italia - 1° semestre 2017 winning perspectives

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ITALIA - 1° SEMESTRE 2017

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IN THE INDUSTRYPANORAMICA SUI PRINCIPALI INDICATORI ECONOMICI E SUI TREND EMERGENTI

DEEP DIVE INTO THE MARKETCOMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEI CONSUMATORIE TREND DELLE VENDITE

ENGAGING THE CONSUMERINSIGHT PER COINVOLGERE I CONSUMATORINELL’EPOCA DELLA MEDIA FRAGMENTATION

STAY CONNECTEDPER COMMENTI E APPROFONDIMENTICONTATTA IL TEAM EDITORIALE



IN THE INDUSTRYPANORAMICA SUI PRINCIPALI INDICATORI ECONOMICI E SUI TREND EMERGENTI

EDITORIALE

PRINCIPALIINDICATORIECONOMICI

CONSUMERCONFIDENCE

WOMEN& DIVERSITY

E-COMMERCE

ALTRIINSIGHT



EDITORIALE

Nel primo semestre del 2017 il largo consumo pare essersi ripreso anche se la diminuzione degli investimenti pubblicitari e l’alternarsi di indicatori negativi con altri appena positivi, come il modesto +3pp dell’indice di fiducia o il +1,5% del PIL, non aiutano a superare il clima di incertezza. Le abitu-dini di consumo si intrecciano: da un lato consumi sempre più multiculturali, dai ristoranti fusion ai weekend low-cost nelle capitali europee, e dall’al-tro una preferenza per prodotti certificati “Made in Italy”. Se le aziende sapranno cogliere i segnali che sta lanciando il Paese, potranno assicurarsi il suc-cesso in questo contesto di continui cambiamenti.

Un primo segnale giunge dall’andamento del com-parto alimentare: i consumatori italiani sono dispo-sti a pagare di più per prodotti naturali e salutari. Questa nuova esigenza spiega la crescita plurien-nale del settore biologico alla quale si associa la tendenza emergente a cercare più informazioni possibili prima di effettuare un acquisto (il 55% de-gli italiani legge attentamente le informazioni elen-

cate sulle etichette). Il cibo sta diventando il nuovo lusso e, soprattutto per la generazione Millennial, un elemento identitario.

L’apertura della società dà il secondo segnale. Il 39% degli italiani è convinto che le pubblicità e i packaging dovrebbero mostrare più spesso per-sone con background, culture ed etnie diverse ma anche persone diversamente abili e famiglie mo-derne o non tradizionali (38%). Le aziende devono riconoscere e mettere in pratica i “soft value” del terzo millennio: inclusività, solidarietà e sosteni-bilità, economica e ambientale. Un esempio? La business community del largo consumo potrebbe giocare un ruolo importante nell’integrazione se si rivolgesse più spesso anche a quell’8,3% di cittadi-ni stranieri residenti in Italia. Con la giusta call to action, anche un’etichetta può innescare una pic-cola rivoluzione.

Un terzo segnale emerge dalle tecnologie digitali: l’Italia ha registrato una crescita dell’eGrocery mag-giore rispetto ai principali Paesi europei (+44,6% di incremento delle vendite a valore e +38,8% delle famiglie acquirenti). La spesa digitale non è un “ca-nale alternativo”, bensì un percorso di acquisto che

UN PERIODO DI SVOLTA

si integra con i canali tradizionali e i retailer de-vono decidere se vogliono sfruttarlo fino in fon-do.

Il periodo del più grande si è concluso ed è iniziato quello del più veloce e del più giusto, in cui saranno la capacità di adattamento e la responsabilità sociale a determinare il suc-cesso delle imprese.

Il largo consumo deve trovare il coraggio di inve-stire in innovazione, intesa come Research & De-velopment, ma anche come rielaborazione delle strategie di coinvolgimento dei consumatori e dei dipendenti. Alle comunicazioni inclusive do-vrebbero seguire azioni concrete di solidarietà, così come al lancio dei nuovi prodotti devono se-guire meno promozioni e più interazioni azien-da-consumatore.

Giovanni Fantasia, Managing Director Italy



PRINCIPALI INDICATORI ECONOMICI

A giugno 2017 l’indice composito del clima di fiducia delle imprese registra un lieve aumento rispetto al mese precedente, passando da 106,2 a 106,4 (più consistente la crescita su base annua di 4,6 punti). Andando a osservare la variazione dell’indice sui singoli settori economici, i settori manifatturariero (107,3; +0,4), dei servizi (106; +0,4) e delle costruzioni (129,8; +1,7) presentano una crescita positiva, in controtendenza il settore del commercio al dettaglio che subisce una contrazione (108,9; -2,2).

Fonte: Istat, giugno 2017 (2017 vs. 2016)

%

Stati Uniti Brasile Europa Sud Africa India Cina Giappone Austria Russia UK

+2,3 +0,2 +2,0 +7,2+0,8

+6,6+1,2 +3,1 +1,4 +2,0

Messico

+1,7

101,8 106,4Giugno 2016 Giugno 2017

102,0 99,3 100,3 101,9 101,2 100,5 103,5 105,3 105,2 106,8 106,2

Nei primi sei mesi del 2017 l’economia italiana si presenta in crescita rispetto all’anno precedente, la variazione acquisita per il 2017 è pari a +1,2%. Lo sviluppo del prodotto interno lordo (PIL), corretto per gli effetti di calendario e destagionalizzato, è confermato sia sul primo trimestre del 2017 (PIL +1,2%) sia sul secondo (PIL +1,5%; +0,4% rispetto al trimestre precedente).

L’indice nazionale dei prezzi al consumo per l’intera collettività (NIC), al lordo dei tabacchi, diminuisce dello 0,1% su base mensile e aumenta dell’1,2% rispetto all’anno precedente. Giugno 2017 si presenta come il secondo mese consecutivo dove l’inflazione subisce un rallentamento, principalmente generato dai ribassi dei prezzi dei beni alimentari non lavorati (-1,9%), in particolare frutta e verdura, e degli energetici non regolamentati (-1,6%). Tali effetti sono in buona parte compensati dalla crescita dei prezzi dei servizi relativi ai trasporti (+1,1%).

