JOHNNIE WALKER:  fomento del conductor alternativo   En 2005 Diageo llego a un acuerdo global con el equipo Mercedes‐McLaren de Fórmula 1 para ser uno de sus patrocinadores.  

 El  patrocinio  incluye  un  compromiso  de  ambas  partes  para  difundir  de  forma  activa actitudes seguras hacia la conducción como parte integral de todas las acciones ligadas al patrocinio del equipo McLaren Mercedes y de  las acciones que en este marco se están llevando a cabo en muchos de los países en los que Diageo está presente, invirtiendo más de    3 millones  de  euros  al  año  para  promover mensajes  de  consumo  responsable  y seguridad vial.   La dimensión global del patrocinio que asocia a Johnnie Walker con la escudería McLaren Mercedes ha permitido llevar de manera eficaz el mensaje de consumo responsable y de conducción segura a millones de personas en todo el mundo. Se trata de un modo eficaz e innovador aumentar la concienciación de los consumidores en relación con el consumo responsable de alcohol. 

 En España    En  España  la  presión mediática  en  los  años  2005  y  2006,  así  como    los  compromisos adquiridos por la industria para evitar la mezcla de la publicidad de alcohol y motor, hacen que a través de Autocontrol (organismo que se encarga de la aprobación de todas nuestras campañas)  se  cierra que  toda  la  comunicación de  Johnnie Walker  ligada a F1 debe estar centrada al 100% en Consumo responsable.  A partir de ahí los equipos de Marketing y Corporate Relations se unen para activar un plan de  comunicación  y  marketing  centrado  en  responsabilidad,  extendiéndose  este compromiso por parte de la marca a unas campañas 360 (digital , Atl, hostelería...)  El patrocinio nos ha facilitado un nuevo ángulo de comunicación de consumo responsable a través  de  nuestras marcas,  de  una  forma  efectiva  directa  positiva  y muy  atractiva  para nuestro  consumidor, pudiendo explotar  recursos  tan valiosos  como  los propios pilotos, y eventos deportivos.  Por lo tanto para nosotros el consumo responsable con JW y F1 es un impertativo legal ya que Autocontrol ha realizado una excepción con Johnnie Walker.  

 Campañas de divulgación  Johnnie  Walker®  viene  desarrollando  todo  un  plan  de acción  a  nivel  nacional  con  el  que  pretende  llegar  a  los consumidores  llevando  a  cabo  campañas  e  iniciativas  de concienciación para difundir mensajes y pautas de control y responsabilidad en  la conducción, aprovechando  la  imagen de profesionalidad y modernidad que rodea a la Formula 1, a sus pilotos, etc. 

 Todas  las comunicaciones  ligadas al patrocinio de McLaren Mercedes  la  marca  de  Diageo  incluyen  mensajes  y 

Y EL CONSUMO RESPONSABLE referencias a la responsabilidad, seguridad y control en la conducción. 

 En este sentido, las campañas de publicidad de la marca se centran en la promoción de la figura del “conductor alternativo” a través de un lema claro y rotundo. 

 El que conduce no bebe  

La  opción  de  que  el  grupo  de  amigos  elija  cada  vez  un conductor  que  no  bebe  se  ha  demostrado  una  solución eficaz  en  la  reducción  de  accidentes  de  tráfico  en  otros países  de  Europa  y  en  este  sentido,  Johnnie  Walker® apuesta  por  la  asociación  con  la  escudería  de  Fórmula  1 como una gran oportunidad para hacer  llegar a  los  jóvenes de todo el mundo mensajes de responsabilidad al volante. 

 Para  su  campaña  Johnnie Walker®  se  han  elegido  los  eslóganes  “Se  buscan  pilotos”  y “Pilota  tu  equipo”, dos mensajes que  refuerzan  la  idea de  “rotación” en el  grupo  (que cada noche sea un miembro del grupo quien conduce y no bebe) y la idea de control de todo piloto al volante convirtiéndose en una llamada a la acción de los jóvenes españoles para adoptar una actitud segura y responsable. 

  

Los pilotos como referentes de actitudes seguras responsables en la conducción   Pedro M. de la Rosa: Jornada de conducción segura. 2006 

 Coincidiendo  con  la  celebración  de Gran  Premio  de España de Formula 1 en Barcelona, en mayo de 2006,  Diageo organizó una Jornada de Conducción Segura a la que podía optar cualquier adulto que participase en un  concurso  de  ideas  para  fomentar  el  uso  de alternativas al coche al salir de copas.  

