introduction au marketing a

7/31/2019 Introduction Au Marketing A

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Semestre : 4Module : Techniques de Gestion IIIElment : Introduction au MarketingEnseignant : Mr ABDELLATIF KOMAT

Dfinition et volution du marketing

March et besoins Analyse du comportement du consommateur Principes de base de ltude de march

Elments du cours
http://www.cours-fsjes.blogspot.com/


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Professeur A. KOMAT Introduction au Marketing

TABLE DES MATIRES

TABLE DES MATIRES......................................................................................................2Chapitre 1 : DFINITION ET VOLUTION DU MARKETING .................................4

1- Dfinition du marketing :.........................................................................................4

2- mergence et volution du marketing : ..................................................................43- Modle marketing :...................................................................................................54- Environnement dcisionnel : ...................................................................................5

Chapitre 2 : MARCH ET BESOINS..................................................................................7I- March : ..........................................................................................................................7

1- Dfinition : .................................................................................................................72- Dcoupage du march : ............................................................................................7

a- Dcoupage par nature de march :..........................................................................7b- Dcoupage par nature de produit ou de distribution :.............................................7 March des biens de consommation :.................................................................7 March dentreprises : ........................................................................................8 March de distribution :......................................................................................8 March public (tat) : .........................................................................................8 Marchs internationaux : ....................................................................................8

3- Diffrents niveaux de demande : .............................................................................8a- Demande relle : .....................................................................................................8b- Demande potentielle : .............................................................................................8

II- Notion de besoin : .......................................................................................................91- Dfinition du besoin :................................................................................................9

a- Besoins vitaux ou absolus :.....................................................................................9b- Besoins de civilisation ou relatifs : .........................................................................9

2- Classification des besoins : .......................................................................................9Chapitre 3 : ANALYSE DU COMPORTEMENT DU COMSOMMATEUR ..............10I- Variables explicatives du comportement dachat : .......................................................10

1- Variables individuelles : .........................................................................................10a- Personnalit : ........................................................................................................10b- Image de soi :........................................................................................................10c- Attitudes :..............................................................................................................10d- Exprience : ..........................................................................................................10e- Styles de vie ou socio styles : ...............................................................................11

2- Variables sociologiques : ........................................................................................11a- Groupes dappartenance : .....................................................................................11

b- Famille : ................................................................................................................11c- Culture : ................................................................................................................12d- Classes sociales :...................................................................................................12

II- Mcanismes de lacte dachat :.................................................................................121- Participants la dcision : .....................................................................................122- Diffrentes situations dachat possibles :..............................................................123- tapes du processus de dcision dachat : ............................................................13

1re tape : Prise de conscience dun besoin : ...............................................................132me tape : Recherche dinformations :........................................................................133me tape : valuation des diffrentes solutions possibles : ........................................134me tape : Prise de dcision :......................................................................................145me tape : valuation post-achat : ..............................................................................14

Chapitre 4 : PRINCIPES DE BASE DE LTUDE DE MARCH ............................15


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I- Dfinition :....................................................................................................................15II- Domaines de ltude de march :..............................................................................15

1- tude de lenvironnement :....................................................................................152- tude des consommateurs : ...................................................................................163- tude de limage de lentreprise : .........................................................................164- tude de la concurrence :.......................................................................................16

5- tude de la distribution : .......................................................................................17III- Diffrents types dinformations :..............................................................................17IV- Sources dinformation : ............................................................................................18

1- Sources documentaires :.........................................................................................18a- Sources internes : ..................................................................................................18b- Sources externes : .................................................................................................18

2- Sources primaires : .................................................................................................18V- Diffrents types dtudes : ........................................................................................19VI- Mise en uvre de ltude :........................................................................................19VII- Analyse des informations : .......................................................................................19VIII- Prsentation des rsultats et les prconisations : ..................................................20

IX- Schma mthodologique de ltude du march : ......................................................20Chapitre 5 : SEGMENTATION DU MARCH................................................................21I- Critres de la segmentation :.........................................................................................21

1- Segmentation gographique : ................................................................................212- Segmentation sociodmographique : ....................................................................213- Segmentation psychologique : ...............................................................................214- Segmentation fonde sur des comportements : ....................................................21

II- Conditions dune segmentation efficace :.................................................................211- Possibilit de mesure : ............................................................................................212- Critre de volume : .................................................................................................223- Possibilit daccs : .................................................................................................22

4- Critre de faisabilit : .............................................................................................22Chapitre 6 : LMENTS DU MIX MARKETING .........................................................23

1- Produit : ...................................................................................................................23a- Dfinition :............................................................................................................23a- La hirarchie du produit : .....................................................................................23

2- Prix :.........................................................................................................................23a- Dfinition :............................................................................................................23b- Mthodes de fixation du prix :..............................................................................23c- Objectifs des stratgies des prix : .........................................................................24

3- Distribution : ...........................................................................................................24a- Dfinition :............................................................................................................24

b- Stratgies de distribution : ....................................................................................254- Communication : ....................................................................................................25

a- Dfinition :............................................................................................................25b- Classification de la communication :....................................................................25


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Chapitre 1 : DFINITION ET VOLUTION DU MARKETING

1- Dfinition du marketing :

Plusieurs dfinitions du marketing ont t proposes par les chercheurs et les praticiens,

chacun mettant laccent sur des aspects diffrents de cette discipline. En termes simples, onpeut dfinir le marketing de la manire suivante : Le marketing est une activit humaine qui vise la satisfaction des besoins et des dsirs duconsommateur par un processus dchange .Cette premire dfinition met en vidence la satisfaction des besoins. Il sagit du point de dpartde ltude du marketing, or les entreprises qui commercialisent des biens et des servicesdoivent constamment amliorer leur mode de planification et de contrle pour satisfaire sesbesoins.De ce point de vue, le marketing doit aussi tre considrer comme une fonction de gestion dola dfinition plus labore suivante : Le marketing est lanalyse, la planification, lapplication et le contrle dun plan daction

conue pour crer, enrichir et maintenir des relations rciproquement profitables avec lesmarchs cibles afin datteindre les objectifs individuels et organisationnels .Cette deuxime dfinition prsente le marketing comme un ensemble dactivits diversifies,rattaches la gestion de lentreprise :- Planifier la mise en march (tudier le consommateur, estimer la demande) ;- Appliquer le plan daction (concevoir un produit, dterminer son prix de vente, tablir le rseaude distribution, choisir les activits de communication avec le groupe cible) ;- Contrler les rsultats, mesurer la part de march, dterminer le bnfice net, vrifier lanotorit de la marque, assurer la satisfaction des consommateurs.

