jurnal_6(httpi-lib.ugm.ac.idjurnaldetail.phpdataid=3789)

5/7/2018 Jurnal_6(httpi-lib.ugm.ac.idjurnaldetail.phpdataId=3789)

1/11

Jumal Ekonomi dan Bisnis Indonesia1999, VoL 14, No.1, 60 - 70

RlSET KONSUMEN DALAM PENGEMBANGAN TEORIPERILAKU KONSUMEN DAN MASA DEPANNYA VBasu Swastha Dbarmmesta

Universitas Gadjah Mada

Artikel ini menyajikan keterkaitan riset konsumen dengan pengemhangan teoriperilaku konsumen. Bidang perilaku konsumen yang didukung oleh temuan-temuan da-lam riset konsumen telah mengalami perkembangan. Da/am pengembangan teori diam-bil contoh karya-karya Howard Karya Howard itu dianggap sebagai contoh yanglengkap do/am aplikasi riset konsumen untuk mengemhangkan teori perilaku konsumen.Artikel in; juga membahas proses perkembangan teori perilaku konsumen di manakonsumen menjadi fokus da/am pemasaran. Tinjauan sosial-kognitif menjadi sangatpenting mengingat perkembangan perilaku konsumen sebagai bidang terapan sudahmengarah ke tinjauan seperti itu, sehingga pendekatan dengan ilmu psikologi kognitifmenjadi dominan. Di masa depan, perkembangannya masih didominasi o/eh tinjauankognitif.

1. PENDAHULUANUntuk mengkaji perkernbangan teori perila-

ku konsumen, perlu dilihat kembali sumberacuan sekitar awal '60an meskipun dukunganliteratur periode sebelumnya juga sebagianperlu disimak kembali. Sebagian berasal dariilmu lain. Bidang perilaku konsumen telahberubah dan fokusnya juga berubah. FondasiawaJnya cenderung berasal dari i1mu ekonomidan riset motivasi, riset sikap dan teori pembe-lajaran; model-model yang komprehensif yangbermunculan telah menunjukkan suatu tahapanyang penting dalam perkembangan bidangperilaku konsumen. Lebih terkini lagi, teori-teori kognitif sudah mendominasi bidangtersebut dan menimbulkan reaksi dari parapeneliti yang beraliran positivisme.

Basis riset pada awal tahun '90an sang atterkonsentrasi seperti pada preferensi konsep-tualnya untuk psikologi kognitif dan preferensirnetodologisnya untuk disain eksperirnental.Riset konsumen, lebih spesifik lagi riset peri-laku konsumen, sangat para lei dan rnem-berikan dukungan pada perkembangan teoriperilaku konsumen.

2. PERKEMBANGAN TEORI PERlLA-KUKONSUMEN

Teori perilaku konsumen telah mengalamiperkembangan yang cukup pesat meskipunstudi ini baru menjadi perhatian para pakarpada tabun '60an. Upaya-upaya untuk mempe-lajari perilaku konsumen memang sudah dila-kukan sebelumnya, seperti penelitian untukmengungkap motivasi konsumen seperti yangdikemukakan oleh Levy (1959), McMurry(1944), Newman (1955) dalam Holbrook(1995). Dalam hal ini, ilrnu psikologi menjadibasis yang kuat untuk mempelajari perilakukonsumen.

Pakar lain dari disiplin ekonomi, juga dike-mukakan oleh Holbrook (1995), sepertiRobinson (1954) dan Chamberlin (l956) yangjuga telah memberikan perhatian tentangpemahaman konsumen dari ilmu ekonomi.Mereka merumuskan model tentang per-saingan tidak sempurna atau persainganmonopolistik yang memperlihatkan bahwaperbedaan-perbedaan dalam kebutuhan dankeinginan konsumen itu dicerminkan olehperanan pembedaan produk. Hal ini juga


2/11

1999 Basu Swastha Darmmesla 61dikutip oleh Holbrook (1995) dari Abott(1955). Tentu masih banyak lagi upaya-upayapakar lain yang telah mengadakan studitentang perilaku konsumen.

Sekelompok pakar telah mengadakansimposium yang secara khusus membahas-perilaku konsumen sebagai bag ian dari studipemasaran, yang hasilnya kemudian dibukukandengan judul "On Knowing the Consumer,"diedit oleh Newman (1966). Mereka meng-ungkapkan tinjauan beberapa aspek perilakukonsumen, baik dari segi metoda log is maupundari segi teoritis. Inspirasi mereka tidakterlepas dari upaya seorang peneliti konsumenyang dipandang sebagai pelopor dalam pene-litian konsumen, yaitu John Howard (l963b).la sudah memforrnalkan sebuah model perila-ku konsumen sebagai satu bab dalam bukumanajemen pemasaran yang ditulisnya.

