introduccion al marketing.pptx

Introducción al Marketing

Concepción Moderna del Marketing

Marketing de Clientes, Marketing de Valor• El concepto de marketing ha evolucionado

considerablemente en el último siglo.• Bajo el apelativo de marketing se reconocen una serie

de prácticas de gestión empresarial, referentes a la investigación de mercados, al diseño de productos y servicios y a la comunicación y ventas de los mismos, en el contexto de un mercado regido por las reglas de la competencia.

• A la palabra marketing se le suelen reconocer dos significados; por una parte, el marketing es un conjunto de conceptos y teorías para comprender las relaciones entre la empresas que ofrecen productos y servicios y los compradores de estos.


• Por otra parte, el Marketing es una práctica de gestión, una función empresarial responsable de la comercialización de productos y servicios.

Desde esta perspectiva una breve definición del marketing (gestión comercial, o gestión de marketing) sería la siguiente:

“Marketing es la función de la empresa responsable de conocer, conquistar y mantener clientes, gracias a una satisfacción constante de sus necesidades y a una creación de relaciones positivas e innovadoras con tales clientes”.


Esta definición pone de relieve que el papel del marketing es el resultado de una profunda evolución: Ya no basta con producir bienes hay que adaptarlos a lo que el

mercado desea. Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado, hay

que hacerlo de forma continuada, es decir, ofreciendo permanentes innovaciones de producto y servicio.

Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay que hacerlo creando unas relaciones positivas con los clientes, es decir, superando sus expectativas, generando su fidelidad.

Finalmente no basta simplemente con la fidelidad inmediata; hay que lograr una fidelidad continuada gracias a unas relaciones innovadoras, en otras palabras, haciendo participar al cliente en las decisiones sobre los bienes que compra, utiliza o consume, creando “valor para el cliente”.

Esta última fase de la evolución de la gestión comercial es lo que algunos autores llaman “marketing de clientes” y otros “marketing de valor”, es decir el marketing que crea valor para el cliente.

Phillip KotlerProceso por el cual Individuos y Grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.En términos más sencillosEl Marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.

El “valor para el cliente podría definirse como un conjunto de determinados beneficios básicos por los que el cliente está dispuesto escoger tal producto o servicio o a pagar un mayor precio. De acuerdo con estas corrientes el diseño de productos y servicios con valor para el cliente y su acertada comunicación y suministros a los consumidores es la clave del xito del marketing del siglo XXI.Ր



Importancia del Marketing:Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc.Sin embargo, todas éstas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas:

• En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc.) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico en todo un país y en el mundo entero.

• En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de muchos más productos y servicios que nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigación de mercados para identificar necesidades y/o deseos).



• En la creación de empresas más competitivas: Impulsándolas a enfocar su atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribución que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

Campo de Acción de la Mercadotecnia:La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:• Empresas (grandes, medianas y pequeñas)• Partidos políticos• Personas (profesionales, técnicos, etc.)• Organizaciones sin fines de lucro• Clubes sociales• Etc.En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de él).


Conceptos Centrales del Marketing

La definición del Marketing, se fundamenta en: Necesidades, deseos y demandas. Productos, servicios y experiencias. Valor, coste y satisfacción. Intercambio, transacciones y relaciones. Mercados.


Necesidades:• Estados de carencia percibida.• Incluye necesidades físicas básicas – carencia de un

bien básico - como ; el alimento, la ropa, seguridad, o necesidades sociales de pertenencia y afecto; y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.

• No son creadas por los especialistas en marketing.• Existen en la esencia de la naturaleza humana y en su

propia condición.

1

2

3

4

5

FISIOLÓGICAS

SEGURIDAD

PERTENENCIA

ESTIMA

AUTORREALIZACIÓN

PIRAMIDE DE MASLOW


Deseos:• Forma que adoptan las necesidades humanas,

moldeada por la cultura y la personalidad individual.• Son moldeados por la sociedad en que uno vive, se

describen en términos de objetos que satisfacen las necesidades.

• Carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas.

• Las personas tienen deseos ilimitados; pero recursos limitados.

• Quieren productos que les provean de un valor y satisfacciones mayores a cambio de su dinero.

Demandas:• Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Es decir los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva.

• Las empresas deben medir no sólo cuantas personas desean sus productos; sino cuantas pueden adquirirlo potencialmente.

• Deseos de un producto específico.• Conjunto de necesidades y deseos.



NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

MARKETING

ORIENTA CANALIZA

Identifica Estimula

•Factores Culturales / Sociales• Características Personales

•Factores Económicos• Recursos Disponibles


Productos:• El individuo satisface sus necesidades con productos.• Productos es; cualquier cosa que se puede ofrecer en

un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.• El término producto nos trae a la mente un objeto

físico, como un automóvil, o una bebida.• El término servicio hace referencia a prestaciones

intangibles. • Cuando pensamos en productos físicos, su importancia

no radica en poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestro deseos. Por Ej. No compramos un automóvil para admirarlo, sino para satisfacer nuestra necesidad de transporte.

• Así los productos físicos son vehículos que proporcionan servicios.

Servicios:• Son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta,

y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

• Los servicios pueden prestarse también a través de otros vehículos como; personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.



En su definición más amplia , los productos también incluyen otras entidades como experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas.Determinamos que el término producto incluye más que las simples propiedades físicas de un bien o servicio. También incluye el significado que una marca tiene para los consumidores. Por ej. Coca Cola significa para muchos más que una bebida, o más que otras bebidas, se ha convertido en un icono, en una tradición. Nike es más que unos zapatos, es lo que los zapatos hacen por quien los usa y a donde lo llevan. El término producto incluye más cosas que los simples bienes y servicios. Los consumidores deciden que eventos experimentan, que artistas ven en televisión, que lugares visitan en vacaciones, a que organizaciones apoyan con sus donativos, y que ideas adoptan.


Para el consumidor, todas estas cosas son productos. Si hay ocasiones en la que el término producto no parece apropiado, podemos sustituirlos por otros como; satisfacción, recurso u oferta de marketing. Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen que a los beneficios que dichos productos generan, consideran que están vendiendo un producto más que proporcionando una solución para una necesidad, estos padecen miopía de marketing.


