intervento di boaretto al convegno popai
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Andrea Boaretto, della School of Management del Plitecnico di Milano, ci presenta le opportunità offerte dal Mobile Marketing.TRANSCRIPT
Le opportunità del Mobile Marketing:Le opportunità del Mobile Marketing:lo scenario italianolo scenario italiano
Andrea BoarettoAndrea BoarettoHead of Marketing ProjectsHead of Marketing Projects
School of Management Politecnico di MilanoSchool of Management Politecnico di Milano
12 febbraio 200912 febbraio 2009
• Lo scenario del Mobile in ItaliaLo scenario del Mobile in Italia
• Il Mobile e opportunità di Marketing: lo scenario italiano del 2008Il Mobile e opportunità di Marketing: lo scenario italiano del 2008 Una visione per industryUna visione per industry Le tecnologie utilizzateLe tecnologie utilizzate I beneficiI benefici
• La Mobile Promotion e il caso RingoLa Mobile Promotion e il caso Ringo
Agenda
2
Fonti dei datiOsservatorio Mobile Marketing & Osservatorio Mobile Marketing &
Service 2008Service 2008
www.osservatori.netwww.osservatori.net
Osservatorio Multicanalità 2008Osservatorio Multicanalità 2008
www.multicanalita.it www.multicanalita.it
Partner
Sponsor
3
Lo scenario del Mobile in ItaliaLo scenario del Mobile in Italia
4
Il Mobile domina il pianeta….e l’Italia
Numero di schede telefoniche: 152% della popolazione(Fonte: Rapporto UE sullo stato delle comunicazioni elettroniche, marzo 2008)
Penetrazione cellulari: Totale: 86,4%, (TV: 92,1%)
Giovani: 97,2% (TV: 87,9%)
Giovani che utilizzano funzioni avanzate dei loro device mobili: 72,5%(Fonte: 7° Rapporto sulla comunicazione, Censis, giugno 2008)
7,7 milioni di utenti unici di Mobile Internet nel Q4 2008 in Italia(Fonte: Nielsen Online)
3,3 miliardi di device mobili nel mondo
1,2 miliardi di telefoni venduti nel 2007, di cui 22 milioni in Italia
(Fonte: La Repubblica, 23 settembre 2008)
5
Il consumatore multicanale in Italia esiste ed è in crescita
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
2007
Esclusi(18%)
9.4 mil.
Tradizionali coinvolti
(21%)10.7 mil.
Indifferenti(25%)
12.9 mil.
Open Minded(22%)
11.3 mil.
Reloaded(14%)
7.2 mil.
Delta 2008-2007:- 0.7 mil
Delta 2008-2007:- 0.6 mil
Delta 2008-2007:- 1.3 mil
Delta 2008-2007:+ 0.9 mil
Delta 2008-2007:+ 1.7 mil
6
Il consumo dei media è sempre più articolato e multicanale
Internet
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
TV
Metà mattina
Pomeriggio
Pranzo
Seconda serata e notte
Prima serata
Prima mattina
Radio(prima mattina e
prima serata)
Radio(pranzo)
Radio(seconda serata
e notte)
StampaRadio(metà mattina e
pomeriggio)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
7
Il Mobile è utilizzato in maniera poliedrica da parte dei cluster più evoluti
• Numero di sim utilizzate (88)
• Gaming (85)
• Mobile internet (70)
Tradizionali coinvolti
• Numero di sim utilizzate (133)
• Gaming (148)
• Mobile internet (170)
Open Minded
• Numero di sim utilizzate (136)
• Gaming (139)
• Mobile internet (181)
Reloaded
8
Il Mobile e opportunità di Marketing: lo Il Mobile e opportunità di Marketing: lo scenario italiano del 2008scenario italiano del 2008
9
Mobile Marketing & Service: il framework di riferimento