A giugno il tasso di disoccupazione scende all’11,1% (-0,2 punti percentuali rispetto a maggio; -0,6 su base annua).Il tasso di disoccupazione giovanile torna a scendere (-1,1 punti rispetto a maggio, -1,9 su base annua), attestandosi al 35,4%. Rispetto all’anno precedente la crescita dell’occupazione è determinata principalmente dalle donne e si manifesta sui lavoratori dipendenti, mentre calano gli indipendenti.

+1,2%

INFLAZIONE

-0,6pp

DISOCCUPAZIONE

+1,5%

PIL IMPRESE TOTALE SETTORIFonte: Istat, giugno 2017

VARIAZIONE % DEL PIL PER PAESEFonte: IMF World Economic Outlook, settembre 2017



CONSUMER CONFIDENCE MONDO

Continua la crescita dell’indice di fiducia globale, che si attesta a 104 punti, in crescita di tre punti rispetto all’ultimo periodo del 2017 e di cinque rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. In particolare, l’indice mostra un andamento positivo in 41 dei 63 Paesi in esame. Nonostante il declino di 4 punti rispetto al Q4 2016 degli U.S.A., l’America del Nord è la regione con l’indice globale più alto, 117 punti. In Europa, l’indice continua il trend di crescita con un aumento per il nono periodo consecutivo, raggiungendo quota 85, un balzo di 6 punti rispetto al Q2 2016.

GLOBAL AVERAGE: 104

PH IN IO US VN DK CN AE TR TH DE NZ CA IE NL IL PK HK RO CZ GB SA CH CO PE AT SE MY ES AU SG MX JP SK BG BE BR EE NO PT CL AR KA TW LV ZA MO FR SI LT HR HU RU FI RS KO IT VE UA BL GR

-2 -7 +1 -5 +5 +7 +4 +2 +5+2 +2 +2 +7 +1 +8+2 +9 +18 +4 -4 -2 -2+17 +4 +1+10 +5 +13 +3 +10 +7 +3 +6 +2 +6 +10 +1 +1 +6 +8 +2 +1 +5 -2+8 +11+11-3 -5 -2 -3 -4 -5 -8-10 0 0 0+20 0

CONSUMER CONFIDENCE INDEXFonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q2 2017, variazione vs Q4 2016

22 dei 33 paesi misurati hanno mostrato una crescita nell’indice di fiducia, pur con notevoli variazioni tra i Paesi più ottimisti (guida la Danimarca con 115 punti) e gli ultimi in classifica (la Grecia è il fanalino di coda con 52 punti). Crescono tutti gli indicatori principali: prospettiva lavorativa nei prossimi 12 mesi (+6%), stato delle finanze personali (+3%) e intenzioni di spesa (+2%). La Francia, sulla scia delle recenti elezioni presidenziali, è il Paese che mostra maggiore crescita di fiducia, con grandi attese rispetto al mercato del lavoro (aumenta di 12 punti la percentuale di coloro che

hanno aspettative positive per i prossimi 12 mesi) e il 10% di intervistati in meno che considerano il Paese in recessione rispetto al Q4 2016.

Il terrorismo rimane l’apprensione principale per i cittadini europei: il 27% lo indica come prima o seconda preoccupazione, con punte nei Paesi recentemente colpiti, come Turchia, Germania e Francia (rispettivamente 43%, 42% e 40%). Seguono poi le preoccupazioni per la salute e la sicurezza del posto di lavoro per il 19% e 18% degli intervistati.



CONSUMER CONFIDENCE ITALIA

L’indice di fiducia dei consumatori italiani si attesta a quota 58, con una crescita di 2 punti percentuali rispetto stesso periodo dell’anno precedente.

Q2 2017 Q4 2016 Q3 2016 Q2 2016 Q2 2017 Q4 2016 Q3 2016 Q2 2016

85 81 82 79

58 58 57 55

36% 30% 32% 22% 27% 14%

Risparmi Abbigliamento Vacanze/viaggi Non ha risparmi Rimborso debiti/prestiti

Intrattenimentofuori casa

0% +1% +1%+6%+4% -5%(vs Q2 2016)

In linea con i deboli segnali di ripresa che emergono dagli ultimi indicatori macroeconomici, aumenta anche la fiducia degli italiani e la loro propensione al consumo. Come per i dati macroeconomici, la situazione pare più rosea in Europa (l’indice di fiducia dei consumatori aumenta di 6 punti percentuali rispetto allo stesso periodo di un anno fa), ma è positiva anche in Italia (+3% rispetto al Q2 2016).

Positiva anche la visione dei consumatori sullo stato delle proprie finanze, nel presente e nell’immediato futuro, con possibili ricadute positive sulla predisposizione a spendere qualche euro in più. Il 22% dichiara di non avere risparmi una volta coperte le spese essenziali, in netta diminuzione rispetto al 27% di un anno fa. Aumenta inoltre di 6 punti la percentuale di chi ha aspettative positive per i propri risparmi nei prossimi 12 mesi. Questa situazione può favorire i consumi: il 22% degli intervistati ritiene che sia il momento giusto per fare acquisti (rispetto al 19% di un anno fa). Sostenute le spese essenziali, gli italiani sono disposti a spendere un po’ di più per l’intrattenimento fuori casa (+6%) e per le vacanze (+4%). Nonostante ciò, i consumatori intervistati mantengono una certa cautela e un forte orientamento al risparmio, che, per il 36% degli intervistati, rimane la prima scelta per l’impiego del denaro restante dalle spese essenziali.

CONSUMER CONFIDENCE INDEXEu vs ItaliaFonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q2 2017

UTILIZZO DENARO RESTANTEFonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q2 2017



I consumatori intervistati ritengono che la crisi non sia completamente superata. Seppur in minor numero rispetto a un anno fa, la maggioranza degli intervistati ritiene il nostro Paese ancora in recessione (83%, -2 punti). Il dato è in continua diminuzione (era l’89% nel Q2 2015), ma dimostra che molti italiani non percepiscono ancora la ripresa nella quotidianità.

