introduction la mondialisation des marchés et le...
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Marketing International Introduction Introduction
La mondialisationLa mondialisationdes marchésdes marchés
et le marketinget le marketing
Bernhard Adriaensens2005
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IntroductionIntroduction La mondialisation est au centre de débats très animés D’un côté, il y a ceux qui considèrent qu’il s’agit d’un
processus auquel on ne peut échapper et qui tentent dele maîtriser tant bien que mal
De l’autre côté, il y ceux qui accusent la mondialisationde tous les maux de la terre.
Comme souvent, la vérité se trouve entre les extrêmes.
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DéfinitionsDéfinitions Il existe plusieurs niveaux de définition du concept de
mondialisation selon que l’on se place au niveau de :• La planète,• D’un pays, d’une industrie• D’une activité humaine• D’un individu
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Au niveau mondialAu niveau mondial La mondialisation se réfère a l’interdépendance
croissante entre les pays suite aux flux transfrontaliersde biens, de services, de capitaux, d’informations et deconnaissances (know-how)
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Au niveau dAu niveau d’’un paysun pays Il s’agira du degré d’interdépendance du pays considéré
par rapport au reste du monde.
En 1980, la Chine et l’Inde étaient au même niveaud’isolation économique
En 2005, la Chine a atteint un niveau demondialisation bien plus élevé que l’Inde
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La position géopolitique de la Chine(1820-2002)
5.02,90,81,01,61,7n.c.Pourcentage del’export mondial
2233321Classement duPNB (à paritépouvoir d’achat)
77,951,122,323,736,750,389,2PNB par capita en% de la moyennemondiale
22,531,322,421,824,726,236,3Part de la popul.mondiale (en %)
12,110,95,05,29,113,232,4Part du PNBmondial (en %)
2002199519781952191318901820
Source : Angus Maddison, OECD 1998, et PwC pour 2002
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Au niveau dAu niveau d’’un secteur industrielun secteur industriel Il s’agira du degré de corrélation entre la compétitivité
des entreprises du secteur concerné dans un paysdonné et sa position dans un autre.
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Au niveau dAu niveau d’’un secteur industrielun secteur industriel Il s’agira du degré de corrélation entre la compétitivité
des entreprises du secteur concerné dans un paysdonné et sa position dans un autre.
Plus le degré de mondialisation d’une industrie estélevé, plus une entreprise du secteur peut espérerbénéficier de celui-ci en exploitant judicieusement sesatouts technologiques, sa capacité de production etl’image de sa marque au-delà des frontières nationales.
Lorsqu’un secteur est très mondialisé, un petit nombred’ entreprises domine généralement celui-ci.
• Ex. : Nike, Reebok et Adidas dominent le marché mondialdes chaussures de sport.
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Au niveau dAu niveau d’’une entrepriseune entreprise Il s’agira du degré d’expansion internationale - en
termes de chiffre d’affaires et de biens - ainsi que del’importance des flux transfrontaliers de capitaux debiens, de connaissances, de know-how entre sesdifférentes filiales.
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Au niveau de lAu niveau de l’’individuindividu La complexité des différents niveaux de mondialisation
est telle que bien souvent, les individus n’en perçoiventque les aspect négatifs (ou supposés tels) quiinfluencent leur vie de tous les jours.
Les mouvements anti-mondialistes dont les actions sontlargement diffusées par les média ontsouligné largement ces impacts négatifs.
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La mondialisation…Facteur récent de
l’économie ?
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La mondialisation…
Bruges au XVIIème siècle
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Attention aux fausses véritésAttention aux fausses vérités Contrairement aux idées généralement admises, la
mondialisation n’est pas un phénomène récent datantde la fin du XXème siècle
L’histoire de la mondialisation de l’économie estancienne
Certains experts la font remonter au 29 mai 1453 avecla prise de Constantinople par les Turcs.
Mais déjà au XIVème siècle, la Ligue Hanséatiqueorganisait le commerce entre la Mer Baltique et lespays du Levant avec Bruges comme point de contactessentiel
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La mondialisation s’est développée à différentesépoques de l’histoire.
