  ikke  har  gjort  godt  nok  (Bilag  2:  8).    

 

Da  CSR  handler  om  en  bæredygtig  relation  mellem  virksomhed  og  samfund  jf.  afsnit  2.1.,  er  en  

af  de  tiltag,  som  Rynkeby  har  praktiseret,  at  gå  sammen  med  Rådet  for  Sikker  Trafik  omkring  

at   sætte   opskrifter   på   nogle   alkoholfri   drinks   i   forbindelse   med   julefrokostperioderne.  

Rynkeby  mener,  at  det  er  en  god  måde  at  fange  deres  forbrugere  på,  fordi  de  står  på  bordet  

derhjemme,  og  derfor  har  mulighed  for  at  vise,  hvem  de  er  uden  at  de,  som  de  selv  siger  ”står  

med  hejst  flag  og  siger  det  er  vi  med  i,  og  se  alle  de  ting  vi  gør”.   I  stedet  kan  de  sælge  juice,  og  

Rådet   for   Sikker  Trafik   kan   få   deres   budskab   ud   til  mange   tusinde  mennesker   (Bilag   2:   8).  

Dermed  er  Rynkebys  CSR  til   for  at  både  virksomhed  og  samfund  kan  ”profitere”  af  arbejdet  

med   CSR.   Rynkeby   kan   sælge   flere   juice   til   samfundet,   og   samfundet   kan   få   gavn   af   deres  

arbejde  med  CSR,  herunder  eksemplet  som  nævnt  ovenfor.    

 

”Ligeså  snart  det  er  nogle  andre,  der  gør  det,  så  er  det  interessant.  Det  er  ikke  interessant  

for   pressen   at   lave   en   historie   på   at   vi   fortæller   at   vi   er   gode   til   et   eller   andet,   det   er  

interessant   for  pressen  at   se  en  historie,  høre  en  historie   fra  Rådet   for  Sikker  Trafik,  der  

fortæller  at  de  er  rigtig  glade  for,  at  de  må  komme  på  vores  juicebrikker”  (Blag  2:  8)  

 

Jf.  afsnit  2.1.2  bliver  virksomheder  dog  altid  mødt  af  et  eksternt  pres  og  bliver  derfor  nødt  til  

at   opretholde   almen   accept   fra   sine   interessenter.   På   baggrund   af   dette   kan   man   sige,   at  

Rynkeby  derfor  ikke  går  ud  og  siger,  ”se  hvem  vi  er”,  men  i  stedet  lader  medierne  finde  ud  af,  

hvad  de  gør  af  gode  ting,  så  de  kan  opretholde  den  gode  relation  til  interessenterne.    

Side 43 af 76  

4.1.1.  Shareholder  vs.  Stakeholder  (AB)  

Rynkeby   som   virksomhed   drives   til   gavn   for   alle   dens   interessenter   og   derfor   kan   deres  

strategi  kobles  på  de  principper,  der  udspringer  fra  stakeholderteorien.  I  det  følgende  vil  der  

blive  redegjort  for  Rynkebys  eksterne  og  interne  CSR  på  det  strategiske  niveau.    

 

I   forhold   til   Rynkebys   eksterne   CSR   udviser   de   hensyn   til   de   problematikker,   der   vedrører  

lokalsamfundet  omkring  deres  virksomhed.  En  af  de  ting  de  gør,  er  at  de  trækker  rigtig  mange  

arbejdspladser  i  lokalsamfundet.  Rynkeby  mener  her,  at  de  har  et  dobbelt  partnerskab,  fordi  

der  skal  være  plads  til  begge.  Som  de  siger,  ”De  vil  jo  nødig  miste  os”   (Bilag  2:  11).  På  denne  

måde  lever  Rynkeby  i,  af  og  for  samfundet,  ligesom  samfundet  lever  i,  af  og  for  virksomheden  

som  Grayson  &  Hodges  reklamefolder  udtrykker  jf.  afsnit  2.1.1.    

Som   nævnt   i   afsnit   2.1.1.3.   præsenterer   stakeholderteorien   to   understøttende   argumenter  

henholdsvis  instrumentale  og  normative  argumenter.  

Instrumentale  argumenter  pointerer,  at  hvis  virksomheden  handler  inden  for  stakeholdernes  

interesse,  vil  disse  interessenter  også  gøre  deres  for  at  støtte  virksomheden.  Rynkeby  mener,  

at  de  tager  skidtet  videre,  når  det  gælder  socialt  ansvar,  da  de  deltager  i  frivillige  aktiviteter,  

der  er  med  til  at  forbedre  sociale  og  miljømæssige  områder  (Rynkeby  2012:  6).  I  og  med  at  de  

støtter   miljøet   og   har   en   målsætning   om   at   blive   grønnere   og   mere   bæredygtige,   vil  

miljøkæmpere   også   undlade   at   deltage   i   aktiviteter,   der   kan   ødelægge   Rynkebys   image  

(Rynkeby   2012:   32).   Det   vil   sige,   at   Rynkeby   møder   deres   stakeholderes   interesser,   også  

selvom  det  kan  betyde  mindre  profit.      

 

Som   nævnt   er   en   af   Rynkebys   CSR   strategier   sundhed.   Team   Rynkeby   er   et   af   Danmarks  

største  CSR  tiltag,  og   i  blandt  Rynkebys  sundhedstiltag  (Bilag  2:  5).  Team  Rynkeby  fungerer  

som   ét   internationalt   velgørenhedsprojekt,   der   drives   af   Team  Rynkeby-­‐fonden   i   Danmark.  

Hvert   år   kører   ryttere   til   Paris   for   at   indsamle   penge   til   Børnecancerfonden   i   Danmark,  

Barncancerfonden  i  Sverige  og  Sylva  i  Finland  (Team  Rynkeby  2014).    Som  de  selv  siger  det,  

 

”Deltagelse  på  Team  Rynkeby  er  en  optimal  mulighed   for  at  gøre  noget  godt   for   sig   selv  

samtidig  med,  at  man  for  alvor  gør  noget  godt  for  andre.”  (Rynkeby,  2012:  26)  

 

Side 44 af 76  

Ovenstående  citat  understøtter,  at  Rynkeby  giver  støtte   til  velgørenhed  samtidig  med,  at  de  

går   op   i   sundhed.  Rynkeby  handler   inden   for   interessenternes   interesse,   da  Team  Rynkeby  

både  fremmer  folkesundheden  og  samtidigt  støtter  et  godt  formål.  Endvidere  støtter  6  lande  

det   gode   formål,   og   derfor   tror   Rynkeby   på,   at   via   den   geografiske   ekspansion   vil    

folkesundheden  nå   længere   ud,   samtidig  med   at  muligheden   for   donationer   øges   (Rynkeby  

2013:  3).    

 

Et  andet  CSR  tiltag  er  Red  Orangutangen.  For  8  år  siden  brugte  Rynkeby  en  rigtig  abe  i  deres  

reklamer,  men  mener  i  dag,  at  det  er  en  forældet  måde  at  bruge  dyr  på.  I  stedet  går  de  aktivt  

ind   i   kampen   for   orangutangens   overlevelse.   I   forhold   til   stakeholderteoriens   normative  

argumenter  kan  der  argumenteres  for,  at  Rynkeby  har  en  moralsk  forpligtelse  overfor  deres  

interessenter,  og  de  støtter  derfor  organisationen  Bos  Foundation  med  30.000  US  Dollars  over  

de  næste  tre  år  (Rynkeby  2014f).  Grunden  til  at  de  støtter  orangutangen,  er  også  fordi  de  er  

bevidste  om  naturlighed  og  ansvarlighed.  Dette  er  grunden  til,  at  de  benytter  3D-­‐teknologi   i  

deres  nyeste  reklamefilm  (Bilag  3:  20).  

 

De   normative   argumenter   pointerer,   at   virksomheder   drager   nytte   af   de   fordele,  

interessenterne  har  stillet   til   rådighed.  Dermed  har  Rynkeby  en   forpligtelse   til  at  give  noget  

tilbage   i   form   af   CSR   tiltag.   For   eksempel   er   Rynkebys   produktion   placeret   midt   i   et  

bysamfund,   hvilket   gør   det   nemt   at   rekruttere   nye   medarbejdere   og   infrastrukturen   giver  

medarbejderne   gode  muligheder   for   at   komme   til   og   fra   arbejde.   Dermed   drager   Rynkeby  

nytte  af  de  fordele,  som  interessenterne  har  stillet  til  rådighed,  og  har  derfor  en  forpligtelse  til  

at  give  noget  tilbage  til  samfundet,  hvilket  de  gør  via  deres  CSR  tiltag.    

 

Derudover   fokuserer   Rynkeby   på   ansvarlig   leverandørstyring   (Bilag   2:   12).   Jf.   afsnit   2.1.2.  

bliver  der  i  dag  stillet  krav  til  leverandører  og  samarbejdspartnere,  da  CSR  er  en  forudsætning  

for,   at   virksomheder   fremstår   legitime   i   forhold   til   deres   interessenter   og   omverdenen.  

Rynkeby  stiller  både  etiske  og  kvalitetsmæssige  krav  til   leverandørerne,  som  skal   leve  op  til  

deres   Code   of   Conduct   og   producere   i   henhold   til   principperne   i   Global   Compact   (Rynkeby  

2012:   8).   Som   en   af   de   første   virksomheder   i   verden   er   Rynkeby   Foods   A/S   ISO   22000-­‐

certificeret,  hvilket  er  et  bevis  for,  at  virksomheden  ikke  kun  har  styr  på  kvalitet  men  også  på  

fødevaresikkerhed.   Rynkebys   indkøbere   besøger   leverandører   i   hele   verden   og   undersøger  

Side 45 af 76  

frugt  og  bær,  så  de  helt  rigtige  sorter,  og  den  bedste  kvalitet  vælges  til  hvert  produkt.  Rynkeby  

stiller  desuden  en  række  etiske  krav  til  deres  underleverandører.  De  skal  bl.a.  producere  uden  

brug   af   ulovlig   arbejdskraft   herunder   børnearbejde   og   overholde   internationale   regler   for  

miljø  og  arbejdsforhold  (Rynkeby  2014b).    

Idet  at  Rynkeby  stiller  krav  til  deres  leverandører  og  underleverandører  viser  de,  at  de  er  en  

ansvarlig   virksomhed   og   fremstår   derfor   som   legitime   og   troværdige   overfor   deres  

interessenter.    

 

I   forhold   til  Rynkebys   interne  CSR,   er  deres  hovedfokus   at   sikre  deres  medarbejdere  bedre  

arbejdsvilkår   i   form   af   personalepolitikker,   hvor   udviklingssamtaler   og   den   ældre  

arbejdsstyrke   får   tilbudt   seniorsamtaler.   Derudover   er   det   vigtigt   for   Rynkeby   at   udvise  

mangfoldighed  med   hensyn   til   alder,   race,   køn,   religion   og   nationalitet   (Rynkeby   2012:   6).  

Dette  er  endnu  et  argument  for,  at  Rynkeby  er  tilhængere  af  stakeholderteorien,  i  og  med  at  

de   tænker   på   deres   medarbejdere,   hvilket   får   medarbejderne   til   at   være   loyale   overfor  

virksomheden.  Rynkeby  sikrer,  at  deres  medarbejdere  kun  udfører  arbejde  på  ansvarlig  vis.  

Der   bliver   taget   hensyn   til   sikkerhed,   sundhed   og   trivsel.   Alle   medarbejdere   er   desuden  

orienteret  om  Rynkebys   fem  værdier,  som  alle  medarbejdere  skal  efterleve,  når  de  arbejder  

for   Rynkeby   (Rynkeby   2012:   18)   Grunden   til   at   fokusset   først   og   fremmest   ligger   på  

medarbejderne,  er  som  tidligere  nævnt,  at  Rynkeby  mener,  at  deres  CSR  skal  leve  internt,    før  

det  kan  leve  eksternt  (Bilag  2:  5).  

4.1.2.  Rynkeby  og  Carrolls  pyramide  (MJ)  

I   Rynkebys   CSR   rapport   fra   2012   ses   der   ikke   meget   direkte   fokus   på   det   økonomiske  

ansvarsområde.  Det  er  en  selvfølge,  at  en  god  økonomi  er  en  nødvendighed  for  virksomheden,  

men   det   økonomiske   ansvar   findes   i   undertonerne   af   alt,   hvad   der   gøres,   fordi   alle   CSR  

initiativer  bunder  i  økonomiske  interesser  (Jf.  afsnit  2.1).  Dog  kan  det  nævnes,  at  de  har  fokus  

på   fald   og   besparelser   vedrørende   elforbrug,   spildevand,   gas   og   et   nyt   kølelager   (Rynkeby  

2012:   34).   Dette   fokus   skyldes   blandt   andet   også   en   stigning   i   frugtpriserne,   hvorfor   de   er  

nødsaget  til  at  optimere  andre  steder  i  virksomheden  (Ohmeyer  2014).    

 

Rynkeby  har  et  stort  fokus  på  deres  retslige  ansvar  og  er  frontfigur  for  mange  af  de  sager,  de  

er   involverede   i.   De   følger   FN’s   konventioner   og   principper,   som   er   defineret   i   UN   Global  

Side 46 af 76  

Compact.  De  holder  en  høj  standard  mht.  etik  og  kvalitet,  såsom  krav  til  leverandører  samtidig  

med   sikring   af   overholdelse   af   kvalitets-­‐   og   fødevaresikkerhedsaftaler   (Rynkeby   2012:   8)  

Yderligere   er   de  medlem   af   Sure  Global   Fair   og   European   Fruit   juice  Association   (Rynkeby  

2012:  8).    

 

Rapporten  viser,  at  Rynkeby  har  et  højt  etisk  CSR  niveau.  Som  nævnt  i   forrige  afsnit  belyses  

det   i   rapporten,   at   virksomheden   prioriterer   personalepleje   med   hensyn   til   sundhed   og  

personalepolitikker.  Der  arbejdes  med  LEAN  leadership,  for  at  alle  ledere  er  fagligt  opdateret  

(Rynkeby  2012:  10)  og  et  Whistle  Blower  system,  hvilket  muliggører,   at  medarbejderne  kan  

rapportere  om  problemstillinger  (Rynkeby  2012:  11).  Desuden  er  miljøbevidsthed  mht.  deres  

lastbiler   og   produktionen   samt   faldende   råvare-­‐   og   emballagespild   i   fokus   (Food-­‐Supply  

2013).   Dette   er   en   del   af   det   sociale   ansvar,   som   udvides   gennem   frivillige   aktiviteter,   der  

forbedrer   en   række   sociale   og   miljømæssige   områder   i   samfundet   (Rynkeby   2012:   6).  