Model terse but menggunakan bagan-arus(flow-chart) yang inspirasinya berasal daripakar ekonomi yang memperkenaikan modelperilaku manusia dengan bagan-arus yanglogis dan berorientasi pada komputer, yaituHerbert Simon. Kemudian Howard mengadap-tasi diagram panah dan kotak tersebut kepenelitiannya yang menjelaskan perilaku kon-sumen. Upaya lebih lanjut dilakukan denganarah untuk menyempumakan model tersebut.Pertama, model tersebut nampak kompleks,tetapi kernudian dibuat menjadi Iebih seder-

hana seperti yang disajikan dalam buku yangditulisnya berjudul "Consumer Behavior inMarketing Strategy" (Howard, 1989).

Perkembangan teori perilaku konswnen disini lebih difokuskan pada karya-karya JohnHoward yang telah memberikan kontribusicukup besar dalam sejarah riset konsumen.Literatur awal tentang perilaku konsumenditulis oleh Howard dan Sheth (1969) denganjudul The Theory of Buyer Behavior, dantelah menjadi masterpiece. Mereka rnengguna-kan paradigm a: kognisi (pikiran) ~ ofek(emosi) ~ konasi (aktivitas). Paradigma terse-but diaplikasikan sebagai pencarian injormasi(kognisi) ~ pradisposisi (ajek) ~ beli(kognlst) yang digunakan pertama kali olehHoward tahun 1963b. Kernudian Howard(1977, 1983, 1989, 1994) maupun Howard danSheth (1969) mengembangkan aplikasi paradigma terse but dalam konsep-konsep perilakukonsumen seperti terlihat dalam Tabel 1.

Perkembangan penggunaan konsep-konsepyang berbeda itu dipengaruhi oleh perkem-bangan i1mu dasar yang dijadikan acuan dalamkonteks ini, yaitu psikologi. Kognisi diaplika-sikan dalam bentuk informasi/identifikasi(Howard, 1983) atau inforrnasi/pengenalan(Howard, 1989); afek diaplikasikan dalambentuk sikap/kontiden, dan konasi dalambentuk niat (intention)lbeli.

TabellPerkembangan Terminologi dalam Teori Perilaku Konsumen

Pencarian infonnasiKonaprehensirnerekKomprehensi merekInformasi/ldentifikasiInformasiJpengenaJanInformasiJpengenaJan

Howard (1963b)Howard and Sheth (1969, 1995)Howard (1977)Howard (1983)Howard (1989)Howard (1994)

KOGNISIKONSEP DASAR

AFEKBeliNiatNiatNiatIBeliNiatIBeliNiatIBeli

KONASIPradisposisiSikapSikapSikaplkonfidenSikaplkonfidenSikaplkonfiden

Sumber: Holbrook (1995)


3/11

62 Jurn ill E ko noml,d an B isnts Ind onesill Jonuari

Dengan menggunakan tiga konsep dasartersebut, Howard dan Sheth (1969, 1995) telahmengembangkan sebuah model perilaku kon-sumen yang disebut m odel pengolahan infor-mas; seperti terlihat dalam Gamber I.ModelHoward-Sheth yang terlihat dalam Gambar itersebut sudah dalam bentuk penyederhanaanyang dilakukan oleh Zaltman dan Wallendorf(1979) agar lebih mudah difahami strukturdasamya. Model aslinya jauh lebih komplekdan komprehensif dalam format yang agakberbeda.

PenjeJasan lengkap model tersebut dapatdilihat dalam Howard dan Sheth (1969, 1995).Artikel ini memang tidak dimaksudkan untukmenguraikan model tersebut, tetapi membe-

rikan gambaran sekilas dengan menunjukkanpenyederhanaannya. Oleh Howard (1989),.kemudian model terse but disederhanakan de-ngan beberapa perubahan seperti terlihat daJamGambar 2.

. . . Model yang terlihat dalam Gambar 2tersebut secara spesifik menunjukkan sebuahkasus tentang situasi yang berupa penyelesaianmasalah terbatas (limited problem solving).Model tersebut oleh Howard juga dapatdiaplikasikan untuk dua situasi lain, yaitupenyelesaian masalah ekstensif (extensiveproblem solving) dan penyelesaian masa/ahrutin (routine problem solving). Tentu saja,penerapan model daJam dua situasi terakhirtersebut memerlukan sedikit modifikasi.

