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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
SANTO TOMÁS
SEMINARIO
LA EFECTIVIDAD EMPRESARIAL BASADA EN TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS
COMERCIALES PARA ENTORNOS COMPETITIVOS
“ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL INCREMENTO DE LAS VENTAS EN EL
DEPARTAMENTO DE CICLISMO DE LA EMPRESA NEW SPORT EN LA
DELEGACIÓN CUAUHTÉMOC”
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE
CONTADOR PÚBLICO
PRESENTAN
BRENDA JAZMÍN GARDUÑO ÁNGELES
EDUARDO GASCA GARCÍA
ANALÍ JUÁREZ LARA
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN
MARÍA FERNANDA CRUZ SÁNCHEZ
YARA PATRICIA LEPE BERDEJA
CONCEPCIÓN RUÍZ TOLENTINO
CONDUCTOR: C.P.C. JORGE GUADARRAMA TAVARES
MÉXICO, D.F. FEBRERO DE 2013.
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS
En la Ciudad de México, D.F., el día 20 del mes de Febrero del año 2013 los que
suscriben:
María Fernanda Cruz Sánchez Brenda Jazmín Garduño Ángeles
Eduardo García Gasca Yara Patricia Lepe Berdeja
Analí Juárez Lara Concepción Ruiz Tolentino
Pasantes de la Licenciatura en Contador Público y Licenciatura en Relaciones
Comerciales.
Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección de
C.P.C. Jorge Guadarrama Tavares y ceden los derechos totales del trabajo
final “Estrategia comercial para el incremento de las ventas en el
Departamento de Ciclismo de la empresa New Sport en la delegación
Cuauhtémoc”, al Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines
académicos y de investigación para ser consultado en texto completo en la
Biblioteca Digital y en formato impreso en el Catalogo Colectivo del Sistema
Institucional de Bibliotecas y Servicios de Información del IPN.
Los usuarios de la Información no deben reproducir el contenido textual, graficas o
datos del trabajo sin el permiso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser
obtenido escribiendo a la siguiente dirección electrónica: [email protected].
Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y
citar la fuente del mismo.
María Fernanda Cruz Sánchez Brenda Jazmín Garduño Ángeles
Eduardo Gasca García Yara Patricia Lepe Berdeja
Analí Juárez Lara Concepción Ruiz Tolentino
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A DIOS…
Por darme la oportunidad de tener una vida llena de experiencias y aprendizajes
nuevos todos los días, por darme esos golpes en la vida que me hicieron madurar
y sobre todo por la paciencia que le dio a mi madre para soportar una hija loca.
A MI MADRE…
Isaura por ser esa mujer admirable que siempre se esforzó para sacarme
adelante, por el esfuerzo y sacrificio que te llevo darme todo lo que necesité y
quise aunque sacrificaste nuestro tiempo juntas, por ser quien eres, fuerte y tenaz,
y sobre todo por ser el amor de mi vida, hoy en día gracias a ti soy una mujer de
bien que seguirá tu ejemplo para tener una vida armoniosa y exitosa.
A MIS PADRES…
A ti Raúl por quererme y guiarme en los primeros años de mi vida, por ser
amoroso y dedicado aunque ya no estás con nosotros siempre estarás en mi
corazón. A ti Carlos, por ser un padre amoroso, por quererme como si fuera de tu
sangre, agradezco que estés en nuestras vidas, el amor y tiempo que nos dedicas
no se paga con nada, gracias por guiarme y querer que siempre sea una mejor
persona, te amo papá y gracias porque de antemano se que siempre contaré
contigo aunque a veces te desquicie.
A MIS ABUELAS…
Por criarme y dedicarme su tiempo, por hacerme consentida y berrinchuda y por
llenarme de amor cuando más lo necesite, siempre las querré Rebeca y Conchita.
A MI FAMILIA…
Por siempre estar al pendiente de mí, por ayudarme a crecer y por guiarme en la
vida para ser una persona de bien, gracias tía Alejandra y tío Manuel por ser unos
segundos padres cuando viví con ustedes y gracias mamá Socorro por quererme
y cuidarme como si fuera tuya.
A MIS AMIGOS…
Por ser esos hermanos que si se pueden escoger, por estar en todo momento
cuando se les necesita, por escuchar cuando estuve triste o cuando irradie
felicidad, sobre todo ustedes Lorena y Patricia que se volvieron mis hermanas del
alma, las amo, les agradezco su paciencia y su confianza.
María Fernanda Cruz Sánchez
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Agradezco con mucho cariño y respeto a las personas que me han
acompañado a lo largo de este camino y me han impulsado con su amor y
apoyo a seguir adelante.
A DIOS, porque me da la oportunidad de estar aquí, de aprender y valorar
cada momento de mi vida y de compartirlo junto a mis seres queridos.
A mis PADRES, porque sin ellos no sería la persona que soy ahora, ellos
forman parte de mi vida, formación e integridad y gracias a su motivación,
apoyo y valores me siento orgullosa de haber logrado también un logro con
ellos.
A mis HERMANOS y familiares, por estar siempre a mi lado, por su apoyo y
ejemplo para ser mejor cada día.
A mis AMIGOS, porque al contar con su compañía formamos parte de este
logro y aprendizaje, porque al caminar juntos nos apoyamos y vivimos
momentos inolvidables que espero seguir compartiendo con ellos.
A mis MAESTROS, porque ellos son base de este aprendizaje, sus
enseñanzas y valores que nos compartieron nos han desarrollado
socialmente y guiado para poder luchar ante los obstáculos de la vida
profesional.
Y por último a todas aquellas personas que confiaron en mí, que estuvieron
conmigo en los buenos y malos momentos, que me ayudaron con sus
consejos y que fueron ejemplo de motivación y valoración. ¡¡¡Muchas
gracias!!!
Brenda Jazmín Garduño Ángeles
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A DIOS.
Que medio la fortuna de poder vivir, dándome buena salud y fuerza para poder
seguir en este camino que hace 4 años empecé a recorrer para alcanzar la meta
de lograr concluir mi carrera profesional, el camino no fue fácil y en mis oraciones
agradezco por todo lo que me ha dado, ya que ha sido muy generoso con migo,
en todos los aspectos.
A MIS PADRES Y HERMANOS.
Que siempre me apoyaron en mis decisiones, principalmente a mi madre Leonila
Gasca Meléndez, que siempre me acompaño en mis logros con mucha alegría y
mis fracasos con sabiduría, dándome consuelo en sus brazos y dándome los
mejores consejos, siempre creyendo en mí, aun cuando yo ni siquiera podía
confiar en mí mismo, haciendo ver que las cosas tenían remedio dándome ese
impulso de seguir adelante, te amo madre.
A MIS COMPAÑERAS DEL SEMINARIO.
María Fernanda, Concepción, Patricia, con quien tuve el gusto de poder trabajar y
me apoyaron durante el desarrollo de este proyecto, del cual el día de hoy
comparto una buena amistad, de igual forma para Brenda Jazmín, con quien tuve
el gusto de volver a convivir y trabajar después de un año de haber salido de la
universidad, y Analí a quien quiero mucho y agradezco por todo el tiempo
compartido, por el apoyo que me ha brindado con sus palabras y durante el
seminario.
A MIS AMIGOS
Que siempre me dieron ese apoyo moral, acompañándome por todo este camino
brindándome su amistad, conocimientos, concejos, con los cuales comparto muy
buenas experiencias y otras no muy buenas, pero siempre aprendiendo de
nuestros errores.
EN MI TRABAJO.
Monica Ramírez, José Luis Garcia, Joel Ramirez, José Luis Valdivieso, Adriana
Carbajal, quienes me apoyaron con sus consejos y conocimientos en mi trabajo
durante el periodo de mi seminario.
¡Gracias a todos!
Eduardo García Gasca
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GRACIAS.
A MI MADRE: Por darme la vida, por heredarme ese valor que la caracteriza,
gracias mami por ser el mayor ejemplo de lucha que tengo y enseñarme que el
sabor del éxito se disfruta más cuando se ha aprendido a ganarlo con esfuerzo y
dedicación. Este logro es completamente tuyo y el primero de los muchos que le
pido a la vida, me de permiso de hacer realidad siempre a tu lado.
Le pido a dios que me alcance la vida y me dé tiempo para regresar aunque
sea tan solo un poco de lo mucho que me das.
Leonel García.
A RICARDO: Juntos somos la suma de todas las cualidades de nuestra madre,
eres un ejemplo de lucha, éxito, y amor sin condiciones, se dice que uno nunca
elije a sus hermanos pero si tuviera la oportunidad de hacerlo te elegiría a ti sin
dudarlo. Gracias por tu apoyo y tu fuerza, te amo.
Porque llevamos la misma sangre, eres parte de mí corazón por siempre.
FAMILIA BERDEJA: Juntos somos el ejemplo de lo que una familia debe ser,
somos fuertes e insuperables, le doy gracias a la vida por haberme dado la
oportunidad de nacer en un núcleo tan lleno de amor. A mis tíos Luis, Lucía,
Margarita, Victoria, Juan y Leonor. A mis primos por ser más que eso mis
hermanos.
A MIS AMIGOS: Por escucharme, aconsejarme acompañarme en esta travesía y
darme la oportunidad de ser más que mis mejores amigos mis hermanos. Infinitas
gracias a María Fernanda y Gilberto.
PIEDS QUI VEULENT SI J'AI DES AILES POUR VOLER.
Frida Kahlo
Yara Patricia Lepe Berdeja
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A DIOS Porque me diste la vida, salud y la sabiduría suficiente para lograrlo. Gracias por este logro que me has permitido tener en la Tierra, pero como dijo Pablo “…Estimo como perdida todas las cosas y las considero como basura en vista del incomparable valor de conocer a Cristo Jesús…”i A MIS PADRES Jorge Juárez y Guadalupe Lara porque sin ustedes tampoco hubiera obtenido este logro, gracias por dedicarme su juventud, su vida, por sus consejos, cuidados y estar siempre conmigo. Nunca podré pagarles, los amo. A MI HERMANA Claudia Juárez porque has sido mi amiga y mi compañera desde que tengo uso de razón y siempre has estado levantándome en momentos difíciles, haciéndome feliz y enseñarme las cosas buenas de la vida, te quiero mucho. A MIS ABUELOS Y TÍOS Abuelitos: Felipa, Gonzalo y Mary; tíos: Paty, Cris y Gela gracias por cuidarme e impulsarme a seguir, por su apoyo y amor, Antonio Lara por ser como mi angelito en la Tierra. A MIS AMIGOS Víctor Ramos, Brenda Garduño, Eduardo García, Paulina Sánchez y Luis Alcántara. Son mis mejores amigos y compartir las desveladas, las alegrías, las preocupaciones por exámenes y calificaciones, en sí, compartir el camino con ustedes fue un privilegio, los quiero. A LA INSTITUCIÓN Y MAESTROS Gracias Instituto Politécnico Nacional y ESCA Santo Tomás por adoptarme como hija y a mis profesores por compartir conocimientos y más que eso formarnos como verdaderos profesionistas. A mis compañeras del seminario Ma. Fernanda Cruz, Cony Ruiz y Patricia Lepe porque sin ellas este trabajo no se hubiera logrado con el mismo éxito, gracias niñas las quiero.
Gracias por formar parte de mi vida
Analí Juárez Lara
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En esta vida hay muchos momentos que hay que agradecer y uno de ellos es la
culminación de esta etapa.
Gracias DIOS por la vida, por la oportunidad, por las enseñanzas, por las pruebas,
las amistades, las veces que estuviste conmigo cuando me caía, GRACIAS POR
TODO.
Gracias MAMA y PAPA por ser mi fuerza, mi ejemplo, mis guías por apoyarme en
cada paso que he dado, por sacrificar todo por mi, los amo con todo mi corazón,
DIOS LOS BENDIGA.
Gracias a mis HERMANOS por enseñarme tantas cosas por sus consejos, sus
regaños y sus palabras de aliento, LOS AMO
Gracias a todos mis amigos, compañeros y maestro con los que compartí la vida,
los salones, y las experiencias.
Gracias equipos NEW SPORT porque ustedes también forman parte de este
logro.
CONCEPCION RUIZ TOLENTINO
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“ESTRATEGIA COMERCIAL PARA EL INCREMENTO DE LAS VENTAS EN EL DEPARTAMENTO DE CICLISMO DE LA EMPRESA NEW SPORT EN LA
DELEGACIÓN CUAUHTEMOC”
ÍNDICE INTRODUCCIÓN
I. Problemática……………………………………………………..………….........15
II. Justificación………………………………………………………………….......15
III. Hipótesis……………………………………………………………………........16
IV. Metodología.…………………………………………………………………….16
CAPITULO I. SITUACIÓN BASE
1. Antecedente……………………………………………………….……………..19
1.1 Misión…………………………………………………………………………....22
1.2 Visión………….………………………………………………..……………….23
1.3 Valores…………………………………………………………………………..23
1.4 Organigrama……………………………………………………………………25
1.5 Objetivos………………………………………………………………………...28
1.6 Portafolio de Productos………………………………………………………..29
1.7 Mercado………………………………………………………………………....35
1.7.1 Nivel de Socioeconómico…………………………………………………...35
1.7.2 Participación en el Mercado………………………………………………...36
1.7.3 Canal de distribución………………………………………………………..37
1.8 FODA……………………………………………………………………………41
1.9 Ciclo de Vida……………………………………………………………………45
1.10 Matriz BCG………………………………………………………………...…..48
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CAPITULO II. MARCO TEÓRICO
2.1 Investigación de Mercados…………………………………………………….52
2.1.1 Importancia de la Investigación de Mercados……………………………...59
2.1.2 Pasos para realizar una Investigación de Mercados……………………....62
2.2 Definición de Mercado…………………………………………………………..66
2.2.1 Clasificación de Mercado……………………………………………………..67
2.2.2 Tipos de Mercado……………………………………………………………...67
2.3 Segmentación……………………………………………………………………68
2.4 Posicionamiento…………………………………………………………………75
CAPITULO III. ESTRATEGIA COMERCIAL
3.1 Objetivo de la Investigación………………………………………………….....80
3.2 Tipo de Muestra…………………………………………………………………..80
3.3 Determinación de la muestra……………………………………………………82
3.4 Instrumento de Investigación…………………………………………………...83
3.5 Resultados y análisis de gráficas……………………………………………....89
3.6 Conclusión…...…………………………………………………………………...99
3.7 Estrategia de Publicidad………………………………………………………...99
3.8 Presupuesto de gastos………………………………………………………….124
3.9 Flow Chart………………………………………………………………………...125
CAPITULO IV. CASO PRÁCTICO
4.1 Tendencia de Mercados………………………………………………..……….127
4.1.1 Gráfica…………………………………………………………………………..128
11
4.1.2 Justificación…………………………………………………………………...128
4.2 Costo Beneficio…………………………………………………………………131
4.2.1 Gráfica………………………………………………………………………....133
4.2.2 Justificación Financiera……………………………………………………...133
4.3 Estado Financiero……………………………………………………………....134
4.3.1 Resultados…………………………………………………………………….135
4.3.2 Razones Financieras…………………………………………………………136
Recomendaciones…………………………………………………………………..138
Conclusiones………………………………………………………………………....139
Bibliografía……………………………………………………………………….........141
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INTRODUCCIÓN
New Sport es una empresa mexicana dedicada a la distribución y venta de
artículos deportivos que busca fomentar la cultura deportiva, comercializando
productos de alta calidad siendo el referente de nuestra investigación la bicicleta.