Mo
bile
Crm
Mo
bile
Crm
Mobile AdvertisingMobile Advertising
Mobile PromotionMobile Promotion
MobileMarketing
Mobile Service
Supporto Pre-VenditaSupporto
Pre-Vendita
VenditaVendita
ComunicazionePost-Vendita
ComunicazionePost-Vendita
Mobile Marketing &
Service
10
PullPull BrowsingBrowsing
• Display Advertising On Portal e Off PortalDisplay Advertising On Portal e Off Portal• Keyword AdvertisingKeyword Advertising• M-site e landing pageM-site e landing page
Applicativi client brandizzatiApplicativi client brandizzati Mobile TV (Dvb-h)Mobile TV (Dvb-h)
2. Modalità comunicativa: monodirezionale vs bidirezionale e interattiva2. Modalità comunicativa: monodirezionale vs bidirezionale e interattiva
Mobile Advertising: una classificazione
Variabili di classificazioneVariabili di classificazione1. Tipologia di sollecitazione del consumatore: push (1. Tipologia di sollecitazione del consumatore: push (directdirect) vs pull ) vs pull
PushPush Piattaforme di Messaging (Sms, Mms, Videomessaggi)Piattaforme di Messaging (Sms, Mms, Videomessaggi)
• Database aziendaliDatabase aziendali• Database di prospect gestiti da terze partiDatabase di prospect gestiti da terze parti
– Servizi ad – supported: contenuti gratis in cambio di pubblicitàServizi ad – supported: contenuti gratis in cambio di pubblicità– Database degli Operatori telefonici o di altri player: regole di Database degli Operatori telefonici o di altri player: regole di
ingaggio diverseingaggio diverse
11
• PullPullPiattaforme di Messaging (Sms)Piattaforme di Messaging (Sms) Concorsi a premi e diverse tipologie (instant win con concorso con Concorsi a premi e diverse tipologie (instant win con concorso con
premio certo o estrazione finale)premio certo o estrazione finale) Il Il MobileMobile rappresenta uno dei canali di partecipazione e, in alcuni casi, rappresenta uno dei canali di partecipazione e, in alcuni casi,
il canale di delivery del premioil canale di delivery del premio
Mobile Promotion: una classificazione
• PushPushPiattaforme di Messaging (Sms, Mms)Piattaforme di Messaging (Sms, Mms) Coupon di sconto via Sms Coupon di sconto via Sms
• Esibizione in pdv dell’Sms ricevuto al momento del pagamentoEsibizione in pdv dell’Sms ricevuto al momento del pagamento• Mobile Couponing: codice 2-d contenuto nell’Sms letto alla cassa Mobile Couponing: codice 2-d contenuto nell’Sms letto alla cassa
da apposito scannerda apposito scanner Sms promozionali indifferenziati contenenti uno sconto, abbinati ad Sms promozionali indifferenziati contenenti uno sconto, abbinati ad
iniziative di Mobile Advertising iniziative di Mobile Advertising drive to storedrive to store
12
Mobile Marketing & Service: lo scenario applicativo
Mo
bil
e S
erv
ice
Mo
bil
e S
erv
ice Su
pp
ort
oP
re-V
en
dit
a
Su
pp
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re-V
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Ven
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Po
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a
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end
ita
CoperturaCoperturaCircoscrittaCircoscritta LocaleLocaleEstesaEstesa
Dvb-hDvb-h Wi-FiWi-FiCellulare (Gsm, Umts, ...)
