giovedì 15 febbraio 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

www.brand-news.it TAGOggi parliamo di...

Leo Burnett, FondazioneRonald McDonald pag. 2Morellato, The Beef pag. 4Kidult, Filmmini, Benetton,Oliviero Toscani pag. 5Moncler Genius, H&MConscious Exclusive, Mi-kael Jansson pag. 6Renault, Rmc, Radio 105,Paolo Salvaderi, RadioMe-diaset pag. 7Mielizia, Sed Web, Lin-kage pag. 8Nielsen, Christian Cen-tonze, Giovanni Fantasiapag. 9WARC, Po.et pag. 10Deloitte pag. 11Google, AMP stories, AMPfor Email, Snapchat pag. 12La Cucina Italiana, CondeNast pag. 13Durex, Salmo, FoxLifepag. 14Osservatorio Mobile B2cSchool of Managementdel Politecnico di Milanopag. 15 e 16

Cambia il ruolo del CMO, teso tra responsabilitàdi marketing e della crescita dei ricavi aziendaliUno studio di Deloitte rileva che sempre più viene chiesto di essere responsabili della cre-scita dei ricavi ma solo il 6% viene coinvolto. Bisogna conquistare rilevanza posizionandosicome ‘esperti dei clienti’ trasmettendo insight a tutta l’organizzazione A pag. 11

INTELLIGENCE

INVESTIMENTIErrori di misurazione e adfraud preoccupano gli in-vestitori ma non frenanogli investimenti A pag. 10

ABBIGLIAMENTODebutta Moncler Genius,approccio curatoriale enuovi lanci di prodotto eadv ogni mese A pag. 6

MEDIALa Cucina Italiana rinnova grafica e icontenuti del sito. Nel 2017 raccoltaweb raddoppiata

A pag. 13

PERSONADurex lancia unacampagna con Salmoe Oath A pag. 14

BUSINESSLeo Burnett vince Fondazione RonaldMcDonald A pag. 2

MEDIAGoogle lancia AMPstories per notizie econtenuti mobile frien-dly e AMP for Emailche rende le email interattive A pag. 12

INTELLIGENCE SCENARI

Il mobile advertising in Italiacontinua a crescere (+49%)e supera il miliardo di euroSi riduce la differenza tra la spesa delleaziende sul mobile e il tempo di naviga-zione degli utenti Alle pagg. 15 e 16

Nei cinque stili di acquisto di Nielsen la disponibilità dispesa segmenta più dell’età I 5 segmenti registrano migrazioni da unapproccio alla spesa all’altro in funzionedella disponibilità economica A pag. 9

DATATO 1990, IL FILM ‘LION’ DI JEAN PAUL GOUDE HA FATTO STORIAE OGGI TORNA NEL REMAKE A CURA DI OGILVY PARIS PER LA PERRIERFINES BULLES, LA VARIANTE DELL’ACQUA MINERALE CON LE BOLLI-CINE PIÙ PICCOLE. PROTAGONISTI DELLA NUOVA VERSIONE DIRETTADA JOHNNY GREEN PER GANG FILMS SONO UNA BAMBINA E UN LEONCINO

IMPRESA DA RECORD PER LAND ROVER, IN CINA, CHE CON IL MODELLOSPORT PLUG-IN HYBRID HA SUPERATO I 999 GRADINI CON PENDENZAAL 45%DELLA PORTA DEL CIELO DEL TIANMEN SHAN. ECCO IL VIDEO DELLA PROVA

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BUSINESS

Leo Burnett Italia vince la gara per la comunicazionedi Fondazione per l’Infanzia Ronald McDonald Italia

Si chiude a favore di Leo Burnettla gara indetta per determinareil partner con cui sviluppare lacomunicazione strategica diFondazione per L’Infanzia Ro-nald McDonald Italia, l’organiz-zazione no profit internazionaleche dal 1974 aiuta le famiglie deibambini malati e in cura lontanoda casa a restare vicine e unite,perché stare insieme migliora illoro benessere.Leo Burnett Italia avrà il compitodi sviluppare la strategia di co-

municazione di Fondazione Ro-nald, oltre all’ideazione e lo svi-luppo di tutte le campagne difundraising e sensibilizzazionesu ATL, BTL, social e digital.L’agenzia è stata selezionatagrazie a un progetto sviluppatocon la direzione creativa di An-drea Marzagalli e la direzionecreativa esecutiva di AlessandroAntonini.Leo Burnett Italia svilupperà lecampagne di comunicazione apartire da Marzo 2018.

Alessandro Antonini, direttore creativoesecutivo dell’agenzia

ITALIAGARE

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BUSINESS

Morellato sceglie The Beef per la campagna 2018La campagna p/e 2018 al via da marzo su stampa, web e social e in tv a partire da metà aprileAl temine di una consultazione Morellato ha sceltoThe Beef per la campagna primavera/estate 2018.La campagna sarà presente da marzo su stampa,web e nei social network del brand (Facebook,Twitter, Instagram, Youtube e Google+) e on air intv da metà aprile.Tre giovani volti, già protagonistisui social e in tv, Gabrielle Caunesil (modella pari-gina), Paola Turani (influencer italiana) e Alba RicoNavarro (attrice spagnola), sono le testimonial dellacampagna.La produzione dello spot è stata affidata al terminedi una gara a Mug Film che ha proposto come re-gisti Marco Bellone e Giovanni Consonni.Fotografo della campagna adv è Paolo Spadacini.