Valor, Satisfacción y Calidad• Valor para el Cliente; es la diferencia entre los valores

que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Por ejemplo los clientes de Fedex reciben varios beneficios; la entrega rápida y confiable de sus paquetes. Sin embargo al usar Fedex los clientes podrían recibir también algunos valores de status e imagen, esto nos permite afirmar que quien envía el paquete como quien lo recibe se sienta más importante. Al decidir si envian o no un paquete por Fedex, los clientes sopesan estos y otros beneficios de usar Fedex, contra el dinero, esfuerzo y costos psíquicos de utilizar el servicio.

• Satisfacción del Cliente; depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado. Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer sólo lo que pueden entregar, y entregar más de lo que prometieron.



Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compra anteriores, las opiniones de amistades y la información y promesas que ofrecen los mercadólogos y sus competidores. El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiadas bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran; pero no atraer a suficientes compradores. Si las expectativas son demasiadas altas, los compradores se sentirán decepcionados.


• Calidad; la calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. Por tanto está íntimamente ligado con el valor para los clientes y su satisfacción. En el sentido más estricto, la calidad se puede definir como “ausencia de defectos” pero casi todas las empresas centradas en el cliente van más allá de esta definición de calidad tan limitada. Mas bien esas compañías definen la calidad en términos de satisfacción al cliente. En este sentido podemos decir que “la calidad tiene que servir de algo al cliente” , y “, si al cliente no le gusta, es un defecto”.Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del cliente.


Intercambio, Transacciones y Relaciones• Intercambio; es el acto de obtener de alguien un objeto

deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio, y es sólo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado.

• Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transacción es la unidad de medida del marketing. Una Transacción, consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio.

• El marketing por transacciones forma parte de la idea más amplia de marketing de relaciones . Mas allá de crear transacciones a corto plazo, el mercadólogo necesita construir relaciones a largo plazo con los clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos.

Conceptos Centrales del MarketingQuiere crear vínculos económicos y socios fuertes al prometer y entregar, de forma consistente productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Mas allá de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar clientes y lograr que realicen más transacciones con la empresa. Una buena relación con los clientes inicia con la entrega de un valor superior.Cada vez más el marketing se está desplazando, de tratar de maximizar las utilidades de cada transacción individual, a cultivar relaciones mutuamente benéficas con los consumidores y otras entidades. De hecho en última instancia una compañía quiere construir un activo único llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la compañía y todas las partes interesadas que la apoyan; clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas, agencias publicitarias y otros con los que ha forjado …….

…relaciones de negocios mutuamente redituables. Cada vez más, la competencia no se da entre empresas sino entre redes enteras, y la empresa que construyó la mejor red es la ganadora. El principio operativo es simple, si se construye una buena red de relaciones con las partes interesadas clave, las utilidades serán consecuencia inmediata.

El marketing de relaciones está más orientado hacia el largo plazo. La meta es entregar al cliente valor a largo plazo, y las medidas del éxito son la satisfacción a largo plazo de los clientes y su retención. Además de ofrecer valor y satisfacción de forma consistente el mercadólogo puede utilizar varias herramientas específicas de marketing para establecer lazos más fuertes con los consumidores:


Conceptos Centrales del Marketing• En primer lugar; la empresa podría crear valor y

satisfacción al añadir beneficios financieros a la relación con el cliente. Por ejemplo muchas aerolíneas ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles ofrecen sus mejores habitaciones a huéspedes frecuentes y los supermercados dan descuentos de cliente preferido.

• Un segundo enfoque; consiste en añadir beneficios sociales, además de beneficios financieros. Aquí la empresa procura fortalecer sus lazos sociales con los clientes mediante la averiguación de las necesidades y los deseos de clientes individuales, así como mediante la adecuación de sus productos y servicios a dichos clientes. Por ejemplo los empleados de los hoteles Ritz Carlton tratan a los clientes como individuos, no como miembro anónimos sin rostro de un mercado masivo.


• Un tercer enfoque; para establecer relaciones con los clientes es añadir lazos estructurales, además de los beneficios financieros y sociales. Por ejemplo una empresa que vende a negocios podría proporcionar a sus clientes equipo especial o enlaces de computadoras que facilitarán el manejo de pedidos o el servicio a clientes.

1er.Trabajo de InvestigaciónMarketing de Relaciones

Evolución del Marketing

• El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre como debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado.

• El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son esas las que orientan la producción.

• La relación de intercambio no ha sido contemplada de igual modo a lo largo de las últimas décadas.

• La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual del marketing, en el que se contemplan no sólo las necesidades de los individuos en particular, sino también las de la sociedad en general.

• Esta evolución ha estado determinada en buena parte, por el nivel de competencia presente en el mercado, por lo que puede afirmarse lo siguiente; cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing.

• En la tabla siguiente se resumen los principales cambios en la evolución del marketing, según el grado de competencia existente. Cuando esta es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción: lo importante es disponer de suficiente producto, porque, al ser mayor la demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende.



Competencia Orientación Énfasis

Nula o MínimaDemanda mayor que oferta

Producción

Producción y distribuciónLo importante es la disponibilidad del producto.Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende (porque la demanda supera la oferta)

Incremento de CompetenciaMayor equilibrio entre demanda y oferta.

Producto

Calidad del productoSe supone que si el producto tiene calidad será demandado , sin necesidad de promocionarlo.Pero la calidad sola no basta.


Competencia Orientación Énfasis

FuerteOferta mayor que demanda.

Ventas

Promoción; publicidad y ventas.Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aunque no satisfaga una necesidad. Pero un cliente no satisfecho es igual a un cliente no leal.

FuerteOferta mayor que demanda.

Marketing

Relaciones duraderas con el consumidor.Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas, obteniendo un beneficio, Se trata de producir lo que se demanda. También debe considerarse la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos al mercado,.