Mais toujours lorsque des communautés humainescherchèrent à échanger des biens, des idées, de latechnologie, des capitaux, de l’information, desarts, et des valeurs humaine.
Jack Turner dans son ouvrage, « Spice : The GreatTemptation » a illustré la force de la pousséemondialisatrice initiée par le commerce de la cannelle,du poivre, des clous de girofle et autres épices de lapériode romaine jusqu’à la Compagnie des IndesNéerlandaises.
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Durant la Renaissance, les banques et maisons decommerce italiennes occupaient une position centraledans l’internationalisation des activités commerciales.
A la fin du XIVème siècle,150 banques italiennesopéraient à l’étranger.
Au XVIIème et XVIIIème siècle, les grandes compagniescommerciales coloniales furent créées : les compagniesdes Indes (anglaises et hollandaises), la compagnie deMoscou, la compagnie Royale Africaine, la compagniede la Baie d’Hudson,..
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La guerre de l’opium A la fin du 18ème et au début du 19ème siècle, la quête
des anglais pour obtenir du thé, a conduit à laconsolidation de l’Empire britannique en Asie du Sud(Inde et Ceylan) ainsi qu’à la fin de l’Empire chinois.
Les anglais achetait du thé aux chinois contre descolifichets dont ces derniers ne voulaient pas.
Ayant découvert le goût des chinois pour l’opium, lesanglais ont favorisé la culture de l’opium au Bengale etont créé un commerce trilatéral fructueux qui a enrichides entreprises comme Jardine & Matheson.
La guerre de l’opium a permis aux anglais d’occuperHong Kong
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LL’â’âge dge d’’or de la mondialisationor de la mondialisation
L’interconnection des économies fut particulièrementforte entre 1850 et 1914
Avant la Première Guerre Mondiale, l’intégrationéconomique mondiale était aussi forte qu’aujourd’hui
Le pourcentage des échanges commerciaux entre paysindustrialisés était au même niveau en 1890 qu’en1990.
Avant 1914, la libre circulation des capitaux était larègle et les centres financiers européens, américains,africains, et asiatiques étaient fortement liés (sansoublier l’Australie et la Nelle Zélande)
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Toujours avant 1914, les citoyens riches investissaient,par exemple, dans les mines sud-africaines, leschemins de fer américains et chinois, ils achetaient -entre autres - des actions égyptiennes et russes et desfertilisants péruviens
Lorsque le premier câble transatlantique sous-marin futinauguré en 1866, le délai de signature de contratsinternationaux fut fortement raccourci et, en 1914, il nefallait qu’une minute pour transmettre un « câble » entreLondres et New York.
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Selon le Prof. Oswald Obstfeld (Univ. de Berkeley), lesflux financiers entre l’Europe, l’Amérique du Nord, leJapon, l’Australie et l’Argentine étaient plus importants(en proportion de la richesse produite) entre 1870 et1914 qu’entre 1970 et 1996.
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Les deux cataclysmesLes deux cataclysmes……
Les guerres mondialesde 1914-18 et 1940-45
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La fermeture des frontièresLa fermeture des frontières Une des conséquences majeures des deux guerres
mondiales du XXème siècle, fut la fermeture desfrontières et le repli sur les économies nationales
Ce revirement entraîna un recul des économiesnationales, un strict contrôle des flux monétaires et deschanges, l’arrêt des investissements étrangers.
Il fallut attendre 1950 pour voir de nouvelles initiativesen faveur des échanges internationaux.
La mondialisation n’est pas un phénomènenouveau, elle a simplement été arrêtée entre 1914 et1950.
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La mondialisation vue parLa mondialisation vue par……
…les citoyensdu XXIème siècle
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LL’’explosion des moyens deexplosion des moyens decommunicationcommunication…… Aujourd’hui le citoyen a l’impression de savoir tout sur
tout et immédiatement, Le développement des moyens de communication joue
un grand rôle dans cette perception des changementsqui bouleversent notre vie quotidienne,
Téléphone, téléphone mobile, téléfax, internet,informatique (PC)… au potentiel chaque jourgrandissant (*) donnent l’impression que le monde esten proie à une révolution permanente(*) selon la Loi de Moore la puissance des circuits intégrés double tous les 18 à 24mois
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Accélération des communications
• Téléphone 74• Radio 38• PC 16• TV 13• Internet 4
En 2005, le seuil des 600 millions de personnes ayantacheté un produit en ligne a été atteint.