Tra loro, solo l’11% ritiene che si possa uscire dal periodo di crisi nei prossimi 12 mesi, in diminuzione di un punto percentuale rispetto a un anno fa. Il lavoro rimane la principale preoccupazione per gli italiani (lo indica il 17% degli intervistati e solo il 9% di questi vedono prospettive di miglioramento nei prossimi 12 mesi).

Aumentano le preoccupazioni legate al terrorismo, indicato dal 14% degli intervistati come la preoccupazione principale (in aumento di 4 punti rispetto al Q2 2016), e all’immigrazione, indicata dal dall’8% (+3% rispetto ad un anno fa).

83% 17%SI NO

-2%vs Q2 2016

11% 56%SI NO

-1%vs Q2 2016

+2%vs Q2 2016

vs Q2 2016

NON SA: 33%

Maggiori preoccupazioni degli italiani

Posto di lavoro

Terrorismo

Salute

Immigrazione

Economia

Criminialità

17% -2%

14% +4%

8% -2%

7% -2%

6% +1%

8% +3%

Ritengono che l'Italiasia in recessione economica

Ritengono che l'Italia usciràdalla recessionenel giro di un anno

CONSUMER CONFIDENCE ITALIA

IL PENSIERO DEGLI ITALIANIFonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q2 2017

83% 17%SI NO

-2%vs Q2 2016

11% 56%SI NO

-1%vs Q2 2016

+2%vs Q2 2016

vs Q2 2016

NON SA: 33%

Maggiori preoccupazioni degli italiani

Posto di lavoro

Terrorismo

Salute

Immigrazione

Economia

Criminialità

17% -2%

14% +4%

8% -2%

7% -2%

6% +1%

8% +3%

Ritengono che l'Italiasia in recessione economica

Ritengono che l'Italia usciràdalla recessionenel giro di un anno

MAGGIORI PREOCCUPAZIONI DEGLI ITALIANIFonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q2 2017



WOMEN & DIVERSITY

Lo stereotipo per cui l’uomo “deve portare a casa lo stipendio”, mentre la donna “si occupa della casa e della famiglia” sembra superato: il 52% degli italiani si dichiara in disaccordo con queste affermazioni – dato significativamente superiore al 48% europeo e al 42% globale.

Secondo gli italiani, la donna non è più solo madre e moglie, è anche lavoratrice in carriera. In linea con queste risposte, nelle case degli italiani aumenta la gestione della casa in condivisione tra il capofamiglia donna e il capofamiglia uomo: non solo faccende domestiche, anche cura dei figli, spesa quotidiana e gestione delle finanze sono attività condotte in co-responsabilità.

Nonostante questo orientamento positivo all’equa suddivisione dei ruoli in famiglia, le donne affermano di avere maggiori difficoltà a trovare un equilibrio tra lavoro e vita privata (71% donne vs. 52% uomini). Proprio il luogo di lavoro è terreno fertile per la disparità di genere.

Preparazione dei pasti e lavori domestici

Cura dei bambini

Spesa quotidiana

Investimento dei risparmi

Acquisto di beni durevoli

Manutenzione e riparazioni della casa

44%

31%

29%

14%

12%

10%

8%

9%

12%

26%

13%

39%

44%

56%

57%

58%

71%

46%

CapofamigliaDonna

CapofamigliaUomo

Responsabilitàcondivisa

A CASA CHI SI OCCUPA DELLE SEGUENTI ATTIVITÀ?Italia - % di rispondenti a cui è applicabile l’attivitàFonte: Nielsen Global Survey “Women & Diversity”, Q3 2016



Il gender gap in ambito professionale è un problema percepito sia in Italia sia all’estero: a parità di mansione le donne continuano a guadagnare meno degli uomini e sono anche sottorappresentate nelle posizioni di leadership aziendale secondo il 59% degli italiani.

Il 67% delle donne italiane, infatti, ritiene che essere leader e dimostrare di esserne all’altezza comporti un impegno maggiore per una donna e il 76% pensa che la genitorialità sia uno svantaggio nel proprio percorso di crescita professionale.

Essere un genitoreha impatto più

sulla carriera delle donne

Le donne hanno menopossibilità di essere considerate

per ruoli di livello senioro di leadership

I leader donna devono lavorare più duramente

per dimostrarele proprie capacità

Le donne solitamente non ricevono la stessa

retribuzione degli uomini per lo stesso lavoro

Trovare un equilibriotra lavoro e vita privata

è di�cile

UominiDonne

56% 48% 43% 34% 52%

76% 70% 67% 71%58%

GENDER GAP IN AMBITO PROFESSIONALEItalia - % di rispondenti d’accordo con l’affermazioneFonte: Nielsen Global Survey “Women & Diversity”, Q3 2016

WOMEN & DIVERSITY



WOMEN & DIVERSITY

I consumatori sono sempre più sensibili alle rappresentazioni della diversità in pubblicità e sulle confezioni dei prodotti. Il 38% degli italiani è favorevole a pubblicità e packaging che mostrino famiglie moderne e/o non tradizionali – media europea: 32%. In aggiunta, il 39% è favorevole alla presenza di persone con background, culture ed etnie diverse (media europea: 36%). L’attenzione

Supportal'economia locale

Supporta causeambientali (acqua pulita,

tutela dell'ambiente)

È nota per adottarepratiche commercialieque e operarein modo trasparente

Supporta cause sociali(volontariato,

finanziamenti, donazioni)

Offre prodotti con ingredienti/aromi che soddisfano il miobackground e la mia cultura

Include personecon abilità fisiche/mentali

diverse nelle pubblicità

Include orientamenti sessualio identità di genere diversinelle pubblicità

Include personedi background, culture,

razze, etnie diversenelle pubblicità

72% 70%

69% 68%

64% 48%

47% 46%

L’ACQUISTO DI UN PRODOTTO È INFLUENZATO SE L’AZIENDA...Italia - % di associazioni Fonte: Nielsen Global Survey “Women & Diversity”, Q3 2016

per la diversità nelle comunicazioni commerciali si traduce in una maggiore propensione all’acquisto di prodotti di aziende “responsabili” e trasparenti: circa 1 italiano su 2 è più propenso ad acquistare prodotti pubblicizzati in modo inclusivo. Inoltre, più del 70% degli italiani preferisce sostenere un brand che supporta cause ambientali o favorisce l’economia locale.