Fábrica Productosexistentes

VenderY

promover

Unidades por mediodel volumen de

ventas

Puntode partida Enfoque Medios Fines

Mercado Necesidadesde los clientes

Marketingintegrado

Unidades por mediode la satisfacción

de los clientes

EL CONCEPTO DE VENTA

EL CONCEPTO DE MARKETING


Sociedad(bienestar humano)

Consumidores(quieren satisfacción)

Empresa (utilidades)

Concepto deMarketing

Social

Nuevas Tendencias en Marketing

La globalización de los mercados y el consecuente aumento de la competencia, junto con la revolución tecnológica actual cuyo principal exponente es el desarrollo de la red Internet, han dado lugar a un nuevo entorno empresarial que requiere una adecuada redefinición de los mercados y un cambio en la manera de actuar de las empresas. Todos estos cambios requieren redefinir y ampliar el concepto clásico de marketing para reflejar esta nueva realidad.


Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional• La teoría y práctica clásica del marketing se ha

centrado, fundamentalmente en proporcionar las claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con sus clientes.

• Sin embargo, se ha puesto más énfasis en crear transacciones a través de la captación de nuevos clientes (marketing de transacciones) que en obtener intercambios mediante la retención de los clientes existentes (marketing de relaciones).

• En la actualidad existe un alto grado de competencia en los mercados y esto provoca que la empresas traten de desarrollar lazos mas fuertes de lealtad con sus clientes.


• La clave para conseguir retener y fidelizar un cliente reside en la satisfacción del mismo mediante el desarrollo del producto mas adecuado a sus necesidades.

• Sin embargo, para aumentar la las probabilidades de fidelización deben proporcionarse también un conjunto de beneficios adicionales que permitan crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, con los mercados clave – consumidores, proveedores y distribuidores – con el fin de conseguir y mantener intercambios y preferencias a largo plazo, como: o Beneficios Financieros: marketing de frecuencia

(premiar a los clientes que realizan compras con frecuencia y / o grandes volúmenes de compra).


o Beneficios sociales: el personal trabaja para conseguir mejorar las relaciones con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos personales y, consiguientemente, personalizando sus servicios.

o Dependencias estructurales: proporcionar a los clientes leales equipos especiales o conexiones informáticas que le ayuden a gestionar sus pedidos, inventarios, etc.

La Responsabilidad social corporativa• Si bien la finalidad del marketing es satisfacer las

necesidades del consumidor, debe tenerse en cuenta que el consumidor que el consumidor desarrolla su actividad dentro de una sociedad.

• De hecho, lo que es bueno para un consumidor y una empresa podría llegar a ser perjudicial para el resto de la sociedad en su conjunto (por ejemplo los perfumes en aerosol son perjudiciales para la capa de ozono).

• Las empresas tienen la obligación de que las acciones de marketing tengan efectos positivos en la sociedad, permitiendo reducir sus efectos negativos.

• En este sentido, la adopción de criterios de responsabilidad social corporativa en la gestión empresarial y de marketing implica:



• Establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbito económico, social y medioambiental.

• Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales ámbitos.

• Escrutinio externo de los resultados.

El marketing 2.0• Las nuevas tecnologías de la información y la

comunicación han revolucionado la forma en que las personas se relacionan y comunican. Internet, la telefonía móvil o las redes sociales, entre otros han supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual.


• Lógicamente, estas nuevas herramientas suponen un desafío y una oportunidad para los responsables de marketing.

• La utilidad de dicha tecnología se ha manifestado en la realización de numerosas actividades comerciales, como la comercialización de productos sin intermediarios.

• De hecho estas nuevas tecnologías y, especialmente, las potencialidades de la red Internet, se ha consolidado como un complemento ideal para el desarrollo de las actividades de marketing, en lo que se ha venido a llamar la era del marketing digital, el marketing 2.0 o la revolución del marketing por Internet.


El Marketing Holístico• ¿Cómo integrar las nuevas tendencias del marketing?.

El marketing holístico supone una orientación que trata de considerar, de forma simultánea, el marketing interno (que incluye todas aquellas acciones de las empresas orientadas a favorecer el desarrollo de las actividades de marketing desde un punto de vista interno), el marketing operativo (constituido por las tradicionales herramientas de marketing y que configuran la estrategia de marketing mix), la responsabilidad social del marketing, y el marketing relacional.

• Este paradigma del marketing llamado marketing holístico constituye un concepto dinámico derivado del entorno actual. Si bien la idea sigue siendo la misma (desarrollar relaciones con los clientes mutuamente satisfactorias) es necesario integrar todo el marketing clásico con una adecuada gestión de la demanda, una correcta asignación de recursos, una mayor colaboración entre los departamentos de la empresa, y tratando de afianzar las relaciones a largo plazo con los clientes equilibrando el beneficio económico, social y medioambiental.


MarketingHOLÍSTICO

MarketingInterno

Marketingoperativo

Marketing deresponsabilidad

social

Marketing derelaciones

Ética Sociedad

Medioambiente

Consumidor Canal

Colaboradores

Dpto. deMarketing

DirecciónOtros

departamentos Comunicación

Productos y servicios

Precios

Canales

Entornosocio-

cultural

Producto

Plaza Precio

Promoción

Imple

men

tación

de m

arke

ting

Planeación

de marketing

Control de

marketing

Analis

tas de

mar

keting

Competidores

Intermediarios de marketing

PúblicosProveedores

Entorno demográfico-

económico

Entornotecnológico-

natural

Entornopolítico-

legal

MERCADO META

El Marketing y el Medio Ambiente

El Mercado y su Entorno


El Entorno y su Influencia en el Marketing:• La relación de intercambio entre al empresa y el

mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa.

• Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing en la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

• Alguno de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata, como es el caso de los factores del microentorno.

• Otros factores en cambio, tienen una influencia menos inmediata y afectan no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales, como son, los factores que constituyen el macro entorno.



Macro ambiente Externo (macro entorno):• Los factores del macroentorno no guardan una relación

causa-efecto con la actividad comercial.• Son genéricos y existen con independencia de que se

produzcan o no intercambios comerciales.• Sin embargo, las empresas, apoyándose en ellas,

pueden apoyar su estrategia comercial en algunos aspectos.

• Por otra parte, el conocimiento profundo de estas variables permite anticiparse a la competencia y a los cambios del mercado e identificar oportunidades de negocios, así como amenazas latentes.