Nombre d’années qui furent nécessaires pour atteindre 50 millions d’utilisateurs dans le monde :
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Cette impression dCette impression d’’accélération estaccélération estpartiellement exagéréepartiellement exagérée…… En effet, la pénétration réelle des grandes innovations
technologiques a toujours pris environ 50 ans Le premier brevet du moteur à combustion interne fut déposé en
1877 et c’est à la fin des années 20 que 50 % des ménagesaméricains possédèrent une automobile.
Le transistor fut inventé en 1948, le brevet du circuit intégré futdéposé en 1959, et en 1999, 50 % des ménages américainspossédaient un PC.
Internet fut lancé, en 1969, pour un usage militaire sous le nomd’Arpanet, il y a tout lieu de penser qu’il lui faudra près de 50 anspour être à la disposition de 50 % de la population mondiale.
Et, en 2002, près de 50 % de la population mondiale n’a encorejamais utilisé un téléphone !
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Et, la suiteEt, la suite…… La concurrence entre entreprises s’accentue Les consommateurs sont de plus en plus exigeants Les entreprises tentent d’augmenter leur compétitivité
en tirant le maximum des avantages technologiques etqualitatifs de leurs opérations internationales.
Dès lors, il est fort probable que la mondialisation n’estpas arrivée à la fin de son processus.
Mais vers quelle mondialisation allons-nous ?
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Où allons-nous ?Où allons-nous ?
Si aucun cataclysmemondial ne vientarrêter la machine
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La carte économique du monde vaLa carte économique du monde vaévoluerévoluer L’effet cumulatif des taux de croissance des pays en
développement va modifier fondamentalement lepaysage
La Chine a vu son économie croître de manière régulière depuis1979, mais l’ouverture et le boom économique date seulement deces dix dernières années
Si la Chine maintient son taux de croissance actuel, il ne lui faudraque quelques années pour être l’un des poids lourds de l’économiemondiale
En plus de la Chine, d’autres pays candidats se profilent àl’horizon: l’Inde, le Brésil, le Mexique, la Russie…
Si tout se déroule comme prévu, on peut penser que le centreéconomique du monde aura trouvé son point d’équilibre dans lespays en développement vers 2025.
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La répartition des 1.000 plus grandesLa répartition des 1.000 plus grandesmultinationalesmultinationales…… En 2003, le Top 500 de Fortune comprenait trois
entreprises brésiliennes, une indienne, unemalaisienne, une mexicaine et deux russes.
A quoi ressemblera le TOP 500 en 2025 ? Le TOP 500 actuel est essentiellement constitué
d’entreprises américaines, européennes etjaponaises…
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La chute des prix de lLa chute des prix de l’’informationinformation…… va s’accentuer… ainsi que celle de la diminution des coûts de transport… à quoi s’ajouteront : la généralisation du téléphone
mobile, les vidéo-conférences, la deuxième générationd’internet (attendue pour 2007/2008)…
ainsi que l’augmentation de la puissance desordinateurs
tout cela créera un monde quasi sans zone horaire quipourra fonctionner 24 H sur 24
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Quel avenir pour les marquesQuel avenir pour les marques……??
Logo or ? No-logo
Une des grandes problématiques du commerce mondial…
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Aujourd’hui l’impact essentiel de la mondialisation estdû aux fusions et acquisitions menées par lesmultinationales.
Les groupes principaux essaient d’éliminer desmarques à se débarrassant de celles qui n’offrent pasun potentiel suffisamment fort sur le marché mondial
Où en seront nous en 2025 ?
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Construire une marque mondialeConstruire une marque mondiale…… Demande du temps, de l’argent, du talent et de la
patience Coca-Cola, créé aux USA fin du 18ème siècle, est
devenu une marque mondiale en 50 ans grâce à laprésence des G.I.s en Europe et en Asie durant laSeconde Guerre Mondiale.