Sundhedsfaktoren  går  igen  med  fokus  på  danskernes  viden  om  juice,  og  der  ønskes  igennem  

nylanceringer,   oplysninger   og   kampagner   en   positiv   udvikling   i   samfundet   (Rynkeby   2012:  

12).  Yderligere  har  virksomheden   lavet  nonprofit   tiltag   for  at   skabe  opmærksomhed  om  og  

fokus  på  vigtige  emner  i  samfundet  (Bilag  2:  9).    

 

Ifølge   Carolls   pyramide   forventes   det   af   samfundet,   at   virksomheder   følger   med   i  

samfundsudviklingen  (Jf.  afsnit  2.1.3.).  Dette  gælder  blandt  andet  økologi  og  sundhed,  når  det  

kommer  til  Rynkeby,  ifølge  interviewpersonerne.  Ud  fra  de  udførte  interviews  kan  der  sættes  

spørgsmålstegn   ved,   om   forbrugerne   mener,   at   Rynkeby   har   fulgt   med   tiden   eller   ej,   da  

størstedelen  er  i  tvivl  om,  hvad  Rynkeby  egentlig  gør  mht.  socialt  ansvar,  og  de  ønsker  at  vide  

mere  (Bilag  5-­‐9).  Yderligere  er  de  af  den  overbevisning,  at  Rynkeby  ikke  har  udviklet  sig  siden  

de   blev   introduceret   på   markedet,   at   de   ikke   har   fulgt   med   tiden,   og   at   det   er   et   støvet  

gammeldags  brand  (Bilag  3-­‐4).    

 

Det   filantropiske   ansvar   overfor   lokalbefolkningen  holder   et   stabilt   niveau   for  Rynkeby.  De  

forpligter   sig   til   at   udvise   hensyn   og   samtidig   føre   en   god   dialog   med   borgerne   i  

lokalsamfundet.  Det  fremgår  ikke,  om  Rynkeby  yder  nogen  form  for  støtte  mht.  frivillig  eller  

økonomisk  støtte,  dog  hjælper  de   igennem  arbejdspladser  (Bilag  2:  11).   Ifølge  Morrison  har  

en   virksomhed   en   stærk   CSR   politik,   hvis   den   bliver   taget   udover   de   sædvanlige  

Side 47 af 76  

retningslinjer.  Jf.  afsnit  2.1.  handler  CSR  generelt  om  at  tage  ansvar  udover  lovene.  Rynkebys  

CSR  rapport  viser,  at  de  er  langt  over  de  sædvanlige  retningslinjer,  og  dermed  gør  mere  end  

nødvendigt  i  forhold  til  loven,  hvilket    beviser,  at  de  har  en  stærk  CSR  politik  (Rynkeby  2012).    

 

Med   indblik   i   Rynkebys   CSR   rapport,   kan   det   diskuteres   hvor   fokusset   for   virksomheden  

ligger   i   pyramiden.   De   to   nederste   lag   er   obligatoriske   for,   at   en   virksomhed   kan   overleve,  

hvorefter  de  andre  er   forholdsvis   frivillige.  Rynkebys  rapport  viser  dog  mest   fokus  på  de   to  

øverste  niveauer,  idet  at  etik  og  filantropi  er  sat  i  højsædet.  Dette  er  vigtigt,  idet  at  udviklingen  

i   samfundet  og   forbrugerne   i  dag  begynder  at  have  større   fokus  på  de  øverste   lag  (Jf.   afsnit  

2.3.2.).  Rynkeby  vælger  dog  at  se  på  CSR  som  en  naturlig  del  af  virksomheden,  og  de  ønsker  

ikke   at   markedsføring   og   forretning   blandes   åbenlyst   med   CSR   (Rynkeby   2012:   6).   Det   er  

beskrevet,   hvordan   deres   konkurrencekraft   skal   forbedres   igennem   effektivisering   og  

optimering  af  processer  og  funktioner  i  virksomheden  (Rynkeby  2012:  4).  Dermed  mener  de,  

ifølge  rapporten,  at  konkurrencekraften  skal  forbedres  yderligere  internt  og  ikke  eksternt.    

 

4.2.  Rynkeby  og  CSR  kommunikation  (MS)  

Som  det  kan  ses  i  de  forrige  afsnit  har  denne  opgave  arbejdet  med  Rynkebys  CSR  initiativer  på  

et   overordnet   plan   for   at   forstå,   hvad   virksomheden   lægger  mest   vægt   på,  men  også   for   at  

tilgangen   til   forbrugerne   bliver   åben,   så   udgangspunktet   er   bedre   for   at   forstå,   hvad  

forbrugerne  har  af  interesser.  Fokus  har  altså  ikke  været  på  ét  bestemt  CSR  tiltag  men  mere  

på,  hvilken  type  tiltag,  der  er  vigtige  for  Rynkeby,  og  hvilke  der  er  vigtige  for  forbrugerne.  Det  

følgende   vil   derfor   også   være   en   analyse   af,   hvilken   tilgang   Rynkeby   generelt   har   til   at  

kommunikere   deres   CSR   ud.   CSR   kommunikation   til   stakeholdere   kan   desuden   udføres   på  

flere   niveauer,   eftersom   interessenter   findes   på   mange   niveauer   i   en   virksomhed.   Igen  

fokuseres  der  her  på  kommunikation  til  forbrugerne.  

 

Jf.   afsnit   2.1.4.   kan   CSR   arbejde   være   vanskeligt   at   kommunikere   ud,   og   ifølge   Junge   bør  

virksomhederne  udvælge,  hvilke  CSR  aktiviteter  der  egner  sig  til  at  blive  kommunikeret  aktivt  

ud.  Ifølge  både  Carina  Jensen  og  Jørn  Falk  fra  Rynkeby  er  CSR  ikke  noget,  som  virksomheden  

har  gjort  meget  ud  af  at  kommunikere  eller  gjort  brug  af   i  nogen  kommerciel  sammenhæng  

(Bilag  2-­‐3).  For  Rynkeby  er  det  vigtigt  at  adskille  virksomhedens  kommercielle  interesser  fra  

Side 48 af 76  

deres  CSR  projekter.  Meningen  med   f.eks.  Team  Rynkeby  må  altså   ikke  være  at   sælge   juice.  

Dette  statement  er   Jørn  Falk  citeret   for   i   en  artikel   fra  Erhvervsmagasinet  CSR  (Bechsgaard  

2012),   hvor   et   af   hans   vigtigste   budskaber   omkring   CSR   er,   at   ”der   skal   være  

overensstemmelse   mellem   kerneprojektet   i   den   sag,   virksomheden   vælger   at   støtte,   og  

virksomhedens   eget   kerneprojekt.”   Som   det   nævnes   både   i   artiklen   og   i   interviewene  med  

Carina  og  Jørn,  så  er  sundhed  en  af  de  vigtigste  sager  hos  Rynkeby.  Ifølge  Jørn  er  der  er  en  klar  

sammenhæng  mellem   Rynkebys   brand,   selve   Team   Rynkeby   og   Børnecancerfonden,   netop  

fordi   Team   Rynkeby   projektet   bidrager   til   sundhed   hos   både   borgere   og   medarbejdere  

gennem  cykling  (Bechsgaard  2012).  

4.2.1.  Rynkebys  kommunikationsstrategi  (MS)  

Med   afsæt   i  Morsing   og   Schultz’   kommunikationsstrategier   (jf.   afsnit   2.1.4.1)   sættes   der   nu  

nogle  ord  på,  hvordan  Rynkeby  kommunikerer  deres  CSR  på  nuværende  tidspunkt.  Endvidere  

diskuteres  det,  hvordan  det  evt.  kan  gøres  i  fremtiden.  

 

På  nuværende  tidspunkt  er  ”hovedmediet”  for  information  om  Rynkebys  CSR  tiltag  deres  CSR  

rapport,  som  kan  findes  på  Rynkebys  hjemmeside  (Rynkeby  2012).  Denne  CSR  rapport  må  i  

sig   selv   betragtes   som   envejskommunikation,   hvilket   hører   til   the   stakeholder   information  

strategy.  Gennem  rapporten  holder  Rynkeby  sig  til  at   informere  offentligheden  på  saglig  vis.  

Dog  er  det  sådan,  at  man  aktivt  skal  gå   ind  og   finde  rapporten  på  Rynkebys  hjemmeside,  så  

med  mindre  man  har  gjort  det,  er  der  ikke  den  store  chance  for,  at  man  kender  til  Rynkebys  

CSR  tiltag.  Dette  kan  man  også  forstå  på  de  forbrugere,  som  er  blevet  interviewet.  Det  er  ikke  

mange   af   dem,   der   har   det   store   kendskab   til,   hvad   Rynkeby   har   af   CSR   tiltag.   Nogle   af  

kommentarerne  til,  hvorvidt  de  vidste  noget  om  dette,  lyder  bl.a.:    

 

”Nogle  gange  er  jeg  lidt  i  tvivl,  om  de  bare  lever  på  deres  brand.  Fordi  der  ikke  bliver  oplyst  

noget  om  det.  Ikke  noget,  jeg  i  hvert  fald  har  set,  som  forbruger,  når  man  kommer  ud  i  

butikkerne.  Der  hænger  ikke  lige  et  skilt  om,  hvor  tingene  kommer  fra  eller  sådan  noget”.  

(Louise,  bilag  6:  32)  

 

”Jeg   tror   ikke,   det   er   noget   de   gør   specielt  meget   ud   af   […]   Jeg   synes   ikke   rigtig,   det   er  

noget,   jeg  har  hørt  noget  om  eller  er  stødt  på  i  nogle  reklamer  eller  markedsføring.  Hvor  

Side 49 af 76  

jeg   tænker,   at   mange,   der   primært   gør   sådan   nogle   ting,   de   gør   rimelig   meget   for   at  

fortælle  forbrugerne  det”.  (Rikke,  bilag  7:  37)  

 

Bortset   fra   lovkravet   (Pwc   2014)   er   denne   rapport   altså   først   og   fremmest   lavet   for   at  

informere  offentligheden  om  Rynkebys  gode   intentioner  og  handlinger.  På  denne  måde  har  

Rynkeby   et   ”bevis”   på,   at   de   er   socialt   ansvarlige   og   kan   på   denne   måde   sikre   sig   en   vis  

opbakning   fra   sine   stakeholdere   (jf.   afsnit   2.1.4.1.).   Dykker  man   ned   i   rapporten,   kan  man  

konstatere,  at  der  også  er  gjort  brug  af  såkaldt  ”endorsement”,  når  Leif  Larsen,  varehuschef  i  

Irma  får  ’taletid’  i  bæredygtighedsrapporten.  Her  fortæller  han  om  samarbejdet  mellem  Irma  

og   Rynkeby,   som   handlede   om   at   sælge   donerede   Rynkeby   æblejuice   til   støtte   for  

Børnecancerfonden   (Rynkeby  2012:  29).  Annabeth  Aagaard   (Bilag  4:   23)  henviser   til  Mette  

Morsings  teori  om,  at  der  er  fordele  i  at  anvende  såkaldt  ’endorsed  communications’,  hvor  en  

virksomhed  får  andre  til  at  kommunikere  sine  gode  tiltag  ud.  Her  får  Rynkeby  altså  en  anden  

part  til  at  godkende  tiltaget.  Desuden  anerkender  Rynkeby  på  denne  måde  sine  stakeholdere  

og  deres  betydning,  hvilket  er  en  optimal  strategi  ifølge  Mette  Morsing  og  Annabeth  Aagaard.  

 

Brug  af  Team  Rynkeby  

Som   nævnt   er   Team   Rynkeby   et   meget   stort   og   populært   projekt,   og   til   spørgsmålet  

vedrørende,   om   Rynkeby   har   gjort   sig   nogle   overvejelser   i   forhold   til   at   kommunikere  

virksomhedens   CSR   ud   til   forbrugerne,   er   svaret,   at   de   kraftigt   overvejer,   hvordan   de   skal  

bruge  Team  Rynkeby,  som  er  virksomhedens  stærkeste  aktivitet:  

 

”Det   er   jo   efterhånden   virkelig   svært   at   differentiere   sig   nu   om  dage,   fordi   folk   stort   set  

leverer   det   samme   allesammen.   Så   man   skal   jo   have   en   eksistensberettigelse,   og   vores  

eksistensberettigelse   er   egentlig   to  kodeord.  Den  ene  hedder  ansvarlighed,   og  den  anden  

hedder  naturlighed.”  (Bilag  3:  14).  

 

Ifølge  Jørn  er  Team  Rynkeby  en  rigtig  god  måde  at  kommunikere  disse  to  kodeord  ud  på  og  et  

godt  grundlag  for  at  bevise  virksomhedens  eksistensberettigelse.    

I  forhold  til  operationelt  at  kommunikere  CSR  ud  til  forbrugerne  nævner  Jørn  også  deres  CSR  

rapport   og  hjemmeside,   som  han  betegner   som  en   indirekte  måde   at   kommunikere  det   på.  

”Det  er  sådan  de  ting  vi  har,  uden  at  det  er  mere  aktivt”  (Bilag  3:  14).  

Side 50 af 76  

 

Jørn   taler   om   at   bruge   Team   Rynkeby   til   at   positionere   sig   på   det   svenske   og   finlandske  

marked.   Til   trods   for   at   denne   opgave   koncentrerer   om   det   danske   marked,   er   det   stadig  

interessant  at  tage  disse  overvejelser  med,  for  som  Jørn  siger,  ”Så  kunne  Team  Rynkeby  jo  godt  

være  med  til  at  få  nogle  af  de  værdier  ind,  hurtigere,  end  det  normalt  ville  tage  at  bygge  op  […]”.  