2- mergence et volution du marketing :

Le marketing dans sa version actuelle est issu dune volution caractrise par plusieurs tapesdont les principales sont les suivantes :- Jusquau dbut du 20me sicle, loffre crait la demande. Ctait un march doffreurs quedacheteurs. En effet, le produit crait lui-mme sa propre demande et donc lentreprise navaitpas faire deffort particulier pour stimuler la demande et sy adapter.- Avec les annes 20, lintensification de lindustrialisation et la production en sries. Laproduction avait tendance crotre plus vite que la demande, ce qui a pouss lentreprise commencer faire des efforts pour promouvoir le produit sur le march. partir de cette date,les premires tudes de march ont commenc voir le jour, ainsi que les premiers manuels

sur les principes du marketing.- Aprs la seconde guerre mondiale, nous avons assist une gnralisation de certainsproduits, comme les voitures, les rfrigrateurs, les tlviseurs etc. Cela a encouraglapparition de nouvelles formes de distribution et de communication comme les supermarchs,les livraisons domicile, les magasins spcialiss etc.Face cette volution, le marketing a vu valuer ses outils pour toucher de manire plusprofonde les politiques de communication, les canons de distribution, les lments dedtermination des prix etc.- partir des annes 50, nous nous sommes dfinitivement dplacs de loptique produit etvente vers loptique marketing. Aussi pour mieux apprendre connatre la clientle, lesspcialistes du marketing recouraient dautres disciplines comme la psychologie et la

sociologie en vue didentifier le comportement du consommateur. De mme, le marketing sestassoci des disciplines danalyse comme les techniques quantitatives (statistique etinformatique).


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- partir des annes 70, nous avons assist au passage dun marketing gnral et standardis un marketing spcialis (marketing de services, marketing industriel, marketing international etc.).Enfin, durant les deux dernires dcennies, le marketing sest impos comme une composanteprincipale dans la dimension stratgique des organisations do le dveloppement de la notionde marketing stratgique. Nous avons par ailleurs assist lassociation du marketing, au

dveloppement des nouvelles technologies dinformation et de communication do lapparitionde la communication par Internet, le commerce lectronique avec tout ce que cela a engendrcomme volution sur les composants du marketing.

3- Modle marketing :

Le schma si appel nous prsente le modle structurant les diffrents composants dunedmarche marketing.

Le modle ci-dessus reflte la logique qui prvoit de plus en plus dans les entreprisesmodernes et structures et qui consistent partir du march, y rcolter de linformation grceau systme dinformation marketing et prsenter le produit qui rpond le plus aux attentes et la demande de ce march.

4- Environnement dcisionnel :

Lenvironnement dcisionnel de lorganisation est compos notamment dun micro et macroenvironnement compos dlments divers comme lorganisation de lentreprise, sesressources humaines et matrielles, les institutions sociales qui lentourent. Et dune maniregnrale, toutes les forces internes et externes ayant un effet potentiel ou rel sur la gestion de

ses activits et sur sa capacit effectuer des transactions ou des oprations russites sur sonmarch cible.Lenvironnement dcisionnel est analys sous deux ongles :

S.I.MSystme dInformation Marketing

- Donnes :* Internes* Externes* tude du march.

Entreprise

- Analyse- Planification- Mise en uvre

- Contrle

March

- Besoin- Demande- Consommateur

- Segmentation.

Mix marketing

- Prix- Produit- Promotion- Distribution.


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- Le microenvironnement ; il est constitu des forces troitement lies lentreprise, ayant uneffet sur sa capacit servir ses clients et sur lesquelles elle peut exercer une certaineinfluence. (Exemple : fournisseurs, banques, assurances, partenaires, intermdiaires etc.).- Le macro environnement : il est constitu des forces socitales sur lesquelles lentreprise naaucune influence et quelle devrait prendre en considration dans une politique marketing.(Exemple : la dmographie, la gographie, la dimension culturelle et religieuse, les donnes

macroconomiques, la situation politique etc.)


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Chapitre 2 : MARCH ET BESOINS

Le marketing est notamment dfini comme une ensemble dactions qui dans une conomie demarch ont pour objectif de dcouvrir et stimuler des besoins et dadapter lappareil productif etcommercial en vue de rpondre ces besoins. Le marketing est donc fond sur les notions de

march et de besoins que nous prsentons ci-aprs.

I- March :

1- Dfinition :

Le march est un ensemble de consommateurs (individus, entreprises, administrations ouautres organisations) qui expriment des dsirs et des besoins quils esprent satisfaire enachetant des produits ou des services. Il se compose donc dun ensemble dunits deconsommations qui peut reprsenter la totalit dune population ou uniquement une partie decelle-ci, selon le produit offert ou selon la clientle vise.

De plus en plus, lanalyse fine nous pousse procder des dcoupages de ce dernier, dontnous citons quelques uns ci-aprs.

2- Dcoupage du march :

Nous prsentons un dcoupage par nature du march et un dcoupage par nature de produit etde distribution.

a- Dcoupage par nature de march :

Nature du march Dfinition Exemple

March principalLensemble des produits semblables aux produitstudis et directement concurrents.

Voyage organis ltranger par uneagence de voyages.

March gnrLensemble des produits satisfaisant le mmebesoin et les mmes attentes que ceux satisfaitpar le produit tudi.

Secteur touristique

March desubstitution

Lensemble des produits de nature diffrente duproduit tudi mais satisfaisant le mme besoin.