Marlboro a eu besoin de 35 ans pour atteindre ceniveau
McDonald’s : 22 ans Microsoft moins de 10 ans. Mais il n’y a pas pléthore d’exemples de cette sorte !
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QuQu’’est ce que la mondialisationest ce que la mondialisationapportera en terme de profitabilité ?apportera en terme de profitabilité ? La maximisation des ventes ne peut être l’objectif ultime
des marques Il faut créer du profit Même les arguments en faveur des marques mondiales
demandent une réflexion critique
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Suppression des duplications de fraisSuppression des duplications de frais Cet argument a été souvent souligné : moins de frais de
création publicitaire en utilisant les mêmes publicitéspartout où c’est possible…
Mais pas au point où le consommateur rejette lesmessages par lassitude et ennui
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Lancement simultané dLancement simultané d’’un nouveauun nouveauproduit sur les marchés mondiauxproduit sur les marchés mondiaux Pour surprendre les concurrents et prendre une part de
marché « inexpugnable » dès le lancement Oui, à condition de ne pas frustrer les consommateurs
en provoquant des ruptures de stock
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Comment attirer les talents ?Comment attirer les talents ? Attirer les meilleurs a toujours été un objectif essentiel
pour les multinationales et cela a toujours constitué unproblème difficile à résoudre.
Comment alors attirer les meilleurs si la perspectivequ’on leur offre est de travailler sur des plans marketinget des campagnes de communication à l’échellemondiale créés dans quelques états majorsinternationaux laissant peu de place à la créativitélocale ?
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GloGlocalcalisme isme ?? Il faudra beaucoup de pragmatisme lorsqu’on sera
confronté au choix « mondialisme « versus« localisme ».
Oui, il y a place pour 2 ou 3 concurrents mondiaux(avec un maximum probable de 5 joueurs importants)qui s’appuieront sur une petite douzaine de marquesmondiales.
Soit un total de 500 marques mondiales Qui pourront ensemble ambitionner une part du marché
mondial de l’ordre de 30 à 40 % Oui, il restera de la place pour des marques
régionales et nationales.
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Mondialisation et petitesMondialisation et petitesentreprises -entreprises - En 1990, Nokia était une entreprise finlandaise
produisant des produits électroniques diversifiés pourun petit marché domestique
L’entreprise a perçu les potentialités de croissance dumarché de la téléphonie et elle a compris qu’elle devaitdépasser les limites de son pays d’origine
La qualité des produits Nokia est excellente, mais c’estavant tout sa vision de l’évolution des marchés qui lui apermis de percer.
Sur un marché soumis à la dérégulation, Nokia adiscerné les futurs nouveaux opérateurs.
Le cas NokiaLe cas Nokia
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Nokia a découvert Des « opérateurs démarrant de zéro » Des utilisateurs aux besoins différents du marché traditionnel La différence fondamentale qu’il y avait entre connecter des
bâtiments et relier des êtres humains où qu’ils soient Il y aura toujours du futur pour des entreprises de ce
type. Les marques locales ont un futur car au lieu d’être des
« instruments d’oppression », comme professé parNaomi Klein (No Logo), elles obligeront lesentreprises à rendre des comptes aux… clients
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Les entreprises mondialesLes entreprises mondialeset la dimension éthiqueet la dimension éthique Du point de vue économique, la mondialisation offre
des avantages certains Du point de vue humain, nombreuses sont les
personnes qui craignent d’être écrasées par lesmultinationales et les grandes institutionsinternationales.