Dimensiones del Macroentorno

Dimensiones Aspectos a considerar

a) Demográficas• Compuesto por

personas.• Tendencias

demográficas y evolución de sus mercados

• Tamaño de la población.• Tasas de natalidad y mortalidad• Estructura de edad• Formación de familias• Movimientos de la población

b) Económicas• Contempla la

evolución de las principales magnitudes económicas; renta nacional, tipo de interés, inflación, capacidad de compra.

• Renta y riqueza nacional• Crecimiento / recesión• Inflación• Desempleo• Tasa de interés• Política monetaria• Política fiscal• Tipos de cambio• Distribución del gasto familiar y predisposición al

consumo.


c) Socio culturales• Contempla las

variaciones en la estructura de la clase social.

• La inmigración• Cambios en la

familia• El nivel cultural

más elevado.

• Cambios en los valores• Conciliación de la vida profesional y familiar• Cambios en las expectativas• Cambios en los estilos de vida• Tendencia en la educación• Cuestiones sociales• Conflictividad social; delincuencia, drogadicción

d) Legales• Formado por leyes

o grupos de presión que limitan la actividad empresarial

• Legislación: regulación / desregulación• Jurisprudencia• Normativas internacionales



e) Políticas• Monetarias y

fiscales.• Ley de publicidad.

• Sistema político• Autonomías• Grupos de poder

f) Tecnológicas• Incluye los

procesos de producción, las comunicaciones, y la trasmisión y tratamiento de la información.

• Invento e innovaciones• Tasa de difusión de las innovaciones• Patentes• Investigación y desarrollo

g) Medio ambiente• Crear conciencia

social sobre el medio ambiente.

• Restricciones en suministros• Asignación de recursos• Degradación del medio ambiente



Micro ambiente Externo (micro entorno)Está compuesto por los elementos del entorno más próximos y más directamente implicados en la relación de intercambio. a. Suministradores;

• Pocas empresas son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos que integran los productos que elaboran, así como de los servicios adicionales como transporte, almacenaje, seguros, etc. que precisen.

• De hecho en la actualidad se suele tratar a los suministradores como agentes en el proceso de creación de valor para el cliente.

• Su influencia es importante a la hora de fijar los precios y la calidad de los productos terminados.

• De hecho, una buena relación con los proveedores puede convertirse en una fortaleza frente a los competidores.

b. Intermediarios;• La distribución directa entre productor y consumidor

no es posible en muchos productos, especialmente cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de zonas geográficas.

• En estas situaciones, debe acudirse a los intermediarios para hacer llegar al mercado del modo más rápido y menos costoso la oferta de los productos de la empresa.



c. Competidores;• Son empresas que satisfacen la misma necesidad

de los consumidores.• Por tanto se debe analizar la competencia con

amplitud de mira.

d. Instituciones;Existen instituciones que participan de forma indirecta en el desarrollo empresarial. Las funciones que realiza son:o Facilitar y promover la actividad comercial: Cámaras

de comercio.o Informar y defender al consumidor.o Velar por el cumplimiento de las normas de

actuación comercial.


c. Clientes;• Son el punto de partida y destino de la actividad

comercial.• Habitualmente suelen ser segmentados para realizar

una actividad de marketing más precisa.• De hecho la mayoría de las empresas que tienen

una orientación al cliente utilizan estrategias de CRM (Customer Relationship Management) para identificar a sus clientes en función de la información disponible y establecer planes de comunicación que conviertan las relaciones comerciales en satisfactorias y duraderas para amabas partes.


Ambiente Interno de la EmpresaAl diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía (finanzas, investigación y desarrollo, logística, etc.).Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno.La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales, y las políticas de la empresa.Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia.

Mercado y Segmentación Mercado - Concepto:

• Puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.

• Desde la óptica del marketing el mercado se define como un conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tienen capacidad legal y económica para comprarlo.

• El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por su demanda.

Podemos distinguir tres tipos de mercados: Mercado actual; compuesto por la demanda de un

producto. Mercado potencial; es el número máximo de

compradores al que se puede dirigir la oferta y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinado.

Mercado y Segmentación

Mercado objetivo; es aquel en el que la empresa ofrece sus productos.

Mercado – producto: se define como el conjunto de productos considerados como sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad, y el consumidor así lo considera.

Límites de MercadoLos mercados tienen límites que deben ser conocidos y respetados, en algunos casos, por la estrategia comercial. Algunos de estos límites son:• Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da

lugar a mercados locales, autónomos, nacionales y extranjeros.

Mercado y Segmentación

• Según las características de los consumidores: demográficos, socioeconómicos, étnicos y culturales. Por ejemplo, se habla del mercado de los inmigrantes, etc.

Según el uso del producto: pueden ser más flexibles cuando el mercado amplia las aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados no sólo se consumen en verano y resulta fácil encontrarlos en el punto de venta durante todo el año, o el uso del teléfono no sólo para comunicarse con otra persona sino para recibir información, música, juegos, etc.

El ClienteEl término cliente no sólo abarca a los individuos que compran a título personal sino que también incluye a los individuos que compran a nombre de la empresa ya sea lucrativa o no.

Cliente ¿?

Consumidor(comprador y usuario)

Consumidor personal¿?

Consumidor organizacional

El Cliente – El Consumidor

• Cliente y Consumidor; suelen considerarse como un término sinónimo. A efectos del marketing es importante hacer la distinción de estos dos conceptos, pues puede implicar el establecimiento de distintas políticas comerciales para cada uno de ellos.

• Cliente:o Es quien periódicamente compra en una tienda o

empresa.o Puede ser o no el usuario final.o Puede comprar para otros, en el caso de un cliente

industrial

• Cliente y Consumidor; suelen considerarse como un término sinónimo. A efectos del marketing es importante hacer la distinción de estos dos conceptos, pues puede implicar el establecimiento de distintas políticas comerciales para cada uno de ellos.

• Consumidor:o Es quien consume el producto para obtener su

beneficio central o utilidad.o También puede ser cliente, si es que es la misma

persona quien compra y consume.

Puede observarse de forma clara esta diferencia en el caso de una mujer que regala a su marido un frasco de colonia. La esposa se asocia con el cliente; sin embargo, ella no a ser la usuaria final, sino el marido, identificado como consumidor.