Cellulare (Gsm, Umts, ...) RFIdRFId BluetoothBluetooth Altre
tecnologieAltre
tecnologieGpsGps
Pro
mo
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nP
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oti
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A
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Mo
bil
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ng
Mo
bil
e M
ark
eti
ng
Focus: telefono cellulare
Sperimentazioni di Sperimentazioni di servizi di Mobile servizi di Mobile PaymentPayment
Sperimentazioni di Sperimentazioni di servizi di Mobile servizi di Mobile PaymentPayment
2d code per il Mobile 2d code per il Mobile Ticketing e Mobile Ticketing e Mobile Couponing Couponing
QR-code per accedere QR-code per accedere in modo contestuale in modo contestuale ai Mobile siteai Mobile site
2d code per il Mobile 2d code per il Mobile Ticketing e Mobile Ticketing e Mobile Couponing Couponing
QR-code per accedere QR-code per accedere in modo contestuale in modo contestuale ai Mobile siteai Mobile site
Ampliamento dei Ampliamento dei casi che utilizzano casi che utilizzano il Bluetooth anche il Bluetooth anche nel Mobile Servicenel Mobile Service
Ampliamento dei Ampliamento dei casi che utilizzano casi che utilizzano il Bluetooth anche il Bluetooth anche nel Mobile Servicenel Mobile Service
GeolocalizzazionGeolocalizzazione di alcuni e di alcuni serviziservizi
GeolocalizzazionGeolocalizzazione di alcuni e di alcuni serviziservizi
13
Mobile Marketing: una visione per industry
Tipologie di iniziative di Mobile MarketingTipologie di iniziative di Mobile Marketing
Set
tori
Set
tori
AdvertisingAdvertisingPromotionPromotion
Pro
do
tti
Pro
do
tti
Ser
vizi
Ser
vizi
1020
104343
2533 65
62
7
5157
14
13
35
37
5961
18
22
24
30
37
55
59 6361
66
67
76 6
60
206536 26 40
56
75
69
7173
68
946 15
11
3872 77
74
72
27647070
46
78
79
Promotion/bundleAdvertising
81
8080
76
Altro (Ttc, ristorazione, utility,ecc)
Altro (Ttc, ristorazione, utility,ecc)
Elettronica ed elettrodomesticiElettronica ed
elettrodomestici
RetailRetail
EntertainmentEntertainment
AltroAltro
AutomotiveAutomotive
FMCG (food & beverage)
FMCG (food & beverage)
Finanza e Assicurazioni
Finanza e Assicurazioni
Editoria & Media Editoria & Media
FMCG (casa e toiletries)
FMCG (casa e toiletries)
Abbigliamento e Accessori
Abbigliamento e Accessori
Trasporto persone e turismo
Trasporto persone e turismo
78
Approccio Approccio recente al Mobile recente al Mobile MarketingMarketing
Obiettivi di Obiettivi di awareness e awareness e prospectingprospecting
Sperimentazione Sperimentazione Download via Download via Bluetooth nei Bluetooth nei punti venditapunti vendita
Settore Settore maggiormente maggiormente cresciuto nel cresciuto nel 20082008
Meccaniche di Meccaniche di Messaging drive Messaging drive to store (test to store (test drive)drive)
Sperimentazione Sperimentazione di tecnologie più di tecnologie più evolute evolute (Browsing, (Browsing, Download widget Download widget e applicativi, QR e applicativi, QR Code)Code)
Settore in cui domina Mobile Settore in cui domina Mobile Promotion pullPromotion pull
Qualche tentativo di contatto Qualche tentativo di contatto diretto sul proprio database diretto sul proprio database contatticontatti
Interesse a sfruttare il Interesse a sfruttare il MobileMobile in ottica di prossimità in punto in ottica di prossimità in punto venditavendita
Utilizzo prevalente per Utilizzo prevalente per iniziative rivolte ai propri iniziative rivolte ai propri clienti anche con clienti anche con comunicazioni personalizzatecomunicazioni personalizzate
14
Mobile Marketing: le piattaforme tecnologiche
Altro (Ttc, ristorazione, utility,ecc)
Altro (Ttc, ristorazione, utility,ecc)
Set
tori
Set
tori
Elettronica ed elettrodomesticiElettronica ed
elettrodomestici
RetailRetail
EntertainmentEntertainment
AltroAltro
AutomotiveAutomotive