Une étude a montré, récemment, que le FMI, le G7,l’OMC,… sont classés parmi les grands prédateurs del’univers
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Parmi les protestaires il y a bienentendu tout ceux qui vivent loindes centres de décision(Bruxelles, Strasbourg, NewYork, Londres ou Tokyo,…
Les basques, les bretons, lesagriculteurs, les pêcheurs…quine comprennent pas lesdécisions prises dans lesgrandes capitales
Ainsi que ceux qui sontchroniquement insatisfaits deleur sort
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Le nouveau challengeLe nouveau challenge Le vrai défi pour les politiciens, les syndicalistes et les chefs
d’entreprise sera de prouver que la mondialisation n’est pas un jeu sans règles:
le Far West d’il y a cent ans de faire comprendre à ceux qui sont à la fois heureux d’acheter
des vêtements à bas prix et qui déplorent que l’industrie textilea été délocalisée vers les pays à main d’œuvre bon marché« qu’ils font partie du problème »
Est-ce que le fermier qui exerçait son métier entre 1920 et 1940était plus heureux et mieux loti que celui d’aujourd’hui…
Il faudra mieux communiquer les avantageset limites de la mondialisation
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Et, aussi..Et, aussi.. Il faudra aussi apprendre à partager les fruits de la
croissance entre tous les acteurs économiques Le public ne s’offusque pas vraiment des salaires des
grands champions.Il serait moins d’accord si lesmanagers ou propriétaires de club étaient les seuls às’enrichir !
De même, lorsque les entreprises s’enrichissent,chaque collaborateur doit être gagnant.
Même les Ministres des Finances feraient bien deréfléchir à cette nécessité lorsqu’ils imaginent denouvelles contraintes fiscales
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Et, encoreEt, encore…… Il faut que les entreprises deviennent citoyennes Les entreprises sont des acteurs de la vie économique
et en tant que tels doivent jouer pleinement leur rôledans la cité
Cette dimension doit inclure les dimensions sociales,éthiques et environnementales
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En conclusionEn conclusion La mondialisation ne peut être uniquement la
conséquence des progrès technologiques et logistiques Elle doit être la résultante des efforts d’ouverture, de
cohérence humaine et de plus grande acceptation de ladiversité
Elle doit être une force poussant les entreprises àutiliser leurs capacités pour mettre les consommateursà la place qui leur revient : la première
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Pourquoi internationaliserPourquoi internationaliserou mondialiser les activités deou mondialiser les activités de
ll’’entreprise ?entreprise ?
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Les trois mutationsLes trois mutations Les entreprises sont confrontées à trois mutations : Les nouvelles orientations de l’offre et de la demande à l’échelle
planétaire (apparition des pays émergents, nouvelles normes,interdépendance des conjonctures nationales,…)
Les mutations politico-réglementaires (réduction du rôle des Etats,fin des monopoles, disparations des barrières douanières,déréglementations, création d’espaces économiques régionaux
Les mutations technologiques permettent l’intégration des activitésdans un cadre géographique de plus en plus étendu (systèmesd’information et de communication)
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Différentes formesDifférentes formesdd’’internationalisationinternationalisation Selon sa taille, ses activités, ses caractéristiques et
l’environnement dans lequel elle baigne, l’entrepriseprendra des chemins différents pour s’internationaliser.
Tout d’abord au niveau interne, l’entrepriserecherchera naturellement une rentabilité accruepuisque celle-ci est, plus que jamais, la clé de sondéveloppement.
Cette rentabilité améliorée augmentera sa liberté demanœuvre et sa capacité de lever des fonds.
Sa structure pourra devenir plus efficace par larationalisation de ses structures et procédures.
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Différentes formesDifférentes formesdd’’internationalisationinternationalisation Au niveau externe, elle tentera :
d’acquérir une masse critique, de développer des synergies ou d’externaliser les fonctions et activités les moins rentables
(ou les moins stratégiques) Un troisième axe de développement lui sera ouvert par
la voie de l’innovation Introduction de nouveaux produits Adoption de démarches innovantes en matière de production et
d’approche clients.
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Pas dPas d’’internationalisation sans risquesinternationalisation sans risques Toute démarche d’internationalisation obligera
l’entreprise à évaluer les risques liés au développementinternational
D’une part, les micro-risques directement associés auxopérations de vente (risque d’annulation de contrat, denon-paiement,…)
D’autre part, les macro-risques (ou risques-pays) dontl’évaluation nécessite des méthodes spécifiques(analyse multi-critères, scénarios « what if… »)
La prévention et la couverture du risque doivent êtreintégrés aux choix d’orientation à l’international
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Trois casTrois cas……
IBMCanal +
Michelin - Goodyear
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IBMIBM De 1972 à 1985, IBM a développé une stratégie
d’internationalisation « tricontinentale » avec : Un pôle américain comportant ses propres usines, centres de
recherche et structures de commercialisation Un pôle européen quasi aussi compet mais de taille inférieure centré
sur l’Europe, et couvrant le Moyen-Orient, Canada et Amérique Latine Un pôle asiatique assez réduit
Une intégration au sein des zones existait déjà etréflétait les flux entre pays d’une même zone.
