informe sobre el estado de social business 2012
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Informe sobre el estado de Social Business 2012TRANSCRIPT
Ibermática Social Business
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Estudio sobre el estado de Social Business 2012
2do informe de la Unidad Social Business de Ibermática sobre uso de medios sociales en las organizaciones
Presentación del informeObjetivos
El presente informe responde a una necesidad de conocer el diagnóstico actual del estado de las organizaciones ante los retos de la Web 2.0. Cada vez más se está comprendiendo que esta forma de trabajar, tanto en el ámbito interno como en la relación con grupos de interés externos, es la más adecuada para desarrollarse y permanecer competitivos en un entorno tan inestable como el actual.
Con los datos reflejados en el informe podrá:
Valorar la situación de su organización en Social Business comparándolo con los resultados promedio.
Estudiar las diferentes propuestas de inversión en función de las preferencias de los encuestados.
Identificar iniciativas de acción en ámbitos de Social Business.
Conocer la evolución de los datos respecto a los obtenidos en 2011.
El informe ha sido realizado a partir de cuestionarios cumplimentados on line de manera anónima por profesionales de diferentes organizaciones del territorio español durante los meses de noviembre y diciembre de 2012.
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Los datos de la muestra son con los siguientes:
La mayoría de los encuestados son mandos intermedios o directivos.
Más del 60% de las organizaciones que han participado en el estudio están constituidas por más de 250 empleados. Sin duda las que más medios y predisposición tienen a abordar iniciativas en Social Media.
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El estudio se ha llevado a cabo tomando como muestra organizaciones de prácticamente todos los sectores de actividad, tanto públicos como privados. Se pueden tomar por lo tanto los resultados como una representación bastante aproximada de la realidad, sin pretender convertirse en un estudio sociológico.
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ConclusionesResumen ejecutivo del estudio
Social Business en la organización
Todas las organizaciones encuestadas consideran necesario abordar iniciativas Social Business, aunque en la práctica, un 30% de ellas no lo hacen.
Estamos atendiendo a una progresiva inmersión de las organizaciones en el mundo del Social Business. Los resultados (no solo del presente estudio sino también de otros realizados por otras instituciones), vaticinan que en pocos años la mayor parte de las empresas españolas formarán parte del mundo Social Business.
Existe una clara priorización teórica de las iniciativas internas frente a las externas o de Web social, lo cual responde a los valores 2.0 que más se observan en las organizaciones, el fomento de la participación y la colaboración. En la práctica sin embargo, se suele comenzar por las redes sociales externas. Es más “sencillo”.
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El equipo de personas Social Business
El 61% de las organizaciones gestionan sus iniciativas Social Business internamente.
En Social Business, lo más habitual es que las organizaciones cuenten con apoyo externo que les ayude a definir una estrategia y un plan de acción, para después encargarse ellas de forma autónoma de las tareas más operativas.
Sin embargo, aunque cada vez menos, muchas organizaciones siguen cometiendo dos errores básicos en el ámbito Social Business: no dedicar a las iniciativas desplegadas el esfuerzo suficiente y delegar su liderazgo en los Departamentos Tecnológicos.
La metodología de gestión de Social Business
Un 52% de las organizaciones disponen de estrategia Social Business y un 39% miden los resultados obtenidos a través de un cuadro de mando.
Cada vez más organizaciones son conscientes de la importancia de la estrategia y la gestión a la hora de llevar a cabo iniciativas Social Business. No se trata únicamente de introducirse en Social Business, además hay que saber cómo hacerlo, qué estrategia adoptar, que roles desplegar y con qué recursos.
También hay cada vez más conciencia de medir los resultados derivados de dichas iniciativas para orientar acciones posteriores, si bien es cierto que todavía queda camino por recorrer en este ámbito.
Herramientas y plataformas tecnológicas
Las herramientas 2.0 donde más están invirtiendo las organizaciones son redes sociales externas y blogs.
A la luz de los datos, parece que las organizaciones muestran mayor interés por las herramientas que les permiten gestionar su reputación, su posicionamiento y crear valor. Esto es en parte así porque hasta ahora una presencia básica en redes sociales es tecnológicamente “gratuita”.
En términos generales, lo más habitual es utilizar plataformas tecnológicas de software libre, aunque cada vez más también se decantan por las que se contratan bajo licencia.
Formación Social Business
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Más de la mitad de las organizaciones no han recibido formación en Social Business durante el último año y pocas esperan hacerlo a corto plazo.
El panorama relativo a la capacitación Social Business que las organizaciones incluyen en sus planes de formación ha mejorado ligeramente, si bien continúa siendo pobre.