Voyage libre ltranger.

March support oucomplmentaire

Lensemble des produits dont la prsence est

ncessaire pour la consommation des produits dumarch principal.

Transport arien,

maritime outerrestre,htelsetc.

b- Dcoupage par nature de produit ou de distribution :

En distinguant les diffrents marchs par produit ou par distribution, nous prcisons que chaquecatgorie a des spcificits dans son approche marketing.

March des biens de consommation :

Il sagit de toucher des individus ou des entreprises en leur vendant diffrents produits deconsommation.


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noter que ces produits peuvent varier de bien de consommation grande diffusion commeles produits de premire ncessit (produits laitiers, vtements, transport etc.) aux produits diffusion slective et limite (voyage ltranger, voitures de lux etc.). La politique marketingvarie en fonction du produit vendre et de la population cible toucher.

March dentreprises :

Il sagit de la vente des produits dentreprise entreprise qui pouvaient tre des matirespremires. Le marketing appliqu ce genre de relations est adapt. Aussi les entreprisesutilisent des salons et des foires pour prsenter leurs produits aux autres entreprises, de mmequelles privilgient les relations directes (le marketing direct).

March de distribution :

Il sagit des individus ou des organisations situes entre le producteur et le consommateur. Leuractivit consiste acheter des produits ou des services dans lintention de les revendremoyennement la ralisation dune marge (bnfice). Exemple : super march, grossistes,

courtiers dassurance etc.

March public (tat) :

Ltat et les diverses administrations publiques peuvent tre des clients dentreprises prives(construction de routes, lectrification rurale, achats de fournitures de bureau etc.). Pourlaccs ce march, les administrations ont recourt un processus dappel doffre sur la basedu cahier dchange prtablis. Le choix du fournisseur est fait sur la base du rapport qualitprix.

Marchs internationaux :

Il sagit des ventes des biens et des services en dehors du territoire national. Le marketing quipermet de canaliser cette monte est appel le marketing international qui a en plus destechniques habituelles du marketing gnral des champs dintrt qui couvrent la dimensionculturelle, la dimension rglementaire, les normes de qualit etc.

3- Diffrents niveaux de la demande :

On distingue principalement deux niveaux de demande : la demande relle et la demandepotentielle.

Pour chacun de ces deux niveaux, la demande est value en trois temps : la demandepasse, la demande actuelle et la demande prvisionnelle.

a- Demande relle :

Elle correspond au chiffre ou volume daffaires rel de lentreprise un moment prcis. Enmesurant lvolution de la demande relle des annes prcdentes, une entreprise peut obtenirun portrait historique de sa vitalit et du dynamisme de son march.

b- Demande potentielle :

Elle correspond au niveau maximal que la demande dun produit peut atteindre dans uncontexte donn. Afin daccrotre leurs ventes, les producteurs denteront de persuader les


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consommateurs potentiels dacheter leurs produits et donc de se transformer en demanderelle.La demande relle est dans le plupart du temps infrieure la demande potentielle, ce quipermet lentreprise desprer une croissance de ses ventes. Lorsque la demande relle etcelle potentielle sont niveau gal sur un march donn, nous considrons que ce march aatteint un niveau de saturation, ce qui correspond habituellement ltape de la maturit dans

le cycle de vie dun produit.Pour accrotre ses ventes, en plus de la transformation de la demande potentielle en demanderelle, une entreprise peut grignoter dans les parts du march des concurrents. La part du

march est calcule comme suit :marchduDemande

entrepriselDemande '

Exemple :

Sur un total des ventes de un million de dirhams, une entreprise ralise un chiffre daffaires de250.000 dirhams. Cela veut dire quelle dispose de 25% de la part du march. Cette informationest dun grand intrt, parce quelle permet lentreprise de se comparer ses concurrents etde dterminer sa position relative par rapport eux.

II- Notion de besoin :

1- Dfinition du besoin :

Le besoin do son origine dans un sentiment de manques prouv lgard dune satisfactionlie la condition humaine (KOTLER).Dune manire simple, nous distinguons les besoins vitaux des besoins de civilisation.

a- Besoins vitaux ou absolus :

Ils existent par le fait mme que nous soyons des tres humains (manger, se vtir, dormir etc.).

b- Besoins de civilisation ou relatifs :

Ils existent en fonction de la socit dans laquelle nous vivons (besoins culturels, sociaux etc.).La notion de besoin est importante dans la dmarche marketing parce quelle est lorigine dela constitution dune demande et dun march qui constitue lessence mme de lexistence desentreprises.

2- Classification des besoins :

Selon MASLOW, les besoins pourraient tre rassembler en cinq principales catgories :- Les besoins physiologiques : manger, se vtir, dormir etc.- Les besoins de scurit : avoir un abris, besoin de protection physique et morale etc.- Les besoins dappartenance et daffection : famille, amies etc.- Les besoins destime : la reconnaissance, le respect etc.- Les besoins daccomplissement de soi : panouissement, dfense des valeurs

personnelles etc.Cette prsentation est connue par le terme pyramide de MASLOW et consiste

hirarchiser ces besoins en portion de leur priorit.


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Chapitre 3 : ANALYSE DU COMPORTEMENT DUCOMSOMMATEUR

II- Variables explicatives du comportement dachat :

La dcision dachat (ou de non achat) rsulte de linfluence dun certain nombre de variables,individuelles et sociologiques, qui permettent dexpliquer le comportement du consommateurfinal.

1- Variables individuelles :

a- Personnalit :Elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit et sa permanence, et trouveson expression sous la forme de traits de caractre tels que : lintroversion ou lextraversion, larflexion ou limpulsivit, lactivit ou la passivit.

Face une mme situation, deux individus ragiront de manire diffrente en fonction des traitsde leurs caractres respectifs.Si la personnalit de lindividu influence sur son comportement dachat, il est cependant difficilede le relier systmatiquement aux produits, aux marques ou aux enseignes.

b- Image de soi :La possession de tel produit, dun produit de telle ou telle marque peut constituer un moyendexprimer sa personnalit, de sauto exprimer .Il en est ainsi par exemple de certaines marques (ou types) de voitures ou de vtements quipermettent ceux qui les possdent de donner ou de conforter aux yeux des autres limagequils souhaitent donner deux-mmes.