 Los ganadores del  concurso de  ideas asistieron a un curso  de  conducción  segura  organizado  por  Diageo junto  con  el  RACC  en  su  escuela  de  conducción. Además,  los  asistentes  pudieron  compartir  con  el piloto  de  pruebas  español  de  McLaren  Mercedes, Pedro Martínez de la Rosa, una clase magistral sobre conducción y sobre seguridad al volante. 

        

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Y EL CONSUMO RESPONSABLE   Mika Hakkinen, embajador de consumo responsable. 2006 

 En noviembre de 2006 el piloto Mika Hakkinen se incorporó al programa de patrocinio de la Formula Uno por Johnnie Walker como Embajador del consumo responsable de alcohol en todo el mundo. 

 El  dos  veces  campeón  del  mundo  de Fórmula  Uno  con  McLaren  tenía  como principal  cometido  incrementar  entre  el público  que  sigue  la  Formula  Uno  la concienciación  hacia  el  consumo responsable  de  alcohol  y  la  conducción segura.  

 La  labor  de  Hakkinen  se  concentró principalmente  en  difundir  la  importancia 

de  la  figura  del  conductor  alternativo.  Para  ello  se  implicó  personalmente  en  diversas actividades de promoción de mensajes contra  la conducción bajo  los efectos del alcohol como  la  que  tuvo  lugar  en  Valencia  con motivo  de  la  presentación  oficial  del  equipo McLaren Mercedes para 2007.  En  Valencia  Mika  Hakkinen  difundió  con  su  ejemplo  la  importancia  del  conductor alternativo que no bebe y que lleva al resto del grupo en sus salidas de ocio. El piloto hizo de conductor para varios jóvenes que acudieron al evento organizado por Johnnie Walker para cerrar la jornada de presentación de la escudería en Valencia.  

   Fernando Alonso. 2007  

 La incorporación de Fernando Alonso al equipo Vodafone McLaren Mercedes  supuso  un  importantísimo  hito  en  las  campañas  que Diageo llevaba a cabo con Johnnie Walker para promover actitudes responsables  hacia  el  alcohol  aprovechando  el  patrocinio  de  la Fórmula Uno. 

 A través de un mensaje rotundo y claro, “El que conduce no bebe”, Fernando Alonso hacía un  llamamiento a  la responsabilidad de  los jóvenes conductores para concienciarlos de la incompatibilidad del alcohol y la conducción y, llegado el caso, que optaran por elegir un conductor  alternativo  (aquel  del  grupo  que  no  bebe  y  lleva  al resto).   

 Que un mensaje como este partiera de una marca como Johnnie Walker y lo apoyara un piloto de la dimensión de Fernando Alonso resultaba una forma totalmente diferente de trasladar al público un mensaje de responsabilidad en relación con la conducción. 

    

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Y EL CONSUMO RESPONSABLE    Campaña en Canarias. Agosto 2007 

 En Agosto de 2007, Diageo, a  través de  su marca  Johnnie Walker,  ponía en marcha en Canarias otra campaña de  concienciación  sobre  la incompatibilidad  del  alcohol  y  la conducción.  Los  ejes  centrales giraban  de  nuevo  en  torno  al 

fomento del transporte público y la promoción de la figura del “conductor alternativo”.                           

Como  punto  de  partida  de  esta acción de concienciación dirigida a los  jóvenes  conductores,  Diageo distribuyó, desde el mes de agosto y hasta    finales de octubre, en  los taxis,  autobuses,  tranvías  y  en  la práctica totalidad de los locales de hostelería diurna  y nocturna, más de  100.000  tarjetas  con información  relativa  a  todos  los transportes  públicos  nocturnos. Estas  acciones  se  realizaron  tanto en  Santa  Cruz  de  Tenerife  comrecomendaciones para un consumo responsable de alcohol.  

 

o  en  Las  Palmas,  y  fueron  acompañadas  de 

Para esta  iniciativa,  Diageo  contó  con  la  colaboración  de  las  asociaciones  de  taxis  de 

Esta  estuvo acompañada de la celebración de una rueda de prensa en cada una de 

 Los resultados de esta campaña superaron los obtenidos con la campaña J&B 2004/2005, 

• 84% conservó la tarjeta por su utilidad y posible uso en el futuro.  consumo de 

• noció un cambio de actitud ante el consumo de alcohol esa noche. 

ambiar  su  actitud  ante  el 

   Mika Hakkinen “Estrategia de Equipo: el que conduce no bebe”. 2008 

 ambas  ciudades,  asociaciones  de  hostelería  y  en  el  caso  de  Tenerife,  también  con  el apoyo del Ayuntamiento de Santa Cruz. 

  acción

las ciudades, además de dos fiestas nocturnas y apoyo publicitario. 

confirmando el éxito de este tipo de iniciativas y aportando nuevos datos:  

• 77% se mostró de acuerdo con la campaña de responsabilidad sobrealcohol. 28% reco

• 25% moderó su consumo de alguna forma esa noche. • De  cara  al  futuro,  el  49%  cree  que  servirá  para  c

consumo de alcohol en el futuro. 