ITALIATV, STAMPA, WEB, SOCIAL

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Credits:Art direction: Andrea CornacchiaRegia: Marco Bellone e Giovanni Consonni Casa di produ-zione: MUG FilmAgenzia Creativa: The BeefFotografo: Paolo Spadacini

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ACCESSORIABBIGLIAMENTO

Benetton lancia la campagnaprimavera/estate 2018 firmata da Oliviero ToscaniIn affissione e stampa in Italia e all'estero

Margherite, rose, garofani, girasoli. La campagna Prima-vera Estate 2018 di United Colors of Benetton pullula difiori, indossati da uomini, donne e bambini.Lo stile fotografico è quello, inconfondibile, di Oliviero To-scani. Facce pulite che celebrano la diversità etnica e digenere. Styling sgargiante tra tessuti batik e stampeesclamative, righe orizzontali e maglie girocollo, completiblu e tutù colorati.Il tocco del fotografo è anche nel titolo del catalogo: “Lerivoluzioni cominciano a primavera”, un riferimento allospirito indomito del brand di moda italiano, ma anche allavoro che Toscani ha intrapreso a Benetton. “I nostri ma-glioni torneranno a splendere,” ha dichiarato Toscani,che da qualche mese ha ripreso a lavorare per il marchiodi Ponzano Veneto.La campagna apparirà in affissione e sulla stampa, siain Italia sia all’estero. Le immagini saranno utilizzateanche nei negozi, sul sito, sui social media e su tutti glialtri strumenti di comunicazione del brand..

E’ on air la nuova campagna di comunicazione di Ki-dult, brand giovane e dinamico della maison di gio-ielli Mabina.A San Valentino hanno preso il via un nuovo spot tvprodotto da Filmmini, unit di Filmmaster Productions,con la regia di Iacopo Carapelli e in onda su tutte letelevisioni nazionali e le reti più popolari; una nuovacampagna stampa in formato singola e doppia inedicola su testate femminili di moda, beauty e life-style; una massiccia campagna display che anno-vera anche il presidio in esclusiva della Playlist diSan Remo; un piano locale di affissioni; numerosi al-lestimenti delle gioiellerie più belle d’Italia e l’elitariapresenza nelle vetrine di Coin Genova, dove di re-cente è stato inaugurato uno dei 5 corner Kidultdopo quello di Milano, Bologna, Roma, Catania.Il piano social prevede un progetto speciale illustratodedicato agli abbracci più iconici e famosi della sto-ria, del cinema, dell’arte, della letteratura.

Kidult lancia la nuovacampagna. Filmmini firmala produzione dello spotLa campagna del brand della maison Mabina è in tv, stampa, web, ooh e social

ITALIATV, SOCIAL, STAMPA, OOH

GLOBALSTAMPA, OOH

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PAG. 6ABBIGLIAMENTO

Debutta Moncler Genius, riorganizzazione di brand eazienda con approccio curatoriale e nuovi lanci ogni mese

Si chiama Genius il progetto che sigla la riorganizzazioneaziendale e il nuovo corso del brand Moncler, “una vi-sione che supera la temporalità della stagione e stabilisceun dialogo quotidiano con il consumatore”. Al progettopartecipano numerosi designer, 8 nell’annuncio di ieri,che interpreteranno il brand con un “approccio curatorialeche mantiene il prodotto al centro, la funzione nella suaessenza ed il consumatore come destinatario”. Gli arruo-lati sono Pierpaolo Piccioli, lo stilista di Valentino, KarlTempler  (1952),  Sandro Mandrino  (Grenoble),  SimoneRocha, Craig Green, Kei Ninomiya  (Noir), Hiroshi Fuji-wara (Fragment), Francesco Ragazzi (Palm Angels). Gli8 disegneranno la collezione che verrà presentata il pros-simo 20 febbraio durante la Milano Fashion Week pressoil Moncler Genius Building, allestito in piazza 6 Febbraio

a Milano, e i cui capi verranno proposti al mercato concadenza mensile, presso le boutique e pop-up store ingiro per il mondo, scardinando i tempi della moda e mol-tiplicando le occasioni di contatto con i clienti. SecondoMoncler, la nuova strategia contribuirà a stringere la rela-zione con i consumatori, attraverso azioni editoriali mensilidi comunicazione via stampa e digitale. Il ceo Remo Ruf-fini ha spiegato a Business of Fashion: «Non puoi parlareal tuo cliente una volta ogni sei mesi, devi parlargli tutti igiorni. Prima il mondo era pressoché statico ed era suffi-ciente presentare una sfilata a febbraio e una a settem-bre. L’iniziativa è stata pensata per interessare i Millenniale la Generazione Z, spero che la strategia Genius possaraggiungere i più giovani e far loro parlare di Moncler intutto il mondo».

ITALIA, GLOBALSTRATEGIE, BRAND

Dal 19 aprile sarà in distribuzione la nuova H&M Conscious Exclusive, la collezione rea-lizzata con materiali innovativi e riciclati a dimostrazione di cosa si può fare con materialidi recupero. Ispirata al movimento svedese Arts and Crafts, tra la fine dell’800 e i primidel ‘900, usa per la prima volta argento riciclato e Econyl, fibra composta da reti dapesca e rifiuti in nylon, accanto a Tencel, poliestere riciclato e lino biologico. La cam-pagna pubblicitaria è stata scattata da Mikael Jansson e ha come protagoniste AamitoLagum, Giedrė Dukauskaitė e la top model anni ’90 Christy Turlington Burns.