Consumidor La persona que compra un producto o servicio

ClienteLa persona que compra habitualmente en la misma empresa ( consumidor habitual).

UsuarioLa persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo del producto.

Mercado Meta

Mercado Meta o Mercado Objetivo:Puede definirse como el conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadológicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto. Dentro del mercado meta debemos considerar dos tipos de mercados:

• Primario: Se refiere a todos los consumidores directos con decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto. Por ejemplo el ama de casa compra los artículos de limpieza del hogar, los utiliza y evalúa su efectividad.

Mercado Meta

• Secundario: Se refiere a los consumidores que, a pesar de tener contacto con el producto, no tienen la decisión de compra, y en ocasiones tampoco realizan la evaluación del mismo. Por ejemplo, el ama de casa compra una pasta dental, la usa toda la familia; pero solo ella decide la recompra del producto.

Clasificación del Mercado

Los mercados puede clasificarse en función de múltiples criterios. A continuación se detallan diferentes criterios de clasificación:a. Según el tipo de comprador:

• Particulares; individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad empresarial. Compran para su propio consumo o su hogar.

• Empresas; es derivada de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.


• Organismos públicos; organismos con competencia local, autonómica o nacional cuya actividad no tiene una finalidad económica. Aunque los procesos de decisión son similares a las empresas, algunos oferentes crean departamentos específicos para a estos mercados, ya que constituyen una parte importante de su negocio.

• Entidades sin fines de lucro; asociaciones profesionales, culturales, etc.

b. Según el tipo de producto ofertado.El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples clasificaciones. Si se atiende a las características intrínsecas del producto pueden clasificarse en productos agropecuarios y del mar, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos financieros, ideas….


c. Según el número de competidores• Monopolio; hay un solo oferente y muchos demandantes.

Las barreras de entrada son numerosas. Por ejemplo los servicios de agua en las ciudades.

• Oligopolio; hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de telefonía móvil, donde existe un número limitado de oferentes por las características del mercado.

• Competencia monopolística; es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de electrodomésticos o el de productos de alimentación.


• Competencia perfecta; el número de compradores y vendedores es también muy elevado; pero el producto intercambiado es homogéneo, como en el caso del mercado de cereales o el mercado de valores mobiliarios. No hay barreras de entrada.

d. Según la intensidad de la oferta y la demanda.El dominio del mercado está en mano de los vendedores o de los compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta: • Mercado de Vendedores: la demanda supera a la oferta• Mercado de Compradores: la oferta supera a la

demanda.


e. Según la intensidad de la oferta y la demanda.• Subasta, almoneda o puja; el intermediario de la

transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor. Por ejemplo una subasta de obras de arte.

• Licitaciones; es una subasta dirigida por una de las partes que ha establecido previamente las condiciones de la misma. Por ejemplo las compras efectuadas mediante concurso por las administraciones públicas.

• De relaciones; son las más habituales. En ellas se producen transacciones simples, sin contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes. Por ejemplo, cualquier compra en un centro comercial.

• Contractuales; cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada. Por ejemplo el alquiler de una vivienda.

• Franquicias; la relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión de la marca por parte del franquiciado. Por su parte el franquiciado abona un canon al inicio de la relación y entrega un porcentaje de sus ventas al franquiciador. Por ejemplo McDonald´s.

• Obligacionales; la relación contractual es, en este caso, duradera. Una de las partes tiene el control; pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra. Por ejemplo un contrato laboral.



f. Según el tipo de demanda.• Mercados de consumo: están integrados por personas

que demandan los productos para satisfacer sus necesidades. Pueden ser:o Mercados de consumo inmediato cuya demanda se

extingue , casi inmediatamente , una vez utilizados. Por ejemplo, productos de alimentación.

o Mercados de consumo duradero cuya característica principal es que posibilitan su utilización a lo largo del tiempo. Por ejemplo, una televisión.

• Los servicios: desde un punto de vista de marketing, son similares a los productos, dado que ambos se compran por los beneficios que esperas obtener con su uso o consumo. Además la mayoría de los productos ofrecen un servicio post venta. Por ejemplo el transporte aéreo.


• Mercados organizacionales: incluyen los mercados industriales, de intermediarios o institucionales donde se identifican todos los compradores excepto los finales.

g. Según el ámbito geográficoExisten unos límites físicos en función del horizonte espacial. En función de este horizonte se pueden considerar mercados locales, nacionales e internacionales.


Criterio Tipo de mercadoa) Tipo de comprador • Particulares

• Empresas• Organismos públicos• Entidades sin fines de lucro

b) Tipo de producto • Agropecuario• Materias primas• Manufacturados• Servicios• Activos financieros• Ideas

c) Tipo de competencia • Monopolio• Oligopolio• Competencia monopolística• Competencia perfecta

Criterio Tipo de mercadod) Intensidad de la oferta y la

demanda• Mercado de compradores• Mercado de vendedores

e) Tipo de intercambio • Subasta, almoneda o puja• Licitaciones• De relaciones• Contractuales• Franquicias• Obligacionales

f) Tipo de demanda • Mercado de consumoInmediatoDuraderoServiciosMercados organizacionales


Criterio Tipo de mercadog) Ámbito geográfico • Local

• Regional• Nacional• Internacional


Segmentación de Mercado

Concepto:• La segmentación de mercado es un proceso que consiste

en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

• La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.

• Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

• La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.

• Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

Segmentación de Mercado

Concepto - KotlerDividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento y que podrían requerir productos o mezcla de marketing distintos.

Bases para una Correcta Segmentación

Para segmentar un mercado adecuadamente, este debe ser: La información acerca de las características del

comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación deber ser fácilmente identificable.

El segmento de población seleccionado debe ser fácilmente accesible.

El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos que recursos de ventas y de marketing dedicarles, porque desconocemos como es de grande.

El segmento debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado con productos y precios, y así atraer solamente el segmento elegido .

El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para que sea significativo.

El segmento elegido debe ser duradero, no volátil. Que ofrezca beneficios no sólo en este año, sino también los próximos.