E-COMMERCE

Sono oltre 2 milioni (l’8% dell’utenza Internet attiva) gli italiani che a giugno 2017 hanno visitato siti di eCommerce specializzati nella vendita di prodotti di largo consumo (alimentari, per la cura della casa e della persona) il 6% in più rispetto al pari periodo dell’anno precedente. I diversi player in campo rendono lo scenario competitivo molto articolato.

La tipologia più rilevante in termini di traffico (circa 700 mila utenti unici) è quella dei manufacturer che utilizzano internet come canale di vendita diretto: il loro conversion rate (la quota di utenti che finalizza l’acquisto sul totale di accessi al sito) supera in media il 10%. Seguono sempre per audience complessiva i siti di eCommerce dei retailer tradizionali, dei retailer specializzati nei prodotti per la cura casa/persona e dei pure player (come Amazon), che hanno tra i 500 mila e i 600 mila utenti unici ciascuno. Tra questi, i pure player stanno crescendo più velocemente. L’ultima categoria (in questo caso eterogenea) di player attivi nell’eCommerce dei prodotti del largo consumo è quella dei retailer di prodotti di elevata qualità (come Eataly), o per la commercializzazione di prodotti a KM 0 (come Cortilia) che contano circa 400 mila utenti.

A spingere i consumatori verso l’eGrocery sono principalmente la convenienza di prezzi e l’affinità del canale al proprio stile di vita. La necessità / volontà di vedere effettivamente i prodotti che si desidera comprare, invece, è un deterrente. La percezione della spesa sul punto vendita come un momento piacevole lascia presagire che la crescita del canale digitale non cannibalizzerà quello fisico; piuttosto, come accaduto nel settore bancario, si verificherà un’integrazione dinamica tra i diversi canali.

SCONTRINO E AUDIENCE

€ 17,00 OFFLINEONLINE

SCONTRINO

€ 34,30

2016 2017

AUDIENCE1,8 MIO 2 MIO +6%

Fonte: elaborazioni su dati Audiweb powered by Nielsen e su Panel Nielsen Homescan, maggio 2017



ALTRI INSIGHT

SCOPRI DI PIÙ INFLUENCER MARKETING:

L’EVOLUZIONE DEL PASSAPAROLAIl successo degli influencer – figure ibride a metà strada tra testimonial e con-sumatori – dipende soprattutto dalla loro voce autentica e unica, ben distinta da quella di un VIP che raccomanda un prodotto in pubblicità. Gli influencer e il loro ruolo nel customer journey non possono più essere ignorati dai brand, specialmente se si rivolgono ai Millennial. Ecco perché Nielsen Sports & En-tertainment ha ideato un procedimento di identificazione dell’influencer più adeguato a supportare un determinato brand.

SHARING ECONOMY, OVVERO COLLABORARE PER CRESCERE

A fine 2016, 3,7 milioni di italiani hanno utilizzato almeno un sito o un’applica-zione di servizi evoluti di sharing economy – il 15% in più rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. La rilevanza di questo fenomeno, al di là delle dimensioni e del tasso di crescita, consiste nel fatto che contribuisce a defi-nire un cluster di persone attente alla sostenibilità ambientale e che hanno un atteggiamento ‘smart’ nella gestione del proprio tempo e delle proprie risorse economiche.

LARGO CONSUMO ITALIANO: 5 FATTORI DI CRESCITA E POSITIVITÀ

Nonostante il rallentamento globale dei mercati FMCG nel 2016, in Italia le aziende hanno ottimi motivi per essere (pro)positive e investire nell’inno-vazione, intesa come R&D ma anche come rielaborazione delle strategie di coinvolgimento dei consumatori. Nel 2016, a fronte di un aumento dei prezzi e della ripresa dell’inflazione, l’Italia ha mantenuto buoni volumi di vendita. L’industria e la distribuzione devono sostenere questa tendenza lavorando su cinque fattori.

RACCONTARE I CONSUMI PARTENDO DA UN’ETICHETTA

Nel secolo della frammentarietà è sempre più difficile “segmentare” i consu-matori, che hanno aspettative crescenti in fatto di sostenibilità e trasparenza e assumono comportamenti differenti a seconda dei contesti. Sono inoltre sempre più attenti alle informazioni illustrate sulle etichette: proprio sulla base delle etichette le aziende dovrebbero iniziare a costruire delle strategie ad hoc, trasformando i flussi di big data che ne derivano in opportunità con-crete.

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http://www.nielsen.com/it/it/insights/reports/2017/influencer-marketing.html

http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2017/collaborate-to-grow.html

http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2017/larger-italian-consumption-5-growth-factors.html

http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2017/tell-consumption-by-starting-a-label.html



EDITORIALE

ANDAMENTODEI CONSUMI

ANDAMENTOPANIERI

WINNINGTRENDS

TREND PER COMPARTOE PER CANALE

DEEP DIVE INTOTHE MARKETCOMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEI CONSUMATORIE TREND DELLE VENDITE

EVOLUZIONEDEL CARRELLODELLA SPESA



EDITORIALE

Nel 1° semestre del 2017 l’andamento della GDO italia-na è stato molto positivo. Tra aprile e giugno, la cresci-ta a valore ha raggiunto il +4,0% grazie all’aumento dei volumi di vendita (+3,1%) e all’incremento dei prezzi al consumo dei Fast Moving Consumer Goods (+0,9%). L’Italia ha registrato la migliore performance tra quelle delle principali economie europee – Francia, Germania, Regno Unito e Spagna. La crescita delle vendite, pur in-fluenzata dalle temperature elevate e dalla Pasqua, è dovuta anche a un rinnovato interesse per il comparto alimentare e in particolare per i prodotti “sani”.