~ ~ - - - - - - ~ I ~_ V _ A _ r u _ A _ B _ E L _ _ ~----~lProses Perseptual Proses Pembelajaran

I't~ ~ - - - - - ~ - - - - - - - r - - -II II II I. . :

IIIIIIIIII

PENCARI.ANINFO

I STIMULI I . . . . : .,..... TAS STI~MULUS nAN SEp

TUAL

IIIIIIIIII

~ __ ~J __ ~. :I KEPUASAN 1 . . - - - - - - - - 't

Gambar I. Model Perilaku Konsumen Howard-Sheth


4/11

1999 Basu Swastha Darmmesta 63

INFORMASI I MEREK I NIAT ,.., PEMBELIAN II- S - l K A - p - - - ' 1

Gambar 2. Model Keputusan KonsumenPenjelasan ditail tentang model tersebut

dapat dilihat dalam Howard (1989, 1994).Sekali Iagi, artikel ini tidak dimaksudkan untukmenjelaskan model tersebut melainkan untukmenunjukkan bahwa model-model semacamitu masih menghadapi masalah pokok sepertiyang dimaksudkan dalam perilaku konsumen,yaitu masalah ekspIanasi dan prediksi. Dengankala lain, jika bertolak dari perilaku beli, perta-nyaan yang harus dijawab adalah mengapakonsumen membeli. Sebaliknya, jika bertolakdati variabel infonnasi, pengenalan merek,kepercayaan, dan sikap, maka pertanyaan yangharus dijawab adalah apakah variabel-variabeltersebut dapat memprediksi terjadi atau tidak-nya perilaku beli oleh konsumen.

3. PROSES PENGEMBANGAN TEORITeori dapat dianggap sebagai suatu kreasi

sehingga untuk mengembangkannya memer-lukan suatu proses seperti haJnya menciptakankreasi, Proses tersebut mencakup struktur, ke-berangkatan dan rekonsiliasi. Struktur (thesis)terbentuk dari: (1) kebiasaan berpikir suatudisiplin, (2) kearifan konvensionalnya, (3) pa-radigma yang terlalu melengkung/tidak lurus,

dan (4) praktek-praktek standardnya. Sedang-kan keberangkatan (anti thesis) muncul dalambentuk (1) pengetahuan-pengetahuan barn, (2)cara berpikir yang tidak sarna, (3) pelanggaranasumsi-asumsi yang tersembunyi, dan (4)pelanggaran-pelanggaran aturan yang jelas.Kemudian, pada akhimya struktur dan kebe-rangkatan mencapai rekonsiliasi (sinthesis)dalam beberapa kombinasi baru, integrasi,pola, atau resolusi baru yang sebaliknya ber-peran sebagai struktur bam yang menjadi dasarbagi penguraian lebih lanjut dalarn pengem-bangan teori.

Dalam teori perilaku pembeli yang dike-mukakan oleh Howard dan Sheth (1969, 1995)sebagai model integratif misalnya, telahmemberikan sinthesis bam tentang banyakaliran berpikir yang berbeda-beda. Kontribusiini kemudian menjadi struktur bagi putarantambahan tentang keberangkatan teoritis olehHoward di masa-masa berikutnya seperti: (1)Consumer Behavior: Application of Theory(1977), (2) Marketing Theory of the Firm(1983), (3) Consumer Behavior in MarketingStrategy (1989), dan kemudian edisi keduaberjudul Buyer Behavior in Marketing Strategy(1994). Jadi, perkembangan konseptualisasi


5/11

64 Jurnai Ekonomi dan Bisnls Indonesia Jan"a,;yang dilakukan oleh Howard" secara jelasmenggarnbarkan peranan pengembangan teoridalam riset konsumen dan secara garnblangmewujudkan ekspansi keilmuan pemasaranuntuk memasukkan konsep ten tang konsumen.

Pemikiran Holbrook (1995) mengarah padapenggunaan rekonsilicsi yang rnengintegra-sikan strukiur dan keberangkatan untuk meru-muskan hipotesis dan menyusun teori. Rekon-siliasi ini melibatkan fenomena yang disebutpengembangan teori. Dalam psikologi Gestalthal ini dinarnakan pengetahuan (insight). Seca-ra deskriptif Holbrook (1995) menjelaskannyadalam bentuk matrix thinking. Dengan melihatpada berbagai masaJah kita dapat memperjelasisu-isu konseptual, yaitu dengan menciptakanperbedaan, dikotomi, atau pembagian secaralogis dan kemudian menggolongkan secarasilang atau mengkombinasikan perbedaan-per-bedaan ini untuk membentuk tipologi. Tipologiini mengarnbil bentuk matrik N x M, di manapartisi N yang didasarkan pada satu konsepdisusun berlawanan dengan partisi M yangdidasarkan konsep lainnya untuk menghasilkanklasifikasi silang dengan sel-sel atau kategori-

kategori N x M. Sebuah contoh dapat dikemu-kakan berikut ini,

Kotler (1997) telah membedakan tiga kon-sep yang berkaitan dengan jenis dan derajadsegrnentasi pasar, yaitu: (1) undifferentiatedmarketing, (2) concentrated marketing. dan (3)