(Bilag  3:  15).  Dette  argument  kan  støttes  op  af  teorien  omkring  brand  som  organisation,  som  

siger,  at  socialt  ansvar  er  en  organisatorisk  egenskab,  der  kan  styrke  brandets  identitet.  

Desuden   er   Team   Rynkeby   et   godt   eksempel   på,   at   en   virksomhed   involverer   sine  

stakeholdere   i   sin   CSR.   Både   medarbejdere,   forbrugere   og   sponsorer   deltager   i   den  

operationelle   del   af   CSR   initiativet,   nemlig   cykelturen   til   Paris   og   indsamling   af   penge   til  

Børnecancerfonden.  Dermed  er  Team  Rynkeby  også  et  særligt  CSR  tiltag,  der  hører  mere   til  

the   stakeholder   involvement   strategy.   Jf.   afsnit   2.1.4.1.   kræver   denne   strategi   en   integreret  

udførelse,  som  betyder,  at  tiltaget  skal  kunne  integrere  både  interesserne  hos  organisationens  

medlemmer   men   også   stakeholdernes   interesser.   Det   kan   konstateres,   at   Team   Rynkeby  

formår  at  gøre  dette.  Desuden  er  det  slet  ikke  et  strategisk  tiltag,  der  er  startet  op  af  Rynkeby  

som  virksomhed,  men  derimod  af  medarbejderne  selv,  som  Carina  også  nævner  (Bilag  2:  6).  

Det,   at   Rynkeby   i   sin   tid   har   lyttet   til   sine   medarbejdere   og   udviklet   CSR   derigennem  

bekræfter  også,  at  Rynkeby  har  fokuseret  mest  på  CSR  internt  i  virksomheden.  

Hvad   angår   ekstern   kommunikation   af   CSR   fokuserer   Rynkeby   hovedsageligt   på   Team  

Rynkeby,  og  på  at  have  nogle  mål  for  dette  i  forhold  til  eksponering.  For  Team  Rynkeby  har  de  

bl.a.   nogle  mål   for,   hvor  mange  medieklip  de   skal   have,   og  hvor  meget   spalteplads,   de   får   i  

medierne   (Bilag   2:   10).   På   denne   måde   følger   Rynkeby   Morsings   og   Junges   teori   om   at  

udvælge  bestemte  CSR  aktiviteter  til  at  kommunikere  ud,  i  og  med  at  det  faktisk  kun  er  Team  

Rynkeby,  der  bliver  eksponeret  i  den  grad.    

 

Begrænset  ekstern  CSR  kommunikation  

De   CSR   aktiviteter,   som   Rynkeby   opererer   med,   foregår   hovedsageligt   internt   mellem  

medarbejdere   og   samarbejdspartnere.   Som   det   er   nævnt   tidligere   skal   CSR   ikke   være   et  

udstillingsvindue  for  alle  de  gode  ting,  de  gør.  Det  skal  være  et  sagligt  redskab.  

Når   det   kommer   til   forbrugerne   og   CSR,   er   kommunikationen   altså   knapt   så   dialogisk,   og  

Rynkeby   har   ikke   nogle   planer   om   at   lave   en  masse   ekstern   kommunikation   på   deres   CSR  

aktiviteter  (Bilag  2:  10).  For  Rynkeby  handler  det  om,  at  give  forbrugerne  mere  viden  om  juice  

Side 51 af 76  

og  saft.  Derudover  ønsker  virksomheden  at   inspirere   forbrugerne  til  velvære,  samt  gøre  det  

mere  tydeligt  for  forbrugerne,  hvem  Rynkeby  er  (Rynkeby  2012:  13).  Det  handler  altså  om  at  

fortælle  forbrugerne,  hvem  Rynkeby  er  og  ikke  have  en  dialog  om  det.  Jf.  afsnit  4.1.  er  der  en  

god  grund  til,  at  Rynkeby  er  forsigtige  omkring  den  eksterne  kommunikation  af  CSR.  Som  det  

også  nævnes  flere  gange,  kan  det  ramme  virksomheden  negativt.    

 

Spørgsmålet   vedrørende,   om  Rynkeby   har   overvejet   at   kommunikere   CSR  på   andre  måder,  

eller  prøve  at  inddrage  forbrugerne  og  have  en  dialog,  svarer  Carina,  at  de  umiddelbart  ikke  

har  planer  om  det.  Generelt  har  Rynkeby  en  god  dialog  med  kunderne  på  Facebook,  men  med  

hensyn  til  CSR  bliver  forbrugerne  ikke  inddraget.  Hun  afviser  dog  ikke,  at  det  kan  komme  på  

tale  i  fremtiden  (Bilag  2:  8).  

Rynkeby  er  altså  forsigtige  med,  hvordan  de  kommunikerer  deres  CSR,  både  af  den  årsag,  at  

man  kommer   i   søgelyset   for   kritik,  men  også   for   at   det   ikke   skal   blive   kommercielt.   Carina  

forklarer,  at  de  nedtoner  og  underspiller  det  lidt,  hvilket  er  helt  bevidst.  Ved  at  satse  på,  at  der  

er  andre,  der  fortæller  om  dem,  kan  de  drage  fordel  af  endorsed  communications,  som  både  

Annabeth  Aagard  og  Mette  Morsing  bifalder  (jf.  afsnit  2.1.4.1.).  Dette  er  en  ting,  som  Rynkeby  

har  gjort  en  smule  brug  af  i  CSR  rapporten,  men  det  er  også  noget,  som  virksomheden  kunne  

forsøge   at   koncentrere   sig  mere   om   i   fremtiden.   Ligeledes   kan  det   overvejes,   hvordan  man  

kan  bruge  Cause  Related  Marketing.  

 

Indtil  videre  har  Rynkeby  forsøgt  at  holde  CSR  så  ukommercielt  som  muligt,  men  både  Jørn  og  

Carina  kommer  ind  på  ideen  om  et  tiltag,  der  kan  betegnes  som  Cause  Related  Marketing  (jf.  

afsnit   2.1.4.2.).   Jørn   fortæller,   at   de   overvejer,   hvordan   de   kan   bruge   Team   Rynkeby   i  

forbindelse  med,  at  man  f.eks.  kan  sponsorere  et  eller  andet  gennem  salg  af  juice  (Bilag  3:  14).  

Carina  kommer  også  ind  på  emnet:  

 

”Jeg  skal  ikke  kunne  sige  til  dig,  hvad  fremtiden  bringer.  Men  netop  sådan  et  cause  related  

marketing  produkt,  det  kan  godt  være  et  produkt,  man  pludselig  finder  ud  af  i  marketing  

og   siger,   vi   vil   faktisk   godt   lave   sådan   et   produkt,   hvor   vi   støtter   orangutangen  med   en  

krone  for  hver  liter  solgt  blandet  saft  eller  sådan  et  eller  andet  […]”  (Bilag  2:  9)  

 

Side 52 af 76  

Jf.  afsnit  2.1.4.2.  kan  CRM  vække  nogle  følelser,  som  sponsorater  eksempelvis   ikke  kan.  Hvis  

Rynkeby  vælger  at  støtte  en  bestemt  sag  igennem  CRM,  vil  de  emotionelle  værdier  fra  sagens  

brand  blive   overført   til  Rynkebys  kommercielle   brand.  Disse   værdier   skal   så  markedsføres,  

for  at  støtten  giver  værdi  til  Rynkeby.  

Med   hensyn   til,   hvordan   Rynkeby   operationelt   kan   kommunikere   budskaber   ud,   nævner  

Carina  også  den  fordel,  som  Rynkebys  produkter  har,  nemlig  at  de  er  en  rigtig  god  platform  til  

at  vise  budskaber  på,  i  og  med  at  de  som  tidligere  nævnt,  står  på  bordet  derhjemme.  Ligeledes  

mener   Carina,   at   det   er   vigtigt,   at   de   budskaber   som   vises,   også   er   relaterede   til   Rynkebys  

produkter  (Bilag  2:  8).  

4.3.  Rynkebys  brandidentitet  og  opbygning  af  brand  equity  (AB)  

Følgende  afsnit  vil  give  en  forståelse  af  Rynkebys  brandidentitet,  men  det  afgrænser  sig  til  at  

fokusere  på,  hvor  Rynkebys  CSR  strategi  hører  til  i  opbygningen  af  Rynkebys  brandidentitet,  

og  dermed  hvilken  indvirkning  CSR  kan  have  på  Rynkebys  brand  equity  og  brandidentitet.  Det  

er  altså  ikke  en  udførlig  beskrivelse  af  Rynkebys  brandidentitet  set  ud  fra  alle  perspektiver.  

4.3.1.  Rynkeby  som  organisation    (AB)  

Rynkeby  har  tilsluttet  sig  UN  Global  Compact’s  10  principper,  og  har  fem  kerneværdier  som  

de  efterlever:  –  ”Vi  værner  om  kvaliteten”,  ”Vi  involverer  os”,  ”Vi  vil  vinde”  ”Vi  udvikler  os”,  ”Vi  

respekterer  hinanden”.  Disse  værdier  er  en  del  af  Rynkebys  kultur,  og  derfor  er  arbejdet  med  

de  10  principper  først  integreret  lokalt  hos  medarbejderne,  og  senere  er  der  kommet  et  mere  

eksternt  fokus  hos  Rynkeby  (Rynkeby  2013:  5).  Jf.  afsnit  2.2.2.1.  er  det  disse  værdier,  samt  de  

CSR   tiltag,   som   de   har   foretaget   hos   Rynkeby,   der   kan   karakteriseres   som   Rynkebys  

organisatoriske   egenskaber.   Det   er   karakteristika,   der   beskriver   hvilken   slags   virksomhed,  

Rynkeby  er.  Fordelen  ved  at  Rynkeby  har  disse  værdier  er,  at  de  er  modstandsdygtige  overfor  

konkurrence,  fordi  værdierne  gør  det  sværere  at  kopiere  dem  som  virksomhed.  

 

Jævnfør   afsnit   2.2.2.2.   bestemmes   de   brandassociationer,   som   forbrugerne   forbinder   med  

Rynkeby,  af  brandidentiteten  og  de  fire  perspektiver  man  har  på  brandet.  Som  nævnt  opstiller  

Aaker  seks  hovedkategorier  inden  for  associationer  under  brand  som  organisation.  Den  første  

er  samfundsorientering.  En  af  Rynkebys  værdier  er  ”vi  involverer  os”,  og  Rynkeby  viser  at  de  

er  ”en  god  borger”  igennem  deres  CSR  tiltag.  Som  nævnt  tidligere  har  Rynkeby  forskellige  CSR  

tiltag  inden  for  forretningen,  mennesker,  sundhed  og  miljø.  Via  deres  CSR  rapport,  som  de  har  

Side 53 af 76  

gjort  frit  tilgængelig  for  alle,  beskriver  de  deres  handlinger  for  at  integrere  de  10  principper  i  

deres   forretningssystem,   forretningsstrategi,   forretningskultur   og   daglige   arbejde,   hvor   de  

kommunikerer  deres   tiltag   til   interessenter,   som   inkluderer  medarbejdere,  ejere,  kunder  og  

forbrugere.   Her   viser   Rynkeby,   hvem   de   er   ved   hjælp   af   en   åben   og   ærlig   kommunikation  

(Rynkeby  2013:  2-­‐3).  Gennem  en  god  CSR  kommunikation  kan  Rynkeby  skabe  associationer  

hos   forbrugerne,   såsom  respekt  og  beundring,  og  på  denne  måde  kan   forbrugerne   forbinde  

dem  med  ”den  gode  borger”.    

Den   anden   brandassociation   er   opfattet   kvalitet.   Rynkeby   er   et   brand,   der   ligesom   andre  

virksomheder  gerne  vil  opfattes  som  et  kvalitetsbrand.  En  af  deres  værdier  er  som  nævnt  ”vi  

værner  om  kvaliteten”.  Dermed  går  Rynkeby  op  i,  at  de  bliver  opfattet  som  et  brand,  der  har  

kvalitet  som  en  af  deres  kerneværdier  (Rynkeby  2014b).    

Innovation   er   den   tredje  måde,   hvorpå  man   som  virksomhed   kan  plante   sig   i   forbrugernes  

bevidsthed.   ”Vi   udvikler   os”   er   en   af   de   kerneværdier,   som   de   gerne   vil   forbindes   med.  

Rynkeby   har   i   2013   anvendt   mange   ressourcer   på   at   udvikle   nye   produkter   og   ny  

markedsføring.   Endvidere   forklarer   de   i   deres   nyeste   rapport,   at   de   i   2014   vil   have   øget  

opmærksomhed  omkring  Rynkeby  (Rynkeby  2013:  16).  Denne  nye  tankegang,  som  Rynkeby  

har  omkring  innovation  i  2014  og  fremadrettet,  kan  være  med  til  at  få  brandet  til  at  fremstå  

som  moderne  og  up-­‐to-­‐date,  hvilket  kan  være  med   til   at   skabe   troværdighed  hos  Rynkebys  

forbrugere.    

En  fjerde  måde  er  interesse  for  kunder.  Rynkeby  viser  deres  interesse,  i  og  med  at  de  igennem  

deres  CSR  viser,  at  de  som  organisation  tænker  på  deres  interessenter  gennem  førnævnte  CSR  

tiltag  internt  som  eksternt.    

Den  femte  måde,  hvorpå  Rynkeby  kan  skabe  associationer  omkring  deres  brand  er  ved  at  vise  

deres   succes.   ”Vi   vil   vinde”   er   en   af   Rynkebys   værdier,   som   kan   give   forbrugerne   en  

fornemmelse  af  tryghed,  da  de  hos  Rynkeby  har  en  vinderkultur  som  i   forhold  til  omverden  

betyder,  ”vi  sætter  standarden  i  markedet”,  ”Vi  vil  altid  vinde”,  ”Vi  er  en  ansvarlig  virksomhed”,  

”Vi  har  de  bedste  produkter  med  den  bedste  kvalitet”,  ”Vi  skaber  resultater”,  ”Vi  er  det  stærkeste  

brand  i  vores  industri”  (Rynkeby  2013:  13).  På  denne  måde  giver  de  forbrugerne  en  tryghed,  

da  dette  er,  hvad  Rynkeby  gerne  vil  have,  at  forbrugerne  forbinder  med  brandet,  når  de  køber  

noget  hos  dem.    