En el mundo se fabrican más de 100 millones de bicicletas anualmente, tres veces
más que el número de automóviles, y únicamente en los países desarrollados
como Canadá, Alemania y Holanda así como en China, son tomadas en cuenta
como medio de transporte, dándoles la misma prioridad en la planeación y el
desarrollo de la infraestructura vial que a autobuses y automóviles.
Si en México se tomaran acciones como estas, se aliviarían en gran parte,
importantes problemas que aquejan a nuestras ciudades, como son la
contaminación, el tráfico, el estrés y el elevadísimo costo de la
infraestructura vial siempre insuficiente.
Si las personas tuvieran la opción de usar la bicicleta con una infraestructura
mínima que protegiera a los ciclistas del peligro de los vehículos, estamos seguros
que se incrementaría su uso, no únicamente como una actividad recreativa, sino
como un medio de transporte alternativo, eficiente, económico, rápido y no
contaminante, cuyo requerimiento de obra pública es insignificante.
Las ciclovías son espacios reservados exclusivamente para el tránsito seguro
de bicicletas a un lado de las calles, en los camellones o paralelos a las carreteras
de acceso a las ciudades.
Su utilización permite desarrollar el concepto de la bicicleta como un medio de
transporte alternativo, el cual se presenta como solución concreta y factible a los
problemas de congestión vehicular y contaminación ambiental; es una lástima que
en México cuando se planea el crecimiento de las ciudades no se programen este
tipo de alternativas; por otro lado se desarrollan un sin fin de obras viales, con
costos sumamente elevados que únicamente solucionan el problema
temporalmente para la minoría automovilista.
El desarrollo del presente trabajo de tesis, surge del interés de un equipo
integrado por 6 personas egresadas de la Escuela Superior de Comercio y
Administración Unidades Santo Tomás y Tepepan, pertenecientes a las
Licenciaturas en Contabilidad y Relaciones Comerciales respectivamente, en su
firme interés de aplicar sus conocimientos teóricos y poder ayudar a la empresa
New Sport, la cual atraviesa una problemática respecto a las bajas ventas que el
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Departamento de Ciclismo representa anualmente debido a la poca proyección
que éste presenta dentro de la empresa. Por otro lado, la realización de este
trabajo permitirá que todos los conocimientos adquiridos durante su estadía en la
escuela y en la vida laboral, se vean reflejados en un trabajo meramente
profesional.
En el presente se propone una campaña comercial, enfocada a la promoción e
incremento de ventas del Departamento de Ciclismo de la empresa New Sport.
Para la realización de esta campaña se realizo previamente una investigación para
conocer las razones de uso de la bicicleta, además de conocer las preferencias
del público hacia estas dependiendo del estilo y del poder adquisitivo con el que
se cuenta.
La estrategia comercial busca incrementar las ventas del Departamento de
Ciclismo, además de buscar con ello el fomento a la cultura del deporte, de
mostrar el uso de la bicicleta como una opción atractiva para el desplazamiento de
un lugar a otro; además de resaltar los muchos beneficios que proporcionan a la
salud.
Para lograr el incremento de las ventas dentro del Departamento de Ciclismo de
New sport, se desarrollo un análisis mercadológico tanto de la problemática actual
de la empresa como del estudio de mercado realizado, siendo éstos factores
fundamentales para elegir las estrategias más favorables para el desarrollo de las
estrategias comerciales. Este análisis permitirá el proceso adecuado de dichas
estrategias para el Departamento de Ciclismo de New Sport, para darle un nuevo
impulso, por lo que este trabajo se dividirá en una serie de capítulos, los cuáles
concluirán con el resultado de los objetivos planteados.
CAPÍTULO I. SITUACIÓN BASE
Se hablará de los inicios de New Sport, su desarrollo y crecimiento a lo largo de
los años y los cambios que ha tenido hasta llegar a la actualidad.
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
En este capítulo se desarrollan y muestran una serie de conceptos, los cuales se
permiten formular y desarrollar a lo largo de la tesis, todo esto realizado con la
finalidad de facilitar la lectura y comprensión de la tesis desarrollada.
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CAPÍTULO III. ESTRATEGIA COMERCIAL
Se muestra el desarrollo y las pautas de cómo se llevará a cabo la estrategia
comercial durante 6 meses, se dan a conocer los bocetos y los elementos que
permitirán cumplir con los objetivos planteados, se describen objetivos,
justificaciones, mecánicas, bocetos y desarrollo de la campaña promocional y
publicitaria que será utilizada, desarrollando los costos que generaran.
CAPÍTULO IV. CASO PRÁCTICO
En el caso práctico se determinarán a través de números, los posibles resultados
al final de las actividades realizadas en la estrategia comercial, se realizan
proyecciones de ventas y se ven reflejados mediante los números trabajados aquí,
se muestra el costo-beneficio obtenido; resumiendo que este capítulo es la
comprobación numérica reflejada en pesos, lo que permite darse cuenta si con la
realización de la campaña publicitaria se llegará al objetivo planteado.
Por último estamos seguros que con este trabajo permitiremos conocer a
empresas comerciales, inversionistas, profesionistas e investigadores interesados
en el tema, algunas de las estrategias comerciales para el incremento de las
ventas, así como las posibles decisiones que puedan tomar de los resultados
obtenidos en los estudios de mercado, hasta temas como mercadotecnia, finanzas
u otras afines.
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I.- PROBLEMÁTICA
A causa de las exigencias actuales de los consumidores de bicicletas, actualmente
este mercado busca la innovación continua de nuevos productos, parte de esta
necesidad tiene que ver con el uso de la bicicleta, ya que esta forma de transporte
ha pasado de ser un simple medio de paseos de fin de semana y se ha valorado
mas como un medio alternativo de transporte.
Regularmente las personas recorren largas distancias de la casa a su trabajo o de
un lugar a otro, por lo que se dificulta que las bicicletas sean un medio de
transporte de uso diario y de primera necesidad, además de que también los fines
de semana suele salir la familia completa y es por esto que se usa más un
automóvil.
El aumento continuo de la población ha ocasionado una disminución considerable
de los espacios de circulación y es también por esta razón por el cual las personas
buscan comodidad y practicidad en sus productos de necesidad. Y
lamentablemente en nuestro país los automovilistas no respetan a los ciclistas por
lo que los capitalinos han llegado a la necesidad de manifestarse tratando de
defender las ciclopistas que en su momento fueron autorizadas por el gobierno del
Distrito Federal.
La empresa sabe que la venta de productos relacionados al ciclismo tiene cada
vez menos ventas, puesto que no ha fomentado la cultura del deporte, no ha dado
a conocer los beneficios que se tiene el utilizar una bicicleta, no se ha tenido un
plan de mercadotecnia, no se ha preocupado por hacer reflexionar tanto al
gobierno del Distrito Federal como a las demás personas en cuidar el medio
ambiente y por esa misma causa de ser un producto no tan vendido tiene un
elevado valor económico que no le permite a cualquier persona adquirirlo.
II. JUSTIFICACIÓN
Con base a la problemática anteriormente mencionada, se plantea que la solución
se basara en lo siguiente:
Por tales motivos y con el fin de contribuir a mejorar el estilo de vida de las
personas que viven actualmente en el D.F., para la empresa New Sport ha surgido
la oportunidad de satisfacer la demanda de los usuarios de bicicletas, dicha
oportunidad exige una investigación de estudio ampliamente soportada con el fin
de poder lograr identificar las posibles estrategias comerciales que podrán
posicionar su producto en el actual mercado competitivo.
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En México, principalmente en el D.F., se han implementado programas de apoyo
para permitir a las personas circular libremente por las grandes ciudades ya que
además de contribuir a reducir la contaminación vehicular y así preservar el medio
ambiente
Al permitir que los consumidores conozcan la variedad de bicicletas y los beneficios que tiene primeramente por salud física así como económicamente, por diversión y por entretenimiento, podremos saber que el público usuario se encuentra satisfecho y cómodo con la iniciativa de New Sport.
III. HIPÓTESIS
Si se realiza la promoción de las marcas, modelos y beneficios del uso de la bicicleta, posicionando el producto a través de los medios publicitarios de mayor preferencia de sus clientes, New sport podrá incrementar en un 40% las ventas en el Departamento de Ciclismo en el año 2013 de las 6 tiendas ubicadas en la colonia Juárez de la delegación Cuauhtémoc.
IV. METODOLOGÍA
Se utilizo el método científico porque se hace una formulación precisa y especifica del problema, se plantean preguntas específicas y bien definidas. Se propone una hipótesis y se somete a nuevas y diferentes condiciones para asegurarse de la fiabilidad y validez de la misma. Al revisar las estadísticas de las ventas de New Sport, los presupuestos y desglose de reportes de ventas mensuales por cada una de las 250 tiendas de toda la Republica dedicada a la venta de artículos deportivos, se hizo una investigación y al saber que en el departamento de ciclismo se encontraban las ventas más bajas y las tiendas que menos vendían, eran las de la zona centro. Se realizo un estudio de mercado para primeramente determinar la población y saber a qué nivel socioeconómico de consumidores se enfrentaba la empresa, para poder saber a través de que medio se podía comenzar a formular estrategias. Posteriormente se realizaron encuestas para conocer los gustos y preferencias de las personas. Saber si era una necesidad o un gusto andar en bicicleta, saber si conocían las prestigiosas marcas de bicicletas exhibidas en New Sport, saber que precio estarían dispuestos a pagar por una bicicleta y preguntándoles que medios de comunicación prefieren para saber de qué manera podríamos atacar con publicidad a los capitalinos.
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Posicionar en el mercado a las bicicletas del Departamento de Ciclismo de la empresa New Sport, por medio de Campañas Publicitarias las cuales se llevaran a cabo en las 6 tiendas de la Delegación Cuauhtémoc, mediante el apoyo y uso de vallas publicitarias, parabuses, flyers, spots de radio, banners publicados en la Web, publicaciones en revistas deportivas y periódicos, ayudaremos a posicionar
el producto dentro del segmento de mercado que estudiaremos. Se evaluó los costos más accesibles y los de mejor calidad para transmitir el mensaje a los capitalinos, esperando también que los resultados fueran reflejados en los Estados de Resultados y saber si se obtuvo un costo beneficio de dicha idea y oportunidad de aumentar las ventas en el área de ciclismo.
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CAPITULO I
SITUACIÓN BASE
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1. ANTECEDENTES DE NEW SPORT
Los orígenes de New Sport S.A. de C.V se remontan a los años treinta, en 1936
Don Diego Marín Rivera tiene una visión y decide evolucionar la venta de artículos
deportivos en nuestro país. Junto a su hijo, Diego Marín, abren la primera tienda
en el centro de la Ciudad de México, fecha en la que se establecen las primeras
tiendas de artículos deportivos en la zona centro de la Ciudad de México.
La empresa, nació el 8 de Mayo de 1938 con el propósito de comprar, vender e
importar todo tipo de artículos deportivos, con una tienda situada en la calle de 16
de Septiembre y unos años después se cambió a Venustiano Carranza no.19, en
el centro de la ciudad de México.
En la década de los 50’s, se incrementa notoriamente el prestigio de la empresa
en el mercado deportivo con la venta de líneas de productos importados.
Con motivo de los Juegos Olímpicos, en 1968 el Lic. Alejandro Marín (nieto del
fundador) en su afán de superación abrió junto con su padre un local comercial en
la Villa Olímpica, con lo que inicia su etapa de desarrollo, llevando a la empresa a
nivel de cadena nacional. Alejandro Marín continuó en el cargo de Director
General de la empresa hasta finales del año 2007.
En 1969 se inició una exitosa etapa de aperturas de tiendas, se crea un nuevo
concepto de tiendas departamentales especializadas en artículos deportivos,
dando una nueva fisonomía a la tienda de deportes tradicional. Empezando una
gran expansión, tanto en el DF como en el interior de la República.
El fuerte crecimiento de la tienda coincidió con el interés de la población en
practicar más deportes ante la creciente preocupación por la salud, la difusión
masiva de eventos deportivos, el mayor contacto con la naturaleza y la mayor
participación de la mujer en el deporte.
La exhibición de dichos artículos constituye una parte fundamental en la
decoración de las tiendas, realizada en un estilo moderno que busca atraer a
clientes de clase alta y media a través de una imagen sana y activa.
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A principios de 1995 se inaugura el primer Centro de Entretenimiento Deportivo de
New Sport, New Sport City Eureka, incursionando en el creciente mercado de la
salud y el acondicionamiento físico.
La ya mencionada marca es un nuevo concepto que busca combinar lo mejor de
un club deportivo y de un gimnasio.
A finales de septiembre del 2001 inicia las operaciones de almacenaje y
distribución de productos en las nuevas instalaciones del Centro de Distribución en
el Parque Industrial Toluca 2000, diseñadas y construidas por el especialista
Grupo Vesta; la operación está a cargo del socio comercial Grupo SID.
En 2009, se cuenta con 9 Centros de Entretenimiento Deportivo New Sport City:
Eureka, Loreto, Mundo E, Santa Fe, Polanco, Universidad, del Valle en Monterrey,
N.L., Boulevares en Querétaro y Cancún, Quintana Roo.
New Sport es considerado uno de los negocios más sólidos en México, debido a
su crecimiento de más del 50% en número de tiendas, con alrededor de 70
aperturas y cerrando el año 2011 con 200 tiendas en sus diferentes formatos se
mantiene a la vanguardia en cuanto a diseño, moda y especialización de los
artículos deportivos que vende.
La empresa está conformada por 5 exitosos negocios, cada uno líder en su ramo:
Tiendas New Sport
Clubes New Sport City y Smart City
Restaurantes City Coffe
Emoción Deportiva
Actualmente en la gama del Deporte la empresa de prestigiosas marcas opera en
diversas plazas del país a través de 250 tiendas de artículos deportivos y 41
centros de entretenimiento deportivo.
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El corporativo de la empresa se encuentra ubicado actualmente en:
Av. Vasco de Quiroga #3800, colonia Santa Fe Cuajimalpa, Cuajimalpa de
Morelos, Distrito Federal. (Ver figura 1).
Figura 1. UBICACIÓN DEL CORPORATIVO NEW SPORT
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1.1 MISIÓN DE NEW SPORT
Ser un grupo mexicano líder, ejemplo de excelencia operacional, conformado por empresas dedicadas a la salud, bienestar y deporte, diferenciado por ofrecer a nuestros clientes un servicio de alta calidad, apoyado con las mejores ubicaciones, modernas instalaciones, adicionando nuevos servicios y los mejores sistemas operativos, de distribución e informática. Ser una empresa ejemplar a nivel mundial en la comercialización y distribución de artículos deportivos.
Mantener una estrategia de operación rentable, competitiva y de crecimiento sostenido que permita
Ofrecer una adecuada selección, calidad, variedad y precio de
productos técnicos y de vanguardia para mejorar la práctica deportiva de sus clientes, a través de un abasto eficiente y oportuno.
Satisfacer las necesidades de sus clientes mediante instalaciones
cercanas, presentadas y organizadas atractivamente por categorías y deportes, generando un ambiente de emoción deportiva.
Ofrecer asesoría por expertos especializados que permita a los clientes
elegir la mejor opción de compra.
Mantener la emoción deportiva a través de la planeación, organización y comercialización de eventos especializados, resaltando la presencia de marca y venta de nuestros servicios y productos.
Asegurar el adecuado retorno de capital de sus accionistas.
Capacitar, entrenar y desarrollar a quienes colaboran con la Institución,
buscando siempre su crecimiento personal y calidad de vida.
Generar una cultura de servicio que garantice la lealtad de los clientes.
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1.1.1 MISIÓN SUGERIDA
Comercializar las marcas deportivas más reconocidas satisfaciendo el gusto de
los consumidores con nuestros productos, y fomentando la cultura deportiva.