L’evoluzione assortimentale dei distributori, finalizzata a soddisfare le nuove esigenze salutistiche, sta avendo risultati notevoli: nel primo semestre dell’anno, il com-parto Benessere & Salute ha contribuito per il 21,5% alla crescita dei volumi di vendita. Il fatto che molte catene stiano beneficiando di un ampliamento dell’of-ferta di prodotti biologici, integrali, free-from, rich-in, etc., sottolinea l’importanza della valutazione degli stili di vita in fase di costruzione e aggiornamento degli as-sortimenti.

IL CIBO SCALA LA PIRAMIDE DI MASLOW

Acquistare alimenti non è più solo la risposta a uno stimolo fisiologico (cibo=energia), né un impulso di appagamento (cibo=piacere). Il cibo oggi riesce a soddisfare bisogni più “alti” nel famoso schema di Maslow, diventando prima uno strumento di pre-venzione – intesa come cura della salute e ricerca del benessere – poi parte integrante del nostro sti-le di vita.

Dalle diete totalizzanti come il veganismo alla scelta dei prodotti del commercio equo, l’acquisto di ogni vivan-da è ricco di significati reconditi – e l’ascesa continua.

I consumatori compiono scelte più equilibrate, soste-nibili e condivisibili: il cibo dev’essere quindi salutare, di provenienza economicamente e ambientalmente sostenibile, nonché bello da vedere e da fotografare, perché aiuta le persone ad affermare quello che sono (o che vorrebbero essere).

Al contempo, le dinamiche del comparto alimentare iniziano a rispecchiare quelle dei segmenti premium e luxury: sono i consumatori più facoltosi a trainare la crescita, con un incremento della spesa media di oltre il +2% a giugno 2017, confermandosi i trendsetter nel-la scelta dei prodotti più desiderabili del momento.

Romolo de Camillis, Retailer Director Italy

Affermazionesociale

Sensodi appartenenza

Sicurezza

Bisogni fisiologici

Realizzazionedi sé



KPI CONSUMER

La frequenza d’acquisto rimane in linea con quella del semestre corrispondente del 2016, 95 atti a famiglia.

La spesa media in crescita è determinata da un aumento dello scontrino (26,12€, +1,1%)

Nel primo semestre del 2017 le famiglie italiane mostrano una spesa media annua di 2.487€, in crescita rispetto al primo semestre del 2016 (+1,1%)

Con una performance del +3,7% l’Europa raggiunge un picco di crescita mai toccato negli ultimi due anni. Anche l’Italia fa registrare un trimestre positivo crescendo del +4% grazie ad una significativa ripresa dei volumi (+3,1%). In generale, la capacità di spesa degli europei sta beneficiando di un calo del tasso di disoccupazione, in particolare in alcuni paesi chiave come Spagna, Irlanda, UK e Germania. L’unico paese che in questo trimestre fa registrare una performance negativa è la Svizzera con un -0,7%.

GROWTH REPORTER

EuropaItalia

VALORE

PREZZI

VOLUMI

3,7%

4,0%2,0%

0,9%1,7%

3,1%

ANDAMENTO DEI CONSUMI

I semestre 2017 | Total Italy - Total GroceryFonte: Nielsen, Panel Consumer

Fonte: Nielsen, Growth Reporter, Q2 2017



I Panieri chiudono il primo semestre confermando le tendenze osservate dall’inizio del 2017: Basici negativo a causa del sotto paniere della Prima Colazione, che perde dalla seconda metà del 2016, mentre i Piatti Basici (Primi) registrano una crescita tendenziale, ma fluttuante; Pronti da Mangiare, Facili e Veloci, Consumer Trendy e Benessere sempre in crescita, mentre il Pet Care, pur mantenendo un trend positivo, rallenta da Febbraio e Chef a Casa non mostra segnali di ripresa.

Facili e Veloci, complici le temperature estive, è il paniere che impatta maggiormente sui risultati positivi del Grocery: grazie alla crescita del +3,9% a valore dei Salumi affettati a peso imposto (tutte le sotto categorie, risultano in crescita, ma sono i salumi più “salutistici” a guidare – prosciutto cotto, crudo, arrosti e bresaole). Seguono in termini di contributo alla crescita del largo consumo i panieri Benessere e Salute e il sotto paniere Happy Hour in casa: il primo si consolida supportato dal trend del mondo free from (senza glutine, lattosio etc.) e sostituitivi vegetali, il secondo grazie all’apporto positivo della categoria della birra (+3,8% a valore nell’anno terminante).

Piatti Basici (Primi)

BASICI PRONTI DA MANGIARE

(PIATTO UNICO) EASY FOOD

CONSUMI TRENDY

BENESSEREE SALUTE

PETCARE

+0,6

PREPARATOIN CASA

Trend a valore

Trenda volume*

-1,30,0 -0,4

Trend a valore

Trenda volume*

+2,8 +2,3

Trend a valore

Trenda volume*

+6,0 +7,2

Trend a valore

Trenda volume*

+4,7 +4,6

Trend a valore

Trenda volume*

+7,4 +7,7

+0,4 +1,4

Colazione

-2,6 -1,8

Secondi Pronti

+6,2 +3,3

Gourmet

+8,1 +6,4

Gratificazione

+1,8 +1,7

+5,5 +5,9 +3,6 +4,0 +6,6 +6,6

Trend a valore

Trenda volume*

+4,0+2,5

Primi Piatti Pronti Happy Hour in Casa Benessere

Salutistico

+11,6 +13,2

Trend a valore

Trenda volume*

COME CAMBIANO I MODELLI DI CONSUMODati giugno 2017 - * Prezzi costantiFonte: Nielsen Trade*Mis