Lanalyse des reprsentations symboliques attachs aux produits est frquemment utilisedans la dfinition de la politique de communication.

c- Attitudes :Lattitude est la tendance de lindividu, valuer dune certaine faon un objet (pris au senslarge du terme) ou le symbole de cet objectif. Lobjet peut tre un produit, une marque, uneenseigne, un concept.Lattitude est compose de :- Croyances ou lments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait ( tort ou raison) delobjet : les voitures allemandes sont mieux finies que les voitures franaises ;- Sentiments ou lments effectifs qui correspondent ce que la personne pense de lobjet : jaime la ligne de cette voiture ;- Prdispositions ou lments conatifs qui indiquent ce que la personne est prte faire pour seprocurer lobjet : je vais conomiser 1000 dirhams par mois pendant un an afin de partir envacances aux Etats-Unis .

d- Exprience :

Le comportement de lindividu peut tre influenc par ses expriences passes. Ainsi, leconsommateur satisfait dun produit ou dune enseigne aura tendance acheter ultrieurementdautres produits de la mme marque ou de la mme enseigne. Lexprience a une influence

trs forte dans le comportement dachat des individus, ce qui explique la ncessit pour lesentreprises de raliser, auprs de leur clientle des enqutes de satisfaction.


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Une tude rcente a montr quun client non satisfait est perdu dans 65% des cas et quunclient satisfait renouvelle son achat dans 98% des cas.

e- Styles de vie ou socio styles :

Pour Pierre Valette Florence, le style de vie dun individu est la rsultante globale de son

systme de valeurs, de ses attitudes et activits et de son mode de consommation .Pour Bernard Cathelat, directeur du CCA (Centre de Communication Avance), les tudes destyles de vie sont une carte de gographie sociale, une boussole culturelle dorientation, et unbaromtre mtorologique permanent pour naviguer dans un environnement diversifi et enmutation permanente .Les tudes menes en France notamment par la COFREMCA (Compagnie Franaise dEtudede March et de Conjoncture Appliqus) et le CCA ont permis de montrer que des individussembles au regard de certains critres classiques (ge, sexe, professions et catgoriessociales, revenus) pouvaient avoir des comportements de consommation diffrents.Cest pourquoi il est apparu ncessaire de regrouper les individus partir de valeurs, dactivitsde centres dintrt et dopinion communs.

2- Variables sociologiques :

Les seules variables individuelles ne permettent pas dexpliquer le comportement dachat. Il fauten effet tenir compte que tout individu vit en relation avec dautres individus (famille, profession,associations ).

a- Groupes dappartenance :

Un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurscommunes. Les collgues de travail, les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent

autant de groupes auxquels tout individu appartient et qui auront une influence sur soncomportement dachat.De nombreux produits tels que voiture, vtements, meubles, outils de communicationpermettront lindividu, soit de sidentifier au(x) groupe(s), soit de sen dmarquer.Au sein des groupes le rle jou par les leaders dopinion est particulirement important. Leleader est celui :

- Qui est plus estim, le plus reconnu ;- Qui a le plus de connaissances sur le plus de sujets ;- qui les autres membres du groupe se rfrent par conseil ou par imitation.

b- Famille :

Le comportement dachat varie selon lge et situation familiale.Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en six tapes : jeune clibataire,jeune couple sans enfant, jeune couple avec enfants, couple g avec enfants, couple gsans enfant, vieux, seul.Le processus dachat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi quedu produit.Ainsi, daprs lobservateur Cetelem (5me dition), pour les achats importants :

- Dcident seuls car vivent seuls 24%- Dcident eux-mmes le plus souvent 7%

- Le conjoint dcide le plus souvent 4%- Chacun dcide seul de ce qui le concerne 6%- On dcide aprs concertation de chacun 60%


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Les tudes de comportement ont montr limportance croissante des enfants, non seulementdans les dcisions concernant lachat des vtements, jeux et jouets, loisirs, mais encore dansles dcisions dordre stratgique touchant aux biens dquipement tels que la voiture, lesproduits audio vido ou le logement.

c- Culture :

La culture est lensemble des croyances, des habitudes communes des personnes quipartagent un mme hritage de valeurs.De ce fait, la structure de consommation et le comportement dachat seront diffrents selon lespays et les rgions. De plus, lintrieur de chaque socit, il existe des groupes culturels(sous culture) rassemblant des personnes qui ont en commun la nationalit, la religion, lorigineethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est particulirement importante dans ledomaine du commerce international.

d- Classes sociales :

Les classes sociales sont les principales catgories de dcomposition dune socit. Elles sontconstitues de groupes homognes de personnes et se structurent partir de variables tellesque : le niveau dducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu dhabitation.Les personnes appartenant mme classe sociale ont tendance adopter le mmecomportement dachat et frquenter les mmes enseignes.

III- Mcanismes de lacte dachat :

Une fois identifies les variables qui influent sur le comportement dachat, il convient decomprendre par quels mcanismes le consommateur est amen accomplir lacte dachat.

1- Participants la dcision :

Dans une situation dachat donne, plusieurs participants peuvent intervenir. Ainsi, on distinguegnralement :- Linspirateur qui est lorigine de lachat du produit ;- Le prescripteur qui recommande ou ordonne lacquisition dun produit. Tel est le cas dumdecin qui prescrit lachat dun mdicament ou de lenseignant qui recommande un livre seslves ;- Le conseilleur qui guide lacheteur. Ainsi, par exemple, lami ou le parent comptent dans ledomaine de linformatique aidera lacheteur dans son choix dun micro-ordinateur ;- Le dcideur qui revient la dcision dacheter (ou de ne pas acheter). Dans le cadre de lacellule familiale, la dcision dacheter est souvent prise conjointement par les poux,notamment dans le cas des biens anomaux ;- Lacheteur qui procde lacte dachat proprement dit. Dans le cas des produits deconsommation courante, cest le plus souvent la mre de famille qui effectue lacte dachat ;- Lutilisateur ou consommateur du produit achet. Tel est le cas de lenfant qui consommeles crales achetes par sa mre.