1.2 VISIÓN DE NEW SPORT
“Consolidarnos como el grupo mexicano ejemplo a nivel mundial, en competitividad, calidad,
precio, servicio y eficiencia, anticipándonos a satisfacer las necesidades de
nuestros clientes en la venta de artículos deportivos, en la promoción del deporte y
sus servicios, y en la operación y desarrollo de centros de salud, bienestar y ejercicio”.
1.2.1 VISIÓN SUGERIDA
“Ser una empresa líder a nivel nacional comercializando artículos deportivos para
toda la familia; ofreciendo productos de alta calidad y variedad marcando
tendencia en el sector deportivo, con precios competitivos al consumidor y
ofreciendo el mejor servicio”.
1.3 VALORES
Honestidad: Transparencia en la operación, actuar sincera y
éticamente, respetando la verdad de manera congruente y con rectitud.
Seriedad: Respetar nuestra dignidad, orgullo e integridad como empresa.
Consistencia: Cumplir con lo que se ofrece y predicar con el ejemplo.
Imagen Profesional: Transmitir una imagen limpia y sincera.
Salud: Vendemos productos sanos, no contienen nada negativo.
Actitud Positiva: Demostrar en todo momento, amabilidad, alegría y
energía, aún en momentos de crisis, siempre alineados a la visión y misión de la organización.
Compromiso: Convencimiento de lograr la visión y la misión mediante
la aplicación de los valores.
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Respeto: Aprender a convivir en armonía con los demás a pesar de las diferencias, apegados siempre al código de amabilidad, saludo y cortesía.
Entrega: Dar lo mejor de sí para con nuestros compañeros, clientes,
proveedores, sociedad y accionistas.
Lealtad: Valorar en cada uno de los miembros de la organización ante todo el amor, el cariño y el compromiso hacia la empresa. Procurar generar mediante nuestra conducta, la fidelidad de nuestros consumidores y nuestros proveedores.
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1.4 ORGANIGRAMA CORPORATIVO.
NEW SPORT S.A. DE C.V.
DIRECTO GENERAL C.P. Pablo Suir Marquez
DIRECTOR DE FINANZAS Lic. Rafael Rosada
DIRECTOR DE RECURSOS HUMANOS
Lic. Alonso MontesdeOca
DIRECTOR DE CONTRALORÍA
Lic. Ernesto Gutierrez Landa
DIRECTOR DE OPERACIONES
Lic. Jose Luis Bustamante
DIRECTOR DE SISTEMAS Ing. Raúl Castro B.
DIRECTOR JURÍDICO Lic. Javier Manzano
Escalerilla
DIRECTOR DE BODEGAS DEPORTIVAS
Sr. Alberto Robles
DIRECTOR DE COMERCIALIZACIÓN Sr. Alejandro Gomez
DIRECTOR DE FRANQUICIAS
Ing. Miguel Solis
DIRECTOR DE OPERACIONES
CLUBES Ing. Ricardo Joel
DIRECTOR DE MARKETING CLUBES Ing. Gabriel Sánchez
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1.4.1 ORGANIGRAMA DE FRANQUICIAS.
NEW SPORT S.A. DE C.V.
DIRECTOR DE FRANQUICIAS
GERENTES
REGIONALES DE TIENDAS
" NEW SPORT"
GERENTE DE TIENDAS FORANEOS
GERENTES DE TIENDAS LOCALES
GERENTES DE CITY COFFE
(RESTAURANTES)
GERENTE DE EMOCION DEPORTIVA
(COORDINACION DE CARRERAS)
GERENTES DE CLUBES
GERENTES DE SMART CITY (GIMNASIOS)
GERENTES DE NEW SPORT CITY
(GIMNASIOS)
27
1.4.2 DESCRIPCIÓN DE PUESTOS DE DIRECTIVOS
PUESTO: Director General
RESPONSABLE: C.P. Pablo Suir Márquez
ACTIVIDAD:
Tener una visión a largo plazo e impulsar a su equipo a lograrla.
Dar crecimiento a las unidades de negocio, aumentar las ventas netas y la utilidad neta.
Ver que cada área tenga lo necesario para operar de manera oportuna y que cuenten con los recursos necesarios.
Invertir previendo las necesidades de cada equipo, promover los cambios y la adaptabilidad a ellos y la capacitación para dirigir esta empresa de innovación.
Las decisiones que toma, tienen que ser aprobadas por el Consejo de Administración de New Sport.
PUESTO: Director de Operaciones
RESPONSABLE: • Lic. Jose Luis Bustamante
ACTIVIDAD:
Responsable por la administración eficiente de los procesos relacionados con los productos a su cargo, por la calidad, la oportunidad y el costo de los mismos
PUESTO: Director de Bodegas Deportivas
RESPONSABLE: • Sr. Alberto Robles
ACTIVIDAD:
Responsable directo de las tiendas Outlet, a través de los estudios de mercado y de los presupuestos autorizados, tiene la facultad de coordinar la apertura de estas tiendas con el fin de que estas cadenas comerciales vendan sus productos.
PUESTO: Director de Comercialización
RESPONSABLE: Sr. Alejandro Gómez
ACTIVIDAD:
Estudios sobre mercado, clientela y competencia.
Responsable de la promoción y ventas iniciales y estar actualizado en la innovación de productos.
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PUESTO: Director de Operaciones Clubes
RESPONSABLE: • Ing. Gabriel Sánchez
ACTIVIDAD:
Tener la formación y la experiencia de la administración general para promover y desarrollar los procesos relacionados con la cadena de clubes.
Mantener los más altos estándares de calidad y servicio.
PUESTO: Director de Finanzas
RESPONSABLE: • Lic. Rafael Rosada
ACTIVIDAD:
Optimización del proceso administrativo, contable y financiero
Análisis de las cuentas por pagar y coordinar con tesorería los fondos disponibles y Coordinar con la Gerencia Corporativa de Proyectos.
Elaboración de Reportes Financieros y hacer cumplir la normativa fiscal.
1.5 OBJETIVO GENERAL
Incrementar las ventas en un 40% de New Sport en el Departamento de Ciclismo
en la Delegación Cuauhtémoc en el Distrito Federal en un lapso de un año siendo
este el 2013, con la implementación de las estrategias comerciales que se
desarrollaran en los siguientes capítulos.
1.5.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Ubicar de manera visualmente atractiva el departamento de ciclismo
dentro de la tienda en un periodo no mayor a 6 meses a partir de
febrero y hasta Julio del 2013.
Impulsar la participación de nuestros consumidores en campañas
con un enfoque al ciclismo.
Fomentar el ciclismo como un estilo de vida más saludable y un
entorno más ecológico.
Aumentar la participación en el mercado en un 10% en 2013.
29
1.6 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
La cartera, gama o portafolio de productos es la totalidad de productos que una empresa ofrece al mercado. 1
New Sport, buscando la satisfacción de cada uno de sus clientes sin importar el
deporte que practiquen, cuenta con un gran portafolio de productos como lo son
las siguientes gamas (Ver figura 2, 3, 4 y 5):
Zapatería
Soccer
Futbol americano
Box
Ejercitadores
Ciclismo
Natación
Ropa deportiva
Calzado deportivo
Jersey
1.-G. Lilien & Ph. kotler, Marketing Decision Making: A Model building Approach, Ed. Harper & Row, NY, (1983).
30
Figura 2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.
31
Figura 3. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.
32
Figura 4. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.
33
Figura 5. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.
34
Resaltando el motivo de nuestra investigación, cabe mencionar que dentro del
departamento de Ciclismo contamos con una variedad de las siguientes marcas
(Ver figura 6):
Turbo
Mercurio
Xtreme
Wins zap
Landao
Alubike
Drooper
Sport XR
Mazzima
Limar
Figura 6. MARCAS DE BICICLETAS.
35
1.7 MERCADO
Según Philip Kotler, el mercado está formado por todos los consumidores o
compradores actuales y potenciales de un determinado producto. 2
Aplicado a New Sport, el mercado meta al cual estará enfocado esta investigación
será exclusivamente en la Colonia Juárez en la Delegación Cuauhtémoc del
Distrito Federal, el cual cuenta con una población de 8,851,080 habitantes, siendo
4,233,783 hombres y 4,617,297 mujeres.
1.7.1 NIVEL SOCIOECONÓMICO
El nivel socioeconómico es una estructura jerárquica basada en la acumulación de
capital económico y social, el nivel socioeconómico representa la capacidad para
acceder a un conjunto de bienes y estilo de vida. 3
La dimensión económica representa el patrimonio de bienes materiales.
La dimensión social representa el acervo de conocimientos, contactos y
redes sociales.
El índice de nivel socioeconómico actual, conocido como Regla 13x6, clasifica a
los hogares en seis niveles a partir de un árbol de asignaciones considerando 13
variables:
1. Escolaridad del jefe del hogar
2. Número de habitaciones
3. Número de baños con regadera
4. Tipo de piso
5. Número de focos
6. Auto
7. Boiler o calentador,
8. Lavadora de ropa
9. Videocasetera
10. Tostador de pan
11. Aspiradora
12. Horno de microondas
13. Computadora personal.
2. -Philip Kotler, Dirección de Marketing: Análisis Planificación, Gestión y Control, Ed. McGraw-Hill, USA, (1992).
3. -http://www.inegi.org.mx.
36
Tomando en cuenta la zona en la cual se llevará el estudio de mercado, el nivel
socioeconómico al cual se enfocará la investigación será a un Nivel
Socioeconómico A, B y C+. Esto con base al costo de los productos de New Sport
así como al nivel de la empresa.
1.7.2 PARTICIPACIÓN DE MERCADO
La participación de mercado (Market share, en inglés), es el porcentaje que
tenemos del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o volumen de
ventas explicado en valores monetarios) de un producto o servicio específico. 4
La participación de mercado es un índice de competitividad, que nos indica que
tan bien nos estamos desempeñando en el mercado con relación a nuestros
competidores. Este índice nos permite evaluar si el mercado está creciendo o
declinando, identificar tendencias en la selección de clientes por parte de los
competidores y ejecutar, además, acciones estratégicas o tácticas.
El cálculo de la participación de mercado parece muy simple, pero no lo es. Para
que el resultado de este cálculo sea confiable y relevante, se necesita previamente
definir el mercado al que se sirve o mercado meta, conocer su situación y
determinar su tamaño. Si define el mercado de manera muy amplia, va a perder el
enfoque; si lo hace de manera estrecha, no podrá percibir las oportunidades y
amenazas. Ese mercado al que sirve lo expresará en términos de unidades
vendidas (al canal; las ventas del canal, a los consumidores, etc.) o del volumen
de ventas en valores monetarios (dólares, euros, pesos, etc.; las ventas antes o
después de descuentos y rebajas, etc.) con relación a un determinado número de
competidores, productos, servicios, canales, clientes, categorías, áreas
geográficas y períodos de tiempo.
El cálculo realizado para New Sport tiene una participación del 80% contra su
competencia Innova Sport que solo posee un 20% del mercado, se determino
mediante la medición del mercado meta, el reconocimiento de las marcas
mediante el cuestionamiento al mercado meta y sobre todo el top of mind que se
consiguió de esto. (Ver Grafica 1)
37
Fuente: Agencia de Estudios de Mercado para empresas Comerciales S.C., Investigación de
mercado Julio 2012, México, (2012)
Gráfica 1. PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Como se puede observar en la Grafica 1, New Sport solo cuenta con una
competencia Directa, la cual tiene una participación en el mercado del 20%,
porcentaje mínimo que no representa influencia de participación significativa para la
empresa.
80%
20%
New Sport
Innova Sport
4. -http://www.headways.com.mx/glosario-mercadotecnia/definicion/participacion-de-mercado.
38
1.7.3 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. 5
Existen diferentes tipos de canales de distribución, los cuales son:
1. Canales de Distribución Para Productos de Consumo
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen).
5. -Philip Kotler, Dirección de Marketing: Análisis Planificación, Gestión y Control, Ed. McGraw-Hill, USA, (1992).
39
2. Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario
Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso
industrial, ya que es el más corto y el más directo. En este canal, los
productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y
vender sus productos a los clientes industriales
Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a
Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel
de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es
utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos
estandarizados o de poco o mediano valor.
Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este
tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios
facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes
industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.
Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
40
1.7.4 CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE NEW SPORT
New Sport opera en diversas plazas del país a través de 76 tiendas de artículos
deportivos y 12 centros de entretenimiento deportivo.
Gracias a su infraestructura, New Sport logra economías de escala en compras,
logística, mercadotecnia e informática que le permiten competitividad en el ámbito
internacional.
New Sport se localiza dentro de la clasificación de productos de consumo en el
canal 2 o canal detallista como se representa a continuación.
INTERMEDIARIO
NEW SPORT
CONSUMIDOR
FINAL
PRODUCTOR
41
1.8 FODA
Análisis DAFO, también conocido como Matriz ó Análisis DOFA, FODA, o en
inglés SWOT, es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un
proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y
su situación externa(Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. 6
Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una
organización, empresa o proyecto, y planificar una estrategia de futuro.
Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DAFO se debe
poder contestar cada una de las siguientes preguntas:
¿Cómo se puede destacar cada fortaleza?
¿Cómo se puede disfrutar cada oportunidad?
¿Cómo se puede defender cada debilidad?
¿Cómo se puede detener cada amenaza?
ANÁLISIS EXTERNO
Oportunidades
Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y
que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:
¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa?
¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?
¿Existe una coyuntura en la economía del país?
¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están
presentando?
¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están
presentando?
6. -José María Carrillo de Albornoz y Serra, Manual de Auto diagnóstico Estratégico, Ed. Andrews, México, (2001).
42
Amenazas
Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que
pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario
diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:
¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa?
¿Qué están haciendo los competidores?
¿Se tienen problemas de recursos de capital?
¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la
empresa?
ANÁLISIS INTERNO
Fortalezas
Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:
¿Qué consistencia tiene la empresa?
¿Qué ventajas hay en la empresa?
¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?
¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
43
Debilidades
Las debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos,
habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para
lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos
del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos
organizacionales, aspectos de control.
Las debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y
desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:
¿Qué se puede evitar?
¿Que se debería mejorar?
¿Qué desventajas hay en la empresa?
¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?
Fortalezas Debilidades
Análisis
Interno
Capacidades distintas
Ventajas naturales
Recursos superiores
Recursos y capacidades escasas
Resistencia al cambio
Problemas de motivación del
personal
Oportunidades Amenazas
Análisis
Externos
Nuevas tecnologías
Debilitamiento de
competidores
Posicionamiento estratégico
Altos riesgos - Cambios en el entorno
44
De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las
cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización.
Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas,
colocan una seria advertencia.
Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos
(combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su
correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a
la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro
deseable como seria el Desarrollo de un nuevo producto.
Dentro de New Sport consideramos necesario hacer un análisis de la compañía
para poder así brindar un mejor servicio, satisfacer a sus consumidores y cumplir
con la Misión y Visión que como empresa estableció desde su apertura, por lo
tanto desarrollamos el siguiente FODA para conocer lo que se encuentran
realizando correctamente y sus áreas de oportunidad.
FODA DEL CORPORATIVO DE NEW SPORT
FORTALEZAS
Posicionamiento (Top of mind)
Amplia gama de productos
Servicio de calidad.
Excelente ubicación en cada una de sus sucursales.
OPORTUNIDADES
Servicio de atención personalizado al cliente para mejorar el servicio.
Oportunidad de crear una marca propia
Buscando estar a la vanguardia con los nuevos cambios tecnológicos, mantener informados a los usuarios a través de la página WEB sobre las nuevas tendencias de productos.
DEBILIDADES
Falta de planeación en presupuesto y compra de productos en general.