GLOBALPRODOTTI, CSR

Nella nuova Conscious Exclusive di H&M ci sono abiti fatti con reti da pesca riciclate

Gli 8 designer parte del progetto

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AUTOMOTIVERADIO

RMC rilancia il digitalRinnovati il sito, la app e la strategia sui social

Più notizie, una grafica glamour e accattivante, una migliorefruibilità per chi naviga e la possibilità di ascoltare in ognimomento l’universo delle webradio. Da oggi radiomontecarlo.net si presenta con una nuovaveste grafica, con l’obiettivo di raccontare anche con le im-magini i temi che vivono ogni giorno on air con un occhio diriguardo all’attualità. “Dopo il varo della nuova linea edito-riale che nel 2017 ha portato ad un incremento degli ascoltiin FM del 22% - spiega Monica Ponti, direttore marketing diRadio Monte Carlo - puntiamo a potenziare la nostra pre-senza digital rilanciando il sito internet e le piattaforme mul-timediali, peraltro già protagoniste lo scorso anno di unaumento delle pagine viste di oltre il 7% (+36% sul mobile).Il tutto con un obiettivo ambizioso: far vivere sempre più, at-traverso le immagini, i temi e gli eventi che quotidianamentevengono raccontati dalla nostra emittente”. Il restyling riguarda anche la nuova app (oltre 2 milioni diapplicazioni scaricate) che è stata ulteriormente semplifi-cata per facilitare la navigazione e l’ascolto delle webradioin mobilità, e poi la strategia sui canal social (che oggi con-tano oltre 650.000 follower) e che punterà sempre più sul-l’immagine e sull’interazione con il pubblico attraverso ledirette facebook che vedono protagonisti artisti e perso-naggi dello spettacolo, ospiti negli studi di RMC.

Radio 105 sbarca sul DabNasce 105 DAB, la digital radio del Gruppo Rti (Mediaset)che grazie all’accordo con Monradio sbarca sulla piatta-forma tecnologica DAB con il meglio della programmazionedi Radio 105. “Siamo molto felici di aver trovato questa sinergia con Mon-radio che ci permette di lanciare un nuovo prodotto dalquale ci aspettiamo grandi risultati” afferma Paolo Salvaderi,AD di RadioMediaset.

Venerdì 16 febbraio, Renault aprirà le porte del suoprimo concept store dedicato ai veicoli elettrici in Eu-ropa, il “Renault Electric Vehicle Experience Center”. Inun unico luogo, i clienti potranno ottenere le risposte atutte le loro domande in merito alla mobilità elettrica escoprirne tutti i vantaggi. Questa inedita vetrina è si-tuata a Täby, nel cuore di uno dei più importanti centricommerciali svedesi, alla periferia di Stoccolma. Attraverso un percorso fisico e digitale specificamenteprogettato per questo concept store, i visitatori po-tranno familiarizzare con tutti gli aspetti pratici della mo-bilità elettrica, ed adottare una soluzione elettricapersonalizzata, in linea con le loro esigenze. Il conceptstore è strutturato in più zone: la zona di esposizionedei veicoli elettrici, ma anche zone di informazione sulleinfrastrutture e le modalità di ricarica, le normative localie gli incentivi, le condizioni di acquisto e i servizi corre-lati ai veicoli elettrici, più una zona di convivialità e diinterazione.Dopo questa prima tappa decisiva, Renault studia lapertinenza dell’estensione di tale format ad altre cittàeuropee.

Renault inaugura ilprimo concept storededicato al 100% al veicolo elettrico

SVEZIAP.V.

ITALIADIGITAL

ITALIADIGITAL

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ALIMENTARI

Mielizia: restyling del sito e lancio dell'e-commerceIl brand di Conapi si apre allo shopping online con il supporto di Sed web e dell’agenzia Linkage+Mielizia, brand di riferimento di Co-napi, Consorzio Nazionale Apicoltore,si apre allo shopping online con il lan-cio di una piattaforma e-commerceaccessibile dal nuovo sito webwww.mielizia.com e già operativa.Una svolta nata dalla volontà di ri-spondere non solo alle richieste deiconsumatori che prediligono gli ac-quisti in rete, ma anche a coloro chevogliono avere a disposizione lagamma completa dei prodotti Mieli-zia: dai mieli millefiori e monoflora, neidiversi formati e confezioni, agli altriprodotti delle api, come polline,pappa reale, e gli integratori biologicia base di miele e prodotti apistici.Proprio per facilitare la ricerca, le se-zioni sono state divise per tipologia diformato, in modo da rendere imme-diatamente individuabile il prodotto ri-cercato: nei Classici è possibiletrovare le diverse varietà di miele neiformati tradizionali in vetro, da 700 e400 g, che coniugano praticità e con-venienza; tra i Pratici sono raccoltetutte le referenze in formato squeezer,particolarmente utile non solo per dol-cificare ma anche in cucina, per do-sare i contenuti di miele in molti piatti,anche salati. I Vasetti biodegradabilisono le tre proposte da 100 g nell'in-novativa confezione in carta accop-piata con PLA, mentre i Tascabilicomprendono le confezioni di miele inbustina, pronta all'uso e ideale per un