Bases para una Correcta Segmentación

Objetivos de la Segmentación

Nuestra empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de marketing. A nivel publicitario, seleccionamos las técnicas mas

adecuadas según los segmentos. A la hora de la distribución, escogemos aquel tipo

de establecimientos en el que sus Clientes potenciales tengan costumbre comprar.

Cuando tenemos que determinar el precio podremos conocer cuáles son las posibilidades económicas de sus clientes.

La segmentación de mercado nos permite poner el acento en aquella variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia en el consumidor.

Criterios de Segmentación

Para definir un mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no, como a menudo se da el caso, desde el punto de vista del productor. Para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la división del mercado de referencia en macrosegmentos:• ¿ Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de

funciones a satisfacer? (¿el “que”?).• ¿ Quiénes son los diferentes grupos de compradores

potencialmente interesados por el producto? (¿el “quien”? ).• ¿ Cuáles son las tecnologías existentes o las materias

susceptibles de producir estas funciones ( ¿ el “cómo”?).

Las Funciones o Combinaciones de Funciones• Se refiere a las necesidades a las que debe responder el

producto o el servicio. • La línea que demarca las “funciones” y las “ventajas” no es

siempre evidente en la medida en que las funciones están estrictamente definidas, o todavía definidas como combinaciones de funciones.

• Ejemplo: la higiene dental, más prevención de caries; o champú mas cuidado anti pelicular.

• Las funciones pueden pues definirse igualmente como un conjunto de ventajas buscadas por los diferentes tipos de compradores.


Los Grupos de Compradores• Se trata de los diferentes grupos de compradores

potenciales. Entre los criterios más destacados, destaca:• Hogar u organización, clase socioeconómica, zona

geográfica, circuito de distribución, tamaño ó capacidad financiera, sofisticación tecnológica, estatus de usuario , comportamiento de compra, etc..



Las Tecnologías• Aquí se pone en juego el “saber hacer” tecnológico que

permite producir las funciones descritas.

• Ejemplo: Pintura o papel pintura para la función de decoración interior de inmuebles, carretera, aire, ferrocarril; scanner para la función de diagnóstico médico, etc..

• Esta dimensión tecnológica está en constante evolución, y en este sentido una tecnología mas eficiente reemplaza la (o las ) tecnología (s) dominante (s) hasta entonces. Es el caso de la resonancia nuclear magnética para la radiografía en medicina, del correo electrónico para la comunicación impresa del fax en relación al telex, etc..

Niveles de Segmentación

• El Marketing Masivo Representa: producción en masa, distribución en masa, y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores.

• Marketing de SegmentosAdoptar la oferta de marketing, de modo que coincida con las necesidades de uno ó mas segmentos de un mercado más amplio.

• Marketing de NichoConcentrarse en subsegmentos o nichos con características distintas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.


• MicromarketingEs la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares.

• Marketing Local: Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios, ó incluso establecimientos concretos)

• Marketing Individual:Personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades de cada cliente .

Segmentación de Bienes de Consumo

Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar. Se clasifican en:a. Bienes de Conveniencia:

• Bienes corrientes: o de uso general.• Bienes de compra por Impulso: aquellos que se

compran sin ninguna planificación.b. Bienes de Compra por Emergencia: productos que se

adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad.

c. Bienes de Compra Esporádica: aquellos que luego de una búsqueda y comparación el cliente los adquiere.

d. Bienes de Especialidad: tienen ciertas características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos.


e. Bienes de No Buscados: de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos.

Segmentación de Mercados de Consumo

Geográfica

Demográfica

Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso

Psicográfica

Clase social, estilode vida o personalidad

Conductual

Ocasiones, beneficios, usos o respuestas

Países, estados, regiones o ciudades


Geográfica

Países, estados, regiones o ciudades

Se divide un mercado en diferentes unidades geográficas, tomando en cuenta, sus características, tradiciones, costumbres, densidad, tamaño, clima, etc..


DemográficaEdad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso

Divide el mercado en base a variables como: • Edad: Grupos por edad • Sexo: según el genero

masculino o femenino• Tamaño de la familia:• Ciclo de vida familiar:

joven, solteros, mayores, casados, etc..

• Ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.


Psicográfica

Clase social, estilode vida o personalidad

Divide el mercado en grupos según: • Clase social: Baja baja,

baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta.

• Estilo de vida: exitosos, esforzados, luchadores, etc..

• Personalidad: compulsivo, autoritario, ambicioso, gregario, etc..


Conductual

Ocasiones, beneficios, usos o respuestas

Divide el mercado en base a:• Ocasiones: habitual, especial.• Beneficios: calidad, ahorro,

conveniencia, rapidez, servicio.• Status de usuario: potencial,

primerizo, habitual, no usuario.• Frecuencia de uso: ocasional,

medio, intensivo.• Status de lealtad: ninguna,

media, fuerte, absoluta.• Actitud hacia el producto:

entusiasta, indiferente, positiva, negativa, hostil.

• Preparación: informado, interesado, deseoso, con intención, consciente, inconsciente.

Nicho de Mercado

Conocemos como nicho de mercado a la empresa que atiende a pequeños segmentos de mercados, que las otras compañías en una industria pasan por alto o ignoran.

Ventajas y Desventajas de la Segmentación de Mercados

Ventajas Desventajas

Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación correctamente.

Se centraliza el mercado hacia un área específica.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Se proporciona un mejor servicio.Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.

Se tiene una buena imagen, exclusividad y categoría.

Que no se determinen las características de un mercado.

Facilita la publicidad, el costo, etc. Perder oportunidad de mercado.

Logra una mejor distribución del producto.

No utilizar las estrategias adecuadas del mercado.



Se obtienen mayores ventas.El alto costo que significa obtener la información.

Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el momento adecuado.

Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.

Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocarán los recursos y esfuerzos.

Si no existiera la segmentación, los costos de mercadotecnia serían más altos.



Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.

Se define a quien va dirigido el productos y las características de los mismos.

El mercado tiende a ampliarse.

Se facilita el análisis para poder tomar decisiones.

Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

Se optimizan los recursos.


Se facilita el análisis para poder tomar decisiones.

Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

Se optimizan los recursos.