AMENAZAS
Fuerte competencia en la zona.
Precios bajos de su competencia
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FODA DEL DEPARTAMENTO DE CICLISMO
FORTALEZAS
Calidad de producto
Variedad de Marcas
Precios Competitivos
Productos a la vanguardia
OPORTUNIDADES
Creación de eventos
Fomentar el Deporte
Participación en Ciclopistas
DEBILIDADES
Promoción nula del producto
Escasos modelos en tiendas
Nulo merchandising del departamento de ciclismo
AMENAZAS
Precio y variedad de modelos en competencia
Falta de cultura vial
Sistema Ecobici, programa a cargo del Gobierno del D.F.
1.9 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto, es
decir, la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece
en el mercado. 7
A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que
se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto.
LA INTRODUCCION: Esta etapa se caracteriza por la investigación y el
desarrollo. Las ventas y las utilidades suelen ser pocas, pero los costos llegan
a ser considerables. Lo anterior subraya la importancia de presupuestar o
financiar debidamente el proyecto.
EL CRECIMIENTO: Esta etapa se caracteriza por el aumento de las ventas
y las utilidades. Con frecuencia, se presentan grandes costos de promoción.
7. -Escudero Serrano, Almacenaje de productos, Editores Spain Praninfo, España, (2005)
46
LA MADUREZ: Esta etapa se caracteriza porque los niveles de ventas
llegan a "la cima" y se intenta mantenerlos ahí. Es posible aumentar las ventas,
pero sin duda ello provocaría un aumento importante de los costos. Las
utilidades tal vez hayan empezado a disminuir y esto quizá se deba a un grado
de competencia elevadísimo.
LA SATURACIÓN: Esta etapa se caracteriza por una
menor rentabilidad ligada a los costos. La competencia aumenta incluso
más. La meta, en esta coyuntura, es conservar la parte que se tiene del
mercado. Sin embargo, muchas veces, no es posible.
LA DECLINACIÓN: Esta etapa se caracteriza por la presunta futilidad del
intento por conservar la participación de mercado que se tiene. Normalmente
va de la mano con la reducción de costos.
EL ABANDONO: En esta etapa, el desempeño del producto no amerita su
inclusión en la línea de productos de la organización.
47
En el departamento de Ciclismo dentro de New Sport, el ciclo de vida se localiza
entre la introducción y el crecimiento, debido a que no ha tenido el despegue
dentro de la empresa ya que nunca ha contado con la promoción adecuada para
darse a conocer de manera correcta. (Ver figura 7)
Figura 7. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
48
1.10 MATRIZ BCG
Es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The
Boston Consulting Group en la década de 1970 y publicada1 por el presidente de
la citada consultora Henderson 1973. Es una herramienta de análisis estratégico,
específicamente de la planificación estratégica corporativa. 8
La Matriz BCG plantea que cada una de las unidades de negocios de una
organización podría evaluarse y trazarse en una matriz de 2 x 2 para así poder
identificar cuáles unidades son las que ofrecen un alto potencial y cuáles son un
freno para la organización.
El eje horizontal del esquema representa la participación del mercado, mientras
que el eje vertical indica el crecimiento del mercado anticipado. De esta forma, una
alta participación del mercado significa que un negocio es el líder de su industria y
un alto crecimiento del mercado se define como al menos un crecimiento anual del
10% en ventas.
La matriz distingue cuatro grupos de negocios:
Vacas de efectivo: Tienen poco crecimiento y una alta participación del
mercado. Los productos de esta categoría generan fuerte cantidades de
efectivo, pero sus perspectivas de crecimiento futuro están limitadas.
Estrellas: Tienen un alto crecimiento y alta participación del mercado.
Estos productos se encuentran en un mercado de rápido crecimiento y
mantienen una participación importante de ese mercado, pero podrían o no
producir un flujo de efectivo positivo, dependiendo de la necesidad de
inversión en nuevas plantas y equipo o desarrollo de productos.
Incógnitas: Tienen alto crecimiento pero una baja participación del
mercado. Estamos hablando de productos especulativos que implican altos
riesgos. Pueden ser redituables, pero tienen una baja participación del
mercado.
Perros: Tienen bajo crecimiento y baja participación del mercado. Esta
categoría no produce mucho efectivo, ni tampoco lo requiere en grandes
cantidades. Estos productos no prometen nada en cuanto a una mejora en
su desempeño.
8. – Henderson, The Experience Curve-Reviewed. IV: The Growth Share Matrix of the Product Portfolio, Ed. Consulting
Group, (1973).
Boston
49
Una comparación con el ciclo de vida se presenta a continuación.
CUADRANTES
INTERROGACIÓN CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Ventas en ascenso
Exige muchas inversiones
Gasto en I+D INTRODUCCIÓN
Gasto en comercialización y formación
Genera déficit de fondos
ESTRELLAS Ventas altas
Cuota de mercado consolidada
Generación de fondos CRECIMIENTO
Aprovechamiento curva experiencia
Entrada en beneficios
VACAS Poco crecimiento del mercado
Poca necesidad de fondos
Gran cuota de mercado ESTANCAMIENTO
Recogida de frutos de inversiones anteriores MADUREZ
Madurez del sector
PERROS Producto en declive
Retirada estratégica
Consume pocos recursos DECLIVE
Opción: desinvertir
50
Justificación
Con base a la investigación realizada a datos internos de la empresa y a la
participación de New Sport en México, determinamos que el Departamento de
Ciclismo de las tiendas de la delegación Cuauhtémoc se localiza en el cuadrante
Perro, debido a que la empresa obtuvo $7’412, 500,000 según las ventas del 2012
dónde el 4% corresponde a el departamento de ciclismo, siendo este $7, 116,000
de las ventas anuales de las seis tiendas correspondientes a la delegación
Cuauhtémoc. (Ver figura 8)
Figura 8. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
51
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
52
2.1 INVESTIGACION DE MERCADO
Definición de Investigación
La Investigación es un proceso que, mediante la aplicación del método científico,
procura obtener información relevante y fidedigna (digna de fe y crédito), para
entender, verificar, corregir o aplicar el conocimiento. 9
Para obtener algún resultado de manera clara y precisa es necesario aplicar algún
tipo de investigación, esta posee una serie de pasos para lograr el objetivo
planteado o para llegar a la información solicitada. Tiene como base el método
científico y este es el método de estudio sistemático de la naturaleza que incluye
las técnicas de observación, reglas para el razonamiento y la predicción, ideas
sobre la experimentación planificada y los modos de comunicar los resultados
experimentales y teóricos.
Además, posee una serie de características que ayudan al investigador a regirse
de manera eficaz en la misma. La investigación es tan compacta que posee
formas, elementos, procesos, diferentes tipos, entre otros.
Es fundamental para el estudiante y para el profesional, esta forma parte del
camino profesional antes, durante y después de lograr la profesión; ella nos
acompaña desde el principio de los estudios y la vida misma. Para todo tipo de
investigación hay un proceso y unos objetivos precisos.
La investigación nos ayuda a mejorar el estudio porque nos permite establecer
contacto con la realidad a fin de que la conozcamos mejor, la finalidad de esta
radica en formular nuevas teorías o modificar las existentes, en incrementar los
conocimientos; es el modo de llegar a elaborar teorías.
La actividad investigadora se conduce eficazmente mediante una serie de
elementos que hacen accesible el objeto al conocimiento y de cuya sabia elección
y aplicación va a depender en gran medida el éxito del trabajo investigador.
9. Carl Mc. Daniel, Roger H. Gates, Investigación de mercados 6/e Editorial Cenegage 2005
53
Importancia
La investigación nos ayuda a mejorar el estudio porque nos permite establecer
contacto con la realidad a fin de que la conozcamos mejor. Constituye un estímulo
para la actividad intelectual creadora. Ayuda a desarrollar una curiosidad creciente
acerca de la solución de problemas, además, Contribuye al progreso de la lectura
crítica.
Elementos
Desde un punto de vista estructural reconocemos cuatro elementos presentes en
toda investigación: sujeto, objeto, medio y fin.
Se entiende por sujeto el que desarrolla la actividad, el investigador;
Por objeto, lo que se indaga, esto es, la materia o el tema;
Por medio, lo que se requiere para llevar a cabo la actividad, es decir, el conjunto
de métodos y técnicas adecuados;
Por fin, lo que se persigue, los propósitos de la actividad de búsqueda, que radica
en la solución de una problemática detectada.
Clasificación
Es conveniente señalar que en la realidad la investigación no se puede clasificar
exclusivamente en alguno de los tipos que se señalaran, sino que generalmente
en toda investigación se persigue un propósito señalado, se busca un determinado
nivel de conocimiento y se basa en una estrategia particular o combinada.
Por el propósito o finalidades perseguidas: básica o aplicada.
Investigación básica: También recibe el nombre de investigación
pura, teórica o dogmática. Se caracteriza porque parte de un marco teórico
y permanece en él; la finalidad radica en formular nuevas teorías o
modificar las existentes, en incrementar los conocimientos científicos o
filosóficos, pero sin contrastarlos con ningún aspecto práctico.
Investigación aplicada: Este tipo de investigación también recibe el
nombre de práctica o empírica. Se caracteriza porque busca la aplicación o
utilización de los conocimientos que se adquieren. La investigación aplicada
se encuentra estrechamente vinculada con la investigación básica, pues
54
depende de los resultados y avances de esta última; esto queda aclarado si
nos percatamos de que toda investigación aplicada requiere de un
Por la clase de medios utilizados: para obtener los datos:
documental, de campo o experimental.
Investigación documental: Este tipo de investigación es la que se
realiza, como su nombre lo indica, apoyándose en fuentes de carácter
documental, esto es, en documentos de cualquier especie. Como subtipos
de esta investigación encontramos la investigación bibliográfica, la
hemerográfica y la archivística; la primera se basa en la consulta de libros,
la segunda en artículos o ensayos de revistas y periódicos, y la tercera en
documentos que se encuentran en los archivos, como cartas, oficios,
circulares, expedientes, etcétera.
Investigación de campo: Este tipo de investigación se apoya en
informaciones que provienen entre otras, de entrevistas, cuestionarios,
encuestas y observaciones. Como es compatible desarrollar este tipo de
investigación junto a la investigación de carácter documental, se
recomienda que primero se consulten las fuentes de la de carácter
documental, a fin de evitar una duplicidad de trabajos.
Investigación experimental: Recibe este nombre la investigación
que obtiene su información de la actividad intencional realizada por el
investigador y que se encuentra dirigida a modificar la realidad con el
propósito de crear el fenómeno mismo que se indaga, y así poder
observarlo.
Por el nivel de conocimientos que se adquieren: exploratoria,
descriptiva o explicativa.
Investigación exploratoria: Recibe este nombre la investigación
que se realiza con el propósito de destacar los aspectos fundamentales de
una problemática determinada y encontrar los procedimientos adecuados
para elaborar una investigación posterior. Es útil desarrollar este tipo de
investigación porque, al contar con sus resultados, se simplifica abrir líneas
de investigación y proceder a su consecuente comprobación.
55
Investigación descriptiva: Mediante este tipo de investigación, que
utiliza el método de análisis, se logra caracterizar un objeto de estudio o
una situación concreta, señalar sus características y propiedades.
Combinada con ciertos criterios de clasificación sirve para ordenar, agrupar
o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo indagatorio. Al igual
que la investigación que hemos descrito anteriormente, puede servir de
base para investigaciones que requieran un mayor nivel de profundidad.
Investigación explicativa: Mediante este tipo de investigación, que
requiere la combinación de los métodos analítico y sintético, en conjugación
con el deductivo y el inductivo, se trata de responder o dar cuenta de los
porqué del objeto que se investiga.
Tipos de investigación
Una investigación se caracteriza por ser un proceso sistemático a partir de la
formulación de una hipótesis u objetivo de trabajo, se recogen datos según un plan
preestablecido que, una vez analizados e interpretados, modificarán o añadirán
nuevos conocimientos a los ya existentes, iniciándose entonces un nuevo ciclo de
investigación. La sistemática empleada en una investigación es la del método
científico.
Organizado: todos los miembros de un equipo de investigación deben conocer lo
que deben hacer durante todo el estudio, aplicando las mismas definiciones y
criterios a todos los participantes y actuando de forma idéntica ante cualquier
duda. Para conseguirlo, es imprescindible escribir un protocolo de investigación
donde se especifiquen todos los detalles relacionados con el estudio.
Objetivo: las conclusiones obtenidas del estudio no se basan en impresiones
subjetivas, sino en hechos que se han observado y medido, y que en su
interpretación se evita cualquier prejuicio que los responsables del estudio
pudieran tener.
Investigación Básica: también llamada investigación fundamental o investigación
pura. Se suele llevar a cabo en los laboratorios. Contribuye a la ampliación del
conocimiento científico, creando nuevas teorías o modificando las ya existentes.
56
Investigación Aplicada: es la utilización de los conocimientos en la práctica, para
aplicarlos, en la mayoría de los casos, en provecho de la sociedad. Un ejemplo
son los protocolos de investigación clínica.
Las actividades de una investigación son:
Medir fenómenos.
Comparar los resultados obtenidos.
Interpretar los resultados en función de los conocimientos actuales,
teniendo en cuenta las variables que pueden haber influido en el resultado.
Realizar encuestas (para buscar el objetivo.)
Comparaciones.
Según la fuente de información:
Investigación documental.
Investigación de campo.
Según la extensión del estudio:
Investigación censal.
Investigación de caso. (Encuesta).
Según las variables:
Investigación Experimental: Es un tipo de investigación que usa la lógica y los
principios encontrados en las ciencias naturales. Los experimentos pueden ser
llevados a cabo en el laboratorio o en la vida real. Estos generalmente involucran
un número relativamente pequeño de personas y abordan una pregunta bastante
enfocada. Los experimentos son más efectivos para la investigación explicativa y
frecuentemente están limitados a temas en los cuales el investigador puede
manipular la situación en la cual las personas se hallan.
a) Según la naturaleza de los objetivos en cuanto al nivel de conocimiento
que se desea alcanzar.
Investigación Exploratoria: es considerada como el primer
acercamiento científico a un problema. Se utiliza cuando éste aún no ha
sido abordado o no ha sido suficientemente estudiado y las condiciones
existentes no son aún determinantes.
57
Diseños Cuasiexperimentales: se utilizan cuando no es posible
asignar al azar los sujetos de los grupos de investigación que recibirán
tratamiento experimental.
Investigación Descriptiva: se efectúa cuando se desea describir, en
todos sus componentes principales, una realidad.
Investigación Correlacional: es aquel tipo de estudio que persigue
medir el grado de relación existente entre dos o más conceptos o variables.
Investigación Explicativa: es aquella que tiene relación causal; no
sólo persigue describir o acercarse a un problema, sino que intenta
encontrar las causas del mismo. Existen diseños experimentales y NO
experimentable.
Diseños Experimentales: se aplican experimentos "puros",
entendiendo por tales los que reúnen tres requisitos fundamentales: 1)
Manipulación de una o más variables independientes; 2) Medir el efecto de
la variable independiente sobre la variable dependiente; y 3) Validad se
interna de la situación experimental.
Investigaciones No Experimentales: se entiende por investigación
no experimental cuando se realiza un estudio sin manipular
deliberadamente las variables.
b) Según el tiempo en que se efectúan
Investigaciones Sincrónicas: son aquellas que estudian fenómenos que
se dan en un corto período.
Investigaciones Diacrónicas: Son aquellas que estudian fenómenos en un
período lardo con el objeto de verificar los cambios que se pueden producir.