consumo out-door. Vi sono poitutti gli Integratorinaturali che com-prendono lenuove cinque re-ferenze Mielizia abase di prodottiapistici 100% ita-liani, ma anchepolline deumidifi-cato e pappareale. Infine èpresente la sezione dedicata agliSpeciali, le confezioni regalo conte-nenti selezioni di più prodotti. Per ogniprodotto, sono disponibili le informa-zioni contenute in etichetta e lascheda tecnica e, per i mieli, è possi-bile visionare gli abbinamenti sugge-riti e accedere a numerose ricette.Tutte le referenze in assortimento,inoltre, sono accomunate da un'altis-sima qualità e da una filiera control-lata: dalla scelta dei territori allaproduzione in apiario, dalla lavora-zione, sempre rispettosa del prodottoper mantenerne inalterati profumi earomi, al confezionamento, fino allacommercializzazione.Il sito web, completamente ristruttu-rato nell'ottica di una maggiore fruibi-lità e immediatezza dei contenuti,offre la possibilità di vedere un sug-gestivo video che descrive la filieradell’apicoltura e un tutorial dedicato

alla degustazione dei mieli. Le princi-pali voci del menù hanno un accessodiretto attraverso pulsanti dedicati,presenti in home page, e il link allostore online è affiancato dalle sezioniProdotti, che, oltre ad una carrellatadelle referenze, presenta moltissimeinformazioni relative al miele. Le altresezioni comprendono le News, Cu-cina con noi, Fico (dove si racconta lapresenza del brand all'interno dellaFabbrica Italiana Contadina di Bolo-gna), Eventi, Progetti e Traccia il tuomiele da cui, digitando il numero dilotto presente sulla confezione, è pos-sibile accedere alla storia completadel miele acquistato.Una "release" multidevice studiata daConapi in collaborazione con SEDweb nell'ottica della chiarezza, in cuila grafica adottata, coerente con l’im-magine del prodotto, è stata realiz-zata con il supporto dell’agenziaLinkage+.

ITALIAWEB, E-COMMERCE

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PAG. 9INTELLIGENCE

La disponibilità di spesa segmenta più dell’età per NielsenNielsen ha individuato 5 macro-segmenti, nessuno chiuso in compartimenti stagni e ciascunopermeabile dagli altri, come vasi comunicanti che fanno registrare migrazioni da un approccioalla spesa all’altro in funzione della maggiore o minore disponibilità economica.Il potere descrittivo delle variabili socio-demografiche stavenendo meno e l’evoluzione degli stili di acquisto nellargo consumo alimentare passa più dalla disponibilità dispesa che dalla segmentazione per età. Questo il puntodi partenza di Nielsen per la definizione di 5 nuovi stili diacquisto più adatti a interpretare le dinamiche dei trendin una società più polarizzata e frammentata. Traditional,Silver, Mainstream, Lowe Price e Golden sono i nomi concui Nielsen ha battezzato i 5 macro-segmenti, nessunochiuso in compartimenti stagni e ciascuno permeabiledagli altri, come vasi comunicanti che fanno registrare mi-grazioni da un approccio alla spesa all’altro in funzionedella maggiore o minore disponibilità economica. “Cisono 3 fenomeni che stanno agendo profondamente sullasocietà italiana:; il digital, la frammentazione e l’invecchia-mento della popolazione, un tracciato demografico chesi farà sentire per i prossimi 20/30 anni”, ha spiegato Chri-stian Centonze, Leader Soluzioni per il Largo Consumo di

Nielsen nel corso della presentazione delle analisi fattesul carrello della spesa alimentare nel corso di 1 anno. Laridefinizione dei parametri di ricerca – che Giovanni Fan-tasia, AD di Nielsen Italia, ha definito “strategica” per lasocietà di ricerche – è stata realizzata grazie alle informa-zioni del Panel Consumatori costituito da 9mila famiglierappresentative della popolazione italiana. Consumatoriche sempre più spesso arrivano davanti allo scaffale conla consapevolezza di ciò che vogliono comprare e consi-derano il prodotto non solo per il brand ma anche per gliingredienti che contiene, dando così un ruolo sempre piùimportante alla comunicazione on pack. Dalla definizionedi questi 5 stili di acquisto esce ridimensionato il ruolodella grande marca che, ha aggiunto Centonze, ha ungrosso problema perché è più debole negli stili di acqui-sto che stanno crescendo di più, ovvero Golden (conmaggior disponibilità economica) e Low Price (con mi-nore disponibilità economica), mentre si affermano quelleche una volta erano nicchie di consumo, marche più pic-cole, marca del distributore e canali specializzati. Secondo Nielsen cambia anche il ruolo della comunica-zione, perché le persone cercano risposte, vogliono ar-gomenti e non proposizioni lontane dalla realtà, chiedonocoerenza su tutti i canali e i touch point e l’engagementdiventa la chiave per costruire una relazione.SCARICA LE SLIDE

ITALIASCENARI, CONSUMI, RICERCHE, LARGO CONSUMO

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PAG. 10

INVESTIMENTITECH

Errori di misurazione e ad fraud continuano a preoccuparegli investitori ma non freneranno gli investimenti nel 2018L’avviso più recente è arrivato da Keith Weed: il CMO diUnilever ha minacciato le piattaforme tecnologiche di di-rottare gli investimenti come ultima ratio per difendere lareputazione dei suoi brand altrimenti minacciati da conte-nuti divisivi e socialmente pericolosi. Ma stando ai dati rac-colti da WARC nonostante i numerosi errori di misurazioneammessi da Facebook e gli scandali sulla brand safety incui è incappato YouTube, le due piattaforme hanno co-munque drenato oltre il 60% degli investimenti digitali inUSA nel 2017. E nel 2018 non dovrebbe andare diversa-mente, stando al ‘Toolkit’ rilasciato dal think tank e basatosu un sondaggio su oltre 600 professionisti del marketingcondotto nell’ottobre 2017. Quasi la metà degli intervistatiha dichiarato che i brand non avrebbero ridotto gli inve-stimenti nonostante i problemi di ad fraud, viewability ebrand safety, mentre solo 1/3 ha detto di esser pronto atagliare gli investimenti digitali nel caso i problemi non fos-sero risolti. “La maggior parte degli inserzionisti non sonocolossi come P&G e Unilever, si affidano alle piattaforme