No se recomienda abordar iniciativas Social Business a no ser que se disponga de un equipo adecuado y cualificado que pueda desempeñar exitosamente las funciones que se derivan de su gestión.
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Resultados de las encuestas Social Business en la Organización
¿Cuál es el grado de adaptación, la experiencia y la disposición que tienen las organizaciones ante iniciativas Social Business Media?
El 70% de los encuestados mantiene que en sus organizaciones se desarrolla actividad Social Business. El 30% restante está de acuerdo en que las organizaciones deberían abordar este tipo de iniciativas.
Son numerosos los estudios que apuntan a un crecimiento exponencial de la actividad Social Business para 2016.
Hace tan solo un año, el 43% de las organizaciones no habían iniciado su andadura y, además, casi una cuarta parte de éstas no eran conscientes de la necesidad. Hoy, si bien la cifra ha disminuido notablemente, todas las organizaciones reconocen los beneficios de las iniciativas Social Business.
Esta evolución vaticina que la mayoría de las organizaciones españolas estarán inmersas en la cultura 2.0 en los próximos años (muchas de ellas consolidándose y unas pocas iniciándose aún).
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Iniciativas y Acceso
El 50% de las organizaciones encuestadas priorizan el poder de Social Business para llevar a cabo iniciativas internas, el doble que iniciativas externas e iniciativas de Web Social.
Las iniciativas externas figuran en segundo lugar, con un 36% de los encuestados, resultado a destacar, sobre todo considerando que un 28% de los encuestados manifiestan utilizar la tecnología Web 2.0 fundamentalmente para comunicarse con clientes y socios de negocios, frente a un 18% que la utilizan para fomentar la colaboración dentro de la empresa.
Conclusiones que, a priori, pueden resultar contradictorias, se explican con la creciente preocupación de las organizaciones por aportar un mayor valor a las relaciones con sus clientes y grupos de interés, aunque quizá priorizando al fin y cabo las propias relaciones entre sus empleados.
Recuperando los resultados de hace un año, las organizaciones encuestadas daban prácticamente la misma importancia a las iniciativas internas, externas y de Web social*. Este año, sin embargo, el peso otorgado a las iniciativas de Web social se ha reducido notablemente en comparación con las internas y externas, con un 14%.
*Entendemos Web social como el conjunto de medios sociales externos y ajenos a la empresa: Facebook, Twitter, Linkedin…
La mitad de los encuestados consideran prioritarias las iniciativas internas frente a las externas o de Web social, aunque en la práctica, utilizan la tecnología 2.0 sobre todo para comunicarse con sus grupos de interés externos.
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Los valores 2.0 que los encuestados manifiestan tener interiorizados en sus organizaciones son sobre todo el fomento de la colaboración y de la participación, con un 23% y 19% respectivamente
Se trata de valores totalmente alineados con iniciativas tipo Intranet 2.0 o Red Social Corporativa, donde se fomenta sobre todo la participación y las conversaciones en torno a discusiones o foros y la colaboración en torno a grupos de trabajo. Las organizaciones entienden por lo tanto que Social Business puede servir para impulsar los valores 2.0 dentro de las organizaciones (recordemos que los encuestados priorizaban las iniciativas internas de este tipo frente a las externas o de vinculación con la Web social).
Resulta también significativa la creciente convicción de que se debe permitir el acceso a las redes sociales externas en las organizaciones: un 61% frente a. 44% del año anterior. Ningún encuestado opina que no se debería permitir el acceso, aunque un 38% consideran que debería realizarse de forma gestionada. Es un resultado muy positivo, que deja patente la posición de las organizaciones hacia estas iniciativas. La clave radica en definir una estrategia clara y proporcionar un manual de buenas prácticas con la política a seguir.
Ninguno de los encuestados considera que no se deba permitir el acceso a redes sociales externas en las organizaciones. Si bien, algunos opinan que debe ser un acceso gestionado.
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El equipo de personas Social Business
Social Business es la suma de personas, espacios y contenidos. Así pues, es clave disponer de un equipo de personas preparado que pueda implicarse en este tipo de iniciativas. Cada vez son más las organizaciones que lo consideran prioritario y que disponen incluso de un Departamento propio para las funciones derivadas del Social Business.
En general se trabaja con personal propio (más frecuente en organizaciones grandes y del sector servicios) o con un mix entre empleados y externos, datos similares a los obtenidos en 2011. Concretamente, el 61% de las organizaciones encuestadas asumen las tareas de Social Business de forma autónoma y un 36% buscan apoyo en personal externo. Lo más común es que las agencias o consultoras ayuden a las organizaciones en la definición de la estrategia y del plan de acción. Posteriormente, las funciones operativas, podrán llevarse a cabo de forma autónoma o apoyándose también en dichos externos.