58
c) Según la naturaleza de la información que se recoge para responder al
problema de investigación
Investigación Cuantitativa: es aquella que utiliza predominantemente
información de tipo cuantitativo directo. Dentro de la investigación cuantitativa
se pueden observar: los diseños experimentales (véase más arriba).
La Encuesta Social: es la investigación cuantitativa de mayor uso en el
ámbito de las ciencias sociales y consiste en aplicar una serie de técnicas
específicas con el objeto de recoger, procesar y analizar características que se
dan en personas de un grupo determinado.
Estudios cuantitativos con datos secundarios: Los cuales, a diferencia
de los dos anteriores, abordan análisis con utilización de datos ya existentes.
La investigación cualitativa: es aquella que persigue describir sucesos
complejos en su medio natural, con información preferentemente cualitativa
.Los principales tipos de investigación cualitativa son:
• Investigación-acción: es un tipo de investigación aplicada,
destinada a encontrar soluciones a problemas que tenga un grupo,
una comunidad, una organización. Los propios afectados participan
en la misma.
• Investigación Participativa: es un estudio que surge a partir de un
problema que se origina en la misma comunidad, con el objeto de
que en la búsqueda de la solución se mejore el nivel de vida de las
personas involucradas. Dentro de la investigación participativa se
pueden encontrar.
• Estudio de casos: es el estudio de sucesos que se hacen en uno o
pocos grupos naturales.
• Estudio Etnográfico: es una investigación en la cual el investigador
se inserta, camuflado en una comunidad, grupo o institución, con el
objeto de observar, con una pauta previamente elaborada.
59
2.1.1. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION
Un arma con la cual debemos trabajar es con la Investigación que nos permitirá
detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeños.
La información producida, guiará las decisiones en nuestro negocio, pero no es
una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla
actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es información que guiará nuestras
decisiones estratégicas.
Desempeña un papel importante en la administración de las empresas por dos
razones:
1. Las decisiones relativas al mercado han llegado a ser complicadas y los
errores han resultado muy costosos.
2. La revolución tecnológica ha aumentado considerablemente la eficiencia de
toda investigación.
La investigación de mercado también es un instrumento de la dirección que
proporciona respuesta a la compleja cuestión de los que sucede en la mente de
los compradores para que se desprendan de su dinero a cambio de bienes y
servicios.
Es un conjunto de métodos para encontrar respuesta a estas preguntas básicas:
En qué entidad
Principales beneficios que podemos obtener:
60
La investigación guiará la comunicación con nuestros clientes actuales y
potenciales, permitirá campañas de marketing más efectivas a la gente a la
cual se quiere llegar, y en el modo que ellos quieren.
La investigación ayuda a identificar oportunidades de mercado.
La investigación minimiza el riesgo de hacer negocios.
Puede indicar que un mercado está saturado con el producto / servicio que
se desea ofrecer, dándonos chance para tomar otras decisiones.
La investigación permite identificar potenciales problemas.
La investigación permite hacer un seguimiento de nuestro progreso,
comparar y evaluar si nos estamos acercando a los objetivos o no.
Es importante conocer, y comparar la posición de nuestro negocio en un
momento particular y en intervalos dados, y por supuesto confrontarlo con
nuestras estimaciones.
Los estudios de segmentación de mercado brindan información acerca de
las características compartidas por los clientes, respondiendo preguntas tales
como:
• Quiénes son mis clientes,
• Tamaño de la población, porcentaje por género, edades, ingresos,
educación, ocupación, habilidades, cantidad de chicos, donde viven,
etc.
La información de la situación económica y hábitos de compra brinda
información sobre las fortalezas financieras y atributos económicos,
compartidos por mi mercado objetivo, respondiendo preguntas tales como:
Promedio gastado en productos similares al mío, necesidades de
financiamiento, cuando y donde compran, con qué periodicidad, qué cantidad,
qué los decide, son propietarios o rentan, tipo de auto, métodos de pago, etc.
Con los aspectos sicológicos del mercado podremos saber sobre las opiniones y
valores compartidos por los consumidores de mi mercado.
61
Tendremos respuestas para:
Reacción del mercado a mi producto /servicio.
Como lo comparan con otros.
Características consideradas importantes.
Quién toma la decisión de la compra.
Factores que deciden la compra.
Buscan conveniencia / ahorro/ calidad.
Medios de prensa que consumen entre otros.
En el análisis de competencia obtendremos información acerca de las otras
compañías que están en mi negocio.
La investigación me contestará:
Quienes son mis principales competidores.
En qué compiten y en qué no, sus fortalezas y debilidades.
Cuál es su nicho de mercado, qué tiene mi negocio de único.
Cómo se posiciona mi competencia.
Cómo comunican, quienes son sus clientes.
Cómo son percibidos.
Quiénes son los líderes, volumen de ventas y rentabilidad entre otros
elementos que nos servirán para evaluar.
La información sobre los factores ambientales cubre las
circunstancias económicas y políticas que pueden influir sobre nuestra
operación y productividad, respondiendo preguntas.
Tendencias actuales y futuras de la población y socio-económicas.
Efectos de las medidas políticas y económicas.
Expectativas de crecimiento de mi mercado.
Factores externos que pueden influir.
Tendencias para el mercado y la economía, etc.
Antes de comenzar con un nuevo producto o un nuevo negocio, debemos llevar
adelante un estudio que nos permita minimizar riesgos y mejorar nuestras
oportunidades de éxito, sabemos que el conocimiento, la información nos da
poder.
Para negocios existentes, los estudios de mercado nos permiten re-evaluar las
necesidades cambiantes de nuestros clientes, las tácticas de marketing de
nuestros competidores y futuras necesidades de la industria.
62
Para nuevos negocios, nos permite evaluar la viabilidad de tu mercado potencial y
analizar a la competencia antes de tomar decisiones a largo tiempo.
Hay que llevar una investigación de mercado antes de desarrollar un plan de
marketing, y luego nuevamente luego de haber desarrollado el plan, para
determinar si ha sido efectivo.
Una investigación no requerirá habilidades especiales, se podrá rastrear
información y luego tomarse tiempo para entender lo que la información nos
dice y significa.
Una investigación de mercado, será valiosa en la medida que los datos
recopilados y las fuentes usadas para obtenerlos sean valiosas, por lo cual no
dejen de recurrir para sus investigaciones.
2.1.2 PASOS PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta
determinada información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en
base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.
Podemos realizar una investigación de mercados para hallar una oportunidad de
negocio, conocer la viabilidad de un nuevo negocio o producto, hallar la razón o
solución de un problema, comprobar una hipótesis de mercado, etc.
Para poder tener más en claro el concepto de la investigación de mercados,
veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para realizar una:
1. Determinar la necesidad u objetivos de la investigación
En primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación, qué
queremos conseguir con ella, cuál es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la
investigación para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro
negocio podría ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto
podría tener éxito, para hallar la razón o solución de un problema, para analizar a
nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una
hipótesis, etc.
2. Identificar la información que vamos a recolectar
Basándonos en nuestros objetivos de investigación, pasamos a determinar cuál
será la información que necesitamos y vamos a recolectar, por ejemplo, si nuestro
63
objetivo de investigación es detectar una oportunidad de negocio, la información
que podríamos necesitar sería la que nos permita conocer las necesidades de los
consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de
mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la
viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado país, la información que
podríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdos comerciales,
aranceles, situación económica de dicho país, etc.
3. Determinar las fuentes de información
Una vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitamos y
vamos a recolectar para nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes
de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la
información de nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones
hechas previamente, de datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet,
etc.
4. Definir y desarrollar las técnicas de recolección
Una vez que hemos determinado cuál será la información que vamos a necesitar,
y de dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a
conseguir, para ello determinamos las técnicas, métodos o formas de recolección
de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de las principales:
2.1.3. ENCUESTA
La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita. Cuando la encuesta es
verbal se hace uso del método de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso
del cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta
por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no
estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en
base a las respuestas que vaya dando el encuestado.
Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir
la información que necesitamos para poder alcanzar nuestros objetivos de
investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una
oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en
nuestras encuestas podrían ser:
¿Qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?
¿Qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?
64
Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un
nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas podrían ser:
¿Estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
¿Qué opinión le generan productos similares a éste, y qué
características les cambiaría o agregaría?
Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda,
algunas de las preguntas que formularíamos podrían ser:
¿Cuánto está dispuesto a pagar por este producto?
¿Cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares
a éste, y con qué frecuencia los visita?
2.1.4 TÉCNICA DE OBSERVACIÓN
La técnica de observación consiste en observar personas, hechos, objetos,
acciones, situaciones, etc. Para usar esta técnica podemos, por ejemplo, visitar los
sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro público objetivo
y observar sus comportamientos, visitar las zonas comerciales y observar los
productos de la competencia, visitar los locales de la competencia y observar sus
procesos, etc.
2.1.5 EXPERIMENTACIÓN
La técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la
respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea,
publicidad, etc. Para usar esta técnica podemos, por ejemplo, crear un pequeño
puesto de venta o un pequeño stand de degustación.
2.1.6 FOCUS GROUP
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas
con el fin de entrevistarlas y generar un debate o discusión en torno un producto,
servicio, idea, publicidad, etc., y así conocer las ideas, opiniones, emociones,
actitudes y motivaciones de los participantes.
65
2.1.7 SONDEO
El sondeo es un método sencillo y de bajo costo que se caracteriza por hacer
preguntas orales simples y objetivas. Del mismo modo, permite obtener
respuestas sencillas y objetivas. Un ejemplo de una pregunta que se podría
realizar en un sondeo es: “¿Qué marca de jeans usa?”.
Recolectar la información
Una vez que hemos determinado la información que vamos a necesitar, las
fuentes de dónde la conseguiremos, y los métodos que usaremos para obtenerla,
pasamos a la tarea de la recolección de la información. Para ello, determinamos
previamente quiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea, cuándo
empezará y cuánto tiempo durará.
Analizar la información
Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a
contabilizarla (conteo de datos), luego a procesarla (clasificar los datos, tabularlos,
codificarlos) y, por último, a interpretarla, a analizarla y a sacar nuestras
conclusiones.
Tomar decisiones o diseñar estrategias
Y, por último, en base al análisis que hemos realizado, pasamos a tomar
decisiones o diseñar nuestras estrategias, por ejemplo:
• Con base a la información que hemos obtenido y analizado sobre las
necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a
diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades,
gustos o preferencias.
• Con base a la información que hemos obtenido y analizado sobre
nuestra competencia, pasamos a diseñar estrategias que nos permitan
bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.
• Con base a la información que hemos recogido y analizado sobre
nuestro plan de negocio, tomamos la decisión de dar el visto bueno al
proyecto, y empezar con la creación de nuestro nuevo negocio.
66
2.2 MERCADO
Lo constituyen todas las personas o unidades de negocios que compran o las que
se pueden inducir a que compren un producto o servicio.
Para efectos de la mercadotecnia, Maurice Eyssautier de la Mora define: un
mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio
para completar esta definición deben existir tres aspectos:
La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los
individuos con necesidades a cambio de una remuneración.
Si incursionamos en el concepto de mercado desde una óptica comercial y
decimos que es el lugar donde se produce el intercambio entre la demanda y la
oferta, podemos decir que este existe cuando en él se dan cita los siguientes
elementos:
También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero
se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a
todos los que podrían comprarlo. 10
Productos y/o servicios
Una demanda real o una
demanda con posibilidades
de desarrollarse
Una oferta El contexto o
entorno donde desarrollarse
Las diferentes fuerzas
comerciales o los
intermediarios
10. Eyssautier de la Mora, Maurice, “Elementos básicos de la mercadotecnia” 4 a edición ed. Trillos 2002, Pág. 29 y 30
67
2.2.1. CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.
Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la
división del trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo,
recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por
consiguiente, los mercados abundan en la economía moderna.
Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los
diferentes mercados agrupándolos según su tipo, como se verá en detalle, a
continuación:
Mercado de dinero: Es aquel en el que hay una interrelación entre una persona
que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo
invierte paira incrementarlo.
Mercado de turismo: Está formado por personas nacionales y extranjeras que
requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en
el territorio nacional. El turismo extranjero que llega a la República Mexicana es
muy extenso pero deja muy pocas divisas en el país. En este mercado se
manifiesta un incremento en diferentes épocas del año, es decir, los servicios de
transporte terrestre y aéreo, hoteles, restaurantes, etc., tienen más demanda en
los meses de vacaciones escolares.
El turismo nacional utiliza los servicios turísticos el fin de semana, aunque debido
a la crisis por la que atraviesa el país el índice de turistas nacionales ha
descendido, y el de extranjeros ha aumentado.
Mercado de capitales o de bienes de capital: En él la gente compra algo para
darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor. 11
2.2.2. TIPOS DE MERCADO
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, las empresas tienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se dividen de esta manera
Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.
Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos.
11. Philip Kotler Dirección de Mercadotecnia Editorial: Prentice Hall, USA, 2005 Pág. 11 y 12.
68
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana. 12
2.3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. 13
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de
compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en una solución que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran
y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes características:
12. Fisher, Laura/ Espejo, Jorge, Mercadotecnia, Mc Graw Hill - Interamericana, Págs. 85 a 89.
13. Stanton, William, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGraw-Hill, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.
69
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser
lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de
la mezcla de marketing.
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
2.3.1. RAZONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Antes de proceder a definir la segmentación de mercados, es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo. México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas entrevistadas expresaron su inquietud por delimitar el mercado, ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características. Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados. Formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los
Productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra.
70
2.3.2 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone
el precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
Existen ventajas y desventajas en la segmentación de los mercados:
Ventajas al segmentar un mercado Desventajas al segmentar un mercado
Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
La disminución de utilidades al no manejar la segmentación correctamente.
Se centraliza el mercado hacia un área específica y se proporciona un mejor servicio.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes
Facilita la publicidad, el costo, etc. Que no se determinen las características de un mercado.
Logra una mejor distribución del producto.
Perder oportunidad de mercado.
Se obtienen mayores ventas. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
Se sabe cuál es la fuente del negocio y dónde se enfocarán los recursos y esfuerzos.
El alto costo que existe en México para obtener la información
Si no existiera la segmentación, los costos de mercadotecnia serían más altos.
Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al
71
no colocar el producto en donde no se va a vender.
Se define a quién va dirigido el producto y las características de los mismos.
El mercado tiende a ampliarse.
Se facilita el análisis para poder tomar decisiones.
Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
Se optimizan los recursos."
Se conoce el costo de distribución del producto.
Se tiene una información verificada de lo que se requiere.
2.3.3. TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por Comportamiento: Se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de
un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
72
2.3.4 BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados éstas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o las más usadas son:
Usuarios finales. Necesidades de los usuarios. Tasa de uso. Sensibilidad a la mercadotecnia. Ubicación geográfica.
Cuándo es efectiva la segmentación La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee. Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales
2.3.5 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como,
datos demográficos, psicográficos, etc.
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
73
Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos
de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe
repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga
la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.
10. Kotler, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. Prentice Hall, México., 2001.
74
2.3.6. MÉTODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál segmento del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres métodos:
a) Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares, y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
b) Mercado técnica diferenciada: este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una línea diversificada de productos que se venden a través de diferentes canales.
c) Mercadotecnia concentrada: este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.
2.3.7. ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN Existen otras estrategias como son:
Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.
Producción de mercado: no se ofrece un solo producto al mercado; se consideran varios productos que posiblemente el consumidor vaya a comprar.
No se atacan determinados mercados porque no se captaría a la gente que consumiría el producto.
También se utilizan los estudios que proporcionan las compañías investigadoras de mercados.