2- Diffrentes situations dachat possibles :

La longueur et la complexit du processus dachat dpendent du type de produit achet.


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Type debien achet

Degrdimplication

Nature delachat

Besoindinformation

Degr dediffrenciationdes marques

Nombredintervenants

dans la dcision

Banal Faible Routinier Faible Faible Peu importantAnormal Fort Inhabituel Fort Fort Important

3- tapes du processus de dcision dachat :

1re tape : Prise de conscience dun besoin :

Le besoin peut tre exprim ou latent, conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se traduirapar un tat de tension que lindividu cherchera faire disparatre.

2me tape : Recherche dinformations :

Plus le risque dachat est peru comme important, plus le besoin dinformations sera grand. Les

sources dinformation peuvent tre :- Personnelles : familles, amis, collgues de travail ;- Commerciales : publicit, presse spcialise ou de dfense du consommateur,documentations, argumentation du vendeur ;- Lies lexprience.

3me tape : valuation des diffrentes solutions possibles :

Avant darrter dfinitivement sa dcision, le consommateur devra faire le choix entre lesdiffrentes possibilits qui soffrent lui.Les marques qui font lobjet de lvaluation constituent lensemble voqu. Si pour lachat dun

vhicule, le consommateur hsite entre quatre modles de marques diffrentes, et si sescritres de choix sont les suivants :

Critres Coefficient de pondrationConsommationPerformancesConfortScurit

5334

Il pourra tre amen, pour chacun des modles, valuer par une note de 0 5 chaque critreet btir le tableau de comparaison suivant :

Consommation5

Performances3

Confort3

Scurit4

Modle 1 4 3 3 3Modle 2 3 4 4 4Modle 3 5 2 3 3Modle 4 4 4 3 3

Les scores respectifs seront les suivants :Modle 1 : (54) + (33) + (33) + (43) = 50

Modle 2 : (53) + (34) + (34) + (44) = 55Modle 3 : (55) + (32) + (33) + (43) = 52Modle 4 : (54) + (34) + (33) + (43) = 53.


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4me tape : Prise de dcision :

Une fois les diffrentes solutions possibles values, le consommateur va arrter dfinitivementson choix en fonction :

- Des facilits de paiement accordes ;- Des services rendus ;

- De la qualit de sa relation avec le vendeur.5me tape : valuation post-achat :

Aprs lachat et la consommation (ou lutilisation) du produit, le consommateur pourra prouversoit un sentiment de satisfaction, soit un sentiment dinsatisfaction. Dans le premier cas il seraamen racheter le produit et faire part de sa satisfaction son entourage. Dans le deuximecas, soit il cherchera de nouvelles informations le confortant dans son choix, soit il ne rachterapas le produit et nhsitera pas faire part de son mcontentement son entourage.

Prise de conscience dun besoin

Evaluations des solutions

Prise de dcision

Evaluation post-achat

Achatsimportants

Achatscourants


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Chapitre 4 : PRINCIPES DE BASE DE LTUDE DE MARCH

I- Dfinition :

Convient-il de concevoir et proposer sur le march un nouveau produit ?

Est-il ncessaire de choisir un autre mode de distribution ?O implanter un point de vente ?Comment augmenter le chiffre daffaires ?Peut-on envisager de nouvelles formes de communication ?Faut-il augmenter (ou baisser) le prix dun produit ?Lassortiment propos convient-il la clientle ?Lapparition dun nouveau concurrent menace-t-elle lactivit de lentreprise ?Lgalisation de lactivit sur de nouveaux marchs est-elle envisageable ?

Autant de questions (et la liste nest pas exhaustive ) auxquelles il faut apporter une rponsela plus sre possible.

Cl de vote de la dmarche mercatique, ltude de march peut tre dfinie comme la collectede lanalyse dinformations ncessaires la prise des dcisions mercatiques.

II- Domaines de ltude de march :

Le contenu dune tude de march est fonction du problme traiter.Les informations ncessaires au lancement dun nouveau produit ne sont pas de mme natureque celles quil faut recueillir avant limplantation dun point de vente ou une compagne decommunication.Une tude de march dite complte comporte : ltude de lenvironnement, ltude desconsommateurs, ltude de limage de lentreprise, ltude de la concurrence, ltude de ladistribution.

1- tude de lenvironnement :

Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur sondveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits saisir et lesmenaces qui psent sur le march.Ltude de lenvironnement peut tre conduite dans diffrents domaines :


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TechnologieLtude de lvolution des progrs techniques, des recherches encours, des nouveaux matriaux, des nouvelles technologies, etc.,conditionne toute dcision de cration de produits nouveaux.

Politique

Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique, des risquesde nationalisation, du degr dintervention des pouvoirs publics

etc., est indispensable avant toute dcision dexportation oudimplantation dans un pays tranger.

Juridique

Lapplication des lois, dcrets et rglements existants ou en projetconduit les entreprises modifier les produits existants ou innover. Lexemple de lautomobile est trs significatif :rglementation de la vitesse, augmentation constante des taxessur les produits ptroliers, mesures de protection delenvironnement, prime Balladur sont autant de facteurs qui ontconduit les constructeurs dvelopper des innovations aussi bientechniques que commerciales.

Socio-conomique

Lvolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de lastructure de la population, de la composition de la famille, et plusgnralement du niveau de lactivit conomique, doit tre priseen compte (et si possible anticipe) par lentreprise afin de coller aux ralits du march et de ses diverses composantes.

Culturel

Ltude des traditions, des valeurs, des croyances des individuscomposant la socit est indispensable pour toute entreprise quienvisage de crer de nouveaux produits (ou de nouveauxconditionnements), de modifier ou de crer de nouvelles formesde campagne de communication distribution, de lancer une.