Pese a que, como ya se ha apuntado con anterioridad, las organizaciones cada vez son más conscientes de la necesidad de disponer de un equipo dedicado a las actividades Social Media, resulta significativo que dicha dedicación en un 68% de las organizaciones encuestadas, no es exclusiva. El equipo de personas que se encargan de gestionar las iniciativas Social Media, deben atender además otras obligaciones. Esta cifra es ligeramente inferior a la obtenida el año pasado, sin embargo sigue siendo elevada.
Además, únicamente un 3% de las organizaciones encuestadas prevé incorporar nuevos profesionales. Se debe en gran medida a que las tareas a desempeñar en Social Business, se presuponen sencillas. Es un error y diversos estudios ratifican que se requiere un importante esfuerzo en gestionar las redes sociales privadas o públicas para que se produzcan resultados de negocio satisfactorios.
Algunas de estas tareas son: escuchar de manera activa y estudiar a los grupos de interés (clientes, competidores, prescriptores, etc), dotar de contenidos atractivos los diferentes espacios, dinamizar las conversaciones, lanzar y realizar seguimiento de las campañas, gestionar adecuadamente las crisis de reputación, dar reconocimiento, etc.
La actividad Social Business del 52% de las organizaciones encuestadas se lleva a cabo desde el Departamento de Marketing y Comunicación, lo cual es lógico dada su naturaleza: las redes sociales son una potente herramienta para comunicar y para realizar acciones comerciales y de marketing. Máxime atendiendo a la creciente institucionalización de éstas en la sociedad actual.
El 61% gestiona sus iniciativas Social Business con personal interno, disponiendo incluso de un Departamento propio para ello
Merece la pena resaltar el aumento de las organizaciones que asumen las tareas Social Business desde el Departamento Tecnológico, un 16% frente a un 12% en 2011. El elemento tecnológico es muy importante en las soluciones Social Business, sin embargo, se tiende a sobrevalorar su papel.
Para que una solución Social Business sea exitosa, es imprescindible definir su estrategia, gestionarla adecuadamente y medir periódicamente sus resultados, más allá de la pura tecnología, y por ello, se considera más adecuado que este tipo de iniciativas se lideren desde Negocio.
El 16% de las organizaciones sobrevaloran el papel de la tecnología en las iniciativas Social Business.
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Por segundo año consecutivo, se considera que el área que debe comenzar o mejorar en el uso de Social Business es Recursos Humanos, seguido muy de cerca por el Servicio Post – Venta (exceptuando al área comercial y marketing entre las opciones propuestas en la encuesta).
Cada vez se recurre más a iniciativas tipo Recruiting 2.0 para realizar selección y contratación de personas. Así mismo, son también numerosas las organizaciones que ponen en práctica comunidades de Soporte 2.0 para ofrecer su servicio post – venta de forma mucho más eficaz (el problema de un cliente, puede ser el problema de muchos clientes y lo mismo la solución dada).
En un ámbito dónde las personas tienen un protagonismo indiscutible, el papel del área de Recursos Humanos debería estar más presente.
Se comienza a asimilar el papel del Social Business en el área de Recursos Humanos, pero todavía les queda un largo recorrido de cara a optimizar la gestión de las personas que trabajan o que podrían trabajar en la organización.
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El 71% de las organizaciones encuestadas permiten a los empleados el uso de las redes sociales externas en horario laboral.
La interpretación se basa en el convencimiento cada vez más extendido de que los propios empleados de una organización pueden contribuir activamente a los objetivos de negocio a través de las redes sociales. Sin embargo, aunque a priori la cifra es alta, cabe destacar una ligera disminución de este porcentaje respecto a 2011, en beneficio de aquellas organizaciones que no lo permiten.
Queda por lo tanto patente que siguen existiendo reticencias por parte de algunos directivos a este tipo de iniciativas, seguramente porque temen que un uso personal (no profesional) de estas herramientas pueda derivar en una bajada de la productividad.
Así y todo, tengan o no tengan los empleados permiso para utilizar las redes sociales en su puesto de trabajo, podrán utilizarlas fuera de su horario laboral y nadie les puede impedir hablar sobre su organización. Por ello, en cualquiera de los dos casos (con o sin permiso), es fundamental que las organizaciones dispongan de un plan de participación de los empleados en las redes sociales. La encuesta realizada desvela que únicamente un 38% de las organizaciones de la muestra lo tienen.