FMCG (food & beverage)
FMCG (food & beverage)
Finanza e Assicurazioni
Finanza e Assicurazioni
Editoria & Media Editoria & Media
FMCG (casa e toiletries)
FMCG (casa e toiletries)
Abbigliamento e Accessori
Abbigliamento e Accessori
Pro
do
tti
Pro
do
tti
Ser
vizi
Ser
vizi
Trasporto persone e turismo
Trasporto persone e turismo
Promotion/bundle Advertising
7 7
102043
253365
62
51 57
1413
35
37
5961
35
14
56
3626 4073
57
46
1372
70
80
18
22
24
30
55
63
66
67
18
24
55 55
66
60
76 669 7676
20
68
9 1511
911
3877 59
72
74
6470
81
80
Piattaforme tecnologichePiattaforme tecnologiche
SmsSms MmsMms BrowsingBrowsing DownloadDownload
3737
65
FOCUS:• telefono cellulare
• rete cellulare
FOCUS:• telefono cellulare
• rete cellulare Sms: tecnologia più Sms: tecnologia più
diffusa e utilizzata come diffusa e utilizzata come canale di invio da parte canale di invio da parte delle aziende (Mobile delle aziende (Mobile Advertising intetattivo) e Advertising intetattivo) e come canale di come canale di partecipazione da parte partecipazione da parte del consumatore (Mobile del consumatore (Mobile Promotion)Promotion)
Mobile Browsing: Mobile Browsing: tecnologia maggiormente tecnologia maggiormente cresciuta nel 2008cresciuta nel 2008
Display advertising: CTR Display advertising: CTR su banner maggiori su banner maggiori rispetto al Webrispetto al Web
Keyword advertising: al Keyword advertising: al momento in fase momento in fase sperimentalesperimentale
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Mobile Marketing: le piattaforme tecnologiche
Altro (Ttc, ristorazione, utility,ecc)
Altro (Ttc, ristorazione, utility,ecc)
Set
tori
Set
tori
Elettronica ed elettrodomesticiElettronica ed
elettrodomestici
RetailRetail
EntertainmentEntertainment
AltroAltro
AutomotiveAutomotive
FMCG (food & beverage)
FMCG (food & beverage)
Finanza e Assicurazioni
Finanza e Assicurazioni
Editoria & Media Editoria & Media
FMCG (casa e toiletries)
FMCG (casa e toiletries)
Abbigliamento e Accessori
Abbigliamento e Accessori
Pro
do
tti
Pro
do
tti
Ser
vizi
Ser
vizi
Trasporto persone e turismo
Trasporto persone e turismo
Promotion/bundle Advertising
7 7
102043
253365
62
51 57
1413
35
37
5961
35
14
56
3626 4073
57
46
1372
70
80
18
22
24
30
55
63
66
67
18
24
55 55
66
60
76 669 7676
20
68
9 1511
911
3877 59
72
74
6470
81
80
Piattaforme tecnologichePiattaforme tecnologiche
SmsSms MmsMms BrowsingBrowsing DownloadDownload
3737
65
FOCUS:• telefono cellulare
• rete cellulare
FOCUS:• telefono cellulare
• rete cellulare
Mms e Vms: rispetto al Mms e Vms: rispetto al 2007 riduzione della 2007 riduzione della propensione delle aziende propensione delle aziende ad utilizzarli, dovuta a:ad utilizzarli, dovuta a: Riduzione iniziative di Riduzione iniziative di
puro brandingpuro branding Bacino utenti limitatoBacino utenti limitato Problemi di Problemi di
compatibilità compatibilità tecnologicatecnologica
Download: non solo Download: non solo classici contenuti (loghi, classici contenuti (loghi, wallpaper, suonerie) ma wallpaper, suonerie) ma anche applicativi anche applicativi brandizzatibrandizzati
16
Mobile Marketing: i benefici
Settore: Abbigliamento e accessoriApplicazione: campagna virale sul Mobile InternetDisplay Advertising, Download di un gioco e wallpaper brandizzati
Click-through del 11%; il Mobile rappresenta un'estensione del modo con cui il brand sceglie di interagire con i consumatori, avvicinandosi al linguaggio ed al lifestyle del target
Settore: Editoria e MediaApplicazione: Mobile Advertising con call to action su call center come canale di destinazione
Il Mobile rappresenta il 10% delle fonti di nuovi contatti generati
Settore: EntertainmentApplicazione: Promozione Dvd in punto vendita tramite Download trailer via Bluetooth
33 mila contatti generati, 3.400 messaggi scaricati in 2 settimane di pianificazione su 7 punti vendita