2- tude des consommateurs :

Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients (actuels et potentielsde lentreprise), et plus particulirement :- Qui sont-ils (ge, sexe, style, profession, catgorie sociale, niveau dinstruction, etc.) ?- Combien sont-ils et combien seront-ils dans les annes venir ?- Quand et o achtent-ils (frquence et lieux dachat) ?- Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?- Comment se comportent-ils lors de lachat ?

3- tude de limage de lentreprise :

Elle permet de savoir comment est perue lentreprise lintrieur (image interne) par sessalaris et ses actionnaires et lextrieur (image externe) par ses diffrents partenaires(clients actuels et potentiels, et fournisseurs).Lentreprise peut galement mener des tudes de notorit (spontane et assiste), notammentpour valuer limpact de sa communication.

4- tude de la concurrence :

Cette tude a pour objet :- Didentifier et de dnombrer les concurrents de produits semblables et de substitution.


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- Danalyser leurs stratgies commerciales en matire de produit, de prix, de distribution, decommunication.- Danalyser lvolution de leurs rsultats (en volume, en valeur) et de leurs parts de march.Cette tude, lorsquelle est ralise en continu, porte le nom de veille commerciale.

Veille commerciale :

Toutes les entreprises nont pas les moyens de se crer une cellule dobservation ou deprendre les moyens ncessaires la mise en place de procdures complexes. Portant, quandelles existent, elles se rvlent vite prcieuses. Chez Alcatel Business System, un repriting at mis en place : linformation contenant chaque vendeur, chaque concurrent, par magasin estfiabilise, Sony confie chaque vendeur le soin danalyser avec son ordinateur la concurrenceen terme de part de march. Les compagnes dassurance montent les unes aprs les autresdes cellules dobservation de la concurrence. Les laboratoires pharmaceutiques utilisent desstagiaires en les faisant plancher sur les stratgies des produits concurrents. Les laboratoiresRoche ont cr des postes de chef de produit concurrent. Linformatisation des vendeurs apermis un gros progrs quand la connaissance locale dun march.

5- tude de la distribution :

Cette tude est ncessaire pour :- Connatre le poids relatif des diffrents circuits, leurs perspectives dvolution, leurs avantageset inconvnients.- Dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratiques de vente) des distributeurs.- valuer leurs attentes en matire de logistique, de marchandisage, daide la gestion.- Dterminer les procdures de dcision dachat, notamment dans le domaine de la grandedistribution.

III- Diffrents types dinformations :

On distingue deux types dinformations :- Les informations qui permettent de mesurer les ventuelles consquences dune dcisionmercatique et den prvoir les effets.

Exemples :

* Dans le cas de la dcision de lancement dun nouveau produit, il est indispensable aupralable dvaluer le nombre dacheteurs potentiels ;* Avant une campagne de communication, il convient, dans certains cas, de connatre aupralable le taux de notorit de lentreprise ;* Avant de modifier le prix dun produit, il faut estimer les incidences sur la demande ;* Dans le cas de limplantation dun point de vente, il faut estimer le chiffre daffairesprvisionnel.

- Les informations qui permettent dexpliquer les raisons du comportement du consommateurainsi que ses attentes.

Exemples :

* Avant de modifier le conditionnement dun produit, il est prudent de connatre les ractionsventuelles des acheteurs ;


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* Dans le cas de la dfinition dun nouveau produit, il faut explorer les besoins latents desconsommateurs.

IV- Sources dinformation :

Aprs avoir dfini quelles sont les informations ncessaires la prise de dcision, il faut savoir

o les trouver.La recherche du moindre cot et du dlai de collecte le plus rapide impose au mercaticien desintresser dabord aux informations existantes. Pour cela, il utilisera des sourcesdocumentaires.Si ces sources ne suffisent pas la rsolution du problme, il lui faudra collecter spcialementles informations. Les sources primaires les lui fourniront.

1- Sources documentaires :

Informations existantes, elles peuvent tre internes ou externes lentreprise.

a- Sources internes :

Les sources internes peuvent provenir :- De lexploitation des statistiques de lentreprise (rpartition des ventes en volume et/ou envaleur par secteur gographique, par type de clientle, par famille de produit ) ;- De lanalyse des rapports des commerciaux et des fichiers de clientle ;- Des rclamations et suggestions des clients ;- De lutilisation des tudes antrieures ;Et gnralement de toutes les informations fournies par le systme dinformation marketing.Il faut souligner lexcellent rapport qualit/prix de ces sources dinformation, bien souventsous-utilises.

b- Sources externes :

Ces informations proviennent dorganismes, de revues et de banques de donnes multiples :- Les organismes internationaux tels que : la CEE, lOCDE qui fournissent des tudesconomiques et statistiques par pays ;- Les organismes nationaux (publics et parapublics) tels que : loffice dchange, Banque AlMaghreb, ministre de commerce et dindustrie, la direction de la statistique (Rabat), centremarocain de proportion et dimportations (CMPE) ;- Les organismes et syndicats professionnels qui publient des revues sur de nombreux secteursdactivit conomique tels que : la CGEM, AMITH, FIMME, lADAM ;- Les banques de donnes : ensemble dinformations puises partir denqutes et dtudesmens par des cabinets spcialises (Exemple : enqute sur les salaires des cadres entreprisepar le cabinet DIORH).

Contrairement aux sources internes qui sont gratuites et spcifiques lentreprise, lesinformations fournies par les sources externes peuvent tre coteuses, pas toujours adapts auproblme pos et accessibles aux entreprises concurrentes.

2- Sources primaires :

Lorsque les sources documentaires savrent insuffisantes et/ou imprcises pour prendre ladcision, il faut recourir aux sources primaires. Elles permettent de recueillir directement


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linformation auprs des diffrents intervenants sur le march de lentreprise (prescripteurs,consommateurs, utilisateurs, acheteurs, intermdiaires, concurrents ).