"differentiated marketing" Kunci perbedaannyadapat dikategorikan menurut dikotomi tinjauanperusahaan tentang pasar (homogin atau ter-segmenkan) dan jumlah penawaran yangdihasilkannya (satu atau beberapa/banyak)untuk menciptakan tipologi seperti terlihatdalarn Gambar 3. Jumlah penawaran yangdirnaksud adalah jumlah bauran pemasaranyang terdiri atas produk, harga, distribusi, danpromosi. Penggolongan ffil. menunjukkanbahwa Kotler telah rriengabaikan jenis strategiyang 'keempat, di mana perusahaan mengha-silkan banyak penawaran untuk sebuah. pasaryang dianggap homogin. Strategi ini dapatdisebut proliferational marketing. Banyaknyamerek mie instant dari 'lndofood dan deterjendari Procter & Gamble yang sedikit diragukanperbedaannya dapat menjadi cenninan keja-dian yang ada di pasar.

Tinjauan Perusahaan tentang PasarPasar yang homogin Pasar yang tersegmenkan

Satu atau Undifferentiated marketing ConcentratedJumlah beberapa . marketing

Penawaran Banyak ? Differentiatedmarketing

dimaksudkan sebagai pengenalan konsumendalarn bentuk kelompok maupun individubeserta kebutuhan dan keinginannya. Fokusyang paling spesifik adalah pada konsumenperorangan sehingga paradigmanya mengarahpada individually customized marketing,bukarmya mass customized marketing. Karenakonsumen menjadi fokus dalam pemasaran,maka riset konsumen dianggap sangat penting

Gambar 3. Jenis dan Derajad Segmentasi Pasar4. KONSUMEN SEBAGAI FOK{jS PE-

MASARANPerkembangan praktek pemasaran dari

dekade ke dekade dan penggunaan KonsepPemasaran sebagai filosofi bisnis 'bagi perna-sar telah menunjukkan bahwa konsumen, seca-ra lebih spesifik disebut pelanggan, menjadifokus dalam pemasaran. Orientasi konsurnen


6/11

1 9 9 9 Basu Swastha Darmmesta 65yang hasil-hasilnya dapat dijadikan basisdalam perumusan strategi pemasaran bagiperusahaan. R iser tentang pengem bangan pro-duk baru, riset tentang kebijakan harga., risettentang distribusi, dan riset ten t ang p romo sitidak akan terlepas dari kaitannya dengan risetk un ci, y aitu ris et konsumen,5. RISET KON"SUMEN: SIFAT DAN

PENGERTIANPara peneliti konsum en seperti H ow ard dan

koleganya telah m enerapkan teorinya (dalambanyak penelitian) tentang perilaku pem beJiuntuk barang-barang tidak tahan lama yangsecara konvensional sering dibeli oleh konsu-m en, seperti kopi, m inum an. D i samping itujuga diterapkan untuk barang-barang tahanlam a seperti mobil dan barang elektronik ,Dalam penelitiannya m ereka m enggunakanm etode statistik yang canggih untuk m engujimode l-mode l stru ktu ra l se pe rti te la h d ije la sk and i m u ka.

Akan tetapi, m eskipun model dan m etodetersebut telah m em buat kemajuan riset kon-sum en, datanya m asih m encerm inkan sebuahp rao kup asi d en gan baran g d an jasa trad ision al.O leh karena itu , k iranya perlu diingat bahwakonsumsi itu tidak . hanya sekedar m encakuppem belian kopi, m inum an, m obil dan barangelektronik seperti yang diingatkan oleh K otler(1972) d an d ik utip o leh H olbro ok (1995).

.D lperluasnya defm isi pemasaran olehK otler (1972) m enunjukkan bahw a riset i1m iahitu m erupakan studi yang relevan secaraneo-p isitiv istic m a na je ria l te ntan g k ep utu san u ntu krnernbeli. S eh ingga kem ungkinan-kem ung-kinan riset m enjadilebih luas terbuka. sepertik am pan ye p olitik (perilak u p em ilih an ), sebab-sebab so sial (k elu arga berencan a), seni (rnu sik

atau literatur), dan hiburan (bioskup atautelevisi).Apa yang Dim aksud dengan R isetKonsumen?Riset konsum en sudah banyak dilakukanorang. D engan m elihat pada artikel-artikel d idua penerbitan , yaitu Journal 0/ ConsumerResearch yang diterbitkan oleh U niversity ofChicago Press dan Advances of ConsumerResearch yang diterbitkan oleh A ssociation ofC onsum er R esearch, dapat disim pulkan bahw apenelitian-penelitian itu menekankan padapem aham an ten tang konsum si. Penerbitanselam a dekade 80an m enunjukkan tren pene-litian p ada berbagai to pik sep erti terlihat dalamTabel2.

