insights del consumidor
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Insights del consumidor
Lina María EcheverriMagíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Directora
Especialización en Mercadeo EstratégicoCESA
El consumidor se ha vuelto escéptico Ya quedan muy pocos clientes leales a
una marca o a un establecimiento El marketing global impulsa y refuerza la
customización
Presentación
InSightadentro visión
MirarAdentro
Intuición
Inspiración
Motivación Oculta
RevelaciónDescubrimiento
Conocimiento
Verdad descubierta
¿Qué es un insight?
Hay que interpretar la cotidianidad del consumidor desde lo que ellos “hacen” y no solo desde lo que
“dicen”
Lo que se dice Lo que se hace
No tomamos leche Solo la tomamos con cereal o café
Somos vegetarianos A veces comemos pizza con pepperoni
Soy una persona diet Pero de vez en cuando como un postrecito
Trato de comer sano Solamente como una fruta diaria
“Cuando uno está comiendo cereal al desayuno por lo
general le gusta leer lo que dice la caja”
“Cuando los niños destapan un yogur, por lo general pasan la lengua por encima de la tapa”
“En los aviones la gente tiende a leer mucho más de lo que lee habitualmente”
“En las fiestas y en los matrimonios a las mujeres jóvenes les gusta entrar al baño en pareja para conversar y evaluar todo lo que
está sucediendo”
Investigar Insight
Descubrir Insight
Porqué son importantes los
INSIGHTS
Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y servicios
Fuente de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento
Insumo de estrategia de comunicación orientada a conectar, atraer y fidelizar al consumidor
Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor
¿Cómo se identifican los insights?
Rastrear las
emociones
Formular
preguntas
¿Qué sientes cuando:
saboreas un vino,olfateas este perfume,
miras un paisaje,y escuchas aquella
melodía?
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“¿Cuánto tiempo hace que no
sentías?”
Relevancia Cultural y
Social
Significado
Conexión Emocional
Lealtad
Aprendiendo a descubrir
Lo necesito
Lo quiero
Lo compro/Lo consumo
Lo hago propio/es parte
de mi vida diaria
Dese
o/ne
cesid
adSi
ngul
arid
ad
Tipos de insights
Insight Vivencial
Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión
“Teñirme el pelo es romper la rutina, modernizarme y
cambiar”
Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar el producto
“La verdad es que cuando me tiño el pelo y me hago reflejos
cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi
marido”
Insight Aspiracional
Tipos de insights
Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto
“La última vez que me teñí de rubio, fue mágico. Mi marido se
empezó a fijar en mi… es como si hubiera vivido en una cueva
oscura y el color rubio fuera una antorcha que me iluminó”
Insight de intensidad
Tipos de insights
Orientada a fomentar mayor etnocentrismo colombiano
La papa crujiente proporciona al consumidor una sensación de acompañamiento
(importante en un snack de consumo individual)
EL consumidor prefiere las papitas a cualquier otro snack
DiferenciarPor valor y después
por necesidades
Identificar Al cliente
Individualmente
Pasos a seguir
Interactuar(Y acordarse)
PersonalizarProducto y/o Servicio
i dip
¿Quién es el consumidor?
El consumidor es un ser complejo, impredecible e insatisfecho
Requiere de bienes que cumplan con su promesa de valor
Consumidor vs. Cliente
Consumidor Cliente
Familias o economías domésticas
Adquieren productos para su propio
consumo
Demandan bienes y servicios de consumo frecuente y duradero
Pueden ser consumidores, canales o empresas
Demandan bienes y servicios para la fabricación o comercialización de otros productos
Es quien ejecuta la compra
Características del comportamiento de compra
El estudio del comportamiento de compra puede ser complejo
1
El comportamiento de compra cambia y evoluciona a lo largo del ciclo de vida del producto
2
El comportamiento de compra del cliente y consumidor es distinto según el grado de implicación que tenga éste en la compra
3
La caja negra del consumidor
Toma de decisiones
Grado de involucramiento en la compra
La extensión de la decisión que se toma
Toma de decisión del consumidor
Toma de decisiones limitada
Fuente: Henry Assael, 2002
Bajo nivel de involucramiento
Alto nivel de involucramiento
Toma de decisiones
Hábito
Compleja limitada
Lealtad a la marca Inercia
¿El consumidor busca rentabilidad?