El riesgo que hay al no tener un plan de participación, es que cada departamento, cada persona participa en su perfil privado sin atender criterios estratégicos y puede poner en riesgo la imagen de la marca, porque cada autor se convierte en vocero de la misma.
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La metodología de gestión de Social Business
Está demostrado que el 70% del éxito de las iniciativas Social Business radica en la estrategia, la gestión y el seguimiento y control de resultados. Tal como se recogía anteriormente, el papel de la tecnología es importante, pero tiende a sobrevalorarse. Por ello, cuando una organización se plantea invertir en Social Media, es clave lo haga guiado por una estrategia previamente trazada, con un equipo de gestión preparado que ejecute la planificación derivada de la estrategia y con unos objetivos de negocio claros y medibles que marquen dicha estrategia.
A este respecto, las cifras revelan una clara mejora respecto a las de 2011, puesto que un 52% de las organizaciones encuestadas disponen de una estrategia Social Business, frente a un 33% del año anterior.
Igual sucede para las cifras referentes a las organizaciones que ya disponen de un cuadro de mando. Es a través de esa herramienta como miden la consecución de sus objetivos de negocio con Social Business, un 39% frente a un 16% en 2011.
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Añadir que, 58% no realizan seguimiento del retorno de la inversión en Social Business y que un 36% observan resultados leves, sobre todo en el ámbito de la reputación de la marca.
A priori, las cifras parecen bastante negativas, sin embargo, cabe destacar un aumento del porcentaje de organizaciones que sí realizan dicho seguimiento del ROI (un 23%) y del porcentaje de organizaciones que notan resultados visibles o relevantes, sobre todo en el ámbito de la reputación (un 45% en total) si los comparamos con los porcentajes obtenidos en 2011 (un 8% y un 20% respectivamente).
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Posibles causas pueden ser que no se tenga claro cómo calcular el ROI o que no se esté dedicando el esfuerzo necesario en ello. En Social Business trabajamos en el ámbito de los intangibles, lo cual dificulta significativamente el cálculo del ROI, pero se debe realizar ese esfuerzo y tratar de medirlo de cara a orientar futuras acciones.
Pese a todo, se observa que…
…las organizaciones son cada vez más conscientes del papel de la estrategia, la gestión y el control de los resultados en las iniciativas Social Business.
Las expectativas de las organizaciones encuestadas sobre Social Business se mantiene optimista, y el 84% de ellas opinan que los resultados futuros esperados serán mejores que en ejercicios anteriores. Significativo también que el resto crean que van a ser similares a los anteriores, pero que ninguna considere que pueden empeorar.
En consecuencia, un 71% prevén incrementar o, como mínimo mantener sus inversiones en Social Media, en ningún caso reducir.
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Además, el 57% de las organizaciones encuestadas manifiestan no temer la proliferación de los medios y redes sociales, aunque una cuarta parte de ellas temen enfrentarse a problemas de privacidad y confidencialidad.
Los datos relativos a la visión Social Business ya eran positivos y optimistas en 2011, resultando francamente prometedores en 2012.
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Herramientas y Plataformas Tecnológicas
Las herramientas 2.0 en que más se está invirtiendo son las redes sociales externas y los blogs por segundo año consecutivo, suponiendo entre ambos un 50% de la inversión en Social Business de las organizaciones.
Resulta curioso a la luz de los datos analizados previamente como, pese a que el 50% de las organizaciones encuestadas priorizaban las iniciativas de vinculación interna frente a las externas o de Web social, en la práctica, es en éstas últimas dónde más invierten. Saben que sus grupos de interés están en las redes sociales externas y que, gestionados o no, van a hablar de ellos, por lo que entienden la necesidad de jugar un papel protagonista y gestionar su presencia en la Web externa.
En 2011, la diferencia porcentual entre inversión en herramientas 2.0 de software libre y bajo licencia era muy baja. Sin embargo, el estudio de 2012 muestra una clara tendencia hacia las herramientas de software libre, suponiendo casi el doble que bajo licencia (39% frente a 29%), lo cual no es extraño dado el contexto económico actual.
Las organizaciones actuales entienden que su presencia en facebook, twitter, youtube, linkedin, etc, les ayudará a gestionar su reputación, a gestionar su posicionamiento y a crear valor, por lo que están apostando por la inversión en redes sociales externas. Además se conoce mejor y es más “sencillo” a priori.
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Ante la pregunta de qué herramientas para la creación de redes sociales corporativas conocen, la respuesta está claramente encabezada por Microsoft Sharepoint, conocida por un 33% de los encuestados.
Otras tecnologías también reconocidas, aunque en menor medida son Yammer como herramienta de microblogging, y Jive Software como entorno de colaboración y “Social Media Networking”.