V- Diffrents types dtudes :

On distingue deux principaux types :

- Les tudes qualitatives : utilises souvent en pralable aux tudes quantitatives, permettentnotamment de rechercher, dexpliquer et danalyser les motivations et les freins des participants la demande. Elles permettent de rpondre aux questions pourquoi ? et comment ?.- Les tudes quantitatives fournissent des donnes chiffres sur le march en gnral et lademande en particulier. Elles permettent de rpondre aux questions qui ? et combien ?.

En gnral, ltude quantitative prcde ltude qualitative, et ce pour deux raisons :1- Ltude quantitative est souvent moins coteuse et plus rapide raliser que ltudequalitative.2- Elle permet de confirmer (ou dinfirmer) des hypothses et contribue dfinir plusprcisment le problme pos.

Ltude peut tre ralise pour le compte dune entreprise pour rpondre ses besoinsspcifiques. On parlera dtude ad hok . Tel est le cas, par exemple, pour des tudes portantsur la clientle de lentreprise, sur sa notorit, sur limpact de sa communication. Il arrive queltude soit ralise pour le compte de plusieurs entreprises ayant souscrit tout ou partie desrsultats aux questions auprs dun mme chantillon reprsentatif de la population de base.On parlera alors dtude ou denqute omnibus.

VI- Mise en uvre de ltude :

La ralisation de ltude peut tre assure :

- Par le service mercatique de lentreprise, lorsquil existe.Si cette solution prsente lavantage dun cot moindre et de la parfaite connaissance par sesresponsables de lentreprise et de son march, elle ne permet pas toujours davoir le reculncessaire pour travailler dans des conditions dobjectivit totale.- Par un organisme extrieur : socit spcialise dans la ralisation dtudes, consultant,conseil en dveloppement commercial ou association finalit pdagogique dune sectionde Technicien Suprieur en action commerciale

Cette solution, si elle est plus coteuse que la prcdente (sauf dans le cas de lassociationdtudiants ?), prsente lavantage dtre ralise par des prestataires indpendants quipourront apporter un regard extrieur et objectif sur lentreprise.Dans les deux cas, il convient de dfinir :- Les objectifs prcis de ltude ;- Les modalits techniques qui seront mises en uvre et les conditions de ralisation ;- Le dlai de ralisation ;- Le budget.

VII- Analyse des informations :

Une fois les informations recueillies, il faut les traiter et les analyser. En effet, quelles soient lestechniques utilises, il est le plus souvent impossible dexploiter les informations brutes.

Le traitement des informations, qui sera dtaill plus loin, pourra tre ralis laide :Des mthodes descriptives qui permettent de synthtiser les informations sous la formede :


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- Pourcentage question par question, indpendamment les unes des autres (tri plat).- Pourcentage par croisement de variables (tri crois) pour dterminer dans quelle mesure larponse une question dpend de celle faite une autre question.- Calculs de moyennes ou dcarts type.- De typologie ou danalyse multidimensionnelles (reprsentes par des cartes perceptuelles).

Des mthodes explicatives qui ont pour objet de mesurer les relations existant entre unevariable ou un groupe de variables expliquer et une variable ou un groupe de variablesexplicatives.

VIII- Prsentation des rsultats et les prconisations :

Toute tude doit faire lobjet dun rapport remis au commanditaire.La structure dun tel document pourra tre la suivante :- Objectifs de ltude par rapport au problme pos.- Mthodologie employe et techniques utilises.- Prsentation des rsultats sous forme de tableaux, graphiques ou diagrammes.

- Analyse des rsultats les plus significatifs.- Prconisation pour contribuer la prise de dcision.

IX- Schma mthodologique de ltude du march :

Dfinition du problme pos

Chois du responsable de ltude

Service mercatiquePrestataire du service

Collecte des informations

DocumentairesInternes Externes

Traitement et analyse desinformations

Elaboration du rapport


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Chapitre 5 : SEGMENTATION DU MARCH

Segmenter un march consiste le dcouper en sous ensembles distincts. Chacun de sessous ensembles pouvant objectivement tre choisi comme cible atteindre laide dun mixmarketing spcifique.

I- Critres de la segmentation :

La segmentation se fait sur la base de plusieurs critres dont les principaux sont les suivants :

1- Segmentation gographique :

Elle consiste dcouper le march en diffrentes units territoriales tel que : le pays, la rgion,la ville, le quartier etc.Cela permet lentreprise de situer gographiquement sa cible et de la toucher avec un cotminimum et une pertinence maximale.

2- Segmentation sociodmographique :

Elle consiste dcouper le march en diffrents groupes identifis sur la base de critressociodmographiques tel que : lge, le sexe, le niveau dducation, la catgoriesocioprofessionnelle ... etc. Les critres sociodmographiques ont t pendant longtemps lescritres les plus frquemment utiliss pour segmenter un march.

3- Segmentation psychologique :

Elle se rapporte en gnral lindividu et son appartenance sociale, son style de vie et sapersonnalit.Ainsi, des individus appartenant aux mmes classes sociodmographiques peuvent prsenterdes diffrences considrables sur le plan psycho graphique (Exemple : les mdecinsappartiennent aux mmes classes sociodmographiques et pourtant ils peuvent avoir desstyles de vie et des personnalits diffrents, ce qui influencera leurs attentes).

4- Segmentation fonde sur des comportements :

Elle consiste dcouper le march en groupes homognes du point de vue de leursconnaissances, leurs attentes, leurs expriences lgard dun produit ou des attribues.

De nombreux responsables marketing pensent que tels critres fournissent le meilleur champde rfrence pour une analyse de segmentation du march.

II- Conditions dune segmentation efficace :

Pour tre utile, un segment de march doit rpondre aux quatre caractristiques suivantes :

1- Possibilit de mesure :

Il sagit dvaluer la taille de chaque segment, titre dexemple sagissant de critressociodmographiques, il faut pouvoir dfinir la rpartition homme femme ou par tranches dge

etc.


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2- Critre de volume :

Les segments doivent tre suffisamment vastes ou/et rentables pour justifier ladoption dunepolitique marketing pour les toucher.