ANDAMENTO DEI PANIERI



PREPARATOIN CASA

PIATTI BASICIPRIMI

PRIMI PIATTIPRONTI

SECONDIPRONTI FUORI PASTO EASYFOOD

PRIMACOLAZIONE HAPPY HOUR GOURMET BENESSERE SALUTISTICO PET CARE

98,8giu 2017

89,1giu 2017

114,3giu 2017

138,2giu 2017

101,9giu 2017

111,1giu 2017

142,5giu 2017

100,8giu 2017

118,8giu 2017

129,8giu 2017

221,9giu 2017 114,0

giu 2017

INDICE A VALORE GIU 2017 VS GEN 2013 - ANNI MOBILIAnno terminante a gennaio 2013 = 100, Distribuzione ModernaFonte: Nielsen Trade*Mis giugno 2017



WINNING TRENDS

In un mercato in continua evoluzione come quello FMCG, stiamo assistendo a un forte cambiamento delle abitudini di consumo degli italiani. Consumatori italiani sono sempre più attenti e consapevoli: il 72% dichiara di voler sapere tutto ciò che è contenuto nei prodotti alimentari acquistati, inoltre il 71% dichiara di apprezzare le aziende che sono trasparenti su origini e modalità di produzione, allevamento e coltivazione dei prodotti (Fonte: Nielsen Global Survey). I prodotti alimentari che richiamano l’Italianità crescono del +2,3% e rappresentano il 22,2% delle vendite del food; quelli idonei a uno stile di vita “veg” (vegano e/o vegetariano) crescono a doppia cifra (+10,2%); e ancora quelli ricchi di fibre aumentano del +5,4%.I consumatori Italiani sembrano estendere certe abitudini di consumo anche al mondo del Cura Persona. La ricerca di naturalità viene soddisfatta dai prodotti che si definiscono di “Origine Naturale”, con ingredienti “Vegetali”, o “Cruelty-free”, che rappresentano oggi il 2,1% sul totale vendite del comparto, con un trend di crescita del +2,1% e un’intensità promozionale pari al 26,7%, nettamente inferiore rispetto all’intensità media del Cura Persona (37,4%). Altro trend interessante è quello del Free From, in crescita del +9,3%: i consumatori vengono rassicurati dai prodotti che comunicano di essere senza parabeni, petrolati o nickel-tested, che complessivamente sviluppano il 5,1% delle vendite. Il claim “Made in Italy” si sta espandendo anche nel Personal Care: oggi i prodotti che richiamano l’italianità sviluppano il 9,4% del fatturato del comparto e fanno registrare una crescita del +4,1%.

FOOD % Value Sales e TrendFonte: Nielsen CommOnPack - Dati Iper+Super 2016

Italianità Veg Ricchi di Fibre

22,2

2,4 3

Trend

2,310,2 5,4

CURA PERSONA% Value Sales e TrendFonte: Nielsen CommOnPack - Dati Iper+Super 2016

Natural Free From Made in Italy

5,22,19,4

Trend

2,19,3

4,1



% intensity indexFonte: Nielsen Trade*Mis

EVOLUZIONE CARRELLO DELLA SPESA

Il primo semestre del 2017 segna un’inflazione che si attesta a 1,4%. Dato positivo in tutti i mesi e particolarmente accentuato nel periodo pasquale, si stabilisce a 0,9% negli ultimi 2 mesi. Stabile il valore del carrello, grazie a una variazione prezzi pari al 1,4%.

Inflation

Mix Var

Price Var

Q12017201620152014201320122011

2,5

1,7

3,5 3,4

0,4

2,2

0,4

1,3

0,8

1,4

-0,1

0,11,4

1,4

-1,0 -1,8 -1,8 -0,9 -0,6 -0,2 0,0

L’EVOLUZIONE DEL CARRELLO DELLA SPESAFonte: Nielsen Top2Top

PROMOZIONI IPER+SUPER+LIBERO SERVIZIO

Fonte: Nielsen, BD AdIntel dati espressi in migliaia di €

H1 2016 H1 2017865.873 814.348

ADVERTISING FMCG

Gen2016

Giu2016

Gen2017

Giu201730,9 30,6

31,2 30,5

La notizia positiva è che le famiglie più giovani tornano a spendere per i beni di largo consumo, nonostante la so-stanziale stagnazione del reddito, preferendo risparmiare su altro. I neo-genitori spendono, in media, il +2,3% in più, mentre gli under 35 senza figli aumentano la frequenza de-gli atti d’acquisto (+2,1%) e diminuiscono il proprio scontrino medio. Quest’ultimo trend conferma la crescente liquidità nelle fonti degli acquisti: i Millen-nial sono meno fedeli all’insegna e fanno la spesa in punti vendita dif-ferenti e sempre più specializzati, più volte a settimana.



TREND PER COMPARTO E PER CANALE

La prima metà del 2017 registra a sviluppo un andamento molto positivo del Grocery a totale Italia, sostenuto dalle performance del settore Food&Beverage. Nel settore Drug, ancora in sofferenza in Iper+Super+Libero Servizio, si confermano le buone performance del canale Specializzato. Molto positivo il mese di giugno, indice di una stagione estiva migliore di quella dell’anno precedente.

DRUGFOOD & BEVGROCERY

Totale Italia

Iper+Super+Libero servizio

Discount

SpecialistiDrug

+2,1

+1,8

+3,5

+2,8

+2,7

+4,0

-0,5

-1,9

+0,5

+4,0

Gen-Giu 201618,6

Gen-Giu 201718,8

La marca del Distributore continua a guadagnare punti quota sul totale LCC: +0,2 pp rispetto allo scorso anno. La pressione promozionale flette di 0,9 pp.

Gen-Giu 2017 vs Gen-Giu 2016Fonte: Nielsen, Trade*Mis:

TREND % V. VALORE

% VALUE SHARE MDDIPER+SUPER+LIBERO SERVIZIOFonte: Nielsen, Trade*Mis

% INTENSITY INDEX MDDIPER+SUPER+LIBERO SERVIZIOFonte: Nielsen, Trade*Mis

Gen-Giu 201622,3

Gen-Giu 201721,4

Cresce ancora la quota dei discount di circa 0,3 pp rispetto allo scorso anno, attestandosi al 17,4%. La crescita è meno importante guardando al mese di giugno (+0.1 pp).