Settore: Finanza e AssicurazioniApplicazione: invio di 100.000 Sms al database clienti per attività di cross selling, per promuovere un prestito personale
Iniziativa di successo: redemption elevate, prolungamento della campagna di altri 2 mesi, progressiva sostituzione del mailing cartaceo con il Mobile
Settore: Editoria e MediaApplicazione: Mobile Advertising con invito a rispondere via Sms per essere ricontattati dal call center
Diminuzione del costo di acquisizione di nuovi clienti attraverso il Messaging sul canale Mobile rispetto al 2007
Caso 55 Caso 61 Caso 55 Caso 82Caso 81
BENEFICI
TangibiliTangibili IntangibiliIntangibili
Area dei ricavi
Area dei ricavi
Areadei costi
Areadei costi
Acquisizione nuovi clienti
Acquisizione nuovi clienti
Fidelizzazione clienti attuali
Fidelizzazione clienti attuali
Awareness, Reputatione Immagine
Awareness, Reputatione Immagine
Customer Experience
Customer Experience
17
Mobile Marketing & Service: alcuni dati di mercato
20
10
0
40
15
5
2007
30
35
25
2008* * Calcolato sui dati a consuntivo dei primi 10
mesi e i dati previsionali degli ultimi
due mesi
Milioni di euro
+19%
Mobile AdvertisingMobile Advertising
Messaggistica (Sms, Mms, Vms) push su DB Telco e di altri player
Display Advertising On e Off Portal
Keyword Advertising
Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video e dei canali Dvb-h
40
0
30
10
67 Mln €
53 Mln €
50
+26%
Milioni di euro
20
60
70
Ca 1 Mld di Sms Ca 1 Mld di Sms inviatiinviati
Ca 1 Mld di Sms Ca 1 Mld di Sms inviatiinviati
2007 2008*
Sms inviati dalle aziende ai Sms inviati dalle aziende ai consumatoriconsumatori
28 Mln €
33 Mln €
Elementi Elementi quantificatiquantificati
18
Mobile PromotionMobile Promotion
19
Mobile Promotion
Il Il MobileMobile domina nei canali di partecipazione ai concorsi a premi domina nei canali di partecipazione ai concorsi a premi
– Meccaniche multicanale: redemption relative del canale Mobile Meccaniche multicanale: redemption relative del canale Mobile fino al 90%fino al 90%
– Unico canale di interazione nel caso di solo obiettivo di Unico canale di interazione nel caso di solo obiettivo di upsellingupselling
Mobile Couponing poco diffuso in ItaliaMobile Couponing poco diffuso in Italia
– Necessario scanner in punto venditaNecessario scanner in punto vendita
Altre iniziativeAltre iniziative
– Alte redemption per iniziative push rivolte a database contatti Alte redemption per iniziative push rivolte a database contatti aziendaliaziendali
– Sperimentazione di Banner On e Off Portal, con offerte Sperimentazione di Banner On e Off Portal, con offerte particolari particolari a tempo a tempo per i consumatoriper i consumatori
20
Caso Ringo (1/4)
Invio del codice via Sms per ricevere in omaggio uno dei 4 Ringo Games (in versione JAVA per cellulare) oppure inserimento sul minisito dedicato alla promozione per avere la versione in Flash per PC
Codice nelle confezioni:
- Ringo Goal 168gr al Cacao e Latte
- Ringo MiniBall 48gr- Ringo MiniBall 88gr
(il codice vale doppio)
CANALI: WEB & SMS LIVELLI DI GIOCO
Su ogni canale 4 giochi in regalo:
1) Puzzle Ball2) Power Shot3) Flip Shot4) Ringo Challenge
Ringo Challenge, la sfida finale, è scaricabile solo da chi ha già richiesto i primi 3 giochi
PRODOTTO
21
Caso Ringo (2/4)
Periodo: dal 03/09/2007 al 30/11/2007
12345678
Sms con link Wap
SMS
WEB
Gioco 1
Gioco 2
Gioco 3
Gioco 4
Download diretto
su PC
Gioco 1
Gioco 2
Gioco 3
Gioco 4
DB Barilla
UTILIZZO DEL CODICE REWARDACQUISTO
DEL PRODOTTO
22
Caso Ringo (3/4)
23
Caso Ringo (4/4)
24
Grazie per l’attenzioneGrazie per l’attenzione
Andrea BoarettoAndrea BoarettoHead of Marketing ProjectsHead of Marketing Projects
School of Management Politecnico di MilanoSchool of Management Politecnico di Milano
[email protected]@polimi.it
www.marketingreloaded.comwww.marketingreloaded.com
www.multicanalita.itwww.multicanalita.it
www.osservatori.net www.osservatori.net
12 febbraio 200912 febbraio 2009