Side 54 af 76  

Den  sidste  og  sjette  måde  hvorpå  Rynkeby  som  virksomhed  gerne  vil  opfattes,  er  ved  at  blive  

opfattet  som  et  lokalt  brand.  Dette  kan  udledes  på  baggrund  af,  at  de  fortæller  deres  historie  

omkring,   hvordan   Inger   Rasmussen   byggede   et   lille   mosteri   ved   siden   af   familiens   hus   i  

Rynkeby.  Dette  blev  senere  til  Rynkeby  A/S,  der  i  dag  befinder  sig  midt  i  et  lokalsamfund.  På  

denne  måde  kan  forbrugerne  forbinde  Rynkeby  med  det  trygge  og  velkendte,  som  kommer  af  

at  være  et  lokalt  brand.    

De  ovenstående  organisatoriske  egenskaber  kan  bidrage   til  Rynkebys   ’value  proposition’  og  

være  med   til   at   skabe   funktionelle,   emotionelle   og   selv-­‐ekspressive   fordele.   På  baggrund  af  

disse  kan  der  dannes  grundlag  for  en  relation  mellem  Rynkeby  og  forbrugerne.    

4.3.2.  Rynkeby  som  person  (AB)  

Jf.  afsnit  2.2.3.  omhandler  opgaven  også  relationen  mellem  forbruger  og  brand,  og  derfor  er  

det  vigtigt  at  se  på  brandet  Rynkeby  som  person,  da  forbrugeren  kan  associere  et  brand  med  

menneskelige   karakteristika   og   på   baggrund   af   dette   opbygge   en   relation   til   Rynkeby.   En  

måde   hvorpå   Rynkebys   brand   kan   ses   som   person,   er   for   eksempel   Orangutangen   Rynke.  

Rynke  er  det  dyr,  som  Rynkeby  har  valgt  som  maskot  (Bilag  2:  6).  Orangutangen  Rynke  blev  

lanceret  for  omkring  8-­‐10  år  siden,  som  også  dengang  var  utrolig  populær.  I  dag  har  de  lavet  

en  reklame,  hvor  Rynke  danser  og  får  dens  morgenmad  ved  at  presse  appelsiner  (Ibid.).  Som  

tidligere  nævnt  har  Rynkeby  valgt  at   lave  en  3D  abe   i  deres  reklame,   fordi  de  mener,  at  det  

ville  stride  imod  deres  ansvarlighedsprincip  at  bruge  rigtige  aber  (Bilag  3:  20).  Udover  at  lave  

en  reklame,  bliver  der  også  lavet  konkurrencer,  hvor  man  kan  optage  sit  barn  danse  ligesom  

Rynke.   Derefter   kan   forbrugerne   dele   det   på   sociale  medier   og   deltage   i   konkurrencer   hos  

Rynkeby   (Ibid.).   Hvis   Rynkeby   formår   at   skabe   denne   person   omkring   brandet,   kan  

forbrugeren   få   et   forhold   til   Rynkeby,   som   var   det   en   relation   til   et   familiemedlem,   en   ven  

eller   bekendt.   Hvis   dette   lykkedes,   vil   forholdet   bygge   på   forståelse   og   tillid,   og   dermed   få  

forbrugeren  til  at  føle  sig  forbundet  til  brandet.    

4.3.3.  Rynkeby  og  brand  equity  pyramiden  (MJ)    

I   opgaven   er   der   lavet   fem   målinger   igennem   telefoninterviews.   Ud   fra   disse   kan   den    

dimensionelle   natur   af   brandets   image   undersøges,   selvom   det   erkendes,   at   der   ikke   kan  

konkluderes  noget  omkring  samfundet  eller   forbrugerne  som  helhed  ud   fra   fem   interviews.  

Side 55 af 76  

Ifølge  brand  equity   teorien   skal  man  se  nærmere  på  de  markedsfordele  et  brand  har   for   at  

konkludere,  om  de  har  et  stærkt  brand  eller  ej.    

 

I   forhold   til   de   fem   interviewpersoner   er   der   forskellige   holdninger   til   brandet   Rynkeby.  

Virksomheden   har   et   stærkt   brand,   når   det   kommer   til   kendskabsgrad,   idet   at   alle  

interviewede   personer   kender   og   har   en   holdning   til   dem.   Dog   ses   der   både   positive   og  

negative  holdninger,  som  vil  blive  analyseret  senere  i  dette  afsnit.      

 

Rynkebys  placering  på  markedet  har  en  høj  følsomhed  overfor  konkurrenterne,  idet  der  kun  

var   én   ud   af   de   fem   interviewede,   der   nævnte   Rynkeby   som   den   juice,   de   normalt   køber.  

Resten  nævnte  økologiske  alternativer  uden  tilsætningsstoffer,  selvom  de  økologiske  juice  fra  

Rynkeby   også   er   interessante   for   forbrugerne,   er   det   dog   ikke   førsteprioritet   (Bilag   5-­‐9).  

Rynkebys   placering   kan   også   sætte   spørgsmålstegn   ved   kommunikationseffektiviteten.  

Forbrugerne  sætter  spørgsmålstegn  ved  arbejdsforholdene,  der  arbejdes  under,  og  hvor  deres  

råvarer  kommer  fra  (Bilag  5,  6,  9).  Jf.  afsnit  2.3.1.  er  det  vigtigt  for  en  virksomhed  at  skabe  en  

forståelse   for,   hvad   forbrugerne   ønsker,   og   fire   ud   af   fem   adspurgte   forbrugere   er  

interesserede   i   mere   information   (Bilag   5-­‐8).   Jf.   afsnit   2.2.2.   er   det   igennem  

kommunikationen,   at   relationen   mellem   virksomheden   og   forbrugeren   opbygges,   så   en  

nedsat  effektivitet  på  dette  område  bør  ændres.  Brand  extension  muligheder  ses  der  mange  af  

hos   Rynkeby,   idet   at   deres   ekspansionsmuligheder   af   drikkevarer   er   utallige.   Yderligere  

satser  virksomheden  på  nye  produktsatsninger  som  grøntsagsjuice  og  frys-­‐selv-­‐is  (Ohmeyer  

2014).      

 

Som   tidligere   beskrevet   beskriver   CBBE   modellen,   hvordan   brand   equity   bliver   skabt   i  

tankerne   hos   forbrugerne   via   marketing.   Dette   ses   også   igennem   interviewene.   Brandet  

Rynkeby   bliver   dømt   ud   fra   opfattelser   af   virksomheden,   og   hvordan   de   har   reklameret  

tidligere.  Holdningerne  er  blevet  skabt   løbende  og  er,  ud   fra   interviewene,   ikke  blevet  holdt  

opdateret   (Bilag   5,   7,   8,   9).   Brandets   image   er   defineret   af   forbrugernes   opfattelser   og  

præferencer   i   forhold   til   Rynkeby.   Det   fremstår   ikke   klart   ud   fra   interviewene,   hvordan  

Rynkebys  brand  image  er,  idet  der  er  meget  blandede  holdninger  til  brandet.  Dog  påvirkes  det  

positivt  igennem  deres  CSR  tiltag,  da  forbrugerne  alle  ændrer  opfattelse  af  brandet,  da  disse  

bliver  nævnt  overfor  dem  (Bilag  5-­‐9).    

Side 56 af 76  

 

4.3.3.1.  Brand  resonance  pyramiden  (MJ)  

Ifølge   brand   resonance   pyramiden   skal   brandet   først   og   fremmest   etableres   i   forbrugernes  

tanker   i   henhold   til   en   bestemt   produktkategori,   hvilket   kan   konkluderes   ud   fra   vores  

interviews,  at  Rynkeby  har,  idet  alle  de  interviewede  er  klar  over,  hvilke  produkter  der  er  tale  

om,  når  der   tales  om  Rynkeby.  Negativt  udtales  det   i   interviewene,  at  Rynkeby  er  noget   fra  

koncentrat,   sukkerholdigt  med  mange   tilsætningsstoffer  og   ikke   specielt   innovativt.  Positivt  

opfattes  det  som  et  gammelkendt  brand  med  gode  danske  værdier  som  potentielt  kan  købes  

af   alle   de   interviewede   i   forskellige   situationer,   dog   med   mest   opbakning   omkring   deres  

økologiske   juice   og   saft   (Bilag   5-­‐9).   Herefter   etableres   en   totalitet   af   brandets   mening   i  

forbrugernes  bevidsthed.  Denne  totalitet  af  brandet  er  forskellige  i  interviewene,  idet  der  som  

tidligere  nævnt  ses  mange  differentierede  holdninger  til  brandet.  Efter   totaliteten  er   fastsat,  

ønskes  det  at  frembringe  den  korrekte  forbrugerrespons  i  forhold  til  følelser  overfor  brandet.  

I  forhold  til  de  fem  interviews  kan  det  igen  diskuteres,  hvorvidt  Rynkeby  har  opnået  dette,  da  

den  eneste,  der  er  100%  positiv  overfor  brandet,  er  Louise  (Bilag  6).  Resten  er  af  en  positiv  

eller   neutral   holdning,   men   med   nogle   negative   forestillinger,   hvilket   skaber   en  

negativ/neutral  relation,  som  ikke  ønskes  af  Rynkeby  (Bilag  5,  7,  8,  9).      

Brand  salience  er  det  næste  lag  i  CBBE  modellen.  Ud  fra  de  forskellige  interviews  er  Rynkeby  

ikke  det  foretrukne  mærke  i  indkøbssituationen  (Bilag  5,  7,  8,  9).  Som  tidligere  nævnt,  er  det  

svært   at   differentiere   sig   på   et   marked,   hvor   der   findes   mange   konkurrenter,   og   med   en  

stigning  i  fødevarepriserne  gøres  det  endnu  sværere  (Ohmeyer  2014).  

 

Efter   brand   salience   opdeles   pyramiden   i   den   rationelle   og   emotionelle   vej   til  

brandopbygningen.  Ud  fra  empirien  kan  der  argumenteres  for,  at  Rynkeby  har  dannet  et  godt  

grundlag  gennem  den  rationelle  side  af  pyramiden,  hvilket  er  en  nødvendighed  for  at  skabe  en  

betydelig  brand  equity  (Keller  2009:  143).  Deres  præstation  bliver  dømt  og  er  resultatet  af  de  

bedømmelser,   der   sker   fra   forbrugernes   side.   Deres   placering   i   den   emotionelle   side   kan  

diskuteres,   da   der   ikke   er   blevet   undersøgt   yderligere  mht.  brand   imagery   og   forbrugernes  

følelser  overfor  brandet,  da  det  fornemmes,  at  Rynkeby  har  en  neutral  position  i  forbrugernes  

bevidsthed.  Blandt  andet  bliver  det  nævnt,  at  Rynkeby  bare  ”er  ligesom  sådan  en  juice  der  altid  

har   været   der”   (Bilag   7:   35).   Ud   fra   Rynkebys   segmenteringskort   hører   den   undersøgte  

Side 57 af 76  

målgruppe   ”børnefamilien”  under   ”De  Rationelle”,  hvilket  bekræfter  brandets  opbygning  ud  

fra   den   rationelle   side   af   pyramiden   (Bilag   10).   Dog   kan   det   nævnes,   at   Rynkeby   er   ved   at  

foretage   en   ændring   mht.   deres   kommunikation   med   målgruppen.   Jf.   afsnit   2.2.1.   kan   der  

igennem  Rynkebys  tiltag,  argumenteres  for  at  Rynkeby  lige  nu  primært  arbejder  inden  for  to  

forskellige  perspektiver  og  arbejder  på  en  overgang  herimellem.  Hidtil  er  der  blevet  arbejdet  

mest   inden   for   identitetsperspektivet,   under   det   funktionalistiske   paradigme,   da   der   har  

været   mest   fokus   på   envejskommunikation   og   traditionelle   medier.   Dog   ønsker   de   nu   at  

bevæge   sig  over   i  det   relationelle  perspektiv,   og  dermed   lave  et  paradigmeskift   over   til   det  

humanistiske  paradigme.  Dette  er  for  at  skabe  en  dialog  og  en  dybere  relation  til  forbrugerne  

via  en  tovejskommunikation  bl.a.  via  interaktive  kommunikationsveje  (Bilag  3:  19)  (Andersen  

2006:  24).      

 

Brand   resonance   er   det   øverste   lag   i   pyramiden.   Adfærdsloyaliteten   kan   blive   forhøjet  

herigennem.   Den   holdningsmæssige   tilknytning   kan   forbedres   ved   Rynkeby.   Virksomheden  

satser   i  nogle  tilfælde  på  et  aktivt  engagement  (Bilag  3:  14+20),  hvilket  kan  være  risikabelt,  

idet   at   forbrugerne   nævner   andre   alternativer   i   forhold   til,   hvordan   de   gerne   vil   oplyses  

omkring  Rynkebys   tiltag   (Bilag  5-­‐9).   I   sammenhæng  med  dette  ønsker   forbrugeren   i  dag  at  

blive  guidet,  hvilket  modargumenterer  det  aktive  engagement  (Jf.  afsnit  2.3.2.1).  Indflydelsen  

af   brandresonansen   skabes   af   fire   forhold.  De   fire   forhold   er   hele   tiden   i   udvikling   og  med  

udviklingen   i   forbrugernes   købsadfærd,   sker   der   hele   tiden   ændringer   heraf.   Igennem   de  

empiriske  undersøgelser  og  teori  er  to  af  forholdene  blevet  undersøgt.  Forbruger  –  forbruger  

forholdet   begynder   at   betyde   mere.   Dette   bliver   bekræftet   i   interviewet   med   Louise,   som  

udtaler,   at   hun  kender   flere,   der  begynder   at   gå  mere  op   i,   hvad  de   køber,   og  hvor   tingene  

kommer  fra  (Bilag  6:  33).  Forbruger  –  brand  forholdet  har  en  stor  betydning,  idet  relationen  

skabes   her.   Som   nævnt   virker   det   ikke   til,   at   de   interviewede   forbrugere   har   et   særligt  

følelsesmæssigt  forhold  til  brandet,  bortset  fra  Louise,  som  har  fulgt  brandet  fra  sin  barndom  

(Bilag  6:  31).          

