The  No-­Shopper  Goes  Shopping…  and  discovers  a  whole  new  world!  

   Ken  Saxon  November  1,  2012  Stanford  Creativity  Class        

Subject  •50  years  old  •Generally  unobservant  about  places,  objects  and  environment  •Uninterested  in  shopping  and  material  things  •Avoids  the  malls  

Some  Things  I  Saw        

Ways  to  attract  people  in      

Williams  Sonoma  –  appeal  to  their  sense  of  self        Richie’s  Barber  Shop  –  candy  attracts  in  children  and  families  

   Here’s  the  Scoop  –  has  to  get  people  there,  since  they  are  hidden  away,  so  uses  lots  of  different  kinds  of  signs  to  draw  attention  

       

As  Seen  on  TV  –  a  sign  showing  What’s  new?        

In  the  store,  how  do  they  make  you  want  to  stay  and  shop?      Papyrus  –  a  celebration,  a  feast  for  the  eyes,  color,  music,  fun,  well-­‐lit    

   Williams  Sonoma  –  cool  hands-­‐on  displays,  like  this  one  for  salt  and  pepper    

 

 GNC  –  pictures  of  beautiful  healthy  people  to  look  at  (covering  storage  bins)    

     Richie’s  men’s  lounge  &  two  TV’s    

       

How  stores  train  and  upsell  well    One  extreme  –  Williams  Sonoma  –  very  formal  training  process,  mystery  shopped  once  a  month  in  secret  to  check  –  staff  trained  in  GUEST  program  (Greet,  Understand  the  need,  Educate  the  customer,  make  Suggestions,  and  Thank).    Staff  not  allowed  to  ask  a  question  which  has  a  yes  or  no  answer,  and  must  offer  you  at  least  3  additional  items.    Other  extreme  –  Richie’s  Barber  Shop  –  Richie  is  always  there,  they  know  everyone  by  name,  they  have  cute  young  women  offer  other  services  (hot  towel,  shave),  they  invite  you  to  hang  out,  they  serve  the  whole  family  (at  least  the  fathers  and  sons),  they  offer  dog  treats  for  the  dogs  who  come  by,  known  by  all  the  neighborhood    Both  successful  –  one  a  national  “system”,  the  other  a  local  “neighbor”  approach      

A  few  more  insights  &  opportunities    

• All  the  staff  members  I  spoke  to  were  willing  to  talk  with  me.    That  surprised  me,  and  it  made  me  realize  how  much  I  could  learn  if  I  just  am  willing  to  engage  people  with  friendliness  and  good  intentions  

• You  can  learn  a  lot  about  your  area  just  by  learning  what  sells  there.    For  instance,  the  Williams  Sonoma  guy  told  me  that  canning  products  are  usually  be  catalog  only,  but  they  have  a  whole  canning  section  in  the  Santa  Barbara  store.    That’s  because  we  have  so  many  people  with  their  own  fruit  trees  here.    Now  that  I  know  this,  I,  as  an  entrepreneur,  can  think  of  other  ways  to  serve  this  population.  

• You  can  do  relationship  selling  as  a  national  retailer.    At  GNC,  they  have  Gold  Card  week  the  first  week  of  every  month,  where  their  regulars  get  20%  off.    So  the  first  week  of  each  month,  they  can  staff  to  serve  the  regulars,  who  they  get  to  know.    And  the  rest  of  the  month  they  can  staff  for  everyone  else.      

• I  was  intrigued  by  the  “mystery  shopper”  concept,  and  can  think  of  many  other  ways  that  could  be  used,  even  in  my  own  business.    It  really  increased  accountability  and  showed  the  store  means  business.    For  the  stores  that  let  staff  do  their  own  thing,  some  did  well  but  some  were  poor  representatives  of  the  retailer  (like  at  As  Seen  on  TV)