D i samping itu , dari tin jauan mengenairentang yang sem akin luas terdapat banyakdisip lin ilmu yang bergerak ke dalam bidangriset konsum en. T entu saja, proliferasi tin-jau an -tin jauan disip lin er sem acam in i m em un -culkan beberapa isu konseptual yang sangatpenting.

Pendefin isian riset konsum en tidak . dapatdip isahkan dari perluasan konsep tentangp erilak u k on sum en ya ng mema su kk an :I.. A kuisisi dan penggunaan serta pengaturan

a ktiv ita s (S h eth , 1 98 7),2 . Perluasan tin jauan produk yang mema-

sukkan tidak hanya barang tahan lam a danbarang tidak laban 1am a yang tradisional,tetapi juga jasa, ide, dan kejadian yangbersifat lebih tidak kentara (K otler, 1972;K otler and L evy, 1995), dan

3. Penekanan pada peran tentang tanggapanhedonik sebagai bagian dari pengaJam ankonsumsi .


7/11

66 Jurna! Ekonomi dQnBisnis /ndones;Q Januari'Fabel 2

Topik-tcplk Artikel Riset Konsumen

NO TOPIK KETERANGANEstetika konsumen

2 Gaya-gaya penelitian3 Aspek primitiftentang konsumsi

4 Bennain sebagai pengalamanmengkonsumsi

5 Simbolisme konsumsi6 Pembelian yang bersifat impulsif atau

kompulsif

7 Pendekatan introspektif pada penelitiankonsumen

Holbrook (1995) memberikan definisi risetkonsumen dengan rnendasarkan pada beberapahal penting, seperti:L Riset konsumen mempelajari perilaku

konsumen,2. Perilaku konsumen membawakan kon-

sumsi,3. Konsumsi melibatkan akuisisi, penggu-

naan, dan disposisi produk.4. Produk adalah barang, jasa, ide, peristiwa,

atau entitas lain yang dapat diperoleh,digunakan, atau diberikan dengan carayang dapat memberikan nilai (Kotler,1995).

5. Nitai adalahjenis pengalaman yang terjadiuntuk organisme hidup ketika 'tujuan ter-capai, kebutuhan terpenuhi, atau keingin-nan terpuaskan.

Mengeksplorasi detenninan tanggapanapresiatif pada seni dan hiburanDari yang lebih ilmiah sampai yang lebihhumanistikSebagai fenomena yang ada di masyarakatyang sudah maju paralel dengan fenomenadalam budaya yang sederhanaSeperti ketika seseorang memberi tang-gapan secara emosional dalam suatu per-mainan dengan video gameSinematik dan theatrika1Orang tidak hanya melakukan pembeliantanpa reneana atau tidak rasional tetapijuga membayarnya dengan kartu kredit diluar kemampuanMengeksplorasi berbagai aspek, fenomena,dan hipotesis baik yang relevan maupunyang tidak relevan dengan konsumsi

6. Pencapain, pemenuhan, atau kepuasansemacam ito dapat terwujud.

7. Proses perwujudan tersebut merupakansubyek yang mendasar bagi riset kon-sumen.

Dengan demikian dapat dikatakan bahwariset konsumen itu merupakan studi tentangperwujudan dalam semua aspek. Sedangkanperwujudan sesuatu ito sendiri merupakansegala sesuatu yang dicari manusia, dan manu-sia adalah konsumen. Jadi, perwujudan, yaitupencapaian nilai pe/anggan dan pencapaiankepuasan pelanggan, menjadi inti pokok darikonsep tentang riset konsumen.

Tinjauan ini menyarankan bahwa riset kon-sumen berdiri sendiri sebagai disiplin yangterpisah dan saling meminjam konsep daridisiplin lain yang sudah mapan. Jadi, kontri-


8/11

1999 Basu Swastha Darmmesta 67busi dari disiplin lain juga sangat diperlukan,seperti:I. Mikroekonomi dengan konsep ten tang

ranonalman dan utility dalam pembelianproduk.