 

Målingen  af  brand  equity  er  som  beskrevet  sket   igennem  kvalitative  telefoninterviews,  hvor  

det   er   forsøgt   at  måle  holdninger  og  brandassociationer   igennem  spørgsmål.  Det  har   været  

ønsket  at  foretage  et  fokusgruppeinterview,  hvor  det  kunne  have  været  muligt  at  lave  forsøg  

med  forbrugerne,  så  det  kunne  blive  testet  endnu  klarere,  dog  var  dette  ikke  en  mulighed.  Det  

Side 58 af 76  

er  dermed  kun  den  indirekte  metode,  der  er  blevet  benyttet,  da  der  ikke  var  mulighed  for  at  

lave  den  direkte  metode.  

4.4.  Rynkebys  forbrugere  og  deres  holdning  (MS)  

Afsnittet  om  den  postmoderne   forbruger  og   tidsånden  giver  en  god   forståelse  af,  hvad  man  

generelt   skal   overveje   og   have  med   i   tankerne,   når  man   skal   brande   sig   på   det   nuværende  

marked.   Det   er   dog   relevant   for   opgaven   at   sætte   nogle  mere   specifikke   ord   på   Rynkebys  

hovedmålgruppe,  da  det  er  vigtigt  for  analysen  af,  om  Rynkebys  CSR  kommunikation  vil  have  

betydning  for  Rynkebys  brand  image  og  værdi.    

4.4.1.  Målgruppen  (MS)  

Markedsføringsdirektør   hos   Rynkeby,   Jørn   Falk,   beskriver   virksomhedens   hovedmålgruppe  

som   ”Familien   Danmark”   (Bilag   3:   16).   Dette   er   en   meget   bred   målgruppe,   og   i   kraft   af  

postmodernismen   er   familier   og   individer  mere   forskellige   end  nogensinde.  Det   kan  derfor  

være  en  udfordring  at  forme  sin  markedsføring,  så  den  fanger  målgruppen.  Af  samme  grund  

har  Rynkeby  selv   lavet  et  segmenteringskort  (Bilag  10)   for  at  opdele  deres   forbrugere   i   fire  

forskellige  typer.  De  er  opdelt  således:  De  Rationelle,  De  Kvalitets-­‐  og  Sundhedsbevidste,  De  

Uengagerede   samt   Sukkerhaderne.   Det   kan   udledes   af   segmenteringskortet,   at   Rynkeby  

hovedsageligt   karakteriserer   børnefamilien   som   værende   ”De   Rationelle”.   Deres   adfærd   i  

forhold  til  frugtdrikke  beskrives  som  rationelt  –  noget,  der  skal  slukke  tørsten.  Desuden  synes  

de   ikke,   at   tilsat   sukker   er   bedre   end   kunstige   sødemidler.   Fælles   for   alle   fire   typer   er,   at  

forbruget  af   saft  og   juice  er   faldet,  dog   i  væsentlig  højere  grad  hos  De  Sundhedsbevidste  og  

Sukkerhaderne.  

 

Den  kvindelige  forbruger  

Jørn   Falk   nævner,   at   det   er   moderen,   der   har   købsrollen   i   forhold   til   Rynkebys   produkter  

(Bilag  3:  16).  Det  er  altså  kvinden,  der   tager  beslutningen.  Forfatter  Helle  Katholm  Knutsen  

understreger   vigtigheden   af   at   lære   sin   kvindelige   forbruger   at   kende.   Ifølge   hende   skal  

virksomheden   tænke   over,   om  produktet   har   eller   kan   få   en   naturlig   plads   i   hendes   liv,   og  

man  skal  undersøge,  hvad  der  gør  hende  nysgerrig,  glad  og  købelysten  (Knutsen  2007:  48).  

Helle   refererer   også   til   Susan   Fournier,   som   konstaterer,   at   kvinder   generelt   har   flere   og  

stærkere   interpersonelle  relationer  og  brand-­‐involveringer  end  mænd  (Ibid.:  119).  Desuden  

vil  kvinder  have  familiære  værdier  og  positiv  stemning  (Ibid.:  157).  

Side 59 af 76  

4.4.2.  Forbrugernes  forhold  til  CSR  og  CSR  kommunikation  (MS)  

For   at   kunne   besvare   problemformuleringens   element   omkring,   hvilken   betydning   CSR   har  

for   brand   image   og   relation   til   forbrugeren,   er   det   blevet   undersøgt,   hvor   vigtigt   det   er   for  

forbrugerne,  at  virksomheder  generelt   tager  socialt  ansvar.  På  baggrund  af  teorien  kan  man  

konkludere,   at   der   er   en   tendens   til,   at   de   værdier,   der   kommer   af   en   CSR   strategi,   bliver  

endnu  vigtigere  for  forbrugerne.  

Sekundær   empiri,   herunder   en   undersøgelse   lavet   i   2012   af   Radius   Kommunikation  

(Pedersen  2012)  viser,  at  64  procent  af  danskerne  synes  det  er  vigtigt,  at  virksomheder  viser  

samfundsansvar.  Desuden  mener  73  procent  af  de  adspurgte   i  undersøgelsen,  at  det  sociale  

engagement   gavner   virksomhedens   omdømme.   Det   er   dog   ikke   ligegyldigt,   hvordan  

virksomheden   gør   det.   I   artiklen   vedrørende   undersøgelsen   udtaler   Henrik   Fallesen,   ”Hvis  

virksomhederne   ikke   respekterer   befolkningens   holdninger,   mister   de   den  

forretningsmæssige  fordel  af  deres  CSR  indsats.”  Det  er  derfor  vigtigt,  at  man  som  virksomhed  

sætter  sig  ind  i,  hvilke  indsatsområder,  der  er  vigtige  i  befolkningens  øjne.  Af  den  pågældende  

undersøgelse  fremgår  det,  at  donationer  til  aktiviteter   i   lokalområdet  er  det  mest  populære.  

Miljø-­‐   og   fattigdomsbekæmpelse   er   mest   populært   blandt   kvinder,   mens   donationer   til  

humanitære  organisationer  tiltaler  alle  aldre  og  segmenter  (Ibid.).  

 

Interviewresultater  

For  de  fem  forbrugere,  som  er  blevet  interviewet  i  forbindelse  med  denne  opgave,  betyder  det  

også  noget,  hvad  virksomheden  bag  produktet   står   for,  og  at  den   tager  ansvar.  Det  kan  dog  

udledes   af   besvarelserne,   at   det   er   forskelligt,   hvad   folk   vægter   højest   i   forhold   til,   hvilken  

type  ansvar,  en  virksomhed  bør  tage.  

Den   første   respondent   fortæller,   at   hun   er   blevet   mere   bevidst   omkring   virksomhedernes  

ansvar  efter,  at  hun  har  fået  børn.  For  hende  er  det  menneskerne,  der  er  mest  fokus  på,  men  

også  at  produktionen  er  i  orden:  

 

”[…]  Altså  svarer  produktet  til  det,  der  står  på  kartonen  […]  Jeg  kunne  godt  tænke  mig  at  få  

noget  mere  at  vide  om,  hvordan  de  laver  det.  Hvor  indhenter  de  frugterne  fra.  Hvad  er  det  

for  nogle  vilkår  de  har,  dem  der  plukker  de  her  appelsiner  og  æbler,  hvad  er  det  for  nogle  

forhold,   de   arbejder   under?   Også   i   forhold   til,   om   det   er   børnearbejde   og   sådan   noget”    

(Louise,  bilag  6:  31).  

Side 60 af 76  

 

Ved   næste   eksempel   ses   det,   at   forbrugeren   ikke   selv   går   aktivt   ud   og   søger   efter  

informationen,  og  hun  er  også  tilbøjelig  til  at  synes,  at  det  kan  blive  for  meget,  hvis  man  skilter  

for  meget  med  sin  godgørenhed.  Hvis  hun  dog  har  hørt  noget  dårligt  om  ét  brand,  og  ved  at  

det  andet  brand  har  sit  på  det  rene,  så  bliver  det  sidstnævnte  brand  valgt:  

 

”Altså,  det  betyder  meget  i  forhold  til,  når  jeg  vælger  produkter  […]  Man  kan  sige,  det  er  jo  

ikke  alt,  jeg  kan  vide  noget  om,  og  det  kan  også  godt  være  lidt  kvalm,  hvis  man  skal  have  

hele  historien  om  hønen,   hver  gang  man   skal   købe  æg   […]  Men  omvendt,   så  betyder  det  

noget,  hvis  jeg  skal  stå  og  vælge  mellem  to  produkter”  (Vibeke,  bilag  5:  25)    

 

En  tredje  forbruger  går  mest  op  i  økologi  og  bæredygtighed.  Han  tænker  på  miljøet  og  på  at  

fremtiden  skal  sikres:  

 

”Det  er  da  en  vigtig  ting,  i  og  med  at  vi  skal  bygge  en  jordklode,  der  skal  gå  videre  fremover  

[…]”  (Nicolai,  bilag  8:  42)  

 

En  fjerde  forbruger  vægter  kvaliteten  af  produktet  højest.  Viden  om  CSR  er  i  den  forstand  ikke  

vigtigt,  med  mindre  det  betyder  noget  for  kvaliteten:  

 

”For  mig  er  det  vigtigt,  at  de  er  naturlige   ja,  men  det  bliver  meget  kvaliteten   for  mig  og  

ikke  så  meget  firmaet  […]  Men  altså  sunde  værdier  i  den  forstand,  at  det  udarter  sig  til  et  

kvalitetsprodukt   […]   Behandling   af   medarbejdere   tænker   jeg   ikke   så   meget   over   som  

sådan,  men  at  firmaet  i  sig  selv  står  for  at  reflektere  kvalitet”  (Signe,  bilag  9:  46).  

 

Den   sidste   respondent  har   en  generel  holdning   til,   at  det   er   vigtigt,   at   en  virksomhed   tager  

ansvar,  og  tror  også,  at  hun  kunne  blive  påvirket  af  det,  hvis  der  blev  fortalt  om  det:  

 

”Hvis   det   er   noget,   de   gør   noget   ud   af   at   fortælle   mig   mere   om   i   deres   reklame   for  

eksempel,  så  tror  jeg  da,  at  det  ville  være  noget,  der  ville  få  mig  til  at  købe  det,  tror  jeg”  […]  

”Det  synes  jeg  er  ret  væsentligt.  Jeg  synes  da,  især  hvis  det  er  store  virksomheder,  som  jeg  

Side 61 af 76  

tænker  har  penge  til  det,  så  synes  jeg  da,  at  de  bør  have  en  holdning  til  blandt  andet  deres  

medarbejdere  og  miljøet  og  sådan  nogle  ting.”  (Rikke,  bilag  7:  36).    

 

Selvom   det   er   forskelligt,   hvilke   typer   CSR,   der   er   vigtigt   for   forbrugerne,   er   der   altså   en  

generel   holdning   til,   at   det   er   vigtigt,   at   virksomhederne   tager   ansvar   og   har   det   etiske   og  

moralske   i  orden.  Dette  bekræfter   teorien  om  den  postmoderne   forbruger  samt   tidsånden   i  

2014,   som   handler   om,   at   forbrugerne   søger   en   merværdi   i   produktet,   samt   at   der   er   en  

mening  med  det.    

Selvom  disse   forbrugere   er   interesserede   i   at   høre   om  virksomheders   CSR,   er   det   dog   ikke  

noget,  som  forbrugerne  selv  går  ind  og  leder  efter,  eller  har  lyst  til  at  bruge  tid  på  at  lede  efter.  

Som   nævnt   er   det   begrænset,   hvad   forbrugerne   ved   om   Rynkebys   CSR   tiltag.   I  

undersøgelserne  bliver  de  derfor  fortalt   lidt  om,  hvad  Rynkeby  laver  for  at  undersøge  deres  

reaktion  på  det,  og  om  det  kan  ændre  deres  opfattelse  af  Rynkeby.  

Det  er  forskelligt,  hvordan  forbrugerne  reagerer,  når  de  hører  om,  hvad  Rynkeby  laver.  Nogle  

reagerer  meget  positivt,  mens  andre  er  mere  kritiske  og  skeptiske.  Nogle  af  kommentarerne  

lyder  blandt  andet  således:  

 

”Jeg   bliver   positivt   overrasket   over   at   høre   de   ting,   fordi   det   er   jo   ikke   noget,  man   som  

sådan  er  oplyst  om.  Men  jo,  det  var  da  dejligt  at  høre  hvert  fald.”  (Louise,  bilag  6:  33)  

 

”Ja  det  kan  det  da  helt  klart   [ændre   hans   opfattelse],  men   igen,  hvordan   får  de  det  ud   i  

produkterne,   alt   det   de   siger,   er   deres  produkter   lavet   af   de  helt   gode   ingredienser   eller  

hvordan  er  det.  […]  men  jeg  var  hverken  klar  over  det  ene  eller  det  andet  så…  Ja  det  ved  jeg  

ikke.”  (Nicolai,  bilag  8:  42)  

 

”Ja.  Det  er  positivt.  Jeg  er  sådan  en  let  forbruger.  Altså  hvis  jeg  finder  ud  af  sådan  nogle  ting  

lige  om  det  brand,  så  vil  jeg  gerne  købe  det.  ”  (Rikke,  bilag  7:  38)  

 

”Nu  bliver  det  lidt  sjovt,   for  de  laver  jo  et   juiceprodukt,  og  det  er  sådan  lidt,  altså  jeg  går  

kraftigt  ud  fra  at  de  tilsætter  sukker  til  deres  juice,  så  det  bliver  sådan  lidt  gimmick  agtigt,  

det  der  med  at  man  går  op  i  sundhed  for  befolkningen”  […]  men  f.eks.  det  med  cancerramte  

børn,  det  synes  jeg  er  et  rigtig  fint  projekt  […]  Men  det  der  med  orangutangerne,  nu  skal  du  

Side 62 af 76  

ikke  misforstå  mig   […]   Jeg   går   også   ind   for,   at  man   skal   redde   truede   dyr   af   denne   her  

slags,  det  slet  ikke  det,  men  man  skal  bruge  penge  på  mennesker  først.”  (Signe,  bilag  9:  48)  

 

Det   er   kun   én   ud   af   fem,   der   svarer,   at   det   ikke   betyder   det   store   for   hende   at   høre,   hvad  

Rynkeby  arbejder  med  af  CSR:  

 

”[…]  egentlig  ikke  som  sådan,  altså  jeg  har  ikke  noget,  der  lige  brænder  for  orangutanger  

eller  cykelsport.  Der  er  ikke  noget  af  det,  hvor  jeg  tænker  sådan,  ”det  var  da  dejligt,  eller”  

[…]  Nej,  jeg  tror  at,  det  ville  være  mere  relevant  for  mig,  hvis  det  var  at,  det  var  i  forhold  til,  

faktisk  i  forhold  til  det  de  arbejder  med,  altså  frugterne  […]  Hvis  de  skal  have  noget  socialt  

ansvar,  så  synes  jeg  egentlig  det  skal  være  i  relation  til  deres  produktion,  hvor  det  andet,  

det  synes  jeg,  det  bliver  sådan  en  lille  smule  søgt.”  (Vibeke,  bilag  5:  27)  

 

Det  interessante  her  er,  at  trods  det,  at  forbrugerne  er  positivt  stemte  overfor  CSR  generelt,  og  

overfor,   at  Rynkeby   tager  ansvar,   så  er  de   ret   skeptiske   i   forhold   til,  hvad  de  mener,  der  er  

relevant  for  virksomheden  at  foretage  sig.  Holdningerne  hertil  er  meget  forskellige.  Endnu  et  

argument  for,  at  det  er  vigtigt  for  en  virksomhed  at  lytte  til  sine  forbrugere,  hvis  de  ønsker  en  

forretningsmæssig  fordel  af  deres  CSR.  