75
En la práctica se utilizan diferentes métodos para evaluar la eficiencia de los diferentes segmentos de mercado: estadísticas de ventas anuales comparadas con las del año anterior; evaluación de los productos en ciertas plazas mediante la información que proporcionan los titulares de las mismas; reportes mensuales; estudio de costo-beneficio; pronósticos de la demanda de compradores con los índices de consumo en las diferentes plazas.
2.4 POSICIONAMIENTO
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales
de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de
la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los
atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar
las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas
gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del
producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
76
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
Apoderarse de la posición desocupada.
Des posicionar o reposicionar a la competencia.
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado,
a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de
nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer
lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca
que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento
de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre
el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a
esto se deben evitar 4 errores:
Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.
Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante
del producto. 14
14. Trout & Rivkin, "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996.
77
2.4.1 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o
el tiempo que lleva de existir.
Por beneficio: El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a
cierto beneficio que las demás no dan.
Por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
Por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios
en relación al competidor.
Por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos.
Por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
2.4.2 COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar
a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la
selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo
momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
2.4.3 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Es posible seguir varias estrategias de posicionamiento. En cuanto al producto se
puede lograr con base en siete puntos:
1. Los atributos específicos del producto:
Ejemplo: los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin
embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño ó como en el caso de Gillette
Prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando
en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que también la mueva.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen:
Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción
(limpieza, frescura y protección).
78
3. Las ocasiones de uso:
Es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade,
en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del
cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal
cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
4. Las clases de usuarios:
A menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una
diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su
parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el
producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un champú más suave.
5. Comparándolo con uno de la competencia:
Ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han
comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM.
En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el
caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande
que ella.
6. Separándolo de los de la competencia
Esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto
de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco
cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la
sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos:
Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas
sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras
con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el
mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su
tipo.
79
CAPITULO III
ESTRATEGIA
COMERCIAL
80
3.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
Identificar gustos y preferencias del mercado objetivo con la finalidad de implantar
una nueva estrategia comercial para incrementar las ventas del departamento de
ciclismo de la empresa New Sport.
3.2 TIPO DE MUESTRA
3.2.1 SELECCIÓN DE LA MUESTRA
Público Objetivo
El público objetivo al que estuvo dirigida nuestra investigación fueron los ciclistas
que transitan los días domingo en el trayecto de Av. Paseo de la Reforma y Av.
Juárez.
Edad
Las edades de nuestros encuestados estaban dentro de un rango de 20 a 59 años
de edad para la distribución de encuestas y su aplicación correspondiente.
Nivel Socioeconómico
Al finalizar la investigación se llegó a la conclusión de que el nivel socioeconómico
en que se encuentra nuestro público objetivo es el nivel A/B y C+.
81
Delimitación Geográfica
La delimitación que se hizo para realizar el estudio de mercado fue sobre Av.
Paseo de la Reforma hasta llegar a Av. Juárez, lugares situados en la delegación
Cuauhtémoc.
82
3.3 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
Justificación El rango de edades es entre los 20 y los 60 años, debido al nivel socioeconómico al que está enfocada la investigación y que se llevará a cabo dentro de la colonia Juárez en la delegación Cuauhtémoc y acorde al estilo de vida al que está enfocada la misma. Para poder obtener la muestra de la investigación fue necesario consultar estadísticas del INEGI los cuales fueron:
Población de la colonia Juárez: 9061 personas. Menores de 20 años: 26%= 2356 personas. Mayores de 60 años: 13%= 1178 personas. Mayores de 20 años y menores de 60 años= 61%=5527 personas.
Se tomara en cuenta la segmentación de adultos jóvenes y adultos maduros que es el 61% de la población de la colonia Juárez, la investigación se aplicará a lo largo de la Av. Paseo de la Reforma hasta terminar en el Zócalo de la Ciudad de México, siendo está la ruta de los ciclistas cada semana en día Domingo. Siendo una población finita se aplicará la siguiente fórmula: DATOS: N= 5527 P= 50% Z= 1.96 E= 5% Donde: N= Población P= Probabilidad Z= Nivel de confianza E=Error
FORMULA
PRIMERA PARTE n= 5527 x 1.962(.5 (1-.5))= 5308.13
SEGUNDA PARTE 5527 x .052 + 1.962(.5 (1-.5))= 14.7779 TERCERA PARTE n= 5308.13/14.779= 359.19 n= 359 encuestas
NOTA: Cuestionarios desarrollados: 72 por integrante del equipo; por decisión unánime se llegó al acuerdo de dejar en 359 la muestra.
83
3.4 INSTRUMENTO DE INVESTIGACION
Fecha de aplicación del cuestionario Día de levantamiento del cuestionario
Mes Día Año
Tiempo de inicio Tiempo de término Duración del cuestionario
INSTRUCCIONES AL ENCUESTADOR: Presentarse al encuestado. Buenas tardes mi nombre es ___________________ pertenezco a una agencia de investigación de mercados estudiantil del Instituto Politécnico Nacional, y si usted cuenta con el tiempo y la disposición me gustaría aplicarle una encuesta relacionada con los productos y el servicio que ofrece la tienda New Sport, le recuerdo que todas las respuestas y datos que nos proporcione son absolutamente confidenciales y para uso exclusivo de la investigación. INSTRUCCIONES AL ENCUESTADOR: Lea detenidamente cada una de las preguntas del cuestionario, de un tiempo razonable para que el encuestado conteste. Entregue las tarjetas anexas al encuestado con forme la pregunta indique, y explique cómo va a utilizar cada una de ellas. La encuesta durará aproximadamente 10 minutos ¿Le gustaría colaborar con nosotros?
INSTRUCCIONES: Recoja los datos de control al finalizar el cuestionario. Saltar a la pregunta 1 del inicio del cuestionario.
L M M J V S D
SI CONTINUAR
NO TERMINAR
CUESTIONARIO
84
Datos de control Nombre del encuestado_____________________________________
Edad: Sexo: Domicilio: _________________________________
Colonia
NSE: (Determinación con base a los resultados de la prueba realizada por el encuestador) Determinación del NSE Responda de manera lo más sincera posible las siguientes preguntas, toda declaración tratada con nosotros será solamente de carácter informativo y confidencial. F01.Pensando en el Jefe de Familia de su hogar, ¿cuál fue el último año de estudios que completó? (espere respuesta, y pregunte) ¿Realizó otros estudios? (reclasificar en caso necesario).
F02. ¿Cuál es el total de piezas y/o habitaciones con que cuenta su hogar? (Por favor no incluya baños, medios baños, pasillos, patios y zotehuelas)
No.DE HABITACIONES R
R01. 0 a 4
R02. 5 a6
NIVEL DE ESTUDIOS R
R01. No estudió.
R02. Primaria completa.
R03.Primaria incompleta.
R04.Secundaria completa.
R05.Secundaria incompleta.
R06. Carrera técnica.
R07. Carrera comercial.
R08.Preparatoria completa.
R09.Preparatoria incompleta.
R10.Licenciatura completa.
R11.Licenciatura incompleta.
R12. Diplomado.
R13.Maestría o doctorado.
R14. NS/NC.
F M
85
R03. 7 ó más
F03. ¿Cuenta con baño completo con regadera y W.C. (excusado) para uso exclusivo de los integrantes de su hogar?
BAÑOS. RESPUESTA.
R01. Si
R02. No
F04. ¿Cuenta con calentador o boiler en su hogar?
R01. Si.
R02. No.
F05. En su hogar ¿cuenta con estufa?
R01. Si.
R02. No.
F06. En su hogar ¿cuenta con piso de cemento o algún terminado?
R01. Cemento
R02. Mosaico
F07. Contando todos los focos que utiliza para iluminar su hogar, incluyendo los de techos, paredes y lámparas de buró o piso, dígame ¿cuántos focos tiene su vivienda?
R01.6 a 10
R02.11 a 15
R03.16 a 20
R04.21 ó más
F08. ¿Cuántos televisores tiene en su hogar?
R01.0
R02.1
R03.2
R04.3
R05.4
F09. ¿Cuántas computadoras tiene en su hogar?
R01. 0
R02. 1
R03. 2
R04. 3
R05. 4
86
F10. ¿Cuántos automóviles propios, excluyendo taxis, tienen en su hogar?
R01. Ninguno
R02. Uno
R03. Dos
R04.Tres y más
INICIO DEL CUESTIONARIO:
P1. ¿Tienes Bicicleta?
a. Si
b. No (Si la respuesta es No, pasar a la pregunta 3)
P2. ¿Con qué frecuencia la utilizas?
a. A diario
b. Fin de semana
c. En vacaciones
d. De vez en cuando
e. Nunca
P3. ¿Qué marca de bicicletas conoces?
a. Mercurio
b. Turbo
c. Alubike
d. Limar
e. Benotto
Otros ¿Cuáles?:
P4. ¿Qué tipo de bicicletas prefieres?
a. Montaña
b. Pista/Carreras
c. Vintage/Retro
d. Velocidades
e. Plegable
P5. ¿Qué uso le das a la bicicleta?
a. Hobbie b. Deporte c. Ir al trabajo
87
P6. ¿En dónde compraste tu bicicleta?
P7. Instrucciones: Del 1 al 5, siendo 5 el de mayor preferencia y 1 el de menor
preferencia califica las características que observas en una bicicleta:
CARACTERÍSTICA
Precio
Funcionalidad
Diseño
Calidad
Practicidad/Compacto
P8. ¿Cuánto estas dispuesto a pagar por la bicicleta que quieres?
a. Menos de $2000
b. De $2000 a $5000
c. De $5000 a $8000
d. Más de $8000
P9. ¿Has visto publicidad sobre el ciclismo?
a. Si
b. No (Pasar a la pregunta 11)
P10. ¿En dónde?
P11. ¿Has participado en competencias de ciclismo?
a. Si
b. No (Pasar a la pregunta 13)
P12. ¿En cuáles has participado?
P13. ¿Conoces las bicicletas plegables?
a. Si
b. No
P14. ¿A través de que medio te gustaría ver información sobre bicicletas?
88
a. Revistas
b. Vallas publicitarias
c. Medios WEB
d. Radio
Agradezco su tiempo y que tenga un excelente día.
89
3.5 RESULTADOS Y ANÁLISIS DE GRÁFICAS
1. ¿Cuántas personas tienen bicicleta?
2. De las 222 personas que tienen bicicleta, la frecuencia de uso es:
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Diario 27 12%
Fin de semana 80
36%
En vacaciones 12
5%
De vez en cuando 68
31%
Nunca la utilizan 35
16%
222 100%
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 222 62%
No 137 38%
359 100%
62%
38%
PERSONAS CON BICICLETA
Si No
12%
36%
5%
31%
16%
FRECUENCIA DEL USO DE LA BICICLETA
Diario Fin de semana
Vacaciones De vez en cuando
Nunca
De las 359 personas encuestadas el 62% posee bicicleta, de las cuales sólo el 36% la
utilizan los fines de semana en las inmediaciones de Av. Reforma y Av. Juárez, con el 31%
comentaron que de vez en cuando la utilizan sin especificar algún día.
90
3. Las marcas de bicicletas que más conocen son:
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Mercurrio 131 37%
Turbo 64 18%
Alubike 23 6%
Limar 7 2%
Benotto 134 37%
Otros 0 0%
359 100%
4. Los tipos de bicicleta que prefieren son:
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Montaña 139 39%
Pista/Carreras 33 9%
Vintage/Retro 93 26%
Velocidades 72 20%
Plegable 22 6%
359 100%
37%
18% 6%
2%
37%
MARCAS
Mercurrio Turbo Alubike Limar Benotto
39%
9%
26%
20%
6%
PREFERENCIA EN MODELOS
Montaña Pista/Carreras Vintage/Retro
Velocidades Plegable
En cuestión de marcas, las mejores posicionadas en la mente del consumidor son Benotto y Mercurio con un
37% cada uno seguida de cerca por Turbo que tiene un 18% de popularidad, el modelo más popular entre el
mercado potencial es la bicicleta de montaña con un 39%, seguida de cerca por la bicicleta Vintage y con un
6% el que menos posicionado está en la mente del mercado meta es la bicicleta plegable, lo cual explica las
bajas ventas del modelo debido a su escasa popularidad.
91
5. El uso que le dan a la bicicleta es:
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Hobbie 262 73%
Deporte 86 24%
Trabajo 11 3%
359 100%
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Tienda de bicicletas
51 23%
Tienda deportiva 24 11%
Tienda departamental
39 18%
Regalo 64 29%
Internet 6 3%
Tianguis 10 4%
Mercado de pulgas
5 2%
Supermercado 7 3%
Centro comercial 15 7%
E.U.A. 1 0%
222 100%
73%
24% 3%
USO DE LA BICICLETA
Hobbie Deporte Trabajo
23%
11%
18% 29%
3%
4% 2% 3% 7% 0%
LUGAR DE COMPRA DE LA BICICLETA
Tienda de bicicletas Tienda deportiva Tienda departamental
Regalo Internet Tianguis
Mercado de pulgas Supermercado Centro comercial
E.U.A.
El uso más significativo que
tiene la bicicleta dentro del
estudio de mercado es el de
Hobbie con un 73%, seguido
por el 24% que la utilizan para
practicar deporte y sólo el 3%
la utiliza como medio de
transporte para el trabajo, la
mayoría de los ciclistas
encuestados la obtuvieron
mediante regalo que se
apodera de la gráfica con un
29%.
6. De las 222 personas que tienen
bicicleta, la adquirieron en:
92
6. Las características que buscan los consumidores en una bicicleta, siendo 5 el de mayor preferencia y 1 el de menor
preferencia, es la siguiente:
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
1 52 15%
2 63 18%
3 62 17%
4 69 19%
5 113 31%
359 100%
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
1 24 7%
2 62 17%
3 73 20%
4 73 20%
5 127 36%
359 100%
15%
18%
17% 19%
31%
PRECIO
1 2 3 4 5
7%
17%
20% 20%
36%
FUNCIONALIDAD
1 2 3 4 5
Dentro de las
preferencias de los
consumidores, para el
31% de estos es muy
importante el costo de
las bicicletas, mientras
que el 36% de ellos
mencionan que es
más importante la
funcionalidad de
estas.
93
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
1 36 10%
2 45 13%
3 74 21%
4 70 19%
5 134 37%
359 100%
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
1 19 5%
2 40 11%
3 79 22%
4 93 26%
5 128 36%
359 100%
10%
13%
21%
19%
37%
DISEÑO
1 2 3 4 5
5% 11%
22%
26%
36%
CALIDAD
1 2 3 4 5
Dentro de las preferencias de los consumidores, para el 37% de los 359
encuestados es muy importante el diseño o modelo de las bicicletas mientras que el
36% de ellos mencionan que la calidad es un punto clave en las bicicletas.
94
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
1 129 36%
2 59 17%
3 48 13%
4 47 13%
5 76 21%
359 100%
36%
17% 13%
13%
21%
PRACTICIDAD
1 2 3 4 5
Dentro de las preferencias de los ciclistas en cuanto a la funcionalidad, diseño, calidad, practicidad y precio, el 34%
comento que el diseño es súper importante para tomar la decisión de adquirir un modelo nuevo, mientras que el precio
obtuvo un 31% de importancia, dejando rezagado y sin la más mínima importancia para el consumidor la practicidad con
un 36 % en la escala inferior de valores.
95
7. Los consumidores están dispuestos a pagar por la bicicleta que
quieren:
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Menos de $2,000.00
131 36%
De 2,000 a 5,000.00
165 46%
De 5,000 a 8,000.00
56 16%
Más de $8,000.00
7 2%
359 100%
8. ¿Han visto publicidad acerca del ciclismo?