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Y EL CONSUMO RESPONSABLE  

Coincidiendo con el arranque de la temporada de Fórmula 1 2008, Johnnie Walker quiso 

e  entre  todos  estos  jóvenes,  se  seleccionaron  las mejores  estrategias de  equipo  y  se 

nsable  de  Johnnie 

demás de la entrega de premios, un único equipo de jóvenes, los 

n adición, Diageo organizó un almuerzo‐coloquio  con medios de 

urante el encuentro, se abordó el  tema de cómo  las marcas son 

  Walker  con 

n i  

d campañas.

implicar directamente a  los jóvenes en  las actitudes de consumo responsable de alcohol vinculadas a  la conducción, desarrollando a través de su website un concurso en el que casi  8000  jóvenes mayores  de  edad  plasmaron  lo  que  ellos  entiendían  como  la mejor estrategia de equipo entorno a la conducción segura en los momentos de ocio nocturno.   Dentregaron diversos galardones en un evento específico que, bajo la temática “Estrategia de Equipo: el que conduce no bebe”, reunió a más de 1.500 personas.   Mika  Hakkinen,  actualmente  embajador mundial  de  consumo  respoWalker, participó activamente siendo el encargado de entregar  los distintos premios, así como  comentar  en  directo  a  todos  los  asistentes  las  principales  pautas  para  una conducción segura a la hora de salir.  Aganadores del premio especial, tuvieron el privilegio de contar con Mikka  Hakkinen  como  conductor,  trasladándoles  en  un  vehículo exclusivo hasta la fiesta, ejerciendo de “conductor alternativo”.  Ecomunicación  para  tratar  las  estrategias  dirigidas  a  jóvenes  en  la prevención del binomio  alcohol  conducción.  Estuvieron presentes Mika  Hakkinen  y  Candelaria  Mederos  junto  con  Francisco Altozano  de  la  DGT,  máxima  institución  en  el  ámbito  de  la seguridad vial.  Duna  vía  eficaz  y  creíble  para  trasladar  a  los  jóvenes mensajes  de consumo  responsable  de  alcohol  y  actitudes  responsables  al volante.  La  estrategia  de  unir  marcas  tan  conocidas  como  Johnnieplataformas tan cercanas a los jóvenes como son la Fórmula 1 y sus pilotos consigue que éstos  perciban  los  mensajes  de  concienciación  con  un  lenguaje  cercano,  con  mayor 

receptividad  y  consiguiendo altos  niveles  de  credibilidad. Diageo  ha  podido  extraer estas co clus ones tras evaluar los  resultados  de  los  estudios que realiza con posterioridad a cada una  e sus    

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Y EL CONSUMO RESPONSABLE Gran Premio de Europa en Valencia: Johnnie Walker – Pedro Martínez de la Rosa, “El protagonista eres tú”. Agosto 2008 

 Para  celebrar  la  llegada del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 que  se  celebró en Agosto 2008 en Valencia, Johnnie Walker  y  Pedro M. de  la Rosa  convirtieron  en protagonistas  a  los  jóvenes.  Para  ello,  30.000  jóvenes españoles recibieron desde allí,  la noche previa al Gran Premio,  una  llamada  con  un  mensaje  de  voz  muy especial:  Pedro M.  de  la  Rosa,  piloto  de  pruebas  del Equipo  de  Fórmula  1  Vodafone  McLaren  Mercedes, mediante un teléfono móvil, se dirigió a los jóvenes para darles un mensaje de responsabilidad al volante. 

 El piloto  español  es  el  embajador  en nuestro país de  consumo  responsable de  alcohol de Johnnie Walker, implicándose de forma personal en el fomento del consumo responsable de alcohol y la seguridad vial. 

 Mensaje de Pedro  

 

Hola, soy Pedro de la Rosa. En el GP de F1 de Valencia tú eres el protagonista y por eso me uno a Johnnie Walker    en su mensaje de CERO ALCOHOL AL VOLANTE. Los pilotos de Fórmula 1 siempre empleamos la mejor estrategia de equipo: "el que conduce, no bebe". Haz tuyo siempre este mensaje y en tus viajes, salidas y con tus amigos disfruta siempre con inteligencia

 Con esta novedosa campaña, se lograron conseguir los siguientes resultados: 

 • Además de los 30.000 jóvenes que recibieron el mensaje, la comunicación de esta 

iniciativa impactó a 237.469 personas entre 18 y 35 años. • 500 empleados de Diageo recibieron información sobre esta acción. • 350 stakeholders fueron avisados de esta iniciativa y 40 fueron invitados a asistir 

al evento.                                         