Se conoce el costo de distribución del producto.

Se tiene una información verificada de lo que se requiere.


Mercado Total

• Un enfoque de mercado total, es un proceso para “evaluar las características de los mercados existentes y posiblemente futuros, así como definir la ventaja comparativa de los actores comerciales, del mercado social, y del sector público, en función de la competencia y de la rentabilidad en la entrega de una gama de productos y servicios a los diferentes segmentos del mercado.


• Por regla general, se suele comenzar un análisis de segmentación identificando aquellas variables del consumidor que sean más útiles para predecir el modo de compra y uso del producto en cuestión.

• Estas variables son las que definen si un individuo pertenece a uno u otro segmento, y que segmentos ofrecen mayores oportunidades de éxito comercial.

• Las variables de segmentación pueden dividirse en dos categorías generales: variables personales de los consumidores; y factores históricos de su comportamiento en el mercado.

• Las características personales describen al consumidor como individuo. A, veces se puede predecir con bastante certeza si una persona puede considerarse comprador potencial al conocer su edad, nivel de renta, personalidad o gustos.

Criterios de Segmentación• En otras ocasiones, la clave para definir al comprador

potencial consiste en analizar como ha usado este tipo de producto o cómo lo ha adquirido con anterioridad.

• Los factores históricos del comportamiento del consumidor en el mercado describen lo que el consumidor ha hecho en relación al producto – servicio o bienes similares.

• Normalmente se debe emplear una combinación de ambas categorías de factores de segmentación, que suelen estar en muchos casos interrelacionados.

• El procedimiento de segmentación implica un análisis de las variables descriptivas del consumidor para:1. Definir; los factores determinantes de las diferencias más

significativas en su comportamiento frente al producto.2. Identificar y aislar: los segmentos más importantes.3. Escoger; el que ofrece más opciones para la empresa.4. Concretar, las características del sub-grupo o subgrupos

elegidos.


• La elección de las variables necesarias depende del tipo de problema a que nos enfrentamos y de la información disponible.

• La globalización de las marcas, la creciente aceptación de productos de marca blanca, las compras on line y el aumento desmesurado de expectativas y exigencias de los consumidores son algunos de los cambios a los que se enfrentan el directivo de marketing en la actualidad.

• Es preciso considerar la diversidad del mercado y las nuevas tendencias de consumo; inmigrantes, solteros, cazadores de ofertas, gourmets de fin de semana, etc. Todo ello complica aún más la segmentación, cada consumidor presenta diferentes rostros y desea experiencias distintas en diferentes momentos.


• La globalización y la capacidad de acceso a la información, debido en parte a las nuevas tecnologías de comunicación como el Internet ha convertido algunos segmentos en abrumadoramente homogéneos. Por ejemplo los adolescentes.

• Todo esto presentan retos y oportunidades a los empresarios, que deben seguir un camino más complejo para satisfacer a una base de consumidores cada vez más exigente y variada.

Perfil de los segmentos seleccionados

• Para identificar de manera efectiva a los segmentos particulares de la población, es importante desarrollar perfiles descriptivos de la audiencia que tomen en cuenta las características demográficas y conductuales peculiares de cada grupo.

• El proceso de desarrollar perfiles del segmento involucra dos pasos:1. Se divide al mercado a lo largo de las dimensiones de

necesidad y uso. 2. Los segmentos o grupos se describen o caracterizan

utilizando características comunes, como nivel socioeconómico o ciclo de vida.

Perfil de los segmentos seleccionados

• Al dividir el mercado de PF en subgrupos medibles (o perfiles de segmentos de audiencia), la segmentación del mercado proporciona información práctica para la asignación de recursos.

• Para que los segmentos objetivo puedan ser prácticos, los segmentos objetivo deben ser:a. Medibles (identificables y cuantificables)b. Sustanciales (suficientemente grandes para justificar la

identificación)c. Accesibles (se puede llegar a ellos y pueden ser

abordados a través del mercadeo)d. Distintos (diferentes de cierta forma de otros

segmentos) ye. Estables (diferencias entre grupos relativamente no

cambian con el paso del tiempo).

Planificación Estratégica del Marketing

• El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes,. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.

• La planeación anima a la dirección para que piense sistemáticamente en lo que ha sucedido, está sucediendo y podría suceder.

• Obliga a la empresa a afinar sus objetivos y políticas y permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para su control, una buena planeación ayuda a la empresa a anticipar los cambios del entorno y responder rápidamente a ellos y a prepararse mejor para sucesos repentinos.

Definir la MISION dela empresa

Fijar losOBJETIVOS yMETAS de la

empresa

Diseñar laCARTERA DENEGOCIOS

PLANEAR EL MARKETING

y otras estrategiasfuncionales

NIVEL CORPORATIVONIVEL DE UNIDAD DENEGOCIO PRODUCTO

Y MERCADO

Pasos de la Planeación Estratégica

Definición de la Misión Orientada al Mercado

a. Una organización existe para lograr algo.b. Cuando la gerencia sienta que la organización está a la

deriva , debe renovar su búsqueda de un propósito. c. Es el momento de preguntar :

• ¿en que negocio estamos?• ¿quien es el cliente?• ¿que valoran los clientes?

d. Muchas organizaciones elaboran declaraciones de misión formales que contestan estas preguntas.

Definición de la Misión Orientada al Mercado

Declaración de Misión:• Es la expresión del propósito de la organización, lo

que desea lograr en el entorno más amplio. • Una declaración de misión actúa como mano visible,

que guía al personal de una organización. • Tradicionalmente las empresas definen sus misiones

en términos del producto como por Ej.: “Fabricamos Muebles”.

• Sin embargo las declaraciones de misión deben estar orientadas hacia el mercado.

• Una declaración orientada hacia el mercado orienta, define el negocio en términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes.

Fijación de los Objetivos y Metas de la Empresa• La misión de la empresa debe convertirse en objetivos

detallados que apoyen cada nivel directivo. • Cada directivo debe tener objetivos y la obligación de

alcanzarlos. • Debemos entender que objetivos en el Plan de

Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción mas precisa y explícita de estos objetivos.