Rentabilidad para el
consumidor
Utilidad brindada por el producto
Esfuerzo desarrollado en su
adquisición
Modelo básico de toma de decisiones compleja
EvaluaciónPostcompra
Despertar la
necesidadAnálisis
de lainformación
Evaluación de la marca
Compra
Experiencia
Consumidor
Proceso de compra de mercados corporativos
1
2
3
456
7
Identificación del problema
Descripció
n
de la
necesidad
Especificación del producto
Búsqueda
de
proveedores
Solicitud de propuestas
Selección de
proveedores
Revisión de
resultados
Perturbaciones que afectan el proceso de compra
Disonancia Postcompra
Marketing viral negativo
Efecto Contraste
Efecto Comparativo
Factores que influyen en la decisión de compra
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las
personas
Factores culturales
Nacionalidad Grupos religiosos Grupos raciales Zonas geográficas
Subcultura
Movimiento originario de Inglaterra en los 60’s
Es una derivación del Punk Utilizan la violencia y el vandalismo para
fortalecer su poder Son racistas aún considerando su
descendencia afroamericana
skin
head
El Gótico es una subcultura, un estilo, una manera de pensar
Para este movimiento la justicia no existe
Se visten de negro por el eterno luto que tienen hacia el mundo
Tienden a tener un sentido del humor oscuro y perverso
Aman la literatura, la historia, la música, la poesía, la belleza, la fealdad, los vampiros
gotic
os
• Comunidad creada en el año 2001• Perfil gótico y punk• Concepto creado por la empresa SG
Services Inc.• Pro feministas• Cultura underground• Promueven videos ilegales
Suicide Girls
El término proviene del género musical “Emotional hardcore”
Surgieron a finales de la década de los ochenta Jóvenes entre 15 a 18 años Proyectan una personalidad melancólica Utilizan ropa ajustada No pueden tener sobrepeso Para ellos el mundo es miserable y denigrante Utilizan Zapatillas All star de Converse
em
os
Los
Flog
gers
• Inadaptados sociales• No les importa la tierra, ni la paz, ni
nada que los pueda preocupar• Disfrutan de subir fotos a su blog y
escuchar música electro pop• Los juegos de video, ver caricaturas y
masticar chicle de sabor tutti fruti son sus actividades favoritas
Los Traquetos
No tienen relación con negocios ilegales
Imitan la indumentaria y estilo de vida de los narcotraficantes
durante la década de los 80´s
Su pasión: la extravagancia
Tienen vehículos llamativos
¿El género es una subcultura?
Factores sociales
Los grupos de referencia tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o
comportamiento de las personas
Grupos de referencia
Grupos de pertenencia Grupos aspiracionales
La familia Los amigos Previsor Simbólico
Solteros Viven fuera del hogar Tienen pocas cargas financieras Alto nivel de ingreso discrecional
Pareja sin hijos Alto nivel de ingreso discrecional Ambos trabajan Interés por actividades relacionadas “Danza de los consuegros”
Pareja con niños menores de 6 años Los niños son influenciadores fuertes Los padres trabajan Ingreso más apretado debido al
incremento de los gastos derivados del cuidado infantil
Los niños entre 6 y 16 años representan el 22,9% de la población
de Colombia
Se están empezando a preocupar, cada vez más, por su apariencia
Influyen a la hora de comprar productos de
consumo masivo, o de ir a restaurantes, centros
comerciales y escoger el lugar de las vacaciones.