Certaines fonctions (recherche) se situaient déjà dansune perspective plus larges avec des missionsmondiales
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IBMIBM C’est la consitution du pôle européen qui a déterminé le
choix de structure assurant tout à la fois une valorisation de la technologie d’IBM, la répartition de ses risques commerciaux et industriels, une meilleure adaptation aux particularités locales Et une plus grande proximité vis-à-vis des besoins du marché
Après 1985, confrontée à une concurrence de plus enplus dure, IBM a été forcé de se replier sur desschémas plus traditionnels de multinationalisation enconcentrant la production de l’ensemble de certainescatégories de composants dans des pays à faible coûtde main d’oeuvre
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IBMIBM Après la période 1991-1993, marquée par l’effritement
de ses parts de marchés et des lourdes pertes, IBM aadopté aujourd’hui une autre structure organisation-nelle.
L’organisation par pays (destinées à tenir compte desspécificités locales) a été abandonné pour laisser laplace à une organisation par marchés/types de clientsrecherchant des solutions plus ciblées adaptées pourchaque segment ainsi défini.
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Canal+Canal+ Deux axes principaux ont présidés au développement international
de Canal+ : La déclinaison du concept initial de la chaîne, accessible par
abonnement grâce à un décodeur, axée sur le cinéma récent et lesgrands événements sportifs (à l’international, ce développement estassuré par des partenariats financiers dans lesquels Canal+ estminoritaire. Le contrôle effectif est réalisé à travers la transmission duconcept et du savoir faire développé par la maison-mère)
Le développement de chaînes thématiques et numériques basée surle pay per view, le télé-achat, les guides de programmation (Canal+essaie dans ce cadre de s’aligner sur des chaînes telles que CNN,Disney ou MTV qui constituent déjà des « concepts mondiaux »)
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Canal+Canal+ Deux axes principaux ont présidés au développement international de
Canal+ : La déclinaison du concept initial de la chaîne, accessible par
abonnement grâce à un décodeur, axée sur le cinéma récent et lesgrands événements sportifs (à l’international, ce développement estassuré par des partenariats financiers dans lesquels Canal+ estminoritaire. Le contrôle effectif est réalisé à travers la transmission duconcept et du savoir faire développé par la ma ison-mère)
Le développement de chaînes thématiques et numériques basée surle « pay per view », le télé-achat, les guides de programmation(Canal+ essaie dans ce cadre de s’aligner sur des chaînes telles queCNN, Disney ou MTV qui constituent déjà des « concepts mondiaux »)
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Canal+Canal+ Pour réaliser ces projets, le partenariat est de règle Et Canal+ a recherché des partenaires de première
importance dans chaque pays comme Bertelsmann enAllemagne ou Prisa en Espagne
Aujourd’hui le groupe est en pleine restructuration suiteà la déconfiture de Vivendi-Universal et les partenariatsétrangers sont mis en vente
Par exemple : Canal+ Belgique a été vendu au groupeDeficom qui a rebaptisé la chaîne sous le nom : BeTV,en octobre 2004.
Suite au prochain numéro…
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Michelin versus GoodyearMichelin versus Goodyear Un affrontement multicontinental Aux Etats-Unis, Uniroyal-Goodrich, la filiale nord-
américaine de Michelin a attaqué le marché par latactique éprouvée de la diminution des prix comptantattirer ainsi de nouveaux clients tout en espérant ne pasprovoquer de réaction significative de la part deGoodyear. En effet, pour Goodyear une bataille de prixsur son marché de base aurait causé de gravespréjudices.