Planificación Estratégica del Marketing

Estrategia de Marketing y Mezcla de Marketing

Relacionesrentables con

el cliente

Segmentaciónde mercado

Mer

cad

oM

etaPosicionamiento

en el mercado

La Mezcla de Marketing• Una vez que la compañía decidió su estrategia general de

marketing, está lista para empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos más importantes del marketing moderno.

Concepto – Mezcla de Marketing:• Es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que

la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta.

• La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.

• Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las cuatro “P” : Producto, precio, plaza y promoción.

En la siguiente figura se muestran las herramientas específicas de marketing para cada P.

La Mezcla de Marketing

ProductoVariedad de ProductosCalidadDiseñoCaracterísticasMarcaEnvaseServicios

PrecioPrecio de listaDescuentosComplementosPeriodo de PagoCondiciones de crédito

PromociónPublicidadVentas PersonalesPromoción de VentasRelaciones Públicas

PlazaCanalesCoberturaSurtidoUbicacionesInventarioTransporteLogística

ClientesMeta

Posicionamientobuscado

El Producto

a. Concepto:• Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al

mercado.• Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las

necesidades del consumidor.• El concepto de producto no debe centrarse en sus

características o atributos intrínsecos sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar, o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario.

• La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan la oferta.

El Producto

• Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado.

• Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe.

• Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:a. Cartera de productos: Es decir el conjunto de

productos que se ofrece. Su composición supone determinar el número y forma de agrupar los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son complementarios o sustitutivos.

b. Diferenciación del producto: Consiste en determinar las características que distinguen el producto y que lo hacen en cierto modo, único y diferente de los demás: la diferenciación constituirá una ventaja competitiva en, por ejemplo, servicios complementarios. La empresa debe conocer como percibe los productos el mercado y cuáles son los atributos o factores determinantes de las preferencias manifestadas.

c. Marcas, modelos, envases: Permiten identificar los productos y, a la vez diferenciarlos de sus productos.

d. Desarrollo de servicios relacionados: Se incluyen aquí la instalación de producto, el asesoramiento sobre su utilización, el mantenimiento, garantía asistencia técnica y financiación de su compra.

El Producto

El Producto

e. Ciclo de vida del producto: Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta del mercado a los estímulos del marketing varía en cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer en cuál se encuentra el producto para diseñar la estrategia adecuada.

f. Modificación y eliminación de los productos actuales: En función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social deberán establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado.

g. Planificación de nuevos productos: La empresa debe actualizar de forma sistemática sus productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener o mantener su ventaja competitiva, lo que permitirá en definitiva su subsistencia.

El Producto

b. Servicios:• Cualquier actividad o beneficio que una parte puede

ofrecer a otra y que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo.

• A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas, sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados.

Niveles de Productos y Servicios

Beneficioprincipal

Producto Real

Marca

Nivel decalidad

Empaque

Diseño

Características

Producto Aumentado

Entrega ycrédito

Instalación Garantía

Servicio posterior

a la venta

I. Producto Central • ¿ Que está adquiriendo realmente el comprador?• El producto central son los beneficios esenciales que

resuelven un problema , lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto ó servicio.

• Ejemplo: En la fábrica elaboramos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza.

II. Producto Real • Luego de entender en profundidad las necesidades

del consumidor el mercadólogo debe construir un producto real con características que satisfagan las necesidades identificadas.

• Ejemplo: Cámaras de Video Sony



III. Producto Aumentado Alrededor del producto central y real el planificador debe construir un producto aumentado, lo cual considera servicios, cualidades y/o beneficios adicionales al comprador.

Todo producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo.a. Introducciónb. Crecimientoc. Madurezd. Declive

Ciclo de Vida del Producto

Características de cada etapa:a. Introducción

• Inicialmente poco volumen de ventas• Pocos puntos de venta• Altos costes debido al lanzamiento del productos• Compradores innovadores• Escasa producción a coste elevado• Beneficio despreciable por los altos costos• Publicidad dirigida a primeros usuarios• Competencia poco importante


b. Crecimiento• Fuerte aumento de la producción y disminución de los

costes• Empiezan a aparecer los primeros competidores• Beneficio en su máximo nivel debido a los altos precios

y al crecimiento de la demanda• Publicidad dirigida a la masa del mercado

c. Madurez• Muchos competidores para pocos segmentos• Disminución del beneficio por la acción de la

competencia• Precios altamente competitivos• Distribución intensiva• Publicidad usada para diferenciar al producto• Estabilidad y estancamiento de las ventas



d. Declive:• Nula inversión• El producto comienza a no satisfacer las

necesidades de nuestros consumidores• Producto próximo a desaparecer• Las ventas caen• Publicidad orientada a reducir stocks. • Aumento de las promociones• Distribución selectiva

Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:a. Atributos Físicos:

• Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

b. Atributos Funcionales:• (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)• Color, sabor, olor• Surtido• Tamaño, envase y embalaje• El etiquetado• El diseño

c. Atributos Psicológicos:• La calidad• La marca

Características y atributos del Producto

La Marca

Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo de otros.El logotipo es la expresión gráfica de la marca. La marca:

• Permite diferenciar nuestro producto de la competencia• Facilita la adquisición del producto• Facilita la compra repetitiva• Facilita la publicidad• Facilita la introducción de nuevos productos

Condiciones que debe reunir una marca:• Debe ser sencilla y corta• Sencilla de leer y pronunciar• Fácil de reconocer y recordar• Asociable al producto• Debe ser eufónica (sonar bien)• Distinta de la competencia• Debe ser internacionalizable• Potencialmente registrable

La Marca

El envase, inicialmente, estaba concebido para proteger y presentar al producto.Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing. Utilidades:

• Protege al producto• Ayuda a la venta del producto• Actúa de reclamo• Facilita el uso del producto• Facilita el reconocimiento del producto• Ayuda a la promoción

El Envase

En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de vista ético, podríamos decir que no son demasiado correctos. Por ejemplo:Envases de champú o gel, con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es decir, que se suelen caer con facilidad por lo que se desperdicia una parte importante del producto. Idéntico es el caso cuando la obertura o la boca del envase es demasiado grande y desproporcionada.

El Envase

introduccion al marketing.pptx

Documents