Pareja con hijos dependientes La posición financiera de la familia
sigue mejorando Algunos hijos trabajan Los costos educacionales
aumentan
Pareja sin hijos dependientes Los hijos han abandonado el hogar y no
dependen económicamente de los padres Los padres todavía trabajan La reducción de gastos origina mayor
nivel de ahorro Ingreso discrecional más alto
Factores personales
El carácter y el modo de vivir son factores que influyen en nuestras
decisiones de compra
Son los modos de vivir de los consumidores
que se reflejan en sus actitudes, intereses y
opiniones.Son los patrones de comportamiento individual, consistentes y duraderos
Estilo
de v
ida
Pers
on
alid
ad
Causas de los cambios en los estilos de vida
• Incremento de las responsabilidades de las compras• Cuidado de los hijos• Mayor involucramiento en actividades como cocinar y
limpiar la casa• Compran productos que en un tiempo hubieran
descartado por considerarlos femeninos• Joyería• Productos para el cuidado de la piel• Humectantes• Cosméticos
Causa 1: Cambios en los roles de compra masculinos
Causa 2: Cambios en los roles de compra femeninos
• Combinan las labores del hogar con el trabajo• Hasta finales de los 70’s la mujer estaba estigmatizada
bajo un fuerte fenómeno patriarcalista• Mujer alfa: mujeres jóvenes seguras de sí, con grandes
metas y alta autoestima
"Y es que muy a menudo los hombres de Colombia siguen soñando con encontrar mujeres que se parezcan a su
mamá, mujeres que los esperan a la salida de la oficina, que les preparan la comida que les gusta y que
permanezcan siempre esbeltas“ (Florence Thomas)
Causa 3: Mas énfasis en la salud y en la buena condición física
• Adquisición de hábitos dietéticos• Cultura Light• Pérdida de peso• Más deporte en clubes y menos al aire libre
Causas de los cambios en los estilos de vida
Causas de los cambios en los estilos de vida
Causa 4: Presiones mayores de tiempo
• Tiempo de esparcimiento limitado• Variedad en las actividades recreativas• Compulsión de hacerlo todo• “Paren el mundo que quiero bajarme”• Desaparece el desayuno y el almuerzo y se sustituye por el
“brunch”
Crece la tendencia:
Cocooning
Causa 5: Un nivel más alto de conocimiento de sí mismo
• Aumento de demanda de productos que ofrecen logros personales
• Inclusión de las TIC en la vida cotidiana• Entran a la lista de compras aparatos
como:
• Laptops• Televisión por cable• Máquinas para ejercicios
Causas de los cambios en los estilos de vida
ESTILOS DE VIDATipología de
HacedoresEsforzadores
TriunfadoresExperimentadores
Actualizadores
Luchadores
Mayores recursos
Menores recursos
Ejecutores
CreyentesStandford University
ACTUALIZADORES• Disfrutan de las mejores cosas• Son receptivos a los nuevos productos• Están en constante contacto con las TIC• Son escépticos a la publicidad• Son lectores frecuentes de una amplia variedad
de publicaciones• Son telespectadores poco frecuentes
EJECUTORES• Escaso interés en la imagen o en el prestigio• Consumidores por encima del promedio de
productos para el hogar• Gustan de la programación educativa y
asuntos públicos• Leen ampliamente y a menudo
TRIUNFADORES• Son atraídos por productos de categoría
superior• Blanco principal de gran variedad de productos• Televidentes promedio• Leen publicaciones sobre negocios, noticias y
material de ayuda
EXPERIMENTADORES• Seguidores de la moda y los hechos• Gastan la mayor parte del ingreso en socializar• Compran por impulso• Atentos a la publicidad• Disfrutan de la música
LUCHADORES• Leales a la marca• Utilizan cupones y están atentos a las ventas
especiales• Se fían de la publicidad• Ven televisión a menudo• Leen periódicos sensacionalistas y revistas
para la mujer
CREYENTES• Compran artículos artesanales• Se muestran lentos en el cambio de hábitos• Buscan ofertas• Ven televisión por arriba del promedio• Leen revistas sobre el hogar, jardinería,
mascotas• Sensibles con su entorno
ESFORZADORES• Conscientes de la imagen• Ingresos discrecionales limitados• Gastan en ropa y en productos para el cuidado
personal• Prefieren la televisión a la lectura
HACEDORES• Compran de acuerdo con la comodidad, la
durabilidad y el valor• No se dejan impresionar por los lujos• Compran lo básico• Escuchan la radio• Leen revistas sobre mecánica automotriz y del
hogar, pesca y vida al aire libre
Factores sicológicos
La motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las actitudes afectan directamente la
toma de decisiones de compra
Características del consumidor que afectan la percepción
Capacidad para distinguir estímulos
Umbral diferencial: diferencia sensible
Umbral absoluto: no se detectan estímulos
Nivel del umbral
1
Juzgar marcas de manera selectiva Evaluar una marca en relación con otra
Lealtad a la marca forma de generalizaciónExperiencias positivas pasadas se repetirán
Generalización del estímulo
Características del consumidor que afectan la percepción
2
Las características del
CONSUMIDOR GLOBAL
Consumidor infiel y volátil
CLICK CONSUMER
Generador de conocimiento e ideas
PROSUMER
Individualista, narciso y hedonista
JUST FOR ME
Etnocentrista, turista y preocupado por la trazabilidad
RESPONSABLE
Las características del
CONSUMIDOR LOCAL
Busca contacto directo y personal
RELACIONISTA
Busca cercanía
PRIVILEGIA LA INMEDIATEZ
No entiende de formas ni de fórmulas
BUSCA LA SIMPLICIDAD
?e=e0+v0t+½at2
=0+wtx=Acos(wt+0)
Hay una tendencia a hablar de tendencias
¿Qué es una
tendencia?