3- Possibilit daccs :

Lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segmentschoisis. Aussi, elle doit tre la mesure dy accder notamment sur le plan institutionnel,rglementaire, logistique etc.

4- Critre de faisabilit :

Il sagit pour une entreprise qui identifie un march davoir la possibilit dy pntrer dans debonnes conditions de rentabilit et defficacit, une entreprise qui identifie le march nationalcomme cible alors que sa capacit de production et ses moyens de distribution ne luipermettent pas de raliser des objectifs assigns cette segmentation.


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Chapitre 6 : LMENTS DU MIX MARKETING

Dans une dmarche marketing, les lments du mix sont reposs des lments fondamentauxsuivants :

1- Produit :

a- Dfinition :

Un produit est un bien ou objet tangible (rel) que se procure le consommateur. Il peut aussitre un service ou une ide qui malgr sa dimension immatrielle mais aillant une valeur.Pour la plupart des produits, on peut distinguer trois proposant:- Le produit central, c'est--dire lobjet lui-mme ;- Les services connexes (rattachs) qui lui sont associs ;- La valeur que le consommateur attache ce produit qui peut tre affective ou symbolique(exemple : un acheteur de voiture qui cherche le prestige ou laccomplissement de soi.

a- La hirarchie du produit :

Tout produit fait partie de la hirarchie que lon peut dcomposer comme suit :- Le type de besoin : il sagit du besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit(exemple : se divertir).- La famille de produits : regroupe toutes les catgories de produit qui satisfont le mmebesoin (exemple : loisirs).

- La catgorie de produits : rassemble tous les produits qui au sein de mme famille prsenteune certaine cohrence fonctionnelle (exemple : spectacle).- La gamme de produits : il sagit des produits appartenant la mme catgorie troitementlis entre eux car ils fonctionnent de la mme faon (exemple : salles de cinma).- celui qui correspond aux articles qui au sein dune gamme reprsente une forme donne deproduits (exemple : cinma de lux).- La marque : cest le nom associ un ou plusieurs articles de la gamme qui permet denidentifier lorigine ou le caractre (exemple : Mgarama).

2- Prix :

a- Dfinition :

Le prix est la quantit dargent ncessaire pour acqurir une quantit donne dun bien ou dunservice. Il constitue lexpression montaire de la valeur de toutes les caractristiques dunproduit, c'est--dire :

- Les caractristiques techniques ;- Les caractristiques commerciales ;- Les services associs au produit ;- Les lments subjectifs lis au produit (image, marque ).

b- Mthodes de fixation du prix :

Trois principales mthodes sont souligner :


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Approche par le cot :

Elle consiste dterminer le prix de revient et de rajouter une marge qui constituera le bnficede lentreprise.

Approche par loffre :Elle consiste dterminer le prix par rapport celui pratiqu par les concurrents.

Approche par la demande :

Elle consiste laborer les prix en fonction et en prenant en considration lavis desconsommateurs potentiels.

c- Objectifs des stratgies des prix :

On peut diviser les objectifs possibles en quatre catgories :

Objectifs de rentabilit :

Il sagit de fixer un prix qui permettra une bonne rentabilit dans avoir des effets ngatifs sur lademande.

Objectifs de volume :

Les quantits vendues dpendent du taux dlasticit du produit par rapport au prix.

Objectifs par rapport la concurrence :

Ils visent adopter une stratgie par rapport au prix de la concurrence, soit en salignant surces derniers soit en adoptant des prix suprieurs ou infrieurs en fonction de la stratgie delentreprise.

Objectifs lis la ligne du produit :

C'est--dire fixer des prix en fonction de se pratiquer par les produits de la concurrenceappartenant la mme gamme.

3- Distribution :

a- Dfinition :

Elle est compose de lensemble doprations qui permettent dacheminer un produit du lieu deproduction jusqu sa mise disposition du consommateur ou de lutilisateur. On distinguediffrents circuits de distribution.

Circuit direct :

Il ne comporte aucun intermdiaire entre le producteur et le consommateur.


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Circuit court :

Il existe un seul intermdiaire entre le producteur et le consommateur.

Circuit long :

Plusieurs intermdiaires peuvent intervenir entre le producteur et le consommateur (Exemple :producteur, grossiste, semi-grossiste, dtaillant et consommateur).

b- Stratgies de distribution :

Une entreprise souhaitant distribuer ses produits sur un march dtermin en utilisant desintermdiaires a le choix entre plusieurs stratgies :

Distribution intensive :

Elle consiste distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de ventes possible(produits de consommation).

Distribution slective :

Elle est utilise quand un fournisseur se limite quelques intermdiaires quil choisis enfonction de critres qualitatif (Exemple : vente de produits lectromnagers).

Distribution exclusive :

Cest un contrat par lequel le concdant sengage sur un territoire donn ne traiter quavec

son concessionnaire qui doit, titre de rciprocit, dinterdire de commercialiser les produitsconcurrenant ceux objet de la concession (Exemple : concession de voitures).

Franchise :

Il sagit dutiliser en contrepartie le concept et la marque dune entreprise donne encontrepartie du paiement, dune redevance calcule en gnral sur la base du chiffre daffairesralis (Exemple : MARCRO ZARA).

4- Communication :

a- Dfinition :

La communication est compose de lensemble des moyens de promotion quutilise lentrepriseauprs de ses clients actuels et potentiels afin de les informer, de les influencer favorablementet de les convaincre dacheter votre produit. Il sagit des informations de toute nature mise parlentreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leadersdopinion, des prescripteurs et de toute autre cible.

b- Classification de la communication :

Nous distinguons diffrentes formes de communication dont les plus importants sont : Communication institutionnelle :


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Son but est de faire connatre une entreprise ou une organisation en amliorant son image parrapport ses cibles.

Communication mdia :

Elle vhicule ses messages travers les mdias fondamentaux qui sont la tlvision, la radio etc.

Communication hors mdia :

Elle vise la promotion des ventes travers les relations publiques, le parrainage et le marketingdirect.

introduction au marketing a

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