2. Makroekonomi dengan konsep tentangpengeluaran agregatnya.

3. Psikologi dengan konsep tentang sikap,kepribadian, keyakinan, konsep diri.

4. Sosiologi dengan konsep tentang kelassosialnya. .

5. Anthropologi dengan konsep teritangbudaya, tradisi, simbolisme.

Tentu saja, konsep-konsep tersebut hanyasebagian dari ban yak konsep yang ada dimasing-masing disiplin. Topik-topik penelitiandalam riset konsumen sangat berkaitan denganfokus masing-masing disiplin dalam mempe-lajari perilaku konsuinen. Ini sekaligus menun-jukkan bahwa riset konsumen itu lebih terfo-kus pada riset tentang perilaku konsumen.

6. RISET KONSUMEN: TINJAUANSOSIAL-KOGNITIFKarena riset konsumen memfokuskan pada

perilaku konsumen, maka tinjauan sosial-kog-nitif menjadi sangat penting. Seperti diung-kapkan oleh .Foxall (1997) dan Foxall danGoldsmith (1994), sifat paradigma i1miahmenunjukkan asumsi bahwa struktur kognitifmenentukan perilaku konsumen sehinggabidang kognisi sosial mendominasi bahasantentang psikologi konsumen.

Kognitivisme saat ini menggambackankomponen ilmu psikologi, dan menjadi para-digma kerja yang dominan. Pengaruhnya dapatmerambah ke psikologi sosial tentangpeng-olahan infonnasi, dan implikasi perilakumenunjukkan bahwa hanya konstrak kognitifyang perlu mendapatkan perhatian. Psikologiterapan secara jelas mencenninkan muatanparadigmatik iImu induknya. Ketika psikologikonsumen memasuki tabap pertumbuhannya ditabun '60an, ilmu kognitif merupakan para-

digma yang bersifat menguasai dalam ilmupsikologi secara keseluruhan (Kassarjian,]982), dan model-model perilaku konsumen

. yang muncul berorientasi pada kognisi, sepertiModel Nicosia (1966), dan Model Howard-Sheth (1969).

Dapat diketahui adanya dua garis besarpenjelasan dalam ilmu sosial: (I) y~g secaraumum menyinggung struktur mental yangtidak teramati seperti sikap untuk menjelaskanperilaku yang terarnati, dan (2) penjelasanyang sangat meyakinkan pada bidang obser-vasi .tersebut. Yang pertama sangat banyakdijumpai dalam ilmu-ilrnu perilaku dan, khu-susnya, dalam riset konsumen.

Temuan-temuan psikoanalitik dari Sig-mund Freud merupakan contoh pendekatanterse but di mana entitas mental ditemukanuntuk memberikan hubungan pad a rentangobservasi yang dibuat oleh para pakarpsikologi klinis dan untuk menginterpretasikanentitas-entitas mental yang baru (Webster,1995 dalani Foxall, 1997). Id, ego, dansuperego merupakan inferensi yang ditarik darikenyataan (perilaku yang diIaporkan olehpasien). Apakah entitas-entitas yang mempu-nyai ontologi independen ini sangat tidakrelevan: semua itu dimaksudkan untuk meme-nuhi keinginan komunitas i1miah dan klinis dimana semuanya relevan.

Kiranya tidak ada ilmu yang terhindar darientitas seperti ini. Bahkan behaviourisme radi-kal menekankan pada kejadian-kejadian yangdisimpulkan seperti perilaku verbal pribadidari orang-orang yang perilakunya dapatdiinterpretasikan. Behaviourlsme selalu inginmeyakinkan observasi dan penjelasannya padabidang yang sarna yang terobservasi. Jadi,periJaku individual dapat dijelaskan secarakeseluruhan dalam lingkungan yang obyektif,bukannya melalui kejadian-kejadian danproses ontologi yang lebih meragukan, yaitumualan pikiran. Tanpa menolak adanyakejadian-kejadian pribadi seperti pikiran,perasaan, behaviourisme radikaJ menginter-pretasikannya sebagai perilaku-perilaku yang


9/11

68 Jurnal Ekonomi dan Bisnls Indonesia Januariperlu mereka jelaskan sendiri dengan acuanpada riwayat Iingkungan orang itu danbukannya sebagai sebab dad dalam ten tangperilaku publik.

Di antara keduanya muncul kognitivismeyang secara jelas mencakup i1mu eksperi-mental, seperti halnya behaviourisme. Bebera-pa versi kognitivisrne berkaitan dengan penon-jolan otonomi manusia. Akan tetapi varianpengolahan infonnasi tersebut yang merupa-kan keturunan dari psikologi rangsangan-tanggapan adalah apa yang menyerap risetkonsumen yang ada sekarang, seperti dikemu-kakan oleh Leahy (1987) dan Lee (1988)dalam Foxall (1997).