Investimenti adv Retailers (distrib. Alim)

17,4% +0,1 pp

+0,3 pp

vs giu 2016

vs 2016

61.5 MIO €

-5,5%H1 2016 vs H1 2017

Gen2016

Giu2016

Gen2017

Giu20179,18 8,91

9,32 8,56

Quota presenza Marca del Distributore nel volantino



EDITORIALE

FRUIZIONEDEI PRINCIPALIMEDIA

SOCIALTV

MERCATOPUBBLICITARIO

ENGAGINGTHE CONSUMERINSIGHT PER COINVOLGERE I CONSUMATORI NELL’EPOCA DELLA MEDIA FRAGMENTATION



EDITORIALE

Siamo al giro di boa di un anno dispari, che per il mercato pubblicitario ha un significato particolare perché privo di eventi mediatici particolarmente rilevanti come le Olimpiadi, gli Europei o i Mondiali di Calcio. Ci si aspettava un anno di media difficol-tà dopo un periodo di ripresa: il 2016 si era chiuso con una crescita del +3,6% dopo mesi nei quali si era perso più del 30% del giro d’affari comples-sivo, mentre il primo semestre del 2017 ha visto diminuire lievemente gli investimenti rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

I trend e i cambiamenti in atto sono ormai ricono-scibili. Dall’avvento del digitale terrestre e dei ca-nali tematici, la TV sta continuando il suo processo di “ibridazione” con le nuove tecnologie, in partico-lare quella mobile. La stampa rimane in difficoltà, anche se gli editori hanno recuperato aree di inve-stimento sul web, mentre la radio è un mezzo “re-siliente” che non scompare nelle crisi e che cresce con moderazione nei momenti di ripresa. Il web, invece, ha cambiato pelle ancora una volta.

Negli ultimi anni si è trasformato da “imitazione della stampa” con formati pubblicitari display (i vecchi banner) a “video-sociale” con formati pub-blicitari interattivi, multimediali (come i carousel e i canva) giungendo al Cost Per Attention, la cam-pagna SEM del web 3.0. Gli altri mezzi completano le strategie di comunicazione delle aziende, che negli ultimi 10 anni si sono affacciate al mercato pubblicitario in numero sempre maggiore, appro-fittando dell’abbassamento delle soglie di entrata. L’advertising un tempo era considerato un merca-to “proibitivo” per le PMI, che però rappresentano il 95% totale delle unità produttive italiane (ISTAT, 2015).

Queste trasformazioni hanno portato la TV e il web a spartirsi il 75% degli investimenti pubblicitari nel 2016. Le previsioni per quest’anno non stravolgo-no la percentuale, e si ipotizza anche una risalita nella seconda metà dell’anno, in particolare da settembre. La realtà, però, è che il concetto stes-so di pubblicità sta cambiando. Ne abbiamo avuto un primo sentore nel 2011, quando l’Advertising Festival di Cannes è stato rinominato Festival of Creativity: la pubblicità è una forma di creatività, ma la creatività non deve per forza pubblicizzare un bene. Il re-naming di Cannes è il primo di una

DAI CLIC AL BUZZ: IL NUOVO “RUMORE” DELLA PUBBLICITÀ

serie di cambiamenti dovuti alla diffusione del social web e delle tecnologie digitali, che hanno spostato i pubblici al centro di molte strategie storicamente basate su logiche top-down.

Una réclame non è più un mero veicolo di informazioni su un prodotto o servizio, oggi rappresenta al 100% i valori di un brand e deve riuscire a far sentire le persone coinvol-te (pensiamo a tutte le forme di “attivazione” mentale sperimentate sui formati cartacei, o al native advertising), non prendersi trop-po sul serio e soprattutto essere autentica.

Quest’ultimo dettaglio è fondamentale: i social media hanno reso chiunque un potenziale opi-nion leader e se un’azienda comunica il falso – o “rielabora” la realtà – i consumatori non tarde-ranno a scoprirlo e a denunciare il fatto. Il cost per clic è quasi un cost per word: ogni parola relativa a un brand o a un prodotto proveniente da ogni utente del web contribuisce alla costru-zione dell’immagine che la società ha dell’azien-da in questione. Imparare a incanalare questo “buzz” in conversazioni stimolanti, positive e co-struttive sarà la chiave del successo delle cam-pagne presenti e future.

Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director Italy



FRUIZIONE DEI PRINCIPALI MEDIA

AUDIENCE

TEMPO

TV INTERNET DA PC MOBILE

-4,7% -2,5%

14,5%

-3,2%

4,5% 24,3%

A giugno 2017 sono 43 milioni gli italiani che dichiarano di possedere almeno un dispositivo per poter accedere ad internet (+3,5% rispetto all’anno precedente), circa il 90% della popolazione. In crescita la quota di chi dichiara di poter accedere da smartphone (+11,5%; 37,5 milioni di utenti).

Variazione sul giorno medio YOYFonti: Nielsen Auditel, Nielsen Audiweb, Nielsen Mobile Media, Giugno 2017. Audience e tempo speso da PC, Mobile e TV si riferiscono al mese. Individui 2+ per TDA e PC e individui 18-74 per MOBILE

AUDIENCE E TEMPO



IL MOBILE CONTINUA A CRESCERE, IN CALO LA FRUIZIONE DA PC

Gli italiani che hanno guardato la televisione nel mese di giugno sono 41 milioni, il 69% della popolazione (-4,7% di utenti rispetto all’anno precedente). A livello di tempo speso, la TV è guardata dagli italiani 5h in media al giorno per persona, con un consumo maggiore da parte del genere femminile (5h21 contro 4h36 degli uomini).

TV

Nel mese di giugno le persone che hanno effettivamente fatto un accesso ad internet da PC o dispositivo mobile sono 30 milioni (+8,5% in un anno), 23,6 mln di utenti nel giorno medio (+10,4%). In generale, il tempo speso complessivamente online è aumentato del 31% rispetto allo scorso anno, trainato principalmente dalla fruzione da mobile.

INTERNET

Nel complesso, gli utenti internet che accedono da PC nel mese sono 25,4 milioni, in lieve crescita rispetto a giugno 2016 (+1,5%). Osservando invece gli accessi effettuati nel giorno medio del mese, l’utilizzo del mezzo presenta una flessione rispetto all’anno precedente, scendendo a 10,5 mln di utenti unici (-2,5%) che spendono online 1h09 in media al giorno.