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 190 53%
No 169 47%
359 100%
36%
46%
16%
2%
DINERO A PAGAR POR UNA BICICLETA
Menos de $2,000.00 De 2,000 a 5,000.00
De 5,000 a 8,000.00 Mas de $8,000.00
53% 47%
HAN VISTO PUBLICIDAD SOBRE CICLISMO
Si No
Los precios que están dispuestos a pagar oscilan
entre $2,000 y $5,000 con un 46% de popularidad
mientras que el 53% de los consumidores ha visto
publicidad sobre ciclismos alguna vez en su vida.
96
10. De las 190 personas que han visto publicidad acerca del ciclismo, la
han visto en:
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Periódico 19 10%
Revistas 30 16%
Radio 9 5%
T.V. 49 26%
Internet 34 18%
Vallas 6 3%
Transporte público 4 2%
Parabuses 25 13%
Espectaculares 4 2%
Volantes 2 1%
Carretera 2 1%
Plaza comercial 6 3%
190 100%
10%
16%
5%
26%
18%
3% 2%
13%
2% 1% 1% 3%
PUBLICIDAD DE CICLISMO
Periódico Revistas Radio
T.V. Internet Vallas
Transporte público Parabuses Espectaculares
Volantes Carretera Plaza comercial
Los lugares más populares acerca de la publicidad sobre ciclismo son
T.V. con un 26%, seguido por internet con un 18% y las revistas con un
16%, demostrando así que la falta de consumo de las bicicletas no se
debe a la falta información sino a la falta de decisión de compra del
mercado objetivo.
97
11. Los ciclistas activos en competencia son:
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 7 2%
No 352 98%
359 100%
12. De los 7 ciclistas que han formado parte en competencias, han sido en:
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Bonafont 2 28%
Ciel 2 29%
UNAM 1 14%
Cicloton 2 29%
7 100%
28%
29%
14%
29%
COMPETENCIAS DE CICLISMO
Bonafont Ciel UNAM Cicloton
2%
98%
PARTICIPACIÓN EN COMPETENCIAS DE CICLISMO
Si No
Sólo el 2% de la población encuestada ha participado en alguna competencia de ciclismo en las
cuales existe un empate entre Carreras Bonafont, Carreras Ciel y el Cicloton con un 29% cada una,
denotando la falta de información acerca de este tipo de competencias.
98
13. Los ciclistas que conocen el modelo plegable son:
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 184 51%
No 175 49%
359 100%
14. A los consumidores les gustaría ver información
acerca de bicicletas en:
RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE
Revistas 68 19%
Vallas publicitarias
84 23%
Medios WEB 174 49%
Radio 33 9%
359 100%
19%
23% 49%
9%
VER INFORMACIÓN A TRAVÉS DE:
Revistas Vallas Publicitarias Medios Web Radio
51% 49%
CONOCEN LA BICICLETA PLEGABLE
Si No
Del total de la población encuestada, el 51% conocen la bicicleta plegable aunque no sea el modelo de su
preferencia, al mercado objetivo le gustaría comenzar a ver más información acerca del ciclismo y bicicletas en
Medios Web que tuvo un 49% de popularidad, seguido por las vallas publicitarias con un 23%.
99
3.6 CONCLUSIÓN
De acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación de mercados, se
determinaron los gustos y preferencias del mercado objetivo en el momento de
adquirir una bicicleta:
Los modelos de su preferencia.
El precio que están dispuestos a pagar por una bicicleta.
Que características buscan en una bicicleta y que los ayuda a
tomar la decisión de adquirirla.
Así mismo nos ayudo a definir el enfoque de la publicidad y como se va a
implantar para lograr el objetivo de la estrategia comercial “Incremento de las
ventas en el departamento de ciclismo de la empresa New Sport en la
delegación Cuauhtémoc”.
3.7 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
3.7.1 DETERMINACIÓN DE MEDIOS
Las estrategias a considerar son:
1. Invitar a los consumidores a contribuir con el cuidado del medio ambiente
adquiriendo una bicicleta, esto con la ayuda de vallas publicitarias.
2. Realizar spots de radio para dar a conocer las ventajas de adquirir y usar
una bicicleta invitándolos a visitar las tiendas de New Sport.
3. Colocar banners publicitarios en facebook y en MSN Prodigy invitando al
público a visitar la página oficial de New Sport.
Teniendo en cuenta que el mercado objetivo pasa la mayoría de su tiempo en
la oficina y en la escuela así mismo en el traslado en transporte público o
automóvil particular, se delimito el uso de los siguientes medios de
comunicación para promover el uso de las bicicletas como medio de transporte:
Parabuses
Revistas
Periódicos
Flyers
Vallas
Radio
Medios web
100
3.7.2 PLAN DE MEDIOS
3.7.2.1 PARABUSES
Objetivo
Enfatizar y reforzar la campaña publicitaria por medio de BTL resaltando el uso
de las bicicletas como medio de transporte en las principales avenidas de la
delegación Cuauhtémoc como son Paseo de la Reforma y av. Juárez, a fin de
incrementar la presencia de New Sport en el mercado meta.
Justificación
Es un medio 100% intrusivo y visible las 24 horas del día, sin posibilidad de que
el consumidor haga zapping ya que puede ser visto por cualquier persona que
circule en la ciudad.
La campaña se encuentra en repetición permanente, la atención es voluntaria y
tanto el público objetivo como el específico identifican con mayor rapidez la
marca.
El mensaje se lee voluntariamente, creando así una mayor retención en la
mente del consumidor.
Mecánica
El plan se llevará a partir del mes de Febrero hasta el mes de Abril del 2013,
únicamente en los Parabuses de la Zona Centro de la colonia Juárez y sobre la
avenida Paseo de la Reforma en la delegación Cuauhtémoc, se rentarán 9
espacios en parabuses con la empresa EUMEX Equipamientos Urbanos.
El cartel tendrá las siguientes características:
Tamaño del cartel 121x177 cms.
Superficie de impresión 118.5x174 cms.
Superficie visible útil (caja) 116x171 cms.
Material Estireno en 150 milésimas color blanco
101
Bocetos
102
103
Costos
104
3.7.2.2 REVISTAS
Objetivo
Dar a conocer los beneficios de utilizar bicicletas para reducir tiempo cuando
hay tráfico en la ciudad, inducir a la compra del producto y aumentar las bases
de convencimiento en el público objetivo y en el público potencial, utilizando un
medio masivo de información como lo son las revistas especializadas en
deportes.
Justificación
La revista “Deporteísmo” que es una publicación mensual con un tiraje de
45,000 ejemplares y la revista “Sport Life” con un tiraje de 100,000 ejemplares
mensualmente, nos permitirán llegar a clientes potenciales gracias al enfoque
deportivo que manejan en sus contenidos, además de dar a conocer los
beneficios del uso de bicicleta en la reducción de tiempo para transportarse y
salud.
Mecánica
La publicidad enfocada a revistas, se imprimirá en páginas centrales durante un
periodo de Marzo y abril del 2013 de las siguientes revistas:
DEPORTEÍSMO (tiraje mensual de 45,000)
1 anuncio en la página No.1 el 14 de Marzo de 2013.
1 anuncio en la página No.1 el 14 de Abril de 2013.
SPORT LIFE (tiraje mensual de 100,000)
1 anuncio en la página No. 2 el 1 de Marzo de 2013.
1 anuncio en la página No. 2 el 1 de Abril de 2013.
105
Bocetos
106
Costos
REVISTA TIRAJE
TAMAÑO
DEL
ANUNCIO
UBICACIÓN
O
POSICIÓN
FECHAS DE
PUBLICACIÓN
No. TOTAL
DE
ANUNCIOS
COSTO
POR
ANUNCIO
COSTO
TOTAL
45,000Plana
(1 pagina)Pagina 1
14 de Marzo, 14
de Abril 20132 $70,000 $140,000
100,000Plana
(1 pagina)Pagina 2
1 de Septiembre,
1 de Octubre2 $107,000 $214,000
$354,000
107
3.7.2.3 PERIÓDICO
Objetivo
Dar a conocer los beneficios del uso de la bicicleta entre las personas
ejecutivas, destacando la reducción de sus tiempos de traslado, utilizando un
medio masivo que sea de fácil acceso al segmento de mercado al que se está
enfocado.
Justificación
Se utilizaran estos tabloides debido a su afluencia y popularidad dentro del
segmento de mercado al cual está enfocada la investigación (A/B y C+) y a la
importancia y proyección que dan a las actividades deportivas para mejorar la
salud y medio ambiente.
Mecánica
La publicidad enfocada a periódicos, se imprimirá en la sección deportiva
durante un periodo de 2 meses únicamente los días domingos de cada uno de
los siguientes periódicos:
EL UNIVERSAL (TIRAJE DE 170,356)
Sección: Deportes
Características: Tamaño de 20 cm. x 2 columna
Fechas de programación: Durante 3, 10, 17, 24, 31 de
Marzo y 7, 14, 21, 28 de Abril de 2013.
Total de anuncios: 9
EXCÉLSIOR (TIRAJE DE 200,000)
Sección: Comunidad
Características: Tamaño de 20 cm. x 2 columna
Fechas de programación: Durante 3, 10, 17, 24, 31 de
Marzo y 7, 14, 21, 28 de Abril de 2013.
Total de anuncios: 9
108
REFORMA (TIRAJE DE 150,600)
Sección: Cultura- Social Regular
Características: Tamaño de 20 cm. x 2 columna
Fechas de programación: Durante 3, 10, 17, 24,
31 de Marzo y 7, 14, 21, 28 de Abril de 2013.
Total de anuncios: 9
109
Bocetos
110
111
Costos
112
3.7.2.4 FLYERS
Objetivo
Dar a conocer al consumidor los beneficios de usar bicicletas para reducir
tiempos de traslado en horas pico y los beneficios de practicar deporte para
llevar una vida saludable, utilizando un medio de comunicación que sea de
mano en mano para llegar directamente al mercado meta.
Justificación
Los flyers son un medio de comunicación sencillo que llama la atención al
consumidor y que contiene información general del departamento de ciclismo al
cual estamos enfocados, además de ser un medio fácil para llegar a nuestros
consumidores.
Mecánica
Se repartirán flyers en la colonia Juárez y en Paseo de la Reforma con las
siguientes características:
Tamaño de 21.5x14 cms.
Papel Estucado brillo 200 gr.
Se destinaran 180,000 flyers, distribuidos de la siguiente forma:
30,000 flyers el domingo 3 de Febrero de 2013 30,000 flyers el domingo 10 de Febrero de 2013 30,000 flyers el domingo 17 de Febrero de 2013 30,000 flyers el domingo 24 de Febrero de 2013 10,000 flyers en New Sport Plaza La Rosa (Febrero 2013). 10,000 flyers en New Sport Bolivar (Febrero 2013). 10,000 flyers en New Sport Outlet Bolivar (Febrero 2013). 10,000 flyers en New Sport Outlet Isabel La Católica. (Febrero 2013). 10,000 flyers en New Sport Venustiano Carranza (Febrero 2013). 10,000 flyers en New Sport Centro (Febrero 2013).
Los 120, 000 flyers que serán destinados para darse en la calle, serán
entregados por 8 volanteros colocados estratégicamente en la delegación
Cuauhtémoc y será de la siguiente manera:
4 volanteros colocados a lo largo de Av. Paseo de la Reforma.
2 volanteros a lo largo de Av. Juárez.
2 volanteros en la calle de Francisco I. Madero.
113
Bocetos
114
Costos
115
3.7.2.5 VALLAS
Objetivo
Dar a conocer las ventajas del uso de la bicicleta como medio de transporte
para la reducción de tiempo en traslados y posicionar el departamento de
ciclismo dentro de New Sport sobre la principal avenida de la delegación
Cuauhtémoc (Paseo de la Reforma) con un medio masivo de comunicación y
de fácil acceso.
Justificación
Las vallas publicitarias son un medio publicitario con una gran penetración en el
público debido a que es muy repetitivo, ayuda a reforzar a la marca y queda
grabada en la mente del target, además de que es un medio visible durante las
24 horas del día.
Mecánica
Se trabajará con Grupo Vallas, las cuales tendrán las siguientes medidas:
5 mts. de ancho por 2.50 mts. de alto.
Visual de 4.50 mts. de ancho por 2.10 mts. de alto.
Iluminación afiches impresos en papel blueback o vinil
autoadherible frontlight.
Se colocarán 12 vallas, las cuales estarán distribuidas de la siguiente manera:
4 Avenida Paseo de la Reforma (Febrero, Marzo, Abril 2013).
2 Metrobus Tabacalera Línea 1 (Febrero, Marzo, Abril 2013).
2 Metrobus Reforma Línea 1 (Febrero, Marzo, Abril 2013).
2 Metrobus Hamburgo Línea 1 (Febrero, Marzo, Abril 2013).
2 Metrobus Insurgentes Línea 1 (Febrero, Marzo, Abril 2
116
Bocetos
117
118
Costos
119
3.7.2.6 SPOT DE RADIO
Objetivo
Posicionar el departamento de ciclismo de New Sport, utilizando un medio de
comunicación masivo, destacando mediante una voz atractiva al oído las
ventajas que genera el uso de las bicicletas dentro del trafico para acortar
tiempos de traslado.
Justificación
El gran alcance y amplia cobertura que ofrece este medio, llega a audiencias
específicas porque las estaciones atraen oyentes diferentes, esto se debe al
tipo de programación que emiten, que varía entre emisora y emisora.
Razón que permite a los anunciantes dirigirse selectivamente a los grupos en
los que están más interesados.
El estudio original Millward Brown Awarennes Multiplier Study mostró como la
radio multiplica el efecto de la televisión.
El efecto multiplicador se debe al hecho de ser un medio solo de audio, y por
lo tanto estimula un parte diferente del cerebro.
Mecánica
New Sport lanzará un spot que será emitido en las frecuencias de radio
XHSON BEAT 100.9 y XHFAJ-FM ALFA 91.3 promocionando nuestra
campaña durante 2 meses de lunes a domingo.
BEAT 100.9
Pauta Marzo 2013: 3 Spots al día durante 3 días a la
semana de la segunda y la cuarta semana de este mes.
Pauta Abril 2013: 3 Spots al día durante 3 días a la
semana de la segunda y la cuarta semana de este mes.
ALFA 91.3
Pauta Marzo 2013: 3 Spots al día durante 3 días a la semana
de la primera y la tercera semana de este mes en un horario de
10:00 a 13:00 hrs.
Pauta Abril 2013: 3 Spots al día durante 3 días a la semana de
la primera y la tercera semana de este mes en un horario de
10:00 a 13:00 hrs.
120
Story Line
Acción Duración Efecto
Música relajante 7 seg Sin efecto
“Yo pienso en bici, yo
viajo en bici”
3 seg Voz masculina
Música relajante 3 seg Sin efecto
“Por que vivir es un
deporte las mejores
bicicletas solo en New
Sport”
5 seg Voz masculina
Música relajante 2 seg Sin efecto
121
Costos
122
3.7.2.7 MEDIOS WEB
Objetivo
Establecer un contacto más personal y espontaneo con el target mediante un
medio masivo como lo es el internet, así mismo lograr tener presencia continua
y una cobertura más amplia en redes sociales y páginas de más afluencia
dentro de la red.
Justificación
Es de vital importancia el uso de los medios digitales debido al constante tráfico
de personas que los visitan y de donde indudablemente se logra impactar a
más de una de ellas ya que son necesarios solo 15 segundos para lograr que
una marca sea recordada.
