Marketing (LA2 AGE)

Introduction au cours de Marketing

Yohan Bernard

Marketing (LA2 AGE)

Organisation du cours

M. Bernard 16 séances de 1h30, 2 fois par semaine (cours magistraux)

Slides disponibles sur www.yohanbernard.fr

Evaluation :

Ecrit terminal (1h30)

60 % de la note finale

Mme Jungmann 8 séances de TD d’1h30

Evaluation : précisée en TD

40 % de la note finale

2ème session : écrit d’1h30, dissertation

Marketing (LA2 AGE)

La présence du marketing

Exemple 1 : la campagne de communication

de Darty

Marketing (LA2 AGE)

Exemple 2 : Naturalia

Marketing (LA2 AGE)

« Ici, on ne trouve pas de

tomates en hiver. Les

clémentines s’exposent parfois

fripées et les pommes de terre

encore terreuses dans leur bac !

Nature, quoi. Dans les allées, les

spaghetti sont demi-complets, les

pains à la farine d’épeautre et, au

rayon des jus, la carotte lacto-

fermentée jouxte la canneberge,

le tout labellisé bio bien

entendu. »

Produits certifiés AB, Demeter,

Nature & Progrès, etc,

Entré dans le groupe Casino en

2008

77 boutiques, en centre ville, en

moyenne 220 m²

Marketing (LA2 AGE)

Plusieurs conceptions possibles

Mécanisme adaptatif : marketing tiré par les études

Mécanisme persuasif : marketing tiré par la communication

Marketing de l’innovation

Demande Etudes

marketing Offre

Influence

marketing Demande

Innovation

« brute »

Recherche

d’applications Offre

Crée ou

transforme

une demande

Marketing (LA2 AGE)

Le stade 2 de perception du marketing (Kotler, 1972)

Marketing (LA2 AGE)

Les déterminants de la valeur délivrée aux clients

Valeur du produit

Valeur du service

Valeur du personnel

Valeur d’image

Coût en argent

Coût en temps

Coût en énergie (efforts)

Coût psychologique

Valeur globale

Coût total

Valeur délivrée

au client

Marketing (LA2 AGE)

La démarche marketing

Comprendre le marché ainsi que les besoins

et les désirs des clients

Concevoir une stratégie marketing

orientée vers le client

Elaborer un programme marketing

permettant d’offrir une valeur supérieure

Bâtir des relations rentables et assurer

la satisfaction des clients

Capter la valeur créée par les clients

pour générer des bénéfices et développer

le capital client

Source : Armstrong et al. 2007

Marketing (LA2 AGE)

Définition du Marketing

Dubois et Jolibert (1998) :

Le marketing est l’ensemble des processus mis en

œuvre par une organisation pour comprendre et

influencer dans le sens de ses objectifs les

conditions de l’échange entre elle-même et d’autres

entités, individus, groupes ou organisations.

Marketing (LA2 AGE)

Le marché : offre et demande

Offre Demande

Acteurs

Entreprises concurrentes

proposant des produits

étroitement liés, substituables

Ensemble des individus

susceptibles d’acheter ou

ayant achetés ce type de

produits

Indicateurs Volume, valeur, PDM Non consommateurs relatifs

Consommateurs

Logique

d’analyse

Positionnement des produits

& marques

Segmentation

Marketing (LA2 AGE)

Le marché : besoins et applications

Besoins

génériques

Applications

spécifiques

Se déplacer sur de

longues distance

Transport par avion

Transport par train

Etc.

Se divertir, rêver,

s’évader

Livres

CD

Etc.

Approche

stratégique

Approche tactique

& opérationnelle

Marché

du transport

Marché du

divertissement

Marché du transport aérien

Marché du transport

ferroviaire

Marché du livre

Marché du CD

Marketing (LA2 AGE)

Les agrégats commerciaux (1/2)

Non-consommateurs

absolus (NCA)

Non-consommateurs

relatifs (NCR)

Les clients de l’entreprise

(marché actuel de l’entreprise)

Les clients des entreprises

concurrentes

(marché actuel

de la concurrence)

Marché actuel

du produit

(ou de la

profession)

Marché

potentiel

(ou théorique)

Marketing (LA2 AGE)

Les agrégats commerciaux (2/2)

Non-consommateurs

absolus (NCA)

Non-consommateurs

relatifs (NCR)

Les clients de l’entreprise

(marché actuel de l’entreprise)

Les clients des entreprises

concurrentes

(marché actuel

de la concurrence)

Marché actuel

du produit

(ou de la

profession)

pro

sp

ec

ts

pro

sp

ects

Marché

potentiel de

l’entreprise

Marketing (LA2 AGE)

Les ratios de marché

La part de marché d’une entreprise : Marché actuel de l’entreprise

Marché actuel du produit

Le taux de pénétration d’une entreprise : Marché actuel de l’entreprise

Marché potentiel du produit

Le taux d’équipement d’une population : Parc des biens en état de marche

Population totale en nombre d’unités de consommation

Marketing (LA2 AGE)

Des conseils pour réussir en marketing

Apprendre les théories

et les techniques

du marketing

Lire beaucoup

et s’intéresser

à tout ce qui

vous entoure

Développer

votre créativité

Marketing (LA2 AGE)

Plan du cours

1. Le comportement du consommateur

2. Les études marketing

3. Le marketing stratégique

4. Le mix marketing

1. La politique produit

2. La politique de prix

3. La politique de distribution

4. La politique de communication

Marketing (MAE)

Bibliographie indicative

Armstrong G., Kotler Ph., Le Nagard-Assayag E. et Lardinoit T. (2010), Principes de marketing, 10e ed., Pearson.

Brée J. (2012), Le comportement du consommateur, 3e ed., Dunod.

Burk Wood M. (2005), Marketing planning, Pearson.

Chirouze A. et Chirouze Y. (2004), Introduction au marketing, Foucher.

Dayan A. (2002), Marketing B to B, 5° édition, Vuibert.

Dubois P.-L. et Jolibert A. (2005), Le Marketing, fondements et pratique, 4° édition, Economica.

Kotler Ph., Keller K. L. et Manceau D. (2012), Marketing Management, 14° édition, Pearson.

Lendrevie J. et Levy J. (2013), Mercator, Dunod.

Malaval Ph. et Bénaroya Ch. (2013), Marketing Business to Business, 5° édition, Pearson.

Martin Vedrine S. (2006), Initiation au marketing, Editions d’Organisation.

Vernette E. (2011), Techniques d’études de marché, 3e ed., Vuibert.