7. MASA DEPAN RISET KONSUMENRiset dalam program riset kognisi-sosial

telah menunjukkan cara ke pemahaman yanglebih berbasis perilaku tentang pilihan kon-sumen melalui penekanan yang sedangberkembang, yaitu penekanan pada perilakulampau sebagai variabel eksplanatori danprediktif bagi perilaku yang ada. Satu fungsipenting riset konsumen kognitif telahdimaksudkan untuk menjalin keterkaitari anta-ra deskripsi statistik tentang perilaku pembelidan tanggapan pemasaran.

Jadi, meskipun hal itu sudah didokumen-tasikan dengan baik bahwa konsumen hanyamempertimbangkan sebagian kecil dari merek-merek dan produk-produk yang diiklankansecara ekstensif dan tersedia baginya, pengam-bilan fakta ini bagi manajemen pemasarantidak akan segera kelihatan. Infonnasi serupamengenai regularitas empiris tentang pilihankonsumen masih memerlukan interpretasi.Interpretasi yang dimaksud biasanya berupaistilah: proses keputusan konsumen, danmemerlukan jawaban dari pertanyaan seperti:"Infonnasi apa yang dipertimbangkan ketikakonsumen menilai produk? Bagaimana infor-masi produk disimpan dan diatur dalammemori? Bagaimana informasi digunakan

untuk mengambil keputusan dan pembenaranyang berkaitan dengan produk?"

. Kesulitan utama dengan riset konsumenkognitif adalah ketidakmampuan dari model-model dalam tanda tanya untuk memprediksipilihan konsumen. Cara yang dianggap paling

. canggih untuk melakukan hal ini, modelHoward-Sheth, berasal dari model-modelpilihan dari Carnegie-Mellon School yangsudah rnengalami pengujian secara luas. Akantetapi hanya dalam kondisi konsistensisituasional saja hubungan korelasional antaraukuran niat dan ukuran perilaku itu dapatterlihat; dan hasil riset sikap-niat-perilaku tetapkonsisten antara model behaviour is denganmodel kognitif. Perilaku dapat diprediksi lebihakurat dari perilaku, bukannya sikap. Tang-gapan peneliti sikap dalam riset konsumentidak untuk mencari pemahaman pengaruhsituasional pada pilihan konsumen, tetapiuntuk menyempurnakan pemodelan ten tanghubungan sikap-perilaku.

Perilaku itu merupakan hasil, bukannyakejadian intrapersonal, tetapi merupakankonsekwensi perilaku lampau dalam situasiyang serupa. Penguatan perilaku membentukdan: melanjutkan perilaku sekarang danperilaku mendatang dari jenis yang sama. Jadi,perilaku dapat diprediksi secara efektif daripola penguatan sebelumnya yang diterima olehorang yang sarna, dan perubahan perilaku akanbergantung pada modifikasi situasi di manaperilaku itu terjadi sedemikian rupa sehinggamenyebabkan penguatan itu bergantung padatanggapan barn. Hal ini secara spesifik akanmenjadi fokus dalam penelitian konsurnen dimasadepan.

8. KESIMPULANPemahaman peranan riset perilaku konsu-

men dalam konteks analisis pemasaranmenganggap bahwa kita menguasai perilakukonsumen dalam konteks di mana hal in iterjadi. Jika hal ini dilakukan, kita dapatmemfokuskan pada perilaku perusahaan-


10/11

/999 Basu Swa slh a Darnrm esla 69perusahaan yang berorientasi pada konsumen.Memahami sifat dan perilaku perusabaan me-merlukan pemahaman yang memadai tentangpiJihan konsumen. Kita akan memahami apayang dilakukan oleh perusahaan jika kitamemahami apa yang dilakukan konsurnen.

, Sehingga kita dapat mendefinisikan pemasaransecara lebih akurat. Bagi perusabaan, mempe-ngaruhi pilihan konsumen dianggap bennatadua (FoxaIl, (992):1. Manipulasi Iingkup kondisi perilaku kon-

sumen, dan2. Manajemen faktor-faktor penguat untuk

membentuk dan mempertahankan polapembelian dan konsurnsi yang mengun-tungkan secara manajerial,

Manajemen pernasaran, seperti diketahuisecara umum, meliputi upaya-upaya untukmerubab perilaku konsumen dengan merubabpikirannya. Pemabaman yang dihasilkan olehpendekatan yang ada merupakan antithesisterhadap tinjauan ini. Manajemen pemasaranjuga dapat ditafsirkan rnenekankan pada pema-harnan tentang pilihan konsumen dan intersek-sinya untuk membentuk sis tern pernasaran.