Estas respuestas están totalmente alineadas con el informe 2012 de la consultora Gartner, que posiciona a Microsoft Sharepoint, Jive Software, IBM Connections y Yammer como tecnologías sociales líderes del mercado mundial. También aparece Socialcast como solución conocida. Esta plataforma de VMware ha sido seleccionada recientemente por la consultora IDC como la principal herramienta de red social corporativa en 2012.
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Formación Social Business
Una vez definida la estrategia a seguir en Social Business y desarrollado el plan de gestión y el cuadro de mando, es primordial que las personas que van a desplegar las iniciativas previstas estén correctamente capacitadas para ello y tengan interiorizada la cultura 2.0.
Aunque es cierto que ha aumentado el porcentaje de organizaciones que incluyen el Social Business en sus planes de formación respecto al 2011, la cifra continúa siendo baja, concretamente un 41%.
La cifra se agrava ante la previsión de que únicamente el 23% de ellas prevén recibir formación a futuro.
No son pocas las creencias erróneas existentes en torno al Social Business, desde poner en marcha iniciativas sin ningún tipo de estrategia, gestión o control, hasta el convencimiento de que las tareas a realizar son sencillas y puede hacerlas cualquiera.
La razón de que muchas organizaciones fracasen en el intento se debe a que no disponen de un equipo preparado para desempeñar las funciones que las iniciativas Social Business requieren.
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El estudio revela que casi un 60% de la formación prevista se centrará en la gestión y aplicaciones prácticas de redes sociales.
Este resultado es razonable, ya que ha quedado confirmado anteriormente que la mayor parte de la inversión se ha dedicado precisamente a las actuaciones en redes sociales. Además, va muy en línea con el resultado obtenido en 2011.
Muchas organizaciones ya están presentes en redes sociales, ahora se preocupan por gestionar su reputación, su marca, las relaciones con sus clientes o usuarios… para mejorar sus objetivos corporativos y entienden que para ello es fundamental disponer de un equipo altamente cualificado.
La modalidad formativa más utilizada sigue siendo la más tradicional, es decir, la presencial, suponiendo un 54% de la formación prevista.
Los congresos y eventos también destacan, absorbiendo un 31%. Se trata de una modalidad muy en boga, ya que los ponentes suelen ser expertos en la materia que exponen y aportan gran valor acompañando sus conferencias de casos de éxito, buenas prácticas, lecciones aprendidas, etc.
En último lugar se encuentran los cursos on line. Los modelos formativos de tipo eLearning y Social Learning van ganando terreno en los planes formativos de las organizaciones poco a poco (se aprecia un incremento respecto a 2011), si bien es cierto la sociedad actual no termina de convencerse de los enormes beneficios que reportan en comparación con la formación presencial.
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Elevator pitch
Si tuviéramos que crear una necesidad de urgencia para invertir en social business, podríamos utilizar tres sencillos argumentos:
1. Es evidente que social business mejora la capacidad competitiva de las organizaciones (más productividad, más motivación, más innovación, más fidelización). Existen multitud de testimonios a nivel nacional e internacional.
2. El uso de social media se expandirá en la organización de una manera desorganizada y viral por contagio del uso personal. Cuanto más tiempo se espere, más costará gestionar una iniciativa corporativa alineada y más costará coordinar los esfuerzos.
3. Nuestros grupos de interés, los competidores, los aliados, etc. están empezando a desplegar iniciativas social business.
Ibermática Social Business y CRM
La unidad Social Business y CRM de Ibermática ofrece un mix único de servicios de consultoría, integración tecnológica y formación sobre soluciones de Social Business, CRM y Learning.
La misión de la unidad es facilitar resultados permanentes (productividad, ventas, innovación) y éxito sostenible en los clientes, colaboradores y en la sociedad. Las organizaciones son más competitivas de una manera más fácil y más perdurable.
Identidad propia
A diferencia de otros proveedores y agencias, la unidad Social Business y CRM plantea proyectos a corto plazo con resultados a medio y largo plazo. Todas las soluciones que se proponen han sido probadas, se están utilizando de manera interna y están avaladas por referencias en clientes.
La experiencia interna y externa, la visión global que contempla el diagnóstico, capacitación, estrategia, despliegue de tecnología, estructura y soporte, son las señas de diferencia. Además, la unidad Social Business y CRM cuenta con las soluciones tecnológicas líderes como aliadas: Jive Software, IBM Connections, Drupal Commons, Socialcast de VMware y Sugar CRM, además de las soluciones de CRM y colaboración de Microsoft.
Ibermática Social Business y CRM. Reinventando las Organizaciones 2.0
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