Una tendencia es una línea. Es una marca. Es un camino. Es una pista. Es algo que está ocurriendo y que probablemente siga ocurriendo en el futuro con más fuerza aún.
¿Qué es una tendencia?
Fronteras Porosas:
Reconfiguración del ciclo de vida Mito de la juventud Consumidor flexible “mostrarse bien” El concepto de belleza
¿Vieja?
¿Vital?
Well-being:
Consciencia de una vida saludable Bienestar interior Momentos de felicidad Contraste en la conducta del
consumidor
Snack cult:
Falta de tiempo Todo debe ser práctico y fácil Necesidad de lo instantáneo La gente puede hacer casi todo
dentro de un auto
Stressed out:
Compulsión por hacerlo todo No sólo hay que alcanzar el éxito,
sino que hay que hacerlo rápido Las marcas deben responder con
una oferta de productos de “relax” Los productos deben ofrecer
diversión y permitir desconectarse
Singles:
Hogares unipersonales Ingreso discrecional alto Movilidad a otros países Consumo de vitaminas, alimentos
que activan las defensas del organismo, clases de yoga y viajes.
Un estudio sobre mujeres menores de 35 años destacó que el 90% no aspira a ser ama de casa toda la vida. Ya las mujeres no se identifican con la limpieza de los pisos ni cómo
complacer a sus maridosFuente: Working Woman Task Advertiser (2005)
Real Fact:
Resistencia a lo que no es auténtico o genuino
Las marcas transcienden lo material y hablan de valores
Mostrar la verdad en un mundo en el que reina la desconfianza
Premiumization:
Diferenciación absoluta Exclusividad Contrasta con la necesidad de
ofertas y descuentos
1 El consumidor infiel
Tendencias enmarcadas a la tipología del
consumidor
El consumidor es cada día más infiel y volátil.Se le llama también:
El consumidor infiel
Swichers Ni siquiera son fieles a sus parejas, ¿por qué creer
que serán fieles a una marca?Es el fin de la ilusión
Las relaciones duraderas y permanentes tienden a descender
Las marcas se pierden en medio de un exceso de mensajes
La tasa de divorcios y familias separadas aumenta
Ideas de nuevosproductos, de nuevos
espacios. Incluso, quejas yreclamos
Tendencias enmarcadas a la tipología del
consumidor
2 El consumidor empoderado
El consumidor moderno desea y anhela ser soberano de sus
decisiones
Puede ingresar a la web del fabricante
Ahora, el consumidor tiene acceso a toda la información que
necesita sin tocar el punto de venta.
Tendencias enmarcadas a la tipología del
consumidor
3 El consumidor afectuoso
Un consumidor solitario, que busca afecto. Se le llama también:
Hug seeker
Es un mundo en el cuál para conocer gente no se va a la calle, sino que se queda en casa, frente al PC
Existe una marcada tendencia a compensar la soledad en que vivimos por medio de la reafirmación social
El consumidor afectuoso
Hay muchos que dicen tener 2000amigos en facebook y creen que
son amigos reales
Amor propio y deseo de conectar
se convierten en los ingredientes que
generan una extraña mezcla
de soledad y compañía
Hay quienes dicen tener"seguidores" en twitter
El consumidor afectuoso
Insights del consumidor
Gracias