tecnologiche e non hanno molti strumenti per differenziaregli investimenti”, ha commentato con WARC jacob Davis,planner dell’agenzia media iCrossing, sostenendo che lepersone trascorrono sempre più tempo sui dispositivi mo-bili e dunque la spesa digitale non può che seguire questatendenza. A meno che, ha aggiunto, non siano toccati davicino e così profondamente da subire contraccolpi tali dafargli modificare le strategie di investimenti.

GLOBALSCENARI, ADV, ADTECH

Jarrod Dicker, ex Innovation and com-mercial VP del Washington Post, hamesso in piedi una start up destinata aeditoria e pubblicità e basata sulla tec-nologia blockchain. Battezzata Po.et,promette di aiutare giornalisti e creatoridi contenuti a tenere traccia dei loromateriali in tutto il web per proteggerei loro diritti sui ricavi che altri ne ottengono e al tempostesso di frenare la diffusione dell’ad fraud creando un trac-ciamento trasparente delle transazioni economiche. Po.et,che è un’iniziativa open source, funziona come un market-place dei contenuti dove gli autori possono verificare la po-

polarità dei contenuti e far sì che glivengano riconosciuti i relativi diritti, lemedia company possono pagare gliautori per i contenuti prodotti e le con-cessionarie monetizzare la pubblicitàlegata ai contenuti. “I consumatori sioppongono alla pubblicità con gli adblocker, gli editori si sentono sopraf-

fatti dalle piattaforme tecnologiche, i contenuti hanno persovalore: dobbiamo trovare il modo di ricalibrare le posizionipartendo dal valore dei contenuti”, ha dichiarato Dicker.Po.et è al momento gratuito, ma è prevista l’introduzione diservizi a pagamento.

USAEDITORIA, ADTECH

La start up Po.et usa la blockchain per difendere il diritto d’autore e arginare l’ad fraud

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PAG. 11MARKETING

Cambia il ruolo del CMO, teso tra le responsabilitàoperative di marketing e la crescita aziendaleUno studio di Deloitte analizza il cambiamento del ruolo del chief marketing officer: sempre piùviene chiesto di essere responsabili della crescita dei ricavi ma solo il 6% è direttamente coin-volto nelle decisioni ad essa relative. Bisogna conquistare rilevanza posizionandosi come‘esperti dei clienti’ trasmettendo gli insight su di loro a tutta l’organizzazione Negli ultimi anni il ruolo del chief marke-ting officer si è allargato notevolmente,dagli ambiti specifici del marketing, ge-stione del brand e comunicazione a unasorta di ‘motore’ della crescita aziendale,direttamente connesso con le perfor-mance finanziarie. L’evoluzione del ruolo,con tutto ciò che comporta, la analizzaDeloitte in un recente report basato suoltre 40 interviste in profondità con i re-sponsabili marketing e altre figure exe-cutive di vertice. In primo luogo il ruolosi è ampliato parallelamente all’esplosione dei media, dei touchpoint, con l’aggiunta di nuove responsabilità a quelle tradizio-nali, dall’esecuzione delle campagne social alle ricerche di mer-cato, digital marketing, direct marketing, advertising e pubblicherelazioni. Tutte funzioni che però spesso sono considerate tatti-che e non fanno salire di grado il CMO. Dall’altro lato la responsabilità della funzione viene direttamenteconnessa alle performance finanziarie, ma nella maggior partedei casi il CMO - che tra l’altro è quello la cui carica ha duratapiù breve rispetto agli altri della C-suite - non ha l’autorità e i per-messi per porsi come abilitatore della crescita aziendale. Unalimitazione che danneggia la stessa azienda: secondo Deloitte,le aziende con le migliori performance sul mercato azionario e imigliori ritorni a lungo termine sono quelle dove il CMO fa partedel team del top management, con una responsabilità centratasul cliente nel suo complesso ed estesa a tutta l’azienda, ri-spetto a quelle dove il ruolo del CMO è privo di enfasi. ESPERTI DEI CLIENTI. Diana O'Brien, global e U.S. chief mar-keting officer di Deloitte, commenta «E’ interessante notarecome mentre al CMO viene sempre di più chiesto di contribuirealla crescita dei ricavi, solo il 6% degli intervistati ha detto di es-sere coinvolto attivamente nella crescita di tali ricavi. Per avere

successo nel proprio ruolo, i chefmarketing officer devono guadagnarevantaggio sfruttando la loro posizioneunica di ‘esperti del cliente’ e relazio-narsi con gli stakeholder in tuttal’azienda per far sì che ciò accada». Quasi la metà degli intervistati ha in-fatti dichiarato che possedere una vi-sione allargata a tutta l’azienda è unodei fattori più importanti per il suc-cesso del CMO. Una quantità lieve-mente inferiore ha detto che è anche

importante avere voce in capitolo nelle iniziative volte a far cre-scere l’azienda, avere un ruolo significativo nella definizione delbudget e strategic planning oltre ad essere parte di una orga-nizzazione centrata sul cliente. MENTALITA’ DATA DRIVEN. La capacità di gestire, compren-dere e interpretare dati e analytics - miscelando correttamenteaspetti razionali ed emotivi - emerge tra i fattori di successo peril ruolo, che diventa depositario degli insight sul cliente. La ca-pacità di trasmettere questi insight con il corretto linguaggio allealtre funzioni sarà cruciale per guadagnare rilevanza e “sedereal tavolo non solo per decidere le attività di marketing ma anchecome consulente strategico”.