 

Hvordan  vil  forbrugerne  gerne  informeres?  

Det   kan   være   svært   at   undersøge,   hvordan   forbrugerne   ønsker   at   et   specifikt   produkt   skal  

være,  eller  en  specifik  reklame,  hvis  det  endnu  ikke  findes.  Ofte  er  man  nemlig  ikke  helt  klar  

over,  hvad  man  vil  have  eller  ikke  have,  før  det  er  der.  Alligevel  er  forbrugerne  i  denne  opgave  

blevet  spurgt,  hvordan  de  tror,  de  kunne  tænke  sig  at  modtage  information  om  Rynkebys  CSR  

tiltag.  Dette   giver   et   indblik   i,   hvor  meget   forbrugerne   selv   vil   gøre   for   at   opsøge   viden,   og  

hvor  de  normalt  er  tilgængelige  for  information.  

Noget,  som  er  vigtigt  at  bide  mærke  i  er,  at  der  ikke  er  nogle  af  respondenterne,  der  nævner  

de   sociale  medier.   Signe   (Bilag   5:   49)   synes   det   er   fint,   at   de   fortæller   om   det,   og   ser   ikke  

nogen  grund  til  ikke  at  gøre  det,  når  man  på  den  måde  kan  få  flere  til  at  støtte  en  god  sag.  Hun  

foreslår,   at   information   omkring   det   kan   være   bag   på   juicepakken   eller   i   nyhederne.   Hun  

lægger  endda  vægt  på,  at  det  ikke  skal  være  på  de  sociale  medier,  da  hun  ikke  tror,  at  hun  vil  

læse  om  det  derinde.  Louise  (Bilag  6:  33)  foreslår,  at  det  kan  stå  på  en  label  i  butikkerne,  eller  

Side 63 af 76  

at  informationen  kan  blive  sendt  ud  via  e-­‐mail.  En  historie  bag  på  juicen  bliver  også  nævnt  af  

Rikke  (Bilag  7:  38),  som  desuden  foreslår  magasiner,  hvor  der  er  reklamer  i.  Nicolai  (Bilag  8:  

43)   lægger   generelt   vægt   på,   at   det   skal   gøres   med   måde,   og   at   det   skal   harmonere   med  

Rynkebys  produkter.  Her  mener  han,  at   ”Red  Orangutangen”  passer  bedre   ind  end  støtte   til  

kræftramte  børn.  Til  sidst  er  der  Vibeke  (Bilag  5:  28),  som  er  meget   imod  reklame  omkring  

emnet,  i  hvert  fald  hvis  det  handler  om  Team  Rynkeby.  Ligesom  Nicolai  går  hun  ind  for,  at  det  

skal  være  produktrelevant,  og  ydermere  ser  hun  det  som  en  fordel,  hvis  der  var  nogle  andre,  

der  fortalte  om  det  i  stedet  for  Rynkeby  selv.  

 

4.7.  Delkonklusion  på  analysen  (F)  

På  baggrund  af  vores  empiriske  resultater  og  analyse  kan  det  konkluderes  at:    

• Rynkebys   CSR   strategi   er   delt   ind   i   to   områder.   Det   ene   hovedområde   er   ansvarlig  

leverandørstyring,   som   handler   om   menneskerettigheder   og   miljø.   Det   andet  

hovedområde   er   sundhed,   deriblandt   medarbejder-­‐   og   folkesundhed   samt  

forbrugernes  sundhed.  Rynkeby  har   indtil  nu   lagt  mest  vægt  på  CSR  tiltag   internt,  da  

de  mener,  at  hvis  CSR  skal  leve  eksternt,  skal  det  leve  internt  først.    

• Det  etiske  og  filantropiske  er  i  højsæde  hos  Rynkeby,  da  de  har  meget  fokus  på  miljøet  

og  deres  retslige  ansvar  i  forhold  til,  hvad  der  forventes  af  dem  af  samfundet.  De  følger  

tidsånden  og  samfundsudviklingen  ved,  at  de  i  høj  grad  arbejder  strategisk  med  CSR.    

• Det   kan   dog   konkluderes,   at   Rynkeby   ikke   bruger   kræfter   på   at   markedsføre   deres  

CSR.  Først  og  fremmest  fordi  de  indtil  nu  har  fokuseret  på  det  interne,  men  også  fordi  

Rynkeby  ikke  ønsker  at  CSR  skal  være  et  udstillingsvindue.  Dog  overvejes  det,  hvordan  

de   kan   bruge   Team   Rynkeby   i   forbindelse   med   markedsføring   til   at   bekræfte  

virksomhedens  eksistensberettigelse.    

• Rynkeby   har   fem   kerneværdier,   som   de   efterlever:   ”Vi   værner   om   kvaliteten”,   ”Vi  

involverer   os”,   ”Vi   vil   vinde”   ”Vi   udvikler   os”,   ”Vi   respekterer   hinanden”.     Rynkebys  

eksistensberettigelse  er  baseret  på  to  kodeord,  herunder  ansvarlighed  og  naturlighed,  

som  er  de  ord,  Rynkeby  gerne  vil  forbindes  med.    

• Den  primære  målgruppe  hos  Rynkeby  er  Familien  Danmark.  

• Forbrugerinterviewene  viser,  at  forbrugerne  er  interesserede  og  positive  overfor  CSR,  

men  også  kritiske.  De  ser  ikke  noget  i  vejen  for,  at  Rynkeby  kommunikerer  det  ud,  så  

Side 64 af 76  

længe  det  opfattes  som  relevant.  Der  er  en  generel  holdning  til,  at  det  er  vigtigt,  at  en  

virksomhed  tager  ansvar  og  har  det  etiske  og  moralske  i  orden.  Men  det  er  forskelligt,  

hvad  forbrugerne  vægter  højest  i   forhold  til  hvilken  slags  ansvar,  en  virksomhed  skal  

tage.    

• Rynkeby   har   en   høj   kendskabsgrad,   men   en   dårlig   kommunikationseffektivitet,   på  

trods   af   et   ønske   om   at   opbygge   en   stærkere   relation   til   forbrugerne.   Dette   kan  

konkluderes  på  baggrund  af,  at  forbrugerne  er  uvidende  om,  hvad  Rynkebys  produkter  

indeholder,  og  hvad  de  har  af  CSR   tiltag.  Dermed  opfattes  Rynkeby   ikke  umiddelbart  

som  en  virksomhed,  der  tager  meget  socialt  ansvar.    

• Rynkeby  opfattes  som  en  troværdig  og  traditionel  virksomhed.  Dog  kan  det  udledes  af  

empirien,  at  de  ikke  opfattes  som  innovative.  Generelt  synes  forbrugernes  relation  til  

Rynkeby  at  være   forholdsvist  neutral,  da  det   for  mange  af  dem  er  et  brand,  der  altid  

har  været  der.    

• På  baggrund  af  den  teoretiske  opnåede  viden  samt  ovenstående  empiriske  resultater  

kan  det   konkluderes,   at   der   er   potentiale   for   at   opnå   en   højere   brandværdi   gennem  

CSR   kommunikation.   Ligeledes   konkluderer   Annabeth   Aagaard,   lektor   ved   Syddansk  

Universitet,  at  CSR  kan  bruges  som  brandingværktøj  til  at  skabe  værdi  i  forbrugernes  

bevidsthed  (Bilag  4:  22).    

4.8.  Optimering  af  Rynkebys  CSR  kommunikation  (AB)  

Med   hensyn   til   kommunikation   af   CSR   er   der  mange   forskellige   bud   på,   hvad   der   er  mest  

optimalt   at   gøre.   Det   afhænger   i   høj   grad   af,   om   det   pågældende   CSR   tiltag   egner   sig   til  

kommunikation,  og  hvem  de  relevante  stakeholdere  er.  

 

Ligesom  de  empiriske  undersøgelser  viser,   fremgår  det  af  Rynkebys  nyeste  CSR  rapport   fra  

2013,  at  kun  26  procent  af  danskerne  ved,  at   juice   ikke  er  tilsat  sukker.  Rynkeby  har  en  høj  

ambition  om,  at  dette  tal  skal  være  ændret  til  80  procent  i  2014  (Rynkeby  2013:  16).  Desuden  

kan  Rynkeby  vinde  på  at  fortælle  forbrugerne  om,  hvad  de  gør  for  at  sikre  produktkvaliteten,    

og   at   produktionen   foregår   etisk   korrekt.   Det   lader   til,   at   det   er   disse   områder,   som  

forbrugerne  er  mest  interesserede  i  på  trods  af,  at  det  er  dette,  Carina  Jensen  ikke  ønsker  at  

kommunikere  for  meget  om.  

Side 65 af 76  

Derudover  kan  virksomheden  drage  fordel  af  at  involvere  forbrugerne  lidt  mere  i  fremtiden,  

som   i   the   stakeholder   involvement   strategy.   Blandt   andet   for   at   undersøge   forbrugernes  

interesser,  men  også  for  at  inddrage  dem  i  tiltagene  og  dermed  få  en  endnu  stærkere  relation  

til  dem.  Dette  bekræftes  også  igennem  Line  Schmeltzs  undersøgelser,  som  viser,  at  det  ikke  er  

farligt  at  fortælle  om  sin  godgørenhed  til  unge  forbrugere.  Især,  hvis  man  inddrager  dem,  og  

giver   dem  mulighed   for   selv   at   være  med   til   at   støtte   et   projekt.   Om   virksomheden   tjener  

penge   på   det,   har   ikke   nogen   betydning.   Så   længe   det   vedrører   og   har   betydning   for  

forbrugeren.  Dette  bekræftes  også  gennem  de  empiriske  undersøgelser  (Bilag  7+9).      

 

Rynkeby  har  udarbejdet  et  sikkert  grundlag  i  opbygningen  af  deres  interne  CSR.  Det  er  vigtigt,  

at  CSR  strategien  er   integreret   internt,  da  den  ellers   ikke  kan   leve  eksternt.  På  baggrund  af  

teori   og   analyse   kan   der   dog   argumenteres   for,   at   virksomheden   bør   overveje   at  

kommunikere  deres  CSR  strategier  mere  eksternt  til  forbrugerne.    

Dermed  er  der  i  det  følgende  udarbejdet  nogle  optimeringsforslag  af  Rynkebys  eksterne  CSR  

kommunikation  til  forbrugerne.  De  lyder  som  følgende:  

 

• CRM  kampagne  

• CSR  budskaber/fortællinger  på  emballagen  –  simpel  og  forståeligt.  

• Eksekvere  et  Rynkebyløb  for  familier,  hvor  børn  kan  deltage.  

 

4.8.1.  CRM  kampagne  til  fordel  for  Red  Orangutangen  (MS)  

Jf.   afsnit   2.1.4.2.   er   Cause   Related  Marketing   en   kommerciel   aktivitet,   hvor   en   virksomhed  

samarbejder   med   en   velgørenhedsorganisation   for   at   markedsføre   et   produkt   til   en   fælles  

fordel.  Det  kommunikeres  aktivt,  at  pengene  gives  til  en  god  sag.  Rynkeby  har  som  nævnt  et  

samarbejde   med   Red   Orangutangen,   hvor   de   går   aktivt   ind   i   kampen   for   at   støtte  

orangutangens  overlevelse  ved  at  støtte  organisationen  med  et  stort  beløb.   Ikke  nok  med  at  

Rynkeby  ikke  længere  bruger  levende  aber  i  deres  reklamer,  går  de  på  denne  måde  et  ekstra  

skridt   videre.   Ved   at   støtte   Red   Orangutangen   støtter   Rynkeby   en   allerede   eksisterende  

velgørenhedsorganisation.   Fordelene   herved   er,   at   den   eksisterende   organisation   allerede  

udstråler  troværdighed  og  professionalisme.    

 

Side 66 af 76  

Det  foreslås  på  baggrund  heraf,  at  Rynkeby  kan  bruge  dette  samarbejde  i  forbindelse  med  en  

CRM  kampagne,  hvor  forbrugerne  kan  være  med  til  at  støtte  Red  Orangutangen  ved  at  købe  

Rynkebys  produkter.   På   den  måde   vil   værdierne  hos   denne   sag   blive   overført   til   Rynkebys  

brand,  samtidig  med  at  forbrugerne  føler  sig  involverede.      

Sagen  kan  karakteriseres  som  en  politisk  sag,  som  handler  om  at  gøre  verden  til  et  bedre  sted.  