Mais,…
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Michelin versus GoodyearMichelin versus Goodyear Mais, … Michelin n’avait pas pris en compte la structure
oligopolistique, au niveau mondial, de l’industrie dupneu et les réactions indirectes qu’elle offrait àGoodyear
En baissant ses propres prix dans le sanctuaireeuropéen de Michelin, Goodyear à mis l’industrielfrançais en difficulté là où il réalisait ses plus hautsprofits et l’obligeait à abandonner sa politique de prix enAmérique du Nord
Ceci montre combien il est important decoordonner les politiques des filiales lorsquel’industrie est mondiale et fortement concentrée.
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Les facteurs essentiels del’internationalisation des marchés Les facteurs de développement
Les besoins du marché Existence de comportements universels Mais aussi création de marchés mondiaux
• Ex : De Beers, le Japon et les diamants
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Les facteurs essentiels del’internationalisation des marchés Les facteurs favorisant les échanges internationaux
La technologie Les coûts La qualité Les moyens de communication et de transport L’effet de levier
• Transfert d’expérience• Transfert de systèmes• Economie d’échelles• Utilisation des ressources du marché international• Stratégie mondiale
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Les facteurs essentiels del’internationalisation des marchés Les facteurs favorisant les échanges internationaux
Le nouvel ordre mondial (après 1945) La paix La croissance économique intérieure Les entreprises mondiales
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Les obstacles au développement desmarchés internationaux La diversité des marchés L’histoire et le code génétique d’une marque La myopie des dirigeants La culture d’entreprise Le contrôle national et les barrières à l’entrée
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Qu’est ce qu’une entreprise mondiale ?C’est une entreprise dont l’objectif est d’utiliser les
ressources et de tirer bénéfices des opportunités surdes marchés à l’échelle mondiale.
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Les forces positives et négatives del’intégration internationaleForces positives Technologie Coût Besoins du marché Marché libre Intégration économique Paix Valeurs culturelles Vision managériale Structure industrielle Intention stratégique
Forces négatives Besoins du marché Contrôle nationaux Mondialisme Guerre Valeurs culturelles Myopie managériale Structure industrielle Histoire de l’organisation
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Exportations et Importations mondiales(en milliard d’USD - Sources : OMC, Rapport 2004)
Total 2003 : 7.557 Total 2003 : 7.274
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Les pays les plus peuplés de laplanète (en millions d’habitants)
127Japon170Ethiopie134Nigéria212Bengladesh138Bangladesh243Brésil145Russie244Nigéria150Pakistan312Indonésie182Brésil345Pakistan234Indonésie350Etats Unis290Etats Unis
1.500Chine1.049Inde1.600Inde1.287Chine
2050Pays2003Pays
Source : CIA World Fact Book, Dec. 2003
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Les 20 économies les plus ouvertesLes 20 économies les plus ouvertes(exportations de l’année 2000 en US$ par habitant)
7.706Allemagne13.332Danemark8.490Bahamas16.627Pays-Bas9.180Malte16.739Norvège9.451Bahrein16.817Suisse9.999Finlande20.555Belgique
10.462Canada23.780Irlande10.498Islande35.783Aruba10.893Koweit35.899Hong Kong11.702Autriche41.307Singapour12.142Suède51.054Luxembourg
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Les pays les plus riches et les plusLes pays les plus riches et les pluspauvres pauvres (PNB par habitant en 2003 en US$)
5.500Moyenne mondiale25.82015. Belgique700Iles Comores25.43010. Hong Kong700République du Congo28.3509. Royaume-Uni600Burundi28.8408. Suède600R.D. Congo30.8107. Islande600Tanzanie33.7506. Danemark600Malawi34.5105. Japon600Bande de Gaza37.6104. USA500Sierra Leone39.8803. Suisse500Somalie43.3502. Norvège500East Timor43.9401. Luxembourg
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Evolution des coûts de la communicationSources : FMI/World Economic Outlook 1997En USD valeur de 1990
1.0003,320,111990
3.6204,800,101980
19.47431,590,161970
125.00045,860,241960
53,200,301950
Coût relatif dela puissance
d’un ordinateur
3 minutes detéléphone entre
New York etLondres
Transportaérien
Coût parmile/passager
Années
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Marketing International / IntroLa mondialisation2005