Mecánica
La agencia que realizará los banners dentro de las páginas web será
Internetworks, se tomo la decisión de implantar una campaña en medios
digitales, principalmente por el bajo costo siendo este de $16,000 por los dos
meses que se implementara la campaña en los dos medios y la amplia
cobertura de audiencia que representa así mismo por la facilidad de medición
del impacto, los medios en los cuales se colocará son:
MSN Prodigy, con un periodo de 2 meses, abarcando todo Marzo
y Abril de 2013.
Facebook, con un periodo de 2 meses, abarcando todo Marzo y
Abril de 2013.
123
Bocetos
124
Costos
125
3.8 PRESUPUESTO DE GASTOS
La empresa destinó $2’941,360 para la implementación de la campaña
publicitaria, cantidad que se desglosa a continuación:
MEDIO ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO TOTAL
Flyers 39,000.00$ 39,000.00$
Periódico 261,089.00$ 208,871.00$ 469,960.00$
Revistas 286,062.00$ 67,938.00$ 354,000.00$
Vallas 362,427.00$ 401,258.00$ 388,315.00$ 1,152,000.00$
Parabuses 203,865.00$ 225,708.00$ 218,427.00$ 648,000.00$
Radio 131,200.00$ 131,200.00$ 262,400.00$
Medios WEB 8,131.00$ 7,869.00$ 16,000.00$
GRAN TOTAL 605,292.00$ 1,313,448.00$ 1,022,620.00$ 2,941,360.00$
126
3.9 FLOW CHART
V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M
ACTIVIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Revistas
Deporteísmo
Sport Life
Periódicos
El Universal
Reforma
Excélsior
Parabús
Valla Publicitaria
Radio
BEAT 100.9
91.3
Medios WEB
MSN Prodigy
Flyer
FEBRERO ABRILMARZO
FLOW CHART
127
CAPITULO IV
CASO PRÁCTICO
128
4.1 TENDENCIA DE MERCADOS
“En un sentido general se denomina tendencia de mercado a aquel en la cual
un mercado se mueve en una dirección particular en un intervalo de tiempo, las
cuales se clasifican en principales en el largo plazo, intermedia para los plazos
medianos, inmediata para las de corta duración. 15
Para identificar las tendencias del mercado se utiliza el Análisis Técnico, un
estudio que caracteriza a las tendencias de mercado como una respuesta
previsible de los precios del mercado en los niveles de apoyo a los precios y la
resistencia de precios que varía con el tiempo.”
En términos del análisis técnico, la tendencia es simplemente la dirección o
rumbo del mercado, sin embargo es preciso tener una definición más precisa
para poder trabajar y para ello en este capítulo desarrollaremos una proyección
de las cifras proporcionadas por la empresa New Sport con el objetivo de poder
determinar y analizar el comportamiento de los resultados esperados.
Al contar con los datos proporcionados por la empresa se tendrá que definir los
criterios y los parámetros con los cuales se van a llevar a cabo las
proyecciones y a medida que estos análisis se efectúan en forma estadística se
buscara principalmente que las tendencias históricas y los puntos fuertes y
débiles permitan una proyección más exacta y confiable posible.
. “Este método consiste en determinar la propensión de las cifras de los
estados financieros con base en su comportamiento histórico, comparando las
diferentes cifras de los estados financieros.” 16
15. Murphy, John J , Análisis Técnico de Los Mercados Financieros. USA (2003).
16...http://www.fcca.umich.mx/descargas/apuntes/Academia%20de%20Finanzas/Finanzas%20I%20Mauricio%2.
0A.%20Chagolla%20Farias/12%20tendencias.pdf ., a las 12;oo hrs del 04 de Enero de 2013.
129
4.1.1 GRÁFICA
Fuente: Agencia de Estudios de Mercado para empresas Comerciales S.C., Investigación de
mercado Julio, México, (2012)
Gráfica 2. TENDENCIA DE MERCADO DE NEW SPORT
4.1.2 JUSTIFICACIÓN
Para poder llevar a cabo en análisis de tendencia, utilizaremos el Método de
Mínimos cuadrados, este método consiste en determinar el comportamiento de
las cifras de los estados financieros con base en su comportamiento histórico,
comparando las cifras de los Estados financieros
Se utilizara el método lineal ya que es muy efectivo para determinar dos
parámetros “a” y “b” que se relacionan a través de una ecuación lineal.
y = a + bx
Para determinar los parámetros tenemos las siguientes formulas:
b= n(Σxy)-[(Σx)(Σy)]
n(ΣX²)-(Σx)²
Donde: y= Ventas.
x= Tiempo
n = Número de Datos.
a, b = Son constantes.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
1940' 1950' 1960' 1970' 1980' 1990' 2000' 2010'
TENDENCIA DE MERCADO
TENDENCIA DE MERCADO
a= (Σy)- b(Σx)
n
130
Los siguientes datos estadísticos fueron proporcionados por la empresa:
Con base en las cifras que nos proporcionó la empresa se sustituyeron los
valores en las fórmulas a continuación:
Calculo:
(X) AÑO Ciclismo (Y₁) (X²) (XY₁)
1 2011 6,018 1 6,018
2 2012 7,116 4 14,232
3 Σ 13,134 5 20,250
REGISTROS HISTORICOS DE VENTA TOMADOS DE LA SECCION DE
ESTADISTICAS
(CIFRAS EN MILES DE PESOS)
AÑO VENTAS
TOTALES ANUALES
% DE VENTAS DEPARTAMENTO DE CICLISMO
VENTAS TOTALES CICLISM
O
ENTRE TOTAL
DE TIENDAS
VENTAS POR
TIENDA CICLISM
O
*6 TIENDAS
2011 $ 6,268,750 4%
$250,750 250 $ 1,003 $ 6,018
2012 $ 7,412,500 4%
$296,500 250 $ 1,186 $ 7,116
Nota:
*Corresponde al total de Tiendas en la Delegación Cuauhtémoc
131
Se obtiene el siguiente resultado con base al objetivo inicial:
PROYECCION DE VENTAS PARA EL 2013.
(CIFRAS EN MILES DE PESOS)
VENTAS
2013 OBJETIVO INCREMENTO
ANUAL TOTAL DE
VENTAS
8,214 40% 3,286 11,500
Con los resultados obtenidos, graficamos lo siguiente:
VENTAS ANUALES
(CIFRAS EN MILES DE PESOS)
AÑO VENTAS
2008 3,578
2009 3,648
2010 4,123
2011 6,018
2012 7,116
2013 11,500
SUSTITUCIÓN EN FORMULAS:
3(20,250)-[(3)(13,134)] [(13,134)-(1098)(3)]
2(5)-(3)² 2
1,098 9,840
1 2
b= 1,098 a= 4,920
b= a=
b= a=
y= 4,920+1,098(3)
y= $ 8,214 Ventas Proyectadas del año 2013.
132
Gráfica 3. GRÁFICA DE VENTAS ANUALES DE 2008 A 2013.
En la grafica 3 se puede identificar el comportamiento de las ventas del
departamento de ciclismo correspondiente a las 6 tiendas en la delegación
Cuauhtémoc, como se puede observar en el último año el incremento esperado
por el 40% sobre la tendencia calculada para el año 2013 está representado
por $ 11,500 millones de pesos.
4.2 COSTO-BENEFICIO
Definición
“El análisis costo-beneficio es una herramienta financiera que mide la relación
entre los costos y beneficios asociados a un proyecto de inversión con el fin de
evaluar su rentabilidad, entendiéndose por proyecto de inversión no solo como
la creación de un nuevo negocio, sino también, como inversiones que se
pueden hacer en un negocio en marcha tales como el desarrollo de nuevo
producto o la adquisición de nueva maquinaria.” 17
3.578 3.648 4.123
6.018
7.116
11.500
2008 2009 2010 2011 2012 2013
VENTAS ANUALES DEPARTAMENTO DE CICLISMO.
Ciclismo (Y)
17. http://www.crecenegocios.com/el-analisis-costo-beneficio a las 13:00 hrs del 04 de Enero de 2013
133
El costo-beneficio es un razonamiento lógico basado en el principio de obtener
los mayores y mejores resultados, tanto por eficiencia técnica como por
motivación, es un planteamiento formal para tomar decisiones que
cotidianamente se nos presentan.
La fórmula que se necesita para la relación costo-beneficio (B/C), también
conocida como índice neto de rentabilidad, se obtiene al dividir el Valor Actual
de los Ingresos totales netos o beneficios netos (VAI) entre el Valor Actual de
los Costos de inversión o costos totales (VAC) de un proyecto.
B/C = VAI / VAC
Según el análisis costo-beneficio, un proyecto o negocio será rentable cuando
la relación costo-beneficio es mayor que la unidad.
B/C > 1 → el proyecto es rentable
A continuación mostraremos la aplicación de esta razón financiera para estimar
el impacto financiero que pretendemos lograr en la empresa.
Este análisis es muy importante porque permite a las empresas elegir entre
varios proyectos de inversión, teniendo en cuenta el análisis costo-beneficio,
donde se elegiría aquél que tenga la mayor relación costo-beneficio.
134
4.2.1 GRÁFICA
Gráfica 4. GRÁFICA COSTO-BENEFICIO DE LAS CIFRAS DEL AÑO 2012 Y 2013
RESPECTIVAMENTE.
Con los datos obtenidos podemos apreciar en la gráfica 4 las variaciones de las cifras de Inversión, Ventas e Incremento, por los años 2012 y 2013 respectivamente. Se observa que con nuestra propuesta de inversión lograremos un incremento sobre las ventas proyectadas para el 2013.
4.2.2 JUSTIFICACIÓN
Para determinar si New Sport seguirá siendo rentable con nuestro proyecto de
inversión, decidimos analizar la relación de costo-beneficio con datos
proporcionados por la empresa y considerando los datos de ventas
proyectados para el año 2013.
$3.808 $2.941
$7.116 $8.214
$3.286
$7.116
$11.500
1 2
COSTO-BENEFICIO
Inversion Ingresos Incremento Ingresos c/Incremento
2012 2013
135
4.3 ESTADO FINANCIERO
Análisis Comparativo de las cifras de Resultados al cierre del ejercicio 2012 y
2013. Donde se observa que hubo un aumento en la utilidad neta del 2% para
el año 2013 comparado con el 2012.
Al aplicar un análisis financiero de productividad obtenemos:
2012
2013
Utilidad Neta = 2,302 = 0.32
3,958 = 0.34
Ventas Netas
7,116
11,500
A modo de interpretación de los resultados, por cada peso que vende la empresa se obtuvo $0.32 de utilidad para el año 2012 y 0.34 de utilidad para el año 2013.
CONCEPTO 2012 % 2013 % Variación %
Ventas 7,116 100% 11,500 100% 4,384 0%-
Costo de Ventas 2,834 40% 4,600 40% 1,766 0%
Utilidad (Perdida) Bruta 4,282 60% 6,900 60% 2,618 0%
Gastos Generales 1,980 28% 2,941 26% 961 -2%
Utilidad Neta 2,302 32% 3,958 34% 1,657 2%
(MILES DE PESOS)
Estados de Resultados Comparativos del Departamento de Ciclismo
NEW SPORT S.A. DE C.V.
Al 31 de Diciembre de 2012 y 2013
136
4.3.1 RESULTADOS
(CIFRAS EN MILES DE PESOS)
CONCEPTO IMPORTE %
INGRESOS
11,500
(-) COSTOS
4,600
(-) GASTOS
2,941
(=) UTILIDAD NETA
3,958
34%
BENEFICIO
3,958
Para determinar si New Sport seguirá siendo rentable, decidimos analizar la
relación costo-beneficio para el ejercicio 2013.
Gráfica 5. GRÁFICA DE PRODUCTIVIDAD DE LAS CIFRAS DEL AÑO 2012 Y 2013
RESPECTIVAMENTE.
Muestra un comparativo de Productividad, con base a las razones financieras
obtenidas en el año 2012 y para el año 2013. Podemos apreciar que con el
incremento en 2013 del 40% se logra alcanzar el objetivo de ventas, lo cual
refleja una productividad (utilidad) de 34% para 2013, cifra suficientemente
rentable para cubrir la inversión del proyecto.
$7.116
$11.500
$4,794 $7.541
$2,302
$3,958
2012 2013
PRODUCTIVIDAD
Ingresos Costos y Gastos Utilidad
137
4.3.2 RAZONES FINANCIERAS
Al aplicar un análisis financiero de Costo-Beneficio obtenemos:
2013
Utilidad Neta 3,958 = 1.34
Gastos de Operación 2,941 Como la relación costo-beneficio es mayor que 1, podemos afirmar que el proyecto de inversión es rentable para el año 2013.
138
RECOMENDACIONES
Y CONCLUSIONES
139
RECOMENDACIONES
Considerando los resultados de la investigación de mercado, la empresa debe
lograr como primer paso:
La atracción de los prospectos a través de la concientización del
ciclismo, no solo como un deporte si no como un estilo de vida útil
en las actividades diarias, dándoles a conocer los beneficios de
usar ésta como son las reducciones de tiempo de traslado debido
al tráfico, la mejora en la calidad de vida de las personas gracias a
la práctica del deporte y la contribución para tener un medio
ambiente más limpio, por eso su uso se vuelve Eco Friendly
(amigable con el medio ambiente).
La empresa debe entender la importancia de capturar toda la
información posible referente a sus consumidores tales como sus
datos personales, nivel socioeconómico, necesidades, quejas y
consultas, ya que estos datos constituyen una ventaja competitiva
determinante a la hora de consolidar su segmento de mercado
para siempre estar informados de las inquietudes y nuevas
necesidades que puedan surgir dentro de su target. Por lo que
hará una encuesta a los capitalinos de la delegación Cuauhtémoc
con todos estos elementos necesarios mencionados.
Se necesita consolidar, evaluar y medir cada segmentación del
mercado para cubrir la necesidad del producto acorde a las
características de cada zona, debido a que las necesidades son
diferentes en cada lugar tomando en cuenta que en base a los
estudios geográficos podemos conocer el clima, con
investigación y especialistas en infraestructura conocerá la
estructura vial y el estilo de vida de los consumidores por medio
de los estudios de mercado y las encuestas realizadas a la zona.
Destacar las características físicas del producto en el punto de
venta.
Incrementar la publicidad y promoción acerca del uso de bicicletas
dentro de la delegación Cuauhtémoc. Así como difundir el uso de
bicicletas en los diversos medios de comunicación.
140
CONCLUSIÓN
Estamos seguros que con nuestra propuesta de Estrategias Comerciales
ampliamente soportadas, lograremos prudentemente la búsqueda del objetivo
en las seis tiendas de la Delegación Cuauhtémoc. Sin embargo será
conveniente que adicionalmente al estudio de este proyecto, la empresa
consolide, evalué y mida cada segmentación de su mercado para cubrir la
necesidad del producto acorde a las características de cada zona y pueda
lograr así un beneficio global.
Se concluyó de haber alcanzado el objetivo del proyecto, “Incrementar en un
40% las ventas del Departamento de Ciclismo, en las 6 tiendas de New Sport
en la Delegación Cuauhtémoc”. Con base a nuestra propuesta de Estrategias
Comerciales se determinó el estado de resultados al 31 de Diciembre del 2013,
sometido bajo análisis financieros, se puede apreciar que es viable y rentable,
obteniendo una utilidad de $3, 258,000.
Con base a los datos obtenidos de los objetivos planteados se determina que la
hipótesis inicialmente planteada,”Si se realiza la promoción de las marcas,
modelos y beneficios del uso de la bicicleta, posicionando el productos a través
de los medios publicitarios de mayor preferencia de sus clientes, New Sport
podrá obtener el objetivo planteado”, se establece que es aceptada ya que si
se llevan a cabo las estrategias comerciales planteadas, ciertamente se
llegarán a incrementar las ventas.
141
BIBLIOGRAFÍA
142
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