CRM-­‐kampagner   med   politiske   sager   har   typisk   en   levetid,   der   afhænger   af   mediernes  

interesse   for   sagerne   (Junge   2004:   70-­‐75).   Det   vil   sige,   at   det   kræver   en   vis   interesse   fra  

forbrugernes  side,   for  at  kampagnen  kan  få  succes.  Her  kan  man  udnytte  potentialet   i  børns  

begejstring  for  dyr.  Som  Nicolai  Bech  nævner  i   interviewet  (Bilag  8:  43)  mener  han,  at  dette  

tiltag  er  ”spot  on”,  fordi  det  passer  til  børn  og  deres  interesser.  Derfor  kunne  det  være  en  idé  

for  Rynkeby  at  udvikle  en  emballage  til  en  børnejuice,  som  forestiller  en  abe  eller  et  abeansigt.  

Dette  vil  forhåbentligt  fange  børnenes  opmærksomhed  og  dermed  også  forældrenes.  Ved  køb  

af   disse   juice   vil   en   del   af   beløbet   gå   til   ’Red   Orangutangen’.   Denne   information   kan   man  

oplyse  forbrugerne  om  på  emballagen  og/eller  på  skilte  i  butikken,  hvor  varen  står.  

 

Et  vigtigt  forhold  for  en  strategisk  CRM  kampagne  er  relationen  til  virksomhedens  CSR  politik.  

Tiltaget   er   udviklet   af   marketing   afdelingen   hos   Rynkeby,   og   er   som   sådan   ikke   en   del   af  

Rynkebys  CSR  strategi.  Men  naturlighed  og  ansvarlighed  er  nogle  vigtige  værdier  for  Rynkeby,  

som   hænger   godt   sammen   med   dette   tiltag.   Som   det   også   står   skrevet   på   Rynkebys  

hjemmeside:  ”Som  en  af  de   førende   juiceproducenter  på  markedet,  er  vi  meget  bevidste  om  

naturlighed   og   ansvarlighed,   og   det   er   derfor,   vi   er   gået   ind   i   kampen   for   at   redde  

orangutangerne”  (Rynkeby  2014f)  –  Sagen  har  altså  relevans,  og  der  er  en  god  sammenhæng  

mellem  Rynkebys  værdier  og  dette  tiltag.  

 

4.8.2.  Oplysning  på  emballage  (MJ)  

I  henhold  til  teori  og  empiri  vil  det  være  en  fordel  for  Rynkeby  at  kommunikere  diverse  CSR  

tiltag  ud  til  forbrugerne  på  en  betænksom  måde.  Idet  at  et  af  Rynkebys  største  fokusområder  

er   leverandørstyring   og   kvalitet,   kan   der   argumenteres   for,   at   dette   CSR   tiltag   burde  

kommunikeres  ud.  I  dag  udtrykker  forbrugerne  sig  selv  igennem  de  produkter,  som  de  køber,  

og   der   ses   derfor   et   behov   for   en   dybere   mening   bag   deres   indkøb   (Jf.   afsnit   2.3.2.1).  

Forbrugerne   vil   gerne   være   med   til   at   tage   et   ansvar   i   samfundet,   og   de   stiller   krav   til  

Side 67 af 76  

producenterne,  som  de  køber  deres  varer  af.  Der  kan  hermed  sættes  spørgsmålstegn  ved,  om  

denne  dybere  mening  findes  for  forbrugerne  ved  køb  af  Rynkeby  juice,  idet  at  de  interviewede  

forbrugere   føler   sig   uoplyste,   når   det   kommer   til   virksomheden   bag.   Dette   er   netop,   fordi  

Rynkeby  ikke  tydeligt  kommunikerer  deres  CSR  ud  og  derfor  heller  ikke  vinder  noget  på  det  

(Bilag  5-­‐9).  Yderligere  udtaler  Jørn  Falk,  at  det  i  dag  er  svært  at  differentiere  sig  i  forhold  til  

konkurrenterne.  Hermed  kan  det  diskuteres,  hvorvidt  markedsføring  af  nogle  af  deres  tiltag  

kunne   være   med   til   at   skabe   den   ønskede   differentiering   i   forhold   til   konkurrenterne   og  

dermed  skabe  en  bedre  markedsposition  for  Rynkeby.  

 

Dermed   kan   det   udledes,   at   den   største   interesse,   som   forbrugerne   har   omkring  

virksomheder,   ligger   i  arbejdsforhold  og  kvaliteten  af  produkterne  samt  økologi   (Bilag  5-­‐9).  

Rynkeby  bliver  produceret  så  naturligt  som  muligt   (Bilag  3:  18-­‐19),  hvilket  dog   ikke  er  den  

opfattelse   forbrugerne   har.   Herfor   er   det   oplagt   for   Rynkeby   at   vise   forbrugerne   igennem  

deres   emballage,   hvordan  de   kontrollerer   kvaliteten   af   deres   varer,   og   hvilken   standard  de  

sætter.  Alle  de  adspurgte   interview  personer  nævner  dette  som  en  oplagt  mulighed,   idet  de  

alle  er  opmærksomme  på  emballagen.  Yderligere  kunne  dette  gøres  til  en  fortælling  eller  sjov  

historie,   så   det   blev   mere   Rynkeby   personaliseret.   Forbrugerne   forespørger   selv   en  

kommunikation   igennem  emballagen  og   ser   det   derfor   som  en  positiv  måde   at   blive   oplyst  

omkring  CSR  på.   Forbrugerne  efterspørger  klarhed  og  oplysninger  om  produktionsmetoder  

og   produkternes   indhold,   hvilket   derfor   kunne   være   det   første   fokus   område   på   de   mest  

solgte  produkter,  for  at  få  det  kommunikeret  bedst  og  bredest  ud.  På  andre  produkter,  kunne  

der  komme  andre  CSR  tiltag  på  og  det  hele  ville  blive  opdateret  løbende.  Som  Carina  fastslår:  

”Vi  står  på  bordet  derhjemme”  (Bilag  2:  8),  hvorfor   information  på  emballagen  er  en  oplagt  

måde  at  oplyse  om  disse  ting  på.    

4.8.3.  Rynkebyløbet  (AB)  

Rynkeby   beskriver   virksomhedens   hovedmålgruppe   som   ”Familien   Danmark   (Bilag   3:   16).  

Derfor  mener  vi,  at  Team  Rynkeby  skal  udvides,  men  i  stedet  for  cykling  skal  det  være  et  løb  

for   familier,   som   skal   hedde   Rynkebyløbet.   Rynkebyløbet   skal   være   et   løb,   hvor   familier  

sammen  kan   løbe  henholdsvis  3,5  km,  5  km,  eller  10  km,  og   samtidig   støtte  et  godt   formål,  

nemlig  Børnecancerfonden   i  Danmark,  Barncancerfonden   i  Sverige  og  Sylva   i  Finland.  Løbet  

vil   blive   afholdt   i   Danmarks   tre   største   byer,   henholdsvis   Aarhus,   Odense   og   København.  

Side 68 af 76  

Familier,   der   deltager   i   løbet,     skal   betale   200   kr.,   hvoraf   pengene   vil   gå   til   ubeskåret   til  

organisationerne.   Alle   deltagere   vil   få   en   juice,   hvor   der   bagpå   vil   være   information  

vedrørende   velgørenhedsformålet,   og   ikke  mindst   vil   der   være   stillet   vand,   saft   og   juice   til  

rådighed  på  hele  ruten.  

Som  tidligere  nævnt  er  Rynkebys  ene  hovedområde  sundhed.  Rynkebys  produkter  skal  være  

så   naturlige   og   sunde   som   muligt,   og   dette   vil   Rynkeby   gerne   kommunikere   ud   til  

forbrugerne,   men   forbrugerne   opfatter   generelt   ikke   Rynkebys   juice   som   det   sunde   valg  

(Rynkeby  2012:  12).  Derfor  skal  Rynkeby  gennem  det  nye  tiltag,  Rynkebyløbet,  klargøre,  hvad  

det   er,   Rynkeby   gerne   vil   udstråle,   nemlig   at   give   sunde   vaner   videre   til   befolkningen   via  

fysisk   aktivitet   samtidig  med,   at   de   kan   støtte   et   godt   formål.   Budskabet   om   sundhed   skal  

være  det   samme  budskab,   som  Rynkeby  også   tillægger  Team  Rynkeby,   nemlig   at   det   er   en  

optimal  mulighed   for   forbrugerne   at   gøre  noget   godt   for   dem   selv,   samtidig  med   at   de   kan  

gøre  noget  godt  for  andre.  

Rynkeby  siger  ”Små  skridt  tæller  bedre  end  ingen”,  hvilket  for  Rynkeby  betyder,  at  de  tror  på,  

at  hvis  alle  giver  en  hånd  med,   så  kan  de   løse  nogle  af  de  problemstillinger,   som  er  vigtige.  

”Små  skridt  tæller  bedre  end  ingen”,  vil  komme  til  at  være  Rynkebyløbets  slogan,  både  fordi  det  

er  børn,  som  skal  være  med  i  løbet  men  også  fordi,  hvis  alle  løber  sammen  som  familie,  kan  de  

sammen  give  noget  til  familier,  som  har  hårdt  brug  for  deres  hjælp  (Rynkeby  2012:  6).  

 

Det   hele   skal   dog   gøres  med  måde,   og   selvfølgelig  med   en   100%   sikkerhed   for,   at   det,   der  

kommunikeres,  også  gøres  i  praksis.  

5.  Konklusion  (F)  Ud  fra  ovenstående  analyse  kan  det  konkluderes,  at  Rynkeby  er  en  virksomhed,  der  drives  til  

gavn  for  dens  interessenter.  Hvad  angår  CSR  efterlever  Rynkeby  flere  love  og  principper  for  

menneske-­‐  og   arbejdstagerrettigheder,  miljø  og   antikorruption.  Gennem  effektive   strategier  

og  retningslinjer  gennemfører  Rynkeby  CSR  aktiviteter,  hvor  de  bidrager  til  det  sociale  ansvar  

i   samfundet.   For   Rynkeby   handler   CSR   om   en   bæredygtig   relation   mellem   virksomhed   og  

samfund,  idet  virksomhed  og  samfund  profiterer  af  Rynkebys  CSR-­‐tiltag.  

Side 69 af 76  

Rynkebys   CSR   berører   det   interne   og   eksterne.   Rynkebys   interne   CSR   skal   sikre  

medarbejderne   bedre   arbejdsvilkår,   imens   den   eksterne   CSR   holder   fokusset   på   ansvarlig  

leverandørstyring,  da  de  støtter  menneskerettigheder,  miljø  og  sundhed.  

Rynkeby  er  en  virksomhed,  der   følger  med  på  alle  niveauer   i  Carrolls  pyramide,  og  det  kan  

konkluderes,  at  de  har  et  højt  fokus  på  de  etiske  og  filantropiske  områder.  

Hos   Rynkeby   er   CSR   ikke   et   udstillingsvindue   for   de   gode   ting   de   gør,   det   er   derimod   et  

redskab  til  at  udpege  sårbare  områder,  som  de  er  med  til  at  udvikle.  Kommunikation  af  deres  

CSR  begrænser  sig  hovedsageligt   til  CSR  rapporten  på  Rynkebys  hjemmeside.  De  er   ikke  en  

virksomhed,  der  promoverer  samtlige  af  sine  CSR  tiltag.  I  stedet  vælger  de  at  fortælle  om  de  

mere  harmløse   tiltag,   såsom  Team  Rynkeby,   som   ikke  kan   ramme  dem  negativt   i   ligeså  høj  

grad   som   de   mere   følsomme   områder.   Dermed   er   det   begrænset   CSR   kommunikation   til  

forbrugerne,   hvilket   også   kan   ses,   i   og  med   at   forbrugerne   ikke   har   kendskab   til   Rynkebys  

sociale  ansvar.    

Rynkeby   er   velplaceret   i   forbrugernes   tanker,  men  de  bør   gøre   en   yderligere   indsats   for   at  

holde  forbrugerne  ”up-­‐to-­‐date”.  I  forhold  til  den  undersøgte  målgruppe  har  Rynkeby  primært  

opbygget   deres   brandidentitet   igennem  den   rationelle   side   af   brand   equity   pyramiden,   dog  

med  et  ønske  om  større  fokus  på  den  emotionelle  side  af  pyramiden,  i  og  med  at  de  ønsker  at  

gøre  mere  brug  af  nyere  medier.  Dette  vil  føre  til  en  højere  brand  equity  og  stærkere  relation  

til   forbrugerne.   Ifølge   de   adspurgte   forbrugere   har  Rynkeby   et   stærkt  men   forældet   brand.  

Samtidig  har  brandet  en  høj  følsomhed  overfor  konkurrenterne,  idet  forbrugerne  ofte  vælger  

andre  alternativer,  som  de  mener  er  sundere.  Rynkebys  manglende  eksterne  kommunikation  

kan  være  én  af  årsagerne  til  dette.    

Gennem  sekundær  empiri  og   forbrugerinterviews  kan  det  konkluderes,  at  der  er  en  generel  

holdning   til,   at   virksomhedernes   sociale   ansvar   er   vigtigt   for   forbrugerne.   Desuden   vil   de  

gerne  oplyses,  så  længe  det  er  med  måde  og  har  relevans  for  produktet.  På  denne  måde  kan  

forbrugerne  få  større  tillid  til  brandet,  hvis  de  kan  sammenkoble  det  med  en  god  sag  og  gode  

værdier.  CSR  spiller  dermed  en  stor  rolle  i  forhold  til  Rynkebys  brandidentitet,  fordi  tiltagene  

fører   til   stærke   organisatoriske   og   personlige   egenskaber,   som   bidrager   til   en   stærk  

brandidentitet.  Disse  gode  associationer  med  brandet  kan  højne  brand  equity.  

