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Administração Geral - Prof. Marco Arbex

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INTRODUÇÃO AO MARKETINGProf. Ms. Marco A. Arbex

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Referência: KOTLER, Phillip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2010.

Definição

• “Marketing é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa” (Philip Kotler)

• Diferenças entre necessidade e desejo:

Necessidade Desejo

Sede Coca-Cola

Transporte Porsche

Comunicação Iphone 6

Definição

• Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (KOTLER, 2006).

• Marketing lida com Geração, Entrega e Percepção e Valor para o Cliente

• Os consumidores comprarão da empresa que lhes entregar o maior valor

• O que você entende por “entregar o maior valor”?


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Identificação do público-alvo

Identificação das necessidades desse público

Desenvolvimento do produto ou

serviço

Orientação do marketing

• O marketing visa tornar o esforço de vendas menos intenso

• Processo do marketing: identifica primeiramente o mercado-alvo e suas necessidades. Em seguida, desenvolve o produto ou serviço adequado a este público.

Como obter informações sobre o mercado?

• Sistema de informação de marketing:

• Dados internos: cadastro de clientes, registros de vendas

• Dados externos:

• Fontes primárias: pesquisa de marketing

• Fontes secundárias: notícias, reportagens, pesquisas realizadas por outras instituições, como universidades, Sebrae, etc.

Entendendo o consumidor

Identificar o público-alvo (segmentação)

Saber o que influencia o seu comportamento de compra

Desenvolver as estratégias de marketing adequadas

Conhecer o consumidor

Entender o consumidor

Atender o consumidor


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Entender o consumidor: saber o que influencia o seu comportamento de compra

• Fatores culturais: hábitos adquiridos ao longo do tempo, que acabam enraizados• Exemplos: utilizar SO windows ao invés de outro SO;

utilizar produtos sustentáveis; hábitos de comprar produtos em bancas de promoção

• Fatores sociais: consumo influenciado pelo meio social de identificação do consumidor (família, amigos, colegas de trabalho)• Exemplos: beber Skol porque é a cerveja mais

consumida em seu meio social; andar com um carro que condiz com a profissão; comprar uma marca indicada pelo pai.

Entender o consumidor: saber o que influencia o seu comportamento de compra

• Fatores pessoais: consumo ligado ao estilo de vida, idade e renda do consumidor• Exemplos: consumir produtos ligados à preferências pessoais,

hobbies ou estilo de vida; idosos consumirem produtos/serviços típicos da idade; consumir marcas de acordo com o nível de renda

• Fatores psicológicos: o consumo é influenciado pelos fatores motivacionais, pela percepção e crenças das pessoas• Exemplos: compra muito influenciada pela propaganda da

empresa ou pelo desejo de experimentar algo novo; compras relacionadas à sensação de melhoria na auto-estima ou auto-realização.


• É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.

• Alguns tipos de segmentação:

• Demográfica

• Geográfica

• Comportamental

• Psicográfica


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• Demográfica: Divisão do mercado com base nas características da população.

Sexo Masculino; feminino.

Idade Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49...

Raça ou etnia Brancos; negros; orientais; outros.

Renda familiar Abaixo de R$1.000,00; de R$ 1.000,00 a R$ 3.000...

Ocupação Funcionários públicos; agricultores; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados.

Tamanho da família Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas...

Ciclo de vida da família

Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos.


• Geográfica: Divisão do mercado com base na localização ou outros critérios geográficos.

Região Norte; Nordeste; Centro-Oeste; Sul; Sudeste

Densidade Populacional Urbana; rural.

Clima Quente; frio.


• Comportamental: Divisão do mercado com base nos hábitos de compra.

Freqüência de uso Rara; média; intensa.

Lealdade de fonte Compra de um, dois, três, quatro ou mais fornecedores.

Status de usuário Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário atual.


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• Psicográfica: Divisão do mercado com base em estilo de vida, personalidade.

Estilo de vida Tradicional; sofisticado; segundo a moda.

Personalidade Cordial; agressivo; distante.

SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO

1. IDENTIFICAÇÃO

DAS BASES DE

SEGMENTAÇÃO

DO MERCADO

SEGMENTAÇÃO

DO MERCADO

2. DEFINIÇÃO DOS

ÍNDICES DE

ATRATIVIDADE DOS

SEGMENTOS

3. SELEÇÃO DOS

SEGMENTOS-ALVO

DEFINIÇÃO

DO MERCADO

4. DEFINIÇÃO DO

POSICIONAMENTO DO

PRODUTO PARA CADA

SEGMENTO-ALVO

5. DEFINIÇÃO DO MIX

DE MARKETING PARA

CADA SEGMENTO-

ALVO

POSICIONAMENTO

DO PRODUTO

FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

Posicionamento

• “Não consumimos produtos, mas sim a imagem que fazemos deles” (Kotler)

• Para formar essa imagem é que as empresas criam e desenvolvem o posicionamento de suas marcas

• Posicionamento é o processo de desenvolver na mente do cliente, uma imagem que possibilite a ele, uma compreensão diferenciada do significado de uma empresa, de uma marca , de um produto

• Exemplo: Mac vs. PC


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Posicionamento: Caso “Casas Bahia”

• Linha de atuação:• Foco nos Produtos populares • Foco no pagamento via carnê (facilitado em diversas

prestações)• Informação de que todos os dias há uma oferta de alta

atratividade• Anúncios em larga escala (é o maior anunciante da TV

aberta)• Localização pulverizada (muitas lojas, em cidades de todos

os portes)

• Em 2015, algumas sutilezas foram incorporadas nas propagandas:• A chamada para o cliente “negociar com o vendedor”• A ideia que o cliente compra e “leva o produto na hora”

Posicionamento: Caso “Casas Bahia”

• Com base nas informações anteriores, é possível identificar o posicionamento das das Casas Bahia?

• Atualmente, a rede Ponto Frio faz parte do mesmo grupo da Casas Bahia. Você percebe diferenças nas formas de posicionamento entre as duas empresas? Quais?

Posicionamento: Caso “Havaianas”

Ao mudar seu posicionamento de mercado, a empresa conseguiu influenciar diretamente a percepção do cliente sobre o produto.

Que mudanças de posicionamento ocorreram?


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Os 4Ps do Marketing

• Os 4 Ps do marketing são também conhecidos como mix de marketing (marketing mix) ou composto de marketing.

• Representam um conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4Ps de marketing: produto, preço, praça e promoção

Transação x relacionamento• O objetivo do Marketing é estabelecer um relacionamento

de longo prazo com o cliente e não apenas a realizaçãode uma única transação

• Nesse sentido é que

entram os esforços

de manutenção

e fidelização da

clientela


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Aqui entra o conceito de CRM - Customer RelationshipManagement (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente)

O CRM envolve estabelecer relacionamento com os clientesindividualmente e de diversas maneiras.

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