GLOBALRICERCHE, INTELLIGENCE

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PAG. 12MEDIA

Google lancia AMP stories per notizie e contenuti mobile friendlye AMP for Email che rende le email interattive e azionabili Google ha lanciato in occasione della AMP Conf 2018,dedicata agli sviluppatori che lavorano sulle AcceleratedMobile Pages, due nuovi prodotti per innovare i contenutieditoriali su mobile e anche le email. Il primo è AMP Stories che permette di creare testi, im-magini, video, grafici e animazioni che permettono di rac-contare meglio una storia o di arricchirla. Se una voltaquesti elementi erano lenti da caricare, attraverso questatecnologia si velocizza la loro fruizione, con modalità diconsultazione accattivanti che assomigliano a quelle delleSnapchat stories o di Instagram. La tecnologia è statapensata principalmente per lo smartphone ma funzionasu tutti i device. L’hanno testata fin ora diversi gruppi edi-toriali come Cnn, Condé Nast, Hearst, Mashable, Mere-dith, Mic, Vox Media, Washington Post. Rudy Galfi,product manager di Amp, spiega nel blog post «Gli edi-tori con cui collaboriamo hanno espresso il desiderio col-lettivo di avere un nuovo format che permettesse di crearenarrazioni nuove, creative e ricche di elementi visivi spe-cifico per mobile. Gestire correttamente tutti questi ele-menti sul web pretendendo di ottenere lo stesso effettoche gli utenti trovano sulle app può infatti essere difficilee molto costoso, proibitivo per i piccoli editori. AMP Sto-ries è costruito sull’infrastruttura di AMP e permette espe-rienze belle e veloci mentre il design offre libertà editorialeai creatori di contenuti per raccontare storie coerenti conil loro brand. Gli editori coinvolti hanno messo all’operagiornalisti, illustratori, designer, producer e video editorche hanno usato questo format in modo creativo e speri-

mentato nuovi modi per raccontare storie immersive intante categorie diverse». Unico problema, AMP storiesnon permette ancora di incorporare la pubblicità. Googleci sta lavorando ma non ha dato tempi precisi, fattore chepotrebbe rallentare l’adozione da parte degli editori. Un altro prodotto interessante lanciato da Google è AMPfor Email che permette di modernizzare i messaggi diposta elettronica: mezzo tutt’ora popolarissimo e su cui lepersone trascorrono un sacco di tempo. In pratica con latecnologia si possono creare email interattive e azionabili:si può infatti svolgere azioni direttamente dentro le email,come rispondere a un invito, fissare un appuntamento, ri-spondere a un questionario. Per coloro che le usano perricevere notifiche e alert, ad esempio sui voli, si potrannoaggiornare le informazioni contenute nell’email in modoche l’utente possa avere sempre informazioni corrette. Trale aziende che lo stanno sperimentando ci sono Pinterest,Booking.com e Doodle mentre Google pensa di introdurlosu Gmail nei prossimi mesi.

GLOBALEDITORIA, TECH, EMAIL MKT

Lanciata a ottobre 2016, ma disponibile solo alle societàdello Snapchat Partners programme, Snapchat ha apertoora a tutti la propria marketing API. Agenzie, brand e svi-luppatori potranno dunque creare e vendere strumenti perautomatizzare e gestire la pubblicità su Snapchat. “Ab-

biamo aperto la nostra marketing API per dare a tutti gli svi-luppatori la possibilità di costruire soluzioni che rispondanomeglio alle loro esigenze e a quelle dei loro clienti” spiegaJames Borow, director of revenue di Snap. Il 90% della pub-blicità sul social network è gestita programmaticamente.

GLOBALSOCIAL

Snapchat apre a tutti la marketing API per sviluppare soluzioni in autonomia

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MEDIA

La Cucina Italiana rinnova il sito nella grafica e nei contenuti. Nel 2017 raccolta web raddoppiataLo scorso anno il parco clienti del sito della testata è cresciuto del 63% rispetto al 2016

LaCucinaItaliana.it, declinazione on-line del magazine La Cucina Italiana,chiude il mese di gennaio con 5 mi-lioni di contatti sulle piattaforme digi-tal, che comprendono 3,7 milioni divisitatori unici a dicembre 2017, risul-tato più che raddoppiato negli ultimi12 mesi grazie a una produzionesempre più importante sia sul frontenews che su quello delle ricette, euna social community di 1,3 milionitra fan e follower, in costante crescitain termini di volumi e di engagement.Con l’obiettivo di essere sempre alpasso con i tempi e di esaudire le lororichieste, LaCucinaItaliana.it cambiaveste e amplia la portata dei conte-nuti, allineandosi così alla nuova im-postazione editoriale della rivista,completamente rinnovata a partiredal numero di dicembre sotto laguida di Maddalena Fossati Dondero(leggi la notizia), direttore del maga-zine da settembre 2017.“Dopo la testata, abbiamo voluto fareanche il restyling del sito perché è im-portante che la rivista, il web e i socialmedia parlino tutti la stessa linguaanche se le tipologie di users sono di-verse. La Cucina Italiana ha un’unicaidentità che si racconta adattandosianche ai mezzi di espressione più in-novativi mantenendo l’antico prestigiodi sempre” – commenta Fossati Don-dero.