 

Der   kan   ikke   gives   et   entydigt   svar   på,   om   CSR   kommunikation   vil   højne   værdien   i  

forbrugernes  øjne.  Virkningen  afhænger  meget   af,   hvilket  produkt,   der   er   tale  om,  og  hvem  

Side 70 af 76  

forbrugeren   er.   Der   er   ikke   tvivl   om,   at   vi   her   har   med   et   brand   at   gøre,   som   af  

produktrelaterede  årsager  bliver  valgt  fra  af  sundheds-­‐  og  kvalitetsbevidste  forbrugere.  Men  

ifølge   teorien  handler  CSR  kommunikationen   ikke  om  at   fange  nye  kunder   eller   sælge   flere  

produkter.  Det  handler  derimod  om  at  bevare  et  modstandsdygtigt  og  stærkt  brand,  som  de  

nuværende  forbrugere  kan  relatere  til  samt  tillægge  høj  værdi.  Trods  den  fordel  at  Rynkeby  er  

et  stærkt  og  traditionelt  brand,  er  det  stadig  vigtigt,  at  virksomheden  følger  med  tiden  og  ikke  

bliver  for  ’gammeldags’.  På  produktsiden  er  Rynkeby  i  gang  med  at  udvikle.  Men  det  er  ligeså  

vigtigt   at   give   befolkningen   et   indtryk   af,   at   virksomheden   går   lidt   udover   det   sædvanlige,  

hvad   angår   socialt   ansvar.   Derfor   ender   rapporten   ud   i   tre   konkrete   forslag   til,   hvordan  

Rynkeby   kan   kommunikere   deres   CSR   eksternt.   Forslagene   består   af   en   CRM   kampagne   til  

fordel  for  Red  Orangutangen,  et  Rynkebyløb  til  fordel  for  Børnecancerfonden  samt  optimering  

af  emballagen  med  henblik  på  at  oplyse   forbrugerne  om  Rynkebys  CSR.  Disse   forslag   følger  

Rynkebys   principper   om   at   være   diskrete   omkring   deres   CSR,   men   samtidig   øger   de  

kendskabet  til  Rynkebys  sociale  ansvar  og  inddrager  forbrugerne  heri.  Dermed  kan  Rynkebys  

brand  image  og  kundeloyalitet  forbedres.  

5.1.  Perspektivering  (F)  

Opgavens   problemformulering   lægger   op   til,   at   der   kunne   være   blevet   fortaget   yderligere  

undersøgelser,   eller   at   emnet  kunne  være  blevet  behandlet   fra   andre  vinkler.  Derudover   er  

der  emner,  som  kunne  være  interessante  at  inddrage.    

 

Opgaven   har   haft   fokus   på,   hvilken   effekt   ekstern   CSR   kommunikation   kan   have   for   brand  

image  og  brand  værdi.  En  anden  vinkel  på  opgaven  kunne  være  at  undersøge,  hvordan  CSR  

fungerer  internt  i  virksomheden.  Det  erfares  at  Rynkeby  netop  har  koncentreret  sig  meget  om  

dette.  Derfor  kunne  det  have  været   interessant  at  arbejde  med,  hvordan  Rynkeby  inddrager  

deres   medarbejdere   i   virksomhedens   sociale   ansvar,   samt   hvordan   dette   udføres   i  

dagligdagen  hos  Rynkeby.  Herunder  hvilken  betydning  det  har   for  medarbejderne  og  deres  

tilfredshed  med  jobbet.    

 

Derudover  kunne  det  have  været  interessant  at  arbejde  ud  fra  en  business-­‐to-­‐business  tilgang  

for   at   undersøge   Rynkebys   leverandørforhold   yderligere,   og   hvordan   de   samarbejder   med  

dem  i  forhold  til  CSR.  Her  kunne  man  lave  empiriske  undersøgelser  af  leverandørerne  for  at  få  

Side 71 af 76  

deres   perspektiv   på   CSR   forholdene   hos   Rynkeby.   På   denne   måde   ville   det   også   blive  

undersøgt,  om  Rynkebys  CSR  strategi  er  i  overensstemmelse  med  deres  politik.  

 

En   anden  måde   at   løse   opgaven   på   kunne   have   været  med   en   komparativ   analyse,   hvor   to  

virksomheder   fra   forskellige   brancher   sammenlignes.   Ud   fra   dette   kan  man   undersøge,   om  

der   er   forskel   på   f.eks.   fødevarebranchen   og   tøjbranchen   i   forhold   til   CSR   og   CSR  

kommunikation.  På  denne  måde  kan  det  også  undersøges,  hvordan  opgavens  resultater  kan  

sættes  i  relation  til  andre  brancher.  I  og  med  at  denne  opgave  har  haft  en  generel  tilgang  til  de  

empiriske  undersøgelser,   vil   flere  af  disse   resultater  dog  allerede  kunne  overføres   til   andre  

brancher,  i  og  med  at  respondenterne  har  en  generel  holdning  til  virksomheders  CSR.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Side 72 af 76  

6.  Litteraturliste    Aaker,  D.  A.  (2010)  Building  Strong  Brands.  Pocket  Books.  London:  Simon  &  Schuster  UK  Ltd.      Aaker,  J.  Fournier,  S.  and  Brasel,  A.  (2004)  When  Good  Brands  Do  Bad.  Journal  of  Consumer            Research  31(1),  1-­‐16.    Andersen,  I.  (2013)  Den  skinbarlige  virkelighed  –  Vidensproduktion  i  samfundsvidenskaberne,            5.  udg.  Samfundslitteratur.    Andersen,  S.  E.  (2006)  A  Brand  New  World  –  A  New  Brand  World.  Fire  perspektiver  på  brands            og  branding.  Working  paper  10.  Center  for  virksomhedskommunikation,  Aarhus  School  of            Business  

Bechsgaard,  U.  (2012)  Rynkeby  værner  om  det  ukommercielle.  Erhvervsmagasinet            Tilgængelig  på:  http://www.csr.dk/team-­‐rynkeby-­‐værner-­‐om-­‐det-­‐ukommercielle            [Lokaliseret  den  25.  marts  2014]  

 Carroll,  A.  B.  (1991)  [Online]  The  Pyramid  of  Corporate  Social  Responsibility:  Toward  the            Moral  Management  of  Organizational  Stakeholders.  Business  Horizons.  Tilgængelig  på:              http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/000768139190005G    [Lokaliseret  den            20.  februar]    

Carroll,  A.B.  (2014)  The  Pyramid  of  Corporate  Social  Responsibility.  Smcbball42.  Tilgængelig            på:  http://smcbball42.wordpress.com/archie-­‐carrol/  [Lokaliseret  den  15.  marts  2014]  

CBS  (2014)  Nyheder.  Tilbudsaviserne  skridter  graven.  Tilgængelig  på:            http://www.cbs.dk/forskning/institutter-­‐centre/nyheder/tilbudsaviserne-­‐skridter-­‐graven            [Lokaliseret  10.  april  2014]  

Crane  A.,  McWilliams  A.,  Matten  D.,  Moon  J.  And  Siegel  D.  S.  (2008)  The  Oxford  Handbook  of            Corporate  Social  Responsibility.  New  York:  Oxford  University  Press.  

Etik  (2014)  Hvad  er  CSR?.  Tilgængelig  på:            http://www.etik.dk/artikel/409183:Virksomhedsetik-­‐-­‐Hvad-­‐er-­‐CSR  [Lokaliseret  den  19.            marts  2014]  

Firat,  A.  F.,  Dholakia,  N.  og  Venkatesh,  A.  (1995)  Marketing  in  a  postmodern  world.  European            Journal  of  Marketing  29(1),  40-­‐56.      Food-­‐Supply  (2013)  Modulvogntog  skal  gøre  Rynkeby  grønnere.  Food-­‐Supply,  [online]            Tilgængelig  på:  http://www.food-­‐  

Side 73 af 76  

         supply.dk/article/view/101567/modulvogntog_skal_gore_rynkeby_gronnere#.U1Tfx            Z_tZ2  [Lokaliseret  den  23.  april  2014]    Holm,  A.  (2011a)  Videnskab  i  virkeligheden.  1.  Udgave.  Samfundslitteratur.  [PDF]  

Holm,  A.  (2011b)  Videnskab  i  Virkeligheden.  1.  Udgave.  Samfundslitteratur.    Junge,  D.  (2004)  Med  hjertet  på  bundlinjen.  Danmark:  JP  Bøger.    Keller,  K.  L.  (2009)  Building  Strong  Brand  in  a  modern  marketing  communications            environment.  Journal  of  Marketing  Communications  15,  139-­‐155.      

Keller,  K.  L.  (1993)  Conceptualizing,  Measuring  and  Managing  Customer-­‐Based  Brand  Equity.            Journal  of  Marketing  57,  11-­‐22.  [Online]  Tilgængelig  på:            http://www.jstor.org/stable/1252054  [Lokaliseret  den  15.  marts  2014]    Knutsen,  H.  K.  (2007)  Kig  dine  kvindelige  kunder  i  kortene.  Danmark:  Børsens  Forlag.    Kotler,  P.  &  Lee,  N.  (2005)  Corporate  Social  Responsibility:  Doing  the  most  good  for  your            company  and  your  cause.  New  York,  NY:  John  Wiley  &  Sons,  Inc.      Kongsholm,  L.  B.  (2007)  Kap  5:  Den  nye  livsfasemodel.  I  Fra  barnevogn  til  kørestol.  Livsfaser  og            forbrug.  Pej  gruppen.    Kvale,  S.  og  Brinkmann,  S.  (2009)  Kap.  6:  Tematisering  og  design  af  en  interviewundersøgelse.            I  Interview  –  introduktion  til  et  håndværk.  2.  udg.  Hans  Reitzel.      Lewis,  D.  og  Bridger,  D.  (2000)  Den  ny  forbrugers  sjæl  –  Autenticitet  i  den  nye  økonomi  –  hvad  vi            køber  og  hvorfor.  Danmark:  JP  Bøger.    Morrison,  J.  (2011)  The  Global  Business  Environment:  Meeting  the  Challenges.  Palgrave            Macmillan.  

Morsing,  M.,  Vallentin  S.  og  Hildebrandt.,  S.  (2008)  Forretning  eller  ansvar,  social  ansvarlighed  i            små  og  mellemstore    virksomheder.  København  K:  Børsens  forlag.    Morsing,  M.  og  Schultz,  M.  (2006)  Kap.  6:  Stakeholder  Communication  Strategies.  I  M.  Morsing            og  S.  C.  Bechmann  (red.)  Strategic  CSR  Communication.  DJØF  Publishing  Copenhagen.    Ohmeyer,  K.  (2014)  Saftgigant  presses  af  tårnhøje  frugtpriser.  Børsen,  11.  april,  18.        Pedersen,  Ø.  K.  (2012)  Forbrugerne  definerer  god  CSR.  Erhvervsmagasinet  CSR.  Tilgængelig            på:  http://www.csr.dk/forbrugerne-­‐definerer-­‐god-­‐csr  [Lokaliseret  25.  marts  2014]  

Side 74 af 76  

 Pwc  (2014)  Ny  CSR-­‐lovgivning  i  Danmark.  Tilgængelig  på:            http://www.pwc.dk/da/nyt/csr/ny-­‐csr-­‐lovgivning.jhtml  [Lokaliseret  den  24.  april  2014]      Rasmussen,  T.  A.  (1998)  Kvalitativ  mediesociologi  –  målsætninger  og  metoder.  I  L.  Højbjerg            (red.)  Reception  af  levende  billeder.  2.  udg.  Akademisk  Forlag.    Roepstorff,  A.  (2010)  CSR  –  virksomheders  sociale  ansvar  som  begreb  og  praksis.  København:            Hans  Reitzels  Forlag.    Rynkeby  (2012)  Rynkeby  Foods  CSR  rapport  2012.  [online]  Tilgængelig  på:            http://www.rynkeby.dk/rynkeby/csr.aspx  [Lokaliseret  den  10.  marts  2014]    Rynkeby  (2013)  Rynkeby  Foods  CSR  rapport  2013.  [online]  Tilgængelig  på:            http://www.rynkeby.dk/rynkeby/csr.aspx  [Lokaliseret  den  15.  april  2014]    Rynkeby  (2014a)  Historien.  Tilgængelig  på:  http://www.rynkeby.dk/historien.aspx            [Lokaliseret  den  27.  Marts  2014]    Rynkeby  (2014b)  Kvalitetssikring.  Tilgængelig  på:            http://www.rynkeby.dk/rynkeby/kvalitetssikring.aspx  [Lokaliseret  den  27.  marts  2014]    Rynkeby  (2014c)  Virksomheden.  Tal  og  fakta.  Tilgængelig  på:            http://www.rynkeby.dk/rynkeby/virksomheden/tal-­‐fakta.aspx  [Lokaliseret  den  27.  marts            2014]    Rynkeby  (2014d)  Virksomheden.  Værdier  og  Vision.  Tilgængelig  på:            http://www.rynkeby.dk/rynkeby/vaerdier-­‐vision.aspx  [Lokaliseret  den  27.  marts  2014]    Rynkeby  (2014e)  CSR.  Tilgængelig  på:  http://www.rynkeby.dk/rynkeby/csr.aspx            [Lokaliseret  den  23.  april  2014]    Rynkeby  (2014f)  Red  Orangutangen.  Tilgængelig  på:            http://www.rynkeby.dk/nyt/nyhed/red            orangutangen.aspx?PID=13&M=NewsV2&Action=1  [Lokaliseret  den  15.  april  2014]    Schmeltz,  L.  (2013)  Forbrugerorienteret  CSR  kommunikation  –  Shout  CSR  Out.            Kommunikationsforum.  Tilgængelig  på:            http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/forbrugerorienteret-­‐csr-­‐kommunikation            [Lokaliseret  den  30.  marts  2014]  

Side 75 af 76  

 Solomon,  M.  R.,  Bamossy,  G.,  Askegaard  S.  and  Hogg,  M.K.  (2006)  Consumer  behaviour.  A            European  perspective.  3.  udg.  Financial  Times/Prentice  Hall.    Tench,  R.  &  Yeomans,  L.  (2009).  Exploring  Public  Relations.  Essex,  England:  Pearson  Education            Limited.      

Team  Rynkeby  (2014)  Organisationen.  Tilgængelig  på:  http://www.team-­‐rynkeby.dk/team-­‐rynkeby/organisationen.aspx  [Lokaliseret  den  15.  april  2014]  

 Velasquez,  M.  (2012).  Business  ethics,  Concepts  &  Cases,  7th  edn.  New  Jersey:  Pearson.  

                                                         

Side 76 af 76  

5.  Bilagsoversigt