9. DAFT AR PUST AKAAbott, L. (1955), Quality and Competition.

New York: Columbia University Press.Chamberlin, E. H. (1956) The Theory of

Monopolistic Competition. Cambridge, MA:Harvard University press.Foxall, G. R. (1983), Consumer Choice.

Houndmills, Hampshire, UK: MacmillanEducation Ltd.

Foxall, G. R. (1992), "The behavioural perpec-tive model of purchase and consumption:From consumer theory to marketingmanagement," Journal of the Academy ofMarketing SCiences, Vol. 20, pp. 189-98.

Foxall, G. R. (1997), Marketing Pstchology:The Paradigm in the Wings. Houndmills,Hampshire, UK: Macmillan Press, Ltd.

Foxall, G. R. and R. E. Goldsmith (1994),Consumer Psychology for Marketing.London: Routledge.

Holbrook, M. B. (1995), Consumer Research:Introspective Essays on the Study a/Con-sumption. Thousand Oaks, CA: SagePublications

Howard, J. A. (l963a), Marketing Excecutiveand Buyer Behavior. New York: ColumbiaUniversity Press.

Howard, J. A. (I963b), Marketing Manage-ment. Homewood, II: Irwin.

Howard, J. A. (1977), Consumer Behavior:Application of Theory. New York:McGraw~HiII Book Company.

Howard, J. A. (1983), "Marketing theory of thefinn," Journal of Marketing, Vol. 47 (Fall),pp.90-IOO.

Howard, J. A. (1989), Consumer Behavior andMarketing Strategy, Englewood Cliffs, NJ:Prentice-Hall, Inc.

Howard, J. A. (1994), Buyer Behavior in Mar-keting Strategy, 2nd ed. Englewood Cliffs,NJ: Prentice-Hall, Inc.

Howard, J. A. and J. Sheth (1969), The Theoryof Buyer Behavior. New York: John Wiley.

Howard, J. A. and J. Sheth (1995), "A theoryof buyer behavior," in B. M. Enis, K. K.Cox, and M. P. Mokwa (Eds.), MarketingClassics: A Selection of /njluencial Arti-cles, 81 1 1 ed. Englewood Cliffs, NJ: Pren-tice-Hail, pp. 137-55.

Kassarjian, H. H. (1982), "Consumer psycho-logy," Annual Review of Psychology, Vol.33, pp. 619-49.

Kotler, P. (1972), "A generic concept of mar-keting," Journal 0/ Marketing, Vol. 36(April), 4654.

Kotler, P. (1997), Marketing Management:Analysis, Planning, Implementation andControl, 91 1 1 ed. Upper Sadie River, NJ:Prentice-Hall.


11/11

70 Ju rn al E kon om l dan B isn ls In don esia Janua,.iKotler, P. and S . J. Levy (1995), "Broadening

the concept of marketing," in B. M. Enis,K . K.Cox, and M. P. Mokwa (Eds.), MarketingClassics: A Selection of Inj1uenciaJArti-

cles, 81 1 1 ed. Englewood Cliffs, NJ: Pren-lice-Hall, pp. 44-52.Leahy, T. H. (1987), A History of Psychology:Main Currents in Psychological Thought.

Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.Lee, V. L. (1988), Beyond Behaviorism,

London: ErlbaumLevy, S : J. (1959), "Symbols for sale," Har-vard Business Review, Vol 37 (July-

August), pp. 117-24.McMurry, R. N. (1944), "Psychology in

Selling," Journal of Marketing, Vol 9(October), pp. 1148.

Newman, J. W. (1955), "Looking around:Consumer motivation research," HarvardBusiness Review, Vol 33 (January!February), pp, J 35-44.

Newman, J. W. (Ed.) (1966), On Knowing theConsumer. New York: John Wiley.Nicosia, F. M. (1966), Consumer DecisionProcess. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-

Hall.Oliver, R. L. (1997), Satisfaction: A

Behavioral Perspective on the Consumer.New York: McGraw-Hili Companies, Inc.

Robertson, T. S. and H. H. Kassarjian (1991),Handbook O J Consumer Behavior. Engle-wood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Robinson, J. (1954), The Economics of Imper-fect Competition. New York: John Wiley.Webster, R. (1995), Why Freud Eas Wrong:

Sin, Science and Psychoanalysis. London:HarperCollins.

Zaltman, G. and M. Wallendorf (1979), Con-sumer Behavior: Basic Findings andManagement Implications. New York:John Wiley & Sons.

jurnal_6(httpi-lib.ugm.ac.idjurnaldetail.phpdataid=3789)

Documents