Le sezioni del sito dannouna panoramica semprepiù completa dell’impor-tanza che il mangiarebene ricopre nelle gior-nate degli italiani: per que-sto il canale Storie èsempre più ricco di rac-conti di piccoli produttori,vere eccellenze del territo-rio. La sezione Tutorial è completa ditutte le tecniche e gli strumenti percucinare nel rispetto della tradizionema anche di consigli e idee semprenuove per arricchire la tavola di piattimai provati. E il canale News, il piùletto di tutto il sito, raccoglie appro-fondimenti su tutte le tendenze e si èarricchito di contenuti legati al temadella salute, delle diete e del benes-sere.Il sito acquista un maggiore allinea-mento al magazine grazie ad unasemplificazione cromatica e stilistica.Il design leggero permette di valoriz-zare maggiormente l’impatto fotogra-fico, grazie anche alle infinite gallerye ai nuovi infinite scroll, trattamenti vi-suali innovativi ma improntati sui va-lori di eccellenza Condé Nast.“La Cucina Italiana con il nuovo sitoesprime la sua natura più inclusiva,senza rinunciare alla sua legacy, anzirafforzandola e facendone così lastraordinaria casa de La Cucina Ita-

liana di qualità, che il nostro brand dasempre garantisce, ora verso un’au-dience mai toccata prima in termini diquantità e qualità”- così Marco For-mento, Direttore Centrale DigitalCondé Nast Italia.“Il raggiungimento di questo risultatoè in parte dovuto alla nuova proposi-zione del prodotto che da qualchemese – in linea con il resto dei branddigitali Condé Nast – sta puntandosul mix vincente di display e progettispeciali. I nuovi format commerciali“social eating”, “una settimana con”e “ricettario scattato” sono coerenticon la proposizione del nuovo sito emolto apprezzati dai partner, graziealla perfetta integrazione con il tes-suto editoriale – commenta France-sca Airoldi, Direttore GeneraleSales&Mktg Condé Nast Italia.Il sito ha infine chiuso il 2017 con unraddoppio del fatturato della raccoltapubblicitaria rispetto al 2016, dovutoanche alla crescita del 63% del parcoclienti.

ITALIAWEB

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PERSONA

Durex lancia una campagna digitale con SalmoLa campagna con il rapper è realizzata in collaborazione con Oath e prevede un video online eun’operazione di brand integration nel prossimo singoloDurex annuncia una collaborazionecon Salmo, uno tra i più eclettici, cre-dibili e potenti artisti della scena rapitaliana.Scopo del progetto è sensibilizzare igiovani sull’importanza del sesso si-curo grazie all’utilizzo del preserva-tivo, che è il principale mezzo diprevenzione per le malattie sessualmente trasmissibili(MST). Da qui il messaggio “Diffondi l’amore sicuro #Fac-ciamoloDurex”.La campagna, partita ieri e che continuerà nel corso dellaprimavera, è il frutto di una collaborazione sinergica traDurex, Oath e Sony Music, e prevede una strategia digitalvolta a raggiungere una target audience tra i 18 e i 44anni, con uno specifico focus sui giovanissimi.La distribuzione del contenuto branded content firmatoda avverrà tramite una campagna di native advertising at-traverso la piattaforma Gemini di Oath. Inoltre il progettosarà sostenuto da una campagna su Vevo, su YouTube esu Facebook, per aumentare al massimo la reach sullepiattaforme più affini al target.Il branb ha inoltre stretto una partnership con Skuola.net.Per tutto il mese di gennaio 30.000 degli oltre 5 milioni di

studenti che hanno visitato il portaleSkuola.net, hanno deciso di confidarsicon il confessionale virtuale messo aloro disposizione per indagare la loroconoscenza in fatto di sesso e abitu-dini con il proprio partner.I dati emersi dalla ricerca sono allar-manti quindi Durex, per far chiarezza

nei giovani studenti, si prodigherà con Skuola.net in ma-niera attiva per dare un contributo sostanziale al miglio-ramento della situazione.Previste nei prossimi mesi una serie d’iniziative che por-teranno questo messaggio in giro per l’Italia: si parte conun tour – tra febbraio e aprile – nei licei di tre grandi città:Roma, Milano, Napoli. L’obiettivo è quello di sperimentare,con un migliaio di studenti, un nuovo format di educa-zione all’affettività e alla sessualità. Abolita la tradizionalelezione frontale, si farà informazione divertendosi attra-verso quiz e domande relative al sesso sicuro e alla pre-venzione. E, visto che i canali prediletti da questo targetsono sempre più le social community, gli studenti coinvoltinel tour diventeranno protagonisti anche di una serie dicontent video realizzati per indagare il loro approccio allacontraccezione ed eliminare la barriera d’imbarazzo.

ITALIADIGITAL, BRANDED CONTENT

Ottimi ascolti martedì sera su FoxLife (canale 114 di Sky) per l’esordiodi 9-1-1, la nuova serie che prende il titolo dal numero unico per le emer-genze negli USA.Si conferma così anche in Italia il successo già registrato in USA con176mila spettatori medi e quasi 350mila spettatori unici. Le corse controil tempo della squadra di primo soccorso di 9-1-1 hanno raggiunto sugliabbonati Sky il 2% di Share Tv e il 9% di Share Sky.