          

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Y EL CONSUMO RESPONSABLE   En el futuro: Join the pact Para nosotros Join the Pact va a suponer un paso más en la trayectoria de Johnnie Walker con el consumo responsable a través de su patrocinio de F1.  Queremos llegar a stakeholders, consumidores, medios....a través de la concienciación y de la incompatibilidada entre alcohol y conducción.   Queremos que sea una iniciativa que difunda las actitudes responsables hacia el alcohol de forma  aún  más  eficaz  y  notoria  dando  un  espacio  claro  a  la  responsabilidad    y  el compromiso  social  de Diageo  consiguiendo  el  patrocinio,  aceptación  y  apoyo  de  toda  la sociedad y de los grupos de interés implicados...    

Únete al Pacto: kilómetros sin alcohol. 2009  Únete  al  Pacto: kilómetros sin alcohol es un  o si tes que han lanzado Diageo y  Johnni Walker  ra acabar  con  la  mezcla alcohol  y  conducción. Junto a Pedro de la Rosa y el  resto de pilotos de Fórmula  1  del  equipo Vodafone  McLaren Mercede an a  toda la socieda lasmar su compro iso de  hacer kilómetros sin alcohol a tr

ret n preceden

e  pa

s  instd a p

m  avés de una firma en el site www.unetealpacto.com 

ó  el  2  de  julio  en  Madrid  en  una spectacular  puesta  en  escena  que  contó  con  el  apoyo  y  la 

oyecto,  está specialmente  implicado  en  el mismo,  por  eso  lanzó  el  reto 

 

 La  iniciativa  se  presentepresencia de  la DGT. Los pilotos Lewis Hamilton y Pedro de  la Rosa fueron los encargados de presentarlo, animando a toda la sociedad  a  comprometerse  a  no  hacer  ni  un  solo  kilómetro bajo los efectos del alcohol a través de una firma.  Pedro  de  la  Rosa,  embajador  español  de  este  prepersonal de  lograr que España  reuniera el mayor número de firmas posible,  superando  a  todos  los países  en  los que  esta iniciativa se ha puesto en marcha.  

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Y EL CONSUMO RESPONSABLE “Únete al Pacto: kilómetros sin alcohol” pretende implicar a toda la sociedad en base a un objetivo  común que nos afecta a  todos: no mezclar alcohol y  conducción. Por ello,  se ata de un pacto abierto, pudiendo unirse quien  lo desee  tanto desde el  compromiso 

uropeo  del  Automóvil‐CEA‐, 

es  del acto tuvieron la suerte de que 

 Valencia. 

  y  se  siguen  recogiendo  firmas  a  través  de 

trindividual como colectivo (organizaciones, empresas, instituciones…).   La  iniciativa  cuenta  ya  con  colaboradores  del mundo  de  la  seguridad  vial  y  el motor (RACE,  RACC,  Comisariado Eetc.), del mundo del  alcohol  y la  juventud  (AESLEME) o de  la educación  como  CEAPA  o  la Fundación Josep Pons.   Como  parte  de  esta  iniciativa, dos  españoles  firmantpsus nombres aparecieran en el casco  de  los  pilotos  de McLaren  Mercedes  Lewis Hamilton  y  Heikki  Kovalainen en la carrera del Gran Premio de El  proyecto  continúa  activowww.unetealpacto.com   

 metros sin alcohol. Tu firma cuenta. Barcelona 2009. 

La  iniciativa  de Diageo  y  Johnnie Wl pasado mes de noviembre, con 

 undial de Fórmula 1,  fueron los 

  pr

a e  se habían unido ya al pacto en España, mientras 

Únete al Pacto: kiló 

alker hizo parada en Barcelona eel  apoyo  del  Servei  Català  de Trànsit  y  de  su  director,  Josep Pérez Moya. El acto se celebró en el circuito de Montmeló.  Pedro  Martínez    de  la  Rosa  y Mika  Hakkinen,  bicampeónm‘padrinos’ de lujo en esta ocasión, con  el objetivo  incipal  de concienciar a los  jóvenes para no m Hast  es  momento, 120.000 personasque en todo el mundo la cifra de firmas era superior a 700.000. 

ezclar alcohol y conducción. 

  

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Y EL CONSUMO RESPONSABLE Pérez Moya destacó durante  el  acto:  “Estas iciativas  llegan de  forma muy directa a  los in

jóvenes  conductores  y  tienen  un  importante objetivo  de  concienciación  a  través  de personajes  tan  cercanos  a  ellos  como  los pilotos de Fórmula 1”.  

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