Il mobile si conferma nuovamente come il principale mezzo di accesso ad internet con 21,1 mln di utenti unici nel giorno medio (+14,5%), di cui 13,1 mln accedono esclusivamente da mobile. A livello di utilizzo del mezzo, l’80% del tempo complessivo speso su internet dagli italiani è generato da un dispositivo mobile (smartphone o tablet), arrivando a circa 2h13 online nel giorno medio. Donne e giovani tra i 18 e i 34 anni presentano livelli di utilizzo più elevati.

PC

MOBILE



Nel primo semestre 2017 in media 5,4 milioni di italiani al mese hanno commentato i programmi televisivi sui social network. Gli utenti hanno generato 124 milioni di interazioni totali su Facebook e Twitter relativamente ai programmi televisivi trasmessi dalle 34 emittenti in rilevazione.

Il mese con il numero più alto di utenti unici attivi è stato febbraio, quando 7,4 milioni di persone hanno pubblicato almeno una volta un contenuto relativo a un programma televisivo.

Utenti unici: numero di utenti unici che hanno pubblicato almeno un commento/tweet o hanno effettuato interazioni (condivisioni, commenti, like, retweet, reply, quote).Interazioni totali: numero di attività sopra elencate relative ai programmi televisivi.

UTENTI UNICI E TOTAL INTERACTIONS

Gen Feb Mar Apr Mag Giu

15

36

1622

24

13

4

7

5

6 6

5

Interazioni

Utenti unici

Dati in milioni - Elaborazioni relative al periodo 01/01-30/06Fonte: Nielsen Social Content Ratings, H1 2017

UTENTI UNICI E INTERAZIONI TOTALI

SOCIAL TV



SOCIAL TV

Gli eventi sportivi si sono dimostrati ancora una volta il genere più “prolifico”, con il 40% delle interazioni. Seguono in classifica i programmi d’intrattenimento (incluso Sanremo) con il 34% e i Talent/Reality con il 13%. Le interazioni generate da Serie TV e Talk Show, anche se ancora modeste, sono cresciuto rispetto al 2016. Il dato più interessante è che i generi televisivi più commentati cambiano a seconda della piattaforma: i commentatori seriali su Facebook parlano di sport e intrattenimento, mentre su Twitter il buzz riguarda soprattutto Talk Show e News.

Questi numeri rappressentano solo una piccola porzione del fenomeno della Social TV: anche se non partecipano attivamente alle attività di commento, milioni di utenti sono esposti al buzz relativo ai programmi TV. La platea degli eventi televisivi è quindi notevolmente ampliata grazie ai social network. In quest’ultimo semestre, inoltre, il 41% delle conversazioni relative alla televisione è avvenuta in giorni diversi dalla messa in onda dei programmi. Le conversazioni “non lineari” sono il 51% Facebook e il 22% su Twitter e riguardano soprattutto i Talent/Reality.

Quello della Social TV è un pubblico leggermente più maschile, ma in tutti i generi – a esclusione di Sport e Talent/Reality – prevalgono le donne. La fascia d’età più rappresentata è 25-34 anni. Anche in questo caso emergono notevoli differenze a seconda del genere televisivo considerato.

Eventi Sportivi40%

Intrattenimento34%

Serie TV/Fiction3%

Talent e Reality13%

Altri generi4%

Talk show e approf. Politico6%

DISTRIBUZIONE DELLE INTERAZIONI PER GENERE TELEVISIVO

Serie TVFiction Intrattenimento Talent e

RealityEventi

SportiviTalk Show

e approf. Politico Altri generi Totale TV

18-24 25-34 35-44 45-54 55+

13

22 2421 19 16 18

27

17 192014 11 11 11 14

42

24 22 25

15

24 2425 27 27

11

2825

1724

20

5

21 18

Elaborazioni relative al periodo 01/01-30/06

Elaborazioni relative al periodo 01/01-30/06

GENERI TELEVISIVI PIÙ COMMENTATI PER FASCIA D’ETÀ Fonte: Nielsen Social Content Ratings, 1° semestre 2017

Fonte: Nielsen Social Content Ratings, 1° semestre 2017



MERCATO PUBBLICITARIO

TV

Internet

Stampa

Radio

Altro(DM, Cinema ed OOH)

47,628,8 12,6 4,8

6,2

-0,4 -1,9

-9,3

+5,0

-5,7 -9,1 -2,7

Tot.Mercato TV Internet Stampa Radio Out of

home Cinema Directmail

+6,8

1° semestre 2017Fonte: Nielsen, investimenti pubblicitari stimati netti. Share investimenti nel 1° semestre 2017 – incluse tutte le tipologie pubblicitarie + stima Nielsen del mezzo Digital totale

Fonte: Nielsen, investimenti pubblicitari stimati netti. Variazione investimenti nel 1° semestre 2017 vs 1° Semestre 2016 – incluse tutte le tipologie pubblicitarie + stima Nielsen del mezzo Digital

ADV SHARE PER MEZZO

1° semestre 2017 vs 1° semestre 2016

VAR % ADV PER MEZZO

Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude il primo semestre in lieve calo: -0,4% rispetto allo stesso periodo del 2016. Il singolo mese di giugno si attesta a -4,7%.

-0,4%

L’incremento di internet è dovuto principalmente a search e social, sulla base delle stime realizzate da Nielsen. Relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, infatti, il web cala del 1,7% nel periodo cumulato e dell’11,3% nel singolo mese di giugno. Allargando il perimetro all’intero universo del web advertising, la raccolta del 1° semestre 2017 chiude a +6,8%.

+6,8%

La flessione del mese di giugno, largamente prevista e annunciata per i noti motivi di stagionalità degli anni dispari, si è manifestata ed è esattamente speculare a quanto successo nel 2015, l’anno seguente ai mondiali di calcio. Dovremmo cominciare a vedere una risalita già nei prossimi mesi.

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