ITALIAASCOLTI TV

FoxLife: ottimi ascolti per l’esordio di 9-1-1

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Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca Orma,Armida Cuzzocrea

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SCENARI

Il mobile advertising in Italia continua a crescere(+49%) e supera il miliardo di euroSi riduce la differenza tra la spesa delle aziende sul mobile, che vale il 40% del mercato digitale,e il tempo di navigazione degli utenti, che supera il 60% del totale speso onlineGli italiani che accedono mensil-mente a internet da mobile (smar-tphone e tablet) sono 31,1 milioni: diquesti, il 37% utilizza solo dispositivimobili (più di chi usa solo il pc). Iltempo medio trascorso a navigare damobile rappresenta il 64% del totalespeso online ed è pari a circa 45 oreal mese: di queste, l’88% è consu-mato all’interno di un’App.Queste alcune delle evidenze emersedall’Osservatorio Mobile B2c Strategydella School of Management del Po-litecnico di Milano.l mercato del mobile advertising su-pera il miliardo di euro, e rappresentacosì il 40% del mercato digitale e il14% del totale mezzi. Questo incre-mento degli investimenti deriva inparticolare dalla crescita dell’impattodel mobile all’interno di campagne di-gitali multipiattaforma.A livello di formati continua ad avereun peso dominante (43% del mer-cato) il Display advertising (Videoesclusi).Al suo interno un trend interessanteriguarda i formati native, seppur an-cora piccoli in valore assoluto, ma increscita per la capacità di “superare”gli adblocker, le potenzialità in terminidi minor invasività e maggior engage-ment e le performance in linea o su-periori rispetto a quelle ottenute su

Desktop. Seguono il Video adverti-sing, che si conferma anche que-st’anno il formato che crescemaggiormente (+126%) e arriva a pe-sare il 33% del mercato, e la Search(+16%, che vale il 20% del totale).Crescono anche gli investimenti inClassified ossia su portali di compra-vendita (+78%), anche se manten-gono una quota marginale sul totalemercato (3%), mentre è in calo l’Smsadvertising (-17%), principalmenteper la sospensione di questo servizio,nel corso del 2017, da parte di unadelle principali Telco.Sempre più alta l’attenzione delleimprese per il Mobile BrowsingConsiderando le principali aziende

per fatturato in 13 differenti settori[5]analizzate nel corso della Ricerca,emerge che il 68% ha un sito respon-sive, il 15% un mobile site, il 13% unsito adaptive e solo il 4% un sito nonottimizzato.Cresce anche l’attenzione da partedelle grandi imprese agli analytics:circa due aziende su tre tra quelle in-tervistate nel corso della Ricerca, in-fatti, già li utilizza per adeguare icontenuti del sito e migliorare la cu-stomer experience (ma ancora pochiin tempo reale attraverso suite dina-miche).

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ITALIAMOBILE, DATI

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SCENARIAGENDA

SEGUE / Il mobile advertising in Italia continua a crescere (+49%) e supera il miliardo di euroSEGUE DALLA PAGINA PRECEDENTE

Tante Mobile App tra letop aziende italianeGuardando sempre alleprincipali aziende per fattu-rato sopra citate, un datoche colpisce è il numeromedio di App pubblicatesugli Store da ciascunaazienda: circa 5, un terzodelle quali non aggiornate.Il rating medio è discreto,pari a 3,35, in leggero au-mento se si consideranoquelle principali e maggior-mente aggiornate.

Consumatori pro MobileWalletIn Italia, il 63% dei MobileSurfer vorrebbe poter digi-talizzare in un’unica App ivari contenuti del proprioborsellino (carte di paga-mento, carte fedeltà, buonisconto, biglietti o abbona-menti dei servizi di tra-sporto/parcheggio o dieventi, badge aziendale,buoni pasto, ecc.). In parti-colare, tra questi, le cartefedeltà sono l’elemento chemaggiormente gli utentivorrebbero poter avere sulproprio Smartphone, se-

guite dalle carte di paga-mento e dai buoni sconto.Focalizzando, quindi, l’at-tenzione sulle carte fedeltà,emerge che il 35% le hagià dematerializzate al-meno in parte; di questi, il

10% ha invece già demate-rializzato tutte quelle cheha. Nella maggior parte deicasi (63% di chi le ha de-materializzate) il repositoryè un’Applicazione aggre-gatore (o Mobile Wallet).

ITALIAMOBILE

GIOVEDì 15 FEBBRAIOIl Censis organizza l’incontro ‘Il valore sociale del con-sumo di acque minerali’. Censis – Piazza di Novella, 2– Roma. Ore 10. Per info: ufficiostampa@censis.it.

Conferenza sui 30 anni di Auditel “Le nuove sfide dellaRicerca nella società italiana che cambia”.Camera deiDeputati, Sala della Regina di Palazzo Montecitorio,Roma. Ore 10. Per info: gtagliente@italcommunica-tions.it.

Direct Line presenta il rebranding in Verti. Studi diRadio Italia, viale Europa 49 – Cologno Monzese (Mi).

Ore 19. Per info: valentina.gnecchi@connexia.com.

VENERDì 16 FEBBRAIOOlivetti presenta la mostra ‘Looking Forward. Olivetti:110 anni di immaginazione’. Galleria Nazionale d’ArteModerna e Contemporanea di Roma. Ore 11,30. Perinfo: timpressoffice@telecomitalia.it.

Fondazione per la Cultura presenta il nuovo marchiodel Torino Jazz Festival. Aula del Tempio del Museodel Cinema, alla Mole Antonelliana, in via Montebellon. 20/A, Torino. Ore 19. Per info: press_tjf@comune.to-rino.it.

AGENDA

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